O negócio da Nike envolve o desenho, desenvolvimento e merchandising global de produtos em calçados e vestimentas de alta qualidade. As vendas da Nike ocorrem através de um mix de distribuidores independentes, licenças e subsidiárias em aproximadamente 80 países. Virtualmente todos os produtos da empresa são fabricados por indústrias independentes. A maioria dos calçados é produzida fora dos Estados Unidos, e as vestimentas são fabricadas tanto no mercado local como no exterior. As vendas internacionais são responsáveis por 33% das receitas no exercício de 1992, comparadas com os 29% do ano de 1991 e dos 21% de 1990.
A mística da Nike é a razão de seu sucesso. Desde cedo à propaganda e os esforços promocionais focaram o calçado, suas características e benefícios. Apoiada por atletas de ponta que a ajudam a definir-se como uma autentica companhia para atletas. Desde os primeiros anos, a comunicação corporativa foi orientada para fazer da Nike uma das poucas líderes globais com uma personalidade atual. A Nike criou um laço emocional com seus consumidores, dando a eles a oportunidade de acreditar nos produtos e motivações da Nike. Os slogans refletem o conceito de um novo caminho de vida: uma vida onde há competição, determinação, realização, divertimento e espírito.
A Nike acreditaque seus esforços em pesquisa e desenvolvimento fazem parte do seu sucesso no passado e também no futuro. A Nike faz mais do que aplicar seu “swoosh” (ruidoso) emblema em todos os seus produtos,