La imagen del destino turístico La Habana (página 3)

De todos los países analizados los holandeses tienen el mayor por ciento en visitar la ciudad por primera vez (90%), y se informaron a través de familiares y amigos, agencias de viajes e Internet.

Casi el 95% de los viajes fueron motivados por el disfrute de las vacaciones. Al igual que los demás países estudiados lo que más valoraron de positivo fueron los valores histórico-culturales, la población y la seguridad.

Los visitantes valoraron integralmente su estancia en La Habana, de satisfactoria o muy satisfactoria en un 90% y en un 80% desean regresar.

3.2 Análisis de los Resultados.

El análisis expuesto en el epígrafe anterior, demuestra la importancia del estudio de la imagen del destino La Habana, tanto para la satisfacción de los turistas que lo visitan como para los responsables del destino.

El resultado de estas encuestas arroja que dentro de los aspectos que más valoran los turistas antes y después de visitar el destino, se encuentran la cultura, la historia, la seguridad, el pueblo y las playas. Es importante resaltar que estos elementos demuestran altos por cientos de satisfacción y de la existencia de una disconfirmación positiva, es decir, que el resultado percibido en las visitas estuvo en correspondencia con sus expectativas.

A diferencia de esto, hay ciertos aspectos de la imagen del destino que no están acorde con sus expectativas, causando algunos altos niveles de insatisfacción, como es el caso de la relación calidad–precio, y la variedad y la calidad de la oferta comercial.

El conocimiento de estos resultados es realmente importante para los responsables de la proyección de la imagen del destino, porque así podrán enfatizar y resaltar en la promoción de aquellos elementos que logran una percepción más positiva de la imagen del destino La Habana, y podrán centrar sus esfuerzos en mejorar aquellos que la perjudican o deterioran.

Además este estudio permite comparar la imagen percibida del destino Ciudad de La Habana, con la de sus principales competidores, para así poder saber que es lo que más valoran del destino La Habana a la hora de su elección para sus vacaciones.

Según el estudio realizado por la Universidad de Murcia (Rodríguez, 2006), la opinión de los españoles con respecto a la imagen de República Dominicana, es que es un país amigo, pobre, y con poco desarrollo cultural. Además, turísticamente, se le percibe como un destino con mucho sol y excelente clima, con abundante oferta, favorable calidad hotelera y una buena relación calidad-precio. Por otra parte, creen que su gente es muy amigable, lo que lo hace un destino alegre, acogedor y agradable. Se valora también como un destino con cierto equilibrio en los aspectos relacionado con las compras, los precios internos y el cambio de la moneda. Lo perciben como un destino con escasa oferta gastronómica y diversidad cultural, igualmente creen que posee deficiencias en sus vías de comunicación.

En cuanto a la imagen de México como destino turístico, este país es visto como un destino con sol, con paisajes de gran belleza, excelente clima, con muchos lugares interesantes que visitar, con abundante diversidad cultural, excelente y variada gastronomía, además de gente amiga y una sociedad algo moderna, estos elementos componentes de su naturaleza y cultura. En lo que respecta a servicios, se considera que tiene excelente oferta y calidad hotelera, una vida nocturna con muchas posibilidades. Las vías de comunicación y el transporte ocupan posiciones de equilibrio, mientras que los servicios generales son valorados en posiciones centrales pero encauzada hacia el lado positivo. Desde el punto de vista afectivo, México se percibe como un destino agradable, algo acogedor y divertido, y con buena relación calidad-precio.

En este estudio, Cuba en general, fue considerada por el mercado español, como el país más acogedor, más agradable, más divertido y con la gente más amigable. Resaltan la belleza de sus paisajes, los disímiles lugares interesantes que posee, y su variada y entretenida vida nocturna. Además valoraron de buena la relación calidad- precio, y la oferta y calidad de la infraestructura hotelera. Estas valoraciones colocaron a este destino en el segundo lugar con mejor imagen turística percibida, después de México, y seguida por República Dominicana.

A pesar de estos elementos que se conocen, hay ciertas variables y atributos de la imagen del destino La Habana que no se han estudiado como son los atributos afectivos, las expectativas, las emociones que experimentan los turistas en la ciudad, y las consecuencias de su satisfacción o insatisfacción. Además algunas de las variables estudiadas no están enfocadas a evaluar a profundidad ciertos aspectos de la imagen necesarios para su evaluación integral.

De lo antes expuesto se deriva la necesidad de diseñar un instrumento capaz de agrupar todas estas variables, atributos y factores generadores de expectativas y de la formación de la imagen, para evaluar la percepción de la imagen del destino La Habana, y comprobar su correspondencia con la imagen proyectada.

3.3 Diseño de la Encuesta El diseño de la encuesta que se propone(ver punto 3.4), está basado en las modificaciones de las encuestas del anexo 2 y la de Perelló, (2006) (anexo 4). El rediseño de esta encuesta tiene en cuenta las condiciones y características del destino turístico La Habana y utiliza una escala Likert o diferencial semántico de cinco posiciones.

La elaboración de la primera pregunta ¿Cuántos días lleva en La Habanaes necesaria para medir el nivel de fiabilidad de los datos aportados por los encuestados.

Las preguntas dos y tres, evalúan la experiencia pasada, (en caso de existir), como factor generador de las expectativas del turista con el destino, es decir la familiaridad del individuo con la Ciudad de La Habana.

El objetivo de la pregunta cuatro es conocer el componente holístico funcional que los turistas le atribuyen al destino turístico en estudio. La pregunta 5, El ambiente que esperaba encontrarse en La Habana era:; permite conocer el componente holístico- psicológico de la imagen del destino. La pregunta seis, mide lo que para estos turistas hace única o distintiva a la Ciudad de La Habana, (componente único).

En esta primera parte de la encuesta, a través de la técnica estructurada, se miden los atributos cognitivos (pregunta siete) y los atributos afectivos (pregunta ocho). De los conocimientos que se tienen sobre la imagen del destino, se seleccionaron 17 atributos capaces de medir el componente común de la imagen del destino.

Las preguntas 9, 10 y 11, están enfocadas a delimitar las principales fuentes de información formadoras de la imagen orgánica e inducida de la imagen del destino La Habana. Se hace énfasis en la influencia de la comunicación externa, y dentro de esta la comunicación boca-oreja, y en la fiabilidad de las mismas. El objetivo principal de la pregunta 12 es conocer las principales motivaciones de los turistas que visitan este destino, y que actúan como factores personales formadores de la imagen.

La pregunta 13, recoge las expectativas de naturaleza predictiva que actúan como estándar de comparación en el proceso global de satisfacción, y su disconfirmación.

La pregunta 14 permite la medición de las emociones que puede experimentar el encuestado en su visita, la pregunta 15, el nivel de satisfacción, y la pregunta 16, el compromiso o lealtad hacia el destino.

Se finaliza la encuesta con los datos sociodemográficos del encuestado, que al juicio de la autora, son los que más influyen en la formación de la imagen de destino turístico.

3.4 Encuesta. 1. ¿Cuántos días lleva en La Habana 2. ¿Usted ha visitado anteriormente este destino por motivos de ocio o vacaciones? Sí (número de veces) No (pase a la pregunta 4) 3. Indique, por favor, su opinión sobre sus estancias vacacionales anteriores en el destino La Habana. (1= total desacuerdo, 5= total acuerdo)

4. Indique las características que usted le atribuye a La Habana como destino vacacional.

Ciudad antigua Rica en historia, cultura y tradiciones Diversa en actividades culturales Gastronomía autóctona Red hotelera moderna Pueblo hospitalario y carismático 5. El ambiente que esperaba encontrarse en La Habana era:

Alegre Seguro Pobre Divertido Tranquilo 6. ¿Qué atracciones y características, usted considera únicas o distintivas de La Habana? 7. Indique que opinión usted tenía antes de realizar este viaje, con respecto a las siguientes afirmaciones. (1= total desacuerdo, 5= total acuerdo)

8. Antes de realizar este viaje, usted consideraba este destino turístico: (1= aburrido, 5= divertido)

9. ¿Usted ha obtenido información de La Habana a partir de familiares y/o amigos? Sí (positiva negativa ) No 10. Diga otras fuentes a través de las cuales usted ha recibido información del destino. ¿Qué valoración usted le da? (1= muy negativa, 5= muy positiva)

11. Indique, por favor, su opinión acerca de la información que ha recibido del destino a través de las diferentes fuentes (1= total desacuerdo, 5= total acuerdo).

12. Señale, por favor, el nivel de importancia que le concedió a cada una de las siguientes razones para realizar este viaje a La Habana. (1= muy poco importante, 5= muy importante)

13. Teniendo en cuenta su estancia actual, indique en que medida los siguientes aspectos están en correspondencia con lo que usted esperaba. (1= mucho peor de lo que esperaba, 3= exactamente lo que esperaba, 5= mucho mejor de lo que esperaba)

14. Señale con que frecuencia ha experimentado las siguientes emociones durante estancia actual. (1= nunca o casi nunca, 5= siempre)

15. Indique, por favor, la opinión que tiene respecto a su experiencia actual en este destino. (1= total desacuerdo, 5= total acuerdo)

16. Exprese la probabilidad que le concede a las siguientes intenciones. (1= muy poco probable, 5= muy probable)

Datos personales.

¾ Sexo: F M

¾ Edad: menos de 30 años entre 30 y 40 años entre 40 y 50 años entre 50 y 60 años más de 60 años

¾ Nivel educacional: sin estudios primarios secundarios universitarios otros

¾ Lugar de residencia:

¾ Ingresos anuales en dólares: menos de 15 000 entre 15 001 y 25 000 entre 25 001 y 35 000 entre 35 001 y 50 000 más de 50 000 Comentarios finales ¡Se le agradece inmensamente su colaboración!

Conclusiones

¾ Se abordaron los principales conceptos y fundamentos teóricos relacionados con la imagen de destino, la selección y la satisfacción de los turistas.

¾ Los elementos que resultaron de mayor relevancia en el análisis de la imagen del destino turístico "La Habana" fueron, los valores histórico-culturales, la seguridad, y el carácter afable de la población, como fortalezas; y la mala relación calidad/precio, y la escasa variedad gastronómica y comercial, como debilidades.

¾ Se logró diseñar una encuesta con todas las variables y dimensiones necesarias para la evaluación íntegra de la imagen del destino turístico "La Habana".

Recomendaciones

¾ Aplicar la encuesta diseñada en este trabajo para estudiar y mejorar la imagen del destino turístico "La Habana".

¾ Rediseñar la encuesta teniendo en cuenta las características específicas de cada destino turístico del país, y extender su aplicación en Cuba.

¾ La utilización de estas encuestas de forma sistemática, estable y permanente, por las entidades y empresas encargadas de la promoción y comercialización de los destinos turísticos en el país.

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f_: Anexos

Anexo 1: Mapa de Ciudad de La Habana.

Anexo 2: Encuesta aplicada por la Oficina de Turismo de La Habana y el CETUR. Idioma español. Estimado visitante:

Estamos muy satisfechos de su visita a La Habana, nos complacería que usted nos ayudara a perfeccionar los servicios y las ofertas de este destino turístico respondiendo nuestro cuestionario con la mayor sinceridad y objetividad posible.

1. ¿En cuántas ocasiones ha visitado la Ciudad de la Habana? Una vez Dos veces De 3 a 5 veces Más veces 2. Si es la primera vez que visita La Habana, ¿por qué medios o vías se informó usted de este destino? – Recomendaciones o comentarios de amigos y familiares – Por organizaciones sociales o asociaciones a las que pertenece – Por invitación de entidades cubanas – Por sugerencia de la agencia de viajes – Publicidad:

En revistas En periódicos En vallas publicitarias En radio y televisión En Internet 3. ¿Cuál ha sido el motivo principal de su viaje a la Ciudad de la Habana? Vacaciones/Ocio Trabajo y negocios Congresos y ferias Visita a familiares o amigos Estudios Tratamientos de salud Propósitos Religiosos Otros> Competencias deportivas 4. ¿Cómo organizó este viaje a la Ciudad de la Habana? Viajero independiente A través de una Agencia de Viajes A través de otra organización Otras 5. ¿Con quien realizó este viaje a la Ciudad de la Habana? Solo Con la familia Con amigos> Con familiares y amigo Con compañeros de trabajo Otros (especifique) 6. ¿Cuántas personas lo acompañan en este viaje 7. Valore los aspectos siguientes.

8. ¿Qué es lo que más le gusta de la ciudad? 9. ¿Qué es lo que menos le gusta? 10. Una vez en la Ciudad de la Habana ¿Dónde ha obtenido información adicional en el destino? INFOTUR Agencia Receptiva Guías turísticos Buró de Turismo>

Amigos Buró de información del hotel Otros 11. ¿En qué tipo de establecimiento está o estuvo alojado? En hotel En hotel todo incluido Casa particular 12. Nombre el establecimiento donde usted se hospeda.

13. ¿Qué actividades ha realizado durante su estancia? Ir a la playa Ir de compras Visitas a museos y monumentos> Excursiones o visitas contratadas Pasear por la ciudad Visitas a museos y lugares históricos Visitas a restaurantes Visitas a cabarets y discotecas Visitas a teatros u otra instalación cultural Quedarse en el establecimiento>

Otras actividades 14. a) ¿Cuántos días estuvo o piensa estar en la ciudad? b) ¿Qué cantidad de dinero usted piensa gastar en su visita? 15. ¿Cómo valora su estancia en La Habana? Muy satisfecho Satisfecho Medianamente satisfecho Insatisfecho 16. ¿Desearía volver a visitar la Ciudad de la Habana? Si No 17. ¿Desearía visitar otro destino de Cuba? Si No 18. ¿Tiene usted algún comentario o sugerencia que hacer para que La Habana sea más atrayente? 19. Datos del encuestado 1. Sexo: M 2. Edad: 30 años 40-50 años 60 años F 30-40 años 50-60 años 3. A) País de residencia B) Localidad C) Nacionalidad 4. Ocupación Empleado Obrero Estudiante.

Empresario Profesional Cuenta propia

Otra ocupación 5. Ingresos anuales en dólares -15,000 15,001-25,000 25,001-35,000 35,000-50,000 +50,000 ¡Gracias por su colaboración!

Anexo 3: Gráficos de los resultados de las encuestas aplicadas por la Oficina de Turismo de La Habana y el CETUR.

Anexo 4: Encuesta diseñada por el Msc. José Luis Perelló en la publicación "La imagen del destino turístico en el proceso global de satisfacción del consumidor. Metodología para su estudio". Idioma español.

Nº de encuesta Encuestador Día Hora Lugar 1. ¿Cuántos días lleva hasta el momento en Cuba? 2. ¿Ha visitado anteriormente Cuba por motivos de ocio o vacaciones? Si No (pasar a preg. 5) 3. Indique, por favor, el número de veces que visitó anteriormente Cuba por motivos de ocio o vacaciones. 4. Indique, por favor, la opinión que le merecen sus estancias anteriores en Cuba por motivos de ocio o vacaciones (1= total desacuerdo; 7= total acuerdo):

5. ¿Qué imágenes o características le venían a la mente cuando pensaba en Cuba como destino vacacional? 6. ¿Cómo describiría el ambiente o la atmósfera que esperaba encontrarse en Cuba? 7. Indique aquellas atracciones y características que, a su juicio, son únicas o distintivas de Cuba:

8. Indique, por favor, la opinión que tenía antes de realizar este viaje a Cuba respecto a las siguientes afirmaciones (1= total desacuerdo; 7= total acuerdo):

9. Antes de realizar este viaje, usted consideraba Cuba como un destino turístico (Ej. aburrido-divertido; 1= aburrido; a medida que se acerca al 7 Cuba sería un destino divertido):

10. ¿Le han facilitado en algún momento sus amigos, familiares y/o conocidos información de Cuba? Si No (pasar a preg. 12) 11. Indique, por favor, su opinión sobre la información que le facilitaron familiares, amigos y/o conocidos (1= total desacuerdo; 7= total acuerdo):

12. Indique, por favor, otras fuentes a través de las cuales ha recibo información de Cuba en el pasado, y en qué medida considera que la información obtenida era positiva o negativa (1= muy negativa; 7= muy positiva)

13. En general, ¿cómo valora la información que ha recibido de Cuba a través de las diferentes fuentes? (1= muy negativa; 7= muy positiva)

14. Indique, por favor, su opinión acerca de la información que ha recibido de Cuba a través de las diferentes fuentes (1= total desacuerdo; 7= total acuerdo):

era coherente (no contradictoria) 15. Indique, por favor, la importancia que ha concedido a cada una de las siguientes razones para realizar este viaje a Cuba (1= muy poco importante; 7= muy importante):

16. Indique, por favor, su opinión respecto a su decisión de realizar este viaje a Cuba (1= total desacuerdo; 7= total acuerdo):

17. Teniendo en cuenta su experiencia y/o información acerca de Cuba, indique su opinión respecto a lo que esperaba encontrarse durante su estancia actual (1= total desacuerdo; 7= total acuerdo):

18. Teniendo en cuenta su estancia actual en Cuba, indique en qué medida los siguientes aspectos son mejor, igual o peor de lo que esperaba (1= mucho peor de lo que esperaba; 4= exactamente lo que esperaba; 7= mucho mejor de lo que esperaba):

El número de actividades de ocio y recreo

19. Indique, por favor, con qué frecuencia ha experimentado las siguientes emociones positivas y negativas durante su estancia actual en Cuba (1= nunca o casi nunca; 7= siempre o casi siempre):

20. Indique, por favor, la opinión que tiene respecto a su experiencia actual en Cuba (1= total desacuerdo; 7= total acuerdo):

21. Indique, por favor, la probabilidad que concede a las siguientes intenciones (1= muy improbable; 7= muy probable):

VARIABLES SOCIODEMOGRÁFICAS:

22. Sexo: Hombre> Mujer> 23. Edad: 24. Estudios: Sin estudios> Primarios Secundarios (FP/ Bachiller) Otro (indique cuál): Universitarios 25. Estado civil: Soltero> Casado> Viviendo en pareja Separado> Divorciado> Viudo 26. Ocupación: Trabajador en activo> Estudiante> Ama de casa Parado> Jubilado 27. Lugar de residencia: Provincia 28. Tamaño del hogar: (personas) 29. Renta familiar mensual: _0-600 € 601-1.200 € 1.201-1.800 € 1.801-2.400 € 2.401-3.000 € Más de 3.000 € ¡¡MUCHÍSIMAS GRACIAS POR SU COLABORACIÓN!! 30. Comentario final:

UNIVERSIDAD DE LA HABANA CENTRO DE ESTUDIOS TURÍSTICOS.

Título: La imagen del destino turístico La Habana. Diseño de un instrumento de medición.

Tesis en opción al título de Licenciado en Turismo.

La Habana. Cuba 2008.

Tutor: Msc. Ricardo Rodríguez Fariñez.

Consultantes: Lic. Juan Pardo Cruz, Msc. Yoanki Jesús, Nieves Rodríguez.

Autor:

Danay M. Bulnes Mann.