Taller de comunicación estratégica en salud

MODELOS DE ESTRATEGIAS DE
COMUNICACION

La política de comunicación debe ser simple,
sencilla y clara, pero el diseño estratégico debe tener
siempre en cuenta la disparidad de receptores de una acción
comunicativa. Hay que insistir en la necesidad de que el
diseño de la estrategia de comunicación debe verse
plasmada en un plan que establezca objetivos y plazos al tiempo
que planifica acciones. Unas acciones encaminadas a conseguir
unos objetivos empresariales mediante una estrategia que ha de
pasar por:

a. asignar la responsabilidad de
comunicación

b. definir la política de
comunicación y crear una cultura comunicativa
dentro de la organización como instrumento de gestión
empresarial.

c. Identificar a los
destinatarios

d. Diseñar los canales y soportes de
comunicación.

e. Establecer y dotar a la unidad de
comunicación de los medios que le son necesarios para
llevarlos a la práctica.

f. Fijar objetivos anuales y establecer
mecanismos de control y seguimiento.

PLAN ESTRATÉGICO DE
COMUNICACIÓN.

Schmertz indica que "el silencio no es rentable.". Esta
afirmación realizada por el Vicepresidente de
Comunicación de la empresa multinacional Mobil Oil sobre la
Comunicación Empresarial e Institucional viene a significar
que sin existir un Plan Estratégico de Comunicación
para que la organización sea conocida en el interior y
exterior, difícilmente pueden llegar a prestigiarse sus
acciones, y por consiguiente, mantenerse o aumentar sus rentas,
que en el fondo son la subsistencia de la empresa o
institución.

Concretamente la reputación de una
organización es determinante en la elección de
las actividades, servicios o productos que ofrece, a la par
que en el comportamiento de las personas que la componen:
trabajadores, proveedores, clientes, inversores,
accionistas…

Lo que la población piensa u opina de una empresa o
institución es siempre producto de la información
voluntaria o involuntaria que esta organización emite hacia
el interior o exterior.

Por lo tanto es imprescindible comunicar lo que se trace
en ella y no callarlo, pero informar de una manera lógica,
clara e institucional, es decir, por medio de un concreto y
riguroso Plan Estratégico de Comunicación.

Jáuregui expresa de una manera original que "este
Plan Estratégico de comunicación" debe regir cuanto
signifique relaciones internas y externas de la Alta
Dirección de la empresa o institución, debe ser como un
–traje a medida- con sus públicos actuales o
potenciales es decir, debe comprender: la radiografía, el
diagnóstico, las recetas, los medicamentos y, en su caso,
las operaciones quirúrgicas necesarias para hacer frente
a los problemas de comunicación corporativa o
integral de la organización1.

En sí, para que cualquier tipo de empresa o
institución, comunique integralmente lo que "lleva dentro de
sí", hacia sus empleados y hacia su público
específico, en cualquier situación, ya sea al llegar a
un nuevo mercado o en un momento de crisis, es necesario elaborar
detenidamente un importante, concreto y "a la medida" Plan
Estratégico de Comunicación, que a través de las
fases que se concretan seguidamente, haga lograr hacer alcanzar
los Objetivos o Política de Comunicación establecidos
previamente, por medio de la interconexión entre la Alta
Dirección y el Dircom, que es quien, define problemas, fija
objetivos y consigue resultados de comunicación.

Resumiendo y según Falcón, es necesario este
Plan Estratégico de Comunicación para introducirse
plenamente en la organización, ya que es el patrón de
decisiones en una empresa o institución que determina sus
objetivos, fines o metas, proporcionando los planes y
políticas principales para alcanzarlos, definiendo el campo
de negocios que ésta persigue, la clase de organización
humana y económica que es o pretende ser y la naturaleza de
las contribuciones económicas y sociales que pretende
ofrecer a sus empleados, accionistas, clientes, comunidades,
asociaciones…

El Plan estratégico de comunicación se compone
de las siguientes fases:

1. INVESTIGACIÓN DEL ÁMBITO ACTUACIÓN,
para saber cuáles son las características técnicas
de nuestro público objetivo o potenciales receptores, a los
que dirigir nuestras actividades, productos y servicios (datos
cuantitativos y cualitativos).

2. REALIZACIÓN DE:

a)investigación interna, por medio de:
encuestas, entrevistas y reuniones con empleados, mandos
superiores e intermedios y sindicatos; observación de datos
y análisis de resultados.

Para: conocer la cultura corporativa; tener el apoyo
incondicional de los empleados, mandos intermedios y sindicatos;
fijar la opinión sobre la Imagen corporativa.

b)Investigación externa, por medio de:
encuestas y entrevistas a clientes, proveedores, público
actual y potencial…

Para: lograr la confianza del público al que nos
dirigimos y potencias dicha Imagen corporativa.

3. Determinación del POSICIONAMIENTO de la empresa
o institución en el mercado, por medio de:
investigación de cómo es su competencia; cómo se
observa la organización en el exterior; cómo se
perciben sus acciones, servicios…

4. Creación de un COMITÉ DE COMUNICACIÓN,
formado por la Alta Dirección, Dirección de
Comunicación, Consultor externo y Técnico especialista
en cada tema a tratar: dirigido por un solo Portavoz de la
organización; mentalice de la necesidad de Comunicación
directa entre Alta Dirección, empleados y sindicatos;
coordine todas las investigaciones; se reúna regularmente y
en cualquier situación de crisis; realice las
Comunicaciones, tanto internas como externas,
centralizándolas a través de la consiguiente
Dirección de Comunicación; selecciones los canales de
difusión idóneos; planifique, diagnostique y aplique
medidas concretas de Comunicación e Imagen corporativa;
esté en contacto permanente con la Alta Dirección y los
Medios de Comunicación.

5. APLICACIÓN, CONTROL, SEGUIMIENTO Y
EVALUACIÓN de acciones: búsqueda de canales
idóneos internos y externos (notas de prensa, boletín
informativo, revista informativa, dosieres informativos,
discursos, cursos…); observación y evaluación de la
fase de realización e incidencia de los mismos, en el
público interno y externo que los recibe; encuestas que
comprueben la existencia del Plan Estratégico; postest de
resultados; redacción de recomendaciones/conclusiones
prácticas, para aplicaciones posteriores sobre
el clima de comunicación interna y externa de la empresa o
institución.2

6. PLAN ESTRATÉGICO DE
COMUNICACIÓN.

Una vez que hemos logrado definir nuestra política
comunicativa u objetivos empresariales e institucionales y de
Comunicación e imagen, faltando ahora concretar cómo
los vamos a desarrollar por medio de un determinado Plan
Estratégico de Comunicación, y siempre en
colaboración con la Dirección de Comunicación del
cliente o usuario que asesoremos:

· QUÉ: análisis de la
situación del mercado a estudiar.

· QUIÉN: analizar particularizadamente las
necesidades de comunicación de nuestro cliente, dentro del
Mercado.

· CÓMO: realización del Plan
Estratégico basado en:

q Comunicación e
Imagen (notas de prensa, ruedas de prensa, otras acciones
informativas como participación en Ferias y congresos,
realización de audiovisuales, elaboración de boletines
informativos diarios, manual de imagen, revista informativa,
informe anual- memoria…

q Publicidad
institucional (campaña publicitaria informativa que apoye
las acciones informativas y de Comunicación por medio de:
originales de prensa y revistas, locales, regionales, nacionales
e internacionales; spots; cuñas; vallas; carteles; folletos;
displays; y resto de soportes que ayuden a difundir
los mensajes publicitarios establecidos en el

Plan Estratégico de
Comunicación.

· CUÁNDO: el cliente irá definiendo sus
necesidades, según observe la profesionalidad y calidad de
nuestras acciones de Comunicación, tomando la confianza
mutua que es necesaria en este tipo de actividad
(confidencialidad).

· DÓNDE: según estas
necesidades concretas, iremos proponiendo y apareciendo en
los Medios que consideramos oportunos, siempre
previa consulta a nuestro cliente.

· POR QUÉ: cuando hallamos actuado
consecuentemente con esas determinadas necesidades, veremos que
nuestros servicios han sido rentables al cliente.

Estas seis cuestiones que nos hemos
planteado, podrían quedar concretadas en lo
siguiente:

1. Definición del Plan Estratégico de
Comunicación, que es más se adecúe a cada cliente
o usuario.

2. Estudio de la Estructura interna y
necesidades reales del mismo.

3. Aconsejar los canales óptimos para
dirigir bien al interior y exterior, su verdadera
Imagen corporativa.

Estrategias de comunicación
interna para la empresa/institución.

a)ESTRATEGIA DE APALANCAMIENTO.

Consiste en la ordenación metodológica de
decisiones y recursos, encaminada a averiguar las causas
subyacentes o últimas que ocasionan un determinado problema
o situación que pretendemos solucionar o modificar y, una
vez descubiertas, actuar sobre ellas para obtener el objetivo
propuesto.

En el diseño de esta estrategia se
sigue el siguiente proceso de
actuación:

1. Definir el problema. El punto de
partida se sitúa en el análisis del
problema que pretendemos solucionar.

2. Identificar las causas. Una vez
acotado el problema efectuaremos una indagación
encaminada a descubrir los procesos que rigen el hecho o
situación a que nos enfrentamos. Esto es, por debajo de las
apariencias y de los síntomas, hay que adentrarse en las
estructuras subyacentes y remontarse a las verdaderas causas
originarias del problema.

3. Interacción de los
elementos. Consistirá en averiguar
cómo interactúan los distintos elementos que
intervienen en el proceso y, de forma especial, cómo
repercuten en la generación del problema.

4. Identificar el punto de
apalancamiento: el punto claro, es decir, el
punto crítico sobre el que debe incidir la fuerza de la
acción para conseguir el objetivo previsto con el menor
esfuerzo posible.

5. diseñar el plan de
acción. Conocido el punto de
apalancamiento, procede planificar la actuación
idónea que produzca la activación de la
"palanca".

6. Sistema de seguimiento y control:
el paso final de la fase de diseño. Consiste en
elaborar un sistema de seguimiento y control en el que se tracen
las líneas generales de control a seguir en la fase de
ejecución.

b) ESTRATEGIA DE
FRANQUICIAMIENTO

Consiste en transferir profesionalmente y con rigor la
explotación de la comunicación interna a un
mando-coordinador en un territorio-espacio definido.

En este caso el proceso es el
siguiente:

1. Análisis de la situación de
partida. Paso previo al inicio del diseño
de la estrategia. Consiste en un estudio de la situación
sobre la que se pretende implantar la franquicia par averiguar si
se dan las circunstancias y los requisitos imprescindibles para
garantizar el éxito de la aplicación de la
estrategia.

2. Fijación de objetivos. En
función del resultado del estudio previo se
fijarán los objetivos que, con criterios realistas, se
considera pueden y deben alcanzarse.

3. Selección del
"franquiciador". En esta fase procede establecer
los criterios objetivos que servirán para seleccionar a los
posibles candidatos.

4. Plan de implantación. La
implantación de un sistema de franquicias es un
proceso difícil y delicado que debe acometerse con
decisión y con prudencia. Es aconsejable seleccionar los
candidatos: unidades si problemas, con experiencia en el trabajo
en equipo, cuyo manager sea aceptado por sus colaboradores como
líder de opinión, que todo el equipo sienta y viva la
comunicación.

5. Elaborar el manual operativo. Es
importante que en el momento de iniciar la andadura,
la franquicia tenga muy claro no sólo sus objetivos y
responsabilidades, sino también qué es lo que debe
hacer y cómo hacerlo. Para ello se elaborará un modelo
de manual operativo que aclara y resuelve dudas y, sobre todo,
ayuda a tomar las decisiones adecuadas en el momento
oportuno.

6. Manual de estilo corporativo.
Para evitar la confusión, e incluso, para
orientarnos en el caos organizativo y de gestión en que se
mueven las empresas es necesario que toda la comunicación
empresarial se ajuste y respecte el estilo corporativo de la
compañía. La forma más sencilla y segura de
conseguir este respeto es elaborando y proclamando un manual de
estilo corporativo. En el caso de la franquicia es más
necesario para mantener la identidad de la
compañía. Sin manual de estilo no es
posible aplicar la estrategia de franquiciamiento.

7. Plan de formación. El
departamento de comunicación interna debe
elaborar un plan de formación general, destinado al personal
que vaya a gestionar una "franquicia".

8. Sistema de control. En la fase de
diseño de la estrategia debe establecerse un
sistema de control en el que deben figurar los criterios de
calidad, estándares de cumplimiento, los índices de
alerta e intervención y las medidas correctoras a
aplicar.

9. Modelo de contrato. La fase de
diseño de la estrategia debe terminar con la
redacción de un modelo de contrato en el que se queden
recogidos los criterios a seguir, en términos de
comunicación, por el "franquiciado".

C) ESTRATEGIA DE ADELANTAMIENTO

La estrategia de adelantamiento consiste en preparar los
medios, establecer los procedimientos y realizar las acciones
encaminadas a conseguir que en comunicación interna siempre
llevemos la iniciativa y vayamos por delante en los
acontecimientos.

El proceso de diseño de esta
estrategia es:

a. Compromiso de la dirección.
El primer paso, o mejor, paso previo, es contar con
el compromiso explícito de que la organización quiere
iniciar esta experiencia.

b. Acceso previo a la
información. Consiste en establecer los
mecanismos que aseguren que el Departamento de Comunicación
Interna conocerá con antelación las decisiones que
vayan a generar los hechos o acontecimientos que afecten de forma
significativa a la empresa y a su personal.

c. Elaborar procedimientos. Para
poder dar una respuesta inmediata es necesario
disponer de unos procedimientos de actuación que
deberán elaborarse previamente.

d. Plan de actuación. Deben
diseñarse un esquema de plan de actuación
que establezca los pasos a seguir en el proceso comunicativo para
garantizar que, en todo momento, llevamos la
iniciativa.

e. Preparación de medios. El
departamento de comunicación interna debe poder disponer
permanentemente de los medios necesarios para iniciar cualquier
acción de comunicación en el momento
preciso.

f. Plan de emergencia. Elaborar un
plan específico de comunicación en caso de
emergencia, en el que se establezcan los objetivos, las
estrategias y las acciones a desarrollar en el supuesto de que se
produzca una emergencia.

g. Seguimiento y control. Finalmente
se diseñará un sistema de seguimiento en
el que se definan los criterios de evaluación.

A) ESTRATEGIA DE NOMINAMIENTO

Consiste en disponer lo necesario para conseguir que
cualquier acción de comunicación no sea un frío
intercambio entre elementos anónimos de la
organización, sino que se produzca en el marco de una
relación empática entre dos o más personas
plenamente identificadas y que se conocen mutuamente.

disponer de una base de datos configurada
con criterios de comunicación.

2. El libro de estilo. El siguiente paso
consistirá en introducir en el libro de estilo un
capítulo en el que se recojan los criterios y requisitos que
debe cumplir una comunicación personalizada, así como
los vicios a evitar.

3. Procedimientos de actuación.
Se elaborarán procedimientos operativos para
cada una de las situaciones estándares
de de comunicación que se hayan identificado.

4. Formación. En los planes
de formación deberá incluirse un tema en el que se
muestren y desarrollen las recomendaciones sobre la
personalización de la comunicación.

5. Sistema de seguimiento. Por
último, se establecerá un sistema de
seguimiento que permita comprobar si la comunicación se
ajusta a los que hemos definido como comunicación
personalizada.

B) ESTRATEGIA DE ACERCAMIENTO

La estrategia del acercamiento trata de utilizar la
logística de la distribución para garantizar que la
información que se vaya a transmitir (en ambos sentidos)
llegue a su destino en buenas condiciones, es decir, sin sufrir
distorsiones significativas, y que llegue en el momento
preciso.

El diseño de la estrategia sigue los
siguientes pasos:

1. Hacer un censo de clientes,
actuales y potenciales.

2. Hacer un catálogo de las
necesidades de los
clientes-comunicadores.

3. Hacer un catálogo de canales y
medios de comunicación disponibles en el
mercado.

4. Fichero de profesionales. Se
elaborará un fichero suficientemente
comprensivo de las empresas y profesionales libres a quienes
poder recurrir en caso de necesidad.

5. Planificación
logística. Se establecerán rutas y redes
de distribución que garanticen la circulación de
la información en condiciones óptimas de calidad,
seguridad, fiabilidad y coste.

6. Procedimientos
operativos.

7. Marketing de servicio. Se
cuidará que toda la clientela que conozca el
Departamento de Comunicación Interna dispone de la
logística y los medios necesarios y, sobre todo, la
disposición y la voluntar para resolverles cualquier
problema de comunicación que se les presente.

8. Fijación de estándares.
Se establecerá una relación de
estándares de servicio importantes para el
cliente.

9. Prospectiva. Se llevará a
cabo una labor de prospectiva, apoyada en el estudio
de las nuevas tecnologías que vayan apareciendo y en las
reclamaciones, quejar y sugerencias de los clientes.

10.Seguimiento. Se establecerá
un sistema de seguimiento que permita conocer
cómo se desarrollan las distintas operaciones, desde encargo
hasta su entrega, comprobar el cumplimiento de los
estándares establecidos y detectar posibles
desviaciones.

C) ESTRATEGIA DE
ACOMPAÑAMIENTO

Consiste en programar acciones
individualizadas y personalizadas en las que un
"guía" apoya el tránsito de una situación a otra,
aclara las dudas que surgen y disipa incertidumbres, de forma que
se puedan tomar decisiones personales con conocimiento de causa y
total confianza.

Para su diseño se propone el siguiente
esquema de actuación:

1. Selección de los
"Guías": el primer paso consiste en
establecer los criterios a tener en cuenta en la
selección de estos guías. Se requieren personas que
sean didácticas.

2. Planificación de la
acción. Se elaborará un plan general
de actuación en el que se indicarán los pasos que
habrá que seguir en la aplicación del
acompañamiento.

3. Diseñar la logística,
indicando las rutas y las secuencias, así como
los medios materiales, técnicos y humanos que serán
necesarios.

4. Apoyo al acompañamiento: con
el objetivo de reforzar y anclar el efecto que se
espera conseguir es aconsejable organizar una acción
complementaria basada en una acción personal de los mandos
con sus colaboradores.

5. Oficina de información
permanente, atendida por un experto, que debe
funcionar mientras queden dudas por aclarar.

6. Comité de
seguimiento.

D) ESTRATEGIA DE RITUALIZAMIENTO

Ritualizamiento es, pues, la estrategia que plantea la
necesidad de poner en marcha rituales, actos en definitiva, que
sean capaces de visualizar y transmitir la comunicación
interna por sí mismos.

Los pasos para su diseño
son:

1. Análisis de los valores a
movilizar. Con objetivo de reconocer cuáles
serán los rituales más adecuados es necesario definir
los valores a los que focalizar los rituales.

2. Análisis de los
contravalores. Puede que sea necesario
criterizar los valores por negación, es decir,
encontrar rituales que desplacen a valores que no nos
interesan.

3. Elección de los lenguajes.
Es necesario establecer los parámetro
lingüísticos que transportarán a los rituales
hacia sus receptores-participantes.

E) ESTRATEGIA DE
FACILITAMIENTO

Consiste en averiguar qué
obstáculos o trabas se interponen en el proceso de
comunicación y, una vez identificados, proceder a su
eliminación, o al menos, a apartarlos. Los
pasos a seguir en su diseño serán:

1. Identificación de los
obstáculos. Es necesario analizar la
situación para detectar la existencia de obstáculos que
dificultan el normal desarrollo de la comunicación e
identificarlos.

2. Estandarización de
problemas. Aunque las situaciones son
prácticamente infinitas resulta útil tratar de
clasificar los más frecuentes en familiar o tipos de
características afines.

a. Obstáculos de tipo personal,
debidos a la actitud de los interlocutores en la
comunicación.

b. Deficiencias de los medios. A veces, la
comunicación se interrumpe o distorsiona como consecuencia
de fallos técnicos en los medios utilizados.

c. Fallos estructurales. Una
organización burocrática, con muchos
niveles jerárquicos constituye un obstáculos, a veces
insalvable, para que la información circule de
forma fluida y, como consecuencia, se resiente la
comunicación.

3. Elaborar procedimientos. Una vez
identificados los obstáculos, programar
acciones tendentes a removerlos y dejar expedito el camino para
que la comunicación pueda desarrollarse con total normalidad
es el siguiente paso.

a. Procedimiento de actuación contra la sordera.
Cabe adoptar una actitud de indagación, de forma que, con
toda delicadeza, obliguemos a nuestro interlocutor a
escucharnos.

b. Procedimiento de actuación ante deficiencias de
medios. La primera medida es de carácter preventivo: lo
primero que debe hacerse es asegurar que los medios
van a funcionar. La segunda media es también preventiva,
aunque se aplique cuando se produce el fallo: se trata de tener
preparados medios de repuesto.

c. Los remedios a los defectos estructurales. La
solución pasa por convencer a la dirección de la
necesidad de efectuar un cambio organizativo.

4. Elaboración de un plan
específico. Se elaborará en caso de que no se
puedan aplicar ninguno de los procedimientos
estándar.

5. Sistema de seguimiento. En esta
fase debe establecerse un sistema general de
seguimiento que sirva de pauta al seguimiento real a efectuar en
la fase de aplicación.

J) ESTRATEGIA DE
DISEÑAMIENTO.

Consiste en utilizar las técnicas y métodos
del diseño en comunicación interna con el objetivo de
ayudar a captar la atención de los destinatarios de la
información y despertar su interés, de forma que abra
la puerta al conocimiento del mensaje que se quiere
transmitir.

Su diseño consiste en:

1. Definir pautas de diseño. El
diseño en una empresa no puede ser arbitrario.
Debe responder y reflejar la cultura de la empresa y debe ser un
medio para consolidar y transmitir la imagen de
empresa.

2. Catálogo de profesionales.
El departamento de comunicación interna debe
establecer contactos con los profesionales del diseño y
estar al corriente de las tendencias y del funcionamiento del
mercado.

3. Análisis de la acción de
comunicación. Al planificar la acción
de comunicación debe analizarse tanto el tipo de
comunicación como los medios a utilizar.

4. Elección de acciones
concretas. Analizada la acción se está
en condiciones de seleccionar el tipo de diseño a utilizar y
las acciones que deberán ponerse en marcha.

5. Plan de actuación. Como
último paso se confeccionará el
correspondiente plan de actuación.

k) ESTRATEGIA DE ANCLAMIENTO

Consiste en la ordenación metodológica y
sistemática de procesos y recursos encaminados a lograr la
consolidación del cambio, previendo cualquier intento
involucionista y actuando con sentido de anticipación para
evitar que tal involución pueda prosperar.

Su proceso de diseño consiste
en:

1. Estudio previo de la
situación. Antes de iniciar las acciones se
elaborará un estudio topográfico de la nueva
situación surgida como consecuencia de la implantación
del cambio. Este estudio nos ofrecerá un plano de referencia
para la acción.

2. Consolidación del cambio. A
partir del plano de referencia debe elaborarse un
plan destinado a que ese cambio se consolide y haga inviable el
retorno a la situación anterior.

3. Fortificación de las
posiciones. Consiste en estar preparados para
hacer frente a cualquier intento involutivo. Debe diseñarse
un sistema de alarma.

4. Plan de seguimiento y control. Se
diseñará un plan de seguimiento y control
que permita conocer en todo momento el proceso de
consolidación del cambio y disponer de los mecanismos de
actuación.

Técnicas para la
comunicación del mensaje político en las
instituciones.

Una institución política, si quiere ser
alguien, tiene que hablar, decir quién es, explicar
cómo se ve a sí misma y hacer que ese mensaje llegue,
sin contaminaciones, a sus destinatarios. Pues efectivamente, la
política que hoy día no sale en los medios de
comunicación, no existe; el político que no aparece en
la prensa, no trabaja. Por eso, se puede decir que las
instituciones son emisores de mensaje político.

ESTRATEGIAS Y TÉCNICAS PARA LA COMUNICACIÓN
POLÍTICA EN LAS INSTITUCIONES.

Estas técnicas y estrategias giran en torno a dos
principios. En primer lugar, el ajustado equilibrio entre la
cesión de información y el ocultamiento de la misma.
Que la institución tenga que hablar no significa que tenga
que dar la información de forma descontrolada. Es preciso
buscar el justo punto entre lo que se quiere decir, y lo que se
quiere no-decir.

En segundo lugar, el recurso a las técnicas
informativas y persuasivas. En su estrategia de comunicación
las instituciones pueden ser sujetos de emisión de mensajes
informativos (creación de noticias) y persuasivos (mensajes
publicitarios).

1. LA CESIÓN DE
INFORMACIÓN

Empezamos por la estrategia más básica, la que
utiliza la institución cuando quiere hablar, cuando quiere
dar información. Hoy día se entiende que una
información no se hace oficial hasta que haya salido en los
medios de comunicación, aunque esa información
esté ya publicada en el BOE. Las instituciones saben que el
ciudadano medio no accede regularmente a las publicaciones
oficiales, y, por eso, acuden a los medios de comunicación
cuando quieren dar algo a conocer.pe. embarazo de la infanta.

Las técnicas específicas para la cesión
de información tienen en cuenta los siguientes
principios:

a- No suelen coincidir los criterios de
noticiabilidad de los medios con los que tienen las instituciones
públicas.

b- No suelen coincidir tampoco los ritmos políticos
con los ritmos informativos. Las instituciones necesitan tiempo
para tomar sus decisiones, sobre todo cuando quieren adoptar
éstas con el máximo acuerdo posible. Pero, por su
parte, los medios de comunicación, necesitan la
información con rapidez, pues es la noticia a tiempo la que
interesa a su audiencia. (Pe. La reunión del consejo de
ministros que no acaba antes de las 3, no entra en el
telediario).

c- La institución ha de ser siempre veraz con los
medios de comunicación. Su trabajo consiste en ayudar a que
éstos realicen su cobertura, y no en manipular, engañar
o "pastorear" hacia determinados enfoques.

2- EL OCULTAMIENTO DE
INFORMACIÓN.

Hay informaciones que la institución no puede o no
quiere dar, porque su publicación podría tener efectos
perjudiciales para la nación (pe. Seguridad del
estado).

Ocultar información es la tarea más
ardua y difícil que tienen los responsables de
comunicación de una institución, tanto por las
implicaciones éticas que eso lleva consigo como por las
implicaciones profesionales.

Ocultar información, es
básicamente, mentir. Pero la mentira, decir lo contrario de
lo que se piensa, es una técnica que no compensa; a largo
plazo, no tiene buenos resultados en la gestión de
comunicación. (pe. Caso Clinton/Lewinsky).

Las instituciones recurren a lo siguiente para conseguir
evitar publicar determinadas informaciones:

a- La mentira inadvertida. Es la que se produce sin
intención por parte de quien da la información. Hay
mentira porque la información que se da resulta no coincidir
con la realidad; pero es inadvertida porque aquel que la
emitió con contaba con todos los datos. Pe. Embarazos
reales.

b- La confusión intencionada. Consiste
en crear espacios lingüísticos que
permiten operar en un margen más extenso de significados
(pe. Misil= peace-keeper; programa para niños retrasados
mentales=programa para niños excepcionales; control de
natalidad=planificación familiar; aborto=interrupción
voluntaria del embarazo). Pe. Uso de tabúes.

c- La neutralización de la
información negativa.

Consiste en acompañar la mala noticia de una buena,
de forma que, al dar énfasis a esta última el
efecto de l aprimera quede anestesiado (pe. Dar los
índices de paro tras las vacaciones de verano). Pe.
Afiliados a la seguridad social.

d- El off the record. Es una forma
de dar a conocer la información (y contentar
así a los periodistas) pero evitando que ésta sea
publicada. Pe. Congresos – ponencias.

e- La cortina de humo. Consiste en crear
una noticia de la nada para desviar hacia ella la
atención de una información que ha salido a la luz y
que es desfavorable para la institución.

f- Las filtraciones. Esta técnicas está a
medio camino entre la cesión y el ocultamiento de
información. La filtración rara vez es buena
herramienta para el jefe de prensa o encargado de
comunicación, ya que éste se convierte en el primer
perjudicado pues, si bien se gana un amigo (el medio al que
filtra) se gana muchos enemigos (todos aquellos a los que no
filtra).

LA ORGANIZACIÓN DE
EVENTOS

Por medio de la organización de eventos, la
institución trata de llamar la atención de los medios
de comunicación, con el fin de que ella se convierta en
noticia. Puede recurrir a eventos como:

1- Ruedas de prensa.

2- Eventos especiales. No son propiamente eventos
mediáticos, pues no son llamadas directas a los medios como
las ruedas de prensa. Consisten en acciones que crean noticia
sobre temas favorables. Pe. Declarar el día del medio
ambiente, dia de la producción agrícola,, etc. Junto al
homenaje que se rinde a determinadas ideas,
actividades o personas, se puede incluir
informaciones favorables a un político, un
partido,etc.

3- Los discursos.

4- etc.

LA PUBLICIDAD
INSTITUCIONAL

Las instituciones pueden ser también sujetos de
comunicación persuasiva. Los mensajes persuasivos de las
instituciones pueden ser:

a- Las inserciones publicitarias en los
medios de comunicación.

b- El correo directo.

LA COMUNICACIÓN
INTERNA

Es necesario adecuar el mensaje a cada tipo
de receptor3:

Y conocer las barreras que dificultan la
comunicación,4 de forma que el
proceso sería el siguiente: