Análisis antropológico de una producción mediática

ANUNCIO DE TABACO DE LA CAMPAÑA
CAMEL

Análisis
de lo explícito del texto

El anuncio nos presenta un personaje, Joe Camel (un
camello) como protagonista absoluto, aparece en la parte central
del anuncio. En la parte superior aparece el texto presentado en
colores vivos, con predominio del amarillo y el rojo, sobre fondo
azul, que recuerda el fuego y el calor (en las patas
encendidas del camello) la pasión, el
placer…. No hay formas rígidas, las letras
son irregulares, asimétricas (sin normas) que imprime un
carácter de informalidad, independencia, aventura,
ruptura de normas. Se nos muestra a un camello cayendo
horrorizado desde un rascacielos altísimo y con la boca
abierta. La perspectiva y la toma hacen que veamos los edificios
que tiene alrededor.

Es una imagen impactante, espectacular, que representa
una situación extrema. Llama la atención del
espectador por su originalidad. La palabra clave que aparece en
primer lugar del mensaje NUNCA…, transmite un mensaje de
imperatividad, con intención enfatizadora y de
pertenencia.

En la parte central del anuncio, se puede ver el
logotipo de la marca en la parte izquierda.

En la parte inferior del anuncio, impreso en letra
ordinaria, sobre fondo blanco y ocupando una mínima parte
del espacio total, la consigna legal obligatoria: "Las
Autoridades Sanitarias Advierten que el tabaco perjudica
seriamente la Salud.".

En el mensaje aparece la palabra Camel, la marca. No
aparece en ningún momento ni el cigarrillo, ni el paquete
de tabaco, por lo que se utiliza una estrategia muy común
para anunciar productos que están prohibidos o que son
perjudiciales: se

habla de ellos a través de imágenes
simbólicas, con lo que, al no estar el producto, no se les
puede acusar de vulnerar la ley.

Los anuncios de tabaco tienen deliberadamente como grupo
de destino a los jóvenes y adolescentes. "Camel es el
cigarrillo internacional de los Estados Unidos, de sabor
integral, preferido por los hombres que se consideran personas
independientes y seguras de sí mismas y que practican un
estilo de vida individualista. El destinatario de este aviso es
el varón urbano de 18 a 24 años de edad. Una parte
importante de la población objetivo está
constituida por quienes recién comienzan a fumar".
(Documento "Estrategias de marca de la filial argentina BAT,
Nobleza Piccardo).

Análisis
del contexto social y cultural

La aceleración en la transmisión de la
información y su globalización plantean un nuevo
escenario, modificando las pautas sobre las que las sociedades y
las personas construyen sus identidades. Los acontecimientos han
entrado en una vorágine en la que éstos son
consumidos a velocidades de vértigo, en correspondencia
con las nuevas estructuras mediáticas instaladas en una
carrera alocada por la novedad y la espectacularidad destinadas a
manipular y atrapar el interés de una sociedad cada vez
más saturada de información y con menor capacidad
de sorpresa. Asistimos a una auténtica paradoja, en un
momento en el se maneja un volumen tal de información que
los individuos se muestran incapaces de asimilarla y procesarla
para reafirmar, reconstruir o edificar sus identidades. Nos
encontramos en una sociedad mediática que se
rige por el principio consumista del usar y
tirar.

Ya inmersos en el siglo XXI, la sociedad occidental se
caracteriza por una fuerte ambivalencia. Por una parte, los
procesos de globalización tienden a la
homogeneización de las costumbres y las identidades,
sobre unos parámetros

planetariamente comunes; y, por otra parte, aparecen
fuertes y marcadas tendencias hacia la afirmación de
las diferencias, mediante la construcción de
identidades locales, bien territorialmente o de sistemas de
creencias, en muchos casos con un señalado componente
irracional.

La muerte representada en un anuncio publicitario que
apela a "un placer, una aventura" el fumar, con y a
pesar de la autodestrucción que esto genera… bien puede
preguntar qué de nuestras acciones cotidianas no promueve
la autodestrucción.

En el mundo actual, con un alto porcentaje de
población que muere por hambre y enfermedades sin recibir
el tratamiento adecuado, el triunfo de estas empresas de tabaco
es una grotesca paradoja, que escapa a la vista de gran parte de
los consumidores.

Se trata de una consecuencia más del
individualismo que caracteriza la edad moderna, pues como
señaló Tocqueville, el individualismo no solo
mina las bases de la propia democracia por la indiferencia
generalizada ante los asuntos públicos, sino que
también el interés económico aletarga la
mente de los humanos que pasan a comportarse de forma puramente
egoísta. Y éste es precisamente el
comportamiento de las empresas de tabaco, formadas por personas
con objetivos egocéntricos e individualistas, que les
impiden ver más allá.

Podríamos decir que pertenecemos a una especie
que tiene su nombre equivocado, en lugar de homo sapiens
habría de llamarse brutus
necius.