A individualidade e a vontade de ser diferente tomaram conta das sociedades. Com a falta de recursos financeiros no inicio do século, tornou-se uma tarefa difícil a de adquirir roupas novas a todo tempo. Os jovens passaram então a transformar as antigas em novas, ou seja, a roupa velha tomou uma nova aparência. Isso foi possível com a chamada “customização”. Essa atividade se expandiu às outras classes e transformou a maneira de se “ditar” moda. O que era imposto pelo estilista às ruas, passou a ter efeito contrario. O então utilizado nas ruas foi movido para as passarelas.
Para Lipovetsky (1989), a sociedade de consumo está mais voltada para o uso de objetos em favor de um “auto-prazer”, realização pessoal, e não mais de uma busca pelo status oferecido pelas marcas. O que esses objetos trazem é uma aceitação social, sentimento de integração, aceitação. O consumo passou a ter como finalidade então o bem-estar, a funcionalidade.
Pode-se dizer que a moda contemporânea é paradoxal. Os códigos servem para caracterizar o indivíduo como único e ao mesmo tempo como parte de uma tribo.
A sociedade contemporânea não pode mais ser vista como um todo homogêneo, e sim subdivida em vários segmentos, tribos e nichos, que utilizam a moda como instrumento de diferenciação.
A informação advinda das imposições feitas pelas tendências da moda perdeu força para o conceito do estilo, do desejo de demonstrar personalidade forte, identidade. Não se aceita mais a moda mastigada pelos seus