Theodore Levitt, em seu artigo Miopia em Marketing, de 1960, provocou uma imensa revolução no pensamento de mercado, influenciando decisivamente no entendimento desta área de estudos. Em um momento onde o marketing ainda era bastante incipiente, quando comparado aos dias de hoje, Levitt explicou através de exemplos, que muitas empresas estavam enxergando o mercado de forma errada, através de uma visão de dentro para fora, quando o sentido oposto é mais indicado. Empresas produziam aquilo que eram competentes em fazer, fundamentadas no princípio de que produtos de qualidade vendem-se por si só, ou seja, o marketing ocupava-se apenas de anunciá-los. Fracassos de vendas eram mais frequentemente vistos como fracassos de publicidade, do que …exibir mais conteúdo…

A missão de olhar no sentido de fora para dentro, isto é, planejar e projetar produtos com base na análise dos consumidores torna-se cada vez mais complexo, uma vez que o mercado tende a ser global. Levitt defende que as pessoas não compram bens ou serviços, mas sim, soluções para os problemas de suas vidas. A conseqüência desta afirmação é o elemento chave da obra, pois o autor afirma que a imaginação de marketing está na interpretação destes problemas, na busca por soluções significativas, inovadoras, e que satisfaçam esta necessidade dos consumidores. Phillip Kotler, em seu livro Marketing para o Século XXI, admite ter se equivocado quanto à possibilidade de criação de demanda. Em obras anteriores, o autor afirmava categoricamente que a demanda já existe e cabe as empresas atendê-la. No entanto, na referida obra, Kotler afirma ser possível que o marketing crie expectativas e necessidades por produtos que em outrora o consumidor não as tinha. A afirmação do renomado estudioso de marketing expande ainda mais os limites da imaginação de marketing, pois a mesma não mais trata apenas de interpretar problemas dos consumidores, mas também, de criar novos utilitários que de alguma forma, tragam novos benefícios a potenciais clientes.
Exemplo clássico que explana esta questão é a próspera categoria de produtos criada pela