Indice
1.
Introducción
2. VII Salón internacional del
automóvil
3. Conclusiones
4. Referencias
El título del presente, tal vez no diga mucho o
no de una primera impresión que se relacione con el
mercadeo, para
algunos, para otros y para mi opinión personal es
perfecto, porque ciertamente es un evento tipo feria, en el que
podemos ver como en una maqueta lo que ocurre con un mercado, en el
que esta todo, el producto, el
comprador, el vendedor y/o productor, la voluntad y capacidad
económica para comprar por parte del comprador, y de parte
del productor – vendedor toda la infraestructura física y
organizacional para llevar a cabo la realización del
objetivo, para
satisfacer las necesidades del cliente y sacar
el mejor provecho económico a cambio de esta
operación, esto buscando cubrir la mayor parte de mercado
meta, y es ahí donde podemos analizar el evento a la hora
de la publicidad y la
promoción, es una herramienta perfecta de
mercadeo, y a su vez la representación de cómo se
comporta un mercado, siendo también un mercado
físico, que esta en un sitio determinado y con una
estructura
propia para los fines del mercadeo y exclusivamente para
estos.
2. VII Salón
internacional del automóvil
En Bogotá, durante 10 días que cubrieron
del 15 de Noviembre al 25 de Noviembre del presente año,
se llevó a cabo la séptima versión de este
evento internacional que tiene lugar cada año en
Corferias, pero que por motivos de la situación
económica tuvó dos años de receso.
Este evento se puede clasificar de acuerdo a su cobertura en uno
de tipo internacional, pues este es un gran evento de
exhibición que se lleva a cabo para facilitar encuentros
de negocios de
expositores o empresas de
distintos países, distintas marcas del sector
automotor que exhiben sus últimos diseños y
tendencias buscando animar al comprador a pactar el negocio,
asistiendo fabricantes, e intermediarios como concesionarios que
también aprovechan el evento.
Este gran mercado meta como lo es el comprador y usuario de
automóviles es también la meta de otros
productos,
estos como accesorios para los vehículos; llantas, radios,
alarmas, compañías de aseguramiento para
vehículos, y otros; el público asistente
encontró presentaciones de todo tipo, como de
conversión del tipo de combustible para los
vehículos, el Campeonato Nacional de Car Audio donde se
pudieron apreciar equipos de todos los rangos de precios, para
todo el publico desde el radio pollito
hasta equipos de 40 millones de pesos, carros antiguos,
campeonato de Kartismo; por lo anterior es que resulta algo
difícil clasificar el evento de acuerdo a su
público objetivo, y así se puede apreciar como esta
clasificación tiende a desaparecer, teniendo como tal al
publico en general por la variedad de ofertas, opciones y otras
variable que se ofrecen, que generalmente se hacen para que el
cliente no se vaya con las manos vacías.
La
organización de un evento de tal magnitud presenta una
serie de retos y dificultades, por ejemplo para esta ultima
versión del Salón Internacional, se tenían
bastantes expectativas debido a su receso de dos años por
lo debía ser en cierta medida superior a su anterior
presentación, y esto se torna algo gris al tener en cuenta
que a nivel general la situación del país no
venía siendo la mejor, de por si la ausencia de la feria
durante los dos años anteriores es fiel reflejo de la
situación del sector automotriz que marcha apenas a media
maquina con respecto a indicadores de
años anteriores, sin embargo aunque los resultados en
ventas para el
mercado del vehículo nuevo no son los mejores; reflejado
esto en al ausencia de tres de las ensambladoras locales y de
algunas marcas de alto volumen que no
estuvieron presentes en la muestra; se ha
sabido mantener algo estable, por eso muchas de las marcas de mas
renombre y otras nuevas en el mercado han reorganizado sus
objetivos y
desarrollos alrededor de la calidad con el
fin de obtener resultados adecuados.
Existen en la actualidad, empresas dedicadas
específicamente a la realización de eventos, y su
contratación ofrece a los expositores o empresas que
deciden participar en una feria o exhibición, la
oportunidad de una participación más efectiva, ya
que les permite dedicar su tiempo y recursos a
desarrollar sus estrategias y
presupuestos
particulares, sin tener que preocuparse de los aspectos generales
de la organización del evento. Además la
mayoría de estas empresas, ofrecen también
asesoría, lo que resulta muy conveniente para expositores
nuevos o con poca experiencia de participación en
exhibiciones, la feria o salón del automóvil es ya
un evento de tradición que cada año es esperado con
entusiasmo por los compradores, "que extraño, las personas
se emocionan por que los inciten a gastarse el dinero",
pero bueno así es el nuevo modelo
económico liberal, que se nos presenta amorfo, y esto por
su carencia de corazón.
Un aspecto importante a la hora de realizar un evento de estos,
es la ubicación, involucra no solo la elección del
lugar donde se desarrollara el mismo, sino también muchos
otros aspectos, como su ubicación, accesibilidad,
estacionamientos, seguridad,
iluminación natural y artificial,
decoración, sonido y
ambientación y principalmente el concepto de
diseño
del espacio físico de exhibición, estos factores
significan pues una ventaja grande de este evento, pues el
recinto destinado para tal fin es Corferias, un centro
especialmente ubicado para todo tipo de ferias, el cual cumple
con las exigencias previas a la hora de realizar la feria.
La distribución típica de una feria
consiste en la organización del espacio de
exhibición en grandes áreas denominadas pabellones,
las cuales a la vez se dividen en unidades menores denominadas
stands. Los tamaños de los stands pueden variar de acuerdo
a las necesidades y presupuesto de
cada expositor. Para el diseño y composición del
stand existen una amplia gama de sistemas
divisorios, y se puede contar con empresas que se dedican a su
diseño y montaje. Estas generalmente proveen
también otros artículos como mobiliario y
accesorios, estanterías, vitrinas y mostradores.
En cuanto a la selección
de la fecha de realización, y el período de
duración se deben tomar en cuenta aspectos como la
disponibilidad de la sede elegida y la coincidencia con otros
eventos similares, que puedan distraer la atención del público objetivo. La
duración esta también íntimamente ligada a
la planificación de los objetivos de la
exposición, y a la cantidad de
público que se estime que pueda asistir a la misma, y en
este punto si tengo mi pequeña objeción pues me
parece algo corto 10 días para que el suficiente publico
con capacidad efectiva de compra pueda hacer su visita y "cerrar"
algún negocio, pero me imagino que tiene que existir
algún tipo de restricción en tiempo para realizar
eventos en esta plaza.
Cada empresa que
participa en el evento, así como su cabeza organizadora,
es responsable de establecer un orden y una secuencia de las
tareas que aseguren el éxito
del mismo. Esto se logra desarrollando un plan que
contemple todas las actividades, desde las informales como el
montaje y desmontaje de las exposiciones, hasta las formales como
la inauguración y atención de invitados.
Un extraño, pero común contraste que puedo apreciar
es que a pesar de que su duración es bastante corta no
sucede lo mismo con su organización, que lleva consigo una
serie de actividades y tareas inaplazables y casi de obligatoria
realización, pero estas tienden a durar bastante, dicho de
otra manera, para este evento que dura apenas 10 días su
planeación y organización comienza
prácticamente desde que termina la anterior.
La promoción y publicidad del evento es una de las tareas
más importantes del proceso de
organización, pues la promoción del evento es
primordial para asegurar su éxito. La elaboración
de una campaña
publicitaria, acompañada de una adecuada estrategia de
medios es
esencial para cumplir con los objetivos de comunicación de la exhibición hacia
el público objetivo previamente definido, con miras de
captar su atención y promover su asistencia, y
afortunadamente es pues una ventaja, pues el mismo nombre tiene
ya una fijación en la mente del ciudadano del
común, tal es así que muchas personas esperan
exclusivamente este certamen para realizar sus compras, dejando
pasar muchas otras oportunidades, pero de todos modos no hay que
dejar que al comprador y consumidor no se
le olvide, por eso hay que elaborar su respectiva estrategia
publicitaria y por esto lo más recomendable es contratar
los servicios de
una agencia publicitaria para estos fines, ya que cuentan con
personal especializado, capacitado para elaborar un concepto
creativo atractivo, y poseen la experiencia para sugerir la mejor
estrategia de contratación de medios para la
transmisión del mensaje publicitario como televisión, radio y prensa.
También ofrecen servicios de diseño y
elaboración de material promocional como afiches, e
invitaciones.
Cada expositor que participe en una feria debe jugarse una
estrategia, que es el plan lógico que nace a partir de la
decisión de instalar un stand en la feria; se basa en la
ordenación concreta y adecuada de los recursos disponibles
para la consecución de los objetivos prefijados.
Una estrategia bien elaborada debe ser coherente. El entorno
ferial es cambiante y multiforme; con lo que ello implica
términos de incertidumbre. Así pues, el que los
objetivos se alcancen o no dependerá también, en
última instancia, de las estrategias alternativas que sea
planteadas. Lo ideal sería disponer de una estrategia
específica para cada acción posible de la competencia.
Las Ferias y Exposiciones permiten establecer contacto con un
gran número de clientes actuales
o potenciales en un período de tiempo y espacio muy corto.
Es por esto que muchas de las empresas deciden participar en
estos eventos, confiando en que por el solo hecho de estar
ahí, van a acaparar todo el mercado, y en cierta medida es
cierto pues se le facilita un poco mas a las marcas de
tradición Mercedes, Peugeot, Chrysler, BMW, Audi, pero
también tienen la desventaja de los precios, que son
demasiado elevados colocándose muy poco accesibles al
ciudadano del común, y es a nivel de precio que
compiten los de gama baja y marca nueva o
poco común.
Generalmente, la empresa trata
una feria o exposición como un evento que dura dos o cinco
días, y se centra, casi exclusivamente, en lograr que ese
lapso de tiempo sea lo más productivo posible. Con este
enfoque emplea sólo una tercera parte del potencial de
ventas que tiene una exposición. Una feria consta de tres
etapas bien definidas: antes, durante y después, y cada
uno de ellos posee puntos fuertes unidos a la mercadotecnia
. Es muy posible que exista determinado sujeto con deseos de
comprar y dinero , pero
que este no sea efectivo sino hasta después de cierto
tiempo, y es a este cliente al que hay que hacerle un seguimiento
desde la feria hasta que se pacte o concrete algo, claro esta sin
caer como chulo sino con toda la cordialidad del caso; con esto
quiero decir que la feria no termina con la clausura, pues los
resultados de esta se extienden bien a posteriori.
Cabe anotar que esta feria estuvo tintada de un toque social pues
teniendo en cuenta la reducida capacidad de adquisición de
los colombianos en estos momentos, sirvió de espaldarazo a
las ensambladoras nacionales, y siendo relistas en cuanto a los
precios "acolchonados", porque se deben sentir como en las nubes
tal como es; precios que estremecen a cualquier bolsillo
encontrando precios que fácilmente suben hasta los 500
millones, (claro que gran parte de este precio queda en la
coladera de los impuestos de
importación y otra tanda de impuestos a los
que se tienen que ver sometidos los automotores nuevos para la
venta ) y de
ahí para atrás se pude conseguir fácilmente
un amplio rango de precios entre los cerca de 200 modelos
diferentes de vehículos que estuvieron en la muestra, y
entre los cuales algunos si se pueden adquirir claro esta
teniendo de 22 a 35 millones para poder
conseguir un carro "barato", facilitándose esto por los
planes de financiación que las diferente financieras en
consorcio con los concesionarios lanzan para sus posibles
clientes, que generalmente toman como pretexto para no comprar la
iliquidez, creando estas planes de diferentes caracter
ísticas y para muchos públicos; el estudiante, la
ama de casa, el ejecutivo, el presidente de
compañía (aunque este no requiere propiamente de
crédito
), el microempresario, en fin lograron segmentar ampliamente el
mercado, sin que se quedara prácticamente ninguno por
fuera, así el que no se pueda comprar el SL500, o sea casi
el 99%, si podrá admirarlo, soñar, provocarse y
antojarse de comprar uno que este dentro de su presupuesto y si
al individuo no le alcanza no importa, porque se lo pueden
financiar, y si definitivamente no se pudo, por parte del
prospecto de cliente queda la satisfacción y para las
empresas automotores también hay la satisfacción
porque aunque no se logre concretar algo en la feria si se
hará muy después de concluir esta pues el cliente
se acercara a los concesionarios, y allí estos continuaran
con el proceso comenzado en el encuentro ferial.
Las ferias son uno de los instrumentos de
promoción, mercadeo y comunicación más
importantes y a la vez más eficientes. Son un punto de
encuentro entre la oferta y la
demanda que
facilita los negocios. Para los expositores, las ferias son un
medio para dar a conocer sus productos o servicios, observar la
competencia, probar o lanzar productos, estudiar el mercado,
visitar y ser visitado por sus clientes, encontrar distribuidores
y concretar ventas. Y entre otras se pueden apreciar ciertas
ventajas de participar en una feria, como que el cliente es quien
visita la empresa y no al revés, y así es que esta
dispuesto a terminar comprando, el cliente esta disponible y no
hay que tomar una cita previa no tiene otra cosa que hacer, a una
feria acuden clientes muy difíciles de captar en otro
lugar que en ocasiones son desconocidos para la red de ventas, en otros
casos de lugares no cubiertos por la misma, en una feria el
producto es el rey también presentado como el expositor
sea capaz de hacerlo, toda la colección completa en vivo y
en directo, el costo por
contacto de ventas en feria es indiscutiblemente el más
bajo: en muy pocos días se puede vender mucho a muchos,
incluidos los clientes más difíciles.
Entre otras una feria ofrece la oportunidad de vender, generar
nuevos contactos que pueden acabar en ventas, dar a conocer
nuevos productos, potenciar o repotenciar la marca, marcar el
contacto con los clientes, observar la competencia, abrir nuevos
mercados,
relaciones publicas con los medios de
comunicación.
– Apuntes del VII Salón Internacional de
Automóvil
– Corferias.com
– Revista
Motor
Autor:
José Orlando Morera Cruz