Propuesta de posicionamiento del mercado, transporte público – Transbolivar C.A.

Resumen

El presente trabajo está dirigido a generar una
Propuesta de Posicionamiento del Mercado para la empresa de
Transporte Público del Estado Bolívar
"TRANSBOLIVAR", C.A. el cual surge como una necesidad de realizar
un adecuado estudio de mercado para la empresa y determinar
cuál es el mercado meta con mayor demanda, para así
poder clasificar a un grupo homogéneo de usuarios
predominantes que posean similitudes en características
sociodemográficas y ubicación geográfica. El
diagnostico de la situación actual de la empresa se
efectuó mediante la realización de entrevistas no
estructuradas a la alta gerencia que conforma la empresa de
transporte TRANSBOLIVAR, C.A. Con los resultados obtenidos del
estudio de mercado y las entrevistas no estructuradas se
estructurara diferentes perfiles de usuarios, indicadores de
efectividad, factibilidad y posicionamiento además se
organizara la información en matrices de evaluación
que posteriormente ayudaran a la formulación de
estrategias para el posicionamiento de la empresa en el mercado
de los servicios de transporte en rutas urbanas e
interurbanas.

Introduccion

TRANSBOLIVAR, C.A. es una empresa de estado que presta
sus servicios de transporte en rutas urbanas e interurbanas con
la principal razón de satisfacer la necesidad que posee la
comunidad de contar con medios de transporte digno en la ciudad.
Esta empresa fue constituida desde el año 2008 y desde
entonces ha prestado sus servicios.

Con el pasar del tiempo los mercados se hacen cada vez
más diversos y complejos, donde a su vez aparecen
consumidores con necesidades peculiares y especificas con
respecto a gustos y preferencias. Ante esta tendencia las
industrias manufactureras o empresas de servicio que ofrezcan un
producto o servicio en especifico deben realizar un estudio de
mercado completo y exhaustivo a una población de
consumidores con el fin de constatar la factibilidad que posee
dicho producto o servicio al pasar del tiempo, como
también de adecuar las condiciones según las
expectativas del usuario.

La competencia es un elemento clave en los ciclos de
vida de un producto ya que esta determinara el nivel de
dificultad de penetración en el mercado que posee dicho
producto o servicio en etapa inicial, por ende es necesario
diagnosticar que posición posee la competencia y las
ventajas competitivas que esta posea.

La empresa de Transporte Público Transbolivar se
ve en la necesidad de realizar un adecuado estudio de mercado con
el fin de diagnosticar su mercado meta de acuerdo a los cambios
que ha experimentado la sociedad y determinar qué
posición posee la competencia para así poder
generar estrategias especificas que cercioren un posicionamiento
deseado ante el mercado meta a satisfacer con la
prestación de sus servicios.

CAPITULO I

El
problema

En este capítulo se presenta el planteamiento de
la problemática existente en la empresa de transporte
público Transbolivar con respecto a la ausencia de una
propuesta adecuada de posicionamiento en el mercado para el
estado Bolívar, como también exponer las
limitaciones, alcance y demás aspectos resaltantes de
dicha propuesta.

Planteamiento del Problema La empresa de
Transporte Público del Estado Bolívar
"Transbolivar" fue constituida el 28 de Mayo de 2007, iniciando
sus operaciones el día 10 de Noviembre del mismo
año con el servicio de transporte urbano en el municipio
Caroní, y posteriormente el 18 de Noviembre del 2008 se
incorpora el servicio de transporte interurbano para los
municipios del Sur del Estado Bolívar.

Con el transcurso de sus operaciones la empresa
logró determinar de forma empírica los usuarios que
demandan de forma recurrente el servicio que se presta. En cierto
modo se pueden traducir como los indicadores de gestión,
tales como:

Rutas Urbanas

> Estudiantes

> Pasajero Común Rutas
Inter-Urbanas

> Pasajero Común

> Pasajero de la Tercera Edad

> Pasajero discapacitado

> Funcionario Gubernamental A pesar de que la empresa
posee el conocimiento experimental de quienes son los clientes
más frecuentes que contratan el servicio de transporte no
ha logrado dar a conocer de forma masiva la existencia de la
misma, así como los diferentes servicios que presta a todo
el territorio del estado Bolívar.

Aun así la empresa ha desarrollado diferentes
rutas urbanas e interurbanas, donde pocos usuarios identifican a
la empresa e igual logran contratar el servicio ya sea por
referencias personales o por los bajos precios de sus servicios.
Las diferentes rutas son:

Ruta Urbana

> 25 de Marzo – UD 338

> Francisca Duarte – Villa Jade Ruta
Interurbana

> Ciudad Bolívar – Upata

> Ciudad Bolívar – Tumeremo

> Ciudad Bolívar – Santa Elena Las rutas
establecidas son el resultado de un estudio empírico
previo para identificar hacia qué zonas los ciudadanos
desean movilizarse con mucha más frecuencia, todo esto con
el fin de trasladar la población bolivarense de un extremo
a otro, ya sea de la ciudad o del estado, de una manera
rápida, segura y económica.

Cabe destacar que la empresa obtiene una utilidad que
sustenta su rentable funcionamiento, ya que en cierto modo cumple
con la misión por la cual fue creada, pero a medida que
transcurre el tiempo se le hace cada vez más necesario
expandirse, aumentar la cantidad de usuarios, ofrecer más
servicios y lograr ser la empresa líder a nivel nacional
de prestación de servicio de transporte.

Es por ello que el problema radica en el desconocimiento
de la empresa en la población del municipio Caroní.
Los usuarios saben de la existencia de las unidades de transporte
público del estado pero no el nombre de la empresa que los
administra, ni los servicios que esta presta a la comunidad
bolivarense.

Para esto es necesario poner en marcha un plan
estratégico de marketing, donde se logre captar la
atención y la preferencia de los usuarios que requieren el
servicio de transporte, ya sea dentro de la ciudad o fuera de
ella, lo cual permitirá un mejor posicionamiento de la
empresa.

Todo esto con la finalidad de aumentar la demanda del
mercado meta, explotar todo el potencial de la empresa y
diversificar la misma a través de todo el territorio
regional y nacional posteriormente, como también lograr
liderar el servicio de transporte y ser la primera opción
entre los usuarios.

De una manera resumida y precisa se logra exponer a
continuación las diferentes causas que han dado origen a
la problemática antes mencionada:

1. Ausencia de un estudio de mercado previo antes de la
puesta en operación de la empresa.

2. Es una empresa recientemente fundada.

3. Inexistencia de personal capacitado o algún
departamento destinado a la promoción y publicidad actual
de la empresa.

4. Ausencia de planes estratégicos a corto,
mediano y largo plazo para el posicionamiento y dominio de la
empresa sobre el mercado meta.

5. Deficiencias en los sistemas de gestión
internos que ejecuta la empresa para una sustentable
operatividad.

6. Inexistencia de medios informativos actuales para los
usuarios sobre la empresa y el servicio que presta.

En el mismo orden de ideas, estas causas ocasionan las
siguientes consecuencias:

1. Desconocimiento de los mercados potenciales para la
sustentabilidad de la empresa.

2. Desvío de la visión y misión por
la cual fue fundada la empresa.

3. Posible fracaso en los intentos de crear imagen e
identidad publicitaria a la empresa.

4. Fracaso en las metas organizacionales pautadas por la
Gerencia General.

5. Desorganización en el cumplimiento de las
funciones primordiales de la empresa.

6. Anonimato y desconocimiento de la empresa con
respecto a los servicios que presta.

Una proyección de la problemática con
respecto a la situación antes mencionada seria una posible
desmotivación y falta de identidad o pertenencia por parte
de los empleados que laboran en la empresa debido a que no se le
da merito social por trabajar en una empresa que muy pocos
ciudadanos poseen conocimientos de su existencia.

Así como también el posible fracaso en los
intentos de promoción, publicidad o fortalecimiento en el
mercado frente a la competencia sin la ayuda de un grupo de
expertos que trabajen constantemente en lograr las metas pautadas
a través del medio más importante que son los
usuarios que demandan el servicio.

Los proyectos de ampliación y
diversificación de los servicios que presta la empresa se
verán amenazados sin la presencia de una creciente demanda
por el servicio que se ofrece actualmente, ya que un aumento en
la clientela generaría utilidades suficientes para poner
en marcha dichos proyectos pautados.

Cabe destacar que la empresa al no percibir la utilidad
mínima para sustentar su primordial funcionamiento puede
llegar a una encrucijada de decisiones radicales, ya sea cerrar y
declararse en bancarrota o aumentar el precio de sus servicios,
decisión que cambiaria totalmente la principal ventaja que
posee frente a la competencia.

Es por ello que surgen las siguientes interrogantes, en
base al aporte de una solución inmediata:

1. ¿A través de qué métodos
podría diagnosticarse la situación actual que
experimenta la empresa? 2. ¿Qué estudios
podrían aplicarse para determinar un adecuado mercado para
la empresa? 3. ¿Cómo identificar los indicadores de
gestión? 4. ¿Qué método podría
relacionar el servicio, la plaza, el precio y la
promoción? 5. ¿Cómo se determinaría
el nivel de satisfacción de los usuarios? 6.
¿Qué estrategias de posicionamiento serian
más adecuadas para la empresa?

Objetivo General Realizar una propuesta de
posicionamiento del mercado para la empresa de transporte
público del estado Bolívar "Transbolivar"
C.A.

Objetivos Específicos 1. Realizar un
diagnóstico de la situación actual de la
empresa.

2. Realizar un estudio de mercado en base a la
prestación del servicio que efectúa la
empresa.

3. Diseñar los indicadores de posicionamiento de
acuerdo al estudio de mercado antes realizado.

4. Realizar una matriz de evaluación de los
factores internos y externos en base al servicio que se presta,
el precio, la plaza y la promoción.

5. Desarrollar estrategias de posicionamiento que se
adapten a las expectativas de la empresa.

Justificación La propuesta otorgada por
este proyecto servirá como una herramienta
estratégica para la empresa de transporte público
Transbolivar, ya que permitirá lograr en su eficiente
implementación ser la empresa de servicio de transporte
público líder entre sus competidores,
diversificarse en los servicios de encomienda y ampliación
de rutas urbanas e interurbanas, así como también
ser la primera elección entre los usuarios, ya sea por sus
económicos precios o por su eficiente servicio.

Cabe destacar que este plan de posicionamiento
permitirá lograr paulatinamente la visión
fundamental de Transbolivar que es "Ser la empresa líder a
nivel nacional de prestación de servicio de transporte
público" Es por ello que el propósito fundamental
de este proyecto es aumentar los beneficios de la empresa, lograr
una creciente sustentabilidad y establecimiento en el mercado con
el pasar del tiempo, todo esto a través de una
restructuración de la imagen corporativa de la empresa a
nivel regional y nacional si es posible.

Una vez establecida la conexión entre el usuario
y la empresa las relaciones públicas se verán
mejoradas debido a que aumentaría la contratación
esporádica o permanente de servicios especiales entre las
demás corporaciones del estado como también
compañías privadas.

Todo esto sin nombrar el grado de satisfacción,
motivación e identificación que lograría
entre los trabajadores de la empresa por pertenecer a la misma,
darse cuenta que es una compañía próspera y
en crecimiento que les asegurara un futuro estable para ellos y
todos sus allegados.

Limitaciones Un aspecto importante es la
inexistencia de estudios de investigación previamente
realizados en relación al tema que se está tratando
en este proyecto, ya que sería de gran ayuda para la parte
de estudio de mercado, como también serviría de
referencia y/o comparación con el actual estudio que se
realizará.

Otro aspecto resaltante es la inexistencia de personal
capacitado o algún departamento destinado a realizar
actividades de publicidad, promoción y mercadeo. Es de
vital importancia contar con profesionales expertos en el tema
que puedan facilitar información de manera especializada
sobre la empresa y su estatus en el mercado
publicitario.

Para la realización de encuestas sobre la
prestación del servicio a los usuarios se verá
perjudicada con respecto a los horarios, ya que las horas de
salida de algunas rutas interurbanas se encuentran fuera del
horario de trabajo, como por ejemplo la ruta interurbana Ciudad
Bolívar – Santa Elena pasa por el terminal de
pasajeros de Puerto Ordaz aproximadamente a las 10 pm.

Otro factor limitante para la realización de este
proyecto es las deficiencias organizacionales de las gestiones
internas que posee la empresa. Es necesario que los procesos
internos sobre todo de las gerencias de Recaudación y
Operaciones estén normalizados y ya estandarizados para
que el estudio que se desea proponer pueda ser aplicado sin que
afecte las diferentes funcionalidades de dichas gerencias con el
pasar del tiempo.

Alcance Este proyecto de investigación se
basará en proponer un plan estratégico para el
posicionamiento en el mercado para la empresa de transporte
público Transbolivar.

Con la elaboración de este proyecto la empresa
logrará posicionarse en el mercado de los servicios frente
a la competencia, ofreciéndoles a sus usuarios el mejor y
más económico servicio de transporte urbano e
interurbano del estado Bolívar.

Como también se lograra delimitar el mercado para
una prestación de servicios de calidad enfocada y
personalizada a los clientes potenciales o mercado meta de la
empresa.

Cabe destacar que este proyecto de investigación
no incluye la implementación, evaluación y control
del plan propuesto como objetivo general de este trabajo de
grado, solo se delimitara en generar una propuesta eficiente de
posicionamiento en el mercado meta de la empresa.

CAPÍTULO II

La
empresa

Reseña Histórica La Empresa
Transporte Público del estado Bolívar
TRANSBOLÍVAR C.A., es una Empresa de Producción
Social Indirecta (EPSI), con capital accionario 100 % de la
Gobernación del Estado Bolívar, fue creada mediante
Decreto del Ejecutivo del estado Bolívar Nº 194 de
fecha 28 de Mayo del año 2007 e inicio operaciones el 10
de noviembre del 2008 con el servicio de transporte urbano en el
municipio Caroní y transporte interurbano para los
municipios de sur del estado Bolívar.

Características La empresa Transporte
Público del Estado Bolívar C.A bajo la abreviatura
TRANSBOLÍVAR C.A, es una empresa que se encarga de la
prestación de servicios de transporte público
(urbano e interurbano) beneficiando así a las comunidades
del estado Bolívar.

Actualmente cuenta con una flota de autobuses que ofrece
el servicio de transporte urbano de treinta y cinco (35) unidades
y otra que cubre la ruta interurbana de diez (10)
unidades.

Ubicación Geográfica
TRANSBOLÍVAR C.A, se encuentra localizada en Puerto Ordaz,
estado Bolívar, específicamente en el sector
Castillito, dentro de las instalaciones del Centro Total de
Entrenamiento (CTE) CACHAMAY, en el segundo piso del Gimnasio
Hermanas Gonzales.

Figura 1. Instalaciones de Transbolivar
C.A Fuente: Google Earth 2012

Objetivo de la Empresa Prestar un servicio de
transporte público urbano e interurbano, eficiente,
confiable y de alto valor estratégico, fundamentado en el
nuevo modelo productivo socialista, que permita mejorar los
niveles de bienestar social de las comunidades y el desarrollo
integral del Estado.

Misión Satisfacer las necesidades de
movilización de la población bolivarense mediante
la prestación de servicio de transporte público
urbano e interurbano en condiciones segura, cómoda y
oportuna dando cabal cumplimiento a las normas de tránsito
vigentes a fin de contribuir al mejoramiento continuo del estado
de bienestar.

Visión Ser la empresa líder a nivel
nacional de prestación de servicio de transporte
público.

Valores Honestidad, respeto, integridad, lealtad,
colaboración, proactividad, humildad, perseverancia,
cortesía, responsabilidad, compromiso.

Objetivos de la calidad 1. Ofrecer un servicio de
calidad de transporte público que garantice la
movilización de usuarios en interconexión de rutas
urbanas e interurbanas en el estado Bolívar.

2. Adiestrar y capacitar el recurso humano, como un
servidor público que valore la vida, la seguridad y el
respeto a los usuarios, sensibilizado en lo social.

3. Fortalecer el Sistema Gestión de la
Calidad.

4. Consolidar el transporte público de pasajeros
como una institución pública de calidad al servicio
de los ciudadanos y ciudadanas.

Servicios que proporciona la Empresa 1.
Transporte Urbano a la comunidad del municipio
Caroní.

2. Transporte Interurbano a la comunidad del Estado
Bolívar.

3. Servicios Sociales:

3.1. Sociales a la comunidad.

3.2. De Apoyo Institucional.

4. Servicios Comerciales:

4.1. Transporte de personal a empresas adscritas al
ejecutivo nacional.

4.2. Transporte para traslado de grupos.

4.3. Transporte para paseos
turísticos.

Estructura Organizativa

Figura 2. Organigrama general de Transbolivar
C.A Fuente: Gerencia General de Transbolivar,
C.A.

Descripción del Área de Trabajo
Gerencia de Recaudación Objetivo: Garantizar la
gestión administrativa en materia de ingresos, de acuerdo
con las políticas tarifarias y lineamientos establecidos
en la empresa, mediante la planificación,
coordinación, control y seguimiento de los procesos de
recaudación de valores, por concepto de prestación
de servicios de transporte público en rutas urbanas e
interurbanas en ámbito territorial del estado
Bolívar.

Figura 3. Organigrama de la Gerencia de
Recaudación Fuente: Gerencia General de
Transbolivar, C.A.

CAPÍTULO III

Marco
teórico

Este capítulo consta de la información que
respaldara el proyecto de investigación a
realizar.

1. ¿Cuál es la misión de una
empresa? La misión es el motivo, propósito, fin
o razón de ser de la existencia de una empresa u
organización porque define:

1. Lo que pretende cumplir en su entorno o sistema
social en el que actúa.

2. Lo que pretende hacer.

3. El para quién lo va a hacer.

La misión es influenciada en momentos concretos
por algunos elementos como: la historia de la
organización, las preferencias de la gerencia y/o de los
propietarios, los factores externos o del entorno, los recursos
disponibles, y sus capacidades distintivas.

Una definición más precisa es: Lo que una
compañía trata de hacer en la actualidad por sus
clientes. Una exposición de la misma a menudo es
útil para ponderar el negocio en el cual se encuentra la
compañía y las necesidades de los clientes a
quienes trata de servir.

2. ¿Cuál es la visión de una
empresa? Se define como el camino al cual se dirige la
empresa a largo plazo y sirve de rumbo y aliciente para orientar
las decisiones estratégicas de crecimiento junto a las de
competitividad.

Los gerentes y propietarios deben hacer algunas
consideraciones fundamentales acerca de hacia dónde
quieren llevar a la compañía y desarrollar una
visión de la clase de empresa en la cual creen que se debe
convertir.

En síntesis, la visión es una
exposición clara que indica hacia dónde se dirige
la empresa a largo plazo y en qué se deberá
convertir, tomando en cuenta el impacto de las nuevas
tecnologías, de las necesidades y expectativas cambiantes
de los clientes, de la aparición de nuevas condiciones del
mercado, etc.

3. ¿Cuál es la definición de
mercado? Los Mercados que en la terminología
económica de un mercado es el área dentro de la
cual los vendedores y los compradores de una mercancía
mantienen estrechas relaciones comerciales, y llevan a cabo
abundantes transacciones de tal manera que los distintos precios
a que éstas se realizan tienden a unificarse.

Entendemos por mercado el lugar en que asisten las
fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las transacciones
de bienes y servicios a un determinado precio.

Comprende todas las personas, hogares, empresas e
instituciones que tiene necesidades a ser satisfechas con los
productos de los ofertantes. Son mercados reales los que consumen
estos productos y mercados potenciales los que no
consumiéndolos aún, podrían hacerlo en el
presente inmediato o en el futuro.

Se pueden identificar y definir los mercados en
función de los segmentos que los conforman esto es, los
grupos específicos compuestos por entes con
características homogéneas. El mercado está
en todas partes donde quiera que las personas cambien bienes o
servicios por dinero. En un sentido económico general,
mercado es un grupo de compradores y vendedores que están
en un contacto lo suficientemente próximo para las
transacciones entre cualquier par de ellos, afecte las
condiciones de compra o de venta de los demás.

4. Clases de Mercados Puesto que los mercados
están construidos por personas, hogares, empresas o
instituciones que demandan productos, las acciones de marketing
de una empresa deben estar sistemáticamente dirigidas a
cubrir los requerimientos particulares de estos mercados para
proporcionarles una mejor satisfacción de sus necesidades
específicas.

Según el monto de la mercancía ?
Mercado Total: conformado por el universo con necesidades
que pueden ser satisfechas por la oferta de una
empresa.

Mercado Potencial: conformado por todos los entes
del mercado total que además de desear un servicio, un
bien están en condiciones de adquirirlas.

Mercado Meta: está conformado por los
segmentos del mercado potencial que han sido seleccionados en
forma específica, como destinatarios de la gestión
de marketing, es el mercado que la empresa desea y decide
captar.

Mercado Real: representa el cercado al cual se ha
logrado llegar a los consumidores de los segmentos del mercado
meta que se han captado.

5. ¿Qué es un estudio de mercado?
Es la función que vincula a consumidores, clientes y
público con el mercadólogo a través de la
información, la cual se utiliza para identificar y definir
las oportunidades y problemas de mercado; para generar, refinar y
evaluar las medidas de mercadeo y para mejorar la
comprensión del proceso del mismo.

Dicho de otra manera el estudio de mercado es una
herramienta de mercadeo que permite y facilita la
obtención de datos, resultados que de una u otra forma
serán analizados, procesados mediante herramientas
estadísticas y así obtener como resultados la
aceptación o no y sus complicaciones de un producto dentro
del mercado.

6. Aplicación de un Estudio de Mercado Con
el estudio de mercado pueden lograrse múltiples de
objetivos y que puede aplicarse en la práctica a cuatro
campos definidos, de los cuales mencionaremos algunos de los
aspectos más importantes a analizar, como son:

El consumidor ? Sus motivaciones de consumo ? Sus
hábitos de compra ? Sus opiniones sobre nuestro producto y
los de la competencia.

Su aceptación de precio, preferencias,
etc.

El producto ? Estudios sobre los usos del
producto.

Test sobre su aceptación ? Test comparativos con
los de la competencia.

Estudios sobre sus formas, tamaños y
envases.

El mercado ? Estudios sobre la
distribución ? Estudios sobre cobertura de producto en
tiendas ? Aceptación y opinión sobre productos en
los canales de distribución.

Estudios sobre puntos de venta, etc.

La publicidad ? Pre-test de anuncios y campañas ?
Estudios a priori y a posteriori de la realización de una
campaña, sobre actitudes del consumo hacia una
marca.

Estudios sobre eficacia publicitaria, etc.

7. Oportunidad de Negocio Si bien existen muchas
maneras creativas para describir oportunidades, existen 4
métodos formales para identificar nuevos
negocios:

Penetración en el mercado ? Desarrollo del
mercado ? Desarrollo del producto ? Diversificación 8.
Comercialización La comercialización se ocupa
de aquello que los clientes desean, y debería servir de
guía para lo que se produce y se ofrece.

La comercialización es a la vez un conjunto de
actividades realizadas por organizaciones, y un proceso social.
Se da en dos planos: Micro y Macro.

Hay tres ideas fundamentales incluidas en la
definición del concepto de
comercialización:

Orientación hacia el cliente.

Esfuerzo total de la empresa.

Ganancia como objetivo.

9. Definición de la
Microcomercialización Es la ejecución de
actividades que tratan de cumplir los objetivos de una
organización previendo las necesidades del cliente y
estableciendo entre el productor y el cliente una corriente de
bienes y servicios que satisfacen las necesidades. (Se aplica
igualmente a organizaciones con o sin fines de lucro).

La ganancia es el objetivo de la mayoría de las
empresas. Los clientes pueden ser consumidores particulares,
firmas comerciales, organizaciones sin fines de lucro.

La comercialización debería comenzar a
partir de las necesidades potenciales del cliente, no del proceso
de producción. (La comercialización no lo hace todo
ella sola).

10. Definición de
Macrocomercialización Proceso social al que se dirige
el flujo de bienes y servicios de una economía, desde el
productor al consumidor, de una manera que equipara
verdaderamente la oferta y la demanda y logra los objetivos de la
sociedad. No obstante, el énfasis de la
comercialización no recae sobre las actividades de las
organizaciones individuales. Por el contrario, el acento se pone
sobre cómo funciona todo el sistema comercial. Esto
incluye la observación de cómo influye la
comercialización en la sociedad y viceversa. (Toda
sociedad necesita un sistema económico).

Todos los sistemas económicos deben elaborar
algún método para decidir qué y
cuánto debe producirse y distribuirse y por quién,
cuándo y para quién. La manera de tomar esas
decisiones puede variar de una nación a otra. Pero los
macroobjetivos son básicamente similares: crear bienes y
servicios y ponerlos al alcance en el momento y en el lugar donde
se necesiten, con el fin de mantener o mejorar el nivel de vida
de cada nación.

11. Segmentación del Mercado La
segmentación de mercado es un proceso que consiste en
dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos
más pequeños e internamente homogéneos. La
esencia de la segmentación es conocer realmente a los
consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de
una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su
mercado.

La segmentación es también un esfuerzo por
mejorar la precisión del marketing de una empresa. Es un
proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a
personas con necesidades semejantes.

El segmento de mercado es un grupo relativamente grande
y homogéneo de consumidores que se pueden identificar
dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra,
ubicación geográfica, actitudes de compra o
hábitos de compra similares y que reaccionarán de
modo parecido ante una mezcla de marketing.

El comportamiento del consumidor suele ser demasiado
complejo como para explicarlo con una o dos
características, se deben tomar en cuenta varias
dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores. Se
recomienda pues, presentar ofertas de mercado flexibles al
segmento de mercado. La oferta de demanda flexible consiste en:
Una solución que conste de elementos del producto y
servicio que todos los miembros del segmento valoran y opciones
que solo unos cuantos valoren, cada opción implica un
cargo adicional.

Una buena segmentación debe tener como resultado
subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes
características:

ü Ser intrínsecamente
homogéneos (similares): los consumidores del
segmento deben de ser lo más semejantes posible respecto
de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de
marketing y sus dimensiones de segmentación.

ü Heterogéneos entre
sí: los consumidores de varios segmentos deben
ser lo más distintos posible respecto a su respuesta
probable ante las variables de la mezcla de marketing

ü Bastante grandes: para poder
garantizar la rentabilidad del segmento

ü Operacionales: Para identificar a
los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing.
Se debe de incluir la dimensión demográfica para
poder tomar decisiones referentes a la plaza y la
promoción.

? Proceso de Segmentación de
mercados

ü Estudio: Se examina el mercado
para determinar las necesidades específicas satisfechas
por las ofertas actuales, las que no lo son y las que
podrían ser reconocidas. Se llevan a cabo entrevistas de
exploración y organiza sesiones de grupos para entender
mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los
consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia
que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas,
patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los
productos; así como, datos demográficos,
psicográficos, etc.

ü Análisis: Se interpretan
los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el
segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en
particular y lo que los distingue de los demás segmentos
del mercado con necesidades diferentes.

ü Preparación de Perfiles:
Se prepara un perfil de cada grupo en términos de
actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se
nombra a cada segmento con base a su característica
dominante. La segmentación debe repetirse
periódicamente porque los segmentos cambian.
También se investiga la jerarquía de atributos que
los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se
denomina partición de mercados. Esto puede revelar
segmentos nuevos de mercado.

? Tipos de Segmentación de
mercado

ü Segmentación
Geográfica: subdivisión de mercados con
base en su ubicación. Posee características
mensurables y accesibles.

ü Segmentación
Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y
está muy relacionada con la demanda y es relativamente
fácil de medir. Entre las características
demográficas más conocidas están la edad, el
género, el ingreso y la escolaridad.

ü Segmentación
Psicográfica: Consiste en examinar atributos
relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una
persona. Utilizando dimensiones de personalidad,
características del estilo de vida y valores.

ü Segmentación por
comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado
con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados
de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el
producto.

12. Posicionamiento del Mercado El
posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la
manera en la que los consumidores definen un producto a partir de
sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el
producto en la mente de los clientes en relación de los
productos de la competencia El posicionamiento se puede definir
como la imagen de un producto en relación con productos
que compiten directamente con él y con respecto a otros
productos vendidos por la misma
compañía.

? Metodología del
Posicionamiento

ü Identificar el mejor atributo de nuestro
producto

ü Conocer la posición de los competidores en
función a ese atributo

ü Decidir nuestra estrategia en función de
las ventajas competitivas

ü Comunicar el posicionamiento al mercado a
través de la publicidad.

Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que
todos los aspectos tangibles de producto, plaza, precio y
promoción apoyen la estrategia de posicionamiento que se
escoja. Para competir a través del posicionamiento existen
3 alternativas estratégicas:

ü Fortalecer la posición actual en la mente
del consumidor

ü Apoderarse de la posición
desocupada

ü Desposicionar o reposicionar a la competencia ?
Tipos de posicionamiento

ü Posicionamiento por atributo: una
empresa se posiciona según un atributo como el
tamaño o el tiempo que lleva de existir.

ü Posicionamiento por beneficio: el
producto se posiciona como el líder en lo que corresponde
a cierto beneficio que las demás no dan.

ü Posicionamiento por uso o
aplicación: El producto se posiciona como el
mejor en determinados usos o aplicaciones.

ü Posicionamiento por competidor:
se afirma que el producto es mejor en algún sentido o
varios en relación al competidor.

ü Posicionamiento por categoría de
productos: el producto se posiciona como el líder
en cierta categoría de productos.

ü Posicionamiento por calidad o precio:
el producto se posiciona como el que ofrece el mejor
valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio
razonable.

? Etapas del Posicionamiento

ü Posicionamiento Actual
(identificación): Consiste en determinar el lugar
en el que actualmente se encuentre el servicio de acuerdo a las
preferencias o gustos de los consumidores, en comparación
con los servicios de la competencia.

Para realizar este análisis es importante
determinar variables relacionadas con el servicio mismo,
variables atribuibles a la empresa y, finalmente, variables
atribuibles al medio ambiente, ellas reciben el nombre de
atributos, debiéndose también determinar aquellos
que son relevantes para el segmento meta. Posteriormente se
seleccionan los competidores más directos y con esta
información como base, se debe efectuar un estudio a la
muestra de interés, de manera de obtener una clara
visión de cómo es percibido y como está
posicionado el servicio en la menta de los clientes y en
relación a la competencia.

ü Posicionamiento Ideal: Esta etapa
puede enfocarse desde dos puntos de vista; a) Posicionamiento
Ideal del consumidor: consistente en determinar qué
es lo que el consumidor desea respecto de la clase de servicio
que se ofrece.

b) Posicionamiento Ideal de la empresa:
consiste en determinar qué es lo que la empresa quiere
determinar reflejar como un servicio ideal. Es aquí donde
se conocen las ventajas comparativas respecto a sus competidores
a partir del posicionamiento actual (si corresponde).

ü Posicionamiento Deseado: Consiste
en determinar la forma de posicionar el producto o cómo
llegar a la situación ideal para el consumidor y la
empresa, lo cual representará la guía general para
la elaboración o diseño del Marketing Mix (3ª
Fase del desarrollo de una estrategia de Marketing).

Es importante dejar claramente establecido, en esta
etapa, el o los conceptos de posicionamiento que servirán
de base a la estrategia de marketing en diseño, de manera
que esta última no constituya una fase aislada o poco
coherente con las necesidades o deseos de los clientes, ni
tampoco quede a la libre imaginación de los participantes
en el diseño de la mezcla.

? Proceso de Posicionamiento Para posicionar un
producto se deben seguir los siguientes pasos:

ü Segmentación del mercado.

ü Evaluación del interés de cada
segmento

ü Selección de un segmento (o varios)
objetivo.

ü Identificación de las diversas
posibilidades de posicionamiento para cada segmento
escogido,

ü Selección y desarrollo de un concepto de
posicionamiento.

? Estrategias de Posicionamiento Los
mercadólogos pueden seguir varias estrategias de
posicionamiento. Pueden posicionar su producto con base
en:

ü Los atributos específicos del
producto, por ejemplo los anuncios de Ford Festiva
hablan de su precio bajo. Otros sin embargo hablan de su
rendimiento, o de su tamaño. O como en el caso de Gillette
prestobarba cabeza móvil, que hace alusión a los
atributos del mismo resaltando en el comercial "si quieres que
ellas (las mujeres) muevan su cabeza, utiliza un rastrillo que
también la mueva.

ü Las necesidades que satisfacen o los
beneficios que ofrecen, Ejemplo: Crest reduce la caries,
en contraste con Colgate que ofrece Triple acción
(limpieza, frescura y protección)

ü Las ocasiones de uso, es decir la
época del año en que tienen mayor demanda; por
ejemplo Gatorade, en verano se puede posicionar como una bebida
que sustituye los líquidos del cuerpo del deportista, pero
en el invierno se puede posicionar como la bebida ideal cuando el
médico recomienda beber muchos líquidos.

ü Las clases de usuarios, a menudo
esta estrategia es utilizada cuando la compañía
maneja una diversificación del mismo producto, por
ejemplo: Johnson & Johnson aumentó su parte del
mercado del champú para bebés, del 3 al 14%,
volviendo a presentar el producto como uno para adultos que se
lavan el cabello con frecuencia y que requieren un champú
más suave.

ü Comparándolo con uno de la
competencia, Por ejemplo: COMPAQ y Tandi, en sus
anuncios de computadoras personales, han comparado directamente
sus productos con las computadoras personales de IBM. En su
famosa campaña "Somos la segunda, así que nos
esforzamos más", o en el caso de Avis que se colocó
muy bien compitiendo con Hertz, mucho más grande que
ella.

ü Separándolo de los de la
competencia, esto se puede lograr, resaltando
algún aspecto en particular que lo hace distinto de los de
la competencia, por ejemplo: 7-Up se convirtió en el
tercer refresco cuando se colocó como "refresco sin cola",
como una alternativa fresca para la sed, ante Coca y
Pepsi.

ü Diferentes clases de productos,
esto se aplica principalmente en productos que luchan contra
otras marcas sustitutas, por ejemplo: muchas margarinas se
comparan con la mantequilla, otras con aceites comestibles. O
como en el caso de Camay que se coloca en el mercado
comparándose con aceites para el baño y no contra
otros jabones de su tipo.

Con frecuencia los mercadólogos usan una
combinación de estas estrategias de posicionamiento. El
champú Affinity de Johnson & johnson se posiciona como
un acondicionador de cabello para mujeres que tienen más
de 40 años (clase de producto y usuario), El bicarbonato
Arm y Hammer se ha colocado como desodorante para refrigeradores
y basureros (clase de producto y situación de
uso).

13. Ventajas Competitivas Es la ventaja que se
tiene sobre los competidores ofreciendo más valor en los
mercados meta (a los consumidores), ya sea ofreciendo precios
inferiores a los de la competencia o proporcionando una cantidad
mayor de beneficios que justifique la diferencia del precio
más alto.

Se entiende por ventaja competitiva o diferencial, a
cualquier característica de la organización o marca
que el público considera conveniente y distinta de las de
la competencia.

Las únicas dos fuentes generadoras de una ventaja
competitiva son la diferenciación y el liderazgo en
costos, los cuales deben ser mantenidos durante el tiempo, de lo
contrario, dicha ventaja será comparativa.

Para poder elegir y aplicar una estrategia adecuada de
posicionamiento, cada empresa tendrá que diferenciar lo
que ofrece, armando un paquete singular de ventajas competitivas
que atraigan a un grupo sustancial dentro del
segmento.

Las diferenciaciones más comunes son:

ü La diferenciación del
producto: Una empresa puede diferenciar su producto
según su material, su diseño, estilo,
características de seguridad, comodidad, facilidad de uso,
etc. La mayoría de las empresas utilizan esta estrategia
resaltando los atributos de su producto en comparación con
los de la competencia para posicionarse en la mente del
consumidor como el número uno. Por ejemplo: Dominós
Pizza hace hincapié en que es la única
compañía de este giro que te entrega tu pizza antes
de 30 minutos y calientitas con sus nuevas y revolucionarias
bolsas térmicas.