Indice
1.
Introducción
2. Competencia feroz, cliente
feroz
3. Del consumidor al
competidor
4. Tiempos de guerra (táctica,
estrategia y
planeamiento)
6. Bibliografía
¿Son comparables o aplicables las
prácticas militares (Táctica y Estrategia), en
el campo de los negocios y el
marketing?
Prologo
En la actualidad, muchos autores, gurúes del marketing y
de los negocios, empresarios y profesores universitarios, se
esfuerzan por realizar una constante analogía entre las
Tácticas y Estrategias que
utilizan las empresas, con las
prácticas de guerra
militar.
Podemos encontrar centenares de notas y diversos casos para citar
como ejemplos; sin ir más lejos, hay una
monografíaque forma parte del cuerpo de investigación preliminar realizado para
este trabajo, el cual habla sobre las guerras
estratégicas (con sus gerentes como capitanes y generales)
establecidas entre las distintas AFJP que operan en la Argentina y
puntualmente en la Ciudad de Córdoba. Hay libros, que
analizan la aplicación de la Estrategia y la
Táctica Militar en el campo Empresarial y en la vida
cotidiana misma; como un ejemplo de estos, podríamos
nombrar el Best Seller escrito por el ex presidente de Pepsi
– USA, Roger Enrico, al que tituló La Guerra de las
Colas, en el cual cuenta como llegó a convertirse en un
joven guerrero que incitó, invitó y llevó a
la batalla a toda la
Organización, aprovechando la oportunidad en la que su
principal enemigo estaba dormido.
Hoy en día es muy común escuchar hablar de:
"conquistar mercados",
posicionarse, atacar la competencia o
defenderse de la misma, realizar inteligencia
de mercadotecnia
(información, espionaje), etc. Palabras como
Estrategia y Táctica se han vuelto de uso general y diario
y tienen aplicación en diversos ámbitos, lo que no
quiere decir que antes no se usaban o no se aplicaban, al
contrario, tienen una reputación milenaria, solo que en el
mundo tecnológico, informatizado y globalizado de hoy, en
donde el
conocimiento es una de las principales fuentes de
poder, la
competitividad, el profesionalismo y el correcto
uso del planeamiento
táctico y estratégico, se han vuelto de carácter
fundamental para la supervivencia de las Organizaciones.
En definitiva, la interacción entre todas estas variables, ha
traído aparejada el incremento indiscriminado de la
competencia (a veces cruenta) entre las Empresas y otras
Organizaciones, quienes pelean por la fidelidad o lealtad de un
consumidor mucho
más actualizado, exigente e informado. A esta altura de
los acontecimientos, ya no basta con diferenciarse a
través del correcto uso y manejo de las herramientas
del marketing (aquel de la filosofía centrada en las
necesidades del cliente), ni
tampoco con proporcionar un muy buen servicio…
hoy, todas aquellas empresas que deseen sobrevivir lo hacen,
aunque sea por instinto, centrándose en sus
competidores.
Esta nueva realidad, refleja que el Marketing y los Negocios en
la actualidad (y posiblemente en el futuro), están mucho
más enfocados hacia los movimientos e información
sobre la competencia que en el cliente en sí mismo, lo que
no implica la desatención del mismo, al contrario, lo que
se busca es ganar la batalla al competidor (en lo posible hacerlo
desaparecer), ocupar la mejor posición estratégica
posible en la mente de los clientes y
mantenerla a través del tiempo mediante
distintas tácticas. El planeamiento
estratégico y la acción se vuelven
fundamentales a la hora de tratar de ganar la difícil
batalla por la lealtad y la mente del consumidor o potencial
consumidor, como se tratará de demostrar más
adelante.
Con este trabajo, se pretende incrementar la documentación existente con respecto al
tema en estudio, aportando una visión en lo posible
objetiva de una de las tantas percepciones que hay sobre el mundo
del Marketing y los Negocios. También realizar un análisis sobre el significado de la
Táctica y la Estrategia para una empresa,
así como descubrir las variables que incrementaron el
nivel de competitividad entre las Organizaciones Y explicar la
analogía entre el mundo de los Negocios y el ámbito
militar.
Al final de la monografía, se tratarán de
esclarecer los motivos que llevan a "la guerra" a las distintas
empresas u organizaciones y si es posible evitarlos. Y se
contrastarán las opiniones de los distintos autores y de
sus interpretantes quienes se han basado en los primeros para
escribir distintas notas al respecto.
General y Escritor Prusiano 1780 – 1831
El cambio de
paradigma
(variables que lo impulsan)
Es un común denominador y solo una coincidencia, (vale la
pena aclararlo), que entre los autores consultados para la
realización de esta monografía exista un consenso
de que el mundo está viviendo una constante
transformación. Algunos de ellos alegan que todo este
"cambio" comenzó a posteriori de la II Guerra Mundial y
otros dicen que fue durante la Guerra, con la explosión de
las Telecomunicaciones y el rápido avance de la
Tecnología.
En definitiva, décadas más o décadas menos,
todos ellos coinciden en que el cambio existe y que es cada vez
más vertiginoso y difícil de acompañar. El
mundo se vuelve complejo y la información y las variables
que se manejan a la hora de tomar decisiones, son cada vez
más numerosas, incrementando así el nivel de
incertidumbre general.
Según Alvin Toffler: "Como resultado de todo ello, se ha
llegado a ver el cambio en sí como algo anárquico,
lunático incluso.
Por contraste, esta trilogía parte de la premisa de que
los cambios ultrarrápidos de hoy en día no son tan
caóticos o aleatorios como se nos ha hecho creer".
Tecnología, Comunicación y Globalización, en la Era del
Conocimiento
Estas importantes variables son de carácter determinante a
la hora de analizar el cambio de paradigma que atraviesa el mundo
contemporáneo, el avance cada vez más veloz de la
tecnología trajo aparejado la no menos impresionante
explosión de las telecomunicaciones y del tráfico
de la información y con todo ello la reducción de
las fronteras culturales, económicas, financieras,
sociales, etc., entre los diferentes países del mundo.
De esta manera, el concepto de
"Globalización", que según distintos
teóricos no es nuevo, terminó de cerrar un ciclo
para iniciar uno nuevo.
A manera de ejemplo podemos parafrasear a Toffler, quien en su
libro nos
habla sobre la caída de la Era Industrial y del
alumbramiento y crecimiento de la Era del Conocimiento,
en la cual se denota una nueva forma de ejercer el poder a
través del manejo correcto de la información.
Es decir, el poder de la fuerza y del
dinero pasan
en ese orden a un tercer y segundo plano, para dejar por sentado
que dicho poder se apoya hoy en su pierna más fuerte y
fuente más genuina, el conocimiento.
Desde esta perspectiva y siempre bajo el concepto resultante de
la
Globalización, el cual amplía el campo de
batalla llevándolo del plano local al internacional,
podemos comenzar a explicar como y porque los diferentes
participantes, llámeseles Organizaciones Gubernamentales o
Sin Fines de Lucro, Empresas y / o Personas, desarrollan sus
tácticas, estrategias y planes en pos del cumplimiento de
sus objetivos y
metas que en la mayoría de los casos, se superponen con
los de sus semejantes, generando así todo tipo de conflictos y
tensiones.
2. Competencia feroz,
cliente feroz
Todo el escenario presentado anteriormente, nos permite
realizar un análisis sobre la nueva guerra que se ha
desatado entre los diferentes actores de este joven y cambiante
sistema
mundial.
Desde una visión más generalizada, pero siempre
centrándose en las Organizaciones y sus conductores, Alvin
Toffler no duda en nombrar (en la tercera de sus obras ya citada
anteriormente) a dichas personas, jurídicas y
físicas, como "Los Guerrilleros Empresariales" ya que
deben enfrentarse no solo a una batalladora competencia, si no
también a los consumidores, quienes están
más informados y son más exigentes, a los proveedores y
a los empleados; entre otros contendientes en la puja por el
manejo del poder.
"Vivimos unos momentos en los que toda la estructura del
poder que mantuvo unida al mundo se desintegra, y otra,
radicalmente diferente va tomando forma. Y lo está
haciendo en todos y cada uno de los niveles en que
habíamos estratificado la sociedad
humana".
Las reglas del juego han
cambiado, cambian y lo seguirán haciendo cada vez
más rápido, casi de manera vertiginosa y las
organizaciones así como las personas que las manejan,
deberán estar preparadas y ser lo suficientemente
flexibles para asumirlas y aceptarlas.
Reingeniería del Marketing y los Negocios
Los muy populares, Jack Trout y Al Ries, clásicos
gurúes y autores de varios libros de Marketing, hablan
también de este cambio en su libro "Marketing de Guerra" y
de cómo el sector de los Negocios ha ido sufriendo
considerables transformaciones a medida de que el escenario
global se iba desarrollando y sus reglas cambiando.
Ellos dicen:
"Retórica aparte, está claro que el Marketing
está entrando en una nueva era, una era que hará
que los años sesenta o setenta parezcan un picnic escolar.
La competencia se vuelve brutal; el nombre del juego ha cambiado,
ahora es: <<arrebatar el negocio a algún
otro>>".
De la misma manera, teóricos de renombre igualmente
orientados hacia la rama de la
Administración (Business), tales como el
japonés Kenichi Ohmae, el sueco naturalizado norte
americano Peter Drucker, el francés Jean Jacques Lambin o
el norteamericano Michael Porter (entre otros), no dudan en
acompañar y pregonar a través de sus numerosos
libros esta teoría
sobre la
metamorfosis empresarial u organizacional.
De acuerdo a sus conceptos, el Marketing y los Negocios
contemporáneos necesitan de un cambio constante de
filosofía, de una reestructuración de prioridades,
es decir, de una reingeniería que permita a la empresa
defenderse del incesante ataque de los competidores o atacarlos
cuando sea oportuno, que le permita servir mejor a su clientela,
reducir la mayor cantidad de costos y obtener
el máximo beneficio posible, sin dejar de atender a
aquellos grupos externos
de presión;
como ser, el grupo social
en la cual la empresa se
encuentra inserta y a la cual se debe con recursos en
contrapartida de los bienes
comercializados.
Todas estas variables no pueden ni deberían ser atendidas
al azar, necesitan de una Estrategia, de un Plan bien
pensado, de Tácticas y de un Comandante General o
Estratega que lleve la Organización en la dirección establecida (sea esta la correcta
o no).
Tal fue lo realizado por Roger Enrico con Pepsi USA cuando
decidió iniciar un inteligente ataque contra su principal
enemigo Coca Cola Company hace casi dos décadas
atrás y que hasta el día de hoy se mantiene y del
cual Coca Cola todavía no se ha podido
recuperar.
3. Del consumidor al
competidor
"Desde la II Guerra Mundial, el consumidor ha sido el
rey supremo en el mundo del marketing. Sin embargo, se empieza a
creer que el rey consumidor está muerto, y que los
expertos en marketing han estado
vendiendo un cadáver a la dirección".
A pesar de lo citado, decir que hoy se debe dejar de mirar,
estudiar o mimar a los clientes sería una total falacia y
de seguro
llevaría a la quiebra a
cualquier organización que así lo hiciese.
Simplemente queremos dejar en claro que el foco del planeamiento
táctico y estratégico de las empresas
debería estar puesto en la actualidad, en la competencia.
En lo que hace y sabe el enemigo.
Hoy en día cada vez más compañías
brindan productos y
servicios
similares, con estándares parecidos, por lo que resulta
más difícil diferenciarse a través de los
mismos. Por tal motivo, más que nunca, se deben aprovechar
las debilidades de los demás para conseguir mejores
posiciones en el mercado y esto no
es más que saber reasignar los recursos escasos y
necesarios de la corporación de la forma más
eficiente para explotar a un cien por cien las fortalezas de la
misma.
Todo es parte de las nuevas reglas de juego, el cambio de
filosofía en el ambiente de
los negocios no implica que se dejará de lado al
consumidor, quien es el destinatario de los productos y servicios
que la empresa ofrece y quien le proporciona los recursos
necesarios para vivir.
El concepto es simple, la globalización y todas sus
variables logran que los caminos o las formas de alcanzar las
metas propuestas (como ganar la batalla), sean distintas y cada
vez más difíciles de transitar o de seguir, pero el
fin último sigue siendo el mismo… satisfacer los deseos
de la demanda mejor
que nuestro competidor, con el propósito implícito
de que vuelva a nosotros.
4. Tiempos de guerra
(táctica, estrategia y planeamiento)
Si… sobrevivir el día a día en estos
tiempos se asemeja mucho a una guerra, o a una jungla, o en el
mejor de los casos a un competitivo partido de Fútbol o de
Rugby. Es una pelea constante que no pierde el carácter de
competencia, de profesionalismo y de militarismo. Ya lo
decía el escritor Lewis Carroll: "Para quedarte donde
estás, tienes que correr lo más rápido que
puedas. Y si quieres ir a otro sitio deberás correr, por
lo menos, dos veces más rápido".
La lucha por la obtención de terreno estratégico en
la mente de los consumidores o en el mercado, es feroz y el que
se duerme en el camino, aunque solo sea por un corto
período de tiempo, en este exigente y salvaje mundo
global, puede amanecer degollado o en la situación
hipotética más optimista, desvalijado.
Para evitar tal situación, a la imagen ideal de
Negocio deberíamos compararla con la forma de descansar
que tiene un tiburón, si leyeron bien… este fascinante
pez es el único en el mar que no posee vejiga natatoria,
motivo por el cual cuando duerme, continúa nadando, caso
contrario muere ahogado por la incapacidad de pasar oxígeno
por sus branquias…
De la misma manera que el tiburón, la empresa no debe
dejar de moverse, debe ser proactiva y en lo posible anticipar el
cambio. Para esto, sus líderes y estrategas deben contar
con la información precisa y actualizada del campo de
batalla y de todas sus variables como para poder tomar las
decisiones más acertadas y poder desarrollar el
planeamiento táctico – estratégico a
seguir.
"¿Qué paralelo más evidente que el que
existe entre el caso de Queronea y una estrategia de negocios
adecuada bien desarrollada que, como primera fase, prescribe
penetrar para indagar y, acto seguido, retirarse para determinar
las fuerzas de los contrincantes, forzarlos a extremar sus
compromisos, y luego concretar los recursos, atacar a campo
abierto, avasallar un segmento previamente elegido del mercado,
establecer posiciones defensivas dentro de ese mercado, y
finalmente reagruparse para enseguida expandirse a partir de esa
base, para dominar un campo más amplio? Muchas
compañías han seguido tales estrategias con gran
éxito".
"El Competidor retrocede, nosotros avanzamos…"
Es difícil y en la mayoría de los casos no
conveniente llevar a una empresa a la guerra, pues se corre el
serio riesgo de perder
en ella sus recursos más valiosos y aunque puede que esto
suene paradójico, sobretodo por los tiempos de alta
competencia global que se respiran, cada movimiento que
realiza la organización debe estar milimétricamente
planeado. Es pocas palabras, La Táctica y la Estrategia,
adquieren una primordial importancia, aún más que
la guerra misma.
Ralph D. Sawyer, un destacado hombre de
negocios, autor de varios libros y publicaciones, alega en su
obra titulada "El Arte de la
Guerra" que esta debe ser evitada por todos los medios. Su
propuesta es vencer sin librar batalla.
Para lograrlo hay diferentes Tácticas; como ser:
desbaratar los planes de los enemigos, deshacer sus alianzas
estratégicas, etc. Estas acciones,
implican el planeamiento de una fuerte estrategia de
inteligencia, ya que el autor piensa que trabarse en combate,
siempre es la última alternativa y solo cuando la empresa
se encuentra ante una amenaza extrema y cuando la victoria es
segura.
A la vez, Toffler nos habla sobre "Las Guerras Relámpagos
de las Empresas" y dice: "En este nuevo y complejo flujo, las
empresas pueden utilizar la extrainteligencia para lanzar ataques
por sorpresa en un territorio que no hubieran batido con
anterioridad, lo cual significa que las empresas no pueden estar
seguras ya de donde vendrá el nuevo asalto
competitivo".
Desde una óptica
un poco más bélica y agresiva, Trout y Ries
escriben: "Hoy, para tener éxito la empresa debe
orientarse al competidor. Debe buscar puntos débiles en
las posiciones de sus competidores y después lanzar
ataques de Marketing contra esos puntos".
Estos dos autores, quienes han basado su libro en los
pensamientos de Karl Von Clausewitz (general prusiano que
escribió el famoso libro titulado De La Guerra, publicado
en 1832), piensan que a medida que las corporaciones experimentan
diferentes formas de aumentar las ventas
recurren cada vez más a las estrategias bélicas,
incrementando así el nivel de competitividad y de conflicto en
el escenario o sector en el que se desempeñan.
En conclusión podemos decir que a pesar de ciertas
diferencias conceptuales, encontramos algunas coincidencias entre
los distintos libros analizados. Por ejemplo, para la
mayoría de los autores, el estudio del manejo de los
recursos debe ser preciso para no caer en una pérdida
irreversible a la hora de establecer combate, o sea, el manejo de
la logística debe ser eficiente.
También consideran que no se puede batallar toda la vida
en forma continua, la idea es tratar de conquistar terreno y
mediante estrategias inteligentes, mantenerlo ( y eso es tal vez
lo más difícil).
Además, coinciden en que los ataques deben ser cortos,
rápidos y con sorpresa y por encima de todo, con la menor
pérdida de recursos posible.
"Mucho mejores son los golpes rápidos, tipo
relámpago, que dependen más del tiempo que de la
fuerza (lo que los alemanes llaman Blitzkrieg). No es que el
principio de la fuerza no sea importante, todo lo contrario;
pero, a menos que un ataque se planee en forma apropiada, se
perderá la ventaja si se permite que la batalla degenere
en una guerra de desgaste".
Por último, muchas personas pueden no estar de acuerdo con
la aplicación directa o la analogía realizada entre
los principios
militares y el marketing o los negocios, o con cualquier otro
aspecto de la vida cotidiana, pero el escenario y el cambio que
se presenta en el mundo de hoy así lo exige.
El estudio histórico de la guerra no solo es un
análisis de cómo ganar, si no que también es
igual de importante saber cómo no perder.
"Tal vez el Marketing sea una guerra, en donde la competencia es
el enemigo, y el objetivo ganar
la batalla. […] En la guerra se gana burlando, flanqueando y
agobiando al enemigo. El territorio que se adquiere es
sólo un reflejo de la capacidad para hacer estas cosas.
¿Por qué el Marketing habría de ser
diferente?. […] En la actualidad, la naturaleza real
del Marketing es el conflicto entre las corporaciones, y no la
satisfacción de las necesidades y deseos humanos. Si las
necesidades y deseos humanos son satisfechos por el proceso de la
competencia empresarial, entonces por razones de interés
público debe continuar la competencia. Pero no debe
olvidarse cual es la esencia fundamental del
Marketing".
5. Planeamiento
táctico y estratégico
Es importante recalcar que el foco de esta
monografía no está puesto sobre la guerra en si
misma (tampoco pretende justificarla), si no que se centra en las
prácticas militares que se pueden aplicar en los
diferentes ámbitos de la vida diaria como resultado de las
nuevas condiciones que propone el mundo en la actualidad.
Simplemente se ha tratado de mostrar y de coordinar, de la forma
más objetiva posible, la realidad del mundo en estas
últimas décadas percibida desde los experimentados
ojos de los distintos autores consultados.
Entonces, podemos decir que lo que la realidad planteada nos
indica es que no se puede dejar de observar la importancia que
adquiere el Planeamiento Táctico y Estratégico en
las empresas, como una herramienta profesional que permite
reducir la incertidumbre en el momento de tomar decisiones.
No nos olvidemos que el contexto general ha ido
modificándose cada vez más rápido a
través de los años, al igual que el número
de variables que las empresas deberán tratar de
controlar.
"Las Tácticas pueden surgir a cualquier nivel. Son los
realineamientos de corta duración, son ajustables y asumen
la acción y la interacción que las fuerzas
contrarias usan para lograr metas específicas
después de su contacto inicial. La estrategia define una
base continua para enfocar esos ajustes hacia propósitos
más ampliamente concebidos. Una estrategia genuina siempre
es necesaria cuando las acciones potenciales o las respuestas de
un contrincante inteligente pueden afectar de manera sustancial
el resultado deseado, independientemente de la naturaleza global
de las actividades de la empresa".
Táctica y Estrategia van de la mano, no puede existir una
sin la otra. La diferencia radica en que la primera de ellas, son
acciones puntuales que se aplican en el corto plazo y la segunda
es un camino a seguir pensado a largo plazo y teniendo en cuenta
las variables del contexto, sobre todo el de la competencia.
Es imposible negar que la terminología y el pensamiento
militar se ha expandido a otros sectores de la sociedad y que
cada vez más sus métodos
son aplicados a distintos "asuntos civiles", como ser la
conducción empresarial. A manera de ejemplo podemos citar
una vez más a Trout y Ries quienes dicen: "El mejor libro
de marketing, no es obra de un profesor de Harvard. Tampoco de
ningún colaborador distinguido de General Motors, General
Electric, ni siquiera de Procter & Gamble. Pensamos que la
mejor obra sobre marketing es la que escribió un general
prusiano en sus días de retiro, Karl Von Clausewitz".
Para terminar, nos queda por decir, que luego de la
documentación presentada y a la cual se pueden remitir, se
llega a la conclusión de que el planeamiento, la
táctica y estrategia no escapa a la esfera de los negocios
y es de uso corriente entre los autores que se han consultado.
Todos ellos de renombre en el sector en
cuestión.
ENRICO, Roger, La Guerra de las Colas. Colombia, Norma,
1994. 361 Páginas.
MINTZBERG, Henry y QUINN, James Brian, El Proceso
Estratégico. México,
Prentice Hall (2º Edición), 1993. 1207
Páginas.
RIES, Al y TROUT, Jack, Marketing de Guerra. España, Mc
Graw Hill, 1986. 141 Páginas.
SAWYER, Ralph, El Arte de la Guerra
Completo, de Sun Tzu & Sun Pin. Buenos Aires,
Distal, 1997. 240 Páginas.
TOFFLER, Alvin, El Cambio del Poder. Barcelona, Sudamericana,
1999. 618 Páginas.
Autor:
Santiago Corvalán Ruiz