Estrategia comunicacional para la gerencia comercial de la hidrologica de la cordillera andina C.A, Barinas
RESUMEN
El propósito fundamental del estudio fue
diseñar una Propuesta Estratégica Comunicacional
para la Gerencia Comercial de la Hidrológica de la
Cordillera Andina C.A, orientado a incrementar la
recaudación en la ciudad de Barinas para el período
2.011-2.013
La investigación está enmarcada en el
diseño de investigación cuantitativa, en la
modalidad de informes de proyectos de acción. El sustento
teórico es una combinación de las propuestas de
Fred David, Kotler y Antonio Francés en el cual la
formulación de las estrategias se realizó en tres
fases: Identificación de variables, análisis y
propuesta. Como sujetos de estudio en el análisis interno
fueron escogidos los empleados de la Gerencia Comercial de la
institución y para las variables externas fueron
estudiados los suscriptores particulares del servicio, quienes
constituyeron la unidad de análisis. Se trató de
una muestra probabilística, con tamaño calculado
con 5 % de error y 95 % de intervalo de confianza, con una
población de 48.000 suscriptores residenciales,
según el catastro, quedando definitivamente constituida
por 384 elementos muestrales. El muestreo se hizo por el
método estratificado. Se recolectó la
información con un instrumento tipo cuestionario, validado
por expertos, al que le fue calculada la confiabilidad por el
método de test-retest, con coeficiente de 0.89. El resto
de las variables externas fueron estudiadas por la
revisión de informes financieros, legales y de ofertas de
medios de comunicación, con revisión documental. La
segunda fase de investigación, el análisis, se
ejecutó con la herramienta de análisis prospectivo
MICMAC y matriz FODA. Los resultados principales arrojados fueron
desconocimiento de la misión, visión y manuales de
funciones; ausencia de planes de comunicación interno y
externo; insatisfacción de los usuarios, poco uso de
herramientas tecnológicas; talento humano capacitado con
gran capacidad operativa como grandes fortalezas. Se presenta una
propuesta de estrategia comunicacional como producto.
Descriptores: estrategia, planificación
estratégica, gerencia, comunicación, estrategia
comunicacional.
INTRODUCCIÓN
Las empresas Hidrológicas del país, luego
de la eliminación del Instituto de obras Sanitarias,
I.N.O.S, se convirtieron en entes descentralizados de la
Administración Pública, con personalidad
jurídica propia. Algunas filiales de una casa matriz,
Hidroven y otras adscritas a gobernaciones, alcaldías y
otras formas de mancomunidades. Su principal misión es
cumplir con el mandato constitucional de prestar un eficiente
servicio de agua potable y la disposición de las aguas
servidas, para lo cual se requieren cuantiosos recursos
financieros y que éstos sean gerenciados y controlados
bajo estrictos criterios de honestidad, pulcritud y
transparencia.
Este Trabajo Especial de Grado tiene el propósito
de diagnosticar la situación comunicacional externa e
interna, así como proponer el diseño de una
estrategia comunicacional, que contribuya a mejorar el
financiamiento de una de las filiales de Hidroven, en este caso
la Hidrológica de la Cordillera Andina C,A., y su gerencia
Comercial, cuyo principal radio de acción la ciudad de
Barinas . Se auditarán y analizarán las variables
que gravitan en su área financiera y en procesos,
subprocesos y actividades que influyen de manera significativa en
los resultados de la gestión de la mencionada Empresa en
el período comprendido entre el año 2.011 y
2.013.
Todo lo anterior, con la intención de aportar
soluciones a la difícil situación económica
por la que atraviesa esta Hidrológica, su baja
recaudación y la escasez de recursos financieros tan
necesarios para mejorar su operatividad, prestar un servicio
eficiente y satisfacer las necesidades del usuario de la ciudad
de Barinas. Se pretende, además integrar al usuario en la
prestación del servicio y una mejor relación entre
éste y la Empresa.
Por otra parte es importante señalar que la
observación del investigador respecto a esta
temática, a través de sus largos años en el
área financiera y gerencial, específicamente dentro
de la Empresa estudiada, le plantea la necesidad de una
investigación que le permita concebir una estrategia
comunicacional que redunde en acrecentar la recaudación,
ubicada hoy en día en bajísimos niveles, entre
otros aspectos,
Este Trabajo Especial de Grado, consta de cuatro partes.
En la primera se hace una descripción de la
situación objeto de estudio y que ha servido de
motivación al investigador, contiene además los
objetivos del trabajo, la justificación y alcance de
ésta. La parte dos o Soporte Conceptual incluye los
antecedentes del área de la investigación y el
vasto cimiento teórico que soporta al tema. La parte tres
contiene la Orientación procedimental y estrategias de
desarrollo del trabajo. Seguidamente, se encuentra la parte IV
que contiene el análisis e interpretación de los
resultados y El Producto, que consiste en La Estrategia
Comunicacional para la Gerencia Comercial de la
Hidrológica de la Cordillera Andina C.A., Barinas. Y
finalmente se encuentran las referencias y los anexos que
acompañan la investigación.
PARTE I
SITUACIÓN
OBJETO DE ESTUDIO
Descripción de la Situación
Objeto de Estudio
Según la Organización de las naciones
Unidas (ONU) (2010), en el mundo, aproximadamente 884 millones de
personas carecen de acceso al agua potable, más de 2.600
millones de personas no son beneficiadas por el saneamiento
básico de aguas servidas, cada año fallecen
aproximadamente 1,5 millones de niños menores de
5 años, se pierden 443 millones de días
lectivos a consecuencia de enfermedades relacionadas con el
consumo de agua y el saneamiento, razones por las cuales, la ONU
en Julio de 2010 lo declaró como un derecho humano
esencial para el pleno disfrute de la vida, así como, de
todos los derechos humanos, declaración suscrita por la
totalidad de los países de
Latinoamérica..
Ahora bien, el suministro de agua potable y saneamiento
ambiental, ha sido una actividad que tradicionalmente ha
convocado la participación de los poderes públicos
y particularmente de los gobiernos nacionales en el ámbito
de la región latinoamericana, a pesar de que en la gran
mayoría de los países son los gobiernos locales los
que detentan la competencia para su prestación.
La condición de recurso asociado a la vida le ha
conferido al tema de la prestación de este servicio, una
muy alta valoración social y ha generado una fuerte
intervención de factores políticos. En particular,
mientras las necesidades de suministro de los servicios de agua
potable y saneamiento no están cubiertas, su amplia
repercusión social los transforma en un asunto altamente
político, donde los intereses de corto plazo se
privilegian sobre los largos períodos que caracterizan a
la industria.
Esta ha sido la situación en la gran
mayoría de los países latinoamericanos a lo largo
de todo el siglo XX, y en muchos países, continua siendo
la constante hoy en día, después de más de
quince años intentando la transformación de los
mismos.
La Constitución de la
república Bolivariana de Venezuela en sus artículos
82 al 84, 127 ,156 le asigna al Poder Nacional la
responsabilidad de la gestión en la prestación del
servicio de agua potable, saneamiento, disposición de
aguas servidas dentro de un marco de salubridad, políticas
ecológicas al igual que ambientales, siendo la
Hidrológica de Venezuela (HIDROVEN), casa matriz del
sector agua potable y saneamiento junto a sus empresas filiales
el órgano rector de dicho servicio, según
extracción de la exposición de motivos de la "Ley
Orgánica para la prestación de los Servicios de
agua potable y de Saneamiento", Gaceta Oficial Extraordinaria,
número 5568 del 31 de Diciembre (2001) .
En 1991 se inició el proceso de supresión
del INOS, dándose el nacimiento de este ente director con
sus diez filiales para cubrir todo el territorio
venezolano.
En los últimos ocho años, producto del
proceso de asunción de competencias municipales, se han
constituido cinco empresas regionales de ámbito estadal,
pero siguen funcionando con las políticas rectoras de
HIDROVEN. Estas empresas estadales junto a las filiales de la
casa matriz son administradas por juntas directivas, funcionan
con recursos tanto presupuestarios como financieros provenientes
de los estados, del poder público nacional, más las
finanzas generadas de su propia gestión de cobranza y
recaudación a los usuarios a través de las tarifas
impuestas por el nivel central.
HIDROVEN le asigna a estas hidrológicas
regionales responsabilidades como administrar la Ley
Orgánica para la Prestación de los Servicios de
Agua Potable y de Saneamiento, también hacerla cumplir en
el ámbito de su competencia, para promover el desarrollo
eficiente de las actividades sujetas a regulación.
Igualmente desarrollarse como una organización capaz de
ejecutar los proyectos necesarios para las comunidades,
requeridos por el desarrollo endógeno sustentable del
país. Además de profundizar la acción social
mediante las Mesas Técnicas de Agua, así como, el
fortalecimiento de la economía social.
En ese mismo sentido, las empresas responsables de estos
ambiciosos cometidos son Hidrosuroeste que atiende gran parte de
la tierra andina, Hidrolago del estado Zulia, Hidrocaribe de la
región oriental del país, Hidrocentro e Hidro
Páez se comparten los estados centrales venezolanos,
Hidrocapital la zona metropolitana de Caracas, Hidrollano el
estado Apure, Aguas de Portuguesa parte de esa región
llanera e Hidroandes a Barinas y Trujillo. Esta última es
la empresa en la cual se adelanta la presente
investigación.
Ahora bien, el caso particular, objeto del presente
estudio es la empresa Hidrológica de la Cordillera Andina
C.A,( HIDROANDES). Esta Institución nace en el año
1.990 a partir de la desaparición del Instituto Nacional
de Obras Sanitarias (INOS), con la finalidad de atender las
poblaciones de los estados Barinas, Trujillo y Mérida,
esta última descentralizada en 1.999.
A partir de esta fecha sirve tanto a las zonas rurales
como urbanas de la ciudad de Barinas, beneficiando 245.008
habitantes de una población de 273.535 según se
desprende de las cifras contenidas en el Informe Anual de
Gestión HIDROANDES (2009).
Por tratarse de un servicio de vital importancia,
derecho humano fundamental, como se señaló al
inicio, el investigador ha observado con preocupación la
difícil crisis financiera sufrida por HIDROANDES. Poseer
un alto nivel de endeudamiento, el no contar con los recursos
financieros suficientes para solventar los pasivos con empresas
operadoras, gastos de personal, electricidad, al igual que en
proveedores, alcanzando cifras importantes. También
observa con preocupación cómo ha disminuido
progresivamente el aporte financiero del nivel central por las
vías regulares y extraordinarias.
También es inquietante la disminución
progresiva y sostenida de los ingresos propios provenientes de la
recaudación como retribución del consumidor o
usuario por la prestación del servicio de agua potable y
disposición de aguas servidas. Para mejor
ilustración de lo anterior se presenta el siguiente
cuadro, identificado con el número 1.
Cuadro 1
Ingresos de Hidroandes, C.A.
Nota. Datos tomados de "Informe Anual
Gestión del Año 2010". Pág. 54.
Hidroandes (2010).
En el cuadro anterior se observa claramente como en los
últimos cinco años los aportes financieros del
ejecutivo nacional más los ingresos provenientes de la
recaudación son insuficientes si se compara con el gasto
interanual creciente de la hidrológica. Esta
situación se agrava con el 30% como promedio de
inflación de los últimos 5 años
también de manera invariable, para un acumulado aproximado
al 149 %.
Además, el crecimiento
demográfico interanual en la ciudad de Barinas del
3,7 %, una pobreza del 45,2 % , una pobreza
crítica del 15 %, según datos obtenidos del
Instituto Nacional de Estadísticas de Venezuela, Censo (
2001 ), Venezuela, Reporte Total, según entidad federal al
30 de junio 2000-2015 (2008).
Este crecimiento demográfico de interanual de
Barinas, es tipificado como incipiente, según la
clasificación que sobre el tema hace El Troudi, (2008). O
lo que es lo mismo, la tasa de mortalidad y natalidad
están aproximadamente equiparadas. Esta situación
de ve en el siguiente gráfico, identificado con el
número 1.
Gráfico 1. Crecimiento
demográfico Interanual. Tomado de "Informe
Transición Demográfica de la
Población Venezolana1950-2050". Instituto Nacional
de Estadística (2008).
De todo lo anterior, es fácil predecir las
dificultades económicas y financieras afrontadas por dicha
empresa repercutiendo inevitablemente en los receptores del
servicio.
Por otro lado, los directivos de la hidrológica
en estudio han detectado que el consumidor o usuario no posee una
cultura de pago , es reacio a cancelar los módicos montos
en retribución al servicio prestado, por lo que la empresa
desea implementar un plan comunicacional con el objetivo de
concientizar a la población usuaria sobre esta
problemática.
Este plan comunicacional es importante porque así
el mensaje se adaptará a las características y
perspectivas propias de la población barinesa y
probablemente redundará en beneficios para la comunidad al
lograr hacer conciencia sobre la necesidad de pagar o retribuir
por el servicio, para hacerlo sostenible y de calidad por el bien
de todos. A su vez incrementar la recaudación de las
finanzas propias y así poder enfrentar el difícil
momento descrito.
Por todo esto el investigador se plantea las siguientes
interrogantes: ¿Cuál es la situación actual
de la Gerencia Comercial de la Hidrológica de la
Cordillera Andina C.A en cuanto a su plan comunicacional?,
¿Cuáles serían los mensajes más
apropiados para la confección de un plan comunicacional
ideal para la Gerencia Comercial de la Hidrológica de la
cordillera Andina C.A.? , ¿Cuáles serían los
medios comunicacionales más convenientes para dicho Plan?,
¿Cómo se podría medir la eficacia de estos
mensajes comunicacionales una vez difundidos?
Objetivos
Objetivo General
"Diseñar una Propuesta Estratégica
Comunicacional para la Gerencia Comercial de la
Hidrológica de la Cordillera Andina C.A, orientado a
incrementar la recaudación en la ciudad de Barinas para el
período 2.011-2.013."
Objetivos Específicos
1.-"Diagnosticar la situación actual de la
Gerencia Comercial de la Hidrológica de la Cordillera
Andina C.A, en relación a sus planes
comunicacionales."
2.-"Determinar los medios de comunicación
apropiados para utilizarlos en dicho Plan
comunicacional."
3.-"Elaborar los lineamientos del Plan Comunicacional
para la Hidrológica de la Cordillera Andina C. A, en
Barinas, para el período 2.011 al 2.013."
Justificación e
Importancia
Además de los objetivos e interrogantes del
estudio propuesto, se hace necesario justificar las razones
motivadoras del estudio.
La Empresa Hidrológica de la Cordillera Andina
C.A, cumple con una función social y de salubridad
pública, es responsable de potabilizar el agua atendiendo
el saneamiento ambiental. Para ello requiere de cuantiosa
capacidad financiera para captar, tratar químicamente al
agua, distribuirla, dispensar adecuadamente las aguas residuales
sin causar daños ecológicos, al igual que
ambientales.
Esos recursos financieros cada vez más escasos,
con procesos más costosos, imponen una mayor
captación de éstos, así como, un uso
racional de las finanzas en la Empresa Hidrológica de la
Cordillera Andina.
De lo dicho anteriormente, esta investigación es
conveniente porque sirve para evaluar las causas que puedan estar
incidiendo negativamente en el ánimo del consumidor a la
hora de pagar por el servicio de agua potable y saneamiento, lo
que se traduce en una baja recaudación, y por ende, en
desmejora en la calidad del servicio. Es por ello, que se hace
necesario el diseño de un plan comunicacional
institucional capaz de sensibilizar a la comunidad con fines de
mejorar la recaudación para lograr la optimización
del servicio, que produzca satisfacción a los usuarios y
población en general.
Además de lo señalado, esta
investigación tiene una importante relevancia social, con
los resultados de ella se beneficiaran las colectividades de la
ciudad de Barinas, tanto en la prestación del servicio, en
su salubridad propia, ambiental y ecológica.
Los conocimientos obtenidos también
influirán e impactaran positivamente en la Empresa misma,
la posibilidad de lograr la autogestión plena con la
aplicación del plan comunicacional propuesto,
podrían mejorarse los beneficios recibidos el capital
humano, esto por añadidura garantizaría el
éxito de los objetivos empresariales.
Por otro lado, el impacto metodológico esperado
es generar conocimientos o recrearlos en el área de la
gerencia de mercadeo de las empresas públicas
hidrológicas, con la posibilidad de estimular a otros
investigadores a realizar nuevos estudios, a profundizarlos o a
ejecutarlos a mayor escala.
Este estudio se hará para el período
comprendido entre los años 2011 al 2013 y se enmarca
dentro de la línea de investigación de la Gerencia
de mercadeo.
PARTE II
SOPORTE
CONCEPTUAL
Antecedentes
Hernández (2006), en su investigación de
título "Diseño de una Estrategia Publicitaria para
la Comisión Municipal de Agua Potable y Saneamiento de
Coatzacoalcos, México", como requisito parcial para
obtener el título en Licenciatura en Administración
de Empresas, Universidad de las Américas Puebla,
México, cuyo propósito principal era proponer un
diseño de campaña publicitaria a los consumidores
de agua potable.
Entre los autores que sirvieron de sustento menciona a
Morales, (2004), García, (1995), Nava, (2000), Kotler,
(1998). La población estuvo constituida por todos los
habitantes de Coatzacoalcos, Veracruz con una muestra aleatoria
simple de 1.000 personas.
La investigación fue realizada bajo el enfoque
cuantitativo, descriptiva, no experimental. Como técnicas
de recolección de datos usó el cuestionario
validado por expertos, con una prueba piloto que arrojó un
alto coeficiente de confiabilidad (0.93).
En una de sus conclusiones el autor afirma que los
hábitos de consumo demostraron que las mayorías de
las personas desperdician el agua en las diferentes tareas
realizadas con ella, más del 76 % durante su higiene
personal y, más de la mitad durante las tareas
domésticas de aseo.
También concluye que, el 40% tuvo fugas en su
hogar durante los meses recientes, de éstos, la mitad de
las personas no arregla el problema de inmediato. Más de
un cuarto de la muestra ha detectado fugas en sus lugares de
estudio, también de trabajo sin hacer nada al respecto.
Esta afirmación ha interesado al investigador, así
que, la ha tomado en cuenta para el análisis de las
estrategias aplicadas en la hidrológica que estudia, ya
que, cualquier plan comunicacional debe incluir el uso racional
del agua, esto con miras a la sensibilidad del
usuario.
Moncayo (2008), en su trabajo titulado "Propuesta de
Plan de Comunicación Interna para Parmalat L.T.D.A", como
requisito para optar al título de Especialista en
Comunicación Social, con énfasis Organizacional de
la pontificia Universidad Javeriana de Bogotá , cuyo
propósito principal fue elaborar un plan de
comunicación para esa empresa.
Sustentándose en autores como, Hall, (1996),
Alonso, (1998), Pizzolante, (2001) y Ritter, (2005). Usando como
población a todos los empleados de la
compañía estudiada, con una muestra aleatoria,
representativa del 33 %, para un total de 50 sujetos de
estudio.
Su trabajo fue adelantado bajo un enfoque cuantitativo,
de carácter descriptivo y de campo, recurriendo
técnicas de observación directa y de
recolección de datos como el cuestionario validado por
expertos, con una prueba piloto que arrojó un alto
coeficiente de confiabilidad (0.95).
Una de sus conclusiones del autor referido es, que el
plan de comunicación, basado en el rediseño e
implementación de medios de comunicación internos,
se convierte en una oportunidad para que Parmalat Ltda,
fortalezca los aspectos identificados como débiles en la
investigación.
Sostiene igualmente que, con esta implementación
se logra a elevar los niveles de satisfacción de sus
clientes internos y externos dimensionando las necesidades de
comunicación existentes. En consecuencia, el plan de
comunicación redundará en la consolidación
de una cultura organizacional, basada en principios y valores
corporativos. Estas dos premisas, crean curiosidad en el autor
del presente trabajo y las incorpora para estudiarlas dentro del
caso que estudia.
Ribas (2007), en su trabajo especial de grado, titulado
"Plan Comunicacional Interno para la Industria Venoco, C. A",
realizado como requisito para optar al grado de Especialista en
Gerencia mención Mercadeo en la Universidad Nacional
Yacambú y con el propósito de estudiar la
comunicación interna y su importancia en las
organizaciones.
Refiriendo a William Arens (2000) como su principal
teórico, en una investigación de tipo descriptiva,
realizó un estudio de la situación interna
comunicacional de la empresa Venoco y el debilitamiento en la
comunicación, bajo la modalidad de proyecto factible,
utilizando como población la totalidad de los
trabajadores, lo cual se constituyó también su
muestra.
Obtuvo como sus principales conclusiones, el
establecimiento de tres estrategias comunicacionales,
consistentes en el rediseño y ubicación de
carteleras, boletines informativos y reuniones guiadas, para
superar las debilidades detectadas. El autor del presente trabajo
asume esta conclusión, para sopesarlas en su
análisis sobre los diversos medios o canales que mejoren
la comunicación organizacional.
Pinto y Presutto (2005), en su trabajo "Propuesta de un
Plan Integrado de Comunicaciones para la empresa Blinven C. A",
llevado a cabo con el propósito de contribuir a mejorar el
proceso comunicacional con el público y
clientes.
En una investigación de tipo descriptiva, bajo la
modalidad de proyecto factible y apoyada en revisión
bibliográfica, tomando como población la totalidad
de los trabajadores y clientes, con un muestreo no
probabilístico, de tipo intencional de sesenta clientes,
veintitrés empleados y cuatro directivos. Para la
recolección de los datos se aplicó el instrumento
del cuestionario validado por expertos.
Los datos fueron procesados a través de
estadística descriptiva y gráfica. Los resultados
surgieron a partir de la debilidad en el ejercicio de los valores
corporativos de la empresa y reforzar el cumplimiento de sus
normas de seguridad por medio de un plan
comunicacional.
El referido investigador concluye en que la sinergia en
los procesos comunicacionales es muy deficiente y en el
ámbito de la comunicación comercial es muy poca la
aplicación de las conocidas estrategias se mercadeo. Estas
aseveraciones conclusivas, las toma el autor de este
trabajo, con la finalidad de estudiarlas en el marco de su
propuesta.
Montoya (2005), en su trabajo de estudio, con
título "Estrategias Comunicacionales Orientadas a
Proyectar la Imagen del Museo Emilia Rosa de Gil ", situado en la
población de Humocaro Bajo, Municipio Morán, estado
Lara. Realizado con la intención de hacer una
contribución a mejorar la percepción de la imagen e
identidad corporativa, por parte del cliente interno y
externo.
La investigación fue de tipo descriptiva,
utilizando como población los habitantes del municipio
Morán, lo que significan 112.484 personas, escogiendo una
muestra no probabilística de treinta turistas visitantes
del museo, durante la semana santa del 2005. Se aplicó
como instrumento de recolección de información el
cuestionario, con técnicas encuestas y
entrevistas.
Su conclusión central es que la
institución estudiada no es cuenta con identidad
corporativa, por lo cual no es percibida como tal, esto dificulta
planificar un diseño de imagen para ser proyectada. Para
el autor del presente estudio, esta conclusión es
determinante, por lo cual la toma para ser analizada en su
trabajo.
Andrade, Fucci y Morales (2010), en su artículo
"Estrategias de Marketing Promocional en las Unidades de Servicio
de Información de la Universidad del Zulia ", con el
propósito de analizar las estrategias de marketing en
unidades de servicio de información como factor clave en
el proceso de transformación de la Universidad del Zulia,
realizaron una investigación descriptiva y de campo, con
diseño de un instrumento aplicado a 20
coordinadores.
A este respecto, se resaltan entre los
resultados que un 80% de los coordinadores no aplican
análisis FODA a sus unidades, también se
demostró que un 75% promueve los servicios de
la unidad, de los cuales son promocionados en un 55%
por trípticos y folletos informativos; y en un 35% con una
frecuencia diaria.
De lo anterior se concluyó que, existe iniciativa
para promocionar el servicio de las unidades, la importancia de
los factores de marketing, la mezcla de marketing documental y de
servicio, pero no hay una práctica de estrategias de
marketing con sustento científico, que
permita un potencial de calidad en dichas unidades, con sustento
científico.
Silva y Tirado (2008), en su artículo titulado
"Comunicación Integral para el Posicionamiento de la
Imagen Corporativa en Instituciones de Educación
Superior", con el propósito de hacer aportes para reforzar
la imagen corporativa de dichas instituciones. Se apoyaron en las
teorías de Villafañe (200) y Muñíz
(2007).
Con una investigación aplicada, de tipo
descriptiva y de campo, con una población objeto de
estudio de cuarenta sujetos, de las instituciones José
Gregorio Hernández, Universidad Rafael Belloso
Chacín, ubicadas en la ciudad de Maracaibo, a quienes se
le aplico el instrumento tipo cuestionario, en escala tipo
Likert, con coeficiente de confiabilidad Cronbach de
0.97.
Los datos se analizaron en función de la
tendencia central media y la medida de dispersión o
desviación estándar. Sus conclusiones centrales
estuvieron en que estas instituciones planifican la
comunicación de manera general y no por niveles
organizativos. Igualmente que se requiere de un eje de
comunicación trasversa, comunicación de marketing y
la comunicación de Direcciones. Estas conclusiones se
apoderaron del interés del autor del presente estudio, es
por ello, que las toma para ser analizadas en su caso
Bases
Teóricas
Es abundante la teoría relativa a estrategia,
planificación estratégica y la relación de
éstos con la comunicación. La mayoría de los
autores y expertos vinculan sus aportes teóricos a
organizaciones de carácter privado con cuya finalidad es
la obtención de altas rentabilidades en dinero,
sólo una pequeña parte de estos expertos aluden a
estrategias comunicacionales en empresas del sector
público de servicios, como es el caso en
estudio.
Sin embargo, quien suscribe el presente trabajo especial
de grado, en base a su experiencia laboral y profesional y
habiendo ocupado el cargo de Gerente general de Auditoría
Interna de la Hidrológica de la Cordillera Andina C.A por
un período de ocho años, propone una
base teórica que considera apropiada y conveniente para
sustentar los conceptos primarios y complementarios del mismo y
es la que a continuación se describe.
Estrategia
El término estrategia no es exclusivo para
identificar una forma efectiva de alcanzar objetivos planteados
al inicio de una situación de dificultades. Aplicar una
estrategia o varias, implica conocer de antemano, mediante un
cúmulo de información estratégica necesaria,
las diversas formas o modelos en las que se da lugar a un
conflicto o problema y a las vías para encararlo,
eligiendo o proponiendo las mejores metas que se desean
alcanzar.
La estrategia tradicional es uno o varios planes que
permiten la mejor distribución de los recursos,
organización e inteligencia disponibles, a efectos de
poder conseguir los objetivos deseados. A través de la
estrategia empresarial, el alto dirigente moldea y otorga
carácter a la organización, determina los planes a
mediano y a largo plazo y diseña el futuro de la
empresa.
Kliksberg (1976), abordó la acepción de
estrategia por tres vías. Una primera referida al estudio
del contenido idiomático del término, en segundo
lugar al estudio de los conceptos de distintos autores y una
tercera vinculada al análisis de los enfoques.
La acepción idiomática de estrategia
está identificada como el arte de dirigir las operaciones
militares o un asunto. Así como, en un proceso regulable,
el conjunto de las reglas que aseguran una decisión
óptima en cada momento. Diccionario de la Real Academia
Española, (2001).
Otro significado de la palabra estrategia, según
el Diccionario Merrian- Websters, (1976), es la ciencia de
planear y dirigir operaciones militares en gran escala, la de
maniobrar con las tropas para situarlas en la posición
más ventajosa que el enemigo, un plan o acción
basado en esto, habilidad para dirigir o planificar, un
estratagema o medios especializado para algún
fin.
Las dos definiciones precedentes son de carácter
general, por lo cual esta primera manera idiomática de
visualizarla no es la más conveniente para ser usada en
este trabajo. Ambas referencias se hacen con el fin de ilustrar
los enfoques que gravitan sobre el término en
cuestión, ya que éste representa el origen para su
especificación.
Ahora bien, la segunda vía a trata sobre el
estudio de los conceptos aportados por autores sobre estrategia,
resaltando la importancia de analizar cómo ha evolucionado
a través del tiempo.
En primer lugar, Halten citado por Sallenave (1992), la
describe como el proceso a través del cual una
organización formula objetivos, y está dirigido a
la obtención de los mismos. Es el medio, la vía, es
el cómo para la obtención de los objetivos de la
organización. Es el arte de entremezclar el
análisis interno y la sabiduría utilizada por los
dirigentes para crear valores de los recursos y habilidades que
ellos controlan.
En esta primera definición se incluyen elementos
como lo son el carácter formal de estrategia,
formulación de objetivos organizacionales y las
vías para obtenerlos.
Según este concepto, las estrategias de la
hidrológica estudiada están constituidas por un
proceso o secuencia de acciones sincronizadas orientado a la
satisfacción del usuario de la ciudad de Barinas como
receptor del agua potable para una vida saludable y de
calidad.
Adicionalmente, el autor referido complementa este
concepto con la premisa de que para diseñar una estrategia
exitosa hay dos claves; hacer lo que hago bien y escoger los
competidores que puedo derrotar. Análisis y acción
están integrados en la dirección
estratégica.
Por otro lado se tiene que la estrategia corporativa es
un patrón o modelo de decisiones que determina y revela
sus objetivos, propósitos, o metas, asimismo, dicho
patrón produce las principales políticas y planes
para lograr tales metas, define la esfera de negocios a que
aspira una compañía, establece la clase de
organización económica y humana que es o pretende
ser y, también precisa la naturaleza de las
contribuciones, económicas y no económicas,
que intenta aportar a sus accionistas, empleados, clientes y
comunidades. Andrews, citado por Mintzberg y Brian
(1993).
En la anterior definición, los referidos autores
incorporan otros elementos constitutivos que se
considerarán en este trabajo como lo son, modelo de
decisión, políticas o planes, definición del
negocio de la empresa o misión, recursos, ambiente interno
y externo, así como la visión.
En este sentido y adecuando la definición
precedente a la Hidrológica de la Cordillera Andina C. A,
se concibe su negocio el producir agua potable y saneamiento
ambiental, obteniendo por éste una retribución en
dinero que permite financiar sus actividades. Esta
retribución monetaria conforman sus contribuciones
económicas, los clientes o comunidades son los usuarios
finales del servicio y su estrategia sería el plan o
modelo de decisiones que orienta el actuar, el rumbo hacia la
consecución de sus metas y su misión que es prestar
eficientemente un servicio social.
Asimismo, Steiner,(1995) indica que es aquella
acción que la alta dirección de una empresa realiza
y que es fundamental para la empresa. Un nuevo elemento se
presenta en este concepto y es que involucra a la alta
dirección de la organización, a quien le atribuye
la responsabilidad primaria de planificar
estratégicamente.
Ahora bien, otros estudiosos, Menguzzatto y Renau,(1995)
incorporan al concepto al entorno interno y externo y definen la
estrategia empresarial como la que explícita los objetivos
generales de la empresa y los cursos de acción
fundamentales, de acuerdo con los medios actuales y potenciales
de la empresa, a fin de lograr la inserción de ésta
en el medio socio económico.
Mientras que Ansoff y McDonell (1997), le otorgan un
carácter normativo y formal, cuando sostienen que una
estrategia consiste en una serie de normas para la toma de
decisiones que guían el comportamiento de la
organización.
Vistas como han sido las diversas posiciones de los
autores referidos y a manera de idea conclusiva de esta parte se
pudiera definir estrategia para fines de este trabajo especial de
grado y adecuada para el caso en estudio, como el modelo o plan
de decisiones, de carácter formal que permitirán a
la Hidrológica de la Cordillera
Andina cumplir con su misión, privilegiando a sus
clientes externos e internos, de manera eficiente, aplicando
técnicas de mercadeo y de comercialización, con la
utilización de los medios idóneos para lograr el
financiamiento necesario para sus operaciones.
En esta hidrológica se aplican estrategias
orientadas por la disciplinas comerciales y mercadeo, ya que basa
el financiamiento de sus operaciones y actividades en
prácticas de mercadeo, que le permiten obtener una
retribución monetaria para cumplir con la
obligación constitucional de prestar el vital servicio a
la población barinesa, lo que significa a su vez uno de
sus medios para lograrlo.
Respecto al análisis de los Enfoques, se
considerará la clasificación de los enfoques
propuestos por Brian y Minztberg, (ob.cit) y Hill y Jones,
(1996), quienes presentan dos enfoques: el clásico y el
nuevo enfoque.
Para Enfoque Clásico y dentro del mundo de los
negocios la estrategia tiene su génesis en el arte de las
milicias, es usado en la planificación y dirección
de las batallas y de las guerras. Sostiene Hill y Jones, (ob.cit)
que la planificación es el elemento constitutivo
más importante en la definición de estrategia, en
cuanto a que significa una determinación de los objetivos
principales a largo plazo de una organización, asumiendo
cursos de acción y dotación de recursos suficientes
para la consecución de eso objetivos.
Ahora bien, el nuevo enfoque fue también llamado
Modelo Descriptivo de la Estrategia por Loyola y Schettino,
(1994). En él se plantea una distinción en la
definición del término estrategia.
El principal propulsor de este enfoque es Minztberg
(ob.cit), quien sostiene que estrategia es más que lo que
una empresa u organización planifica hacer, es más
bien lo que lleva a cabo en forma real. Cimentado en este
principio, este autor sostiene que es un modelo en una corriente
de acción y decisiones, o lo que es lo mismo, el modelo se
constituye en un producto de cualquier estrategia intentada
(planeada), llevada a cabo en realidad, y de cualquier estrategia
emergente (no planeada), Tal como se muestra a
continuación, en el gráfico número
2.
Gráfico 2. Tipos de Estrategias. Tomado de
"Planificación Estratégica de la
Automatización de Procesos Administrativos" – Caso
Oficina de Servicio Social de la Oficina de Bienestar
Universitario de Universidad Nacional Mayor San Marcos. Retamazo
(1996).
El líder del enfoque referido también
define a la estrategia deliberada como aquella que además
de intentarse, se promociona el deseo de implantarse en la
empresa. En este modelo tiene alta influencia el entorno que
puede sugerir acciones y decisiones no planeadas conscientemente,
las llamadas estrategias emergentes. Loyola y
Schettino,(ob.cit).
Ahora bien, dicho lo anterior el autor de este trabajo
considera importante referir a manera de ideas conclusivas en
esta parte y de gran valía en el desarrollo del mismo, en
primer lugar, lo resumido por Villalba (1996), respecto a
estrategia partiendo del enfoque o modelo de Minztberg, quien al
respecto identifica tres componentes: uno formal, otro informal y
el emergente.
El componente formal se hace presente cuando la empresa
formula un plan, la existencia de acciones que no aparecen en la
presentación formal de la estrategia configura el
componente informal y el tercer componente, es decir el
emergente, es inducido por el entorno y significa la diferencia
entre lo que se hace y lo que se pensaba realizar. Villalba,
(ob.cit).
Un segundo aspecto importante de mencionar es que el
estudio de los enfoques permite identificar los elementos
constitutivos de la estrategia de una organización, del
enfoque tradicional se desprende el componente
planificación y del nuevo enfoque, el componente formal,
informal y el emergente.
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