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Enviado por santicrt



    Indice
    1.
    Introducción

    2. Competencia feroz, cliente
    feroz

    3. Del consumidor al
    competidor

    4. Tiempos de guerra (táctica,
    estrategia y
    planeamiento
    )

    6. Bibliografía

    1.
    Introducción

    ¿Son comparables o aplicables las
    prácticas militares (Táctica y Estrategia), en
    el campo de los negocios y el
    marketing?
    Prologo
    En la actualidad, muchos autores, gurúes del marketing y
    de los negocios, empresarios y profesores universitarios, se
    esfuerzan por realizar una constante analogía entre las
    Tácticas y Estrategias que
    utilizan las empresas, con las
    prácticas de guerra
    militar.
    Podemos encontrar centenares de notas y diversos casos para citar
    como ejemplos; sin ir más lejos, hay una
    monografíaque forma parte del cuerpo de investigación preliminar realizado para
    este trabajo, el cual habla sobre las guerras
    estratégicas (con sus gerentes como capitanes y generales)
    establecidas entre las distintas AFJP que operan en la Argentina y
    puntualmente en la Ciudad de Córdoba. Hay libros, que
    analizan la aplicación de la Estrategia y la
    Táctica Militar en el campo Empresarial y en la vida
    cotidiana misma; como un ejemplo de estos, podríamos
    nombrar el Best Seller escrito por el ex presidente de Pepsi
    – USA, Roger Enrico, al que tituló La Guerra de las
    Colas, en el cual cuenta como llegó a convertirse en un
    joven guerrero que incitó, invitó y llevó a
    la batalla a toda la
    Organización, aprovechando la oportunidad en la que su
    principal enemigo estaba dormido.
    Hoy en día es muy común escuchar hablar de:
    "conquistar mercados",
    posicionarse, atacar la competencia o
    defenderse de la misma, realizar inteligencia
    de mercadotecnia
    (información, espionaje), etc. Palabras como
    Estrategia y Táctica se han vuelto de uso general y diario
    y tienen aplicación en diversos ámbitos, lo que no
    quiere decir que antes no se usaban o no se aplicaban, al
    contrario, tienen una reputación milenaria, solo que en el
    mundo tecnológico, informatizado y globalizado de hoy, en
    donde el
    conocimiento es una de las principales fuentes de
    poder, la
    competitividad, el profesionalismo y el correcto
    uso del planeamiento
    táctico y estratégico, se han vuelto de carácter
    fundamental para la supervivencia de las Organizaciones.
    En definitiva, la interacción entre todas estas variables, ha
    traído aparejada el incremento indiscriminado de la
    competencia (a veces cruenta) entre las Empresas y otras
    Organizaciones, quienes pelean por la fidelidad o lealtad de un
    consumidor mucho
    más actualizado, exigente e informado. A esta altura de
    los acontecimientos, ya no basta con diferenciarse a
    través del correcto uso y manejo de las herramientas
    del marketing (aquel de la filosofía centrada en las
    necesidades del cliente), ni
    tampoco con proporcionar un muy buen servicio
    hoy, todas aquellas empresas que deseen sobrevivir lo hacen,
    aunque sea por instinto, centrándose en sus
    competidores.
    Esta nueva realidad, refleja que el Marketing y los Negocios en
    la actualidad (y posiblemente en el futuro), están mucho
    más enfocados hacia los movimientos e información
    sobre la competencia que en el cliente en sí mismo, lo que
    no implica la desatención del mismo, al contrario, lo que
    se busca es ganar la batalla al competidor (en lo posible hacerlo
    desaparecer), ocupar la mejor posición estratégica
    posible en la mente de los clientes y
    mantenerla a través del tiempo mediante
    distintas tácticas. El planeamiento
    estratégico y la acción se vuelven
    fundamentales a la hora de tratar de ganar la difícil
    batalla por la lealtad y la mente del consumidor o potencial
    consumidor, como se tratará de demostrar más
    adelante.
    Con este trabajo, se pretende incrementar la documentación existente con respecto al
    tema en estudio, aportando una visión en lo posible
    objetiva de una de las tantas percepciones que hay sobre el mundo
    del Marketing y los Negocios. También realizar un análisis sobre el significado de la
    Táctica y la Estrategia para una empresa,
    así como descubrir las variables que incrementaron el
    nivel de competitividad entre las Organizaciones Y explicar la
    analogía entre el mundo de los Negocios y el ámbito
    militar.
    Al final de la monografía, se tratarán de
    esclarecer los motivos que llevan a "la guerra" a las distintas
    empresas u organizaciones y si es posible evitarlos. Y se
    contrastarán las opiniones de los distintos autores y de
    sus interpretantes quienes se han basado en los primeros para
    escribir distintas notas al respecto.
    General y Escritor Prusiano 1780 – 1831

    El cambio de
    paradigma
    (variables que lo impulsan)
    Es un común denominador y solo una coincidencia, (vale la
    pena aclararlo), que entre los autores consultados para la
    realización de esta monografía exista un consenso
    de que el mundo está viviendo una constante
    transformación. Algunos de ellos alegan que todo este
    "cambio" comenzó a posteriori de la II Guerra Mundial y
    otros dicen que fue durante la Guerra, con la explosión de
    las Telecomunicaciones y el rápido avance de la
    Tecnología.
    En definitiva, décadas más o décadas menos,
    todos ellos coinciden en que el cambio existe y que es cada vez
    más vertiginoso y difícil de acompañar. El
    mundo se vuelve complejo y la información y las variables
    que se manejan a la hora de tomar decisiones, son cada vez
    más numerosas, incrementando así el nivel de
    incertidumbre general.
    Según Alvin Toffler: "Como resultado de todo ello, se ha
    llegado a ver el cambio en sí como algo anárquico,
    lunático incluso.
    Por contraste, esta trilogía parte de la premisa de que
    los cambios ultrarrápidos de hoy en día no son tan
    caóticos o aleatorios como se nos ha hecho creer".
    Tecnología, Comunicación y Globalización, en la Era del
    Conocimiento
    Estas importantes variables son de carácter determinante a
    la hora de analizar el cambio de paradigma que atraviesa el mundo
    contemporáneo, el avance cada vez más veloz de la
    tecnología trajo aparejado la no menos impresionante
    explosión de las telecomunicaciones y del tráfico
    de la información y con todo ello la reducción de
    las fronteras culturales, económicas, financieras,
    sociales, etc., entre los diferentes países del mundo.
    De esta manera, el concepto de
    "Globalización", que según distintos
    teóricos no es nuevo, terminó de cerrar un ciclo
    para iniciar uno nuevo.
    A manera de ejemplo podemos parafrasear a Toffler, quien en su
    libro nos
    habla sobre la caída de la Era Industrial y del
    alumbramiento y crecimiento de la Era del Conocimiento,
    en la cual se denota una nueva forma de ejercer el poder a
    través del manejo correcto de la información.
    Es decir, el poder de la fuerza y del
    dinero pasan
    en ese orden a un tercer y segundo plano, para dejar por sentado
    que dicho poder se apoya hoy en su pierna más fuerte y
    fuente más genuina, el conocimiento.
    Desde esta perspectiva y siempre bajo el concepto resultante de
    la
    Globalización, el cual amplía el campo de
    batalla llevándolo del plano local al internacional,
    podemos comenzar a explicar como y porque los diferentes
    participantes, llámeseles Organizaciones Gubernamentales o
    Sin Fines de Lucro, Empresas y / o Personas, desarrollan sus
    tácticas, estrategias y planes en pos del cumplimiento de
    sus objetivos y
    metas que en la mayoría de los casos, se superponen con
    los de sus semejantes, generando así todo tipo de conflictos y
    tensiones.

    2. Competencia feroz,
    cliente feroz

    Todo el escenario presentado anteriormente, nos permite
    realizar un análisis sobre la nueva guerra que se ha
    desatado entre los diferentes actores de este joven y cambiante
    sistema
    mundial.
    Desde una visión más generalizada, pero siempre
    centrándose en las Organizaciones y sus conductores, Alvin
    Toffler no duda en nombrar (en la tercera de sus obras ya citada
    anteriormente) a dichas personas, jurídicas y
    físicas, como "Los Guerrilleros Empresariales" ya que
    deben enfrentarse no solo a una batalladora competencia, si no
    también a los consumidores, quienes están
    más informados y son más exigentes, a los proveedores y
    a los empleados; entre otros contendientes en la puja por el
    manejo del poder.
    "Vivimos unos momentos en los que toda la estructura del
    poder que mantuvo unida al mundo se desintegra, y otra,
    radicalmente diferente va tomando forma. Y lo está
    haciendo en todos y cada uno de los niveles en que
    habíamos estratificado la sociedad
    humana".
    Las reglas del juego han
    cambiado, cambian y lo seguirán haciendo cada vez
    más rápido, casi de manera vertiginosa y las
    organizaciones así como las personas que las manejan,
    deberán estar preparadas y ser lo suficientemente
    flexibles para asumirlas y aceptarlas.

    Reingeniería del Marketing y los Negocios
    Los muy populares, Jack Trout y Al Ries, clásicos
    gurúes y autores de varios libros de Marketing, hablan
    también de este cambio en su libro "Marketing de Guerra" y
    de cómo el sector de los Negocios ha ido sufriendo
    considerables transformaciones a medida de que el escenario
    global se iba desarrollando y sus reglas cambiando.
    Ellos dicen:
    "Retórica aparte, está claro que el Marketing
    está entrando en una nueva era, una era que hará
    que los años sesenta o setenta parezcan un picnic escolar.
    La competencia se vuelve brutal; el nombre del juego ha cambiado,
    ahora es: <<arrebatar el negocio a algún
    otro>>".
    De la misma manera, teóricos de renombre igualmente
    orientados hacia la rama de la
    Administración (Business), tales como el
    japonés Kenichi Ohmae, el sueco naturalizado norte
    americano Peter Drucker, el francés Jean Jacques Lambin o
    el norteamericano Michael Porter (entre otros), no dudan en
    acompañar y pregonar a través de sus numerosos
    libros esta teoría
    sobre la
    metamorfosis empresarial u organizacional.
    De acuerdo a sus conceptos, el Marketing y los Negocios
    contemporáneos necesitan de un cambio constante de
    filosofía, de una reestructuración de prioridades,
    es decir, de una reingeniería que permita a la empresa
    defenderse del incesante ataque de los competidores o atacarlos
    cuando sea oportuno, que le permita servir mejor a su clientela,
    reducir la mayor cantidad de costos y obtener
    el máximo beneficio posible, sin dejar de atender a
    aquellos grupos externos
    de presión;
    como ser, el grupo social
    en la cual la empresa se
    encuentra inserta y a la cual se debe con recursos en
    contrapartida de los bienes
    comercializados.
    Todas estas variables no pueden ni deberían ser atendidas
    al azar, necesitan de una Estrategia, de un Plan bien
    pensado, de Tácticas y de un Comandante General o
    Estratega que lleve la Organización en la dirección establecida (sea esta la correcta
    o no).
    Tal fue lo realizado por Roger Enrico con Pepsi USA cuando
    decidió iniciar un inteligente ataque contra su principal
    enemigo Coca Cola Company hace casi dos décadas
    atrás y que hasta el día de hoy se mantiene y del
    cual Coca Cola todavía no se ha podido
    recuperar.

    3. Del consumidor al
    competidor

    "Desde la II Guerra Mundial, el consumidor ha sido el
    rey supremo en el mundo del marketing. Sin embargo, se empieza a
    creer que el rey consumidor está muerto, y que los
    expertos en marketing han estado
    vendiendo un cadáver a la dirección".
    A pesar de lo citado, decir que hoy se debe dejar de mirar,
    estudiar o mimar a los clientes sería una total falacia y
    de seguro
    llevaría a la quiebra a
    cualquier organización que así lo hiciese.
    Simplemente queremos dejar en claro que el foco del planeamiento
    táctico y estratégico de las empresas
    debería estar puesto en la actualidad, en la competencia.
    En lo que hace y sabe el enemigo.
    Hoy en día cada vez más compañías
    brindan productos y
    servicios
    similares, con estándares parecidos, por lo que resulta
    más difícil diferenciarse a través de los
    mismos. Por tal motivo, más que nunca, se deben aprovechar
    las debilidades de los demás para conseguir mejores
    posiciones en el mercado y esto no
    es más que saber reasignar los recursos escasos y
    necesarios de la corporación de la forma más
    eficiente para explotar a un cien por cien las fortalezas de la
    misma.
    Todo es parte de las nuevas reglas de juego, el cambio de
    filosofía en el ambiente de
    los negocios no implica que se dejará de lado al
    consumidor, quien es el destinatario de los productos y servicios
    que la empresa ofrece y quien le proporciona los recursos
    necesarios para vivir.
    El concepto es simple, la globalización y todas sus
    variables logran que los caminos o las formas de alcanzar las
    metas propuestas (como ganar la batalla), sean distintas y cada
    vez más difíciles de transitar o de seguir, pero el
    fin último sigue siendo el mismo… satisfacer los deseos
    de la demanda mejor
    que nuestro competidor, con el propósito implícito
    de que vuelva a nosotros.

    4. Tiempos de guerra
    (táctica, estrategia y planeamiento)

    Si… sobrevivir el día a día en estos
    tiempos se asemeja mucho a una guerra, o a una jungla, o en el
    mejor de los casos a un competitivo partido de Fútbol o de
    Rugby. Es una pelea constante que no pierde el carácter de
    competencia, de profesionalismo y de militarismo. Ya lo
    decía el escritor Lewis Carroll: "Para quedarte donde
    estás, tienes que correr lo más rápido que
    puedas. Y si quieres ir a otro sitio deberás correr, por
    lo menos, dos veces más rápido".
    La lucha por la obtención de terreno estratégico en
    la mente de los consumidores o en el mercado, es feroz y el que
    se duerme en el camino, aunque solo sea por un corto
    período de tiempo, en este exigente y salvaje mundo
    global, puede amanecer degollado o en la situación
    hipotética más optimista, desvalijado.
    Para evitar tal situación, a la imagen ideal de
    Negocio deberíamos compararla con la forma de descansar
    que tiene un tiburón, si leyeron bien… este fascinante
    pez es el único en el mar que no posee vejiga natatoria,
    motivo por el cual cuando duerme, continúa nadando, caso
    contrario muere ahogado por la incapacidad de pasar oxígeno
    por sus branquias…
    De la misma manera que el tiburón, la empresa no debe
    dejar de moverse, debe ser proactiva y en lo posible anticipar el
    cambio. Para esto, sus líderes y estrategas deben contar
    con la información precisa y actualizada del campo de
    batalla y de todas sus variables como para poder tomar las
    decisiones más acertadas y poder desarrollar el
    planeamiento táctico – estratégico a
    seguir.
    "¿Qué paralelo más evidente que el que
    existe entre el caso de Queronea y una estrategia de negocios
    adecuada bien desarrollada que, como primera fase, prescribe
    penetrar para indagar y, acto seguido, retirarse para determinar
    las fuerzas de los contrincantes, forzarlos a extremar sus
    compromisos, y luego concretar los recursos, atacar a campo
    abierto, avasallar un segmento previamente elegido del mercado,
    establecer posiciones defensivas dentro de ese mercado, y
    finalmente reagruparse para enseguida expandirse a partir de esa
    base, para dominar un campo más amplio? Muchas
    compañías han seguido tales estrategias con gran
    éxito".

    "El Competidor retrocede, nosotros avanzamos…"
    Es difícil y en la mayoría de los casos no
    conveniente llevar a una empresa a la guerra, pues se corre el
    serio riesgo de perder
    en ella sus recursos más valiosos y aunque puede que esto
    suene paradójico, sobretodo por los tiempos de alta
    competencia global que se respiran, cada movimiento que
    realiza la organización debe estar milimétricamente
    planeado. Es pocas palabras, La Táctica y la Estrategia,
    adquieren una primordial importancia, aún más que
    la guerra misma.
    Ralph D. Sawyer, un destacado hombre de
    negocios, autor de varios libros y publicaciones, alega en su
    obra titulada "El Arte de la
    Guerra" que esta debe ser evitada por todos los medios. Su
    propuesta es vencer sin librar batalla.
    Para lograrlo hay diferentes Tácticas; como ser:
    desbaratar los planes de los enemigos, deshacer sus alianzas
    estratégicas, etc. Estas acciones,
    implican el planeamiento de una fuerte estrategia de
    inteligencia, ya que el autor piensa que trabarse en combate,
    siempre es la última alternativa y solo cuando la empresa
    se encuentra ante una amenaza extrema y cuando la victoria es
    segura.
    A la vez, Toffler nos habla sobre "Las Guerras Relámpagos
    de las Empresas" y dice: "En este nuevo y complejo flujo, las
    empresas pueden utilizar la extrainteligencia para lanzar ataques
    por sorpresa en un territorio que no hubieran batido con
    anterioridad, lo cual significa que las empresas no pueden estar
    seguras ya de donde vendrá el nuevo asalto
    competitivo".
    Desde una óptica
    un poco más bélica y agresiva, Trout y Ries
    escriben: "Hoy, para tener éxito la empresa debe
    orientarse al competidor. Debe buscar puntos débiles en
    las posiciones de sus competidores y después lanzar
    ataques de Marketing contra esos puntos".
    Estos dos autores, quienes han basado su libro en los
    pensamientos de Karl Von Clausewitz (general prusiano que
    escribió el famoso libro titulado De La Guerra, publicado
    en 1832), piensan que a medida que las corporaciones experimentan
    diferentes formas de aumentar las ventas
    recurren cada vez más a las estrategias bélicas,
    incrementando así el nivel de competitividad y de conflicto en
    el escenario o sector en el que se desempeñan.
    En conclusión podemos decir que a pesar de ciertas
    diferencias conceptuales, encontramos algunas coincidencias entre
    los distintos libros analizados. Por ejemplo, para la
    mayoría de los autores, el estudio del manejo de los
    recursos debe ser preciso para no caer en una pérdida
    irreversible a la hora de establecer combate, o sea, el manejo de
    la logística debe ser eficiente.
    También consideran que no se puede batallar toda la vida
    en forma continua, la idea es tratar de conquistar terreno y
    mediante estrategias inteligentes, mantenerlo ( y eso es tal vez
    lo más difícil).
    Además, coinciden en que los ataques deben ser cortos,
    rápidos y con sorpresa y por encima de todo, con la menor
    pérdida de recursos posible.
    "Mucho mejores son los golpes rápidos, tipo
    relámpago, que dependen más del tiempo que de la
    fuerza (lo que los alemanes llaman Blitzkrieg). No es que el
    principio de la fuerza no sea importante, todo lo contrario;
    pero, a menos que un ataque se planee en forma apropiada, se
    perderá la ventaja si se permite que la batalla degenere
    en una guerra de desgaste".
    Por último, muchas personas pueden no estar de acuerdo con
    la aplicación directa o la analogía realizada entre
    los principios
    militares y el marketing o los negocios, o con cualquier otro
    aspecto de la vida cotidiana, pero el escenario y el cambio que
    se presenta en el mundo de hoy así lo exige.
    El estudio histórico de la guerra no solo es un
    análisis de cómo ganar, si no que también es
    igual de importante saber cómo no perder.
    "Tal vez el Marketing sea una guerra, en donde la competencia es
    el enemigo, y el objetivo ganar
    la batalla. […] En la guerra se gana burlando, flanqueando y
    agobiando al enemigo. El territorio que se adquiere es
    sólo un reflejo de la capacidad para hacer estas cosas.
    ¿Por qué el Marketing habría de ser
    diferente?. […] En la actualidad, la naturaleza real
    del Marketing es el conflicto entre las corporaciones, y no la
    satisfacción de las necesidades y deseos humanos. Si las
    necesidades y deseos humanos son satisfechos por el proceso de la
    competencia empresarial, entonces por razones de interés
    público debe continuar la competencia. Pero no debe
    olvidarse cual es la esencia fundamental del
    Marketing".

    5. Planeamiento
    táctico y estratégico

    Es importante recalcar que el foco de esta
    monografía no está puesto sobre la guerra en si
    misma (tampoco pretende justificarla), si no que se centra en las
    prácticas militares que se pueden aplicar en los
    diferentes ámbitos de la vida diaria como resultado de las
    nuevas condiciones que propone el mundo en la actualidad.
    Simplemente se ha tratado de mostrar y de coordinar, de la forma
    más objetiva posible, la realidad del mundo en estas
    últimas décadas percibida desde los experimentados
    ojos de los distintos autores consultados.
    Entonces, podemos decir que lo que la realidad planteada nos
    indica es que no se puede dejar de observar la importancia que
    adquiere el Planeamiento Táctico y Estratégico en
    las empresas, como una herramienta profesional que permite
    reducir la incertidumbre en el momento de tomar decisiones.
    No nos olvidemos que el contexto general ha ido
    modificándose cada vez más rápido a
    través de los años, al igual que el número
    de variables que las empresas deberán tratar de
    controlar.
    "Las Tácticas pueden surgir a cualquier nivel. Son los
    realineamientos de corta duración, son ajustables y asumen
    la acción y la interacción que las fuerzas
    contrarias usan para lograr metas específicas
    después de su contacto inicial. La estrategia define una
    base continua para enfocar esos ajustes hacia propósitos
    más ampliamente concebidos. Una estrategia genuina siempre
    es necesaria cuando las acciones potenciales o las respuestas de
    un contrincante inteligente pueden afectar de manera sustancial
    el resultado deseado, independientemente de la naturaleza global
    de las actividades de la empresa".
    Táctica y Estrategia van de la mano, no puede existir una
    sin la otra. La diferencia radica en que la primera de ellas, son
    acciones puntuales que se aplican en el corto plazo y la segunda
    es un camino a seguir pensado a largo plazo y teniendo en cuenta
    las variables del contexto, sobre todo el de la competencia.
    Es imposible negar que la terminología y el pensamiento
    militar se ha expandido a otros sectores de la sociedad y que
    cada vez más sus métodos
    son aplicados a distintos "asuntos civiles", como ser la
    conducción empresarial. A manera de ejemplo podemos citar
    una vez más a Trout y Ries quienes dicen: "El mejor libro
    de marketing, no es obra de un profesor de Harvard. Tampoco de
    ningún colaborador distinguido de General Motors, General
    Electric, ni siquiera de Procter & Gamble. Pensamos que la
    mejor obra sobre marketing es la que escribió un general
    prusiano en sus días de retiro, Karl Von Clausewitz".
    Para terminar, nos queda por decir, que luego de la
    documentación presentada y a la cual se pueden remitir, se
    llega a la conclusión de que el planeamiento, la
    táctica y estrategia no escapa a la esfera de los negocios
    y es de uso corriente entre los autores que se han consultado.
    Todos ellos de renombre en el sector en
    cuestión.

    6.
    Bibliografía

    ENRICO, Roger, La Guerra de las Colas. Colombia, Norma,
    1994. 361 Páginas.
    MINTZBERG, Henry y QUINN, James Brian, El Proceso
    Estratégico. México,
    Prentice Hall (2º Edición), 1993. 1207
    Páginas.
    RIES, Al y TROUT, Jack, Marketing de Guerra. España, Mc
    Graw Hill, 1986. 141 Páginas.
    SAWYER, Ralph, El Arte de la Guerra
    Completo, de Sun Tzu & Sun Pin. Buenos Aires,
    Distal, 1997. 240 Páginas.
    TOFFLER, Alvin, El Cambio del Poder. Barcelona, Sudamericana,
    1999. 618 Páginas.

     

     

     

     

    Autor:

    Santiago Corvalán Ruiz

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