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Comercialización: Sistemas y Organizaciones




Enviado por yerba



    ¿ QUE ES LA COMERCIALIZACION
    ?

    "Es mas que vender o hacer publicidad"

    1. Analizar las necesidades de las personas que juegan
    al tenis y decidir si los consumidores prefieren mas cantidad o
    diferentes raquetas.

    2. Prever qué tipos de raquetas desearan los
    distintos jugadores en lo que concierne a dimensiones de mango…
    y decidir cuales de estas personas tratara de satisfacer la
    firma.

    3. Estimar cuantas de esas personas estarán
    jugando al tenis en los próximos años y cuantas
    raquetas compraran.

    4. Prever con exactitud cuándo dichos jugadores
    desearan comprar raquetas.

    5. Determinar en dónde estarán estos
    jugadores y cómo poner las raquetas de la firma a su
    alcance.

    6. Calcular que precio
    estarán dispuestos a pagar por sus raquetas y si la firma
    obtendrá ganancias vendiendo a ese precio.

    7. Decidir qué clase de promoción deberá utilizarse para que
    los probables clientes conozcan
    las raquetas de la firma.

    8. Estimar cuántas empresas
    competidoras estarán fabricando raquetas, qué
    cantidad producirán, de qué clase y a qué
    precio.

    Las actividades anteriores no forman parte de la
    producción, ya que esta consiste en
    fabricar el producto o
    prestar servicios. Por
    el contrario integran un proceso mas
    vasto – llamado comercialización – que provee la
    orientación necesaria para la producción y ayuda a lograr que se fabrique
    el producto
    adecuado y que llegue a los consumidores.

    Como se relaciona la comercialización con la
    producción

    Si bien la producción es una actividad
    económica necesaria, algunas personas exageran su
    importancia con respecto a la comercialización.

    Creen que es solo tener un buen producto, los
    negocios
    serán un éxito.

    El caso es que la producción y la comercialización son partes importantes de
    todo un sistema comercial
    destinado a suministrar a los consumidores los bienes y
    servicios que
    satisfacen sus necesidades
    . Al combinar producción y comercialización, se obtienen las cuatro
    utilidades economi9cas básica: de forma, de tiempo, de lugar
    y de posesión, necesarias para satisfacer al consumidor. En
    esta caso utilidad significa la capacidad para ofrecer
    satisfacción a las necesidades humanas. No hay necesidad
    por satisfacer y por ende no hay utilidad.

    La comercialización se ocupa de aquello que los
    clientes desean,
    y debería servir de guía para lo que se produce y
    se ofrece.

    Utilidad de posesión significa obtener un
    producto y
    tener el derecho de usarlo o consumirlo.

    Utilidad de tiempo significa
    disponer del producto
    cuando el cliente lo
    desee.

    Utilidad de lugar significa disponer del producto donde
    el cliente lo
    desee.

    ¿Cómo definir la
    comercialización?

    la comercialización es a la vez un conjunto de
    actividades realizadas por organizaciones, y
    un proceso
    social. Se da en dos planos: Micro y Macro. Se utilizan dos
    definiciones: Microcomercialización y
    macrocomercialización.

    La primera observa a los clientes y a las
    actividades de las organizaciones
    individuales que los sirven.

    La otra considera ampliamente todo nuestro sistema de
    producción y distribución.

    Definición de la
    Microcomercialización

    Es la ejecución de actividades que
    tratan de cumplir los objetivos de
    una organización previendo las necesidades del
    cliente y
    estableciendo entre el productor y el cliente una
    corriente de bienes y
    servicios que
    satisfacen las necesidades. ( Se aplica igualmente a organizaciones
    con o sin fines de lucro ).

    La ganancia es el objetivo de la
    mayoría de las empresas.

    Los clientes pueden
    ser consumidores particulares, firmas comerciales, organizaciones
    sin fines de lucro.

    La comercialización debería comenzar a
    partir de las necesidades potenciales del cliente, no de l
    proceso de
    producción.( La comercialización no lo hace todo
    ella sola ).

    Definición de
    Macrocomercialización

    Proceso social al que se dirige el flujo
    de bienes i
    servicios de
    una economía,
    desde el productor al consumidor, de
    una manera que equipara verdaderamente la oferta y la
    demanda y
    logra los objetivos de
    la sociedad.

    No obstante, el énfasis de la
    comercialización no recae sobre las actividades de las
    organizaciones
    individuales. Por el contrario, el acento se pone sobre como
    funciona todo el sistema
    comercial. Esto incluye la observación de como influye la
    comercialización en la sociedad y
    viceversa. ( toda sociedad necesita
    un sistema
    económico ).

    Todos los sistemas
    económicos deben elaborar algún método
    para decidir qué y cuánto debe producirse y
    distribuirse y por quién, cuándo y para
    quién. La manera de tomar esas decisiones puede variar de
    una nación a otra. Pero los macroobetivos son
    básicamente similares: crear bienes y
    servicios y
    ponerlos al alcance en el momento y en el lugar donde se
    necesiten, con el fin de mantener o mejorar el nivel de vida de
    cada nación.

    En las economías planeadas, los planificadores
    estatales deciden qué y cuánto producir y
    distribuir, quién debe hacerlo, cuándo y para
    quiénes.

    Los precios son
    fijados por planificadores oficiales y tienden a ser muy
    rígidos, y no a cambiar según la oferta y la
    demanda. El
    planeamiento
    estatal funcianara bien en tanto la economía sea
    sencilla, y pequeña la variedad de bienes y
    servicios.

    En una economía de mercado, las
    decisiones individuales de los muchos productores y consumidores
    forman las macrodecisiones para toda la economía. Los
    consumidores deciden qué se debe producir y quién
    lo debe hacer, a través de sus votos en dinero.

    El precio es una
    medida del valor

    Los precios
    vigentes en el mercado son una
    medida aproximada de cómo la sociedad valora
    determinados bienes y servicios.

    Máxima libertad para
    elegir

    Los consumidores de una economía de mercado disfrutan
    de la máxima libertad de
    elección.

    Es posible que surjan conflictos

    Esto se conoce como micro-macro dilema: lo que es
    "bueno" para algunos productores y consumidores, puede no serlo
    para la sociedad en
    conjunto.

    Todas las economía necesitan sistemas de
    macrocomercialización.

    La comercialización implica
    intercambio.

    En una economía pura de subsistencia, cada
    familia
    produce todo lo que consume. No es necesario intercambiar bienes
    y servicios. Cada productor-consumidor es
    autosuficiente en plenitud.

    ¿Qué es un mercado?

    La palabra marketing (comercialización)
    proviene del vocablo ingles market (mercado) que
    representa un grupo de
    vendedores y compradores deseosos de intercambiar bienes y/o
    servicios por algo de valor.

    Los mercados centrales con lugares adecuados
    donde compradores y vendedores pueden reunirse frente a frente
    para intercambiar bienes y servicios. Los mercados
    centrales facilitan el intercambio.

    Economías de escala, significa
    que, a medida que una compañía produce mas cantidad
    de un producto determinado, el costo de cada uno
    de ellos disminuye.

    Comercialización efectiva significa entregar los
    bienes y servicios que los consumidores desean y necesitan.
    Significa conseguirles los productos en
    el momento oportuno, en el lugar adecuado y a precio
    conveniente.

    La funciones
    universales de la comercialización son: comprar,
    vender, transportar, almacenar, estandarizar y clasificar,
    financiar, correr riesgos y lograr
    información del mercado.

    El intercambio suele implicar compra y venta. La
    función de compra significa buscar y evaluar bienes
    y servicios. La función venta requiere promover el
    producto.

    La función de transporte se refiere a
    trasladar.

    La función de almacenamiento implicar
    guardar los productos de
    acuerdo con el tamaño y calidad.

    Estandarizar y clasificar incluyen ordenar los
    productos de
    acuerdo con el tamaño y calidad.

    La financiación provee el efectivo y
    crédito
    necesarios para operar.(producir, vender, comprar, almacenar. .
    .)

    La toma de riesgos entraña soportar las
    incertidumbres que forman parte de la
    comercialización.

    ¿Quién ejecuta las
    funciones de
    la comercialización?

    Los productores, consumidores y los especialistas en
    comercialización.

    Los facilitadores están con frecuencia en
    condiciones de efectuar las funciones de
    comercialización.

    Las funciones se
    pueden desplazar y compartir.

    Desde un punto de vista macro, todas las funciones de
    comercialización deben ser desempeñadas por
    alguien. Pero, desde un punto de vista micro, no todas las
    firmas deben ejecutar todas las funciones. Además, no
    todos los bienes y servicios exigen todas las funciones en cada
    una de las etapas de su producción.

    ¿En qué medida funciona
    bien nuestro sistema
    macrocomercial?

    Vincula a productores y consumidores remotos.

    Estimula el crecimiento y nuevas ideas.

    Tiene sus críticos.

    Las quejas del consumidor deben
    tomarse seriamente.

    Conclusión:

    Se definen dos ámbitos: micro y macro.

    Macro se relaciona con la forma como funciona toda la
    economía.

    Micro apunta a las actividades de las firmas en
    particular.

    Estudiamos el papel de la
    comercialización en el desarrollo
    económico, así como sus funciones y
    quiénes las ejecutan.

    Aprender mas respecto de las decisiones orientadas al
    mercado, le permitirá tomarlas con más eficiencia y
    responsabilidad
    social.

    Esto contribuirá a mejorar la actuación de
    las empresas
    individuales y de las organizaciones (sus empleadores). Y, por
    ultimo, ayudara a que nuestro sistema macrocomercial funciones
    mejor.

    El papel de la
    comercialización en la empresa

    El papel de la
    comercialización cambio mucho
    al transcurrir los años

    Las decisiones comerciales son muy importantes para el
    éxito de una firma.

    Se analizan 5 etapas en la evolución de la
    comercialización:

    1. La era del comercio
    simple
    , cuando las familias traficaban o vendían sus
    "excedentes" de producción a los intermediarios
    locales.

    2. La era de la producción, es decir, ese
    periodo cuando la firma se dedica a la producción de uno
    pocos productos
    específicos, quizá porque no los hay en
    plaza.

    3. La era de la venta, se da
    cuando la compañía pone en énfasis en las
    ventas debido
    al incremento de la competencia.

    4. La era del departamento comercial, es aquel
    momento en que, todas las actividades comerciales quedaron a
    cargo de un departamento para mejorar el planeamiento de
    la política
    de corto plazo y tratar de integrar todas las actividades de
    la
    empresa.

    5. La era de la compañía comercial
    es aquel momento en que, además del planeamiento
    comercial a corto plazo, el personal de
    comercialización elabora planes a largo plazo.

    ¿Qué significa el
    concepto de
    comercialización?

    El concepto de
    comercialización significa que una organización encamina todos sus esfuerzos a
    satisfacer a sus clientes por una
    ganancia.

    Hay tres ideas fundamentales incluidas en la
    definición del concepto de
    comercialización:

    1. Orientación hacia el cliente.

    2. Esfuerzo total de la
    empresa.

    3. Ganancia como objetivo.

    ———->Satisfacción del cliente
    <————–> Esfuerzo total de la empresa
    <—-

    ¦ ¦

    ¦ ¦

    ¦ ¦

    —————————— La ganancia como objetivo
    ———————————-

    Los directivos deberían trabajar juntos ya que lo
    hecho por un departamento puede ser la materia prima
    para la actividad de otro.

    Lo importante es que todos los departamentos adopten
    como objetivo
    máximo la satisfacción del cliente.

    La tarea gerencial en la
    comercialización

    el proceso de la gerencia
    comercial
    abarca los siguientes pasos:

    1. Planear las actividades comerciales.

    2. Dirigir la ejecución de los planes.

    3. Controlar estos planes.

    En el planeamiento, los
    gerentes fijan pautas para la tarea de ejecución y
    especifican los resultados esperados. Luego utilizan estos
    resultados esperados en la tarea de control, con el
    propósito de averiguar so todo funcionó
    de acuerdo con lo previsto.

    Los gerentes comerciales deberían buscar nuevas
    oportunidades.

    Los mercados con
    dinámicos. Las necesidades de los clientes, los
    competidores y el medio ambiente
    cambian de continuo.

    La tarea de planear la estrategia para
    guiar a toda la firma se llama planeamiento estratégico
    (gerencial).

    Se trata de una labor de alta gerencia que
    comprende no sólo las actividades, sino también las
    de producción, investigación y desarrollo y
    de otros ámbitos funcionales.

    ¿Qué es el planeamiento de
    una estrategia
    comercial?

    Planeamiento de la estrategia
    comercial quiere decir encontrar oportunidades atractivas y
    elaborar estrategias
    comerciales rentables.

    Una estrategia
    comercial
    especifica un mercado meta y una mezcla comercial
    afín.

    1. Un mercado meta. Esto es, un grupo bastante
    homogéneo (similar) de clientes a los que la firma desea
    atraer.

    2. Una mezcla comercial. Esto es, las variables
    controlables que la empresa
    concierta para satisfacer a este grupo
    meta.

    Seleccionar una estrategia
    orientada hacia el mercado es comercialización por
    metas

    La comercialización por metas afirma que
    una mezcla comercial se adapta para que satisfaga las necesidades
    de algún cliente determinado.

    Por el contrario, la comercialización
    masiva
    apunta vagamente a "todo el mundo" con la misma mezcla
    comercial. Este sistema supone que todo el mundo es
    igual.

    Los "comercializadores masivos" pueden hacer
    comercialización por metas.

    Comercialización masiva quiere decir tratar de
    vender a "todo el mundo". Los comercializadores masivos como
    General Foods y Sears estan apuntando a mercados
    claramente definidos.

    La comercialización por metas puede significar
    grandes mercados y
    ganancias.

    Preparación de mezclas
    comerciales para los mercados
    metas

    Hay muchas variables de
    la mezcla comercial.

    Es útil reducir todas las variables de
    la mezcla comercial a cuatro grupos
    básicos.

    Producto Promoción Plaza Precio

    El cliente no forma parte de la mezcla
    comercial.

    El cliente debería ser la meta de todas
    las acciones
    comerciales.

    Producto: el adecuado para la
    meta.

    El campo del producto se ocupa de la creación del
    "producto" adecuado para el mercado meta. Lo importante que debe
    recordarse es que el bien debería satisfacer algunas de
    las necesidades de los clientes.

    Plaza: alcanzar la
    meta.

    La Plaza hace hincapié en obtener el producto
    "adecuado" para la Plaza del mercado meta.

    Toda vez que el producto comprenda un bien
    físico, el planeamiento de la Plaza incluye decisiones
    sobre la distribución física. (Transporte).

    Promoción: información y venta al
    cliente.

    Se refiere a informar al mercado meta respecto del
    producto "adecuado".

    La promoción comprende:

    Venta personal,
    implica comunicación hablada directa entre
    vendedores y clientes en potencia.

    Venta masiva, comunicarse con gran cantidad de
    clientes al mismo tiempo. La forma
    principal es la publicidad.

    Precio: debe ser correcto.

    Al fijarlo, deben tener en cuenta la clase de competencia que
    se da en el mercado y el costo de toda la
    mezcla comercial.

    Es importante destacar que escoger un mercado meta y
    elaborar una mezcla comercial son tareas interrelacionadas. Ambas
    deben decidirse juntas.

    El plan comercial es
    una guía de control

    La estrategia comercial determina un mercado meta y una
    mezcla comercial. El plan comercial es
    una exposición escrita de la estrategia comercial y de los
    pormenores de tiempo para
    realizar la estrategia.

    1. Qué mezcla comercial se ofrecerá, a
    quién y durante cuánto tiempo.

    2. Qué recursos de
    la empresa se
    necesitaran, qué ritmo.

    3. Qué resultados se esperan.

    El plan
    también lleva procesos de
    control, de modo
    que quien lo ejecute pueda saber si marcha bien o no.

    Luego de preparado el plan comercial,
    los gerentes comerciales se dedican a la ejecución. Esto
    implicara personal e
    intermediarios, fijar salarios, escoger
    materiales de
    promoción, conseguir el apoyo necesario de
    otras personas de la firma, etc.

    Conclusión:

    El papel de la
    comercialización dentro de una firma orientada a ella, es
    darle una dirección a la empresa. El
    concepto de
    comercialización destaca que los esfuerzos de la
    compañía deberían concentrarse en satisfacer
    a algunos de los clientes a quienes apunta, por una
    ganancia.

    La tarea de gerencia
    comercial consiste en planeamiento, ejecución y control
    continuos. Se estudia constantemente el medio. Se buscan
    oportunidades y estrategias. Se
    armonizan los mercados con las mezclas
    comerciales. Se llevan a cabo controles.

    La mayor parte es preocuparse por elaborar mezclas
    comerciales rentables para mercados metas claramente
    definidos.

    PRODUCTO

    Elementos del planeamiento del
    producto.

    El producto debe satisfacer a los clientes : lo que
    desean es lo que se les dará.

    ¿Que es un
    producto?

    Cada empresa esta
    vendiendo algo que el cliente desea: satisfacción, uso o
    beneficio.

    Cuando los productores o intermediarios compran productos, se
    interesan en la ganancia que puede obtener de su compra, mediante
    su uso o reventa, no en como se hicieron los
    productos.

    Debido a que los consumidores compran
    satisfacción, no elementos sueltos. Producto
    significa el ofrecimiento -por una firma- de satisfacer
    necesidades. Lo que interesa a los clientes es como ellos ven el
    producto.

    La calidad del
    producto también debería determinarse a
    través de como los clientes ven el producto. Desde una
    perspectiva comercial, calidad significa
    la capacidad de un producto para satisfacer las necesidades o
    requerimientos de un cliente.

    La mayoría de los productos es la mezcla de
    bienes y servicios físicos.

    Diferencia entre bienes y
    servicios.

    Como un bien es algo físico, puede verse y
    tocarse, algo tangible. Servicio, por otro lado, es una
    acción realizada por una parte para otra. Cuando usted
    proporciona un servicio a un
    cliente no puede conservarlo. Los servicios son intangibles. No
    se pueden retener un servicio.

    La mayoría de los productos consisten en una
    combinación de bienes y servicios.

    Los bienes, generalmente se hacen en una fabrica y luego
    se venden; los servicios con frecuencia se venden primero y, a
    continuación, se producen.

    Los servicios no pueden almacenarse, y esto hace mas
    difícil equilibrar la oferta y la
    demanda.
    También es difícil tener economías de
    escala cuando el
    producto es principalmente servicio. Los
    servicios no pueden producirse en cantidades grandes y
    económicas, y luego transportares a los
    clientes.

    Cuando un solo producto no basta para satisfacer las
    necesidades de los clientes metas, los empresarios deben ofrecer
    líneas de productos completas.

    Las clases de productos ayudan a
    planear las estrategias
    comerciales.

    Los productos de consumo
    son productos destinados al consumidor final.
    Los productos industriales son aquellos destinados a
    usarse en la producción de otros productos.

    Hay clases de productos dentro de cada grupo. Las
    clases de productos de consumo se
    basan en como los consumidores consideran y compran los
    productos. Las clases de productos industriales se basan en como
    los compradores consideran los productos, y como los
    usaran.

    Clases de productos de consumo.

    Las clases de productos de consumo se
    dividen en cuatro grupos:

    1. de conveniencia, 2. de compra,
    3. especiales, 4. no solicitados. Cada clase se
    basa en la forma que las personas compran los
    productos.

    Productos de conveniencia, comprados
    rápidamente con pequeño esfuerzo.

    Los productos de conveniencia son productos que un
    consumidor necesita, aunque no tiene ganas de invertir mucho
    tiempo o esfuerzo en su compra. Estos productos se compran
    frecuentemente, requieren poca asistencia o venta, no cuestan
    mucho, e incluso suelen comprarse por costumbre.

    Los productos de conveniencia se basan en como
    los clientes consideran sus productos, no en las características de los propios.

    Los productos básicos son productos que se
    compran a menudo, en forma rutinaria y sin mucha
    meditación; se venden en lugares convenientes como tiendas
    de comestibles, tiendas de descuento, etc.. La marca es
    importante. Simplifica a los clientes su compra y promueve
    repetir la adquisición de aquellas marcas que lo
    satisfacen.

    Los productos de impulso son aquellos que se
    compran rápidamente por sentir una fuerte necesidad. Los
    verdaderos productos de impulsos son artículos que el
    cliente no había planeado comprar, decide hacerlo cuando
    los ve; estos deben colocarse donde puedan verse y comprarse,
    cerca de los mostradores de las cajas o en otras zonas de gran
    transito de una tienda.

    Los productos de emergencia son aquellos que se
    compran inmediatamente cuando la necesidad es grande. Los
    clientes no se preocupan por los precios mas
    elevados que se les cobran, pues los consideran
    emergencias.

    Productos de compra: se
    comparan.

    Los productos de compra son los considerados por
    el cliente como merecedores del tiempo y el esfuerzo dedicados a
    compararlos con los productos de la competencia.

    Los productos homogéneos son los productos
    de compra que el cliente ve básicamente iguales, y desea
    el precio mas bajo. Compran buscando el mejor precio.

    Los productos heterogéneos son productos
    de compra que el cliente considera distintos, y cuya calidad y
    adecuación desea inspeccionar. La calidad y el estilo
    importan mas que el precio.

    Una vez que el consumidor hallo el producto correcto, el
    precio puede no tener importancia, siempre que sea razonable. La
    marca suele
    ser menos importante para los productos
    heterogéneos.

    Productos especiales, no
    sucedáneos, por favor!

    Los productos especiales son artículos de
    consumo que el
    cliente realmente desea, y pone especial esfuerzo en encontrar.
    Es la voluntad de búsqueda del cliente, no el grado de
    búsqueda, lo que hace que un producto sea
    especial.

    Los productos especiales no son necesariamente caros, ni
    son compras que
    puedan hacerse una vez en la vida.

    Productos no buscados: requieren
    promoción.

    Los productos no buscados son aquellos que los
    clientes potenciales no desean todavía o aun no saben que
    pueden comprar; los productos no buscados nuevos son aquellos que
    ofrecen realmente nuevas ideas que esos clientes potenciales
    desconocen aun. La promoción informativa ayuda a convencer
    a los clientes a aceptar o incluso solicitar el producto,
    poniendo punto final a su condición de no buscado. Para
    este tipo de producto, la venta personal es muy
    importante.

    El mismo producto podría ser visto en diferentes
    formas por distintos mercados metas, al mismo tiempo.

    Los productos industriales son
    diferentes.

    La gran diferencia en el mercado de productos
    industriales es la demanda
    derivada: la demanda de
    productos industriales se deriva la demanda de productos de
    consumo final.

    Para satisfacer las necesidades de sus clientes; las
    firmas industriales compran lo que necesitan para producir sus
    propios productos, casi independientemente del precio.

    Aunque la demanda total de la industria de
    productos industriales suelen ser inelastica, la demanda que
    enfrentan los vendedores individuales puede ser extremadamente
    clásica, si los productos competitivos son similares y hay
    muchos vendedores.

    Un rubro de capital es un producto de gran
    duración que se utiliza y deprecia durante muchos
    años. Con frecuencia es muy caro. Los clientes pagan por
    el rubro de capital cuando
    lo compran, pero debido a los impuestos, el
    costo se
    distribuye en varios años. Esto suele incrementar las
    ganancias del momento, y los impuestos,
    así como también reducir el dinero
    disponible para otras compras.

    Un rubro de gastos es un
    producto cuyo costo total se
    trata como un gasto comercial en el año en que se compra.
    Esto reduce las ganancias e impuestos del
    momento. No influye en las ganancias a largo plazo.

    Clases de productos
    industriales.

    Las clases de productos industriales se basan en como
    los compradores ven los productos, y como se utilizaran los
    productos. Las clases son: 1.instalaciones,
    2.accesorios, 3.materia prima, 4.componentes
    y materiales,
    5.provisiones y 6.servicios
    profesionales.

    Instalaciones: rubros de capital mas
    importantes.

    Las instalaciones, tales como edificios, derechos de tierras y
    grandes equipos, son importantes rubros de capital.

    Las instalaciones son productos duraderos, por lo tanto
    no se compran con mucha frecuencia. La cantidad de compradores
    potenciales en algún momento es por lo general
    pequeña.

    Como las instalaciones son relativamente caras, algunos
    mercados metas prefieren arrendar o alquilar. El arrendamiento
    hace que sea mas fácil para una firma mantenerse
    actualizada con las modernas tecnologías. El arrendamiento
    hace que un rubro de capital se
    transforme en un rubro de gastos.

    Accesorios: rubro de capital
    importantes pero efímeros

    Los accesorios son rubros de capital de breve
    duración; instrumentos y equipos usados en actividades de
    producción u oficina. Estos
    están mas estandarizados que las instalaciones. La mayor
    cantidad de estos consumidores, y mayor competencia,
    significan que los accesorios necesitan diferentes mezclas
    comerciales que las instalaciones.

    Materias primas: los productos
    naturales y agrícolas son rubros de gastos

    Las materias primas son rubros de gastos no
    elaborados, tales como troncos, trigo, etc.. A diferencia de las
    instalaciones y accesorios, las materias primas forman parte de
    un bien material. Podemos descomponer a las materias primas en
    dos tipos: los productos agropecuarios son los cultivados
    y criados por agricultores y los productos naturales son
    los que existen en la naturaleza.

    Para asegurarse cantidades fijas, los clientes de
    materias primas frecuentemente firman contratos a largo
    plazo.

    Partes y materiales
    componentes: importantes rubros de gastos.

    Los componentes son rubros de gastos elaborados
    que que forman parte de un producto terminado. Necesitan mas
    elaboración que las materias primas y requieren diferentes
    mezclas
    comerciales.

    Las partes componentes incluyen productos que
    están 1.terminados,
    2.semiterminados.

    Los materiales
    componentes son productos como alambre, papel, etc..
    Ya se elaboraron, pero deben procesarse aun mas antes de formar
    parte del producto final.

    Algunos componentes se hacen por encargo, otros se
    producen en cantidad. Como los componentes pasan a formar parte
    del producto propio de la firma, la calidad es sumamente
    importante.

    Suministros

    Los suministros son rubros de gastos que no
    forman parte del producto terminado. Estos se dividen en tres
    tipos: 1.mantenimiento,
    2.reparación y 3.suministros propios.

    Servicios profesionales

    Los servicios profesionales son servicios especializados
    que apoyan las operaciones de
    una firma. Por lo general son rubros de gastos.

    La marca
    también necesita una decisión de
    estrategia

    El uso de la marca significa la
    utilización de un nombre, termino, símbolo o
    diseño,
    o una combinación de esto, para identificar un producto.
    Una marca registrada
    abarca solamente aquellas palabras, símbolos o marcas que
    están legalmente registradas para uso por parte de una
    sola compañía.

    Condiciones favorecedoras para uso de
    marca

    Las siguientes condiciones son favorables para usar una
    marca con
    éxito:

    1.El producto es fácil de descubrir por la
    marca.

    2.La calidad del producto es el mejor valor para el
    precio.

    3.Posible disponibilidad amplia y
    continua.

    4.Si el uso de la marca tiene gran éxito,
    los costos bajaran y
    se incrementaran las ganancias.

    5.La buena ubicación en los estantes o
    exhibidores de las tiendas ayudan a vender.

    La familiaridad con la marca significa el grado
    en que los clientes reconocen y aceptan la marca de la
    compañía. Cinco niveles de familiaridad con la
    marca son de utilidad para el
    planeamiento de la estrategia: 1.rechazo, 2.no reconocimiento
    3.reconocimiento, 4.preferencia y 5.insistencia.

    El rechazo de la marca significa que los clientes
    potenciales no compraran una marca a menos que cambie su imagen.

    El no reconocimiento de la marca significa que
    los clientes finales no reconocen una marca en
    absoluto.

    El reconocimiento de la marca significa que los
    clientes recuerdan la marca.

    La preferencia por la marca, lo que significa que
    los clientes metas generalmente eligen la marca entre
    otras.

    La insistencia en una marca quiere decir que los
    clientes insisten en un producto de determinada firma y desean
    buscarlo.

    Las marcas de fabrica son marcas creadas
    por los fabricantes y las marcas comerciales son aquellas
    creadas por intermediarios.

    CONSUMIDORES FINALES Y SU COMPORTAMIENTO
    DE COMPRA

    Las pautas de gasto del consumidor se
    relacionan con el ingreso

    La mayoría de las familias gasta gran parte de
    sus ingresos en
    "necesidades" tales como comida, alquiler o pagos de la casa,
    pagos destinados al automóvil o muebles para la casa y el
    seguro.

    La compra de "lujos" de una familia proviene
    del ingreso discrecional, vale decir, lo que resta del ingreso
    una vez pagados los impuestos y
    necesidades.

    El ingreso discrecional es un concepto esquivo
    porque la definición de necesidades varía de una
    familia a otra
    y en el tiempo.

    Por ésto, los comercializadores frecuentemente
    observan el ingreso de la familia y
    los datos de gastos
    para saber un poco más sobre como gastan sus ingresos sus
    mercados metas.

    Los datos
    básicos relativos a las pautas de gastos del consumidor
    son de gran ayuda para predecir qué marcas y
    productos específicos comprarán los consumidores.
    Eso exige una mejor comprensión del proceso de
    compra.

    La mayor parte de los economistas suponen que los
    consumidores son hombres económicos: personas que conocen
    todos los hechos y lógicamente comparan opciones en
    función del costo y el
    valor recibido
    para obtener la mayor satisfacción al gastar su tiempo y
    dinero. Pero
    el comportamiento
    del comprador no es tan simple.

    Existen variables
    psicológicas, las influencias sociales y la
    situación de compra, que repercuten en el comportamiento
    comprador de una persona.

    Influencias psicológicas en un
    individuo

    Todas las personas están motivadas por
    necesidades y deseos. Necesidades son las fuerzas básicas
    que motivan a la persona para
    hacer algo.

    Algunas necesidades están relacionadas con el
    bienestar físico de una persona, otras
    con la visión de sí misma y su relación con
    otros semejantes.

    Deseos son "necesidades" que se adquieren durante la
    vida de una persona. Por
    ejemplo, todo el mundo necesita agua o
    algún tipo de líquido, pero algunas personas
    también han aprendido a desear "Perrier con
    cáscaras de limón".

    Cuando no se satisface una necesidad, esto puede
    conducir a un impulso. La necesidad de líquido, por
    ejemplo, conduce a un impulso de sed. Un impulso es un fuerte
    estímulo que incita a actuar para reducir la
    necesidad.

    En comercialización, la compra de un producto es
    el resultado del impulso de satisfacer alguna
    necesidad.

    Los consumidores buscan beneficios para satisfacer
    necesidades. Pensemos en una jerarquía de necesidades de
    cuatro niveles. Las necesidades del nivel más bajo son
    privadas, de tipo fisiológico. A continuación
    están las necesidades de seguridad,
    sociales y personales.

    Las necesidades fisiológicas se relacionan
    con las necesidades biológicas: alimento, bebida, descanso
    y sexo. Las
    necesidades de seguridad se
    refieren a la protección y bienestar
    físico.

    Las necesidades sociales están
    relacionadas con el amor, la
    amistad, la
    posición social y la estima, cosas que involucran la
    interacción de unas personas con otras.

    Las necesidades personales se refieren a la
    necesidad del individuo de satisfacción personal, sin
    conexión con lo que otros piensen o hacen.

    Existen también productos que pueden satisfacer
    más de una necesidad al mismo tiempo. Las necesidades
    económicas
    se relacionan con hacer el mejor uso del
    tiempo y dinero del
    consumidor, según los criterios de éste.

    Procesos
    selectivos

    1. Exposición selectiva, nuestros ojos y
    mente buscan y observan, solamente la información que le interesa.

    2. Percepción selectiva, seleccionamos o
    modificamos ideas, mensaje o información que chocan con las actitudes y
    creencias previamente aprendidas.

    3. Retención selectiva, recordamos
    solamente lo que queremos recordar.

    El aprendizaje es
    un cambio en los
    procesos de
    pensamiento de
    la persona,
    originado por la experiencia previa.

    Los especialistas describen varios pasos en el proceso de
    aprendizaje.
    Ya hemos descripto el concepto de impulso como un fuerte
    estímulo que incita a realizar una acción. Ciertas
    señales -productos, carteles, avisos y otros
    estímulos en el medio
    ambiente– harán que la persona elija una respuesta
    específica. Una respuesta es el esfuerzo para satisfacer
    un impulso.

    La respuesta específica elegida dependerá
    de las señales y de la experiencia pasada de la persona.
    El refuerzo del proceso de aprendizaje
    ocurre cuando, tras la respuesta, se obtiene la
    satisfacción.

    Muchas de las necesidades se aprenden culturalmente
    (socialmente).

    Una actitud es el
    punto de vista de una persona con respecto a algo. Las actitudes
    influyen en los procesos
    selectivos, en el aprendizaje y,
    finalmente, en las decisiones de compra que toman las
    personas.

    Las actitudes
    involucran agrados y desagrados. Una creencia es la
    opinión de una persona con respecto a algo. Las creencias
    pueden ayudar a moldear las actitudes de
    los consumidores, pero no involucran obligadamente agrado o
    desagrado.

    La personalidad
    influye en cómo las personas ven las cosas.

    La psicografía o análisis del estilo de vida es el análisis de la pauta de vida cotidiana de
    una persona, según se manifiesta en sus actividades,
    intereses y opiniones.

    Las influencias sociales intervienen
    en el comportamiento
    del consumidor

    Todos estamos influidos por las personas que nos rodean,
    especialmente cuando se trata de los integrantes de una familia. Un
    marido o su esposa suelen tener marcadas preferencias personales
    sobre alguna compra, pero cambiarán rápidamente si
    el otro cónyuge tiene prioridades diferentes. Muchas
    decisiones de compra se toman en conjunto, y pensar solamente en
    quién realmente compra el producto puede desorientar a la
    estrategia comercial.

    Una clase social es un grupo de
    personas que tienen aproximadamente igual posición social
    a juicio de otros integrantes de la sociedad. Los métodos
    simples para medir los agrupamientos de clases
    sociales se basan en la ocupación, educación, así
    como tipo y ubicación de la vivienda de una
    persona.

    Por medio de encuestas de
    investigación
    de mercado, o utilizando datos de censo
    existentes, los comercializadores pueden tener alguna idea de la
    clase social de un mercado meta.

    La clase alta consiste en personas provenientes
    de antiguas familias adineradas. Dichas personas con frecuencia
    viven en grandes casas con muchos lujos. Suelen sustituir los
    comercios masivos por los negocios
    exclusivos donde reciben servicios especiales.

    La clase media-alta consiste en profesionales
    exitosos, propietarios de pequeños negocios, o
    gerentes de grandes empresas.

    La clase media-baja consiste en pequeños
    comerciantes, empleados de oficina, docentes
    y técnicos: los empleados.

    La clase baja-alta consiste en los obreros de
    línea de montaje, obreros especializados y personas de
    servicios: los obreros.

    La clase baja-baja consiste en trabajadores sin
    capacitación y personas de ocupaciones de
    muy baja posición.

    Un grupo de referencia es la gente a quien la persona
    observa cuando toma actitudes con
    respecto a algo en particular.

    Un líder
    de opinión es una persona que influye en las demás.
    Cada clase social tiende a tener sus propios líderes de
    opinión. Algunas mezclas comerciales están
    destinadas especialmente a estas personas, ya que sus opiniones
    influyen en las otras.

    La situación de compra influye
    sobre las personas

    El motivo del consumidor influye en la compra. Por
    ejemplo, si uno necesitase un lapicera compraría una
    económica pero no si esta fuera para un regalo.

    El tiempo y el ambiente son
    también de gran influencia en la situación de
    compra.

    Los consumidores utilizan procesos de
    solución de problemas

    La mayoría de los consumidores parece usar el
    siguiente proceso de solución de problemas, de
    cinco pasos:

    1. Tomar conciencia del
    problema o interesarse en él.

    2. Recordar o reunir información sobre posibles soluciones.

    3. Evaluar soluciones
    alternativas, o quizá probar algunas.

    4. Decidir sobre la solución
    apropiada.

    5. Evaluar la decisión.

    Basados en estudios de cómo los consumidores
    escogen y evalúan la información sobre productos,
    los investigadores sugieren el uso de grillas de evaluación
    que muestren las características comunes de los diferentes
    productos.

    El proceso básico de solución de problemas
    muestra los
    pasos que los consumidores deben seguir cuando intentan encontrar
    una forma de satisfacer sus necesidades. Reconoceremos tres
    niveles de solución de problemas:

    La resolución extensiva se utiliza cuando
    una necesidad es completamente nueva o importante para el
    consumidor, e implica mucho esfuerzo decidir cómo
    satisfacer la necesidad.

    Una resolución limitada se utiliza cuando
    un consumidor desea poner cierto esfuerzo en decidir la mejor
    manera de satisfacer una necesidad.

    El comportamiento de respuesta rutinario
    involucra elegir regularmente una forma especial de satisfacer
    una necesidad cuando ésta se produce.

    Cuando los consumidores enfrentan un concepto nuevo, su
    experiencia previa puede no ser pertinente para resolver el
    problema. Estas situaciones involucran el proceso de
    adopción
    , es decir los pasos que siguen los individuos
    para aceptar o rechazar una nueva idea.

    En el proceso de adopción,
    los individuos se mueven siguiendo algunos pasos bastante
    definidos:

    1. Conciencia: los
    clientes potenciales se enteran del producto pero carecen de
    información detallada.

    2. Interés:
    si se interesan, recogen información general y
    fáctica sobre el producto.

    3. Evaluación: comienzan juzgando el producto
    mentalmente, aplicándolo a su situación
    personal.

    4. Prueba: pueden comprar el producto para
    experimentarlo con el uso.

    5. Decisión: deciden adoptarlo o
    rechazarlo.

    6. Confirmación: los adoptadores continúan
    reconsiderando la decisión y buscando apoyo para la
    decisión, o sea, más refuerzo.

    Sin embargo, dudas posteriores a la decisión
    pueden llevar a la disonancia, tensión causada por
    inseguridad
    sobre la corrección de la decisión.

    La disonancia hará que los compradores busquen
    mayor información para confirmar si su decisión fue
    inteligente y así reducir la tensión.

    CLIENTES INDUSTRIALES E INTERMEDIOS Y
    SU COMPORTAMIENTO
    DE COMPRA

    Clientes intermedios: una gran
    oportunidad

    Clientes intermedios son todos los compradores que
    compran para revender o para producir otros bienes y
    servicios.

    Los fabricantes son clientes
    primordiales

    Uno de los hechos más sorprendentes sobre los
    fabricantes es cuán pocos hay en comparación con
    los consumidores finales. Los clientes industriales se concentran
    en determinadas zonas geográficas.

    Los códigos de clasificación industrial
    (SIC) aportan muchos datos sobre los
    mercados industriales. Para cada código SIC se da el
    número de establecimientos, los volúmenes de
    ventas, y la
    cantidad de empleados, distribuidos por zonas
    geográficas.

    Los compradores resuelven
    problemas

    En los mercados industriales, pueden definirse tres
    modalidades de compra similares:

    La compra nueva se presenta cuando una empresa siente
    una nueva necesidad y el comprador desea mucha información
    al respecto. La compra nueva suele implicar la fijación de
    las especificaciones del producto y el procedimiento de
    pedido de compra que se adoptará en el futuro, si los
    resultados son satisfactorios.

    La recompra directa es una recompra de rutina que
    quizá se haya hecho muchas veces anteriormente. Es
    probable que los compradores no se molesten en solicitar nueva
    información. La mayoría de las compras
    pequeñas o repetidas de una firma corresponde a esta
    clase.

    La recompra modificada es un proceso intermedio
    que hace cierta revisión de la situación de compra,
    pero sin llegar a la compra nueva.

    Los agentes de compras son
    especialistas en compras para sus
    empleadores. Los compradores prefieren, no tanto que se les
    "convenza de comprar", sino que los vendedores les proporcionen
    información precisa que les ayude a comprar con buen
    criterio.

    Cuánta información reunirá el
    comprador depende de la importancia de la compra y del grado de
    incertidumbre acerca de que opción podría ser la
    mejor. El tiempo y el gasto de buscar y analizar abundante
    información, quizá no se justifiquen
    tratándose de una compra menor.

    Los motivos de compra fundamentales de los
    compradores industriales son económicos.

    Además de las características del producto, los
    compradores tienen en cuenta la confiabilidad del vendedor, su
    disposición general para cooperar, su capacidad de proveer
    un rápido servicio de
    mantenimiento
    y reparación, de garantizar el abastecimiento permanente
    en todas las condiciones, la entrega confiable y
    rápida.

    Muchos compradores recurren a lo que se conoce como
    análisis del vendedor, que es una
    clasificación formal de los proveedores
    con respecto a todos los campos de su actividad.

    La influencia múltiple sobre la compra significa
    que el comprador comparte la decisión sobre la compra con
    varias personas, quizá hasta con la gerencia
    general.

    Un grupo de compras está formado por todas las
    personas que participan o influyen en la compra.

    Métodos y hábitos
    fundamentales en la compra industrial

    Los compradores de toda clase utilizan cuatro procedimientos
    básicos para evaluar y comprar productos:
    inspección, muestreo,
    descripción y contratos
    negociados.

    La compra por inspección significa mirar
    todos los puntos. Se utiliza para productos no estandarizados y
    requieren ser examinados.

    Comprar por muestreo significa observar
    sólo una parte de todo lo que se va a comprar.

    Una vez indicadas la necesidades de la compra, el
    comprador suele llamar a licitación de ofertas. La
    licitación de ofertas concierne a las condiciones de venta
    ofrecidas por diferentes proveedores en
    respuesta a las especificaciones de compra indicadas en la
    licitación abierta por el comprador.

    Compra por contratos
    negociados
    significa acordar un contrato que
    permite cambios en las disposiciones de compra.

    Toda vez que el proveedor y el comprador crean una
    "sociedad de trabajo" al cabo de los años, el primero casi
    llega a formar parte de la
    organización del segundo.

    Los compradores buscan, con frecuencia, varias fuentes
    confiables de abastecimiento para protegerse de hechos
    imprevisibles.

    La mayoría de los compradores trata de hacer, de
    la compra, algo rutinario. Cuando alguna persona o grupo desea
    comprar algo, se llena una solicitud, es decir un pedido de
    compra. Una vez aprobada por algún supervisor operativo,
    la solicitud se gira al comprador para que la coloque ante el
    "mejor" vendedor.

    Las recompras directas se suelen realizar el día
    que se recibe la solicitud, mientras las compras nuevas y las
    recompras modificadas toman más tiempo.

    Ningún comprador desea quedarse sin los productos
    necesarios, pero mantener abundantes existencias es
    caro.

    Los productores de servicios:
    más pequeños y más
    diseminados

    Con frecuencia, las fábricas se ubican donde los
    transportes son buenos, donde se dispone de materia prima,
    y donde es más económico producir bienes en
    cantidad. En cambio, las
    firmas de servicios suelen afincarse cerca de sus
    clientes.

    Las compras de las pequeñas
    compañías de servicios, las maneja, con frecuencia,
    el que esté a cargo de la empresa. Estas
    empresas de
    servicios necesitarán más ayuda en las compras que
    un gran fabricante.

    Los minoristas y los mayoristas
    compran para sus clientes

    Los minoristas compran lo que creen que pueden vender, y
    los mayoristas adquieren lo que piensan que sus minoristas pueden
    vender.

    Los minoristas piensan que sus ventas de cada
    artículo son tan pequeñas, que no pueden darse el
    lujo de emplear mucho tiempo en cada producto.

    Los mayoristas también trabajan con tantos
    artículos que no es posible prestarle mucha
    atención a cada uno.

    Por lo general, los minoristas y mayoristas compran la
    mayoría de sus productos sobre la base de una
    renovación automática, y de rutina, de los pedidos
    -recompras directas- luego de tomar la decisión inicial de
    acumular artículos determinados.

    Los dispositivos lectores ubicados en las cajas de pago
    de los negocios
    minoristas, registran todo lo que sale por la puerta, y las
    computadoras
    utilizan estos datos para
    actualizar los inventarios.

    La cifra para "costo de mercaderías" es el monto
    que el comprador presupuestó gastar durante el
    período de compra.

    Si el dinero no
    se gastó todavía, el comprador estará
    dispuesto a comprar, es decir, el comprador asignó fondos
    que puede gastar durante el lapso corriente.

    En ciertas grandes empresas las decisiones importantes
    con respecto a agregar o dejar líneas de productos, o a
    cambiar la política de compras,
    se suelen delegar a un comité de compras.

    El mercado del gobierno

    Algunos comercializadores ignoran el mercado oficial
    porque piensan que la "burocracia"
    estatal representa "más obstáculos que
    beneficios".Quizá no alcanzan a ver cuán enorme es
    el mercado oficial realmente.

    A menudo el comprador del gobierno
    está obligado a aceptar la oferta
    más baja que cumpla las especificaciones. Se puede ver
    cuán importante es para el comprador preparar
    especificaciones precisas y completas.

    Para participar en este negocio, el proveedor debe estar
    inscripto en la nómina
    de "proveedores
    oficiales". Lista que se actualiza periódicamente. La
    negociación es un importante método de
    compra en las ventas
    oficiales.

    Existen muchisimos organismos de gobiernos tanto locales
    como nacionales que efectúan compras. Estar al tanto de
    todos ellos as casi imposible. Los proveedores
    potenciales debería concentrar sus esfuerzos en los
    organismos oficiales a los que deseen aprovisionar, y conocer los
    procedimientos
    de ofertas de esos organismos. De esa manera es más
    fácil permanecer informado, ya que la mayoría de
    los contratos
    oficiales recibe mucha publicidad. La
    comercialización por metas está en condiciones de
    contribuir mucho en este caso, asegurándose de que las
    mezclas comerciales se adapten muy bien a los distintos procedimientos de
    ofertas.

    PLANEAMIENTO DE LA ESTRATEGIA
    COMERCIAL PARA MERCADOS INTERNACIONALES

    Por qué preocuparse por los
    mercados internacionales

    En todo el mundo existen clientes potenciales con
    necesidades y dinero para
    gastar. Ignorarlos, no tiene más sentido que ignorar los
    clientes potenciales dentro de la propia ciudad.

    La expansión internacional suele ofrecer a una
    firma el medio de ampliar el ciclo vital de su
    producto.

    El servir a clientes del exterior, hace que una firma
    baje sus costos en
    función de mejores economías de escala, lo cual
    le da una ventaja competitiva tanto en los mercados del
    país como en los del extranjero.

    Grados de inserción en el
    comercio
    internacional

    Algunas empresas entran en los mercados internacionales
    por vía de la exportación, vendiendo en
    plazas extranjeras, algo de lo que la firma produce. Ciertas
    compañías comienzan exportando simplemente para
    "librarse" de su producción excedente. Otras exportan
    haciendo un verdadero esfuerzo en busca de nuevas
    oportunidades.

    La exportación lleva consigo cierta "burocracia"
    estatal, pero las empresas aprenden a manejarla con bastante
    rapidez, o delegan la tarea a intermediarios
    especializados.

    La licencia es una forma relativamente fácil de
    entrar en los mercados extranjeros. Licencia significa
    vender el derecho de usar algún proceso, marca registrada,
    patente u otro derecho por un arancel o regalía. El
    licenciatario se hace cargo de la mayor parte del riesgo porque
    debe invertir cierto capital para usar el mencionado
    derecho.

    Fabricación por contrato significa delegar
    la producción en otros y retener el proceso de
    comercialización.

    Este procedimiento
    será especialmente adecuado cuando las relaciones del
    trabajo sean difíciles o cuando existan problemas para
    obtener los abastecimientos o la cooperación
    oficial.

    La contratación de dirección
    significa que el vendedor proporciona sólo conocimientos
    de dirección, y otros son propietarios de las
    instalaciones de producción.

    La asociación de riesgo significa que una
    firma nacional entra en sociedad con una firma extranjera. Cuando
    éstas entablan una estrecha relación laboral este
    método
    suele resultar muy atractivo para ambas partes. La
    asociación de riesgo suele
    exigir un gran compromiso por ambas partes.

    Una sucursal totalmente propia es una firma aparte,
    propiedad de
    la firma madre, que goza de ese modo de un control total, y
    ayuda a la sucursal extranjera a entenderse más
    fácilmente con el resto de la
    compañía.

    Algunas firmas multinacionales trabajan de esta manera.
    Gozan de libertad para
    trasladar productos de un país a otro. Además, si
    disponen de mucha capacidad en un país con bajos costos de
    producción, pueden trasladar allí una parte del
    trabajo de producción de otras plantas y luego
    exportar a otras naciones.

    Las empresas multinacionales
    evolucionan para acometer el desafío
    internacional

    Las empresas multinacionales poseen inversiones
    directas en varios países y adaptan sus actividades
    comerciales a las opciones vigentes en cualquier parte de el
    mundo. Las compañías multinacionales superan las
    fronteras nacionales.

    Como descubrir diferentes clases de
    oportunidades internacionales

    Toda firma multinacional investiga la existencia de
    necesidades insatisfechas que podría llegar a complacer
    dados sus recursos y
    objetivos.

    Por norma general, la compañía empieza a
    partir de sus productos actuales y de las necesidades que sabe
    cómo satisfacer; y luego trata de hallar nuevos mercados
    para las mismas o similares necesidades insatisfechas. Más
    tarde, la firma podría adaptar la promoción y
    después el producto.

    La comercialización internacional significa, con
    frecuencia, entrar en mercados poco conocidos, que pueden
    acrecentar el riesgo. Algunos
    productos son relativamente insensibles al medio ambiente
    económico o cultural en donde se encuentran. Estos
    productos se pueden aceptar como son, o quizá exijan una
    ligera adaptación para que se adecuen al uso
    local.

    En el otro extremo encontramos productos de elevada
    sensibilidad, difíciles o imposibles de adaptar a todas
    las situaciones internacionales. Allí vemos productos de
    consumo "muy novedosos", o de última moda.

    La evaluación
    de las oportunidades en los mercados internacionales se apoya en
    los mismos criterios que hemos estado
    analizando. Cada oportunidad debe evaluarse teniendo en cuenta
    las variables
    incontrolables.

    En virtud de que los riesgos son
    difíciles de juzgar, es más oportuno entrar en el
    comercio
    internacional exportando como primer paso, y luego acumulando
    conocimientos y confianza con el tiempo.

    La comercialización
    internacional exige aún más
    segmentación

    Los gerentes comerciales se ven frente a distintas
    lenguas, costumbres, creencias, religiones, razas y pautas
    de distribución de ingresos. Esta
    situación complica obviamente el proceso de
    segmentación. Pero lo que la empeora todavía
    más, es que en los mercados internacionales existen menos
    datos confiables.

    La segmentación de los mercados internacionales:
    en primer lugar, los gerentes segmentan por país o
    región, apoyándose en las características demográficas,
    culturales y otras, incluida la etapa del desarrollo
    económico. Entonces aplican el método de
    los siete pasos que examinamos antes.

    Los agrupamientos regionales pueden ser más
    importantes que las fronteras nacionales

    Los consumidores del mismo país comparten, con
    frecuencia, una cultura, y las
    otras variables incontrolables pueden ser homogéneas. Por
    esta razón, suele ser lógico tratar a los
    países de los consumidores como una característica para segmentar mercados.
    Pero, a veces, tiene más sentido considerar a varios
    países cercanos con culturas semejantes, como una
    región.

    Los aranceles
    varían según que el país trate de recaudar
    ingresos o
    limitar el comercio. Los
    aranceles
    restrictivos a menudo bloquean todo movimiento,
    pero aún los aranceles
    destinados a lograr ingresos,
    engendran burocracia y
    desalientan la libre circulación de bienes.

    Las restricciones comerciales suelen ser una fuente
    potencial de conflictos
    entre las naciones.

    Las etapas del desarrollo
    económico ayudan a definir los mercados

    Los mercados internacionales varían muchisimo, en
    un mismo país y entre un país y otro. Ciertos
    países se hallan en diferentes etapas de desarrollo
    económico. Esto significa que sus demandas
    varían.

    Etapa 1 – agricultura de
    auto subsistencia: En esta etapa, la mayor parte de las personas
    son agricultores de subsistencia. Puede existir un sencillo
    sistema comercial, pero la mayoría de ellos no son ni
    siquiera parte de una economía monetaria. En un sentido
    comercial práctico, estas personas no forman un mercado
    porque carecen de dinero para
    comprar productos.

    Etapa 2 – preindustrial o comercial: En esta
    segunda etapa vemos actividad más orientada hacia el
    mercado. Se extraen y se exportan materias primas como petróleo,
    estaño y cobre. Se
    cultivan para exportación productos agrícolas y
    forestales.

    Esos países importan maquinaria y equipos
    industriales, así como materiales y
    abastecimientos para proyectos de
    construcción de gran envergadura.
    También necesitan importaciones
    para satisfacer el nivel de vida de los técnicos y
    supervisores no nativos.

    La mayoría de la población carece de dinero. El mercado
    total de la etapa 2 suele ser tan pequeño, que los
    importadores locales atienden cómodamente la demanda, de
    modo que existen pocos motivos para que los productores locales
    intenten siquiera satisfacerla.

    Etapa 3 – industrias
    primarias: En esta tercer etapa, el país realizará
    cierto procesamiento de los minerales
    metalíferos o de los productos agrícolas que
    anteriormente se exportaban como materia prima.
    Las empresas multinacionales instalan fábricas para
    aprovechar la mano de obra barata. Si bien con frecuencia
    exportan la mayor parte de la producción, estimulan el
    adelanto local y contratan más mano de obra nacional. Una
    gran parte de la población todavía vive en el nivel
    de subsistencia.

    Etapa 4 – fabricación de productos de
    consumo perecederos y semiperecederos: En ésta se inicia
    una incipiente industrial local, especialmente en aquellas clases
    de productos que sólo requieren una modesta inversión para ponerse en marcha. En esta
    etapa surgen fábricas de pintura,
    medicinas, alimentos,
    bebidas y textiles.

    Etapa 5 – fabricación de bienes de capital
    y de productos de consumo durables: En esta etapa comienza la
    producción de automóviles, refrigeradores y
    maquinaria para las industrias
    locales.La industrialización comienza, pero la
    economía todavía depende de las exportaciones de
    materias primas. En esta etapa el país todavía
    deberá importar maquinaria y equipos pesados
    especiales.

    Etapa 6 – exportación de productos
    manufacturados: En la sexta etapa, las naciones comienzan a
    exportar productos manufacturados. Cada país suele
    especializarse en ciertos tipos de artículos, como
    hierro y
    acero, relojes,
    cámaras fotográficas, equipos electrónicos y
    alimentos
    elaborados. En esta etapa se presentan muchas oportunidades para
    importar y exportar. Esos países se han hecho ricos y
    tienen necesidades para una amplia variedad de
    artículos.

    En esta etapa, casi todos los consumidores se mueven en
    la economía monetaria, y puede existir una gran clase de
    ingresos medios.

    La segmentación como medio para
    hallar oportunidades comerciales atractivas

    Encontrar mercados es parte del
    planeamiento de la estrategia comercial

    Las oportunidades atractivas para una firma determinada
    son aquellas respecto de las cuales la empresa tiene
    cierta posibilidad de hacer algo en función de sus
    recursos y
    objetivos. El
    planeamiento de la estrategia comercial trata de adaptar las
    oportunidades a los recursos de la
    firma y a sus objetivos.

    Oportunidades de progreso, oportunidades que
    ayudan a los innovadores a preparar estrategias
    comerciales difíciles de copiar, que serán muy
    redituables durante mucho tiempo.

    Ventaja competitiva, significa que una empresa
    posee una mezcla comercial que el mercado meta considera mejor
    que la de un competidor.

    La búsqueda de oportunidades de progreso y de
    ventaja competitiva. En ciertas ocasiones exige instalaciones y
    personal nuevos y formas enteramente novedosas de resolver los
    problemas.

    Que clases de oportunidades deben
    buscarse

    Definir cuidadosamente sus mercados permite a la firma
    descubrir nuevas oportunidades. Penetración del mercado es
    tratar de aumentar las ventas de los
    productos actuales de la firma, en sus mercados del momento ,
    quizá valiéndose de una mezcla comercial más
    dinámica

    Desarrollo del mercado es tratar de ampliar las
    ventas, vendiendo los productos actuales en mercados nuevos. Esto
    suele implicar hacer publicidad en
    medios
    diferentes para llegar a nuevos clientes metas .Pero
    también suele significar añadir canales de
    distribución , o nuevas en zonas distintas.

    Desarrollo del producto significa ofrecer
    productos nuevos o perfeccionados destinados a los mercados
    vigentes.

    La diversificación implica volcarse a
    modalidades de negocios
    totalmente distintas , que pueden comprender productos, mercados,
    o aun niveles en el sistema de
    producción-comercialización, enteramente
    desconocidos. Cuanto más alejada está la
    oportunidad de lo que la empresa ya hace, más atractiva
    suele aparecer ante los optimistas, pero más
    difícil será evaluarla. Las oportunidades muy
    ajenas a las experiencias conocidas de la compañía
    entrañan mayores riesgos.

    ¿Qué es el mercado de
    una compañía ?

    Un mercado es un grupo de clientes en potencia con
    necesidades semejantes y vendedores que ofrecen varios productos,
    es decir, formas de satisfacer aquellas necesidades. Los gerentes
    orientados al mercado elaboran mezclas comerciales para mercados
    metas específicos. Los gerentes orientados a la
    producción, ven un mercado masivo de clientes muy
    parecidos. Lograr que la firma ponga su atención en
    mercados metas específicos es vital.

    Dos tipos básicos de mercados. El mercado
    genérico
    es aquel que comprende necesidades en general
    semejantes, y vendedores que ofrecen varios medios -a
    menudo diversos- para satisfacerlas. Por el contrario el
    producto-mercado es aquel con necesidades muy similares y
    vendedores que ofrecen varias formas estrechamente substitutivas
    para llenar esas necesidades.

    Los vendedores de mercado genérico, compuesto por
    los compradores de ese prestigio, tienen que poner su mira en las
    necesidades que los clientes desean ver satisfechas, y no en
    cómo el producto de un vendedor es mejor que el de
    otro.

    En producto-mercado interesado en automóviles y
    prestigio. Los consumidores comparan productos similares para
    satisfacer su necesidad de posición social.

    Denominación de los mercados
    genéricos y productos-mercados

    La definición completa de producto-mercado
    comprende cuatro partes.

    Qué : 1.tipo de producto.

    Para satisfacer : 2.necesidades del cliente
    (usuario).

    Para quién : 3.tipos de clientes.

    Dónde : 4.zona geográfica.

    La descripción del producto-mercado debe incluir
    términos relacionados con el cliente, no simplemente con
    el producto. Las personas hacen los productos !

    El tipo de producto describe los bienes y/o servicios
    que el cliente quiere.

    Necesidades del cliente (usuario) se refiere a las
    necesidades del cliente que el tipo de producto
    satisfará.

    Tanto el tipo de producto como las necesidades del
    cliente deberían definirse juntos.

    Tipo de cliente alude al consumidor o usuario final de
    un tipo de producto.

    La zona geográfica es donde la firma compite -o
    piensa competir- por los clientes. El simple hecho de entender
    los límites geográficos de un mercado suele
    insinuar nuevas oportunidades.

    La segmentación del mercado es :
    1.poner nombre a los productos-mercado y 2.segmentar estos
    productos-mercados para seleccionar mercados metas y crear
    mezclas comerciales convenientes.

    El primer paso para una verdadera segmentación
    del mercado es poner nombre a un producto-mercado amplio de
    interés
    para la firma. Esto implica "separar" -desagregar- todas las
    necesidades posibles e introducirlas en algunos
    mercadosgenéricos y productos-mercados amplios, en donde
    la emprese pueda trabajar en forma lucrativa. El paso de poner
    nombre entraña "romperse la cabeza" respecto de muy
    diferentes soluciones
    para varias necesidades genéricas y también
    seleccionar algunas zonas extensas, donde la firma posee algunos
    recursos y
    experiencias.

    Desagregar es un método que
    intenta circunscribir el foco de la comercialización a las
    zonas de productos-mercados en donde es más probable que
    la firma tenga ventaja competitiva.

    Los gerentes orientados a la comercialización
    piensan que segmentar es un proceso de
    agregación, es decir, agrupar personas con
    necesidades semejantes en un "segmento de mercado". Un
    segmento de mercado es un conjunto homogéneo de
    clientes que responderá a una mezcla comercial de la misma
    manera.

    Los segmentadores comienzan con la idea de que cada
    persona es "única"pero que puede ser posible agregar
    algunas personas más o menos homogéneas a un
    producto-mercado.

    Idealmente los segmentos "buenos" de mercado obedecen a
    los siguientes criterios :

    homogeneidad (semejanza) interna : los clientes
    de un segmento de mercado deberían ser tan similares
    como fuera posible.

    . heterogeneidad (diferencia) entre : los
    clientes de segmentos distintos deberían ser tan
    diferentes como fuera posible.

    . magnitud : el segmento debería ser lo
    suficientemente grande como para ser redituable.

    . operacional :las características de
    segmentación deberían ser útiles para
    definir las características de los clientes sobre las
    variables de las mezclas comerciales.

    Hay tres maneras básicas de preparar estrategias
    orientadas hacia el mercado en un producto-mercado
    amplio.

    1.el método del mercado meta único :
    segmentar el mercado y escoger uno de los segmentos
    homogéneos, como mercado meta de la firma.

    2.el método del mercado meta
    múltiple : segmentar el mercado y elegir dos o
    más segmentos, cada uno de los cuales será tratado
    como mercado meta separado, que necesita una mezcla comercial
    diferente.

    3.el método del mercado meta combinado :
    combinar dos o más submercados en un mercado meta mayor
    como base para una estrategia.

    Los combinadores tratan de aumentar la dimensión
    de sus mercados metas combinado dos o más segmentos,
    quizá para ganar algunas economías de escala, reducir
    riesgos, o
    simplemente porque no tiene recursos suficientes para elaborar
    más de una mezcla comercial.

    Los segmentadores tienen como mira uno o más
    segmentos homogéneos y tratan de preparar una mezcla
    comercial diferente para cada segmento. Desean satisfacer muy
    bien a cada uno.

    Los segmentadores se dirigen a mercados metas más
    pequeñas.

    ¿Que características se
    utilizan para segmentar los mercados ?

    Para seleccionar las características de
    segmentación importantes, es conveniente pensar en dos
    distintos tipos de características. Las
    características calificadoras son aquellas que
    contribuyen a decidir qué tipo de clientes se puede
    incluir en un producto-mercado. Las características
    determinantes
    son las que realmente influyen sobre el cliente
    en la compra de una marca o producto determinados en un
    producto-mercado.

    Método de siete pasos para
    segmentar productos-mercados de consumo

    1 : Defina el producto-mercado
    amplio.

    En primer lugar, debe decidirse en qué
    producto-mercado amplio desea estar la firma. Esto puede
    exponerse en los objetivos de la empresa. O si ésta ya se
    encuentra en algún producto-mercado, su posición
    actual podría ser un buen punto de partida.

    2 : Enumere todas las necesidades de los
    clientes metas.

    Anote tantas necesidades pertinentes como pueda,
    teniendo en cuenta a todos los posibles clientes del
    producto-mercado amplio.

    3 : Forme submercados "homogéneos",
    por ejemplo productos-mercados "estrechos".

    Suponiendo que algunas personas tendrán
    diferentes necesidades que otras, forme un submercado alrededor
    de usted mismo (o de algún cliente "típico") y
    luego agregue personas similares en este segmento en la medida en
    que ellas puedan ser satisfechas por la misma mezcla comercial.
    Anote las necesidades importantes de estas personas para que le
    ayude a decidir si cada nueva persona debería incluirse en
    el primer segmento. También anote los aspectos
    relacionados con las personas.

    A las personas que no son "homogéneas" -aquellas
    que no encuadran en el primer segmento debería
    empleárselas para formar un nuevo submercado. Enumere sus
    diferentes necesidades.

    4 : Defina las características
    determinantes.

    Revise la lista de necesidades para cada segmento
    posible y señale las características
    determinantes.

    5 : Dé nombre (apodo) a los posibles
    productos-mercados.

    Revea las características determinantes y ponga
    nombre a cada uno sobre la base de la importancia relativa de las
    características determinantes (y ayudado por su
    descripción de los tipos de clientes).

    6 : Evalúe por qué los
    segmentos de los productos-mercados se comportan como lo
    hacen.

    Después de nombrar a los mercados, piense en
    qué otra cosa se sabe respecto de cada segmento para que
    le ayude a comprender cómo y por qué estos mercados
    se comportan de la manera como lo hacen.

    7 : haga una estimación aproximada de
    las dimensiones de cada segmento de producto-mercado.

    Debemos tratar de unir nuestros productos-mercados con
    datos demográficos -u otros aspectos relacionados con el
    cliente- para facilitar la estimación de las dimensiones
    de estos mercados.

    Técnicas más
    especializadas pueden ayudar a segmentar

    Las técnicas de agrupamiento. La
    "agrupación" reúne a clientes que poseen muy
    parecidas características de segmentación, en
    segmentos homogéneos. Los métodos de
    agrupación se valen de computadoras.

    El posicionamiento indica dónde los
    clientes ubican en un mercado, las marcas propuestas
    y/o actuales. Exige cierta investigación formal de mercado.

    El mérito más destacable del posicionamiento
    es ayudar a los gerentes a comprender cómo ven los
    clientes a sus mercados.

    Evaluación de oportunidades an
    ambientes incontrolables

    Los objetivos deben fijar el rumbo de
    la firma

    1.cumplir una función social y
    económicamente útil.

    2.crear una organización eficaz para llevar a cabo los
    negocios y ejecutar sus estrategias.

    3.ganar lo suficiente como para sobrevivir.

    El gerente
    comercial debe intervenir en la fijación de objetivos de
    la compañía.

    Los objetivos de la firma deben orientar la
    búsqueda y la evaluación
    de oportunidades, así como el planeamiento posterior de
    las estrategias comerciales.

    Los objetivos de la firma y los objetivos comerciales
    deben ser realistas.

    El ambiente
    competitivo

    El ambiente
    competitivo influye en la cantidad y clase de competidores que el
    gerente
    comercial debe enfrentar y en su comportamiento.

    La competencia perfecta es una situación
    del mercado que se produce cuando se dan las siguientes
    condiciones :

    1. productos homogéneos

    . muchos compradores y vendedores con pleno conocimiento
    del mercado.

    . facilidad de ingreso para compradores y
    vendedores ; es decir, las firmas nuevas tienen pocas
    dificultades para iniciarse en sus actividades y, por otro
    lado, nuevos clientes ingresan con facilidad en el
    mercado.

    La competencia
    monopólica:
    es una situación de mercado que
    se produce cuando este posee : diferentes productos, a los
    ojos de algunos consumidores. vendedores que sienten tener
    cierta competencia en este mercado.

    El ambiente
    económico

    El ambiente
    económico puede cambiar con bastante rapidez. La
    inflación debe tenerse en cuenta al planear la estrategia.
    La tasa de interés,
    -es decir el costo por tomar dinero prestado- recae sobre el
    precio total que los tomadores deben pagar por los
    productos.

    Prof.: Licenciado E. Ugarte Rey

    Lopez Aleso, Ignacio

    Miret, Sebastián

    Viegas, Sebastián

    Rensini, Facundo.

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