Análisis de la cartera de productos de la UEB agencias de viajes Habanatur T & T Varadero
RESUMEN:
La investigación se desarrolla en la UEB Agencias
de Viajes Havanatur Tour & Travel Varadero, subordinada a la
Empresa Receptivo Havanatur Tour & Travel perteneciente al
Grupo Empresarial de Turoperadores y Agencias de Viajes Havanatur
S. A. Se analiza el grado de participación de las
diferentes excursiones de la cartera de productos de la UEB, por
constituir esta, una herramienta eficaz para la toma de
decisiones destinadas a lograr beneficios en las empresas. Se
utilizan varios métodos de investigación y diversas
herramientas que facilitan el perfeccionamiento de la misma. El
trabajo se divide en dos etapas fundamentales mediante las cuales
se recopila la información necesaria y se describe el
procedimiento utilizado para realizar el estudio detallado de la
cartera de productos. Se definen las líneas de productos y
se seleccionan las excursiones comprendidas en cada línea
según sus características afines, lo que propicia
la comparación de los principales indicadores
económicos y comerciales en el período de enero a
octubre de los años 2012 y 2013. Se arriban a los
resultados esperados y finalmente se presenta un plan de medidas
cuya aplicación incidirá positivamente en el
incremento de las ventas y de los ingresos de la entidad lo que
se visualiza en las conclusiones y respectivas recomendaciones
referidas.
INTRODUCCIÓN
La actual era de la globalización, donde "la
información es poder" se caracteriza, por el cambio
constante en todos los aspectos de la vida, en el ámbito
social, político, cultural, científico,
tecnológico y económico. El hecho de que el mundo
se encuentre en medio de una revolución que ocurre
según la historia de la humanidad una vez cada dos siglos,
y que esta vez se trate, de la "revolución
tecnológica", hace que la imaginación se convierta
en un elemento esencial en el desarrollo de cualquier
empresa.
La revolución tecnológica se está
combinando más y más con los resultados del
concepto de aldea global, y esto exige nuevos retos, a los que se
enfrentan hoy todas las empresas, incluyendo las que tienen como
misión: ofrecer un servicio con calidad destinado al
turismo, una tarea difícil, y más si se toma en
cuenta, el inestable entorno en el que estamos inmersos
actualmente, donde la competitividad crece
aceleradamente.
"El turismo es un sector económico muy importante
que abre amplias perspectivas de futuro. Hoteles, restaurantes,
Agencias de Viajes, turoperadores, medios de transporte,
atracciones, servicios públicos, entre otros, constituyen
la compleja red de un sistema fundamental para que el negocio
turístico, una de las industrias más activas a
nivel mundial pueda desarrollarse de modo eficaz y
satisfactorio."(León López, 2006). Un
desplazamiento turístico se ha convertido en una de las
vías más importantes de desarrollo económico
para cualquier país que une y relaciona a los
hombres.
Bajo estas condiciones, en el contexto actual cubano,
solo aquellas entidades turísticas que sean completamente
flexibles al cambio y capaces de adaptarse a este, tienen
esperanzas de sobrevivir y tener éxito. Para subsistir por
tanto, es evidente que dependen del talento, la
imaginación y la creatividad de las personas que la
integran, especialmente del directivo, donde su principal
misión consiste, en ser líder de los cambios para
su posterior trabajo en la toma de decisiones, siendo este el
acto que inicia los procesos de trabajo en las organizaciones
para el análisis y la solución de
problemas.
"El creciente desarrollo económico y la
internacionalización de las economías han dado
lugar a una masiva disponibilidad de productos y marcas. En este
sentido el consumidor se enfrenta a una mayor dificultad para
evaluar las diferentes características de los productos.
Esta situación determina la necesidad de abordar el
posicionamiento como estrategia de marketing orientada a
definir la posición deseada por la empresa."
(Mercier Cabrera, 2001).
"El mundo está viviendo una nueva época en
la que el turismo se hace imprescindible, se percibe un fuerte
crecimiento difícil de frenar, porque razones muy claras
están impulsando cada año, con más fuerza a
las poblaciones a hacer turismo." (Quintana, Rogelio,
2004).
El estado cubano dirige todos sus esfuerzos a lograr un
crecimiento en este sector, y para ello destina al turismo
innumerables recursos a fin de lograr la aceptación de
quienes nos visitan pues como bien sabemos, el turismo no escapa
a la vulnerabilidad de los factores políticos-
económicos, ecológicos-climatológicos y
demográficos- socioculturales.
Anualmente llegan a nuestro país nuevos turistas
y repitentes satisfechos con el servicio que reciben y con una
imagen positiva de los cubanos, lo que hace de Cuba un importante
competidor en las Antillas. "La prioridad que ha tenido el
desarrollo del Turismo en Cuba, con relación a la planta
hotelera y su administración, las infraestructuras de
apoyo necesarias, los servicios turísticos, la
comercialización turística, la capacitación
de personal y el acceso al destino, han posibilitado un
crecimiento ininterrumpido de las llegadas a Cuba de visitantes
de todos los países, con un crecimiento medio anual
1987/2005 del 15%." (Ayala Castro, 2007).
Mucho tienen que ver en esta labor las agencias de
viajes, pues constituyen empresas que se dedican
profesionalmente, al ejercicio de actividades de mediación
u organización de servicios turísticos ilimitados,
donde la oferta de un producto íntegro y abarcador no
satisface plenamente la demanda y se hace necesario reconocer la
importancia de la realización de estudios orientados a
cómo satisfacer mejor a los clientes.
El marketing turístico constituye una de las
respuestas a las interrogantes del cómo, cuándo,
dónde y qué hacer en los destinos
turísticos, convirtiéndose así en una
herramienta fundamental para encontrar avances y establecer
estrategias, dado que "uno de los factores de más
dinámico crecimiento en el polo turístico ha sido
su comercialización, mostrando una elevada competitividad
en el área del Caribe." (García, 2002).
Varadero no solo se ha consolidado como un destino de
sol y playa, sino que existen numerosas actividades que la gran
mayoría de los clientes desean siempre realizar, como el
encuentro con la naturaleza, la cultura y la rica historia de
nuestro país. La red extrahotelera, dentro de la que se
incluyen las agencias de viajes, juegan un papel preciso para la
comercialización de las entidades o empresas que
contemplan esta red y garantizan a los clientes transporte,
alimentación, entretenimiento, seguros, excursiones, etc.,
unida a los hoteles y aeropuertos que garantizan el alojamiento y
la entrada y salida de turistas al país, todos en su
conjunto constituyen los elementos sustanciales del canal de
distribución para el destino turístico
Varadero.
Las exigencias del mundo moderno y los efectos de la
revolución tecnológica han obligado a las Agencias
de viajes a especializarse en determinado producto. Con ello se
consigue un mejor conocimiento del producto y por tanto, mayor
satisfacción del usuario, además de un rendimiento
económico superior.
Este estudio se desarrolla en la UEB Agencia de Viajes
Havanatur T & T Varadero por ser una de las entidades del
MINTUR, dedicada a la ventas de excursiones que operan en el polo
turístico de Varadero donde no se han realizado
investigaciones actuales sobre las formas de comercializar el
producto, no se han diseñado nuevas estrategias que
permitan adecuar el producto en función del segmento de
mercado y su nivel de vida, y no se ha realizado un
análisis sobre el comportamiento de diferentes variables
que permiten definir con certeza los productos líderes.
Por tanto, se analiza el comportamiento del grado de
participación de las excursiones de la cartera de
productos de la organización al considerarlo un tema
importante para la toma de decisiones, de amplio tratamiento en
la literatura y novedoso para la entidad, pues contribuimos a
solidificar su actual posicionamiento dentro del mercado
extrahotelero y con ello, disminuir los efectos dañinos
ante una posible pérdida de clientes que sin dudas inciden
negativamente en los resultados económicos y
financieros.
Siendo el primer paso para la toma de decisiones:
identificar el problema sobre lo que es necesario
investigar, formulamos: no se trazan estrategias adecuadas de
comercialización basadas en el conocimiento del mercado y
del comportamiento de la Cartera de Productos en la UEB Agencia
de Viajes Havanatur T & T Varadero.
Para darle respuesta planteamos como
hipótesis: Si la entidad conoce el comportamiento
de la cartera de productos entonces podrá trazar
estrategias adecuadas de comercialización que
garanticen mejores resultados económicos
financieros.
Partiendo de esta idea definimos como Objetivo
General: Analizar el grado de participación de las
excursiones en la cartera de productos de la UEB Agencia de
Viajes Havanatur Tour & Travel Varadero.
Y como objetivos específicos:
1. Estudiar los criterios
teóricos-metodológicos relacionados con el tema de
investigación y la entidad objeto de estudio.
2. Diagnosticar la situación actual del grado de
participación de las excursiones en la cartera de
productos de la UEB Agencia de Viajes Havanatur Tour & Travel
Varadero.
3. Proponer un plan de medidas para mejorar el grado de
participación de las excursiones en la cartera de
productos de la UEB Agencia de Viajes Havanatur Tour & Travel
Varadero.
Sosteniendo las siguientes variables:
ü Dependientes: Acciones
estratégicas de comercialización
ü Independientes: Mercado y
comportamiento de la cartera de productos.
En la solución de variables que conforman la
hipótesis, se consultaron materiales bibliográficos
referidos al tema de investigación y se utilizaron
diferentes métodos de investigación:
Teóricos, Empíricos y Estadísticos,
así como una serie de herramientas y técnicas de
investigación que hicieron factible el desarrollo de la
investigación.
El trabajo en cuestión, fue estructurado en
Introducción, Desarrollo: compuesto por dos
capítulos, el primero, relativo a la
caracterización y diagnóstico del objeto de estudio
y un segundo capítulo donde se procede al análisis
del grado de participación de las excursiones en la
cartera de productos de la entidad utilizando la
metodología propuesta y se exponen los resultados de la
investigación, finalmente se presentan las conclusiones,
las recomendaciones, la bibliografía y los
anexos.
Para darle cumplimiento a esta estructura dividimos la
investigación en dos etapas:
ü Etapa I: Revisión
bibliográfica sobre el tema de investigación y
recopilación de la información para el
diagnóstico a través de la consulta y el
análisis de documentos bibliográficos
y oficiales de la entidad, utilizando diferentes métodos
para su procesamiento.
ü Etapa II: Procesamiento y análisis de la
información a través del estudio del comportamiento
de los principales indicadores comerciales y económicos
financieros con el objetivo de resumir toda la información
necesaria para realizar el análisis propuesto. Se valora
el comportamiento de la cartera de productos determinado por el
grado de participación de las excursiones a través
de encuestas, entrevistas, método de expertos, tormentas
de ideas y la Matriz General Electric, y se proponen medidas que
serán aprovechadas por la administración para la
toma de decisiones, destinadas a lograr mejores ventas de
excursiones.
CAPITULO I:
Caracterización y
Diagnóstico.
En el presente capítulo se muestran las
principales características del objeto de estudio a fin de
dar a conocer los elementos que distinguen a la entidad, su
estructura organizativa, el propósito estratégico,
los servicios que se ofertan, y los principales indicadores
económicos, lo que nos ofrece información relativa
al proceso de comercialización y de la situación
económica financiera de la misma. Se exponen
además, los elementos teóricos conceptuales y los
criterios de diferentes autores acerca del tema de
investigación. Por último se explica la
metodología utilizada en las diferentes etapas por la que
transita la investigación y se hace alusión a las
herramientas que nos garantizaron los resultados
esperados.
En esta primera etapa de la investigación se
procede a la consulta y el análisis de documentos
bibliográficos con el objetivo de ampliar nuestros
conocimientos teóricos sobre la temática abordada y
recopilarla información que posteriormente va a ser
procesada, para ello nos apoyamos en la utilización de
diferentes métodos: teóricos y empíricos, el
histórico- lógico se emplea para analizar las
diferentes etapas por las que ha transitado el problema objeto de
estudio, su lógica y la principal interpretación
dialéctica la que es asumida durante toda la
investigación y fundamentalmente en el estudio
bibliográfico para la construcción del marco
teórico, el enfoque sistémico, la
integración y el fundamento esencialmente
holístico. Utilizamos oportunamente la observación
y nos apoyamos en la Inducción–Deducción, dado que
los contenidos teóricos son ciencia constituida,
predominando la deducción con el objetivo de fundamentar
la propuesta del procedimiento a emplear para efectuar el
análisis de la cartera de productos determinado por el
grado de participación de cada una de las excursiones en
los ingresos totales de la agencia.
1.1 Caracterización del Objeto de
Estudio.
La Agencia de Viajes Havanatur S.A., surge en 1978.
Actualmente ofrece el servicio más completo para el mejor
destino. Su equipo de apoyo posee más de 100 guías
de turismo profesionales y un staff de representantes y
supervisores de alta calificación y larga experiencia en
el destino Cuba. Su especialidad radica en el diseño de
productos y modalidades turísticas respaldadas por una
consecuente organización y profesionalidad de sus recursos
humanos y una moderna logística operacional.
La empresa, con su sede principal en la
Ciudad de La Habana, está presente en todos
los polos turísticos del país y está
integrada por más de 500 profesionales
especializados, además, se caracteriza por poseer un
elevado sentido de pertenencia a la marca y a los valores que
conforman la identidad del turismo cubano.
El Receptivo Havanatur Tour & Travel apoya el placer
de la estancia en Cuba con "Havanatur Collection", una marca que
pauta la exclusividad, pensando siempre en el beneficio y la
satisfacción de su cliente. Una cuidadosa selección
de su planta hotelera en los más importantes destinos de
la Isla, completan el paquete de una estadía memorable.
Concentra hoteles seleccionados de diferentes categorías,
ubicados en los polos turísticos más importantes de
Cuba, además, es un producto único del Grupo
Havanatur. La garantía de la exclusividad está
avalada por la suma de otros valores y atributos que contribuyen
a facilitar y enriquecer la estancia, entre estos valores
añadidos que ofrecen a sus clientes se
encuentran:
ü Check-in personalizado en el hotel
seleccionado.
ü Cóctel de
Bienvenida.
ü Early Check in and Late Check
según disponibilidad.
ü Reservaciones garantizadas en
Restaurantes a la Carta.
ü Invitaciones a cenas
especiales.
ü Asistencia personalizada.
A partir del 2008 se puso en vigor la nueva estructura
del Grupo Internacional de Turoperadores y Agencias de Viajes
Havanatur S. A., y se crearon la Empresa Receptivo Havanatur Tour
& Travel y subordinada a esta, la UEB objeto de
estudio de nuestra investigación, Havanatur T & T
Varadero, la misma se encuentra ubicada en la primera avenida y
calle 42 en Varadero.
La entidad opera en moneda libremente convertible (CUC)
y para la seguridad de un servicio receptivo y eficaz cuenta con
una estructura organizativa especializada para cada mercado, esta
incluye:
ü Grupo de supervisores que brindan
asistencia personalizada durante toda la estancia en el
país.
ü Equipo de guías
multilingües con nivel universitario y amplio dominio del
producto cubano.
ü Especialistas en informática
y comunicación con conocimiento de la
tecnología
de última generación que
aseguran los niveles adecuados de la gestión
logística.
ü Grupo especializado en sistemas automatizados de
gestión de reservas para cada mercado y modalidad
turística.
ü Especialistas en sistema Amadeus para ventas y
reservas aéreas de aerolíneas nacionales e
internacionales.
ü Especialistas de atención para la
gestión turística en puntos de ventas y
buróes de hoteles.
ü Especialistas supervisores de calidad que velan
por el riguroso cumplimiento de los parámetros de calidad
de los servicios y garantizan la política de
protección a los clientes.
El Receptivo Havanatur Tour & Travel ofrece una
amplia oferta de actividades opcionales, tales como: paseos,
giras, una amplia oferta de excursiones, así como
reservación de hoteles, autos, boletería
aérea, una asistencia personalizada y un exclusivo
servicio de guías e intérpretes, entre otras
ofertas.
Por su especialización en el mercado cubano,
Havanatur es imprescindible para la planificación y feliz
desarrollo de viajes de placer, negocios e incentivos en Cuba.
Presenta una estructura funcional, modernas tecnologías,
avanzada logística, knowhow, alto nivel de
satisfacción a los clientes y en la operación
turística general, lo que pone al servicio de
representaciones.
También realizan servicios tales como:
inscripción ante la Cámara de Comercio de la
República de Cuba, permisos de trabajo del personal
extranjero, trámites migratorios, entre otros. Numerosas
facilidades para el cliente entre las que se encuentran:
oficinas, servicios de comunicaciones (telefonía fija y
celular, fax, Internet), gestión para la renta o la
adquisición de autos, las cuales son canalizadas para
garantizar el trabajo. Ofrece una diversificada gama de productos
destinados a satisfacer los más diversos gustos y
preferencias de quienes eligen y visitan Cuba, entre ellos:
Hoteles Havanatur Colletion, Circuitos (Fijos y Combinados),
Programas a la medida, Excursiones, Programas de turismo
especializado (Buceo, Ecoturismo, Salud), Incentivos, Eventos y
Congresos y Viajes Multidestinos.
La empresa tiene contratos firmados con varios
proveedores entre los que se encuentran fundamentalmente: Grupo
Empresarial Extrahotelero Palmares, Cadenas hoteleras (Sol
Meliá, Habaguanex, Gaviota, Islazul, Cubanacán,
ACCOR, Hoteles C (Barlovento, Iberostar, NH, etc.), Palacio de
Convenciones, CITMA, MARLIN, CUBATAXI, TRANSTUR, Cubana de
Aviación, AEROCARIBBEAN, AEROGAVIOTA, Patrimonio, ECOTUR,
Paradiso, REX, CUBACAR, RENTCAR VIA.
El plan estratégico de la UEB Havanatur T & T
Varadero se apoya en los Lineamientos Generales para la
política Comercial del receptivo Havanatur T & T y los
lineamientos aprobados sobre el turismo en el VI Congreso del
PCC.
MISIÓN
Somos el único turoperador ciento por ciento
cubano con emisión de turismo hacia y desde Cuba, brinda
un servicio receptivo de excelencia y una asistencia
personalizada, garantiza una alta satisfacción del
cliente, con el máximo de eficiencia y un crecimiento
sostenido de la operación, emplea modernas
tecnologías que son manejadas por profesionales honestos y
respetuosos que consolidan el prestigio y posición que hoy
ocupa la Agencia de Viajes Havanatur T&T Varadero y el Grupo
Havanatur en su conjunto.
VISIÓN
Continuar siendo líderes del multidestino desde
Varadero hacia todo el Caribe y viceversa, lo que nos
permitirá ofrecer el producto más completo del
mercado cubano, incluidos paquetes a la medida vinculados con el
Sol y la Playa, Ciudad y otras modalidades especializadas,
haciendo gala de nuestro bien ganado nombre del "Especialista de
Cuba" y caracterizándonos por la diversidad y atractivo de
nuestros productos.
Valores Compartidos
Inteligencia, Honestidad, Profesionalidad, Respeto,
Cubanía, Espíritu renovador
Área de resultados claves
Eficiencia y Rentabilidad, Posicionamiento en el merado
y comercialización del producto, Desempeño de los
trabajadores y desarrollo integral de trabajadores y cuadros,
Calidad de los servicios de asistencia y las operaciones
turísticas, Defensa de la revolución.
FORTALEZAS
1- Único Turoperador internacional
100% cubano.
2- Único turoperador con actividad
receptiva propia en cuba.
3- Operador exclusivo del mercado
norteamericano.
4- Tiene la mayor experiencia internacional
en la turoperación.
5- Constar con sistema de reserva que
permite ver, consultar las operaciones diarias de la
región y el país de Havanatur.
6- Concentran todas las operaciones de
ejecución de las actividades de la agencia en un solo
departamento.
7- Constar con representaciones propias
para atender a los clientes en asistencia
personalizada.
8- Poseer una cartera de productos
diversificados.
9- Sólido prestigio y reconocimiento
ante las autoridades gubernamentales y turísticas del
territorio.
10-Contar en exclusiva con el producto
Havanatur Collection, Celimar y
Multidestinos.
11-Personal preparado
profesionalmente.
12-Estabilidad laboral alta en el
personal.
13-Existencia de Fintur para las
operaciones financieras de las agencias en el
exterior.
14-Relaciones comerciales con todos los
proveedores turísticos nacionales como turoperador y
receptivo.
15-Existencia de agencias propias en los
principales países emisores de turismo a
Cuba.
16-Existencia de plataforma aérea
con diferentes aerolíneas.
DEBILIDADES
1- No disponer de oficinas en el aeropuerto
internacional del destino.
2- Centralización de la toma de
decisiones por la Casa Matriz.
3- No constar con transporte propio para
asumir las operaciones.
4- No contar con acceso a
Internet.
5- Insuficiente presencia de los mercados
de Havanatur en el destino y sus posibilidades.
6- No contar con inmueble propio para la
oficina central de Havanatur en el territorio.
7- Insuficientes estudios de mercado de
Havanatur en el destino y sus posibilidades.
8- Falta de imagen en los locales de
ventas.
9- Quejas de clientes por opcionales
transferidas a otras agencias del polo que afectan la calidad de
nuestro servicio.
10-No contar con buróes de ventas en
la mayoría de los hoteles.
11-Insuficiente estimulación a la
red de venta del destino.
12-Insuficiencias en la calidad de los
servicios de asistencia y representación.
13-Falta de exigencia a los proveedores
sobre la calidad de los servicios y cumplimiento de las
condiciones pactadas en los contratos.
14-Lentitud en las respuestas y
dilatación en la solución de los problemas
existentes.
15-Falta de funcionamiento sistémico
entre las agencias en el exterior, el receptivo en Cuba y las
oficinas territoriales.
16-Limitaciones financieras para el
desarrollo de las acciones de publicidad y
promoción.
17-Productos pocos competitivos en los
mercados donde estamos presentes.
18-No aprovechamiento de todas las
potencialidades del sistema de gestión longitud para el
desarrollo de la actividad comercial y
económica.
19-Falta de disponibilidad de un programa
de preparación del personal para el desarrollo de sus
funciones específicas.
OPORTUNIDADES
1. Decisión del MINTUR de seguir
comercializando la actividad turística.
2. Cercanía geográfica a la
capital del país.
3. Desarrollo de nuevos mercados
internacionales.
4. Renegociar productos a potenciar
aumentando la comisión.
5. Ser el único receptivo que
atiende el mercado norteamericano.
6. Ser el único turoperador de cuba
100% cubano.
7. Seguridad del destino Cuba.
8. Política coherente de desarrollo
estratégico del turismo sustentable.
9. Turismo declarado sector emergente de la
economía.
10. Potencialidades en los mercados
emisores para el desarrollo de Havanatur como turoperador y
receptivo.
11. Contar con estructura aeroportuaria en
el país.
12. Existencia de oficinas del MINTUR en
los mercados donde estamos presentes.
13. Política comercial del MINTUR
para el tratamiento diferenciado a Havanatur como
turoperador.
AMENAZAS
1- Limitada promoción por no contar
con presupuesto de publicidad.
2- Variabilidad en los arribos al
destino.
3- Elevados precios de las líneas
aéreas.
4- Bloqueo norteamericano
recrudecido.
5- Deterioro de la calidad de los servicios
en Cuba.
6- Globalización de la actividad
turística en los países emisores
(concentración vertical y horizontal)
7- Terrorismo (de todo tipo)
8- Débil situación financiera
del país y alto precio de los productos y de la
tecnología.
9- Regulaciones existentes en el cambio de
la moneda.
10-Situación económica del
mercado europeo y política de la Unión Europea
hacia Cuba.
11-Agresividad en la publicidad y
promoción turísticas de los destinos de
Centroamérica y el Caribe.
Los resultados de la matriz DAFO muestran que la entidad
está ubicada en una fase adaptativa. Ver anexo
1.
Se trata de una agencia receptora, donde su mayor fuente
de ingresos se concentra en las ventas de opcionales,
seleccionamos al producto como elemento concéntrico para
hacer el enfoque de proceso de la empresa.
Figura 1.1.1: Enfoque de proceso.
Fuente: Elaboración
propia.
En la Ciudad de la Habana es donde se
concentra la mayor parte del producto que oferta la Agencia de
Viajes Havanatur T&T Varadero, esta atrae a lo largo de todo
el año a muchos turistas que van en busca de
la historia, la arquitectura, los paisajes, las tiendas, la
interacción con la gente y todo lo cultural que entre sus
calles, descubren al caminar.
La agencia elabora el producto según sus
objetivos con base en el pedido y lo da a conocer al TTOO para
conformar el paquete, luego se elaboran los suportes
promocionales del producto y se pone a la venta entrando en el
proceso de introducción en el mercado para ser comprado
por los clientes a través de guías y de la red de
ventas. Los turistas reportan sus percepciones en relación
a los productos y lo reportan al TTOO que los hace llegar a la
agencia, si el producto requiere alteración se solicita el
mismo proceso.
Desde Adam Smith hasta la actualidad mucho se ha hablado
del valor de la fuerza de trabajo. Carlos Marx en su obra el
Capital aborda la teoría del valor-trabajo ampliamente,
siendo esta un principio fundamental en el pensamiento
económico del marxismo. Todo esfuerzo de cualquier empresa
para ser eficiente depende en gran medida de la
composición de su fuerza laboral.
Tabla 1.1.1: Características de la
fuerza laboral.
Fuente: Elaboración propia.
La entidad tiene una estructura funcional y formal que
se visualiza en el organigrama. Ver anexo 2. Dicha estructura
muestra que para que haya un nuevo producto en el mercado, se
debe tener en cuenta prioritariamente, la demanda y las
características del mercado y del segmento al cual
está dirigido. Aquí el tiempo, unido al lugar y al
atractivo, es también un factor fundamental.
1.2-Elementos teóricos conceptuales referentes
al tema de investigación.
Mucho se habla de Mercadotecnia en la época
actual, y cada vez son mayores los autores que realizan estudios
abordando esta teoría, sin embargo, consideramos
aún insuficientes las publicaciones en Cuba que trabajen
el tema relacionado con el análisis de la cartera de
productos, siendo esta una herramienta importante a utilizar por
las agencias viajes receptivas para la venta eficaz de
excursiones, y nuestro país, un importante competidor
turístico.
En la revisión de la bibliografía para el
desarrollo de este trabajo nos fue de mucha utilidad la tesis
realizada por René Valentín Delamo Vilda, titulado
Análisis de la Línea de Productos Opcionales de la
Agencia de Viajes Receptivas de Varadero, realizado en el
año 2007, pues nos dotó de elementos actualizados,
criterios teóricos y datos de utilización
práctica que nos permitieron ampliar con buen juicio
nuestro análisis.
El término marketing es un anglicismo que tiene
diversas definiciones. Es según el padre del marketing,
"el proceso social y administrativo por el que los grupos e
individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar
bienes y servicios."(Philip Kotler, 2002).
En español, marketing se traduce como
mercadotecnia o mercadeo, e incluye estrategias de mercado, de
ventas, estudio de mercado, posicionamiento de mercado, etc.
Comúnmente se confunde este vocablo con el de publicidad,
siendo esta solo una herramienta del marketing.
El marketing es también un conjunto de acciones
propuestas para lograr con beneficio la satisfacción del
usuario mediante un producto o servicio, "es el sistema total de
actividades empresariales encaminadas a planificar, fijar
precios, promover y distribuir productos y servicios que
satisfagan necesidades actuales y potenciales."
(Beltrán, 2000).
En nuestra opinión el marketing, es una
estrategia legítima, vista como un arte imaginativo y
creativo que funciona como ciencia de la administración y
que posibilita la satisfacción de las necesidades de los
clientes y la obtención de ganancias para la empresa. Ver
figura 1.2.1 del mexicano Isidor Castro.
Figura 1.2.1: Modelo de Plan de Marketing de Isidor
Castro.
Es por ello que en esta "industria del futuro" de todos
aquellos países en vías de desarrollo que saben
aprovechar sus recursos, donde se hace imprescindible adaptarse a
los cambios, la palabra marketing deja de ser moderna y se
convierte en innovadora e imprescindible para el logro de buenos
resultados en la gestión comercial y económica
financiera de las empresas.
Por otra parte las necesidades, las aspiraciones y la
capacidad de compra son los agentes que configuran un mercado. Un
mercado tiene metas, que han de conocerse para trazar la
estrategia comercial, las mismas sin embargo, son
recíprocas y pueden cambiarse, especialmente las que
detallan, el uso del producto.
El producto es el componente más importante de la
estrategia de marketing, a partir de este se plantean una serie
de artimañas que hacen más factible el proceso de
gestión en las empresas. Coincidimos con el concepto de la
American Marketing Asociación, pues plantea que el
"producto, es todo bien o servicio capaz de satisfacer, al menos
en parte, los deseos y necesidades del consumidor"
Una agencia de viajes es una empresa turística
dedicada a la intermediación, organización y
realización de proyectos, planes e itinerarios,
elaboración y venta de productos
turísticos entre sus clientes y determinados proveedores
de viajes: como por ejemplo: transportistas (aerolíneas,
cruceros, autos), servicio de alojamiento (hoteles), entre otros,
con el objetivo de poner los bienes y servicios turísticos
a disposición de quienes deseen y puedan
utilizarlos.
Las agencias de viajes se desarrollaron sobre todo a
partir de los años veinte, con el desarrollo de la
aviación comercial. La compañía
británica Cox & Kings, creada en 1758, es
la agencia de viajes más antigua del mundo.
Las funciones de las Agencias de Viajes son las
siguientes:
ü Asesoramiento sobre el destino del
viajero.
ü Contratación del medio de
transporte, avión, tren, autobús etc.
ü Contratación del alojamiento,
hoteles, hostales, albergues, etc.
ü Compra de entradas a museos o
espectáculos.
ü Función de mero intermediario
entre las partes.
ü Realizar cambio de
divisas.
Estas funciones tienen un carácter asesor,
mediador y productor.
1- Función asesora: Informa al viajante de las
características del producto: destino, proveedores,
servicios, etc., a fin de ayudarlo a una selección
adecuada que pueda satisfacer su necesidad.
2- Función mediadora: está caracterizada
por contar con una amplia información y el uso de
tecnologías que permiten la venta directa al cliente por
parte de los proveedores, aquí juega un papel fundamental
el papel negociador de los vendedores.
3- Función productora: Se gestiona por
turoperadores y agencias mayoristas. Tiene como objetivo
diseñar, comercializar y operar viajes y productos
turísticos generados por la combinación de
distintos servicios y se ofertan a un precio global
establecido.
Las agencias de viajes no sólo venden billetes de
avión; sus servicios varían y muchas de ellas
venden más paquetes de cruceros que billetes de
avión, así como servicios relacionados con hoteles
y trenes. La mayoría de las agencias de viajes
también llevan a cabo alquiler de autos para sus clientes
y muchas de ellas se concentran en la
organización de viajes para grupos a diferentes
destinos. Para ello, trabajan con aerolíneas regulares,
aunque en muchas ocasiones lo hacen con compañías
de vuelos chárter. Muchas agencias de viajes representan
en exclusiva a un pequeño grupo de proveedores:
líneas aéreas, cruceros y empresas de alquiler de
autos, por lo que, a menudo, los logos de estas empresas se
muestran en las vidrieras de las oficinas de la agencia. Algunas
agencias de viajes brindan un servicio de casa de
cambio.
"Lograr un producto turístico de alta calidad se
ha convertido en la estrategia principal para las empresas
turísticas, debido a que esto aporta beneficios en cuanto
a cuota de mercado, diferenciación respecto a la
competencia, lealtad y captación de nuevos clientes, entre
otros."(León López, 2006). Surge así la
necesidad de analizar la cartera de productos del sector
extrahotelero según las percepciones de los clientes de
los diferentes productos en los destinos
turísticos.
"Las Agencias de Viajes receptivas que operan en el
destino turístico de Varadero trabajan en el desarrollo de
sus propios productos. Su actual reto es lograr el incremento del
volumen de ventas y utilidades." (Delamo, 2007)
1.3-Procedimiento empleado para el análisis de
la cartera de productos.
Al establecer los procedimientos a utilizar en el
análisis de la cartera de productos partimos de su
definición. En marketing estratégico y marketing,
según la Enciclopedia Wikipedia, "una cartera de productos
es un grupo de productos, servicios o marcas que son ofrecidos
por una compañía para su venta.
Referimos que una cartera de productos es aquella que
está integrada por una serie de elementos que compra el
cliente a determinada entidad, destinados a su máxima
satisfacción.
Para crear una cartera de productos, una
compañía puede utilizar diversas técnicas
analíticas como Análisis B.C.G., Análisis de
margen de contribución, Análisis multifactorial
G.E. y Despliegue de la función de calidad"
Habitualmente, una sociedad trata de conseguir tanto
diversificación como equilibrio en la oferta realizada de
su cartera de productos. Se pretende en esta investigación
delinear un medio eficaz que permita evaluar el grado de
participación de las excursiones en la cartera de
productos de la UEB Agencia de Viajes Havanatur Tour & Travel
Varadero, su incidencia en los resultados económicos
financieros de la entidad y proponer un plan de medidas cuya
ejecución permita elevar los ingresos por
excursiones y por ende mejorar los resultados esperados y
planificados en cuanto a la comercialización
de aquellas ofertas que son menos demandadas, teniendo
presente que según los precios establecidos,
la estrategia de marketing es una herramienta imprescindible para
la promoción a fin de lograr mayores ventas.
Toda empresa que aspire a ser competitiva debe realizar
estudios permanentes de rentabilidad y aceptación de su
gama de productos, con el objetivo de tomar medidas adecuadas que
beneficien a sus productos. Se debe por tanto tener visión
de futuro, y plantearse sistemáticamente el
análisis de la cartera de productos, delimitando todas
aquellas ofertas que cuenten con la aceptación de los
clientes y los que se convierten en no favorables para la imagen
de la empresa por su obsolescencia.
Para desarrollar el análisis, manejamos la Matriz
de crecimiento – participación, conocida como Matriz del
Boston Consulting Group (BCG), ya que es un método
gráfico efectivo de análisis de cartera de negocios
desarrollado en la década de 1970 y que actualmente
continúa siendo muy práctico. Su finalidad es
ayudar a priorizar recursos entre distintas áreas de
negocios o unidades estratégicas de análisis (UEA),
es decir, saber en qué negocios debemos invertir,
desinvertir o incluso, abandonar.
La evolución de la Matriz del Boston Consulting
Group vino a ser la Matriz de McKinsey, algo más compleja,
que por lo general se utiliza para carteras mucho más
diversificadas o para análisis más
completos.
La utilización de esta herramienta nos permite
tomar decisiones acertadas y no intuitivas en cuanto a la cartera
de negocios o portafolios y la posición que ocupa la misma
teniendo en cuenta la definición de los productos o
mercados. Permite además valorar si la cartera de negocios
o de productos es equilibrada y también trazar estrategias
más convenientes para la organización.
El portafolio de los productos se basa en cuatro ideas
claves:
1. Los márgenes (beneficios) de los productos y
sus ingresos están ligados directamente con la
participación del mercado que se consigue. Este principio
se basa en que la mayoría de los productos que tienen
éxito, a medida que aumenta su participación en el
mercado, aumentan sus beneficios.
2. Para conseguir aumentar la participación en el
mercado, o para aumentar las ventas, es necesario invertir en
productos.
3. Para mantener una determinada cuota de
mercado, si este mercado está creciendo, es
necesario invertir en el producto: diseño, marketing,
publicidad, investigaciones, promoción,
packagin. Si el mercado crece hay que invertir para mantenerse.
Si no se invierte, se pierde participación y los
beneficios disminuyen.
4. Los mercados se saturan. Entonces el
crecimiento será nulo. Para su construcción se
tienen en cuenta:
ü la tasa de crecimiento del mercado.: sirve como
expresión del interés presente y futuro de la
actividad como indicador del atractivo e indica la necesidad de
fondos.
ü la cuota relativa del mercado: Sirve como
expresión de la posición competitiva de la empresa,
indicando la capacidad de generar fondos.
La BCG es una matriz sencilla, dividida por dos ejes
representando cuatro cuadrantes (interrogantes, estrellas, vacas
de dinero y perros). El eje vertical de la matriz define el
crecimiento en el mercado, y el horizontal, la cuota de mercado.
Cada eje propone una estrategia diferente para una unidad de
negocio y viene representado por una figura o icono.
1. ESTRELLA. Gran crecimiento y Gran
participación de mercado. Se recomienda potenciar al
máximo dicha área de negocio hasta que el mercado
se vuelva maduro, y la UEA se convierta en vaca
lechera.
2. INTERROGANTES. Gran crecimiento y Poca
participación de mercado. Hay que reevaluar la estrategia
en dicha área, que eventualmente se puede convertir en una
estrella o en un perro.
3. VACA DE DINERO. Poco crecimiento y alta
participación de mercado. Se trata de un área de
negocio que servirá para generar efectivo necesario para
crear nuevas estrellas.
4. PERRO. Poco crecimiento y poca participación
de mercado. Áreas de negocio con baja rentabilidad o
incluso negativa. Se recomienda deshacerse de ella cuando sea
posible. Generalmente son negocios / productos en su
última etapa de vida. Raras veces conviene mantenerlos en
el portafolio de la empresa.
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