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Influencia de los medios de comunicación de masas




Enviado por juaniponton



    "Pasiones sin verdad, verdad sin
    pasiones, héroes sin acciones
    heroicas, historias sin acontecimientos, una evolución cuyo único impulso es el
    calendario y que causa por la repetición, consta de
    tensión y distensión"

    Karl Marx

    Hipótesis.

    Los MCM influyen sobre las personas, modificando
    sus modeles de vida, sus elecciones, sus costumbres, el consumo y la
    opinión pública.

    Introducción.

    Hoy en día, los medios de
    comunicación constituyen una herramienta persuasiva
    que nos permiten mantenernos en continua comunicación con los distintos sucesos
    sociales, políticos y económicos tanto a escala nacional
    como internacional.

    La rapidez y dramatismo con que los MCM (Medios de
    Comunicación para las Masas) se han ido incorporando
    en nuestra realidad, no nos dio tiempo para
    adaptarlos y adaptarnos. Ante ellos nos es difícil tomar
    una actitud
    serena: o nos aferramos a un mundo estático,
    pre-industrial; o nos desarraigamos por completo quedando a
    merced de las novedades o estímulos superficiales, e
    ignorando el pasado.

    En las sociedades
    contemporáneas es cada vez mayor la importancia de los
    medios masivos
    y en particular de la
    televisión. Esta influye sobre la forma de actuar o de
    pensar de las personas, logra modificar la forma en que los
    hombres conocen y comprenden la realidad que los
    rodea.

    Se acepta como reales y se considera importante
    solo aquellos acontecimientos que muestran las cámaras de
    televisión.

    La importancia de la
    televisión en el proceso de
    socialización de los chicos y jóvenes y de todos
    los integrantes de la sociedad
    están relacionadas con la calidad de los
    contenidos de los programas
    educativos, informativos y de entretenimientos que transmite y
    también de las publicidades que influyen en los
    hábitos de consumo de la
    población.

    Esta es una característica del hombre
    posmoderno, que tiende a aferrarse a valores
    transitorios, débiles y superficiales. Esta es la
    razón por la cual abordamos este tema creyendo que la
    única manera que poseemos para no ser cómplices de
    esta oleada mediática es la información y la concientización
    sobre el tema.

    Evolución de los medios de
    comunicación.

    Probablemente el siglo XX pueda pasar a la
    historia como la
    época en la que la investigación científica ha
    condicionado por presiones externas sus objetivos en
    mayor medida que nunca lo había hecho.

    El descubrimiento de los electrones, de las
    ondas
    electromagnéticas, de los circuitos
    eléctricos y electrónicos, etc., sirvieron
    entre finales del siglo pasado y comienzos de este para la
    construcción y desarrollo de
    instrumentos de comunicación preferentemente
    audiovisuales.

    El siglo XX es, en efecto, la era de la electrónica, la era atómica, la era
    de las comunicaciones, etc. Pero es, sobre todo, la era
    científico-tecnológica por el condicionamiento del
    desarrollo
    científico por el tecnológico.

    La introducción de nuevas
    tecnologías modificó la lectura, el
    modo de vivir y de entender la realidad y la intervención
    sobre ella. Es la modificación cultural introducida por
    los nuevos medios de
    comunicación de mas, lo que va a provocar las
    reacciones más dispares, desde los entusiasmos más
    fervorosos hasta las condenas más
    rigurosas.

    La entrada en escena del libro, del
    cine, de
    la radio, de
    la
    televisión, etc. Y su rápida utilización
    masiva en un corto espacio de tiempo, es motivo
    suficiente para convulsionar las pautas de la relación
    social. La progresiva configuración de las masas o de la
    audiencia como entidad básica para el análisis de los nuevos fenómenos
    vinculados con la introducción de los nuevos instrumentos
    de comunicación, atrajo fundamentalmente a
    psicólogos sociales y sociólogos al estudio cada
    vez mejor planteado metodológicamente de lo que en el
    ámbito anglosajón se denominó mass-media.
    Las masas son solo el destinatario; las masas no se comunican a
    través de los medios; son
    los propietarios de esos medios quienes
    comunican algo.

    El cuerpo de conocimiento
    sobre los nuevos medios
    creció en forma espectacular y llegó a ser
    más divulgado.

    Las implicaciones económicas, políticas,
    culturales, sociales, etc., son tan profundas que
    difícilmente podían ser
    así.

    La vida en las sociedades
    avanzadas está totalmente mediatizada. Conocer los
    medios o
    instrumentos que se utilizan en la mediación social los
    puede dirigir hacia objetivos
    positivos o negativos.

    Uno de los hechos más importantes e
    influyentes de la historia de la humanidad en
    los últimos siglos ha sido el desarrollo
    técnico. Ese desarrollo ha
    abarcado todos los órdenes: la producción, la vivienda, la manera de
    viajar, la vida rural y urbana, la forma de hacer la guerra, la
    ingeniería, etc.

    Uno de los aspectos de ese proceso ha
    sido el progreso de los medios de comunicación.

    Cuando estalló en nuestro país el
    movimiento
    emancipador, la noticia de los acontecimientos de la semana de
    mayo de 1810 solo pudo ser conocida en América
    del Norte tres meses más tarde. En cambio, cuando
    el 20 de julio 1969, la primera tripulación humana llega a
    la luna, el suceso fue presenciado simultáneamente en todo
    el planeta, por centenares de millones de personas a
    través de sus receptores de televisión
    que captaban lo que estaba ocurriendo a más de 300.000
    kilómetros de distancia.

    La capacidad que tenemos hoy de hacer llegar
    nuestros mensajes a largas distancias en forma
    instantánea, a través de la
    televisión, la radio, el
    teléfono, la computadora
    o el fax,
    transmitiendo casi simultáneamente datos e
    informaciones, nos es tan familiar que hasta actuamos con
    indiferencia ante ellos.

    La primera etapa de la
    comunicación fue probablemente la era de los signos y
    las señales que se desarrolló en los inicios de la
    prehistoria,
    anterior al lenguaje.

    Los antropólogos opinan que el hombre
    prehistórico entró en la era del habla y del
    lenguaje
    alrededor de 40.000 años atrás. Para el hombre
    Cromagnon el lenguaje ya
    era de uso común. Hace 5.000 años se produjo la
    transformación hacia la era de la escritura, la
    que se constituyó en una progresiva herramienta del
    progreso humano. Llegar a la escritura
    significó pasar antes por las representaciones
    pictográficas que reflejaban ideas hasta la
    utilización de letras que significaran sonidos
    específicos.

    Otro de los mayores logros humanos a favor de
    la
    comunicación se produjo en el siglo XV con la
    aparición de la imprenta de tipo móviles que
    reemplazó a los manuscritos. La idea fue concebida por un
    orfebre, Johann Gutemberg, quien después de muchas
    pruebas
    descubrió un sistema
    único para hacer los caracteres de
    imprenta.

    El nacimiento del libro
    amplió las posibilidades de la
    comunicación y la difusión de la lectura y
    de la escritura: ya
    en el siglo XVI las imprentas producían miles de libros en
    diversos idiomas.

    En el siglo XVII, la publicación de
    periódicos era común en varios países de
    Europa occidental
    y se generalizó extendiéndose luego a las colonias
    americanas.

    Sobre todo a partir de los inicios de siglo XX,
    los periódicos, revistas y libros
    leídos en el mundo produjeron cambios en el modo de actuar
    y sentir de los hombres. La eficacia de la
    letra impresa fue contundente, y la demostró sin rival
    hasta la aparición de otros medios masivos de comunicación que compitieron en la información.

    Las ventajas del periodismo se
    manifestaron en términos de:

    • Expresividad: contenían una mayor
      gama de noticias, de ideas y de sentimientos. El individuo que
      da ampliado al entrar en relación con una vida
      más variada.
    • Rapidez: Las noticias y las
      informaciones generales llegan con más celeridad y las
      sugerencias para el cambio se
      amplían.
    • Difusión: Llegan cada vez a mayor
      cantidad de gente. Los tiempos se superan hasta provocar la
      excitación de la multitud.

    Las luchas por aumentar las tiradas y las cifras
    de circulación, y por consiguiente mayores ingresos
    publicitarios y beneficios, produjeron un fenómeno nuevo
    con la utilización de ciertos materiales,
    trucos, recursos y
    estilos para hacerse más atractivos al público. Un
    periódico publicaba una historia llamada
    "Niño amarillo", y esto dio lugar a la denominación
    de periodismo
    amarillo. Ésta aún subsiste con su cuota de
    sensacionalismo, su despreocupación por la estética
    y por su vocación de transformar los dramas de la vida en
    un melodrama.

    En el siglo XIX se habían aportado los
    primeros medios de comunicación instantánea: el
    telégrafo por cable (Samuel Morse en 1844) y el
    telégrafo sin hilos (Guillermo Marconi en 1895). El
    ingeniero Alexander Graham Bell aportó el teléfono
    en 1876.

    En 1874, durante la presidencia de Sarmiento, se
    inauguró el cable telegráfico transatlántico
    que conectó Buenos Aires con
    la red mundial:
    desde entonces los diarios argentinos empezaron a incluir en sus
    columnas los "cables" (mensajes telegráficos) llegados por
    esa red desde
    distintas partes del mundo.

    La primera década del siglo XX
    aportó muchos perfeccionamientos técnicos, los
    equipos de radio se hicieron
    más livianos y poco a poco, la radiotelefonía se
    generalizó, sobre todo después de la primera Guerra
    Mundial. La primera transmisión radial Argentina tuvo
    lugar en 1920.

    En 1929, J. Boird basándose en experimentos
    anteriores consiguió la primera transmisión
    televisiva, con una imagen muy poco
    definida. Diversas modificaciones técnicas las fueron
    perfeccionando y poco después se ponían en marcha
    las primeras emisiones públicas.

    El nuevo medio fue paulatinamente incorporado a
    los hogares y en el período inicial, tener un televisor
    era para las familias un símbolo de
    status.

    La T.V se generaliza a partir de la Segunda Guerra
    Mundial; en nuestro país el primer canal emisor se
    inauguró en 1961 con la transmisión de una foto de
    Eva Perón, la
    apertura de la llamada "Era Espacial" en 1957 (cuando se puso en
    órbita el primer satélite artificial) abrió
    un nuevo panorama, pronto se contó con los primeros
    satélites
    de comunicaciones.

    En 1965, durante la presidencia de Arturo U.
    Illia, la Argentina se
    adhirió al servicio del
    consorcio internacional Intelsat y se reservó al Estado
    Nacional la utilización de los servicios de
    telecomunicaciones vía satélite. En
    1969, durante el gobierno de facto
    de Juan C. Onganía, se inauguró la estación
    terrena para comunicaciones
    vía satélite de Balcarce, una de cuyas primeras
    actividades fue la captación del alunizaje de los
    astronautas americanos Neil Armstrong y Edwin
    Aldrin.

    Al iniciarse la década del ´80
    existían en nuestro país 155 emisoras y repetidoras
    de radio y 39
    canales de emisores de televisión
    a los que se sumaban, a su vez, más de 90
    repetidoras.

    En 1994 se calculaba que funcionaban en nuestro
    país, más de 3300 emisoras de radio y 1200 de
    televisión. Estas cifras comprenden desde
    las emisoras oficialmente reconocidas hasta las radios de escaso
    alcance; desde los canales televisivos abiertos o de cable hasta
    las simples estaciones repetidoras.

    El cine fue
    inventado en 1895 en Francia, por
    Conisy Auguste Lumiere, y ya en 1897 Eugenio Py produjo en
    nuestro país la primera filmación local, se trataba
    de una breve película cuyo tema era la bandera
    Nacional.

    A las primeras versiones de cine "mudo",
    se sumaron en las décadas de 1920 y 1930 el cine sonoro,
    los filmes en color
    (popularizados luego de la Segunda Guerra
    Mundial), el cinema Scope y otras técnicas. Su impacto
    sobre la sociedad fue
    notable.

    Cuando se generalizó la T.V, se puso en
    duda su supervivencia.

    El impacto de la
    televisión, la difusión de los videos y el
    crecimiento de otros medios electrónicos de
    comunicación han mermado la asistencia del
    público.

    Esto no supone la desaparición del cine. Se
    siguen produciendo películas de gran calidad que
    aseguran su perdurabilidad en el tiempo.

    A través de las computadoras
    la tecnología de la
    comunicación sufrió cambios, estas se han
    convertido en elementos casi familiares y no se duda de que con
    el correr del tiempo se elabore
    con ellas un nuevo sistema de
    medios.

    De la misma forma que el advenimiento del lenguaje le
    abrió a la gente nuevas puertas para que pudiera escapar
    de los límites de la
    comunicación circunscripta, la llegada de la
    comunicación de masas y su transformación en
    sistemas de
    comunicación complejos permite a los seres humanos de
    nuestros días organizarse a una escala más
    global.

    A través de su compleja telaraña de
    relaciones de dependencia con los individuos, las redes interpersonales, las
    organizaciones
    y los sistemas
    sociales, el sistema de medios
    ha evolucionado desde el status que tenía en la
    década del ’30 del siglo pasado hasta su status
    contemporáneo como sistema de
    información fundamental para la continuidad de la
    sociedad.

    Para valorar la importancia del sistema de medios
    le pasaría a la
    organización de la vida personal y social
    si por alguna razón desaparecieran todas las formas de
    comunicación de masas que tenemos en la
    actualidad.

    Premisas básicas sobre los medios de
    comunicación.

    Los mass-media son dispositivos
    técnico-organizativos que permiten la transmisión
    de mensajes significativos simultáneamente para una gran
    cantidad de personas desconocidas que los
    utilizan.

    • Dispositivo técnico-organizativo: las
      posibilidades tecnológicas de estos soportes son las que
      facilitan su utilización social. En términos del
      área, el hardware (parte
      dura) configura las posibles utilidades. Pero la
      conversión de ese hardware en los
      MCM requiere una organización que se encargue de llevarla
      a cabo. Diversos elementos técnicos y personales son
      necesarios para que los mass-media funcionen como
      tales.

    Un mass-media implica como hardware una
    fuente, un codificador, un emisor, un medio, un receptor y un
    decodificador.

    • Transmiten mensajes significativos: los
      mass-media son utilizados por individuos para comunicarse. En
      este aspecto, participan de las características genéricas de la
      comunicación humana en cuanto a elaboración e
      interpretación simbólica.
    • Simultaneidad de destinatarios: simultaneidad
      física
      y/o simultaneidad temporal, son las dos formas de alcanzar
      muchos destinatarios.
    • Desconocimiento individualizado de los
      destinatarios: lo que obliga a presuponer o estimar las
      características más comunes de
      todo ellos, para poder
      así a alcanzar los fines que se propuso quien los
      utiliza.
    • Utilización restringida: solo unas pocas
      personas actúan como emisores, en el sentido amplio del
      término, en contraposición a los
      destinatarios.

    El carácter institucional de los emisores
    convierte a los medios de comunicación en instrumentos
    de regulación social. La posesión y planificación del uso de los mismos pasa
    a convertirse en una cuestión política en la
    aceptación extensa del término.

    Distintas caracterizaciones de los
    MCM.

    En "Teorías
    de la Comunicación para las Masas" de Fleur y Ball-Rokeads
    (1982) apoyándose en criterios de marcado cariz
    sociológico, agrupan las tendencias que estudian los
    medios de comunicación:

    • Funcionamiento estructural: Los medios se
      entenderían como un componente indispensable de la
      estructura
      social contemporánea. Si no existieran, la sociedad
      sería de otra naturaleza.
    • Perspectiva evolucionista: la sociedad va
      cambiando y se va especializando en una determinada dirección en función de los
      objetivos
      fijados. Los medios de comunicación entran dentro de las
      realizaciones que se ponen en marcha para alcanzar esos
      objetivos y
      a la vez evolucionan conforme a que se cambien los objetivos.
    • El modelo de
      conflicto
      social: los medios de comunicación son instrumentos que
      utilizan distintos grupos que
      colisionan entre si y reflejan intereses encontrados de esos
      grupos.
    • Interaccionismo simbólico: esta forma de
      entender que representa los mass-media para la sociedad y los
      individuos enfatiza el carácter comunicativo. Los medios
      son parte esencial de los procesos de
      comunicación en las sociedades
      modernas.
    • Formulaciones psicológicas: los autores
      reconocen la variedad de escuelas psicológicas y apuntan
      como opción más interesante el enfoque cognitivo.
      Los procesos
      mentales internos de los sujetos son el objeto central del
      interés de las distintas corrientes que
      se integrarían dentro de él. Aplicado a los
      medios, tratará de estudiar los efectos, que producen
      los individuos, cómo reciben estos mensajes, qué
      es lo que aprenden, etc.

    Los sucesos que ocurren en una sociedad
    constituida por diversos sistemas
    sociales, con una cultura
    determinada y con una estructura y
    dinámica que articulan su forma de ser,
    son transmitidos no asépticamente por los medios. Las
    características de estos se ven limitadas
    por los distintos sistemas
    sociales y en distintos grados.

    Imagen visual.

    La imagen, hoy
    constituye un elemento más determinante de las características de nuestro ámbito de
    vida. Cantidad de mensajes nos son transmitidos a través
    de los MCM, que utilizan fundamentalmente la imagen.

    Según estudios realizados por la UNESCO,
    mientras que a través del oído se percibe un 20% de
    comunicaciones
    y a través de la vista un 30%, cuando se da la
    combinación de ambos sentidos el porcentaje de eficacia en el
    aprender se eleva en el 50%.

    La comunicación didáctica en la actualidad no se puede
    concebir de otra manera que no sea mediante la utilización
    de la imagen y la
    palabra conjuntamente.

    En el estudio de las manifestaciones de la
    imagen y su
    utilización didáctica se suele hacer una
    distinción entre imagen fija (medios tradicionales) y, por
    otra parte, la imagen móvil (el cine y la
    T.V).

    La capacidad de absorción de la imagen fija
    es menor que la del cine y la T.V y por lo mismo, la fatiga de
    los alumnos es menor. Se podría decir que permite una
    participación personal.

    Entre las funciones
    didácticas de la imagen móvil, se señalan
    las siguientes:

    • Función de motivación: predisposición y
      sensibilización hacia los materiales
      de aprendizaje.
    • Función de ilustración: apoyo visual a la
      explicación.
    • Función de fijación: reafirman
      contenidos presentados por otros medios.
    • Función de análisis: estudio de los elementos del
      conjunto.
    • Función de demostración:
      representan abstracciones en forma
      gráfica.
    • Función de recapitulación:
      síntesis de otra explicación
      oral.
    • Función de evaluación.
    • Función de
      discusión.
    • Función de
      recreación.

    La principal influencia de la T.V en el
    ámbito de lo extraescolar como medio de información, instrumento de cultura, y de
    evasión. Esta influencia, aún cuando no es
    sistemática ni organizada, es intensa.

    Desde comienzos de los años ´60 la
    utilización de la T.V en el ámbito instructivo se
    ha extendido considerablemente en países de elevado nivel
    cultural (Suecia), como en otros con grandes retrasos culturales
    (los del tercer mundo), donde se llegó a confiar en la T.V
    como instrumento decisivo para la
    culturización.

    La T.V educativa en los EE-UU después de
    las críticas iniciales se ha venido a consolidar como un
    poderoso instrumento, el más importante después del
    profesor. Se ha comprobado que la T.V resulta más
    económica que los libros de
    texto.

    La utilización de la T.V para la
    extensión de la cultura en
    países no desarrollados constituye una gran esperanza
    durante los años ´60.

    Se llevaron a cabo muchos y costosos programas de
    enseñanza a través de televisión, cuyo resultado no fue
    totalmente positivo.

    La utilización de la T.V puede evaluarse
    desde una perspectiva didáctica y pedagógica.
    Didácticamente parece necesario considerar esta
    afirmación: el uso de la T.V y los medios audiovisuales
    no puede entenderse con exclusividad.

    Solo podrá tener sentido instructivo y
    educativo en la medida en que se lo use en combinación con
    otros procedimientos
    que estimulen la
    motivación y actividad discentes. No solo hay que
    considerar el contexto educativo y didáctico, sino
    también el contexto humano, socio-económico en
    general y especialmente en aquellos países en que la T.V
    educativa se utiliza con predominancia sobre otros procedimientos
    instructivos hasta tal punto que pudo influir sobre la estructura de
    intereses personales.

    La T.V debe considerarse dentro del conjunto de
    recursos
    tecnológicos como uno más y no con exclusividad.
    Dentro de la utilización de la T.V, es necesario
    distinguir también el momento y la circunstancia
    más adecuada. La T.V no es
    autosuficiente.

    No conduce a nada la utilización de la T.V
    sin la evaluación
    de los efectos.

    Como causas específicas de fracasos en la
    utilización de la T.V se pueden
    considerar:

    • Dar más importancia al aparato que a su
      utilización.
    • Pensar que la T.V puede ser
      autosuficiente.
    • Olvidarse de la naturaleza del
      mensaje. Pensar que cualquiera es bueno.
    • Olvidarse de las diferencias
      individuales

    En la T.V como en el cine se da una
    combinación de la imagen con la palabra. La naturaleza de
    esta combinación de mensajes es diferente de la que da en
    el material impreso. En todo caso, se daba siempre una
    combinación en el sentido de complementación entre
    imagen y palabra. En cine como en T.V este equilibrio se
    rompe en aras de un creciente predominio o protagonismo de la
    imagen. El lenguaje,
    se constituye en un simple determinante de la imagen. Esta, en
    virtud de una serie de recursos
    técnicos, ocupa un primerísimo lugar. Nos
    encontramos, con un nuevo instrumento de comunicación que
    debemos conocer para poder
    comprender los mensajes que a través de él se nos
    presentan. Es necesario que consideremos la necesidad de dejar de
    ser "alfabetos de la imagen", debemos aprender y enseñar a
    leer el lenguaje de
    la imagen.

    Se dice que la T.V constituye una ventana abierta
    al mundo, cuya realidad podemos contemplar desde la comodidad de
    nuestros hogares. Frente a esta afirmación hay que tener
    en cuenta que:

    • Lo que vemos en T.V no es lo que sucede en la
      realidad sino en la imagen de dicha
      realidad.
    • Estas imágenes
      nos vienen dadas por quienes han realizado el mensaje. No vemos
      lo que nosotros elegimos, sino lo que otros eligen para que
      veamos. En la relación directa con la realidad hay un
      conocimiento
      directo. Cuando interviene la T.V hay como un muro que se
      interpone entre conocedor y realidad. Lo que se llega a conocer
      es la imagen. En el
      conocimiento por experiencia, un mismo hecho lo conoce cada
      persona de
      manera diferente según sus características
      personales.

    El lenguaje
    televisivo, la imagen, es un lenguaje
    contorneal, figurativo, pero no conceptual. Apela a los sentidos,
    pero no existe en el una relación estrecha con la
    actividad mental elevada. Al contrario de lo que sucede con
    el lenguaje
    verbal. La imagen televisiva se distingue también del
    dibujo, pues
    se muestra la
    realidad. El pensamiento,
    en sus estratos más elevados opera con esquemas mentales
    abstractos y no con imágenes,
    de alguna manera pudieran llegar a constituir estorbos para la
    comprensión.

    Se piensa que la imagen visual es un medio de
    comunicación universal. Sin embargo, aún cuando la
    imagen tiene muchas virtudes, esta ha de ser un lenguaje
    universal no la tiene. Cada persona al
    recibir "señales visuales" (fotografías) e
    interpretarlas lo hace de manera distinta. El ser humano es
    esencialmente "transformador" en el proceso de la
    comunicación. Es posiblemente deficiente como emisor y
    receptor, pero su capacidad de creación y
    fabulación es considerable. "La señal
    gráfica esta siempre sujeta a la interpretación
    cultural del grupo e
    individual".

    No disponemos aún lenguaje visual tan
    estructurado y útil como lo es al verbal. Ahora, con el
    avance tecnológico, la necesidad de este lenguaje comienza
    a sentirse. Las formas visuales, líneas, colores,
    proporciones, etc. Tienen tanta capacidad de articulación
    (combinación compleja), cuanta tienen las palabras. La
    diferencia primordial consiste en que las formas visuales no son
    discursivas.

    Existen ciertos programas de
    T.V., que ofrecen formas estereotipadas de reacción
    típicas.

    Pudiera darse una cierta tendencia a imitar los
    modelos
    presentados por T.V. y esto constituiría de alguna manera
    una limitación de nuestra libertad. El
    mayor riesgo de
    influencia lo corren los niños y los ignorantes, las
    personas que por falta de experiencia, no han adoptado aún
    una postura personal definida
    ante los problemas
    claves de la existencia, o aquellas personas en las que la falta
    de cultura
    determina una carencia de decisión personal
    fácilmente influenciable por los programas de
    T.V.

    La T.V ofrece un mensaje indiscriminado en
    calidad y
    ritmo. En el caso extremo se encuentran las tensiones
    generalizadas a grandes masas, cuyo defecto sobre los individuos
    solo pueden ser reguladas a posteriori por la gente cuando hacen
    un uso racional de los aparatos receptores. Pero al decir que los
    padres pueden elegir los programas
    más adecuados a la formación de sus hijos, se suele
    olvidar que a veces faltan en los mismos padres la
    formación o preparación suficiente como para
    determinar cuales son los más
    apropiados.

    No es del todo correcto calificar a la T.V como un
    medio de comunicación. Esta exige un intercambio de
    mensajes significativos entre emisor y receptor. En T.V existe
    una clase de emisión unidireccional de mensajes sin
    posibilidad de respuesta por lo que en sentido estricto dicha
    comunicación no existe mientras no se de una posibilidad
    de reversibilidad, no existe realmente comunicación, y si
    a esto añadimos "social", entonces el problema se agudiza
    todavía más para que la T.V se convierta en un
    medio de comunicación, es necesario que este esté a
    disposición de la sociedad y que esta pueda utilizarla
    para plantear a través de ella sus problemas
    dialogar consigo sobre ellos y buscar soluciones. La
    T.V debe constituir un instrumento que facilite el diálogo
    entre los miembros de la sociedad. Para ello es necesario cambiar
    por completo la actitud
    pasivo-receptora de sus miembros por otra dinámica-activa.

    Es un hecho fácilmente constatable el
    limitado número de vocablos que se utilizan normalmente en
    los programas de T.V. Está ello en relación con el
    carácter subsidiario de la palabra respecto a la imagen.
    Si realizamos un estudio de términos utilizados, podemos
    comprobar el corto número de los mismo y la frecuente
    repetición. La pobreza en
    vocabulario se deja sentir sobre todo en programas en
    carácter de entretenimiento y menos en los instructivos e
    informativos.

    Principales medios de comunicación de
    masa, y su influencia.

    Publicidad.

    La publicidad es
    más una actividad que caracteriza intencionalmente el
    mensaje que se elabora, buscando el cambio de
    actitudes,
    rasgos cognitivos y comportamiento
    de los destinatarios, utilizando para ello diversos soportes
    tecnológicos.

    Vinculada estrechamente con la publicidad
    está la propaganda
    política,
    pues después de las dos guerras
    mundiales con este tipo de propaganda, se
    pasó a una euforia publicitaria. Es bien cierto que la
    confección de carteles y mensajes radiofónicos en
    especial, mejoró considerablemente.

    El elemento nuclear de la publicidad es el
    anuncio, unidad de comunicación autosuficiente que tiene
    una particularidad esencial: su brevedad.

    Los medios modernos han debilitado en nosotros la
    capacidad de asombro. La propaganda
    moderna no se dirige a la razón, sino a la emoción
    como todas las formas de sugestión hipnótica,
    procura influir emocionalmente sobre los sujetos, para someterlos
    luego también desde el punto de vista intelectual. Esta
    forma de propaganda
    influye sobre el cliente acudiendo
    a toda clase de medios: la incesante repetición de la
    misma fórmula; el influjo de la imagen de alguna persona de
    prestigio, por medio del sex-appel de alguna muchacha bonita,
    debilitando al propio tiempo su
    capacidad de crítica, mediante el terror, señalando
    el peligro del "mal aliento", o de alguna enfermedad de nombre
    misterioso, o bien estimulando su fantasía acerca de un
    cambio
    imprevisto en el curso de su propia vida debido al uso de un
    determinado tipo de camisa o jabón. Todos estos métodos
    son esencialmente irracionales, no tienen nada que ver con la
    calidad de la
    mercadería y debilitan o matan la capacidad crítica
    del cliente, como
    podría hacerlo el opio o en estado
    hipnótico absoluto.

    El desprecio por el prójimo ha hecho que la
    publicidad nos
    esté continuamente insultando, dirigiéndose a
    nosotros como infradotados. Los MCM no solo se prestan para que
    se los desprecie o insulte, sino que son también
    vehículo para ciertas manifestaciones de paroxismo
    colectivo en los cuales el público ha venida a tener una
    participación nueva: "la
    teleparticipación".

    La publicidad
    subliminal se basa en la percepción
    subliminal. Hay estímulos que no alcanzan el umbral de la
    percepción, otros que son percibidos y
    otros que tampoco se perciben. Si un estímulo luminoso no
    alcanza el umbral de la percepción, está en la zona de lo
    "subliminal". Lo que se pretendió con la publicidad
    subliminal es colocar mensajes en la zona de lo subliminal
    porque llegaban directamente al subconsciente sin las barreras
    del consciente. Para ello se recurrió a la
    inclusión en filmes y teleprogramas de un mensaje
    imperativo al estilo de "coma tal cosa" o "beba tal
    otra".

    Los MCM suelen ser vehículos de
    transculturación. Empiezan introduciéndose en una
    sociedad como objetos curiosos y terminan siendo una necesidad.
    El régimen industrial con que operan estos medios les
    hacen acuñar signos y símbolos estandarizados y
    fomentan el consumo pasivo
    de estos por la masa.

    El educador es un agente de cambio y
    necesita saber qué puede hacer con los MCM para influir en
    el cambio positivo del educando.

    El educador no debe dudar antes de emprender
    cualquier acción con los MCM si pretenden: dar información, enseñar técnicas
    o cambiar hábitos.

    El cambio en la gente parece ser un proceso de
    etapas graduales, cuya mayor o menor lentitud depende de
    complejos factores. Se reconocen las siguientes
    etapas:

    1. Primeras noticias: la persona percibe
      alguna información acerca de lo
      nuevo.
    2. Interés: Se interesa, busca más
      datos,
      pregunta, discute.
    3. Evaluación: hace un balance y acepta o
      rechaza la novedad.
    4. Ensayo: efectúa una prueba, investiga,
      trata de encontrar los ajustes personales.
    5. Adopción: cambia su conducta e
      incorpora lo nuevo.

    Desde los albores del periodismo
    puede encontrarse en las primeras páginas de los primeros
    órganos de prensa "avisos",
    que anunciaban productos
    comerciales, promocionando la venta o la compra
    de bienes de todo
    tipo. En la actualidad la publicidad
    constituye una actividad minuciosamente planeada por agencias
    especializadas que, antes de lanzar un producto,
    realizan detallados estudios del mercado, encuestas y
    análisis que incluyen complicadas
    técnicas y estudios psicológicos para buscar la
    mejor manera de convencer.

    La publicidad de un producto
    implica: creativos, dibujantes, especialistas en cine, y en
    gráfica.

    La publicidad ya no se limita a informar de la
    existencia de un producto
    determinado, sino que trata de crear
    necesidades.

    Dentro de las técnicas comerciales
    modernas, la publicidad es indispensable en cuanto medio de
    información hay acerca de los productos
    disponibles o para facilitar el contacto entre vendedores y
    compradores.

    La publicidad puede llegar a ser nociva cuando su
    objetivo
    apunta a crear artificialmente necesidades de bienes
    superfluos o encarece los costos de
    producción con onerosas campañas que
    tienden a promocionar artículos competitivos que tienen
    mucho menos diferencias entre sí que las que sus
    promotores intentan hacer creer al
    público.

    Propaganda.

    Cuando se desencadenó la Segunda Guerra
    Mundial por razones bélicas, los Estados utilizaron
    los medios de comunicación para las masas como
    vehículo de propaganda.
    Fue llamada "guerra
    psicológica" para quebrar la moral
    enemiga valiéndose de armas
    psíquicas. Amparados por las necesidades de ésta
    guerra
    psicológica, penetraron en la industria del
    espectáculo el sadismo, la violencia y la
    apelación a impulsos primitivos o patológicos del
    ser humano que antes no se mostraban. Posteriormente la industria del
    espectáculo se encariñó con esas
    características y las incorporó al llamado "cine
    negro".

    La publicidad comercial se hizo más
    directa, visual, emotiva, primaria, persuasiva, sacando provecho
    de la guerra. Los
    publicitarios emprendieron nuevas técnicas para manipular
    al consumidor y
    apelar a sus reportes más hondos. Especialista en psicología, sociología y antropología aportaron sus conocimientos
    para afinar la puntería del vendedor.

    Este panorama de utilización de los MAV con
    fines de publicidad comercial, propaganda política o guerra
    psicológica aumenta la confesión
    general.

    Se llama propaganda al conjunto de técnicas
    destinadas a propagar ideas, doctrinas y opiniones para hacer que
    esos conceptos sean aceptado por la gente que, como consecuencia,
    las personas y los grupos
    convencidos se adhirieran a ellas.

    Una definición proveniente de los EE-UU
    afirma que "La propaganda es el lenguaje
    destinado a la masa. Emplea palabras o otros símbolos a
    los cuales sirven como vehículo la radio, la
    prensa, la
    cinematografía y la televisión. La finalidad del
    propagandista es ejercer influencia en la actitud de las
    masas en puntos que están sometidos a la propaganda y que
    son objeto de opinión".

    En el siglo XX, afirma el especialista J. M.
    Domenach "… aparece la propaganda política como una
    empresa
    organizadas para influir y dirigir la opinión sobre la
    masa moderna y sus medios de acción: las nuevas
    técnicas de información y
    comunicación…".

    Estos conceptos son comprobables en los momentos
    especiales en que se requiere la participación de la
    ciudadanía, ya sea frente a una elección de
    gobernantes o ante determinadas decisiones políticas:
    se intenta influir sobre la opinión
    publica.

    En un sistema
    democrático la propaganda es, generalmente un recurso
    aceptable dentro de los límites
    lícitos.

    Por intermedie de ella cada partido, sector o
    candidato hace reconocer a la ciudadanía sus objetivos, su
    plataforma de gobierno, los
    medios que empleará.

    La propaganda no es meramente informativa, o sea,
    que no se limita a hacer conocer puntos concretos de un programa o las
    características de un candidato. Es subjetiva, parcial,
    tendenciosa.

    En ese marco es posible que se exagere, se prometa
    con excesiva facilidad y, aún, se mienta. Pero en una
    sociedad abierta donde todos tienen las misma posibilidades de
    llegar al público, los argumentos pueden ser rebatidos y
    las falsedades puestas en evidencia.

    Muy diferente es la cuestión en los estados
    totalitarios o en las dictaduras que cercenan las libertades
    públicas.

    Unas y otras intenta controlar férreamente
    a la opinión pública y para ello procuran por todos
    los medios que solamente se escuche la palabra
    oficial.

    Tienden a monopolizar el uso de los MCM, a
    silenciar a los disconformes, a los disidentes o a quienes
    intentan mantener una actitud
    independiente mediante presiones de todo tipo: censuras y
    prohibiciones, restricciones al abastecimiento del papel de los
    órganos de prensa libres,
    clausura de periódicos y emisoras, amenazas,
    persecuciones, cárceles, torturas y eliminación
    física.

    Es el caso del Nazismo
    alemán (1933-1945) del fascismo italiano
    (1922-1943) o del comunismo
    soviético ruso desde 1917. En estos regímenes se
    eliminó la libertad de
    expresión y los medios de comunicación quedaron
    bajo control o en
    posesión del Estado,
    dominado, a su vez, por un partido
    único.

    La publicidad está relacionada con la
    propaganda pues emplea técnicas similares: una suele
    inspirarse en la otra. La diferencia está en que la
    publicidad se refiere más específicamente a lo
    económico: trata de vender un determinado producto.

    La propaganda es esencialmente política, la
    publicidad, esencialmente comercial.

    Ambas serán moralmente aceptadas o
    repudiables, según los fines que persigan y los medios que
    empleen.

    Prensa.

    La prensa
    periódica es el medio más representativo de los
    antiguos. Las repercusiones políticas
    que se le atribuyen llevaron en algún momento a
    acuñar la expresión "cuarto poder", para
    referirse a su capacidad de incidir en la opinión
    pública y en última instancia, en las sociedades
    democráticas, sobre los votantes.

    El periódico
    comparte con la radio y la
    televisión la mediación entre el
    conocimiento de la realidad y los sujetos. La mayoría
    de los acontecimientos son conocidos por los lectores a
    través del periódico.
    La realidad es dada a conocer parcializada en noticia. Esta es la
    materia prima
    fundamental con la que trabaja la prensa
    periodística. El producto que
    elabora, el periódico,
    es una relación de noticias bastante extensa que se
    facilita diariamente gracias a todo el dispositivo
    técnico-organizativo del que se dispone.

    Dada la redundancia habitual en este medio, los
    titulares y supratitulares (anunciados en tipografías
    más reducidas puntualizan el impacto del titular),
    permiten enterarse de lo que pasa con solo leer estos enunciados.
    Esta es una buena muestra de la
    utilización de la redundante, tanto semántica y
    sintáctica como pragmática.

    Los elementos formales de la noticia que comparten
    la prensa, la radio y la
    televisión, pueden clasificarse en tres grandes
    categorías: los de recurrencia de regularidad; los que se
    refieren a las indicaciones de orden y de estructura, y
    los relativos a neutralidad y facticidad. Dado que las noticias
    en los tres medios se constituyen en paquetes y boletines,
    analizar las noticias es analizar su disposición conjunta;
    en este sentido, la estructura de
    estos paquetes es bastante similar y la distribución en secciones, por ejemplo, es
    muy habitual. La recurrencia continua a este esquema que en
    radio y en
    televisión se hace patente dentro de un mismo día
    por los sucesivos boletines contribuye a forjar un punto de vista
    de rejilla de lo que es la realidad, a la par que indica
    cuáles son los asuntos o temáticas que deben
    interesar al hombre bien
    informado.

    Las noticias se relacionan con la
    constatación de hechos más que con su
    interpretación. Sin embargo no es posible hacer
    constatación químicamente pura de los hechos. La
    misma declaración de que algo es un hecho, y luego una
    noticia, ya implica una interpretación subjetiva del
    primer espectador, que es el periodista. Ni siquiera la imagen de
    televisión ni el sonido en directo
    proporcionan la realidad tal cual es.

    Los grandes recursos
    económicos necesarios para disponer de agencias de
    noticias plantean la grave incógnita de los beneficios de
    todo tipo que estarían implícitos si son de
    titularidad privada, y del control real de
    los ciudadanos, si son de titularidad
    pública

    Periodismo gráfico.

    Puesto que hoy tomar fotografías
    instantáneas es muy fácil no se reparan dos
    aspectos importantes:

    • El valor que ha
      adquirido en nuestra vida el documento gráfico (se puede
      ver esto en la depravación a la que puede llegar un
      reportero la "nota gráfica sensacional", sin importarle
      nada del prójimo).
    • La importancia que tiene la instantánea
      de las personas para los estudios de psicología
      social (es conocido el hecho de que cuando una persona es
      fotografiada adopta ante la cámara la actitud que
      él quiere representar ante la sociedad). Pareciera que
      el ojo de la cámara actúa como el ojo
      social.

    La información emitida siempre debe ser
    objetiva, o sea, el relato o descripción de los
    acontecimientos sin agregado alguno, sin interpretaciones
    especiales y sin calificativos deformantes.

    La información se diferencia de la
    propaganda por su de pendenciosidad o de ideología, no
    pretende convencer.

    En el campo político la información
    es esencial y contribuye a esclarecer a la ciudadanía:
    cuando un locutor lee la plataforma de una agrupación
    política y seguidamente hace lo propio con la de un sector
    competidor, está informando y queda a criterio de la gente
    la libre elección.

    La información
    tendenciosa

    En el campo informativo existe la
    información tendenciosa: cuando se da a conocer un hecho
    omitiendo algún aspecto para resguardar algunos intereses.
    Muchas veces se narran hechos pero de modo tal que favorece ante
    la opinión pública la situación de uno de
    los participantes.

    Otra forma de formar la realidad consiste en
    resaltar determinadas noticias y dar menos relieve a
    otras; o en mezclar en un mismo plano noticias de escasa
    importancia real con otras que son verdaderamente significativas
    para la sociedad.

    Todos estos métodos
    constituyen, a veces formas ocultas de
    propaganda.

    Reacciones frente a los monopolios totalitarios de
    la información

    Aún los regímenes totalitarios
    más severos no han podido evitar el surgimiento de medios
    y formas de información que escapan a su control.

    Cuando el estado
    censura la actividad de la prensa que no le es adicta, prolifera
    inmediatamente la prensa clandestina.

    En nuestro país, ante la presencia de
    regímenes totalitarios, también abundaron los
    panfletos y los periódicos opositores.

    La desconfianza de la población hacia los medios oficiales de
    difusión y de propaganda hacen que la gente difunda
    versiones diferentes o se valga de sintonizar emisoras
    extranjeras para enterarse de lo que realmente ocurre en el
    país.

    Cine.

    Probablemente sea el medio que ha sufrido menos
    las presiones de los distintos tipos de poder social
    en comparación con la gran audiencia que tiene. Esto no
    implica que el nacimiento y el desarrollo de
    la actividad industrial en este medio no representa una fuente
    potencial de manipulaciones. Por otra parte, las ideas
    autoritarias que en general se aplicarían a recortar la
    influencia de todos los medios, también pueden ser
    propietarias de censura.

    La imagen en movimiento es
    una macroestructura semiótica al combinar varios sistemas de
    signos: icónico, cinético, verbal. La mezcla
    perfecta de estos sistemas provoca la sensación de
    realidad. La relación entre texto visual y
    recurso visual en la imagen cinética se estrecha hasta
    casi confundirse, en la medida en que las acciones de
    secuencialidad y temporalidad son las bases de toda
    expresión de comunicación sea esta visual,
    lingüística o gestual. Esta sería una
    característica común a todos los sistemas
    audiovisuales a condición de que sean también
    cinéticos.

    Lo fundamental del filme puede residir entonces en
    tres aspectos o dimensiones principales:

    • Lo que es materia de
      expresión: una historia; una
      narración, real o ficticia, realista o
      fantástica, actual o pasada, etc.
    • La forma de expresión constituida por
      los elementos figurativos, tales como el encuadre, el
      rectángulo de imagen que se
      verá.
    • Los planos y su sucesión: la
      sucesión de planos y las características de estos
      sirven para establecer la secuencialidad que no tiene por que
      ser siempre lineal, se distribuye la temporalidad ficticia con
      la temporalidad del filme

    Desde lo que pueda suponer la vinculación
    con personas para no ser espectador solitario, hasta la
    colectividad poco definida pero que condiciona comportamientos de
    reacción ante el mensaje que le llega, los matices
    diferenciales entre filme en soporte vídeo y filme en
    soporte película que se proyecta sobre pantalla son
    importantes. Los psicólogos sociales han estudiado lo que
    significa la pérdida de anonimato y la consiguiente
    desinhibición de los individuos dentro de grupos
    masivos.

    Los primeros teóricos del cine mudo
    describieron las peculiaridades del lenguaje puramente visual del
    cine y su tremendo impacto emotivo, su capacidad de
    síntesis. Se vio que el cine podía ayudar al
    hombre a
    redescubrir el mundo visualmente, no solo el mundo lejano que no
    estaba a su alcance, sino el mundo de todos los días que a
    través del ojo de la máquina y por arte del cine
    reaparecería limpio y directo, sin barreras conceptuales.
    Se pensó que con el cine aparecería un nuevo
    lenguaje universal, el lenguaje de la imagen, y todos los
    vanguardistas de Europa, Rusia y
    los EE-UU se dispusieron a su conquista.

    Radio.

    La radio nos
    devuelve al ámbito de la noticia, pues comparte con la
    prensa y la televisión la posibilidad de facilitar
    el
    conocimiento sobre la realidad a través de
    aquella.

    La tradición cultural nos impide objetivar
    el esfuerzo tan considerable que supone la verbalización
    de los acontecimientos de la realidad en los que el componente
    icónico es fundamental.

    Hoy la radio capta a una audiencia juvenil,
    llegando a convertirse en ocasiones de verdaderas locomotoras del
    consumo
    musical principalmente.

    Aunque determinados acontecimientos son, hoy por
    hoy, susceptibles de una retransformación mejor por radio
    que por T.V, esta suple en la mayoría de las ocasiones las
    insuficiencias de aquella. No obstante, la radio tiene a su favor
    el poder de
    individualización que comporta. El medio de
    comunicación familiar que era la radio ha dejado su lugar
    a la televisión, para ir al encuentro de individuos o
    grupos no tan
    institucionales.

    En relación con los valores
    culturales y morales ocupa un lugar intermedio entre el polo de
    la realidad y lo serio, y el opuesto, lo que refleja un equilibrio
    más o menos equitativo entre información y
    entretenimiento.

    La radio es un medio esencialmente auditivo:
    dentro de la jerga audiovisual se conoce como
    "audio".

    Por la rapidez con que se difunde, la economía del servicio y el
    alcance de su emisión, la radio es un valioso elemento de
    información y educación.

    La radio se ha desarrollado en los países
    ricos y permanece en estado larval
    en los países de pocos recursos.

    En América
    Latina el cuadro es curioso: a pesar del bajo nivel de
    desarrollo
    económico, la radiodifusión, está
    relativamente avanzada. Se nota la tendencia a utilizar la radio
    para la educación. El mayor
    desarrollo de la radio, en cantidad y calidad, se ha
    operado en zonas urbanas.

    Toda labor futura bien llevada en el terreno de la
    radiodifusión deberá prestar especial
    atención a las áreas rurales y elevar y
    diversificar el contenido de los programas, a la vez de mejorar
    la distribución del área de la programación.

    En una época la radio tría algo
    nuevo en la comunicación para las masas: la inmediatez. A
    veces no nos enteramos de lo que está pasando sino de lo
    que nos dicen que está pasando. De ahí el control que los
    regímenes ejercen sobre la radio.

    Otra novedad fue el realismo de la
    radio que llegó a ser un nuevo medio de
    comunicación y expresión: verdaderos
    descubrimientos de mundos sonoros.

    La voz humana, la música, los sonidos y
    los efectos son los elementos básicos del lenguaje
    radiofónico.

    La radio puede ser también un agente de
    cultura. Las
    características específicas de la radio hacen de
    ella un valioso auxiliar didáctico siempre que se lo use
    adecuadamente.

    Televisión.

    La televisión es un entretenimiento
    peculiar de la época compleja en que vivimos. En un mundo
    inseguro y sin apoyos internos, la televisión es una ayuda
    inocua, permite matar el tiempo. El hombre
    común no tiene más remedio que usar a los
    medios.

    En nuestro mundo no solo han disminuido las
    distancias sino que se ha incrementado la
    comunicación.

    La rápida expansión de la T.V ha
    sido posible en las sociedades de
    numerosa clase media, con su elevado índice de
    estandarización, su buen poder adquisitivo, su mayor gasto
    en publicidad, su concentración urbana y su consumo de
    símbolos producidos masivamente.

    La atracción que ejerce sobre las masas es
    de naturaleza
    psicológica y artística en el sentido de un
    arte popular
    con características muy particulares y distinta a la
    convencional.

    Hoy el arte popular, a
    través de los medios para las masas, tiene una audiencia
    enorme, que es más amplia heterogénea y
    diversificada que nunca. El arte popular de
    nuestros días posee características industriales,
    se dirige hacia el mercado y sus
    necesidades, tiene sus objetivos rígidamente prefijados
    (ganar mayor audiencia, manejar estereotipos determinados,
    acentuar el estándar conservador) y emplea símbolos
    simples para alcanzar un público mayor.

    La televisión como lenguaje posee ciertas
    características que le han sido impuestas por las
    limitaciones técnicas del medio y las condiciones sociales
    que enmarcan el espectáculo televisivo. Pero podrán
    ser superadas y las condiciones sociales podrán
    cambiar.

    Los receptores de T.V están instalados en
    la intimidad del hogar, poseen una pantalla relativamente
    pequeña y se dirigen a un espectador condicionado por la
    intimidad. La televisión usa y abusa de la
    apelación personal.

    La televisión ha demostrado ser buena o
    mala según el uso que se le de. Lo que significa una
    revolución
    en nuestras vidas. No podemos quedarnos de brazos cruzados frente
    a lo negativo o positivo que la televisión nos ofrece
    diariamente. Puede ser un vehículo de comprensión
    internacional y convivencia pacífica, o un canal odio y
    agresión.

    La T.V nos ha puesto frente a algo totalmente
    nuevo. Es preciso idear nuevos métodos
    para estos nuevos medios.

    El avance electrónico ha sido demasiado
    veloz, nuestra celeridad mental no alcanza a comprender la vida
    nueva. Este es el reto más serio que nos propone la era de
    la imagen.

    La imagen habla el lenguaje de los niños y
    el pueblo. Enseña técnicas de información,
    motiva, golpea emocionalmente, permite una fácil
    identificación. A lo largo de la historia de la humanidad se
    nota una corriente de expresión y comunicación
    popular, cuya columna vertebral es la imagen
    visual.

    El visualismo puede ser la degeneración de
    lo visual, como el verbalismo es la degeneración de lo
    verbal.

    Los MCM son también instrumentos de poder.
    Con ellos se trata de embotar las mentes y proveerlas de
    eslóganes. En vez de estimular con ellos la
    liberación de las personas, se estimula el
    condicionamiento para la estreches mental y la esclavitud. Con
    los medios sensacionalistas se está dando vida a una
    imagen estrecha y caverniana. El afán competitivo ha
    tenido todo con las leyes de
    compra-venta y los MCM
    se usa, así mismo, para vender ideas y formas de
    vida.

    Se usa la imagen visual por su poder de
    fascinación para manipular al ciudadano. Se atropellan
    culturas cuyas riquezas son a veces más valiosas que las
    del agresor.

    La dependencia en el
    conocimiento de la realidad llega a ser tan aguda que la
    credibilidad de ese conocimiento
    transmitido por televisión se asigna más
    fácilmente que a otros medios. La magia que en este
    sentido tuvieron y siguen teniendo los libros, la
    letra impresa, se traspasa ahora a la televisión. Los
    programas denominados instructivos gozan de mayor confianza por
    parte los espectadores. Así se obtiene una escuela
    simultánea que multiplica sus efectos, dado que la T.V
    sigue siendo un medio familiar doméstico. Todos los
    aspectos de la realidad tienen cavida en el medio. Todo puede ser
    vehiculado con una orientación hacia todos los
    núcleos de reproducción social que son las unidades
    familiares. No existen virtualmente noticias de la que la
    televisión se haya utilizado para la acción o
    resistencia
    política, de manera que debe ser el medio de
    comunicación menos revolucionarios de la
    historia.

    Se señalan como más destacados los
    siguientes rasgos de los mensajes sociales que reciben los
    menores a través de la
    televisión:

    • Estimulación de las opiniones
      estereotipadas respecto a temas sociales. Lógicamente
      también se puede lograr el efecto contrario y más
      deseable de la eliminación de
      estereotipos.
    • Estimulación de sentimientos adversivos
      o de aceptación de los grupos
      sociales minoritarios.
    • Reducción o exaltación del
      etnocentrismo nacional. Dada la vinculación por sistemas
      sociales de poder, es poco probable que se reduzca
      sistemáticamente.
    • Impacto de los fines sobre las opiniones. La
      vehiculación de filmes que abordan una misma
      temática bajo un punto de vista similar
      acumularían más los efectos.
    • Reconocimiento de personajes o
      identificación con ellos. También aprendizaje de
      la capacidad de predicación dada la recurrencia de
      programas, publicidad y estructura narrativa de los
      filmes.

    Esto implica que los niños pueden
    utilizar las similitudes entre los personajes
    cinematográficos y las personas reales, para establecer
    generalidades del comportamiento humano.

    • Mayor poder de transmisión de mensajes
      emocionales, tanto positivos como negativos, unido a la
      percepción de realidades que los
      acompaña.
    • Aprendizaje del papel de
      consumidor.

    Tanto la radio como la televisión cumplen
    una función que se les designa: la educativa, la formativa
    o socializadora.

    Aunque la televisión tiene ventaja en el
    cumplimiento de esta función, tanto porque presenta
    modelos
    culturales más parecidos a como son en la realidad, como
    por la utilización de diversos lenguajes, la radio
    también contribuye a la socialización de los
    menores y de los adultos.

    La radio es equiparable al texto impreso
    en cuanto presenta y, por tanto, fomenta un estilo verbal y
    articulado de comunicación. La televisión es
    equiparable a la comunicación cara a cara porque presenta
    y fomenta o favorece un estilo audiovisual.

    Muchas actividades fundamentales de la
    participación democrática se convirtieron en
    acontecimientos que los ciudadanos miran por televisión.
    La mayoría de los votantes no tienen contacto con los
    candidatos de los partidos
    políticos y no asisten a actos públicos
    convocados por estos.

    Los candidatos buscan dar a conocer sus propuestas
    de solución para sus problemas que
    enfrenta la sociedad a través de la televisión. Es
    cada vez más frecuente que los debates a través de
    los representantes de los distintos partidos
    políticos y entre los funcionarios del gobierno y los
    dirigentes políticos de la oposición sean
    televisivos.

    Es conocida por todos la influencia que tiene la
    televisión en la vida de las personas y la cantidad de
    tiempo libre que se le dedica.

    Algunos de los investigadores afirman que esa
    influencia es muy grande en el caso de los chicos y
    jóvenes, en especial en la formación de su identidad. Las
    imágenes tienen cada vez más poder
    de convicción, es decir, es muy fácil creer que lo
    que se ve en televisión es verdad. Por eso, sostienen los
    investigadores, los chicos muchas veces aceptan
    fácilmente, los modelos de
    juventud o
    niñez que se presentan en la pantalla. Los programas y las
    publicidades tratan de convencer sobre como son los chicos y
    jóvenes (o como deben ser), lo bueno que es hacer tan
    cosa, o qué bien se van a sentir si compran esto o
    aquello.

    Aceptar los mensajes tal cual son sin
    ningún cuestionamiento acerca de qué pensamos de lo
    que vemos o escuchamos, hace muy difícil la
    formación de la
    personalidad y del criterio propio de cada
    uno.

    La historia del desarrollo de la televisión
    ha sido en esencia la historia de la búsqueda de un
    dispositivo adecuado para explorar imágenes.
    El primero fue el llamado Nipkow, patentado por el inventor
    alemán Paul Gottlieb Nipkow en 1884. Éste no
    funcionaba eficazmente con tamaños grandes y altas
    velocidades de giro para conseguir una mejor
    definición.

    Los primeros dispositivos realmente satisfactorios
    para captar imágenes
    fueron el iconoscopio, fue inventado por el físico
    estadounidense de origen ruso Vladimir Kosmazworykin en 1923, y
    el tubo disector de imágenes inventado por el ingeniero de
    radio estadounidense Philo Taylor Farnsworth
    poco tiempo después. En 1926 el ingeniero escocés
    John Logiebaird inventó un sistema de televisión
    que incorporaba los rayos infrarrojos. Con la llegada de los
    tubos y los avances en la transmisión radiofónica y
    los circuitos
    electrónicos que se produjeron en los años
    posteriores a la Primera Guerra
    Mundial, los sistemas de televisión se convirtieron en
    una realidad.

    Las primeras emisiones públicas de
    televisión las efectuó la BBC en Inglaterra en
    1927 y la CBS y NBC en EE-UU en 1930. Ambos utilizaron sistemas
    mecánicos y los programas no se emitían con un
    horario regular. Las emisiones con programación se iniciaron en Inglaterra en
    1936 y en EE-UU en 1939. Las emisiones programadas se
    interrumpieron durante la Segunda Guerra
    Mundial, reanudándose cuando
    terminó.

    A partir de la década de 1970, con la
    aparición de la televisión en color los
    televisores experimentaron un crecimiento enorme, lo que produjo
    cambios en el consumo del ocio.

    A medida que la audiencia televisiva se
    incrementaba por millones hubo otros sectores de la industria del
    ocio que sufrieron drásticos recortes de patrocinio. La
    industria del
    cine comenzó su declive con el cierre de muchos
    locales.

    En la actualidad existen más de 300 canales
    de televisión y una audiencia, según números
    de aparatos por hogares (más de 60 millones), de
    más de 200 millones de personas.

    A partir de 1984, la utilización de
    satélites para las transmisiones de alcance
    mundial permite que la señal cubra la totalidad de los
    cinco continentes.

    En 1986 había 3,8 habitantes por aparato de
    televisión, en la actualidad ha bajado a 3,1. En la
    actualidad en todo el mundo, la televisión es el
    pasatiempo nacional más popular; e 91% de los hogares
    españoles disponen de un televisor en color y el 42%,
    de un equipo grabador de video.

    Durante los años inmediatamente posteriores
    a la Segunda Guerra
    Mundial se realizaron diferentes experimentos con
    distintos sistemas de televisión en algunos países.
    Cerca del 98% de los hogares en la ex –URSS (3,2 personas
    por receptor) y en Francia (2,5
    personas por receptor) poseen televisor, siendo el porcentaje de
    94% en Italia (3,9
    personas por receptor) y 93% en los hogares de Alemania
    actualmente parte de la reunificada República Federal de
    Alemania (2,7
    personas por receptor).

    Opinión pública y
    MCM.

    Son varios los factores que pueden operar como
    formadores de la opinión pública. En la sociedad
    moderna actúan diferentes niveles de persuasión y
    en algunos casos se asiste a un verdadero bombardeo de la
    comunidad a
    los efectos de formar opiniones coincidentes:

    • Los partidos
      políticos.
    • Las expresiones de personalidades destacadas o
      famosas.
    • Las cartas de
      lectores de los periódicos.
    • La propaganda.
    • Los MCM.
    • Las encuestas de
      opinión que se realizan antes de las elecciones de
      gobernantes o para medir la repercusión de algún
      hecho destacado.

    Todos estos factores influyen de manera directa o
    indirecta sobre la opinión
    pública.

    Es importante tener en cuenta que el hecho de que
    una mayoría coincida en un determinado punto de vista no
    significa que sea necesariamente la opinión correcta. La
    falta de información, el peso de los intereses de cada
    grupo o la
    ausencia de suficiente reflexión pueden hacer predominar
    ideas equivocadas.

    Todos los gobiernos, partidos
    políticos, los sectores sociales y religiosos
    reconocen el valor de la
    opinión pública. En consecuencia, tratan de influir
    sobre ellas a través de los distintos
    medios.

    En todas las contiendas bélicas del siglo
    XX se observaron evidentes esfuerzos de los gobernantes para
    demostrar la justicia de su
    causa y así ganarse a la opinión pública de
    cada país.

    Aún los regímenes
    anti-democráticos procuran tener a su lado la
    mayoría de los gobernados para justificar sus actos. Los
    gobiernos democráticos, por su parte, legitiman el poder
    en el apoyo de la ciudadanía. En nuestros días el
    desenvolvimiento de la opinión pública ha adquirido
    caracteres especiales con el formidable desarrollo de los MCM,
    cuyo influjo y poder, a veces enorme, pueden actuar como
    manipuladores de la opinión
    generalizada.

    La educación, la
    información, la propaganda y la publicidad son algunos de
    los factores fundamentales que contribuyen a la formación
    de la opinión pública.

    Los MCM son los voceros y transmisores visibles
    más llamativos de la opinión pública y ala
    vez, contribuyen a formar esa opinión a través de
    sus influencias y sus relaciones mutuas.

    La importancia de los MCM en la formación
    de la opinión pública está dada por algunas
    de sus características: la velocidad con
    que llegan al público y el vasto escenario que abarcan.
    Una noticia difundida en un área densamente poblada accede
    instantáneamente a millones de personas que, al
    difundirla, multiplican su alcance. Tanto en los estados
    democráticos como en los sistemas totalitarios, el
    valor de la
    opinión pública a sido y es un factor reconocido de
    importancia política.

    Nuevas tecnologías comunicacionales:
    Proceso de
    homogeneización y fragmentación
    social.

    Antes de los ´80 existían en la
    Argentina
    circuitos
    cerrados de T.V, el actual fenómeno de la
    televisión por cable contiene dos tecnologías que
    le son complementarias y con las que antes no se contaban: el
    video, las
    cámaras y las videograbadoras, con buena imagen y bajo
    costo, y la T.V
    satelital nacional e internacional.

    La creación en los canales locales, en la
    T.V por cable, reduce aún más la presencia relativa
    de lo nacional por la irrupción de una importante y
    creciente imagen local-pública.

    El fenómeno tecnólogico plantea una
    situación muy distinta que se refleja principalmente a
    partir de la instalación de las radios F.M de baja
    potencia: un
    público masivo tradicionalmente incorporado al mercado medial
    nacional, se vería segmentado a partir de las diversas
    particularidades de los públicos.

    La fragmentación del mercado
    comunicativo hace emerger situaciones en las cuales el producto y
    escucha tienden a igualarse tanto cualitativamente como
    cuantitativamente-fundamentalmente por la búsqueda de
    representatividad de los programas en términos sociales,
    políticos, por identificación
    geográfica-radios comunitarias o
    culturales.

    La simple constatación de estos hechos
    demuestra que la sola presencia de tecnologías distintas a
    las preexistentes reordena cuntitativa y cualitatativamente el
    espacio público y la imagen que de su entorno más
    cercano y del mundo tiene la gente.

    Si en el fenómeno radial la
    implosión vía la fragmentación del
    público amplio -ya sea en términos socioculturales,
    geográficos o generacionales-, en la televisión por
    cable, en las pequeñas localidades, el avance
    tecnológico permite una explosión de los
    públicos a través de una ampliación de la
    masa de televidentes y de mayores ofertas a ellos. Esto es lo que
    aparece como nuevo en el mapa audiovisual argentino: la
    internacionalización de la información por un lado
    y la mediatización de la vida cotidiana por el
    otro.

    De las situaciones descriptas anteriormente
    podemos deducir los siguientes
    fenómenos:

    • La creciente internacionalización de las
      imágenes que permite la televisión satelital
      redundaría en un proceso de homogeneización
      cultural dentro de la aldea global.
    • Una creciente diversificación de los
      públicos debido a una múltiple oferta
      medial redundaría en un proceso de fragmentación
      social.

    La demanda
    específica de programación local intensifica la
    segmentación de la unidad política y cultural de
    la nación, fundamentalmente debido a la pérdida
    de centralidad de los canales.

    Lo que va produciendo de este modo es la
    disolución de la hegemonía del "sistema
    institucionalizado" de comunicación masiva en beneficio
    de ofertas comunicativas.

    En el masivo se combinan lo local y lo universal
    disolviendo las naciones de "territorio" y de
    "nación".

    • Una diferente manera de distribución/adquisición y
      conformación del conocimiento
      público:

    El crecimiento de la población conllevaría
    inevitablemente a una igualación de los conocimientos de
    distintos sectores socioculturales. Pero si hacemos
    abstracción de que el acceso a los medios más
    sofisticados y costosos implica una primera segmentación
    del público, se produciría de todos modos una
    creciente desigualdad en la adquisición de los
    conocimientos.

    Un primer problema se ve no tanto en la
    fragmentación de la audiencia sino en la creciente
    desigualdad que tendería a subrayar y consolidar
    crecientes en materia de
    ingresos y de
    oportunidades educacionales. Pero aunque el acceso sea
    igualitario, y aquí el segundo problema, se produce no una
    nivelación de conocimientos sino todo lo contrario, una
    distancia cada vez mayor. Una proliferación de los medios
    solo tendería a una fragmentación del consumo, a
    una mayor distancia de los sectores socio-culturales en
    término de acceso diferenciado a los conocimientos
    ofrecidos, y por lo tanto, a una acentuación de la
    tendencia a la privatización de consumos
    informativos.

    En dicho marco no tiene mucho sentido el estudio
    de los efectos de los medios a corto plazo, como forma de
    establecer el cambio de actitud o de opinión de los
    receptores, ya que la influencia preponderante de ellos no se
    constata en términos de persuasión o
    manipulación, sino a través de la relación
    "sociedad-medios-conocimiento-realidad".

    Los medios tendrían más éxito
    en decirnos en qué pensar, que en indicar qué
    pensar sobre determinado tema. Esta capacidad de los medios para
    influenciar en el
    conocimiento que la gente tiene de la realidad, en el modo de
    estructurar su pensamiento,
    ha sido denominada función de "agenda setting", es decir,
    la capacidad que tienen los medios de organizar la agenda de
    temas que la sociedad considerará de interés
    público, aunque no se acuerde en la valoración de
    los mismos.

    Con relación a la conformación del
    conocimiento público, se confirmaría la hipótesis de que las prioridades de los
    medios se convierten en las prioridades del público, sobre
    todo en el ámbito político y en el medio
    televisivo.

    Tal vez es en campo político donde nuestro
    conocimiento de la realidad sea de segunda mano, ya que no
    tenemos contacto directo de ningún tipo con los
    acontecimientos en sí mismo, y todo nuestro saber se basa
    principalmente en la versión que de ellos nos brindan los
    medios.

    En la televisión, a pesar de su "mayor
    efecto de la realidad", los acontecimientos se nos presentan,
    "realidad editada" previa elección de los hechos
    considerados noticiables.

    Los medios efectúan dos claros recortes de
    la realidad pública: uno concerniente a la elección
    de los acontecimientos a cubrir, otro, al modo que se presentan o
    jerarquizan. A esto se le agrega el recorte del público,
    que de todos modos no puede ir más allá del marco
    de conocimiento público por los medios.

    Tecnología y vanguardias de principios de
    siglo.

    Los diferentes intentos de las distintas
    vanguardias de principios de
    siglo llevaban la marca de una
    insatisfacción por los modos tradicionales de
    representación simbólica. La realidad y su imagen
    social ya no coinciden. No es solo un problema de
    representación, es también un profundo conflicto
    perceptivo lo que subyace a esta
    inadecuación.

    Quizás todos los manifiestos e incluso la
    participación efectiva de las vanguardias
    artísticas en el ámbito político pregonan un
    cambio estético en los códigos de
    representación tanto como un cambio revolucionario en la
    esfera social. La estética se expande al espacio social:
    pensar la realidad como materialidad de un cambio es crear lo
    posible, impulsar una utopía que se asemeje cada vez
    más a la realidad que voy construyendo. Esto implica una
    actividad política que no está exenta de un
    valor
    estético.

    El futurismo con su apología de la
    máquina, la guerra y el nazismo,
    transformando la muerte en
    espectáculo, fueron los enemigos para fijar un
    límite ético (en su caso, político) a los
    cambios que la tecnología estaba
    produciendo.

    Se ve en lo tecnológico algo que se
    interponía sobre ellos, hegemonizando las formas de
    relación, el "inconsciente óptico" (cámara)
    que se interpone en la fotografía
    y el cine, entre el
    hombre-mundo. Es revolucionaria porque rompe con el mundo
    tradicional, pero es peligrosa por la "razón totalizadora"
    que ella implica.

    Los medios técnicos han transformado la
    civilización menos por su contenido (ideológico,
    informacional, científico) que por la imposición
    fundamental de sistematización que
    ejercen.

    La tecnología se fue
    automatizando de la voluntad del hombre,
    transformando el mundo a su imagen y semejanza. El logos no es ya
    un producto intencional de la razón humana sino la
    combinación y sobre todo la contradicción entre la
    imposición tecnológica y la elección
    humana.

    La cultura de masas es el producto privilegiado y
    más difundido de la mediación tecnológica,
    del mismo modo que la T.V es el medio hegemónico de esa
    cultura masiva, transformada ya hoy en cultura
    visual.

    La televisión, por su presencia masiva, su
    lenguaje, especialmente motivado en lo cotidiano y por el modo
    espectacular en que presenta y produce cada acontecimiento
    social, se ha tornado punto modal de nuestra cultura permeando
    toda la sociedad en su conjunto.

    La mayoría de los recursos y las
    técnicas de las que se vale la cultura visual tienen un
    antecedente cercano en las vanguardias de principios de
    siglo. Lo que para ellas significaba la posibilidad de romper con
    los viejos códigos de representación, al igual que
    con las tradiciones estéticas de cada una de las artes
    fueron retomadas y adaptadas por nuestra cultura
    visual.

    Antes de ser tomadas por la T.V, estas
    técnicas transitaron un largo camino que las fue
    incorporando, debido fundamentalmente a las nuevas generaciones
    y, a partir de la segunda postguerra, a toda la sociedad, de modo
    que al aparecer en la T.V estas ya estaban difundidas y
    normalizadas.

    Desde fines del siglo XVIII y durante el siglo IXX
    a partir de la pérdida de legitimación de las
    cosmovisiones religiosas y el incipiente mercado cultural
    orientado al logro de beneficios rápidos, se produce una
    radicalización de las posturas más conservadoras
    del ámbito estético cerrando filas sobre la idea de
    la autonomía del arte.

    Conclusión.

    El auge de los medios de comunicación han
    hecho posible el acortamiento de las distancias,
    manteniéndonos vinculados al resto del mundo. No obstante
    producen un degradamiento en la sociedad.

    Actualmente los medios se han convertido en
    "jueces de la verdad", son ellos quienes deciden y dictan modas,
    consumos, modelos de
    vida. Establecen que es lo correcto y qué es lo
    incorrecto, y deciden cuales son los hechos importantes y
    trascendentes del mundo.

    Los medios son considerados únicos
    portadores de la verdad.

    Influyen en la educación de los
    niños y jóvenes y en la formación de la
    opinión pública.

    A partir de estas afirmaciones llegamos a la
    verificación de nuestra hipótesis.

    El esplendor que hoy en día han alcanzado
    los medios de comunicación es una consecuencia de la
    sociedad en que vivimos.

    Una sociedad individualista, consumista, despojada
    de valores
    éticos y morales y aferrada a modas pasajeras y placeres
    inmediatos.

    Una sociedad pragmática y en la que no se
    masifican los problemas
    sociales.

    Es el hombre
    mismo quien produce todo lo que muestran los medios, y que, al
    mismo tiempo, lo consumen.

    Para prevenir esta situación es
    indispensable el cambio de conciencia en la
    sociedad en su totalidad.

    Hasta que esto no suceda seguiremos a merced de
    una cultura mediática, consumista e
    individualista.

    Entrevista.

    al Sr. Bernardo Leonardi – Locutor
    Nacional

    Como comunicador social ¿cómo siente
    la influencia que pueden causar sus comentarios ante las
    masas?

    • Ante todo, como comunicador, mi
      intención es no influenciar en nadie ya que mis
      comentarios son netamente personales. Es la audiencia la que lo
      toma o deja. Ella decide que hacer de su
      vida.

    En nuestros días ¿está bien
    empleado el término "cuarto poder" en el periodismo
    actual?

    • Si, hoy en día deciden sobre muchos
      acontecimientos sociales, llámese política,
      economía, cultura,
      etc.

    ¿Los medios de comunicación
    están bien empleados? O a su criterio distorsionan su
    función para cumplir otros objetivos.

    • Siempre hay intereses creados. Están
      los medios pasatistas, los comprometidos con una realidad
      social que es la gente, y están los otros que piensan,
      hablan o aconsejan de acuerdo al beneficio económico que
      puedan llegar a recibir.

    ¿Qué piensa sobre el nivel
    profesional de los nuevos y futuros
    comunicadores?

    • Siempre y cuando sea comprometido e
      investigativo, bárbaro
      .

    En su opinión ¿cuál
    sería la llave para que los comunicadores sean totalmente
    objetivos y no alteren la realidad? Como muchas veces
    ocurre.

    • La llave es la libertad de
      prensa y opinión donde los dueños de los medios
      no esten comprometidos con la política u otros intereses
      económicos.

    Bernardo Leonardi

    Bibliografía:

    Marcelo Giaconantonio.

    Editorial Gustavo Gili S.A

    • "Introducción a los medios
      audiovisuales"

    José Bullarde

    EUDEBA (Editorial Universitaria de Buenos
    Aires)

    • "Información y comunicación/Los
      medios y su aplicación didáctica"

    F. J. Roda Salinas – R.
    Beltrán

    • "Formación ética y
      ciudadana/Noveno año EGB"

    Aique

    • "Medios y enteros"

    Revista N° 1 de la Escuela de
    Comunicación Social de
    Rosario

    • "Sociología. Enciclopedia moderna del
      conocimiento universal"

    René Kaning

    • "Enciclopedia Microsoft® Encarta® ´98
      ©1993-1997 Microsoft
      Corporation
    • "Instantáneas. Medios, ciudad y
      costumbres en el fin de siglo"

    Beatríz Sarlo

    • "Tinta libre"

    Revista del profesorado de literatura y
    comunicación social

    Profesorado N° 1 "Manuel
    Leiva"

    • "Escenas de la vida
      postmoderna"

    Beatriz Sarlo

    • Revista VIVA

    Clarín 20 de septiembre de
    1998

    • Revista Noticias

    4 de Abril de 1998

    2 de mayo de 1998

    9 de Mayo de 1998

    • Diario Clarín

    7 de junio de 1998

    6 de Mayo de 1998

    • "Mafalda"

    Tomos 3-4-5-7-8-9

    Ediciones De la Flor

    Quino

    • "Yo Matías"

    Tomo 4

    Ediciones De la Flor

    Sendra

     

     

    Autor:

    Juan Ignacio Pontón

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