82
1. Los clientes. …………………………………………………………………………………….. 82
2. Importancia de la satisfacción del cliente. ………………………………………………. 84
3. Nuevos clientes ………………………………………………………………………………… 87
4. Servicio al cliente versus satisfacción real percibida del cliente. …………………… 90
V. Metodología Best business………………………………………………………………… 95
FASE I: AUTODIAGNÓSTICO…………………………………………………………………… 95
Revisión o generación de la misión de la empresa…………………………………….. 95
Revisión o generación de la visión de la empresa……………………………………… 95
Realización de mediciones para diagnosticar la situación actual de la empresa… 96
Determinación de los costos de la calidad……………………………………………….. 98
FASE II: MIS CLIENTES………………………………………………………………………….100
Tipos de Clientes ………………………………………………………………………………101
Sistema de administración de quejas del cliente y de retroalimentación…………102
Necesidades, expectativas, deseos………………………………………………………..103
Satisfacción del cliente ……………………………………………………………………….103
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Encuestas de satisfacción del cliente……………………………………………………..104
FASE III: LOS RECURSOS ………………………………………………………………………106
FASE IV: LAS OPCIONES Y SU EVALUACIÓN ………………………………………………107
FASE V: LA DECISIÓN Y EL SEGUIMIENTO ………………………………………………..109
Bibliografía ………………………………………………………………………………………….113
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CON ENFOQUE AL CLIENTE
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Resumen
Si en las organizaciones, todos estuvieran conscientes de que la calidad es una ventaja
competitiva que de alguna manera asegura la permanencia en el mercado y mejora las
utilidades, pudiese lograrse que todos conviertan la calidad en un estilo de vida.
Si adicional a esto, se toma en cuenta que fundamentalmente la única diferencia que
aprecian los clientes, en muchos productos y servicios, es básicamente la diferencia
distintiva en la calidad de sus servicios, nos conlleva a canalizar la importancia que la
misma posee y que puede ser generadora de ventajas comparativas en cualquier
organización, y en muchas ocasiones podría incluso llegar a ser la única que la
empresa posee, sobretodo si se habla de economías de servicio en donde todas las
empresas ofrecen productos/servicios iguales o no distintivos.
La importancia de implementar un Sistema de Calidad o de Gestión de la Calidad, ya
sea para los productos o servicios de la organización, reside en el hecho de que sirve
de plataforma para desarrollar desde el interior de la organización, una conjunto de
actividades, procesos y procedimientos, encaminados a lograr que las características
presentes tanto en el producto como en el servicio cumplan con los requisitos exigidos
por el cliente, es decir, sea de calidad, para así ofrecer mayor posibilidad de que sea
adquirido por este, logrando y/o aumentando el porcentaje de ventas planificado por la
organización.
La calidad final de un producto o servicio, tal como se suministra a un cliente, se
deriva o depende totalmente de la “calidad interna” con la que se generó. Esto
significa que la calidad se construye a través de todas los pasos que intervienen en la
prestación del servicio. Cuando entre las metas de una organización esta el garantizar
la calidad de sus productos o servicios, se debe asegurar el trabajo y el compromiso
del personal para lograr la calidad interna, la cual se traduce en la máxima eficiencia y
efectividad en todas las actividades internas. Cada persona al hacer su trabajo
funciona o se desempeña a la vez como cliente y proveedor.
El servicio es muy valioso para las empresas que están presionadas por la
competencia. En la actualidad las empresas de mayor éxito se centran en el servicio,
no en el precio. Después de todo, la competencia en precios produce compradores,
pero no necesariamente clientes. Cualquiera puede bajar sus precios. Pero, al dar a la
clientela algo valioso, como tratarle de forma personalizada, individualizada, mostrando
preocupación por sus intereses, hará con que los clientes muestren disposición a pagar
el precio que se les pida, así como la disposición de volver una y otra vez.
El cliente es pieza clave para cualquier organización, porque gracias a él, depende la
existencia del negocio y también de todas aquellas personas que laboran en la
empresa. En esencia lo que el cliente percibe de una organización, no es más que el
resultado y reflejo de lo que ocurre en el interior de la misma.
Pero para lograr prestar una excelente calidad en los productos/servicios, es necesario
que la empresa se evalúe y distinga donde esta parada y hacia donde quiere llegar,
por ello se plantean muchas maneras de medir y evaluar la Calidad en las
organizaciones, con el fin de conocer como funciona la organización y donde existen
problemas. Pero para lograr obtener estos conocimientos es necesario utilizar y
manejar diferentes métodos que permitan orientar y ordenar las ideas y la información
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que se tiene sobre un problema; métodos que faciliten la obtención de información
vital sobre un problema; herramientas que ayuden a percibir la necesidad de cambio, a
entenderlo, a buscarlo y a tomar decisiones; herramientas que faciliten el proceso de
comunicación en el interior de la empresa; y en general se requiere conocer métodos
objetivos que faciliten el proceso de planeación, análisis y toma de decisiones.
También es necesario saber lo que el cliente quiere, y la manera más efectiva es poder
anticiparse a lo que ellos desean en cuanto sea posible.
Por ello cobra mucha
importancia el conocer bien a los clientes, para así predecir sus cambios y deseos
acertadamente. El cliente puede estar satisfecho pero no vinculado, no comprometido.
Pueden estar satisfechos solo porque piensan que nadie lo hace bien pero no porque
piensen que la empresa lo hace mejor. La satisfacción no implica valor en la relación
ni implica fidelidad, ni implica ausencia de quejas o, paradójicamente, de
insatisfacciones.
Los clientes, tanto internos como externos, están en constante evaluación y medición
del servicio que se le esta prestando en contraposición con lo que se le dijo se iba a
ofrecer. Y como cada ser humano, posee pensamiento propio y distinto al resto, es
necesario evaluar dicha percepción de manera constante, ya que el servicio que se le
pudo brindar al cliente en un momento determinado, pudiese, tiempo después, no ser
suficiente u optimo para satisfacerlo. Por otro lado, no siempre, el como la empresa o
ente en cuestión piensa que esta ofreciendo el servicio es como sus clientes lo
perciben.
Tomando en consideración tanto la importancia de tener y mantener una adecuada
gestión de la calidad, haciendo énfasis en el servicio, así como el mantener como ente
principalmente importante en la organización a sus clientes, y su satisfacción, se
propone adicional una metodología que brinda en forma concisa los lineamientos
generales para evaluar la gestión estratégica de la organización como punto clave para
aplicar cualquier mejora en el enfoque y en los procesos, así como un esbozo de
quienes son los clientes y como medir su satisfacción. Posterior a ello la organización
deberá realizar una evaluación de los recursos con que cuenta y evaluar y escoger
entre distintas alternativas de mejora, cual implantar tomando en cuenta todo lo
anterior analizado (objetivos estratégicos, los clientes y su satisfacción y los recursos
disponibles), para finalizar con una evaluación general para apreciar en que grado se
ha conseguido mejoras en al organización. Este ciclo debe de aplicarse
constantemente para mantener una ventaja competitiva continua.
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I. Conceptos Básicos
Evolución de la calidad:
A través del tiempo cualquier concepto, método, tendencias, procedimientos y hasta
incluso la manera de percibir las cosas van evolucionando y cambiando como
consecuencia de la adopción de los cambios que se suscitan en el entorno, y el
concepto de calidad el cual manejamos desde tiempos remotos no escapa de esta
evolución. A continuación se señalará un breve resumen de la evolución del concepto
de calidad:
Fuente: www.crea.es/guia/indexguia.htm (Agosto, 2004)
Un cambio importante surge después de la segunda guerra mundial cuando comienza
la producción en masa en donde todo lo que se producía tenia salida, existiendo un
mercado ansioso por consumir. Comienza una mayor diversificación de productos,
pero la demanda seguía superando la oferta, y el cliente no tenia todavía poder sobre
las organizaciones.
Las características principales de esta primera etapa del desarrollo industrial moderno
eran las siguientes:
•
•
•
•
•
Toda la producción estaba vendida
El fabricante diseñaba el producto y especificaba sus características
La calidad no era una preocupación ni una actividad de la empresa
Se consideraba natural que hubiese fallos, y que se reparara sobre la marcha
El concepto clave era “inspección”
En este sentido, la manera de asegurar la calidad a los clientes era multiplicar los
controles, tanto en los productos finales como en las personas implicadas en la
fabricación de los mismos, finalizando con una implantación del autocontrol. El cliente
era alguien quien compraba cualquier cosa, por ello no existía preocupación alguna en
cuanto a la calidad de los productos o servicios que la empresa ofrecía y que el cliente
percibía.
En los años 50, en Japón, comienza a surgir otros cambios con filosofía diferente, se
empieza a hablar del Aseguramiento de la Calidad, más que del control de la
producción. La percepción que se tenía del cliente continuaba igual hasta los años 70,
en donde comienzas o surgir otras características relevantes como:
•
•
•
Los consumidores empiezan a ser selectivos
La empresa comienza a considerar conveniente invertir algo de su presupuesto
en calidad.
Se inicia el desarrollo de técnicas de Aseguramiento de la Calidad
6
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•
•
Aparecen en las empresas los “Departamentos de Control de Calidad” como
responsables de esta materia.
Las actividades de calidad se limitan al entorno de la fabricación del producto
Mas tarde, y debido a la aparición de una fuerte competencia, la satisfacción de cliente
es fundamental para todas las empresas. Este es en parte el inicio de la visión
moderna de la calidad. Las características principales de esta época son:
•
•
•
•
•
Los consumidores están mas informados y reconocen y premian la calidad
Las empresas que compiten en un mercado se apoyan en este concepto
Se han desarrollado nuevas técnicas de calidad (control estadístico, control y
gestión de procesos, auditorias de calidad, etc.)
Aparecen nuevos enfoques (cero defectos, calidad concertada, etc.)
La actividad de calidad ha dejado de circunscribirse al área de la fabricación
para extenderse a otras como las del diseño y servicio posventa.
Aparecen los conceptos de “Justo a Tiempo”, en donde se lucha por reducir o
minimizar todo tipo de inventario o almacenamiento, ya que se considera que no
genera ningún valor al producto pero si costos; y el concepto de “Gestión de Calidad
Total”, cuyos ejes motores son la primacía y satisfacción del cliente, la mejora continua
de los procesos en la organización y la importancia de la participación de las personas
dentro de la organización.
En este momento, ya es una característica que la oferta superaba la demanda, y que el
cliente tenía la potestad de decidir que comprar y que exigir para el cumplimiento de
sus necesidades. Y es a través de la gestión de los procesos, de su orientación al
cliente y de su mejora continua, que las organizaciones logran la satisfacción de sus
clientes.
A mediados de los años 80, se empieza a recuperar la visión global de los procesos,
con el fin de analizar de qué manera están orientadas a cumplir con el cliente. En este
momento también se empieza a visualizar dos grandes tendencias de gestión de la
calidad, una orientada al Aseguramiento de la Calidad, basada principalmente en las
normas ISO 9000, y la otro orientada a la Gestión de la Calidad Total, destinada a la
mejora de la gestión y de los resultados de las empresas y basada en grandes
modelos, como le Malcolm Baldrige o el EFQM (Modelo europeo de excelencia
empresarial). En ambas tendencias tiene una importancia fundamental los procesos.
A través de los años se ha alcanzado un concepto moderno de calidad que se
caracteriza por lo siguiente:
•
•
•
Los productos y servicios tiene calidad cuando satisfacen las necesidades o
expectativas de los clientes.
La calidad real es la que percibe el cliente como resultado de la comparación
del producto o servicio con otros y con sus propias expectativas.
La calidad es dinámica y lo que hoy satisface al cliente es posible que mañana
no lo satisfaga.
La Calidad Total, que es una de las principales tendencias que adoptan las
organizaciones modernas, se caracteriza por ser un sistema efectivo que integra
esfuerzos de todos los grupos de una empresa para definir, desarrollar, mantener y
mejorar la calidad con objeto de poder definir, diseñar, fabricar e instalar un producto
o servicio con el costo mas económico posible, dando satisfacción total al cliente.
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Calidad Total:
Son muchos los autores que han contribuido con la definición e implicaciones de la
calidad total, siendo los de mas reconocido Philip B. Crosby, Edwars Deming, Joseph
M. Juran, Armand V. Feigenbaum, Kaoru Ishikawa, Shigeru Mizumo, Shigeo Shingo y
Genichi Taguchi. Todos ellos dieron aportes que de una u otra manera fueron de gran
contribución a esta filosofía.
Hernando M. Navarrete en su libro Planeación estratégica de la Calidad Total (1993), y
a manera de síntesis de las aportaciones dadas por varios autores sugiere como
concepto de calidad total la siguiente definición:
“Es una filosofía empresarial
coherente orientada a satisfacer mejor que los competidores, de manera permanente y
plena, las necesidades y expectativas cambiantes de los clientes, mejorando
continuamente todo en la organización, con la participación activa de todos para el
beneficio de la empresa y el desarrollo humano de sus integrantes, con impacto en el
aumento del nivel de calidad de la comunidad”.
Humberto Cantú Delgado, en su libro Desarrollo de una Cultura de Calidad (2001),
muestra de manera resumida las categorías o rubros implicados en el concepto de
Calidad Total, extraídos de manera sintetizada de las aportaciones dadas por los
autores antes mencionados así como otros autores menos importantes, quedando
dicha clasificación así:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Compromiso de alta administración-liderazgo
Equipos de mejoramiento de calidad
Medición de calidad
Corrección de problemas
Comité de calidad
Educación y capacitación
Metas de mejoramiento
Prevención de defectos
Recompensas y reconocimientos
Procedimientos del programa de calidad
Crecimiento con rentabilidad económica
Necesidades del consumidor
Planeación estratégica
Cultura de calidad
Enfoque total de sistemas
Información / comunicación
Políticas de calidad
Constancia y planeación para la competitividad
Métodos de supervisión
Interacción entre departamentos
Planeación del proceso
Control de proveedores
Auditorias al sistema de calidad
Diseño del producto
Control del proceso
Luego, Humberto Cantú, agrupa dichas categorías en ocho áreas las cuales facilita a la
organización el vislumbramiento del concepto de Calidad Total para la organización,
quedando:
8
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1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Liderazgo
Planeación estratégica
Posicionamiento del mercado
Sistema humano
Sistema operacional
Control de proveedores
Mejoramiento de la calidad
Control del proceso
Calidad de servicio:
Según Charles D. Zimmermann y John W. Enell (1993) el concepto de calidad de
servicio parte de la “aptitud para el uso”. Las empresas de servicios (bancos,
compañías de seguros, empresas de transportes, hospitales y otras organizaciones)
están todas comprometidas en servir a los seres humanos. La relación es constructiva
solo si el servicio responde a las necesidades del cliente, en precio, plazo de entrega y
adecuación a sus objetivos. El grado en el que el servicio satisface con éxito las
necesidades del cliente, a medida que se presta, es lo que se llamo “aptitud para el
uso”.
La aptitud para el uso queda determinada por unas características del servicio que el
cliente reconoce como beneficiosas (puntualidad, cortesía, consistencia, accesibilidad,
exactitud, limpieza, entre otros) según sea el caso del servicio a solicitar. El que juzga
la aptitud para el uso es el cliente, no la empresa.
Los elementos básicos de la aptitud para el uso son las características de la calidad,
que son los atributos del servicio que se necesitan para alcanzar esa aptitud, las cuales
pueden agruparse así: psicológicas, temporales, contractuales, éticas, técnicas, entre
otras. Una vez que la empresa ha identificado las características de la calidad mas
apreciada por sus clientes, debe proceder a planificar para ellas su calidad de diseño y
su calidad de conformidad.
El anterior es un concepto bastante generalizado sobre el termino de Calidad de
Servicio, pero si se quiere profundizar aun mas en el significado e implicaciones de lo
que significa la Calidad en el Servicio al cliente, es conveniente citar a John Tschohl
(2001) el cual define la Calidad de Servicio como la orientación que siguen todos los
recursos y empleados de una empresa para lograr la satisfacción de los clientes; esto
incluye a todas las personas que trabajan en la empresa, y no solo a las que tratan
personalmente con los clientes o los que se comunican con ellos por medio del
teléfono, fax, carta o de cualquier otra forma.
Servicio es vender, almacenar, entregar, pasar inventarios, comprar, instruir al
personal, las relaciones entre los empleados, los ajustes, la correspondencia, la
facturación, la gestión del crédito, las finanzas y la contabilidad, la publicidad, las
relaciones publicas y el procesamiento de datos. En todas las actividades realizadas
por cualquier empleado de una empresa existe un elemento de servicio, ya que, en
última instancia, todas ellas repercutirán en el nivel de calidad real o percibido en los
productos comprados por los clientes.
Por su lado, y muy en concordancia con lo ya anterior definido, John Leppard y Liz
Molyneux (1998) aseguran que el Servicio al cliente puede representar cosas diferentes
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para gente diferente, según cuales sean sus circunstancias.
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Por este motivo es
necesario que la empresa sea clara en cuanto a lo que esta intentando alcanzar con los
programa de y cosas parecidas. Los enfoques al servicio al
cliente que valen la pena es poco probable que tengan éxito como actividades únicas y
separadas, porque necesitan encontrarse dentro del contexto de una estrategia
general de marketing. A su vez, esto significa que la empresa sabe quienes son sus
clientes, que necesidades tienen, y como pueden formularse un mix de marketing
integrado para que haga impacto sobre cada segmento especifico de mercado.
Técnicas de medición cualitativa y cuantitativa:
Son técnicas mayormente usadas para evaluar a través de la medición, la satisfacción
del cliente. Dentro de las herramienta cuantitativas, se suelen utilizar la entrevista a la
misma muestra (panel) o a muestras de distinta clientelas.
Se puede entrevistar
mediante entrevistas telefónicas, por correo u on line. Puede ser que se entreviste a
los clientes en el momento que están utilizando el servicio (entrevistas transaccionales)
y, en este caso, se utilizará entrevistas personales o cuestionarios autoadministrados u
on line.
Investigar especialmente a los que se han dado de baja o a los que han presentado
quejas o reclamaciones puede aportar muchos elementos a los aspectos en los que
puede estas “fallando” el servicio y sobre los que hay que actuar para mejorarlos con
la mayor rapidez posible.
Las técnicas cualitativas, entrevista en profundidad o focus groups, permiten identificar
los puntos de contacto de la empresa con sus públicos, los rasgos de su imagen, los
atribuidos del producto y el servicio, los elementos de tangibilidad de los beneficios y el
servicio al cliente, los tipos de incidentes positivos y negativos que generan imagen
respecto a la calidad, los sistemas de valores, entre otros. La metodología cualitativa
hace entender como percibe el público, como piensa, como reacciona y permite
comprender las causas de estas percepciones y reacciones.
(http://www.tatum.es/intranet/tatum2003/fotos/pub_fichero182.pdf).
Por otro lado, Rafael Muñiz González, en su libro Marketing en el siglo XXI (2001),
señala que las técnicas cuantitativas se basan en agrupar y medir a los individuos
muestrales en categorías, en función de variables preestablecidas, tales como pautas
de consumo, rasgos sociodemográficos, ejes lógicos de segmentación, entre otros.
Por tanto, los resultados obtenidos a partir de técnicas cuantitativas se validan
exclusivamente con criterios estadísticos, por lo que no son adecuadas para reconstruir
las relaciones sociales que subyacen a la medición concreta. En el mejor de los casos,
se limitan a describirla. Es decir, no descubren procesos, simplemente los cuantifican.
La investigación cualitativa extrae las variables motivacionales que configuran los ejes
valorativos y de actuación. Por su parte, el análisis cuantitativo mide tales ejes, así
como las categorías surgidas y las relaciones entre ellas.
Las técnicas cualitativas, surge como una vía de investigación complementaria. Si el
objetivo de la investigación cuantitativa es clasificar, agrupar en categorías y medir (en
definitiva, describir la realidad), la finalidad de las técnicas cualitativas es analizar el
substrato social, o sea, encontrar los «porqués» de esa realidad, o al menos nos
marcarán las tendencias.
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11
Las técnicas cualitativas más difundidas son los grupos de discusión, denominadas en
determinadas ocasiones dinámicas de grupo, y las entrevistas en profundidad, en
ambos casos, la recogida de información se traduce en la obtención y posterior
análisis, del diálogo libre y espontáneo entre un reducido grupo de personas (grupo de
discusión) o entre el entrevistador y el entrevistado (entrevista en profundidad).
A grandes rasgos, una investigación debe incluir una fase cualitativa inicial cuando:
•
•
•
•
•
•
•
No se conocen las variables reales que estructuran el mercado, ni los procesos
sociales que lo definen y reproducen.
Se utilizan como pre-test antes del diseño definitivo del cuestionario. No sólo
ayudan a formular correctamente las preguntas, sino que contribuyen a
precodificar y cerrar las posibles respuestas en categorías semánticas claras y
excluyentes entre sí.
Ayudan a controlar y a ponderar los efectos de variables que afectan al
resultado de la investigación pero que no son el objetivo de ésta. Por ejemplo:
es habitual que el encuestado tienda a situarse en torno a los valores centrales
del intervalo entre las distintas posibilidades de respuesta, puesto que
socialmente es lo que se espera de él (efecto de deseabilidad social). Esto es
especialmente cierto en ámbitos moralizados socialmente: sexo, alcohol… pero
también en mercados donde determinados productos afectan al status del
entrevistado.
Se utilizan igualmente para desarrollar determinado tipo de test actitudinales o
motivacionales.
En el análisis de conductas no racionales desde una perspectiva económica
(coste/beneficio), las técnicas cualitativas se adecuan mejor para explicar la
irrupción de impulsos y las contradicciones grupales.
La entrevista en profundidad es especialmente apta para el análisis de casos
individuales típicos o extremos, puesto que es aquí donde se encuentran las
dimensiones motivacionales en su estado puro. Por ejemplo, pueden ser de
gran ayuda para analizar los procesos mentales de consumidores compulsivos.
Por su parte, el grupo de discusión tiene una ventaja adicional. En el desarrollo
del propio grupo, suelen representarse los distintos roles sociales: líder de
opinión, creativo, escéptico, reforzadores… La relación entre la dinámica
surgida y la evolución del discurso en su contexto, es lo que debe reflejar el
microcosmos a partir del cual se extraerán las dimensiones fundamentales.
A continuación se muestra un esquema de las principales técnicas de recogida de
información:
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PRINCIPALES TÉCNICAS DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN
Por Rafael Muñiz González (2001)
Industria / sector / empresas. Clasificación:
La enciclopedia libre Wikipedia (http://es.wikipedia.org) define la industria, el sector y
la empresa según se muestra a continuación:
INDUSTRIA:
Si bien la actividad industrial así definida puede hacerse extensiva a lo que
comúnmente se denomina artesanía, la diferencia fundamental entre ambas estriba,
principalmente, en que mientras el artesano realiza por sí mismo todas las operaciones
necesarias para obtener el producto final, la industria se caracteriza por su
especialización, de modo que las diferentes etapas del proceso son realizadas por
diferentes trabajadores o, incluso, diferentes empresas.
La humanidad siempre ha tenido la necesidad de transformar los elementos de la
naturaleza para poder aprovecharse de ellos. En un sentido genérico a esa
transformación de la naturaleza es a lo que podríamos llamar industria. Al elemento de
la naturaleza que vamos a transformar le llamamos materia prima y al objeto
transformado y dispuesto para usar lo llamamos producto elaborado. Si el producto
obtenido necesita una segunda elaboración se trata de un producto semielaborado.
La industria fue el sector motor de la economía desde el siglo XIX y, hasta la Segunda
Guerra Mundial, la industria era el sector económico que más aportaba al producto
interior bruto (PIB), y el que más maño de obra ocupaba. Desde entonces, y con el
aumento de la productividad por la mejora de las máquinas y el desarrollo de los
servicios, ha pasado a un segundo término. Sin embargo, continúa siendo esencial,
12
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puesto que no puede haber servicios sin desarrollo industrial. El capital de inversión,
en Europa, procede de la acumulación de riqueza en la agricultura. El capital agrícola
se invertirá en la industria y en los medios de transporte necesarios para poner en el
mercado los productos elaborados.
En principio los productos industriales harán aumentar la productividad de la tierra, con
lo que se podrá liberar fuerza de trabajo para la industria y se podrán obtener
productos agrícolas excedentarios para alimentar a una creciente población urbana,
que no vive del campo. La agricultura, pues, proporciona a la industria capitales, fuerza
de trabajo y mercancías. Todo ello es una condición necesaria para el desarrollo de la
revolución industrial.
En los países del Tercer Mundo, y en algunos países de industrialización tardía, el
capital lo proporciona la inversión extranjera, que monta las infraestructuras necesarias
para detraer la riqueza y las plusvalías que genera la fuerza de trabajo; sin liberar de
las tareas agrícolas a la maño de obra necesaria, sino sólo a la imprescindible. En un
principio hubo de recurrirse a la esclavitud para garantizar la maño de obra. Pero el
cambio de la estructura económica, y la destrucción de la sociedad tradicional,
garantizó la disponibilidad de suficiente fuerza de trabajo asalariada y voluntaria.
SECTORES ECONÓMICOS:
Definido como cualquiera de las partes de la actividad económica, y que se subdivide
según distintos criterios:
•
Los tres sectores de la producción también llamados sectores de ocupación que a
su vez pueden subdividirse en sectores parciales por actividad:
o
o
o
sector primario: el que obtiene productos directamente de la naturaleza
sector agrícola (origen vegetal)
sector ganadero (origen animal)
sector pesquero (del mar)
sector forestal (del bosque)
sector secundario: el que transforma materias primas en productos
terminados o semielaborados
sector industrial
sector energético
sector minero
sector de la construcción
sector terciario o sector servicios el que no produce bienes, sino servicios
sector transportes
sector comunicaciones
sector comercial
sector turístico
sector sanitario
sector educativo
sector financiero
sector de la administración…
•
Los dos sectores que atienden a la propiedad de los medios de producción:
o
o
o
sector privado (propiedad privada)
sector público (propiedad pública)
el sector cooperativista se añade a veces a los dos anteriores, como una de
las formas de propiedad colectiva.
13
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•
Los que reúnen características particulares que permiten distinguirlos del resto:
o
o
sector estratégico (transportes, comunicaciones, armamento, energía)
sector exterior (el compuesto por las empresas implicadas en el comercio
exterior)
EMPRESA:
Una empresa es el ejercicio profesional de una actividad económica planificada, con la
finalidad o el objetivo de intermediar en el mercado de bienes o servicios, y con una
unidad económica organizada en la cual ejerce su actividad profesional el empresario
por sí mismo o por medio de sus representantes.
En economía, la empresa es la unidad económica básica encargada de satisfacer las
necesidades del mercado mediante la utilización de recursos materiales y humanos. Se
encarga, por tanto, de la organización de los factores de producción, capital y trabajo.
Se entiende por empresa al organismo social integrado por elementos humanos,
técnicos y materiales cuyo objetivo natural y principal es la obtención de utilidades, o
bien, la prestación de servicios a la comunidad, coordinados por un administrador que
toma decisiones en forma oportuna para la consecución de los objetivos para los que
fueron creadas. Para cumplir con este objetivo la empresa combina naturaleza y
capital.
Existen numerosas diferencias entre unas empresas y otras. Sin embargo, según en
qué aspecto nos fijemos, podemos clasificarlas de varias formas.
•
•
Según la actividad económica que desarrolla:
1. Del sector primario, es decir, que crea la utilidad de los bienes al obtener
los recursos de la naturaleza (agrícolas, ganaderas, pesqueras, mineras,
etc.).
2. Del sector secundario, que centra su actividad productiva al transformar
físicamente unos bienes en otros más útiles para su uso. En este grupo se
encuentran las empresas industriales y de construcción.
3. Del sector terciario (servicios), con actividades de diversa naturaleza, como
comerciales, transporte, turismo, asesoría, etc.
Según la forma jurídica, es decir, atendiendo a la titularidad de la empresa y la
responsabilidad legal de sus propietarios. Podemos distinguir:
1. Empresas individuales: Si solo pertenece a una persona. Esta responde
frente a terceros con todos sus bienes, tiene responsabilidad ilimitada. Es la
forma más sencilla de establecer un negocio y suelen ser empresas
pequeñas o de carácter familiar.
2. Empresas societarias o sociedades: Generalmente constituidas por varias
personas. Dentro de esta clasificación están: la sociedad anónima, la
sociedad colectiva, la sociedad comanditaria y la sociedad
de
•
responsabilidad limitada y las sociedades de economía social, como la
cooperativa.
Según su dimensión. No hay unanimidad entre los economistas a la hora de
establecer qué es una empresa grande o pequeña, puesto que no existe un criterio
único para medir el tamaño de la empresa. Los principales indicadores son: el
volumen de ventas, el capital propio, número de trabajadores, beneficios, etc. El
más utilizado suele ser según el número de trabajadores. Este criterio delimita la
magnitud de las empresas de esta forma:
14
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15
•
•
1. Microempresa si posee menos de 10 trabajadores.
2. Pequeña empresa: si tiene menos de 50 trabajadores.
3. Mediana empresa: si tiene un número entre 50 y 250 trabajadores.
4. Gran empresa: si posee más de 250 trabajadores.
Según su ámbito de actuación. En función al aspecto geográfico en el que las
empresas realizan su actividad, se pueden distinguir
1. empresas locales,
2. regionales,
3. nacionales
4. multinacionales.
Según la titularidad del capital, pueden ser:
1. Empresa privada: si el capital está en maños de particulares,
2. Empresa pública: si el capital y el control está en maños del Estado.
3. Empresa mixta: si la propiedad es compartida.
A continuación se mencionarán los principales factores que componen una empresa:
•
•
•
Factores activos: empleados, propietarios, sindicatos, bancos, etc.
Factores pasivos: materias primas, tecnología, conocimiento, contratos
financieros, etc.
Organización: coordinación y orden entre todos los factores y áreas.
Cliente:
Es aquella persona que contrata o compra bienes o servicios.
Toda empresa esta en funcionamiento en un mercado por que posee clientes a quien
complacer o satisfacer. El fin último de cualquier organización es captar y mantener
clientes, en una cantidad mínima que le brinde una razón para continuar ofreciendo
productos o servicios que generen beneficios a la organización.
Para ello es necesario tener clientes satisfechos, que según Ros Jay (2000), esto
significa:
•
•
•
•
personal mas contento y motivado, al cual se le agradece y elogia, en lugar de
criticarlo y enojarse con el
mayor retención de clientes, que ahorra los costos de reclutar nuevos clientes,
simplemente para remplazar los que se pierden
mayor retroalimentación del cliente, lo que hace mas fácil investigar los
productos o servicios nuevos mas populares por desarrollar
mas recomendaciones verbales por parte de los clientes actuales; de lejos, la
manera más efectiva, en términos de costos, para reclutar nuevos clientes.
Es importante señalar que existen de manera general dos tipos de clientes en una
organización: los clientes internos, que son aquellos que pertenecen a la organización,
y que por lo general reciben algún producto o servicio de otras áreas o departamentos
para su uso y a su vez estos pudiesen luego ser proveedores de otro departamento o
área. Y los clientes externos, los cuales son aquellos entes externos a la empresa que
compran o contratan el producto o servicio final que ofrece la empresa.
ACTIVIDADES DE APOYO
ACTIVIDADES PRIMARIAS
SISTEMAS DE GESTIÓN DE LA CALIDAD
CON ENFOQUE AL CLIENTE
LORY PERESSON
LOGÍSTICA
EXTERNAS
Cadena de valor:
La cadena de valor fue descrita y popularizada por Michael Porter (1985). La cadena
de valor es una herramienta que sirve de ayuda para determinar los fundamentos de la
ventaja competitiva al centrarse en el valor a transmitir desde la empresa a los
clientes.
Cadena de valor de una empresa
INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA
GESTIÓN DE LOS RECURSOS HUMANOS
DESARROLLO DE LA TECNOLOGÍA
VALOR
APROVISIONAMIENTOS
LOGÍSTICA
INTERNA
PRODUCCIÓN /
OPERACIONES
MARGEN
COMERCIALIZACIÓN
Y VENTAS
SERVICIO
POSVENTA
VALOR + VALOR + VALOR + VALOR + VALOR
Michael Porter (1985)
Es decir, la cadena de valor categoriza las actividades que producen valor añadido en
una organización. La cadena de valor genérica, divide las operaciones de la empresa
en nueve grupos que se encuadran en dos categorías: las actividades primarias y las
actividades de apoyo. Las actividades primarias se dividen en: logística de entrada,
operaciones (producción), logística de salida, ventas y marketing, servicios post-venta
(mantenimiento). Estas actividades son apoyadas por: dirección de administración,
dirección de recursos humanos, desarrollo de tecnología (investigación y desarrollo) y
adquisiciones (compras). Para cada actividad de valor añadido han de ser identificados
los generadores de costes y valor. El marco de la cadena de valor enseguida se puso
en el frente del pensamiento de gestión de empresa como una poderosa herramienta
de análisis para planificación estratégica. Su objetivo último es maximizar la creación
de valor mientras se minimizan los costos. De lo que se trata es de crear valor para el
cliente, lo que se traduce en un margen entre lo que se acepta pagar y los costos
incurridos.
16
SISTEMAS DE GESTIÓN DE LA CALIDAD
CON ENFOQUE AL CLIENTE
LORY PERESSON
17
El concepto ha sido extendido más allá de las organizaciones individuales. También
puede ser aplicado a cadenas de suministro completas así como a redes de
distribución. La puesta a disposición de un conjunto de productos y servicios al
consumidor final moviliza diferentes actores económicos, cada uno de los cuales
gestiona su cadena de valor. Las interacciones sincronizadas de esas cadenas de valor
locales crean una cadena de valor ampliada que puede llegar a ser global. Capturar el
valor generado a lo largo de la cadena es la nueva aproximación que han adoptado
muchos estrategas de la gestión. A base de explotar la información que se dirige hacia
arriba y hacia abajo dentro de la cadena, las compañías pueden intentar superar los
intermediarios creando nuevos modelos de negocio.
(http://es.wikipedia.org/wiki/Cadena_de_valor)
Siguiendo con este enfoque, José M. Gómez G (1997) afirma que una vez establecida
la cadena de valor, la ventaja competitiva puede lograrse en función de que el
desempeño sea menor coste o con una diferenciación nítida.
Por consiguiente,
conviene descomponer la cadena en sub-actividades concretas y relevantes, para a
continuación analizarlas con detalle buscando descubrir interrelaciones significativas.
La finalidad buscada consiste en que la empresa actúe en la doble dirección apuntada
para ser capaz de ofrecer el máximo valor a sus clientes con el mínimo coste para ella.
Las actividades desglosadas se entiende que están interrelacionadas a través de su
conexión mediante eslabones, que deben ser objeto cada uno de ellos de una reflexión
particular. De esta manera se podrá lograr una conjunción de todas las tareas
significativas que optimice el desarrollo de las operaciones para la consecución de las
ventajas competitivas en la dirección que sea posible.
A su vez, este concepto es transportable al ámbito del sector al ser, en esencia, la
unidad empresarial una parte de una red o sistema de creación de valor. Es decir, este
concepto para un sector de actividad se entiende como el proceso de transformación y
la generación de valor de él derivado, que se produce desde que se extrae la materia
prima hasta que el consumidor final adquiere el producto terminado. Por consiguiente,
existen conexiones entre las correspondientes cadenas de valor propias de:
•
•
•
•
Proveedores
Transformadores
Distribuidores
Consumidores finales
LORY PERESSON
José M. Gómez G (1997)
A estos enlaces interesa prestarles mucha atención, puesto que las modificaciones que
cualquiera de ellos haga a su respectiva cadena de valor puede provocar alteraciones
en las cadenas de los miembros enlazados en esta secuencia.
Así, la principal consecuencia que se puede extraer de esta extensión es que los
proveedores y los clientes también constituyen cadenas de valor, que se encuentran
conectadas con la cadena de valor de la empresa. Ello hace posible una contemplación
conjunta e interesada de la generación de valor y de ventajas comparativas, que
puede fortalecer a todos los integrantes encadenados frente a los demás agentes del
sector.
En este sentido, para cualquier empresa, existe una serie de actuaciones potenciales
derivadas de la naturaleza de la cadena de valor que presenta que le pueden permitir
obtener ventajas competitivas. Entre ellas podemos destacar las siguientes:
a) Desplazamientos en el terreno vertical de la cadena, hacia arriba, invadiendo
eslabones de la cadena de valor de los proveedores, o hacia abajo, invadiendo
eslabones de la cadena de valor de los distribuidores o compradores.
b) Desplazamientos hacia otr5as cadenas de valor que por su posición puedan
recuperar de su siguiente comprador más valor que el coste soportado.
c) Reflexión sobre la especialización permanente que puede determinar que ante
algunas actividades, o sub-actividades, de la cadena de valor sea conveniente
su realización fuera de la empresa, siendo más rentable subcontratar que
hacerlo internamente.
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CON ENFOQUE AL CLIENTE
Cadena de Valor para el Sector
CADENA DE
VALOR DE
PRIMEROS
FABRICANTES O
PROVEEDORES
CADENA DE
VALOR DE LAS
INDUSTRIAS
(INTERMEDIAS
Y/O FINALES)
CADENA DE
VALOR DE LOS
DISTRIBUIDORES
CONSUMIDOR FINAL
VALOR DE LA
EMPRESA
VALOR
POSTERIOR
VALOR
ANTERIOR
SISTEMAS DE GESTIÓN DE LA CALIDAD
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d) Selección ante una determinada cadena de valor de los eslabones que tienen
más importancia para defender y desarrollar la posición competitiva. De ésta
manera se procederá a actuar sobre ellos, reasignando los recursos de la
empresa, como ejemplo para desarrollar valor en lo siguiente:
•
•
•
•
•
•
I&D de productos y procesos, diseño técnico, ingeniería, patentes, etc.
Fuentes de aprovisionamiento, exclusividad, condiciones de suministro,
etc.
Organización del proceso de producción, tecnología, flexibilidad, etc.
Tradición, cultura, clima empresarial, imagen y solvencia.
Canales de distribución, apoyo logístico, servicio, asistencia técnica, etc.
Fuerza de ventas, apoyos promocionales, publicidad, segmentación,
servicio posventa, etc.
e) Modificaciones oportunas con el ánimo de alterar la configuración de la cadena
de valor respecto de la competencia para diferenciarse explícitamente.
Según Humberto Cantú (2001) la cadena de valor puede ser descrita como un
conjunto de eslabones que representan los diversos procesos que se llevan a cabo en
una organización para proporcionar al consumidor un producto y un servicio de
calidad. El último eslabón de la cadena es el consumidor, quien es el que “jala” el
resto de los procesos hacia la satisfacción de sus propias necesidades. El valor creado
por la cadena es mayor que la suma de los valores creados individualmente (Rouland,
1995). En general, los procesos mayores que componen la cadena de valor son los
siguientes: el mercado de consumo, los canales de distribución y comercialización, la
elaboración o fabricación y el abastecimiento de insumos (David & Dillard, 1983). De
acuerdo con el tipo de industria, se debe definir estos eslabones con mayor detalle o
agregar otros.
Percibir una organización según el concepto de la cadena de valor, permite aplicar el
enfoque total de sistemas, integrando a la empresa con otras organizaciones y
sistemas sociales con que interactúa en el proceso.
Por su lado, Víctor A. López Olivares (2003), afirma que en un entorno donde cada vez
es más difícil competir, la eficiencia en la cadena de valor funciona como un impulsor
para disminuir costos y maximizar la eficiencia de los recursos, sin embargo, su
objetivo principal es establecer esquemas logísticos, operativos y estratégicos que
rompan con los tradicionales, para así establecer fuertes ventajas competitivas en el
mediano y largo plazo.
El concepto de cadena de valor se enfoca en la identificación de los procesos y
operaciones que aportan valor al negocio, desde la creación de la demanda hasta que
ésta es entregada como producto final.
Ésta, se encuentra formada por dos subsistemas: la cadena de demanda, que se
refiere a todo los procesos relacionados con la creación y entendimiento de la
demanda; y la cadena de suministros, que se refiere a alinear todos los procesos del
negocio hacia el surtimiento de los requerimientos de la demanda en tiempo, cantidad
y forma; es decir, lograr la excelencia en la ejecución logística obteniendo altos niveles
de servicio al costo más bajo.
Sin embargo, la cadena de valor no solo implica mayores eficiencias y menores costos,
sino un cambio radical en la manera de operar, para así establecer ventajas
competitivas estructurales.
19
SISTEMAS DE GESTIÓN DE LA CALIDAD
CON ENFOQUE AL CLIENTE
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Competitividad:
José M. Gómez (1997) afirma que en la practica se puede entender a una empresa
como competitiva cuando esta capacitada para generar sistemáticamente alguna clase
de ventaja que sea aprovechable comercialmente en comparación con el resto de
empresas con las que compite en el mercado. El punto de partida para generar lo que
se entiende como ventaja competitiva, término popularizado por Porter (1980) radica
en que los productos o servicios ofertados se les atribuyan en el mercado un valor
superior frente a los presentados por la competencia.
Humberto Gutiérrez Pulido (1999) señala que la competitividad de una empresa esta
determinada por la calidad, el precio y el tiempo de entrega de sus productos o
servicios. Se es más competitivo si se puede ofrecer mejor calidad, a bajo precio y en
un menor tiempo de entrega. Estos tres elementos tendrán que ser atendidos por las
autoridades de cada organización si desean fabricar un producto u ofrecer un servicio
que sea capaz de competir en el mercado.
Por su lado, Humberto Cantú Delgado (2001) define la competitividad como la
capacidad de operar con ventajas relativas con respecto a otras organizaciones que
buscan los mismos recursos y mercados; en donde los consumidores son cada vez más
demandantes de la calidad, precio, tiempo de respuesta y respecto a la ecología.
Ventajas competitivas:
Al definir ventaja como la superioridad o mejoría de alguien o algo con respecto a otra
persona o cosa, y competitividad, como la capacidad de contender con otro, se puede
definir de manera sencilla que la Ventaja Competitiva es la capacidad, habilidad o
diferencia que posee un ente con respecto a otro, el cual lo hace superior y lo lleva a
ganar en algún plaño de competencia.
En el libro Estrategias para la competitividad de las pymes, José Gómez (1999) afirma
que los elementos habituales de singularidad competitiva con respecto a un producto o
servicio están relacionados al precio, diseño, marca, peculiaridades de uso,
presentaciones, servicio, capacidad y tiempo de respuestas, entre otros. Estos
elementos poseerán un valor mayor o menor de acuerdo al producto o servicio
ofrecido así como las características del cliente.
Las fuentes básicas de ventajas competitivas se pueden dividir en dos grandes grupos:
las que posibilitan alcanzar costes mas bajos y las que permiten diferenciarse con
claridad de los demás competidores, los cuales se combina con el alcance o ámbito
competitivo de las operaciones de la empresa cuando se utilizan en un rango de
segmentación del mercado a servir.
La forma de crear y sostener las ventajas competitivas tienen un origen que puede ser
múltiple, tanto en los mercados o sectores que se explotan como desde los recursos y
capacidades internas de la empresa, que se puedan disponer para dirigirlos a sectores
diversos, no en vano cada empresa es distinta entre otras cosas, por la combinación de
sus recursos y capacidades que explota. De esta manera la empresa tratara de
aprovechar las armas competitivas descritas, según las características concretas de los
mercados en los que operan, dando lugar a las estrategias genéricas de la empresa.
20
SISTEMAS DE GESTIÓN DE LA CALIDAD
CON ENFOQUE AL CLIENTE
LORY PERESSON
21
El origen de las ventajas competitivas puede surgir tanto en el ámbito externo de la
empresa, como en la propia generación interna. Sin embargo, lo que es común en el
razonamiento perseguido es la necesidad de observar tanto unas como otras, con una
visión integradora que aproveche las oportunidades que se puedan derivar del
conjunto de la empresa. Algunas de las ventajas competitivas podrían ser:
imperfecciones del mercado; oportunidades derivadas de la estructura del sector;
activos o recursos efectivos de limita disposición; eficacia de economías diversas
(escala, aprendizaje, etc.); explotación de nombres comerciales, marcas o patentes;
habilidades o destrezas en la ejecución de actividades; capacidades organizativas o de
dirección; entre otros.
Valor real, potencial y percibido:
VALOR DEL PRODUCTO/SERVICIO: Medida de la capacidad de un bien o servicio de
satisfacer necesidades. Un producto tiene valor si tiene utilidad, bien funcional o bien
simbólica. Valor y precio son cosas distintas. Un producto puede tener un alto precio y
ningún valor, o a al inversa. Para que se produzca la transacción el precio del producto
intercambiado tiene que ser inferior al valor asignado al mismo por el comprador
(http://www.liderazgoymercadeo.com)
VALOR POTENCIAL: es el que podría tener un producto para un comprador, tras haber
sido educado sobre la manera de ver y utilizar el producto. Este objetivo puede
alcanzarse mediante publicidad, mediante acciones de venta personal o consiguiendo
que el comprador pruebe el producto.
VALOR PERCIBIDO: Evaluación global del consumidor de la utilidad de un producto. Se
basa en la percepción de lo que se recibe y de lo que se da a cambio (Zeithaml, 1988).
Valor percibido es aquel que el comprador reconoce en ese momento.
Cuando hablamos de valor, la empresa debe entender que cada cliente tiene
necesidades y actitudes diferentes y por consiguiente, precios o percepción del valor
diferentes.
SISTEMAS DE GESTIÓN DE LA CALIDAD
CON ENFOQUE AL CLIENTE
LORY PERESSON
1.
II. Enfoque actual en Calidad de Servicio
Importancia para la empresa y para el cliente
Miguel Ángel Cornejo (1996) afirma que crear la Conciencia de calidad en todos y cada
uno de los miembros de una empresa no se logra con solo darles una charla o
adiestrarlos bien en lo que tiene que hacer, ya que la Calidad dependerá del esfuerzo
de colaboración de cada una de las áreas o departamentos que intervienen en el
proceso, tanto horizontal como verticalmente; y quien definirá si realmente se logró la
calidad, será el cliente. Pero si llegase haber una falla en alguno de los procesos, esto
se reflejara inmediatamente en la insatisfacción o perdida del cliente. Por eso se dice
que para crear una Conciencia de Calidad, se requiere de una capacitación constante
en donde se logre día a día sensibilizar a todos los miembros de la organización a
través de los resultados.
Si todos los entes que integran la organización están conscientes de que la calidad es
una ventaja competitiva que de alguna manera asegura la permanencia en el mercado
y mejora las utilidades, esto podría lograr que todos conviertan la calidad en un estilo
de vida de la empresa.
Por su lado, José Antonio Mendoza Aquino (2006), en su trabajo Medición de la calidad
de servicio, afirma que tanto la investigación académica como la práctica empresarial
vienen sugiriendo, desde hace ya algún tiempo, que un elevado nivel de calidad de
servicio proporciona a las empresas considerables beneficios en cuento a cuota de
mercado, productividad, costes, motivación del personal, diferenciación respecto a la
competencia, lealtad y capacitación de nuevos clientes, por citar algunos de los más
importantes. Como resultado de esta evidencia, la gestión de la calidad de servicio se
ha convertido en una estrategia prioritaria y cada vez son más los que tratan de
definirla, medirla y, finalmente, mejorarla.
John Tschohl (2001) manifiesta que, en vista que la calidad de servicio, esta orientada
mas como una estrategia de ventas, es considerada también, una ventaja comparativa,
y en muchas ocasiones es la única que la empresa posee, sobre todo en
organizaciones que operan en economías de servicios y donde todas brindan el mismo
servicio.
Hoy día, básicamente la única diferencia que perciben los clientes, en muchos
productos y servicios, es básicamente la diferencia distintiva en la calidad de sus
servicios.
El servicio es la energía y la fuerza que necesita toda organización solo para
mantenerse donde esta, en lugar de comenzar a perder posiciones. Con el servicio, la
empresa puede comenzar un rápido ascenso hacia más altos niveles de beneficios,
generando más impulso en la medida en que avanzan hacia esa meta.
“Las personas siguen apreciando y recompensando el trato calido y las ayudas y apoyo
que reciben de otros seres vivientes reales, no importa lo informatizada o
automatizada que este la sociedad. Seguirán sonriendo cuando usted las llame por su
nombre o cuando le suministre información o ayuda que no esperaban. Comentaran a
sus amigos el servicio tan rápido que percibieron por parte de empleados amistosos,
siempre dispuestos a ayudar, que saben lo que están haciendo y que disfrutan al
22
SISTEMAS DE GESTIÓN DE LA CALIDAD
CON ENFOQUE AL CLIENTE
LORY PERESSON
23
hacerlos. La ventaja competitiva seguirá estando a favor de las empresas que
ofrezcan un servicio personalizado.”
Héctor Fabio Alban (2006), en su trabajo Gestión de Calidad en los servicios, afirma
que el comprador (cliente) del servicio, percibe dos tipos de beneficios:
•
•
Los beneficios explícitos: aquellos que se le solicitan (exigen) claramente al
proveedor.
Los beneficios implícitos: no se mencionan durante las negociaciones, pero si se
requieren en la evaluación final. Generalmente implícito significa que es
habitual o una práctica común para la organización prestadora del servicio, sus
clientes y otras partes interesadas.
Tschohl (2001) por su lado, define las ventajas o beneficios de la calidad de servicio,
en las siguientes:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Los clientes se vuelven más leales, lo que incrementa la participación de
mercado y los niveles de rentabilidad en relación con las ventas.
Se incrementan los beneficios y las ventas.
Se hacen ventas mas frecuentes. Ventas más grandes. El monto de los
pedidos se incrementa. Mayor repetición de los pedidos.
Clientes de mayores volúmenes de compra y más clientes nuevos.
Ahorro en los presupuestos de marketing, publicidad y promoción de ventas.
Menos quejas en un entorno receptivo a las mismas. Más quejas atendidas y
resueltas. Mayor retención de clientes.
Reputación positiva para la empresa.
Diferenciación.
Mejor moral en los empleados e incremento de la productividad, dado que los
clientes responden positivamente a sus iniciativas.
Mejora de las relaciones entre los empleados: las personas hablan entre si
porque comparten un mejor estado de animo haciendo un trabajo con el que
disfrutan la mayor parte de las veces.
Más bajos niveles de quejas, absentismo y tardanza por parte de los
empleados.
Menor rotación de personal.
Alban (2006) también asegura que el único juez del servicio es el cliente. El ve “la gran
pantalla”, mientras que el proveedor ve sólo fotografías. La evaluación del cliente se
basa en una comparación de sus expectativas con lo que ha recibido. Esta expectativa
se basa en:
•
•
•
•
•
•
La naturaleza del servicio
Las necesidades personales
Las experiencias previas
La imagen del proveedor
La información de otras personas
La comunicación
SISTEMAS DE GESTIÓN DE LA CALIDAD
CON ENFOQUE AL CLIENTE
LORY PERESSON
Héctor Fabio Alban (2006)
Adicional a esto, Josep Alet (2002), en su artículo Fidelización y Calidad de servicio,
menciona lo siguiente:
•
•
La lealtad evoluciona del 77% con 10 en calidad de servicio a 45% en calidad
de servicio con 6 de valoración, para después estabilizarse a un nivel de 40%
en valoraciones inferiores. Así estamos hablando de un incremento del 32% de
la tasa de lealtad al incrementar de 6 a 10 la satisfacción;
Mientras, la tasa de lealtad en función de la satisfacción con la calidad del
producto, pasa del 53% al 70%, esto es un 17% de incremento, que
prácticamente es la mitad de la variación producida en la calidad de servicio.
Como más de uno ha podido comprobar, un excelente servicio prestado no
compensará un artículo de inferior calidad a la esperada, pero seguro que un mal
servicio al cliente puede anular completamente un producto fenomenal. Por esta razón,
las empresas que incorporan un servicio excelente como elemento diferencial disfrutan
de una ventaja competitiva muy importante, obteniendo menores costes de marketing,
con una mayor lealtad de clientes y una consiguiente mayor rentabilidad de su
negocio.
Y para finalizar y de manera conclusiva, se puede decir que la importancia de
implementar un Sistema de Calidad o de Gestión de la Calidad, ya sea para los
productos o servicios de la organización, radica en el hecho de que sirve de plataforma
para desarrollar desde el interior de la organización, una conjunto de actividades,
procesos y procedimientos, enrutados a lograr que las características presentes tanto
en el producto como en el servicio cumplan con los requisitos exigidos por el cliente, es
decir, sea de calidad, para así ofrecer mayor posibilidad de que sea adquirido por este,
logrando y/o aumentando el porcentaje de ventas planificado por la organización.
24
SISTEMAS DE GESTIÓN DE LA CALIDAD
CON ENFOQUE AL CLIENTE
LORY PERESSON
25
2.
Calidad de Servicio
y
los
beneficios
de
la
Mejora Continua:
Tomando como premisa base que cualquier sistema de calidad, ya sea de servicio o
no, debe basarse en la premisa de la mejora continua, el Grupo Kaizen SA, en su
articulo Mejoramiento Continuo: Principio de la Gestión de la Calidad, afirma que la
mejora continua del sistema de gestión de la calidad es incrementar la probabilidad de
aumentar la satisfacción de los Clientes y de otras partes interesadas.
También señala que las acciones destinadas a la mejora, deberían ser:
•
•
•
•
•
•
•
análisis y evaluación de la situación existente para identificar áreas para la
mejora;
el establecimiento de los objetivos para la mejora;
la búsqueda de posibles soluciones para lograr los objetivos;
la evaluación de dichas soluciones y su selección;
la implementación de la solución seleccionada;
la medición, verificación, análisis y evaluación de los resultados de la
implementación para determinar que se han alcanzado los objetivos;
la formalización de los cambios.
Los resultados se revisan, cuando es necesario, para determinar oportunidades
adicionales de mejora. De esta manera, la mejora es una actividad continua. La
información proveniente de los clientes y otras partes interesadas, las auditorías, y la
revisión del sistema de gestión de la calidad pueden, asimismo, utilizarse para
identificar oportunidades para la mejora.
Para asegurar el futuro de la Organización y la satisfacción de las partes interesadas,
la dirección de la Organización debería crear una cultura que implique a las personas
de manera activa en la búsqueda de oportunidades de mejora del desempeño de los
procesos, las actividades y los servicios.
Para implicar a las personas, la dirección debería crear un ambiente en el que se
delega la autoridad de manera que se dota a las personas de autoridad y éstas
aceptan la responsabilidad de identificar oportunidades en las que la Organización
pueda mejorar su desempeño. Esto puede conseguirse mediante actividades como
las siguientes
•
•
•
•
estableciendo objetivos para las personas, los proyectos y para la
Organización
comparando el desempeño con respecto otras Organizaciones y con respecto
a las mejores prácticas
reconociendo y recompensando la consecución de mejoras, y
mediante esquemas de sugerencias que incluyan reacciones puntuales de la
gestión.
Para proporcionar una estructura para las actividades de mejora, la dirección debería
definir e implementar un proceso para la mejora continua que pueda aplicarse a la
prestación del servicio y apoyo de los procesos y las actividades.
Para asegurar la eficacia y eficiencia del proceso de mejora, deberían considerarse
los procesos de prestación del servicio y de apoyo en términos de
•
•
eficacia (por ejemplo, resultados que cumplen los requisitos)
eficiencia (por ejemplo, recursos por unidad de tiempo o dinero)
SISTEMAS DE GESTIÓN DE LA CALIDAD
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•
•
•
•
•
efectos externos (por ejemplo, cambios legales y reglamentarios)
debilidades potenciales (por ejemplo, falta de capacidad y consistencia)
la oportunidad de emplear métodos mejores
control de cambios planeados y no planeados, y
medida de los beneficios planeados.
Dicho proceso para la mejora continua debería utilizarse como una herramienta para
mejorar la eficacia y la eficiencia internas, así como para mejorar la satisfacción de
los Clientes y de las otras partes interesadas.
La dirección debería emprender actividades de mejora continua escalonada
integradas en los procesos existentes, así como oportunidades de iniciativa, con el
fin de conseguir el máximo beneficio para la Organización y para las partes
interesadas.
Uno de los ochos principios de la calidad en base a la norma ISO 9000 versión 2000,
es la Mejora Continua, y entre la literatura obtenida de dicha norma, define como
Mejora Continua el desempeño global de la organización, el cual debe ser un objetivo
permanente de esta.
Los beneficios claves de implantar esta filosofía de mejora continua se resumen en:
•
•
•
Incrementar la ventaja competitiva a través de la mejora de las capacidades
organizativas.
Alineación de las actividades de mejora a todos los niveles con la estrategia
organizativa establecida.
Flexibilidad para reaccionar rápidamente a las oportunidades.
La aplicación de este principio de mejora se implementa por medio de: aplicar un
enfoque a toda la Organización coherente para la mejora continua del desempeño;
proporcionar al personal de la Organización formación en los métodos y
herramientas de la mejora continua; hacer que la mejora continua de los servicios,
procesos y sistemas sea un objetivo para cada persona dentro de la Organización;
establecer objetivos para orientar la mejora continua, y medidas para hacer el
seguimiento de la misma; y reconocer y admitir las mejoras.
Por otro lado, la mejora continua debería implicar lo siguiente:
•
•
•
•
•
Razón para la mejora: Se debería identificar un problema en el proceso y
seleccionar un área para la mejora así como la razón para trabajar en ella.
Situación actual: Debería evaluarse la eficacia y la eficiencia de los procesos
existentes. Se deberían recoger y analizar datos para descubrir qué tipos de
problemas ocurren más frecuentemente. Se debería seleccionar un problema
y establecer un objetivo par la mejora.
Análisis: Se deberían identificar y verificar las causas raíz del problema.
Identificación de soluciones posibles: Se deberían explorar alternativas para
las soluciones. Se debería seleccionar e implementar la mejor solución: por
ejemplo, una que elimine las causas raíz del problema y prevenga que vuelva
a suceder.
Evaluación de los efectos: Se debería confirmar que el problema y sus causas
raíz han sido eliminados o sus efectos disminuidos, que la solución ha
trabajado, y que se ha logrado la meta de mejora.
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SISTEMAS DE GESTIÓN DE LA CALIDAD
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LORY PERESSON
27
•
•
Implementación y normalización de la nueva solución: Se deberían
reemplazar los procesos anteriores con el nuevo proceso para prevenir que
vuelva a suceder el problema o sus causas raíz.
Evaluación de la eficacia y eficiencia del proceso al completarse la acción de
mejora: Se debería evaluar la eficacia y eficiencia del proyecto de mejora y se
debería considerar la posibilidad de utilizar esta solución en algún otro lugar
de la organización.
Dicho proceso de mejora incluye varios pasos, mencionados a continuación:
•
•
•
•
•
•
•
La identificación de posibles oportunidades para mejorar el sistema de
gestión de la calidad.
El análisis y la justificación (coste/beneficio) de implementar una acción de
mejora.
La determinación de la disponibilidad de los recursos necesarios.
La decisión de implementar la mejora.
La implementación de la mejora.
La medición de la repercusión de la mejora.
La toma en consideración de los resultados en la siguiente revisión por la
dirección.
Entre los ejemplos de áreas en las que el sistema de gestión de la calidad puede ser
mejorado se incluyen:
•
•
•
•
•
•
Las comunicaciones internas.
Las actividades de seguimiento.
Los procedimientos documentados.
La efectividad de las reuniones de revisión por la dirección.
Los sistemas de obtención de información de los clientes.
Los programas de formación (por ejemplo, para la dirección o para auditores
internos).
Para lograr una mejora se puede aplicar a todos los procesos la metodología
conocida como "Planificar-Hacer-Verificar-Actuar" (PHVA) lo cual puede describirse
brevemente como:
Planificar: establecer los objetivos y procesos necesarios para conseguir resultados
de acuerdo con los requisitos del cliente y las políticas de la organización.
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Identificar Productos
Pareto de Productos
Identificar clientes
Pareto de Clientes
Identificar requerimientos de los clientes
Encuestas de Satisfacción
Trasladar los requerimientos a especificaciones
Despliegue de la función de Calidad
Identificar pasos claves
Diagrama de Flujo
Identificar parámetros de Medición
Análisis de Modo y Efectos de Falla
Hacer: implementar los procesos.
•
•
Proceso de Mejora
Cronograma de actividades
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•
•
•
•
•
•
•
Recolección de datos
Listas de Verificación
Determinar la Capacidad del Proceso
Desviación Estándar
Análisis de Capacidad del Proceso
Proceso de Comparación
Probabilidades
Verificar: realizar el seguimiento y la medición de los procesos y los productos
respecto a las políticas, los objetivos y los requisitos para el producto e informar
sobre los resultados.
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Relación de variables
Coeficiente de Correlación
Coeficiente de Determinación
Análisis de tendencias
Gráficas de Control
Determinación de Límites
Distribución de Frecuencias
Avance de Proyectos
Cronograma de Actividades
Análisis de causas
Diagrama Causa efecto
Actuar: tomar acciones para mejorar continuamente el desempeño de los procesos.
•
•
Institucionalizar la mejora
Plan de Calidad
Sandor Luis Miranda (2006) al hablar sobre las ventajas o beneficios de gestionar los
procesos a través de la mejora continua, como base de la Calidad de Servicio, afirma
que la misma genera:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Apertura de nuevas oportunidades de mercado.
Generación de valor al optimizar procesos y hacerlos más eficientes.
Diferenciación frente a mercados potenciales.
Mejora de la planificación general.
Creación de un marco para gestionar adecuadamente los procesos.
Definición de estrategias, políticas, objetivos y métodos de trabajo.
Cumplimiento de las especificaciones.
Reducción de los costos asociados a los productos no conformes.
Supresión de costes inútiles debidos a procesos y actividades que no
agregan valor al producto.
Mejora de las comunicaciones internas y externas.
Mayor facilidad en la realización de las actividades gracias a documentación
de los procedimientos.
Resolución de problemas más fácilmente y rápidamente.
Mayor conciencia de la importancia de los clientes.
Incorporación del cambio y la innovación en un sistema probado
internacionalmente e intersectorialmente.
Las razones para la implantación de un Sistema de Calidad han sido resumidas por
Luis y Luis (2005) en un amplio y riguroso trabajo elaborado con la finalidad de
motivar a los empresarios a la utilización de dicha herramienta y, particularmente, a
la Alta Gerencia de la Corporación UNECA. En el mismo, entre otros varios aspectos
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se resumen los principales resultados publicados a nivel mundial con relación a las
razones expuestas por un gran número de empresas para la implantación de los
referidos sistemas y también los resultados obtenidos después de varios años de
implantado el sistema.
A. Razones para desarrollar / implantar sistemas de calidad, según experiencia
internacional a partir los criterios de mas de 2164 empresas certificadas en el
mundo.
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93% Lograr mejor calidad del producto.
97% Lograr mejor calidad de la gestión.
92% Lograr mejor posición en el mercado.
31% Reducir costos.
27% Demanda de los clientes.
B. Beneficios reportados a nivel mundial.
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92% Han logrado mejor calidad de sus productos.
85% Mejora en satisfacción de los clientes.
77% Mejora en Control y Gestión.
54% Ayuda a preservar clientes
50% Útil para incrementar cuotas de mercado.
35% Sensible disminución de quejas.
92% Trazabilidad más apropiada y efectiva de las quejas.
31% Aumento de la productividad del trabajo.
51% Disminución sensible de los costos.
78% Mejor Control
73% Incremento de beneficios por empleados.
C. Principales dificultades.
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73% Escritura de documentos.
73% Gran volumen de la documentación
58% Tiempo de implantación más de un año.
46% Tiempo para preparar la documentación es largo.
38% Alto costo de elaboración y mantenimiento del Sistema.
15% Interpretación compleja de las normas y modelos. Tienen
ambigüedades.
25% Carecer de personal preparado.
96% Conveniente uso de consultores.
4% No necesario el uso de consultores.
D. Principales escollos.
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Preciosismo
Incomprensiones
Incumplimientos
Indecisiones
Falta de apoyo por parte de la dirección.
Limitaciones materiales y humanas
3.
Implantar un sistema de Gestión de la Calidad
de Servicio con visión: Servicio al cliente
Es importante señalar que si una organización desea iniciar una perspectiva de visión
de Servicio al Cliente, este debe (Ros Jay, 2001):
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Identificar sus fortalezas y debilidades
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Reconocer la importancia que tiene para el cliente cada tarea que su equipo
realiza
Adoptar una actitud de cero tolerancia hacia cualquier deficiencia en el
cumplimiento de las normas.
John Tschohl (2001) en su libro “Servicio al cliente” afirma que para que una empresa
logre una orientación al servicio al cliente debe satisfacer las siguientes condiciones:
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Compromiso por parte de la dirección. Este prerrequisito es crucial para el
éxito de un programa de mejora de la calidad de servicio.
Recursos adecuados. La empresa debe invertir con decisión el dinero necesario
para desarrollar y mantener un programa de mejora del servicio diseñado
profesionalmente.
Mejoras visibles del servicio. Las mejoras en el servicio que los clientes
perciben se convierten (para ellos) en señales de que la calidad del producto
(tangible o intangible) ha mejorado.
Capacitación. Los empleados de la empresa deben recibir una capacitación
amplia sobre como instrumentar una estrategia de servicio centrada en los
elementos específicos, clave, que planteen los consumidores o clientes de la
organización.
Servicios internos. Los distintos departamentos o áreas deben ayudarse uno a
otros, en vez de hacerse la guerra, esto aumentara los niveles de satisfacción y
lealtad de los clientes.
Involucramiento o compromiso de todos los empleados. Todos los empleados
deben sentir que su trabajo afecta la imagen que los clientes tienen de la
empresa e, incluso, la calidad del servicio, no importando lo alejado que crean
estar de las áreas que tienen contacto directo con la clientela o de las que se
comunican directamente con ella.
Las inversiones que se realizan para mejorar el servicio solo serán rentables, no
importa la cantidad de dinero invertido, si los clientes perciben y son conscientes de la
calidad del servicio.
Igualmente, Idelfonso Grande Esteban asegura que los clientes califican la calidad de
servicio por medio de los siguientes componentes:
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Confiabilidad: la capacidad de ofrecer el servicio de manera segura, exacta y
consistente. La confiabilidad significa realizar bien el servicio desde la primera
vez. Los consumidores pueden preguntarse si sus proveedores son confiables,
por ejemplo; si la factura del teléfono, gas o la electricidad refleja fielmente los
consumos efectuados.
Accesibilidad: las empresas de servicios especialmente deben facilitar que los
clientes contacten con ellas y puedan recibir un servicio rápido. Un negocio que
responde a las llamadas por teléfono de los clientes, por ejemplo, cumple esta
expectativa.
Respuesta: se entiende por tal la disposición atender y dar un servicio rápido.
Los consumidores cada vez somos más exigentes en éste sentido. Queremos
que se nos atienda sin tener que esperar. Los ejemplos de respuesta incluyen
devolver rápidamente las llamadas al cliente o servir un almuerzo rápido a
quien tiene prisa.
Seguridad: los consumidores deben percibir que los servicios que se le prestan
carecen de riesgos, que no existen peligros ni dudas sobre la bondad de las
prestaciones; por ejemplo, un cliente no debería dudar de lo acertado de la
reparación de su automóvil.
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Empatía: quiere decir ponerse en la situación del cliente, en su lugar para saber
como se siente. Es ocupar el lugar del cliente en cuanto a tiempo el cual es
valioso para él, en cuanto a conocer a fondo sus necesidades personales.
Tangibles: las instalaciones físicas y el equipo de la organización deben ser lo
mejor posible y limpio, así como los empleados, estar bien presentados, de
acuerdo a las posibilidades de cada organización y de su gente.
Por su lado, Julio Cesar Méndez (2006) afirma que una de las formas principales para
que la empresa se pueda distinguir, consiste en ofrecer calidad en el servicio, en forma
consistente, la cual dará una fuerte ventaja competitiva, que conduce a un mejor
desempeño en la productividad y en las utilidades de la organización.
Muchas empresas de servicios han tratado de asegurarse que los clientes reciban, en
forma constante, servicios de gran calidad en todos sus encuentros con los servicios.
Por eso, el prestador de servicios tiene que identificar las expectativas de los clientes
que tiene en la mira en cuando a la calidad de servicios. Por desgracia, la calidad de
los servicios es más difícil definir y juzgar en comparación a la calidad en los
productos.
Por esta causa, es importante que el prestador de servicios defina y comunique con
claridad las necesidades de los clientes, ya que esa persona esta en contacto directo
con las personas que adquieren nuestro servicio. Cabe señalar que la calidad de los
servicios siempre variará, dependiendo de las circunstancias del problema y sobre
todo, de que la interacción entre el empleado y el cliente sea buena.
Sin embargo, los errores no se pueden evitar, porque estamos trabajando con
personas, que piensan, hablan y actúan, y con factores externos que no esta en
nuestras posibilidades mejorarlas, por ejemplo, manifestaciones, accidentes, el
proveedor no llego a tiempo con el material, etc.; la mayoría de estos accidentes
ocurren en presencia de los clientes, dando por resultado que su servicio se demore
más de la cuenta. Como podemos observar, la calidad en el servicio juega un papel
muy importante dentro de la empresa, porque no sólo nos jugamos la venta hecha,
sino que la imagen y la confianza que deposito ese cliente en nuestro producto y/o
servicio; por consiguiente, un cliente insatisfecho representa una pérdida para la
empresa tanto en utilidad como en imagen, y si pasa lo contrario, obtenemos un
cliente satisfecho y leal a nuestro servicio y/o producto, además de una publicidad
gratis por sus recomendaciones y mayores ingresos en la empresa.
Héctor Fabio Alban (2006), al hablar de la Gestión de Calidad de Servicio, afirma que la
calidad de la gestión está íntimamente ligada con el capital humano de una
organización. No puede haber calidad, si no hay calidad en las personas. Una
organización con un recurso humano competente, y conciente de su compromiso con
la calidad, puede destacarse como poseedora de una muy significativa e importante
ventaja competitiva.
Tradicionalmente se habla del “sector servicios”, con referencia a un sector o industria,
cuyo resultado en la prestación del servicio, no es fácilmente medible, y como tal se
convierte en un “intangible” (no palpable).
Los servicios pueden ser vistos como “sistemas de solución de problemas”. En la
cotidianeidad de la vida se está continuamente involucrado en los servicios, ya sea
como proveedores o como clientes.
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Las actividades de fabricación en el fondo involucran actividades de servicios, tales
como mercadeo y distribución. El producto en si puede ser visto como un “servicio
congelado”, puesto que su valor real se percibe o se deriva de su uso cuando está en
poder del cliente.
Theodore Levitt de la escuela de negocios de Harvard, plantea: “No existen tales cosas
como industrias de servicios. Existen solo industrias cuyos componentes de servicios
son mayores o menores en comparación con otras industrias. Todo el mundo está en
un servicio”. El tener un enfoque bien definido hacia el cliente y una orientación hacia
el servicio, constituye un reto para toda organización, independientemente del sector
(público, privado), al que pertenece, si es proveedor
o fabricante; e
independientemente de su naturaleza.
Adicionalmente, todas aquellas actividades internas que conducen a la producción de
bienes de consumo son en esencia “servicios internos” que involucran la transferencia
de datos e información de una persona a otra, de un área a otra.
La calidad final de un producto o servicio, tal como se suministra a un cliente, se
deriva o depende totalmente de la “calidad interna” con la que se generó. Esto
significa que la calidad se construye a través de todas los pasos que intervienen en la
prestación del servicio. Cuando entre las metas de una organización esta el garantizar
la calidad de sus productos o servicios, se debe asegurar el trabajo y el compromiso
del personal para lograr la calidad interna, la cual se traduce en la máxima eficiencia y
efectividad en todas las actividades internas. Cada persona al hacer su trabajo
funciona o se desempeña a la vez como cliente y proveedor.
En este sentido, la “toma de conciencia” en relación con la forma en como afecta y
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