Publicidad sexista. El rol del hombre y de la mujer en la publicidad televisiva Argentina
Capítulo I
Tema elegido.
El objetivo de este trabajo es investigar cómo se representa al hombre y a la mujer en las publicidades actuales orientadas a un target 20 a 35 años en ambos sexos con el propósito de demostrar al hombre como gran seductor y a la mujer como objeto de consumo.
Objeto de estudio.
El objeto de estudio serán publicidades dirigidas al target 20-35 años donde se pueda observar cómo se lo ubica al hombre como seductor y a las mujeres como superficiales e irracionales como a su vez también un objeto de consumo.
Se analizarán para este estudio las siguientes publicidades:
"Las mujeres lloran por todo" Sprite. Agencia JWT.
"Escote mata amistad" Sprite. Agencia Roommate.
"Comenzadores" Nescafé Dolca. Agencia Publicis Argentina.
"Chocolate man" AXE. Agencia Ponce Buenos Aires.
"Phondoms" Tulipan. Agencia BBDO Argentina.
"Remojo" Mr Músculo. RCN Comerciales.
"Divertido como siempre, conectado como nunca" del Nuevo Volkswagen Gol. Agencia DDB Argentina.
Introducción al tema
Hipótesis: Las publicidades actuales del target determinado 20-35 años, también llamados "Millennails" muestran al hombre como seductor y gran conquistador a diferencia del rol que cumplen las mujeres en las publicidades donde se las puede ver como objeto de consumo con una liberada sexualidad siendo estas sumamente irracionales y superficiales.
¿Es tan solo una realidad distorsionada e inventada por las agencias de publicidad con un claro objetivo de posicionamiento de los Millennails o es la realidad de hoy en día donde se tiene cada vez menos compromiso emocional?
A continuación, se mostrarán distintas publicidades donde se podrán observar los roles tanto del hombre como el de la mujer:
Publicidades.
"Las mujeres lloran por todo" Sprite.
En esta publicidad se puede observar como se muestran distintas mujeres en situaciones frente a un hombre actuando como débil e irracional llorando por cualquier motivo que le dicen o que ella misma hace. De esta manera lo que da a entender esta publicidad es que las mujeres son sumamente sentimentales y ni siquiera ellas mismas saben por qué están llorando.
Link: https://www.youtube.com/watch?v=3CVC-LNx_ps
"Escote mata amistad" Sprite.
El argumento de esta publicidad se basa en que el mejor amigo de uno de los chicos y su nueva novia se baten a duelo por él, en el comercial se puede ver como el ganador es su mejor amigo hasta el momento en que la chica se desabrocha la camisa mostrando su escote.
Esto demuestra como la mujer es estigmatizada y utilizada como objeto de consumo.
Link: https://www.youtube.com/watch?v=m3Ic_CKMzFs
"Hasta los ángeles caerán" AXE
Argumento: la publicidad comienza con la caída de un ángel mujer en medio de una ciudad y todos la miran sorprendidos, cuando de repente en distintos puntos de la misma ciudad siguen ocurriendo los mismos sucesos. Esto se debe a que el chico se acababa de poner el desodorante AXE Excite, en ella se puede observar como el chico es perseguido y acorralado por todos los ángeles.
Con esto demostramos que la publicidad muestra al hombre como un "ganador" al utilizar el desodorante y a su vez muestra a la mujer superficial y con una liberada sexualidad.
Link: https://www.youtube.com/watch?v=aTOs-stqaEE
"Comenzadores" Nescafé Dolca.
Argumento: muestra una serie de personas "comenzadores" de distintas situaciones, como por ejemplo de una charla, un chisme en el trabajo, una serie, y una pareja de aproximadamente 30 años que comienzan una historia y están volviendo de su primera cita, y al momento de tener que separarse el chico le propone batirle un dolca con el motivo de así poder subirla su departamento. Demostrando así al chico tratando de conquistar a la chica y ella no pensándolo mucho decide subir al departamento.
Link: https://www.youtube.com/watch?v=RSv-GutR0ZM
"Chocolate man" AXE.
Argumento: la publicidad comienza con un joven de aproximadamente 25 años frente al espejo poniéndose el desodorante AXE de chocolate y transformándose en un hombre de chocolate el cual se vuelve irresistible para todas las mujeres que se cruza en el camino mientras camina por la calle y utilizando el transporte público. Estas mujeres van comiéndole parte de su cuerpo por la tentación del chocolate.
Con esto queda claro el rol que ocupa el hombre al utilizar un perfume que lo vuelve seductor y a la mujer como una irracional al volverse completamente "loca" persiguiendo al hombre con una alta liberación sexual al comer ciertas partes del cuerpo del chico.
Link: https://www.youtube.com/watch?v=4ZK7HS9J46Y
"Phondoms" Tulipan.
Argumento: Comienza la publicidad con dos jóvenes a punto de tener relaciones sexuales, cuando el chico comienza a filmar a la chica y hacer un video "hot" de la misma. A continuación, aparece una placa que dice 9 meses después donde vinculan la preocupación antigua de tener un bebe con la imagen del doctor mostrándole el video ya viralizado de la joven, el cual muestra la preocupación de la juventud actual de que se haga viral un video, y muestran distintas situaciones donde se burlan de la misma y ella se la ve sufriendo por lo sucedido.
En esto se puede ver claramente como la mujer es utilizada como objeto de consumo y es ella quien sufre las repercusiones del video y no el hombre.
Link: https://www.youtube.com/watch?v=dql8PPufbUM
"Remojo" Mr Músculo.
Argumento: la publicidad arranca con una mujer desesperada limpiando la cocina de su casa cuando decide poner todos los patos sucios en remojo y aparece nadando cuando de repente aparece Mr Músculo para ayudarla con la suciedad de la casa. Con esto se puede observar el rol que ocupa la mujer para la marca, como encargada de la limpieza del hogar hasta que llega el super héroe del hombre Mr Músculo para ayudarla. Finaliza la publicidad con el llamado desesperado de otra mujer.
Link: https://www.youtube.com/watch?v=Cn-yI38r4d4
"Divertido como siempre, conectado como nunca" del Nuevo Volkswagen Gol.
Argumento: en la publicidad se observa una chica de aproximadamente 25- 30 años que va manejando su auto cuando recibe una llamada de un chico que conoció en el boliche, ella lo atiende con la computadora inteligente de su auto y habla con el cuándo éste la invita a salir a la noche, ella le dice que sí y al finalizar dice, "llamar depiladora"
La chica al cortar la comunicación con el chico, y llamar depiladora demuestra poco compromiso emocional sino más bien lo que busca es estar bien preparada para una relación íntima.
Link: https://www.youtube.com/watch?v=RH6BqbZq7CQ
Justificación del tema.
La elección del tema se debe a que los roles tanto del hombre como el de la mujer son cuestiones culturales, y en todo aspecto de la vida generaron debates y no solo a nivel nacional, sino que también se generan a nivel nacional. ¿Por qué no lo iban a generar en las publicidades? ¿Por qué con ciertas publicidades machistas no iban a levantar la voz de cientos de mujeres?
Se generan grandes debates hoy en día con las representaciones del hombre y de la mujer en las publicidades en la vida cotidiana como en las redes sociales, se viralizan y se escuchan opiniones de todo tipo.
Por este mismo motivo, soy consciente que, a muchas mujeres, e incluso muchos hombres, están en contra y/o les molesta el sexismo que existe en las publicidades. Como así también muchas mujeres y muchos hombres se sienten representados.
Lo personal.
El tema fue seleccionado porque puedo observar que a lo largo de los años el rol de la mujer y del hombre fue siempre muy definido por los creativos de las publicidades, donde quieren dejar en claro como las mujeres ya no son tan insulsas como antes si no que son más arriesgadas y avanzadas en cuestiones sexuales particularmente.
A su vez, lo elegí por el frecuente machismo que noto en las publicidades actuales como en las antiguas, a las que me referiré más adelante en los antecedentes históricos del tema.De este machismo puedo observar misoginia, donde se muestra en mayor escala a la mujer como la encargada de la limpieza de la casa, la comida, el cuidado de los niños y el quehacer de todos los días.
A mi parecer, el hombre es representado como superior a la mujer, a pesar del gran crecimiento que el género femenino tiene hoy en día, en las publicidades las siguen mostrando como seres emocionales, irracionales y "lanzadas".
Cabe resaltar que al ser mujer y pertenecer al target 20-35 años no me siento identificada con la representación de la mujer en las publicidades.
Capitulo II
Antecedentes históricos
A continuación, desarrollaré los antecedentes históricos del rol del hombre y de la mujer en las publicidades televisivas mundiales a lo largo de los años hasta llegar a los estereotipos actuales.
Década del ´40.
Finalizada la segunda guerra mundial, se produce un cambio en las sociedades mundiales, dejando paso a una nueva sociedad. Donde se incorpora a la mujer en el trabajo, esta transformación es la que da lugar, en la publicidad, a un cambio en la imagen de los roles tanto del hombre como el de la mujer.
Comenzaremos con las mujeres en los años ´40. Esta época se caracterizó por la fuerte presencia de las mujeres dentro de las fábricas debido a que los hombres eran convocados a la guerra dejando de esta forma a la mujer encargada del trabajo, la casa y el cuidado de los niños.
Bajo el lema "We can do it" (Nosotras podemos hacerlo, traducido al español) surgieron publicidades donde el sexo femenino era el sexo fuerte, independiente, que todo lo podía, incluso podía hacer el mismo trabajo que el hombre hacía en las fábricas.
Imagen publicitaria de Westinghouse Electric.
Continuamos con el rol del hombre, en esta época si bien los hombres eran convocados a la guerra y empieza a crecer el rol de la mujer en la publicidad, las pautas publicitarias de la época analizándola desde el punto de vista actual, seguían siendo de carácter machista.
Chocolates Nestlé.
Década del ´50.
En los años ´50 el hombre regresa de la guerra y vuelve a trabajar en las fábricas, por lo que las mujeres vuelven a su vida normal. Regresan al hogar siendo amas de casa, cuidando el hogar, la salud de su esposo y sus niños.
El sexo femenino vuelve a ser el sexo débil y el rol que ocupan en su vida es el mismo que es plasmado en las publicidades, es decir, las mujeres dependientes del hombre.
En estas publicidades podemos observar como la mujer se vuelve dependiente del hogar, donde sus preocupaciones son ser una buena esposa y encargarse de la comida. Con respecto al hombre se lo ve EXIJIENDO que le preparen un determinado café y atrás asomándose la mujer como si se lo estuviera exigiendo a ella.
Década del ´60.
Con la llegada de los años sesenta el hombre se mantiene como "el hombre de la casa", quien mantiene económicamente el hogar, a quien se lo debe respetar. A esta época se la caracteriza como la época de la liberación, con la llegada del hipismo, lo que produce es la liberación del sexo femenino, la mujer bonita, la que se preocupa por su belleza y por conseguir un buen marido. Mujeres libres, pero a su vez dependientes del hombre. La diferencia de esta época con las anteriores es que empiezan a aparecer productos para el consumo de la mujer, aunque no se despega del rol de ama de casa.
En estas publicidades se observa como la mujer se la ve más sexy como consumidora de productos que antes sólo eran para el hombre.
Década del ´70.
En los años ´70 comienza a precipitarse un nuevo rol de la mujer, se la puede ver más independiente que en las décadas pasadas.
Este cambio proporciona una ruptura en el paradigma de la sociedad, la mujer toma un rol más de compañera del hombre y si bien es quien sigue con el cuidado del hogar empieza a tener voz y ser escuchada.
En cuestiones salariales, el hombre posee un salario mucho mayor al de la mujer que si bien se encuentra insertada en el mercado laboral no es tan valorado su trabajo como el del hombre ya que este sigue siendo el que mantiene económicamente el hogar.
Publicidad de jabón Ariel. "chaca chaca".
Década del ´80.
Esta época es la época del gran cambio, donde el rol de la mujer empieza a convertirse en lo que poco a poco conoceremos como es actualmente.
La mujer comienza a tener posibilidades de estar a la par del hombre, se la puede calificar como la mujer exitosa.
Sale del encierro del hogar a la calle, al mundo, a ser escuchada y valorada. Trabajan a la par del hombre igualando así la condición de su sexo con el hombre. La mujer puede ser el sostén de la casa.
Esto no quiere decir que el hombre retroceda y su rol se vea más débil que el de la mujer, ya que muy lejos se encuentra de eso.
Con respecto a la mujer dentro de la publicidad se la puede observar con una gran liberación, ya que puede ser vista en bikini sin mostrar ningún pudor al respecto como en épocas pasadas. De esta forma la mujer libre, comienza a ser tomada como objeto de consumo.
Publicidad de Inca Kola donde se puede ver a jóvenes divertirse en trajes de baño, sin pudor y siendo utilizada como un objeto de deseo/consumo.
Publicidad de Colbert, donde se puede ver al hombre como totalmente independiente y seductor, que tiene su propio departamento, con una gran pecera y que entrena para tener un buen cuerpo.
Publicidad de United Airlines donde un matrimonio se encuentra despidiéndose dentro del aeropuerto ya que ambos deben asistir a una reunión de negocios. Con esto se puede explicar el rol de mujer exitosa.
Década del ´90.
Con la globalización llegamos a la utilización de la mujer como objeto de consumo, ya no interesa ni se puede ver a la mujer independiente y exitosa de la década pasada, eso ya no importa.
Se pasa a una década en la cual la mujer es vista como objeto de consumo y deseo para satisfacer las necesidades del hombre, y las mujeres parecen estar de acuerdo.
Desatadas sexuales, liberadas, sin pudor, así es como se representa a la mujer en la década del 90, y por su parte al hombre como conquistador de estas mujeres.
Década del 2000 al 2017.
Desde el año 2000 a la actualidad tanto el hombre como la mujer alcanzan independencia y poder.
Se reafirma el rol de la mujer independiente, fuerte, capaz de ser sostén de familia, y mucho más. La igualdad de género es algo que empieza a estar en boca de todos.
Si bien la mujer logra establecerse como un sexo fuerte como el hombre, ésta sigue siendo tomada como un objeto, principalmente en las publicidades que son dirigidas a los hombres, quienes nunca dejaron de ser representados como el sexo fuerte e independiente, sumándole desde la década pasada como un gran conquistador.
En esta publicidad la mujer se encuentra desnuda con una botella de cerveza apoyada en su espalda, como si fuera una mesa. Acto seguido la mano de un hombre toma la cerveza.
En esta publicidad se pueden observar ambos roles. El rol del hombre como seductor mediante la utilización de un desodorante AXE y a la mujer como objeto de consumo, y de fácil conquista.
Publicidad de Sprite. "Tu amigo te tiene ganas"
Sprite "Las cosas como son" "Sprite dice".
Antecedentes históricos en las publicidades televisivas de Argentina.
En esta parte me centraré en los roles del hombre y de la mujer en las publicidades televisivas argentinas a partir de los años ´60 hasta la actualidad.
Década del ´60
La diferencia a nivel mundial es notoria, ya que a estas alturas en el exterior la mujer se empieza a preocupar por ver mucho más bonita, en comparación con Argentina quien todavia representa un retroceso y se la ve a la mujer en la publicidad como la encargada de la limpieza del hogar, el cuidado de su marido y sus hijos. Como una buena ama de casa.
En esta publicidad se muestra a la mujer como la encargada de la limpieza del hogar.
Década del ´70.
En esta década en Argentina se comienzan a destapar las mujeres, se encuentran más liberadas en cuanto a lo sexual, comienzan los coqueteos hacia los hombres quienes son los que las desean y empiezan a ser objetivizadas.
La dependencia hacia al hombre sigue existiendo, pero la mujer ya no se encuentra encerrada en la cocina o cuidando se los niños únicamente.
En esta publicidad de las fibras Sylvapen se muestra la mano de un hombre y de una mujer, quien ésta última le coquetea mientras dibujan en un papel.
En esta publicidad de cigarrillos L&M se puede ver a una mujer y a un hombre recorriendo distintos países del mundo con los cigarrillos. Se utiliza esta publicidad porque en ella se pueden observar miradas de la mujer hacia el hombre con otro sentido, no es una simple mirada, sino que es una mirada sensual.
Década del 80.
Con los años ´80 se instala la utilidad de la mujer como objeto sexual.
Es una época de liberación, se muestra no solo la actitud si no el cuerpo, tanto del hombre como el de la mujer.
Se puede ver al hombre como éste desea el cuerpo de la mujer y como lo consigue, ya que la mujer parece estar de acuerdo con mostrar su cuerpo y se run objeto de consumo para el hombre.
La gran diferencia de Argentina con el mundo es que la mujer no se muestra en las publicidades televisivas como trabajadora y emprendedora, capaz de ser independiente y valerse por sí sola.
Publicidad de jabón Palmolive, la mujer se encuentra caracterizada como una persona de liberada sexualidad mostrando su cuerpo mientras atrás se lo muestra al hombre que la mira con deseo.
Década del ´90.
En los años ´90 se mantiene la utilización de la mujer como objeto de consumo/deseo.
Comienzan a aparecer las primeras publicidades de AXE quien en sus publicidades diferencia bien los roles del hombre y de la mujer.
Estas publicidades son dirigidas pura y exclusivamente a los hombres, son creadas para ellos, quienes con solamente ponerse la fragancia AXE son seductores, y grandes conquistadores de mujeres quienes se rinden a sus pies tras oler el perfume.
A estas mujeres se las puede ver desatadas y muy dispuestas a caer a los pies del hombre.
Década del 2000 al 2017.
A partir del año 2000 se puede ver a la mujer y al hombre como se los representa actualmente.
En cuanto a la mujer, se la iguala al sexo masculino en cuanto a la posibilidad de ser libre al momento de elegir con quien tener relaciones, pero se sigue mostrándola a pesar de hoy por hoy ser independiente económicamente, capaz de desenvolverse por sí sola, entre otras cosas, como el sexo débil, el sexo que le importa tener relaciones carnales y por lo tanto sigue siendo utilizada como objeto de consumo para el hombre, quien nunca perdió su poder y su hombría.
Publicidad de Axe "Chocolate man"
Publicidad de Fernet Branca, el hombre en ningún momento quiere mirar a la cara a la mujer.
Estas son distintas publicidades de Mr Músculo, y en ellas podemos observar que la que siempre se encuentra limpiando la casa es la mujer, y quien viene ayudarla y le brinda una solución es un hombre musculoso.
Marco teórico
Definición de Publicidad Sexista.
La publicidad sexista hace referencia a las imágenes publicitarias que contienen estereotipos de los roles de género. La representación del género se usa con mucha frecuencia en la publicidad con el fin de establecer el papel de uno de los géneros en relación con el otro. Algunos estudiosos sostienen que los anunciantes están obsesionados con los géneros.1 Sin embargo, a diferencia del sexo, que es el producto de la distinción biológica entre hombres y mujeres; el género se desarrolla entre humanos como resultado de la socialización y, normalmente, está estrechamente relacionado con el sexo biológico. El género hace referencia a la yuxtaposición entre hombres y mujeres, o feminidad y masculinidad. Los anunciantes se centran en esta relación, porque la gente se define a sí misma según su género, ya que es algo que "se puede adivinar a simple vista". Gracias a esto, para los anunciantes es cada vez más sencillo usar esta idea
Millennials.
También denominados Generación Y o Generación Peter Pan, los Millennials (Milenio) son las personas nacidas entre 1980 y 2000. Para los antropólogos del parentesco esta generación es la que le sigue a las Generación X y Baby Boomers, aquellas que se criaron entre conflictos bélicos e inestabilidad económica.
Los millennials, la generación más envidiada.
Nota publicada el 19 de enero del 2017 en Infobae. Tendencias.
El gurú de las charlas motivacionales, Simon Sinek, explicó en una entrevista viral que estos jóvenes no están todavía aptos para sobrevivir en el mundo laboral. Un profesor argentino lo contradice y asegura que le gustaría tener el "talento, la ética y la capacidad de trabajo" de la generación Y. Los dos puntos de vista de que los Millennials son parte de la generación más incomprendida de la historia -y más interesante, por cierto-, no hay duda. Son depresivos y tienen baja autoestima. ¿Por qué? Según el orador motivacional anglo-estadounidense Simon Sinek, todo tiene que ver con el contexto y la forma en la que fueron criados. Sin embargo, el profesor y fundador de Lectorati.com Ramiro Fernández no está de acuerdo, y refutó la mirada de Sinek en un post que se convirtió en viral.
En esto, Ramiro Fernández coincide: "Tenemos que entender que si estos chicas y chicos son como son, no es otra cosa que el resultado de nuestra propia creación. Si se quiere, son como unos monstruos de Frankenstein pero con barba y chupines". Para Fernández, los jóvenes no fueron criados en una isla, "sino por nosotros, la generación anterior. Nosotros les dijimos que eran especiales, ¿pero acaso no se lo dijo cada madre a sus hijos desde el comienzo de los tiempos?".
Pero, a medida que desarrollan sus ideas, comienzan a aparecer las diferencias. Simon Sinek aseguró: "Este grupo de personas se gradúa, consigue un trabajo y en un instante se da cuenta de que no es especial. Sus mamás no pueden conseguirles un ascenso. Uno no gana nada por llegar último, y no se obtiene algo sólo con quererlo. Y, en un instante, la imagen que tienen de sí mismos se rompe. Así que hay una generación entera que crece con una autoestima más baja que generaciones anteriores".
"Me gustaría que la sociedad y sus padres hubieran hecho un mejor trabajo, pero no lo hicieron. Cuando entran a nuestras empresas, nosotros tenemos que hacernos cargo. Nosotros tenemos que idear formas de aumentar su autoestima, tenemos que hacer esfuerzos extra para enseñarles habilidades sociales que se perdieron", enfatiza.
Fernández difiere. "Creo que en el fondo, lo que en sentimos por los Millennials en mi generación es envidia. Y profunda. (…) Pareciera que los Millennials, todos los Millennials, se juntaron en la G.I.M (Guarida Internacional de los Millennials), que debe estar en un volcán inactivo del caribe (muy James Bond todo) y decidieron que no iban a comer la misma caca que comieron sus padres. Y por lo tanto, no iban a pagar derecho de piso. Y eso es lo que, en último término, nos molesta: no es que solo uno no lo quiera hacer, ninguno lo va a hacer. Creen que es inútil. Lo mismo que creíamos nosotros, pero con la diferencia de que nosotros no teníamos la valentía de decirlo: ellos sí".
Este texto habla de que la generación Millennials es una generación que provoca envidia, y lo relaciono con el objeto de estudio ya que también se puede leer que se caracteriza a los jóvenes como unos descomprendidos sociales de baja autoestima, y particularmente lo relaciono con las publicidades de AXE donde un hombre se tiene que poner un desodorante para conquistar una mujer y sentirse un ganador.
Somos la generación que no quiere relaciones.
Queremos una segunda taza de café para las fotos que subimos a Instagram los domingos por la mañana, otro par de zapatos en nuestras fotos artísticas de pies. Queremos poner en Facebook que tenemos una relación para que todo el mundo pueda darle a "me gusta" y poner un comentario, queremos una publicación digna del hashtag #parejaperfecta. Queremos tener a alguien con quien ir de brunch los domingos, con quien quejarnos los lunes, con quien comer pizza los martes y que nos desee buenos días los miércoles. Queremos llevar acompañante a las bodas a las que nos inviten (¿Cómo lo habrán hecho? ¿Cómo habrán conseguido un felices para siempre?). Pero somos de la generación que no quiere relaciones.
Buceamos por Tinder en un intento de encontrar a la persona adecuada. Como si tratáramos de hacer un pedido a domicilio de nuestra alma gemela. Leemos artículos como Cinco maneras de saber que le gustas o Siete formas de gustarle, con la esperanza de ser capaces de moldear a una persona para tener una relación con ella, como si de un proyecto de artesanía que hemos visto en Pinterest se tratase. Invertimos más tiempo en nuestros perfiles de Tinder que en nuestra personalidad. Y aun así no queremos tener una relación.
Hablamos y escribimos mensajes de texto, mandamos fotos o vídeos por Snapchat y tenemos conversaciones subidas de tono. Salimos y aprovechamos la happy hour, vamos a tomar un café o a beber cerveza; cualquier cosa con tal de evitar tener una cita de verdad. Nos mandamos mensajes para quedar y mantener una charla insustancial de una hora solo para volver a casa y seguir manteniendo una charla insustancial mediante mensajes de texto. Al jugar mutuamente a juegos en los que nadie es el ganador, renunciamos a cualquier oportunidad de lograr una conexión real. Competimos por ser el más indiferente, el de la actitud más apática y el menos disponible emocionalmente. Y acabamos ganando en la categoría el que acabará solo.
Queremos la fachada de una relación, pero no queremos el esfuerzo que implica tenerla. Queremos cogernos de las manos, pero no mantener contacto visual; queremos coquetear, pero no tener conversaciones serias; queremos promesas, pero no compromiso real; queremos celebrar aniversarios, pero sin los 365 días de esfuerzo que implican. Queremos un felices para siempre, pero no queremos esforzarnos aquí y ahora. Queremos tener relaciones profundas, pero sin ir muy en serio. Queremos un amor de campeonato, pero no estamos dispuestos a entrenar.
Queremos alguien que nos dé la mano, pero no queremos darle a alguien el poder para hacernos daño. Queremos oír frases cutres de ligoteo, pero no queremos que nos conquisten… porque eso implica que nos pueden dejar. Queremos que nos barran los pies, pero, al mismo tiempo, seguir siendo independientes y vivir con seguridad y a nuestro aire. Queremos seguir persiguiendo a la idea del amor, pero no queremos caer en ella.
No queremos relaciones: queremos amigos con derecho a roce, "mantita y peli" y fotos sin ropa por Snapchat. Queremos todo aquello que nos haga vivir la ilusión de que tenemos una relación, pero sin tener una relación de verdad. Queremos todas las recompensas sin asumir ningún riesgo, queremos todos los beneficios sin ningún coste. Queremos sentir que conectamos con alguien lo suficiente, pero no demasiado. Queremos comprometernos un poco, pero no al cien por cien. Nos lo tomamos con calma: vamos viendo a dónde van las cosas, no nos gusta poner etiquetas, simplemente salimos con alguien.
Cuando parece que la cosa empieza a ir en serio, huimos. Nos escondemos. Nos vamos. Hay muchos peces en el mar. Siempre hay más oportunidades de encontrar el amor. Pero hay muy pocas de mantenerlo hoy en día…
Esperamos encontrar la felicidad. Queremos descargarnos a la persona perfecta para nosotros como si fuera una aplicación nueva; que puede actualizarse cada vez que hay un fallo, guardarse fácilmente en una carpeta y borrarse cuando ya no se utiliza. No queremos abrirnos; o, lo que es peor, no queremos ayudar a nadie a abrirse. Queremos mantener lo feo tras una portada, esconder las imperfecciones bajo filtros de Instagram, ver otro episodio de una serie en vez de tener una conversación real. Nos gusta la idea de querer a alguien a pesar de sus defectos, pero seguimos sin dejarle ver la luz del día a nuestro auténtico yo.
Sentimos que tenemos derecho al amor, igual que nos sentimos con derecho a un trabajo a jornada completa al salir de la universidad. Nuestra juventud repleta de trofeos nos ha enseñado que si queremos algo, merecemos tenerlo. Nuestra infancia rebosante de películas Disney nos ha enseñado que las almas gemelas, el amor verdadero y el felices para siempre existen para todos. Y por eso no nos esforzamos ni nos preguntamos por qué no ha aparecido el príncipe o la princesa azul. Nos cruzamos de brazos, enfadados porque no encontramos a nuestra media naranja. ¿Dónde está nuestro premio de consolación? Hemos participado, estamos aquí. ¿Dónde está la relación que merecemos? ¿Dónde está el amor verdadero que nos han prometido?
Queremos a un suplente, no a una persona. Queremos un cuerpo, no una pareja. Queremos a alguien que se siente a nuestro lado en el sofá mientras navegamos sin rumbo fijo por las redes sociales y abrimos otra aplicación para distraernos de nuestras vidas. Queremos mantener el equilibrio: fingir que no tenemos sentimientos, aunque seamos un libro abierto; queremos que nos necesiten, pero no queremos necesitar a nadie. Nos cruzamos de brazos y discutimos las reglas con nuestros amigos, pero ninguno conoce el juego al que estamos intentando jugar. Porque el problema de que nuestra generación no quiera relaciones es que, al final del día, sí que las queremos.
Es texto anterior es un post publicado en The Huffington Post y fue traducido por Lara Eleno Romero para ser publicado en The Huffington Post Español.
El post habla sobre la frivolidad que caracteriza a los jóvenes de hoy en día, los cuales demuestran que no quieren una relación pero que, en el fondo, como todo ser humano, sí buscan el amor.
Con este texto se demuestra el poco compromiso sentimental que tienen hoy los jóvenes.
Ariel Rot – Debajo del puente
Debajo del puente algo cambia de repente el ambiente se perturba peligrosamente debajo del puente lentamente anochece las sombras de siempre comienzan a verse Debajo del puente todos juegan fuerte los hombres se regalan, las mujeres se venden debajo del puente nadie piensa en la muerte pero ya gobierna descaradamente Y las chicas del puerto y sus hombres valientes lloran en sus espaldas cuando todo se duerme la mirada se cruza, el reloj se detiene porque el tiempo es distinto aquí debajo del puente Si quieres saber cuál es la verdad tienes que atreverte tienes que bajar Debajo del puente nada está prohibido se baten a duelo los mejores amigos debajo del puente han quemado los archivos y el hombre más rico se convierte en mendigo Y las chicas del puerto y sus hombres valientes lloran en sus espaldas cuando todo se duerme la mirada se cruza, el reloj se detiene porque el tiempo es distinto aquí debajo del puente Si quieres saber cuál es la verdad tienes que atreverte tienes que bajar Debajo del puente… Debajo del puente hay que aprender a moverse los errores se pagan eternamente debajo del puente tú no puedes perderte debajo del puente nadie es inocente Y las chicas del puerto y sus hombres valientes lloran en sus espaldas cuando todo se duerme la mirada se cruza, el reloj se detiene porque el tiempo es distinto aquí debajo del puente Si quieres saber cuál es la verdad tienes que atreverte tienes que bajar Debajo del puente… Debajo del puente, debajo del puente ahora ven a verme, estoy debajo del puente.
Esta canción muestra una realidad distinta a la que conocemos, donde abajo del puente es al revés. Los hombres se regalan y las mujeres se venden.
Cuando la realidad es muy distinta, las mujeres se exponen constantemente para conseguir la atención del hombre, por lo cual la mujer de esta forma es utilizada como un objeto y el hombre compra.
La mujer sin cabeza.
Nota publicada en publicitarias.org por Christian Arias el 20 de marzo de 2017.
La mujer sin cabeza no existe. Es como un ser mitológico. Es una mujer unidimensional que sólo habla para reírse del ingenio del hombre que siempre está ahí para seducirla -y lo logra. Si no se ríe, al menos su comentario sirve para darle pie a la línea genial y brillante que dirá el protagonista hombre. La mujer sin cabeza es la que no piensa por sí misma, simplemente reacciona ante el personaje masculino, como lo haría un bot o un autómata. Aún en las piezas de productos "para mujeres", la protagonista femenina tiene un problema que no puede resolver por sí misma, sólo a través de la marca. En cambio, en un producto masculino, el protagonista hombre es "inteligente/ganador", pero no gracias al producto, sino que compra el producto porque es "inteligente/ganador".
Pero, retomo, el feminismo no es un discurso. No es un repertorio de opiniones. Es tal vez una gramática. Una forma en que se construyen esos discursos, que son las piezas publicitarias. Tampoco es un filtro a superar, un "fíjate a ver si no es muy machista".
Redondeemos en que el feminismo no es un discurso, sino una forma de construcción discursiva. En criollo: No es lo que decimos, sino desde qué lugares nos paramos a decir qué cosa, y cómo imaginamos a la persona a la que se lo estamos diciendo. Porque esta persona, el target, no existe. No es una persona real, es imaginaria. La pieza publicitaria lo construye. La pieza construye jóvenes cachondos y mujeres huecas que pueden o no existir en el mundo real.
Más claro: cuando escribimos una carta nos imaginamos a la persona a quien le escribimos. Ese personaje imaginado capaz coincide o capaz no con el ser humano real.
En la publicidad machista (¡no todas lo son!) siempre es un hombre blanco heterosexual católico (¿cuándo se vio ateísmo, un kipá o un turbante en una pieza?: por default, el argentino sin cualidades es católico). Este ser, también mitológico, no busca el sexo, sino la conquista, como objetivo final. Siempre es inteligente, rápido, canchero, chamuyero, ganador. Es, digámoslo, la forma en que la marca quiere mostrarse. El protagonista de la pieza es el embajador de la marca, encarna sus valores y la representa ante el mundo. No es nada nuevo, esto es el ABC de la publicidad, el problema es que, por ser tan obvio, nunca se lo reflexiona.
Si bien la mujer sin cabeza no existe en la vida real, forma un metamensaje del deber ser, tanto para las mujeres como para los hombres que las persiguen. Una vez le preguntaron a George R. R. Martin cómo hacía para escribir personajes femeninos tan reales, y respondió que "tiendo a pensar a las mujeres como seres humanos".
Esta nota la relaciono totalmente con la hipótesis de mi trabajo ya que habla de la mujer hueca, utilizada como un objeto de consumo por las publicidades, dirigidas a los hombres y a las mujeres amas de casa, donde la realidad es muy distinta a la pauta publicitaria.
Tenes razón.
Nota publicada en publicitarias.org por Francisco Olivera el 20 de febrero del 2017.
Arranquemos diciendo cómo son las cosas: La publicidad es sexista, subestima a las mujeres, las muestra como objetos. Eso está a la vista, no se puede negar. Y es algo que nos preocupa a muchos de los que trabajamos en esta industria.
Sabemos que hay que generar un cambio. El tema es por dónde arrancar.
Para hacer que la publicidad cambie, necesitamos que también cambien las mujeres de la publicidad.
A los hombres de esta industria nos enseñaron a trabajar las viejas generaciones de Mad Men y no notamos muchísimas cosas. ¡Por eso necesitamos que ustedes nos eduquen! Nunca un hombre inteligente o buena persona va a sentirse ofendido o va a enojarse si una mujer le hace ver un error (y si alguien se te enoja, renuncia, denúncialo en esta página y entre todos te buscamos un laburo mejor).
Me acuerdo de otro caso muy claro. Schneider sacó una campaña en la que los hombres le pedían perdón a las mujeres por un montón de situaciones. Y entre las piezas, había una en los colectivos que decía: #Perdón por buscar el roce arriba del bondi. Obviamente hubo denuncias desde el INADI para abajo, y los que terminaron pidiendo perdón fueron la agencia y la marca.
Es decir, los hombres somos totalmente responsables de lo que hacemos, pero para que cambiemos necesitamos a las mujeres por una simple razón: ¡Muchos no nos damos cuenta!
Se los juro, no lo hacemos de malos. Estoy 100% seguro de que los creativos de esa campaña pensaban que estaban haciendo un chiste simpático, que entre ellos fue gracioso, pero nunca se dieron cuenta de lo que en verdad estaban comunicando.
¿A dónde voy con todo esto? Chicas, para que nosotros cambiemos necesitamos de su ayuda. Que estén ahí bien atentas marcándonos las cosas. Hágannos mejores publicitarios y, sobre todo, mejores hombres. ¡El 80% de los consumidores son mujeres y no sabemos hablarles! Y lo peor es que hay poquísimas mujeres trabajando en la creatividad de las campañas. Juntos, podemos hacer que la publicidad deje de ser una cosa machista para que más mujeres se animen a trabajar con nosotros. Si todos nos ponemos las pilas, cambiando cada cosa por más chiquita que sea, vamos a terminar cambiando la industria.
¡Anímense! Estoy seguro de que cada vez que nos marquen los errores, la mayoría de nosotros nos vamos a dar cuenta de que tienen razón.
Esta nota demuestra una iniciativa para cambiar las reglas de las pautas publicitarias, para lograr una igualdad de género en las publicidades actuales y para ello se necesita colaboración de todas las mujeres para que dejen de mostrarse como objetos de consumo, huecas, insensibles y con una liberada sexualidad.
Confesiones de un publicitario machista.
Nota publicada en publicitarias.org por Javier de la Fuente el 06 de marzo de 2017.
Lo confieso: hice una campaña cuyo concepto era "los argentinos la tenemos gigante" y en la que distintas mujeres extranjeras hablaban de la cualidad de nuestra carne. Era para una cadena de hamburguesas.
Lo confieso 2: participé en la creación de un comercial en el que una chica tomaba helado y le caía en el escote. Nos encargamos de mostrarlo en un primerísimo primer plano. Era para un conocido desodorante.
"todos los publicitarios somos machistas porque el sistema publicitario es machista." En el estado natural -o artificial, mejor dicho- de una publicidad, la chica siempre va a ser la más linda, el ama de casa la más abnegada, ninguna mujer se va a llevar bien con su suegra y todas las campañas de snacks van a terminar con un chiste de "tu prima/tu hermana".
Lo bueno es que el entorno es cada vez más amigable para esto: las agencias tradicionales, los cerebros de las cavernas y los sistemas arcaicos, están desapareciendo. Y junto a ellos los prejuicios que arrastraban. Hoy puedo decir que en los últimos años trabajé codo a codo con muchas mujeres, tanto o más talentosas y laburadoras que cualquier hombre. Que aprendí de ellas, que estoy más consciente del efecto que puede tener un mensaje. No solo algo burdo como helado sobre tetas, también cuestiones de estructura, cargos y remuneración.
El sistema está muriendo, pero si nos distraemos un segundo volvemos a pensar que está bien mostrar una china que dice "no puedo cleel que me entló toda en la boca" -juro que la campaña decía eso, aunque no lo crean- o un ama de casa cuya mayor preocupación es que se le manche un vestido. Luchar contra esto es una tarea de todos los días y de pequeñas victorias, cada uno desde su lugar.
Me da mucha vergüenza confesar que fui un creativo machista, pero me da mucha alegría saber que hoy estoy rehabilitado. Y más alegría aún saber que somos muchos y muchas los que estamos generando el cambio.
Esta nota es publicada por un creativo que participo en la creación de publicidades en las que se muestra a la mujer como objeto de consumo, y reconoce que funcionan de esta forma.
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