Gestión de calidad del destino y satisfacción de los clientes: Vínculos e impactos

Introducción

El mundo empresarial evoluciona de forma acelerada y con
él las ciencias que se encargan del estudio de su
desarrollo y genera en su crecimiento gran variedad de
términos y definiciones; por ello se profundiza en los
términos: destino, gestión, calidad y
satisfacción así, como sus vínculos e
impacto.

Se utilizaron métodos teóricos como el
hermenéutico y el análisis y síntesis,
así como métodos propios de la estadística
multivariada (análisis cluster).

Gestión
como concepto

Actualmente existen tres términos que se manejan
indistintamente en la mayor parte de la literatura relativa al
desempeño organizacional, ellos son:
administración, dirección y gestión. Existe
un grupo de autores que se convierten en defensores de la
supremacía de uno u otro término sobre los
restantes; mientras que otro grupo los considera sinónimos
y no ven inconveniente en alternar su uso. Los autores de la
investigación, de acuerdo con el criterio utilizado en los
últimos años en gran parte de la
bibliografía vinculada a la calidad (en la que se incluyen
las normas ISO 9000, 2000) decidió mantener el uso de este
último y desarrollar un análisis de definiciones
existentes de uno u otro término, en aras de esclarecer el
alcance del mismo.

Para ello se partió de la consulta de 62
conceptos, desarrollando un análisis similar al aplicado
para el análisis del concepto de destino. Mediante
éste se confeccionó un dendograma según el
cual, con un corte en el nivel 25, las variables pueden ser
contenidas en ocho posibles grupos. De lo que puede concluirse
que la gestión es un tipo de acción
(clasificación de la acción), con determinadas
características (características de la
acción), consistente en (acción) que se realiza
sobre un objeto, por un sujeto, con determinados medios, para
alcanzar un objetivo, teniendo en cuenta un marco de
referencia.

En el primer grupo, el término más
utilizado es proceso, encontrándose en el 26% de los
conceptos. En el segundo existen variables que en su alcance,
incluyen otras, como es el caso de racional, que abarca la
variable consciente y otras que resultan relativamente opuestas
como son: dinámica y estable, continuada y
sistemática. En criterio de los autores las variables
correctas son: dinámica y continuada, además se
mantienen las cualidades de interactiva y eficiente.

En el grupo de la acción, las variables
más utilizadas se vinculan en lo fundamental a las que se
conocen como funciones de la dirección. Para referirse al
objeto de dirección, la variable organización
resulta la más significativa. En cuanto al sujeto, se
considera que la variable órgano de dirección
abarca todos los niveles en que este proceso se puede presentar.
En lo relativo a los medios, se consideró que la variable
grupo incluye a la variable personas y que la variable proceso
contempla al conjunto de reglas, métodos operativos y
estructura; mientras la cooperación, si bien generalmente
es necesaria, no siempre es posible, así como que la
autoridad en cierta medida la incluye. Como objetivo se ve
más abarcador el establecimiento, logro y mejora de los
propósitos de constitución de la
organización. Como marco de referencia se contempla el
conocimiento de las leyes y principios de la sociedad, la
naturaleza humana y la técnica, así como de
información en general.

Por tanto, se puede concluir que la gestión es un
proceso dinámico, interactivo, eficiente y eficaz;
consistente en planear, organizar, liderar y controlar las
acciones en la entidad, desarrollado por un órgano de
dirección que cuenta con grupos de personas, recursos y
autoridad para el establecimiento, logro y mejora de los
propósitos de constitución de la
organización, sobre la base del conocimiento de las leyes
y principios, de la sociedad, la naturaleza humana y la
técnica, así como de información en
general.

Calidad como
concepto

El término calidad ha sido objeto de debate desde
la antigüedad hasta la actualidad. Personalidades de
diferentes épocas han intentado un acercamiento al
concepto, encontrándose entre ellos nombres como
Cicerón, Aristóteles, Kant, Hegel, Engels, Lenin,
Kursanov, Kusinen, entre otros.

En el campo técnico concreto de la calidad de la
producción y los servicios esto no ha constituido una
excepción, pues ésta se ha apoyado firmemente en
primer lugar en la categoría filosófica cualidad y
con el decursar del tiempo se le han agregado otros elementos,
teniendo de este modo múltiples significados, por lo que
se reconoce por diversos especialistas el carácter
polisemántico característico en este
término, donde cada vez más se ensancha la
multidimensionalidad del mismo. Por ejemplo, en la literatura
especializada sobre calidad se pueden encontrar definiciones
desarrolladas por diversos autores, entre ellos (Deming (1989),
Feigenbaum (1986), ISO 8402 (1986), Yamaguchi (1989), Crosby
(1992), Jurán (1993), ISO 8402 (1996), ISO 9000 (2000).
Michelena Fernández (2000) y Moreno Pino (2003)
además de ASQC, Tuchman, Taguchi, Ruskin y Drucker,
2004).

Paneque Reyes, plantea que: "la Calidad es un concepto
en el que los teóricos del tema no se han puesto de
acuerdo, cada uno tiene su propia concepción, todas son
correctas, pero enfocan en diferentes aspectos. Y es que el campo
de aplicación de la calidad es tan amplio, que es
imposible tener una sola frase que cubra todas las
posibilidades".

No obstante lo anterior y aun coincidiendo con lo
planteado, se persistió en la idea de realizar un
análisis comparativo de los diferentes conceptos emitidos
en virtud de encontrar las tendencias en el desarrollo
conceptual.

El análisis se desarrolló siguiendo el
algoritmo empleado en la valoración de los conceptos de
gestión y destino y se obtuvo que las variables puedan ser
ubicadas en nueve posibles grupos.

Con estos resultados, podrían formularse dos
tipos de conceptos: uno sintético que sólo refiera
los aspectos fundamentales del concepto (cualidades del objeto y
cualidades del resultado) y el otro genérico donde se
contemple cada uno de los grupos encontrados.

El concepto resumido sería: calidad es el
conjunto de atributos esenciales que propician la
satisfacción de las necesidades.

Mientras que de la existencia de los nueve grupos y
mediante la combinación de los mismos se podría
plantear que la calidad es el conjunto de cualidades que
determinan el grado en que un objeto, resultante de acciones
desarrolladas por un sujeto, en las diversas etapas del ciclo de
vida de este, logre propiciar un resultado con determinadas
características, favorable para un destinatario con cierto
marco de referencia.

Sustituyendo la denominación de cada grupo por
las variables más representativas dentro de estos o por
una simbiosis de las mismas, se puede concluir que calidad es el
conjunto articulado de atributos esenciales, que determinan el
grado en que una entidad, resultante de acciones desarrolladas
por determinados sujetos económicos, durante un ciclo de
vida, logre propiciar la satisfacción de las necesidades
de los clientes y la sociedad sin afectar el entorno y
contribuyendo a los intereses organizacionales.

Resulta necesario destacar el término articulado
adicionado al concepto, puesto que un conjunto no es más
que la unión de un grupo de partes, en la cual no siempre
se asegura la adecuada integración y coherencia entre
estas y para que se manifieste la calidad es necesario que esta
integración ocurra de modo coherente.

Los autores coinciden con Moreno Pino, al plantear que
resulta más beneficioso y práctico tener conciencia
de los diferentes caracteres de la calidad, los cuales son: dual
(los fabricantes y prestadores de servicios deben ser capaces de
ponerse en el lugar de los clientes y no sólo como
productores o prestadores de servicios), relativo (lo que para
algunas personas resulta de excelente calidad, para otras no y
viceversa), dinámico (lo que es hoy de excelente calidad,
en un período posterior, ya sea a largo, mediano o corto
plazo, puede que ya no lo sea, debido a las necesidades
crecientes del ser humano), participativo (en el logro de la
calidad como totalidad, todas las personas en una
organización empresarial aportan para alcanzar la misma),
multidimensional (cualidad, cantidad, oportunidad, el precio, el
servicio de posventa, medioambiental), sistémico y
procesal (la calidad como totalidad se obtiene de la
interrelación de un conjunto de procesos claves que la
aseguran, los cuales forman un sistema de procesos de alta
complejidad).

La gestión
de calidad de un destino turístico como concepto. Su
vínculo con la satisfacción

Si se analizan los conceptos gestión y calidad,
se descubre que estos poseen puntos comunes en los grupos de
variables que lo conforman, los dos primeros aluden directa a la
acción desarrollada por un sujeto con determinado marco de
referencia y de modo parcial ambas contemplan el objeto, el
objetivo y los medios. La consideración de estos tres
términos es de un modo parcial, puesto que, el alcance de
la gestión, en general, es superior al de la
gestión de la calidad, ya que los productos, objetivos y
medios de la gestión de la calidad son parte importante de
lo que incluye la gestión en su totalidad. De igual forma
entre los conceptos de calidad y de destino existen puntos de
contacto al ser el destino un objeto donde se puede evaluar la
calidad.

Si se intentara fusionar estos conceptos, podría
plantearse que la gestión de la calidad de un destino
turístico es un proceso dinámico, interactivo,
eficiente y eficaz; consistente en planear, organizar, liderar y
controlar las acciones en la organización, desarrollado
por un órgano de dirección (sujetos
económicos) que cuenta con grupos de personas, recursos y
su autoridad durante un ciclo de vida, para el logro de un
conjunto articulado de atributos esenciales, que determinan el
grado en que los procesos turísticos que actúan en
una zona o área geográfica determinada, logran
propiciar la satisfacción de las necesidades de los
turistas y la sociedad, basado en el conocimiento de las leyes y
principios, de la sociedad, la naturaleza humana y la
técnica, así como de información en general,
sin afectar el entorno y contribuyendo a los intereses
organizacionales.

En síntesis, sería equivalente a decir que
la gestión de la calidad de un destino turístico
es: un proceso consistente en planear, organizar, liderar y
controlar las acciones para el logro de un conjunto articulado de
atributos, que determinan el grado en que los procesos
turísticos que actúan en una zona geográfica
determinada logran propiciar la satisfacción de las
necesidades de los turistas y la sociedad.

Del propio concepto de calidad se desprende la necesidad
de establecer qué se entiende por satisfacción y
por qué buscar esta.

La investigadora Noda Hernández, luego de revisar
el criterio de diferentes autores (Martínez Ribes y
otros., 1999; Engel y otros, 2002; Fornell, 2002; Boss, 2003 y
Evrard, 2003) define como satisfacción del cliente: al
estado del cliente tras un juicio comparativo de los resultados
de los atributos del producto o servicio (evaluación
global) con sus expectativas. Esta evaluación se sustenta
en la integración de valoraciones parciales establecidas
para los atributos que componen el servicio, pero no sobre todos
en igual medida, sino respecto a los considerados esenciales;
criterios a los cuales el autor se subscribe. El nivel de
satisfacción sentida por los clientes es la clave de su
conducta posterior.

Los clientes satisfechos pueden ser un activo intangible
de las organizaciones turísticas, pues ellos
podrían retornar a la entidad o promover el servicio; es
decir, satisfacer a un cliente es asegurar incrementar las
utilidades en el tiempo tal y como se espera de todo activo
(Rodríguez Estrada, 1996; Fleitman, 1999; Picasso
Manríquez y Martínez Villega, 2000; Noda
Hernández, 2004), estos producen los recursos, las
inversiones y la rentabilidad. Además, es un activo
múltiple porque impacta de modo directo en las ventas y
asegura una liquidez mayor.

De aquí que para alcanzar una distinción
frente a la competencia con un efecto económico favorable
es necesario satisfacer y/o superar las expectativas del cliente
(Chase y otros, 2000; Hermann y Thurm, 2000; Ruiz-Olalla
Corcuera, 2000 y Noda Hernández, 2004), por este motivo
diversos autores recalcan la necesidad de los servicios de
desarrollar una orientación al cliente (Albrecht, 1997;
Juran y Gryna, 1995; Omachonu, 2000; Picasso Manríquez y
Martínez Villega, 2000; Camisón Zornoza, 2000;
Hermann y Trurm, 2000) y medir sus efectos (Glotieb, 1994;
Iacobuci y otros, 1994; Omstrom, 1996; Rosemberg, 1996; Hocks,
1998; Zaratiegui, 1999; Vázquez Casielles y Díaz
Martín, 2000; Kaplan y Norton, 2001; Beltrán Costa,
2002, Noda Hernández, 2004) a partir de adecuados niveles
de calidad, de aquí se deriva la necesidad de sistema que
facilite la gestión de la misma.

El impacto que produce la satisfacción sustentada
en una adecuada gestión de la calidad, evidencia la
necesidad de lograr incrementar la misma tanto como sea posible
en cualquier producto o destino turístico que desee lograr
un desarrollo sostenido.

Conclusiones

A través de los diferentes análisis de los
conceptos dispersos en la literatura sobre gestión,
calidad y destino se logró conformar el concepto de
gestión de calidad de un destino
turístico.

Recomendaciones

Léase el presente artículo no como un
conocimiento acabado sino como un paso en la construcción
del conocimiento.

Las definiciones de destino turístico resultan
variadas, entre ellas se destacan: (Montaner Montejano y Antich
(1993), Rodríguez Pérez (1994), Novo Valencia
(1998), Bigne Alcañiz (2000), Colaiacevo (2001), Cooper y
otros (2003) Hernández Rodríguez (2004). Para el
análisis del concepto de destino se partió de la
consulta de diversos conceptos disponible en la literatura, el
estudio se inició con la identificación de las
variables en ellos contenidas, eliminándose las
conjunciones, preposiciones, artículos, sinónimos y
palabras conectoras; obteniéndose un total de 14 variables
con las que se construyó una matriz, en la cual se
resumía el grado de presencia de las mismas en los
conceptos en estudio, posteriormente se efectuó un
análisis de Conglomerados Jerárquico, según
el cual, con un corte en el nivel 5, las variables pueden ser
contenidas en dos posibles grupos, atendiendo a las variables que
contemplan, en el que se destaca la existencia de dos grupos de
variables (ver figura 1), uno referido al destino como objeto y
el otro describe las características del
objeto.

En criterio de los autores en el primer grupo, aunque no
se utiliza de modo explícito, la variable procesos
está y es la más abarcadora, puesto que son estos
los que generan los productos turísticos a través
de los cuales se logra la satisfacción. De igual forma, al
precisar que se actúa en una zona geográfica
determinada resulta obvio que se comparten recursos, clima y
cultura.

En resumen en este trabajo se considera como destino el
conjunto articulado de procesos turísticos que
actúan en una zona o área geográfica
generando un flujo turístico con el objetivo de obtener
ganancias, mediante la satisfacción de las necesidades de
los turistas.

Bibliografía

1. ISO 9000:2000. Sistemas de Gestión de
la Calidad. Principios fundamentales y vocabulario.

2. Moreno Pino, Maira Dinámica del proceso
docente educativo de la disciplina Calidad para la carrera de
Ingeniería Industrial. Santiago de Cuba. 2003. (Tesis en
opción al grado científico de doctor en Ciencias
Pedagógicas).

3. Noda Hernández, Marcia E. Modelo y
Procedimiento para la medición y mejora de la
satisfacción del cliente en entidades turísticas.
Villa Clara : 2004. 100 p. (Tesis en opción al grado
científico de Doctor en Ciencias
Técnicas).

4. Paneque Reyes, W. Enfoques
Metodológicos para la Implementación de la Calidad
Total en la Empresa de Motores Eléctricos TAUBA.
Holguín. 2001. (Trabajo presentado en opción al
Título de Master en Ciencia.).

5. Pérez Campdesuñer, Reyner.
Modelo y procedimiento para la gestión de la calidad en el
destino turístico holguinero. Holguín. 2006. (Tesis
en opción al grado científico de doctor en ciencias
técnicas).

Cajamarca, 03 de Mayo del 2014

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* Por Dr. Luis Alberto Navarrete Obando; Abogado;
Doctor en "Filosofía y Humanidades", por la Universidad
"La Salle", Barcelona-España; Doctor "Investigación
Universitaria", por la Universidad de La Habana-Cuba; Doctor en
"Ciencias de la Educación Superior y Universitaria", por
la Universidad de Sao Paulo – Brasil; Escritor, Escritor,
Ensayista, y Poeta; Miembro Numerario de la "Sociedad
Latinoamericana Iusfilosófica"; Miembro Numerario de la
"Sociedad de Leyes del Perú"; incorporado como "Honorarium
Member" por la Federal Association of Lawyers of Los Angeles
(EE.UU.); Catedrático Principal en la Escuela de Post
Grado de la Universidad Nacional de Cajamarca; Colaborador en el
Área de Investigaciones de la Universidad Nacional de
Cajamarca; Catedrático invitado de la Escuela de Post
Grado de la Universidad Nacional de Trujillo; Condecorado como
"Doctor Honoris Causa" por la Universidad Nacional de Trujillo
(La Libertad-Perú); Condecorado como "Doctor Honoris
Causa" por la Universidad Nacional Autónoma de
México – UNAM – D.F. México; Ex –
Catedrático de la Facultad de Derecho y Ciencias
Políticas de la Universidad Privada "Antonio Guillermo
Urrelo" (Cajamarca-Perú); Ex – Catedrático de la
Facultad de Derecho y Ciencias Políticas de la Universidad
Privada "San Pedro" (Cajamarca-Perú); el autor del
presente trabajo de investigación se desempeña en
el dictado de las materias académicas de
"Epistemología de las Ciencias Jurídicas" [el autor
del presente trabajo es creador de esta materia jurídica,
reconocido por la "Scuola della destra dell'università di
Milano" (Milán-Italia)], "Filosofía del Derecho",
"Sociología Jurídica", "Antropología
Jurídica", "Deontología Jurídica y
Práctica Forense", "Investigación
Científica", e "Investigación Jurídica" en
las Universidades antes mencionadas; colaborador de las Revistas
Virtuales: Editor Exclusivo de la UNESCO https://es.unesco.org/?,
http://www.rie@oei.uh.cu, http://www.monografias.com,
http://www.derechoycambiosocial.com,
http://www.derechoypolítica@groups.msn.com; y otras;
colaborador en la elaboración del "Diccionario
Histórico Judicial de la Suprema Corte de Justicia de la
Nación de México" y en el "Anuario de la Suprema
Corte de Justicia de la Nación" de dicho país;
colaborador en el "Anuario" (Revista anual) de la Universidad
Nacional Autónoma de México D.F.
(UNAM-México); colaborador en la Revista Anual de la
Universidad de Milán (Italia); colaborador en la Revista
de edición mensual de la Universidad de Barcelona
(España); colaborador en la Revista de edición
mensual de la Universidad de Madrid (España); colaborador
en diferentes Diarios y Revistas especializadas en su país
(Perú); Director de la "FUNDACIÓN PARA EL
DESARROLLO Y BIENESTAR FAMILIAR" – FUNDEBIF,
http://www.fundebif.org.com.pe; Gerente General del ESTUDIO
JURÍDICO CONTABLE: NAVARRETE & OBANDO –
ASESORES, CONSULTORES & ANALISTAS,
http://www.navarreteabogados.org.com.pe,
navarrete_abog@hotmail.com, navarrete_abog@yahoo.com.

Nota.- El autor del presente trabajo es
Columnista periodístico: "Derecho y Sociedad", de
los Diarios "La República", http://www.larepublica.com.pe;
"El Comercio", http://www.elcomercio.com.pe; Diario Oficial "El
Peruano", http://www.elperuano.com.pe; Diario Oficial de
Cajamarca, "Panorama Cajamarquino", de circulación
Regional (Cajamarca),
http://www.panoramacaj@hotmail.com.

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registrada LANO-CPP-1420-P.

Autor:

Dr. Luis Alberto Navarrete
Obando*

ABOGADO – DOCENTE UNIVERSITARIO –
ESCRITOR