- Antecedentes de la investigación de mercados
- Naturaleza y alcance de la investigación de mercado
- Alcance de la investigación de mercado
- Importancia y contribución de la investigación de mercado
- Contribución de la investigación de mercado
- Conclusión
El contenido del presente trabajo plantea los orígenes y antecedentes sobre lo que es la investigación de mercados.
Señalando el considerado Padre de la investigación de mercados, como los otros fundadores.
Del mismo modo la Fundación de Organizaciones de investigación de mercados, por el constante interés que siempre se ha observado de ampliar el conocimiento de la investigación de mercados, o del consumidor.
Para Hablar de la naturaleza y alcance de la investigación de mercados tocaremos primero algunas definiciones de la investigación de mercados igualmente los tipos de investigación de mercado que se dieron atreves del tiempo.
Garantizando la entrada de la importancia y contribución de la investigación de mercado para la toma de decisiones, en la labor directiva, en la rentabilidad y la perfección de la empresa.
Equivalentemente resumimos los cuidados que tienen para perfeccionar la empresa.
Solventar cualquier tipo de problema relacionado con la comercialización de los productos o con la presentación de uno o varios servicios, que satisfagan plenamente al consumidor.
Antecedentes de la investigación de mercados
Origen
Se originó la investigación de mercados cuando nació el comercio a finales del neolítico cuando se descubrió la agricultura.
Por la evolución de las herramientas agrícolas las cosechas obtenidas eran mayores facilitando el comercio en la comunidad, provocando que parte de la población no solo se dedicasen a la agricultura de subsistencia sino a interesarse en otras profesiones como la alfarería y la siderurgia por lo tanto los excedentes de las cosechas empezaban a intercambiarse con otros objetos de otras comunidades donde eran especialistas, ocasionando el trueque para luego más adelante se introduzca la moneda y se crean las rutas comerciales.
Todo este comercio influye más adelante para que los comerciantes fueran conscientes de la existencia de diferencias entre los distintos mercados.
Inmediatamente buscar investigar mucho más estos mercados y adaptar estos con el diseño y elaboración de los productos y la forma en que se presentaban para su venta.
Está a la vez camina parejo al origen y evolución del marketing, amarrada en sus aspectos formales, materiales y a la idea de las actividades de Marketing en las empresas, para entender al cliente y lo que hace la competencia.
Determinando sus cambios más importantes como ciencia auxiliar para la toma de decisiones.
Antecedentes
La investigación de mercados ha tenido evoluciones significativas con el paso del tiempo en diferentes circunstancias, los cuales se reflejan en las siguientes fases:
La primera fase comprende el periodo entre 1880-1920, en la cual se habla de estadísticas y trabajos de investigación por encuestas, Herman Hollerith, inventó la tarjeta perforada de datos.
La segunda fase, se ubica entre 1920-1940, en la cual se inicia la aplicación de la Técnica del muestreo, el cual se convierte en tema serio de discusión metodológico. A medida que el entrenamiento estadístico se desarrolló más allá de la estadística descriptiva (cálculo de medidas, varianzas, correlación simple y construcción de números índices) hacía un énfasis en la estadística inferencial. Los procedimientos de muestreos no probabilísticos sufrieron una fuerte crítica.
La Tercera Fase, se desarrolla entre 1940-1950, denominada toma de conciencia por parte de la Gerencia. Las gerencias de las empresas comenzaron a mostrar mayor interés en la investigación de mercados, debido al valor que tiene en la toma de decisiones y dejaron de ver en ella un simple medio de recabar información. La investigación de mercados adquirió la categoría de recurso en la torna de decisiones de mercadotecnia.
La cuarta fase, 1950-1960, llamada experimental. Los investigadores iniciaron la aplicación de técnicas experimentales y una metodología más científica para contestar las preguntas de mercadotecnia, se introdujeron métodos estadísticos y de correlación para la interpretación de resultados; se inició también el uso de las ciencias de las conductas para conocer las decisiones de compra del usuario.
La quinta fase, 1960-1970, es Llamada fase del análisis y por computadora y de los métodos cuantitativos. En ésta se concede mayor importancia a la construcción de modelos para facilitar la toma de decisiones de mercadotecnia y se incluye aplicaciones de computadoras en el análisis de información y decisiones relativas a la mercadotecnia; se consolida el uso de la psicología y sociología como básicas para la interpretación de las respuestas de los sujeto de análisis.
La sexta y última fase es la que se desarrolla desde 1970 a la fecha y es denominada fase del desarrollo de la teoría del consumidor. En ésta el investigador ya no se preocupa por el cuánto, si no que empieza a preocuparse por el porqué, cómo y otros aspectos de tipo cualitativo que le permitían conocer mejor al consumidor el cual en este momento se ha convertido en el punto central de las actividades del mercado, por lo que alcanzan renombre las teorías motivacionales en la investigación.
Padre de la investigación de mercado
Charles Coolidge Parlin es el padre del Marketing y de la investigación comercial (Posteriormente llamada Investigación de mercado). 1872-15 de octubre de 1942.
En 1911 y durante 27 años organizó y dirigió una división comercial de investigación para La Curtis Publishing Company, la primera organización de investigación en Marketing de Estados Unidos.
Cuando en 1911 fue contratado para hacer lo que Parlin llamó Investigación comercial (posteriormente se llamaría investigación de mercados).La compañía había comprado una revista, Country Gentleman (algo así como caballero rural o del campo) y sin embargo el dueño de la empresa tenía poco conocimiento del agro. Esto dificultaba un poco la venta de los espacios publicitarios en dicha revista. 6 meses duró Parlin entrevistando a personajes de la industria para deducir donde se producían los insumos agrícolas, quienes los compraban, cuándo y dónde sucedía esto; su informe era de unas 460 páginas.
Durante la década de 1920 Parlin fundó la primera empresa de investigación comercial junto a Donald M. Hobart, llamada National analysts. Para 1938 se retiraría y sería sucedido por su socio al frente de la firma.
Otros fundadores de la investigación de mercado
En 1919 el profesor de la Universidad de Chicago, C.S. Duncan publicó el libro comercial "La Investigación Comercial: Generalidad sobre principios de trabajo", considerándose como el primer libro importante sobre investigación comercial.
En 1921 Percival White publicó "Análisis del Mercado" siendo éste el primer libro de investigación que obtuvo una cantidad considerable de lectores.
En 1937 se publicó Market Research and Analysis de Lyndon O. Brown, que se convirtió en uno de los textos universitarios más populares del periodo, reflejando el creciente interés en la investigación de mercados en la campus universitario.
Fundación de Organizaciones de investigación de mercados
Después de la segunda guerra mundial, el desarrollo de la actividad de investigación de mercados creció de manera considerable, en forma paralela a la creciente aceptación del concepto de marketing.
Hacia 1948, ya se había formado más de 200 organizaciones de investigación de mercados en los Estados Unidos. Los gastos en actividades de investigación de mercados se estimaban en US$50 millones anuales en 1947. Durante las cuatro décadas siguientes, este nivel de gastos se incrementó en más de 20 veces.
La creciente aceptación del concepto de marketing generó un cambio en el énfasis de la "investigación de mercado", la cual implicaba que el enfoque de la investigación estaba en el análisis de los mercados.
El desplazamiento hacia la investigación de mercados amplió la naturaleza y el papel de la investigación, con mayor énfasis en el contacto entre investigadores y el proceso de gerencia del marketing.
Naturaleza y alcance de la investigación de mercado
Para Hablar de la naturaleza y alcance de la investigación de mercado es indispensable mencionar algunas de las definiciones y tipos de la investigación de mercado que se dieron atreves del tiempo.
Algunas definiciones que se dieron atreves del tiempo
Kotler (1982) propone definir esta disciplina como "el análisis sistemático del problema, construcción de módulos y hallazgos que permitan mejorar la toma de decisiones y el control en el mercado de bienes y servicios", aclarando más aún su finalidad.
Según (Aaker, 1988) la investigación de mercados vincula la organización con su medio ambiente de mercado. Involucra la especificación, la recolección, el análisis y la interpretación de la información para ayudar a la administración a entender el medio ambiente, a identificar problemas y oportunidades, y a desarrollar y evaluar cursos de acción de mercadotecnia.
Según (Kinnear y Taylor, 1998) la investigación de mercados es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo para el desarrollo y suministro de información para el proceso de toma de decisiones por la gerencia de marketing.
Para (Muñiz, 2004) la investigación de mercados se puede definir como la recopilación y análisis de información, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizado de forma sistemática o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing.
La AMA (American Marketing Association) definió la Investigación de Mercados en 1961 como "la recolección, registro y análisis sistemático de datos acerca de problemas relacionados con el marketing de bienes y servicios". Esta definición, obviamente limitada, y en correspondencia con el concepto de marketing imperante en aquellas fechas.
Todos los autores coinciden en que la investigación de mercados se trata de un proceso de identificación, descripción, planificación y captura de datos o información sobre hechos que tienen que ver con las fuerzas, problemas y oportunidades que se desarrollan al presentarse los intercambios en el conjunto del mercado: transferencia, venta, bienes, servicios, productor, consumidor, marketing…y que debe ser: diseñado, sistemático, registrado, analizado, desarrollado, difundido, específico, objetivo, medido. Dicho proceso tiene por finalidad establecer: oportunidades, problemas, planes, objetivos, seguimiento y evaluación de acciones de marketing y su desempeño, conocimiento y comprensión del mercado , proceso y mejora de decisiones, descubrir información oculta…así como el crecimiento del conocimiento de marketing.
Tipos de investigación de mercado que se dieron atreves del tiempo
En la literatura revisada son varios los autores que definen varios tipos de investigación de mercado.
Según (Kotler, 1999) existen tres tipos: exploratoria, descriptiva y causal.
Según (Santemases, 1993) hace alusión a la exploratoria, descriptiva, longitudinal, transversal y experimental o causales.
También (Kinnear y Taylor, 1993) hablan de la exploratoria, la concluyente, y la de desempeño.
Y por último (Rivero, 2002) define la investigación, exploratoria, la descriptiva y la correccional y/o causal.
De forma general las clasificaciones son similares y pueden ser clasificadas en función de la fase del proceso de comercialización en la que sea recabada la información.
Por lo tanto se retoma a (Kinnear y Taylor, 1993), para describir cada una de ellas:
Investigación exploratoria
Es apropiada en etapas iniciales del proceso de toma de decisiones. Generalmente, esta investigación está diseñada para obtener una noción preliminar de la situación con un gasto mínimo preliminar de costo de tiempo.
La investigación exploratoria es apropiada en situaciones donde la gerencia busca problemas potenciales y oportunidades; busca nuevos puntos de vista, ideas o hipótesis sobre la situación; o desea una formulación del problema más precisa y la identificación de las variables más importantes en la situación de decisión.
Investigación concluyente
Suministra información que ayuda a los gerentes a evaluar y seleccionar un curso de acción. EL diseño de investigación se caracteriza por procedimientos formales de investigación. Esto incluye objetivos de investigación claramente definidos y necesidades de información.
Investigación de monitoreo del desempeño
Una vez se ha seleccionado el curso de acción e implementado el programa de mercado, se necesita la investigación de monitoreo del desempeño; el cual es el elemento esencial para controlar programas de mercadeo, de acuerdo con los planes trazados. La desviación del plan puede resultar de una ejecución inadecuada
Naturaleza de la investigación de mercado
El ambiente de las actitudes y preferencias del comprador hacia un producto, un programa publicitario, un canal de distribución o cualquier otro aspecto de la comunicación son naturalezas importantes de la investigación de mercado.
La naturaleza de la investigación de mercado y el papel de la actividad de marketing en las organizaciones reflejan un cambio en filosofía gerencial y a la vez nos recuerda nuevamente que estas caminan parejo en las empresas, para entender al cliente y lo que hace la competencia.
Alcance de la investigación de mercado
Durante el siglo pasado, la mayoría de las empresas se consideraron pequeñas y tenían un conocimiento global de sus clientes. Los gerentes obtenían información de mercados Mezclándose con la gente observándola y planteando preguntas directamente.
A medida que las empresas se expandían a mercados nacionales, regionales y otros, necesitaban más información sobre mercados más grandes y más distantes.
Conforme acumulaban los ingresos los compradores se volvían más selectivos y más Exigentes en lo que compraban, los vendedores necesitaban información más completa Relacionada con la forma de como los compradores respondían a los diferentes productos y mensajes publicitarios.
La investigación del mercado se extiende o tiene como alcance, el análisis funcional y económico de todos los factores que intervienen en la venta de productos o prestación de servicios.
Y la determinación de los factores que influyen en la conducta del consumidor, sobre todo lo referido a los aspectos económicos, sociológicos, psicológicos, etc., puede indicarnos la mejor opción de Marketing para nuestra empresa.
El análisis de la conducta del consumidor sirve para determinar las tendencias y así podremos calcular el tamaño potencial de nuestro mercado objetivo.
Importancia y contribución de la investigación de mercado
IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO
1. La investigación del mercado se dirige por lo general a la recogida de información que ayudará a decidir al experto en Marketing.
2. Hay que tomar decisiones de Marketing y Gestión, y es responsabilidad primaria de la Dirección General tomarlas. Pero cuando se desconocen las variables que entran en juego, se corren riesgos.
3. Por eso la investigación de mercado se ocupa de recoger datos sobre los problemas relacionados con la transferencia y venta de bienes y servicios a consumidores y usuarios.
4. El alcance de la investigación del mercado es muy amplio. Pero el elemento básico de la investigación se ocupa de la conducta o actitud del consumidor individual acerca de la naturaleza y estructura del mercado de una empresa. Claro está que el mercado se compone de una serie de personas que, en cierta medida, tiene necesidades y características parecidas.
5. La investigación de los productos, características, conceptos, rasgos, puntos fuertes y débiles de la competencia y sus productos, formarán también parte de la función de la investigación del mercado.
6. El proceso de investigación del mercado se basa en una investigación disciplinada. Hay que analizar con sumo cuidado la información resultante, sin apasionamiento, y luego presentar los resultados de tal forma que sirvan al responsable que toma las decisiones en la empresa.
Contribución de la investigación de mercado
En la toma de decisiones básicas
La investigación de mercados sirve la información necesaria para la maduración de decisiones básicas y de largo alcance de la empresa que requieren un análisis cuidadoso de los hechos.
La investigación de mercados reduce notablemente el alto grado de incertidumbre en la toma de decisiones de la mercadotecnia
Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas, la toma de decisiones sin el auxilio de la investigación de mercados es peligrosa.
En la Labor directiva
La Investigación de Mercados proporciona la información necesaria y real expresada en términos precisos para la solución de problemas.
La investigación de mercados proporciona al directivo conocimientos válidos sobre cómo tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. No garantiza soluciones correctas pero reduce considerablemente los márgenes de error en la toma de decisiones.
En la rentabilidad de la empresa
Básicamente contribuye al aumento del beneficio empresarial pues:
Ayuda a conocer el mercado potencial cuando se quiere lanzar un nuevo producto
Determina las características del consumidor.
Ayuda a determinar el tipo de producto que debe fabricarse
Ayuda a determinar los aspectos de evolución de la oferta y la demanda
Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda.
Perfecciona los métodos de promoción.
Hace por una parte más adecuado el sistema de ventas y el rendimiento de los vendedores, y por otra reduce el coste de ventas.
Impulsa a los directivos a la reevaluación de los objetivos previstos.
Estimula al personal al saber que su empresa tiene un conocimiento completo de su situación en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien seleccionados.
En perfeccionar la empresa
Una investigación de mercado tiene un aporte muy específico en la planeación de estrategias y la toma de decisiones en una empresa o proyecto, pues dependiendo de los resultados obtenidos, se definen propósitos y guías a seguir para atacar los problemas que se hayan detectado; esto puede ser aplicado a cualquier tamaño y tipo de empresa, de nueva creación o con años de servicio, pues el fin siempre va a ser el mismo, encontrar la manera de optimizar recursos y mejorar las áreas de oportunidad y hacer que la empresa sea más rentable.
Si resumimos los cuidados que tienen para perfeccionar la empresa, se detectan las siguientes:
1. Análisis del consumidor:
Usos y actitudes.
Análisis de motivaciones.
Tipologías y estilos de vida.
Satisfacción de la clientela.
- 2. Efectividad publicitaria:
Pretest publicitario.
Postest de campañas.
Seguimiento (tracking) de la publicidad.
Efectividad promocional.
Test de concepto.
Análisis multiconcepto -multiatributo.
Análisis de sensibilidad al precio.
Test de producto.
Test de envase y/o etiqueta.
Test de marca.
4. Estudios comerciales:
Áreas de influencia de establecimientos comerciales.
Imagen de establecimientos comerciales.
Comportamiento del comprador en punto de venta.
Auditoría de establecimientos detallistas.
Comportamiento y actitudes de la distribución.
Publicidad en punto de venta.
Audiencia de medios.
Efectividad de soportes.
Análisis de formatos y contenidos.
Sondeos electorales.
Estudios de movilidad y transporte.
Investigación sociológica.
Estudios institucionales.
- 3. Análisis de producto:
5. Estudios de distribución:
7. Estudios sociológicos y de opinión pública:
Conclusión
Los directivos de marketing hoy en día siguen enfrentando las mismas situaciones difíciles pero con la diferencia de que el mercado actual es muy complejo.
Los grandes avances tecnológicos han reducido los tiempos y distancias de forma considerable: nuevos productos salen a los mercados a un ritmo sorprendente y están disponibles en todo el mundo.
Los medios de comunicación están proliferando, nuevos formatos, los canales de distribución surgen por doquier y los competidores aparecen por todas partes.
Estos nuevos avances hacen el mundo del marketing lleno de incertidumbre porque lo que al mismo tiempo constituye una magnífica oportunidad para millones de consumidores y empresas, es a veces una gran amenaza que puede resultar letal para otros.
Para potenciar estas oportunidades y disminuir las amenazas se hace indispensable que se realicen intensas investigaciones de mercado a fin de conocer al detalle las estrategias más adecuadas para comercializar sus productos y servicios.
El mundo tan cambiante brinda oportunidades y plantea amenazas. En el pasado como en la actualidad es difícil encontrar una Investigación de mercados que no se vea afectada de alguna manera por los desarrollos globales, pero es un lugar grande y hermoso para los Mercadólogos, ya que ese mundo establece nuevas reglas para la Investigación de mercados constantemente.
Igualmente nos permite ser una herramienta de esta, provocando el interés en nuevos productos, bienes o servicios.
Autor:
Saint Isaac.