Indice
1.
Definición de Publicidad
2. Niveles
estratégicos.
3. Fuentes de información y
análisis en la planeación de
medios
La publicidad es una
técnica de comunicación masiva, destinada a difundir
mensajes a través de los medios con el
fin de persuadir a la audiencia meta al consumo.
La publicidad es un objeto de estudio complejo debido a la
cantidad de dimensiones que comprende: la dimensión
económica, psicológica, sociológica y
técnica.
La Publicidad y la Propaganda son
un conjunto de técnicas
de comunicación, la psicología y la
sociología son herramientas
muy importantes, en menor medida la economía y la
administración.
La publicidad es un hecho comercial porque es una de las variables que
debe manejar la empresa para
poder hacer
conocer el productos y
concretar ventas
mediante el empleo del
método
más lógico, eficiente y económico. Desde
este punto de vista la publicidad es una herramienta de comercialización.
La publicidad es un hecho técnico profesional, es un hecho
económico, es un hecho social, cultural y
comunicacional.
Propaganda: es la difusión de ideas y valores
culturales, se diferencia de la publicidad en cuanto a su
afán de lucro. La propaganda copia técnicas de la
publicidad comercial y la investigación
de mercado (imagen
pública). Ej. Campañas de educación vial, de
sida y
políticas).
Tipos de Publicidad
- Publicidad de marca: la marca
alcanza para referenciar el producto en
cuestión, esto es solamente para marcas
consolidadas, aveces un símbolo o un logo sirve para
identificar la marca. - Publicidad al detalle o local
(minorista). - Propaganda política
- Por Directorio
- De respuesta directa
- De negocio a negocio
- Institucional o corporativa
- De servicios a
la comunidad
Agentes intervinientes en la publicidad.
Los anunciantes las agencias, los medios y los receptores.
Los medios tienen la capacidad de multiplicar los mensajes que
reciben.
Los receptores integran y forman parte de grupos, estos
modelan la forma de percibir la realidad del mensaje. Es
difícil en la
comunicación masiva la influencia de nuestro mensaje,
porque no existe una lectura
lineal.
Orígenes de la publicidad
contemporánea
Hablar sobre la revolución
industrial, últimas décadas del siglo XIX, el
capitalismo,
la producción, las vías de
comunicación, etc.
La publicidad en el Marketing.
- Producto. Es la razón de ser de la
publicidad.. En el producto es importante trabajar en lo que
respecta a la marca (imagen) y el packaging (captar atención). Según la vida del
producto la publicidad puede cambiar en sus
objetivos
- Si el producto esta en la etapa de lanzamiento se
debe realizar una campaña de lanzamiento del producto.
En esta etapa la publicidad se caracteriza por hacer conocer el
producto al mercado
meta, por los altos costos de las
campañas, el bajo volumen de
ventas y la escasa distribución. - En la etapa de crecimiento los objetivos de
la publicidad es la de posicionar la marca y fomentar su
compra. - En la etapa de madurez existe una fuerte competencia por
lo tanto la publicidad se basa en reforzar la imagen de marca y
diferenciarse. - En la etapa de declive, pueden realizarse
campañas de relanzamiento o eliminar la
publicidad.
- Plaza. En este aspecto intervienen el canal de
distribución que son todos aquellos que desplazan los
productos desde el fabricante hacia el consumidor.
Los mayoristas, detallistas y medios de transporte
son piezas en del canal de distribución. Todos estos
agentes pueden convertirse en transmisores de mensajes de
publicidad e influir. Es común la utilización de
la publicidad cooperativa
que permite al productor y al distribuidor compartir costos de
colocar la publicidad y ahorrar, pero también se
realizan publicidades o promociones en forma
independiente. - Precio. El precio que
se cobra se basa en la demanda, en
el precio de la competencia, en la restricción
presupuestaria del consumidor y en la habilidad del consumidor
de apreciar el valor del
producto. Existen técnicas psicológicas para
fijar el precio de los productos, por ej. Si el precio es muy
alto da sensación de calidad, por el
contrario si el precio es bajo puede dar sensación de
baja calidad o de una promoción especial temporal. - Promoción. La publicidad, las ventas
personales, la promoción
de ventas, las relaciones
públicas, la fuerza de
ventas y, los puntos de ventas y empaques representan la
técnica principal para comunicarse con la audiencia
meta.
- La publicidad puede ser una técnica separada
que ayude a las ventas, - la promoción consiste en algún tipo de
obsequio o beneficio al consumidor, - las RRPP están ligadas a la publicidad
institucional y apuntan a marcar el perfil de la empresa.
También significa un conjunto de actividades y eventos. - Los puntos de ventas son importantes a la hora de
ubicar los productos en las góndolas y
exhibidores. - En el packaging se puede incluir mensajes para el
consumidor. - La fuerza de ventas significan un contacto directo
entre el cliente y el
mercado.
Medios y publicidad
Medios gráficos, diarios y revistas
Radio –
Internet –
TV – Vía Pública y Cine.
Otros medios alternativos.
Semiótica de la publicidad.
Se define semiótica como la ciencia que
se ocupa del estudio del significado de las cosas en la vida
social. Contribuye en cuanto brinda herramientas para construir
significados en la publicidad.
TEXTO —
IMAGEN
La imagen se caracteriza por ser polisémica, esto
significa que posee la propiedad de
evocar diferentes significados según el perceptor. Por
ello es que se utiliza el texto o la voz para fijar el grado de
significación pretendido por el anuncio.
Funciones de la publicidad según la
semiótica.
Función
enfática. La función enfática hace la
diferencia con otras publicidades, engloba la originalidad con la
idea de generar alguna diferencia positiva del producto que esta
anunciando.
La función predicativa. Dice algo sobre el producto,
características y atributos.
La función implicativa tiene por objetivo
atrapar al perceptor.
Niveles de análisis
Mensaje denotativo. Es el mensaje que se ve a simple vista y
proporciona la base para el mensaje connotativo. A simple vista
se puede apreciar de que tipo de publicidad se trata,
informa.
Mensaje connotativo. Es el 2° nivel de análisis es un mensaje que se deduce o se
infiere. No es evidente a simple vista. Depende del mensaje
denotativo. Da un concepto, carga
de valores al producto, el mensaje subliminal puede estar
contenido en este plano. Es un mensaje absolutamente abstracto,
dulzura, excelencia, confianza, belleza, simpatía,
etc.
Su función es la de cargar de valores al objeto y la de
crear una disposición favorable sobre el producto
publicitado.
Niveles de los códigos visuales
- Subcódigo cromático. Hace referencia a
la utilización de los colores - Subcódigo tipográfico. Hace referencia
al tipo de letra o fuente. - Subcódigo sistema de
representación. La fotografía y el dibujo
utilizan técnicas para resaltar el objeto mediante la
manipulación de la escala. - Subcódigo morfológico. Se refiere a la
construcción de la imagen publicitaria,
mediante la ubicación espacial de los diferentes objetos
a fin de destacar las superficies que contienen información. Ej. construcción
focalizada, construcción axial, construcción en
profundidad y secuencial.
Marketing Político: es el conjunto de
técnicas de investigación, planificación, gerenciamiento y
comunicación que se utilizan a lo largo de una
campaña política, sea esta electoral o de
difusión institucional.
- Las condiciones para que exista el marketing
político son: la democracia,
un electorado independiente a quien convencer, la
aceptación de que el medio principal para la
realización de la campaña debe ser la TV y que se
puedan lograr votos mediante la adecuación de mensajes,
sin apelar a la prebenda o coacción física. - Las técnicas publicitarias adoptadas por el
MKT Político son los sondeos de opinión, estudio de
mercado para conocer una sociedad y
determinar la red motivacional del
voto.
El uso de los medios audiovisuales y la TV ya que
generan una sensación de proximidad y
veracidad.
Estrategia política —————– diseño
de propuesta política
Estrategia
comunicacional —— elaboración del discurso
político
Estrategia publicitaria ———— construcción de la
imagen política
En el marco de una campaña electoral estos tres niveles
deben ser abordados en forma simultánea y coordinada. La
clave del sistema reside en la utilización de los canales
retroalimentación permanente entre estos
tres niveles. Ello permite llevar a cabo ajustes y
actualizaciones que surjan.
Antecedentes históricos
El marketing político moderno nace en los Estados Unidos en
la década del 50, Eisenhower fue el primer candidato
presidencial en apelar a los beneficios de una agencia de
publicidad
Unos años más tardes, la coronación del rol
de la
televisión en las campañas electorales
norteamericanas llega de la mano de los "debates " de candidatos.
El más celebre de ellos fue protagonizado por John F.
Kennedy y Richard Nixon.
En los años ochenta Ronal Reagan, Franlois Mitterrand y
Felipe González, y en los noventas Bill Clinton, Helmut
Kohl, Tony Blair y José Maria Agnar, demostraron la
relevancia de un management profesionalizado de los medios de
comunicación en especial de la televisión, como herramienta para la
construcción y corrección de la imagen
pública.
Estrategia Política
Es el primer nivel de estrategia la cual se integra del equipo de
campaña, teniendo como objetivo central definir la
Propuesta política.
Estrategia Comunicacional
El Principal objetivo de este segundo nivel estratégico es
la formación del discurso político y su
transmisión efectiva y eficiente al electorado. Ambas
tareas deben ser asumidas como decisiones sopesadas en las que
cada elemento de la comunicación (emisor, medio, canal,
receptor mensaje, codificación, decodificación,
retroalimentación, ruidos) debe ser ponderado con sumo
cuidado.
En el campo específico de la comunicación
política, donde el papel
de “emisor” es
ocupado por el candidato y el de "receptor" por el electorado,
los medios masivos de comunicación cumplen precisamente,
la función de "medio".
La Campaña
Publicitaria – Plan De
Publicidad
La campaña publicitaria es una unidad estructurada de
producción de publicidad, encierra una totalidad de
elementos que surgen a partir de un plan sobre la base de
objetivos.
Este Plan debe contemplar:
El qué (el producto)
El cómo (el mensaje)
El dónde (el medio)
El cuándo (el momento)
El cuanto (inversión – presupuesto)
El quién (el receptor)
Algunos de los elementos que constituyen una campaña son
los siguientes:
- Objetivos
- Medios
- Destinatarios
- Recursos
- Tiempos
- Estrategias
- Controles
- Marketing
También podemos decir que una campaña
publicitaria es una tarea profesional que necesita planear los
elementos mencionados.
Etapas Lógicas En Una Campaña
Publicitaria
- Necesidad: el anunciante se plantea un problema
comercial con respecto a su producto o servicio.
Trata de complementar los fines comerciales con los
publicitarios. - Fuentes de información para evaluar soluciones:
patrones de ventas, situación de la competencia,
posicionamiento, análisis
FODA, experiencias en campañas anteriores,
conocimientos de los medios de
comunicación. - Objetivos:
- de Marketing (primarios) hace referencia a los
objetivos de ventas, mercado, consumidor y
producto. - Objetivos publicitarios. Hacer conocer el producto,
dar a conocer características nuevas o no del
producto-servicio. Promover o consolidar imagen de marca.
Fortalecer la penetración de los mercados.
Vencer o contrarrestar campañas de la competencia.
Apoyar la acción de los canales de
distribución. Desarrollar nuevas necesidades
inconscientes, es decir encontrar nichos de
mercado.
- Presupuesto. ¿Cuánto dinero se va
a gastar? En este paso el anunciante elabora los costos
operativos del producto-servicio, en relación de la
política financiera fijada y su incidencia en el logro
de los objetivos. - Selección de la agencia. Generalmente las
empresas ya
tienen una agencia de publicidad seleccionada. Existen
también empresas que por su tamaño o diversidad
de productos utilizan 2 o más agencias diferentes. En
caso que la empresa no cuente con una agencia fija, ésta
puede ser elegida por concurso de antecedentes o concurso de
campañas. No es aconsejable esta última
opción porque se corre el riesgo de
elegir a una que haya tenido un acierto circunstancial o que
muestren solamente las campañas que tuvieron éxito. - Brief. El brief es un documento en el que se detallan
todos datos que el
anunciante estime puedan ser útiles para que la agencia
trabaje. Contiene elementos que hagan referencia a la
Publicidad y no menciona una información total sobre
marketing.
Preferentemente debe ser esquemático, breve, con
notas y cuadros claros que hagan a una rápida
comprensión a quienes lo lean.
La información mínima que debe contener el brief es
la siguiente:
Identificación de la empresa: nombre, trayectoria,
área de negocio, imagen, posicionamiento.
Producto: definición, características propias y
diferenciales, marca, envase o presentación, etc.
Mercado: clasificación del mercado (actual y meta),
áreas publicitarias.
Ventas: política de precios,
distribución, política de ventas, argumentos de
ventas.
Consumidores: argumentos de ventas hacia los consumidores,
definición del segmento (ABC1), comportamiento
de compra, hábitos, motivos de la compra, factores de
influencia, motivaciones para explotar (compras de
contado, crédito, con garantía, con
tarjeta..)
Promoción: políticas utilizadas anteriormente,
sistemas
empleados, resultados obtenidos.
Publicidad: tipos de publicidad anterior, objetivos y resultados
anterior, propuestas comunicacionales anteriores, etc.
Planes de investigación: test de envases,
test de producto, test de beneficios trasladables al consumidor,
estudios motivacionales, imagen de marca, etc.
Hasta este punto la estructura de
la campaña estuvo basada por el esfuerzo del anunciante,
en la siguiente etapa las mayores acciones
estarán en manos de la agencia publicitaria.
Estrategia Creativa
Es el armado en si del mensaje sobre la base de ideas.
¿qué voy a decir? ¿cómo lo voy a
decir? ¿con qué recursos o
argumentos?
En esta etapa cobra importancia el Brieff.
Tono comunicativo
Tiene que ver con el enfoque básico global
¿qué voy a decir y cómo lo voy a decir?
Es el que le tiene que dar unidad e identidad a la
campaña, de modo que si se perciban distintos avisos de
una misma campaña todos los mensajes se refieran a lo
mismo.
Plan de Medios
La función del plan de medios es el de colocar un mensaje
(anuncios) ante una audiencia meta. Entre las decisiones de la
planeación se incluyen: la audiencia a la
que hay llegar, donde (énfasis geográfico), cuando
(tiempo),
durante cuanto tiempo (duración de la campaña) y
que intensidad (frecuencia) debe tener la exposición. La planeación es una
mezcla de habilidades de marketing y conocimientos de los medios
de comunicación masivos.
El presupuesto tiene una significancia fundamental a la hora de
la planeación (costos de espacios y tiempo).
Concepto de Apertura: apertura es el momento ideal cuando el
consumidor esta más predispuesto a comprar o recibir
información y cuando su atención es alta.
En el planeamiento de
los medios es importante es importante exponer los mensajes ante
los posibles consumidores en estos momentos de apertura.
Detectar esta oportunidad es una tarea difícil de estudiar
y compleja, el éxito depende la precisión de las
investigaciones de mercado.
3. Fuentes de
información y análisis en la planeación
de medios
Fuentes de mercado
Patrones de las áreas de ventas: los planes de medios
suelen variar la cantidad de publicidad que se asigna a cada
territorio de ventas. Los reportes de ventas de cada mercado se
suelen utilizar para asignar geográficamente los
recursos.
Patrones de ventas por mes: la publicidad se debe reflejar en el
calendario de ventas y en la estacionalidad de los productos.
Para planear estos es necesario hacer un seguimiento de las
tendencias en la demanda de los consumidores.
Patrones de distribución: tiene que ver en cuanto a la
disponibilidad de stock por parte de los distribuidores.
Patrones de la publicidad de la competencia: conocer este
patrón no servirá en la toma de
decisiones para determinar nuestro patrón de
publicidad. P. Ej. si va hacer en otro mercado, en el mismo
mercado con otra modalidad, si se saldrá a competir en las
mismas condiciones, etc.
Fuentes creativas.
Características del tema: el cómo se dice y el que
se dice hará decidir en que medios se expondrá el
mensaje.
Características del mensaje: las tácticas creativas
y el tono del mensaje también nos indicará, por
ejemplo en que tipo de programa
televisivo se expondrá el mensaje.
Investigación y desempeño creativo: la reacción de
la audiencia hacia el mensaje publicitario nos dará
información para tomar decisiones sobre los patrones de
continuidad y el número de apariciones.
Fuentes de los medios
Popularidad de los medios: es para saber que cantidad de
audiencia poseen y en que medida esa audiencia coincide con el
perfil del consumidor al cual dirigimos el mensaje.
Costos de transmisión en los medios: es para saber el
costo de la
campaña según el presupuesto planteado.
Características de los medios: ¿qué tanto
influyen sobre la audiencia? ¿qué tan
creíbles son? etc. Ayuda a estimar el impacto que el
anuncio tendrá en la audiencia meta.
Oportunidad: ¿Cuándo anunciar?
Aquí entra en juego el
concepto de apertura, que es el momento en que el consumidor es
más receptivo a recibir información.
Oportunidades según la estación. La apertura existe
cuando los consumidores consideran sus necesidades en
función de la época del año. (helados,
bebidas, chocolates, abrigos, etc)
Oportunidades en función de días festivos y
vacaciones: por lo que es obvio.
Oportunidades en función del día de la semana: cada
día de la semana no es igual en el tráfico de
compras.
Oportunidades en función de la hora: la oportunidad esta
dictada por las necesidades de la gente durante el día la
publicidad en los medios debe programarse cuando la necesidad es
alta.
Duración: ¿durante cuanto tiempo
anunciar?
La selección
de patrones depende en gran medida de un gran número de
factores incluyendo el presupuesto, los ciclos de uso por parte
de los consumidores y los patrones de la competencia.
Ritmo de la campaña
Tiene que ve con los tiempos y la frecuencia de la
duración de los anuncios.
En el concepto de apertura entran en juego las estaciones, los
meses, días y horarios. La estrategia para cumplir con
estos objetivos implica un equilibrio
entre los recursos y la duración de la campaña.
Una estrategia de continuidad es un compromiso por difundir
publicidad sin sacrificar impacto. También existen otros
métodos
como los patrones de cadencia y los patrones de
ímpetu.
Patrones de cadencia: mantienen una pauta con regularidad con el
objeto de lograr recordación por permanencia y
continuidad. Esta diseñada para intensificar la publicidad
antes de una apertura y después reducir la publicidad a
niveles menos intensos.
Patrones de impulso: apuesta a lograr recuerdo empleando
saturación de exposiciones y vacíos. Alterna
períodos de publicidad intensiva y períodos sin
publicidad. Lo que se espera al utilizar períodos sin
publicidad es que los consumidores recuerden la marca y su
publicidad por algún tiempo después de que cesan
los anuncios.
Mediciones de audiencia
Impresiones brutas: las impresiones representan la oportunidad de
una persona para
exponerse a un programa, periódico,
una revista o una
locación en exteriores. Las impresiones miden el
tamaño de la audiencia ya sea para un solo medio o por una
combinación de vehículos. Se llama bruta porque no
se ha calculado cuantas personas diferentes vieron el
programa.
Rating de audiencia bruta.
El rating (porcentaje de exposición) es un método
más fácil para medir la intensidad de los programas porque
convierte las cifras abultadas en porcentajes. La suma del
potencial total de exposiciones expresado como un porcentaje de
población que comprende la audiencia
meta.
Alcance: el alcance es el porcentaje de la población de la
audiencia meta, que se expone cuando menos una vez al mensaje del
anunciante dentro de un marco de tiempo determinado. El alcance
solo se puede calcular cuando se poseen datos de investigaciones
de audiencia de medios o proyecciones de modelos
estadísticos.
Frecuencia: es el número de veces que se expone un
consumidor a un aviso publicitario.
Para averiguar la frecuencia promedio solo se necesitan el
raiting de audiencia bruta y el estimado del alcance (%).
También es posible calcular con las impresiones brutas y
las impresiones no duplicadas.
Tono comunicativo: o "Enfoque Básico Global" es lo que le
da unidad o identidad a la campaña, es decir que se
perciban distintos anuncios que quieran expresar lo mismo. Es el
modo de ser particular.
Valores sociales: que están en juego en esa
campaña. Me favorece si tengo en cuenta los valores
sociales del momento. Riesgo: opinión social variable.
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Autor:
Luis A. Recalde