Contabilidad de empresas de publicidad en Venezuela

Introducción

Las primeras referencias históricas en materia
publicitaria quizás se puedan encontrar en hallazgos
arqueológicos. Arqueólogos modernos han encontrado
excavando en ciudades como Roma anuncios pintados en los muros.
La aparición de la imprenta es el hecho que desencadena la
aceleración en el avance de la publicidad. La imprenta
permite no solamente la aparición de libros y
periódicos, con lo que se favorece la transmisión
de mensajes más complejos, sino también de las
marcas. A fines del siglo XIX, en Estados Unidos las marcas
registradas pasaron a ser condición necesaria para el
éxito del producto.

La publicidad entonces comienza a ayudar al consumidor a
identificar diferencias y al anunciante a comunicarlas. La
evolución tecnológica permitió la mejora en
las condiciones de impresión, la inclusión de la
fotografía y el desarrollo de nuevos medios de
difusión como la radio en la tercera década del
siglo XX o la televisión en la quinta, permitieron grandes
avances en materia de publicidad.

Las tendencias actuales, tanto sociales como
económicas, están transitando un proceso de
globalización. Productos nuevos, ventajas comerciales,
facilidades de acceso a ellos, promociones, son elementos que
necesariamente la empresa industrial o comercial deberá
transmitir al público. Paralelamente, con el desarrollo de
las técnicas de marketing, las grandes
compañías internacionales se han dado cuenta, en
los últimos años, que los servicios y bienes que
deben producir son los que cubren las necesidades del consumidor,
y no como en décadas anteriores aquellos que la empresa,
sea por razones de estructura, costos o distribución le
resultaba más conveniente trabajar. Todo esto lleva a que
existan crecientes necesidades de comunicación del
anunciante hacia el público.

En este orden de ideas, la agencia de publicidad es una
empresa de servicios con características propias,
claramente diferenciadas, que surgen de su propia naturaleza y
del entorno en que se mueve. Para poder comprender el real
significado de la agencia como empresa se hace necesario
comprender este entorno con sus características tan
especiales. El profesional en las áreas de finanzas,
administración y contabilidad se encontrarán con
una agencia inmersa en esta situación. La importancia de
su función radica en estar atento a las oportunidades
económicas que se presentan con estos cambios, así
como en disminuir todas aquellas posibles repercusiones negativas
que siempre aparecen con los cambios estructurales de cualquier
empresa.

El negocio de la publicidad goza de ciertas ventajas,
así como sufre desventajas, frente a otro tipo de
actividades. Una relativa ventaja sería la de no requerir
un desmedido capital de trabajo para funcionar, como será
expuesto más adelante. Una desventaja significativa
resultaría del alto nivel de dependencia del presupuesto
de la agencia respecto del presupuesto de inversión de sus
respectivos clientes, lo que la mayoría de las veces no
resulta controlable y a veces ni siquiera influenciable. El
aprovechar al máximo las ventajas, tratando de disminuir
los efectos de las desventajas es una tarea cotidiana para los
profesionales mencionados. De su conocimiento del entorno
dependerá en mucho su éxito o fracaso, y con
él el de la agencia.

Empresas de
publicidad

Una agencia de publicidad es una organización
comercial compuesta de personas creativas y de negocios que
desarrolla, prepara y coloca la publicidad, por cuenta de un
anunciante que busca encontrar consumidores para sus bienes y
servicios o difundir sus ideas. Las agencias están
especializadas en la comunicación y ofrecen a sus
clientes, de forma directa o subcontratada, los siguientes
servicios: asesoramiento en marketing, asesoramiento en
comunicación, creación y producción de los
elementos técnicos de difusión,
planificación de medios (negociación, compra y
control de espacios publicitarios) y control de la
evolución de la campaña publicitaria.

Servicios prestados por las Agencias de
Publicidad

El servicio de una agencia consiste en interpretar ante
el público, o parte de él al que se desea llegar,
las ventajas de un producto o servicio. A partir del "brief"
aportado por el cliente, que como mínimo incluirá
el objetivo de marketing y el presupuesto de costos, la agencia
deberá encontrar los caminos más adecuados para
transmitir el mensaje. Cobra vital importancia en este sentido la
definición del objetivo publicitario que debe ser aportado
por el anunciante. La definición del objetivo que debe
recibir la agencia debe contener tres elementos fundamentales: la
intención que se persigue, la cuantificación de la
meta y el plazo para alcanzarla. Sin alguno de ellos, el objetivo
sería de una vaguedad tal que no pasaría de una
expresión de deseo.

La interpretación ante el público de las
ventajas de un producto o un servicio se basa en:

• Un estudio del producto o servicio, con objeto de
  averiguar las ventajas y los inconvenientes inherentes al
  producto en sí mismo y en relación con la
  competencia.

• Un análisis del mercado presente y potencial
  para el cual se adapta el producto o servicio:

• En cuanto a la situación.

• En cuanto a la amplitud posible de las
  ventas.

• En cuanto a la temporada.

• En cuanto a las condiciones comerciales y
  económicas.

• En cuanto a la naturaleza y la importancia de la
  competencia.

• Un conocimiento de los factores que intervienen en
  la distribución y la venta y sus métodos de
  explotación.

• Un conocimiento de todos los medios de publicidad
  disponibles y de todos los medios que pueden utilizarse con
  provecho para llevar la explicación del producto o
  servicio al consumidor, al mayorista, al comerciante, al
  contratista, o a algún otro factor.

Basándose en el estudio, el análisis y los
conocimientos en la forma explicada en los párrafos
anteriores, se hacen recomendaciones y se emplea el procedimiento
siguiente:

• Formulación de un plan.

• Ejecución de este plan en cuanto
  a:

• Redacción, diseño, ilustración
  de los anuncios y de otras formas apropiadas del
  mensaje.

• Contratación del espacio u otros medios de
  publicidad.

• Incorporación adecuada del mensaje en su
  forma mecánica y envío del mismo con
  instrucciones apropiadas para el cumplimiento del
  contrato.

• Producción del anuncio.

• Comprobación y verificación de las
  inserciones en TV, radio, prensa, exhibiciones u otros medios
  utilizados.

• Auditar, facturar y pagar el servicio, el espacio y
  la preparación.

• Cooperación con el trabajo de ventas para
  asegurar el mayor efecto de la publicidad.

En general, se considera que éstos son los puntos
fundamentales del servicio que prestan las agencias. Sin embargo,
muchas de ellas los amplían ofreciendo servicio a sus
clientes en el diseño de envases, investigación de
ventas, adiestramiento de ventas, preparación de ventas y
literatura de servicio, diseño de exposición de
mercaderías, promociones, relaciones públicas,
organización de eventos especiales (festejos, lanzamientos
de nuevos productos, otros) e información
publicitaria.

Ventajas de contratar una Agencia de
Publicidad

• Aptitudes especializadas: una agencia puede
  permitirse el lujo de contratar especialistas aptos y bien
  pagos que no podría pagar un solo cliente.

• Objetividad del punto de vista: al anunciante, por
  lo general, le resulta difícil analizar objetivamente
  sus problemas. Por lo tanto, tiene gran valor para él
  el hecho de que pueda disponer de una opinión que no
  esté sujeta a la política interna, o los
  limitados puntos de vista de la
  compañía.

• Poder de negociación: las agencias tienen un
  contacto permanente con los medios de comunicación,
  pues actúan como intermediario entre estos y los
  anunciantes. Tienen, entonces, un poder para negociar precios
  sobre el espacio y el tiempo que se compra a los medios
  publicitarios.

Actores de la Agencia de Publicidad

En el escenario sobre el que se mueve el aparato
publicitario pueden encontrarse tres actores:

• La agencia de publicidad, cuya tarea consiste en
  planear y preparar la campaña publicitaria,
  confeccionar avisos y asesorar a sus clientes en cuanto a
  cómo, dónde, cuándo y cuánto
  invertir.

• El anunciante, que es el interesado en transmitir
  los mensajes al público y que en definitiva es quien
  paga las facturas y cuyo nombre, o el de sus productos, suele
  aparecer en alguna parte del anuncio.

• Los medios, que llevan los mensajes publicitarios al
  público.

Constitución
de empresas de publicidad

• a. Constitución legal

La constitución de la empresa de publicidad,
entendida también como sociedad, se manifiesta mediante un
contrato, firmado por los socios. Como regla general una empresa
se constituye legalmente por escritura pública ante un
notario, donde las partes deben estar presentes o debidamente
representadas, en este documento deberá estar consignado
todos los requisitos exigidos por el artículo 110 del
decreto 410 de 1971 del Código de Comercio.

Los pasos relevantes y los detalles más
importantes a la hora de establecer legalmente una empresa ante
la cámara de comercio que le corresponda, son los
siguientes:

• 1. El nombre y domicilio de las personas que
  intervienen con sus respectivas nacionalidades y documentos
  de identificación legales.

• 2. La clase o tipo de sociedad que se
  constituye y el nombre de la misma, esto de acuerdo con las
  descripciones consignadas en el decreto relacionado, hay que
  tener especial cuidado con el nombre que se esté
  definiendo, esto con el fin de evitar confusiones y
  problemáticas más adelante.

• 3. El domicilio de la sociedad y el de las
  distintas sucursales que se establezcan en el presente
  documento, este requisito es de especial importancia ya que
  en el ámbito legal la especificación del
  domicilio principal y demás sucursales ayudan a la
  facilidad de la operación.

• 4. El objeto social, hace referencia a la
  actividad o actividades que desarrolla dicha empresa o
  negocio de la sociedad, en este punto se debe realizar una
  descripción detallada sobre el campo referente al cual
  la empresa se dedicará a trabajar.

• 5. El capital social, la parte del mismo que
  suscribe y la que se paga por cada asociado en el acto de la
  constitución. Este requisito hace referencia a la
  cuantía de dinero con la cual se está
  constituyendo la empresa y la descripción de las
  acciones que son propiedad cada uno de los empresarios que
  conforman tal sociedad.

• 6. La administración de los negocios,
  las atribuciones y facultades de los administradores, y de
  las que se reserven los asociados, las asambleas y las juntas
  de socios.

• 7. La época y la forma de convocar y
  constituir la asamblea o la junta de socios en reuniones
  ordinarias o extraordinarias.

• 8. Las fechas en que deben hacerse inventarios
  y balances y la forma en que han de distribuirse las
  utilidades, con indicación de las reservas de
  cuantías que deban hacerse.

• 9. La duración precisa de la sociedad y
  las causales de disolución anticipada de la
  misma.

• 10. La forma de liquidar, una vez disuelta la
  sociedad, con indicación de los bienes y la debida
  distribución de todos los activos y pasivos adquiridos
  durante el tiempo de operación ejecutado.

• 11. Especificación si las diferencias
  que ocurran a los asociados entre sí o con la
  sociedad, han de someterse a decisión arbitral o de
  amigables componedores

• 12. El nombre y domicilio de la persona o
  personas que han de representar legalmente a la sociedad,
  precisando sus facultades y obligaciones.

• 13. Las facultades y obligaciones del revisor
  fiscal, cuando el cargo esté previsto en la ley o en
  los estatutos.

• 14. Los demás pactos que, siendo
  compatibles con el carácter de cada tipo de sociedad,
  estipulen los asociados para regular las relaciones a que da
  origen el contrato.

Se debe tener en cuenta que existen muchas clases de
empresas y/o sociedades y que cuanto más esté
especificado y detallado cada aspecto en la escritura
pública mayor será la seriedad del contrato. Es
conveniente resaltar que este será uno de los documentos
más importantes de la empresa, por lo tanto de este
dependerá en gran parte el éxito de la
compañía.

• b. Constitución Operativa y
  Administrativa

Dentro de la organización interna de la Agencia
podemos encontrar cinco áreas de gran importancia, estas
son: Creación, Cuentas, Medios, Producción y
Administración. Utilizando una analogía con la
estructura organizacional de una empresa industrial
podríamos establecer que los departamentos de
Creación y Producción conformarían el
clásico Departamento de Producción, Cuentas
sería Ventas, Medios se asimilaría a
Distribución, siendo Administración el área
que está presente en todas las empresas.

• Creación

El área creativa es el lugar más
representativo de toda agencia, ya que podría decirse que
es el fin mismo de la empresa. Aquí es donde se elaboran
las ideas que darán vida a la campaña publicitaria
en función de los efectos que se quieran producir sobre el
público. La idea creada debe plasmar en un mensaje el
objetivo publicitario que no es más que aumentar, mejorar
o desviar la percepción del público sobre un
producto, una marca o la propia empresa. En general, la industria
publicitaria considera que una agencia tiene creatividad cuando
produce un trabajo estéticamente atractivo o divertido,
sin tener en cuenta en exceso si se cumple con los objetivos
previstos de eficacia del impacto publicitario y eficiencia de
costos.

• Cuentas

El área de Cuentas es la que mayor grado de
interrelación tiene con el cliente. Su función
principal es la de recibir los requerimientos del cliente,
así como prestar el asesoramiento publicitario. Cuentas,
como departamento organizativo, realiza el enlace entre todos los
procesos internos de la agencia, actuando de contacto entre el
servicio que se ofrece y las entidades que lo compran. La
estrecha interrelación del departamento de Cuentas de la
agencia con el departamento de Marketing del cliente es la
vía que tiene la agencia para colocar su producto:
aquí es donde se discute la inversión del
anunciante en publicidad y en función del volumen manejado
saldrá un mejor o peor producto publicitario.

• Medios

En esta área se planifican, analizan, negocian,
ejecutan y controlan todos los aspectos inherentes a la
vehiculización de la campaña a través de los
diferentes medios de comunicación. Se lleva a cabo una
función cada vez más tecnificada en pro de alcanzar
un máximo rendimiento a la inversión del cliente en
cuanto al impacto alcanzado por los diferentes mensajes vertidos
al público. El departamento de Medios tiene como tarea
principal seleccionar y evaluar los distintos vehículos,
encontrando una combinación que alcance los objetivos a
comunicar con la campaña. Es importante evaluar la
importancia del medio, antes de gastar cifras significativas en
él. La elección final de la combinación
óptima de medios dependerá del tipo de estrategias
y tácticas de marketing y del tipo de objetivos de
publicidad que se utilicen. Es importante saber a quién se
quiere llegar, de ahí que el ejercicio de esta
función requiera de personal sumamente
especializado.

• Producción

En el área de Producción se coordina y
controla todo lo que tiene que ver con la producción
definitiva de los comerciales que saldrán al
público. El objetivo final de la producción del
comercial es el de plasmar en los hechos la idea original
emergente del área creativa. Como la agencia es la
generadora de la idea, es natural pensar que ya desde la
concepción se haya ideado la forma de ejecutarla y por lo
tanto será la que esté en mejores condiciones de
producirla. No obstante esto, y a raíz de un problema de
costos, el anunciante muchas veces es quien lleva adelante la
contratación y coordinación de la
producción. Es común encontrar el departamento de
producción dividido en dos: Producción Audiovisual
y Producción Gráfica. El primero atenderá
los requerimientos para radio, televisión y cine. El
segundo para diarios, periódicos, revistas, vía
pública, folletos e imprenta en general.

• Administración

Esta es el área común al total de las
empresas, independientemente de su giro comercial. El
departamento administrativo-contable no dista mucho, en lo
esencial, del de cualquier otra empresa. Las diferencias
estarán más marcadas por los problemas que
deberá atender a consecuencia del desarrollo particular de
la actividad de la empresa, que en este caso es el publicitario,
que por su funcionamiento interno. En lo particular, el
área administrativa deberá seguir una serie de
procedimientos establecidos para la mecánica particular de
una agencia de publicidad. La facturación, los pagos, los
controles administrativos, la contabilidad, tienen
características propias que resultan de las necesidades
que la operativa del giro les plantea.

La posición en que se encuentra la agencia en la
cadena de la publicidad, en el punto medio entre el anunciante y
el medio de comunicación, la obliga a tomar los recaudos
necesarios para evitar exposiciones desmedidas a riesgos tales
como comprometerse ante el medio por cuenta del anunciante y que
al final éste no cumpla. El aparato administrativo de la
agencia, a través de todos los controles y registros,
así como la mentalización del personal
administrativo, deberán estar concebidos para minimizar la
vulnerabilidad que toda agencia tiene en este sentido.

Aspectos legales de
la agencia de publicidad

En relación al conjunto de Leyes que regulan la
publicidad en Venezuela, antes que nada cabe mencionar que somos
el tercer país Latinoamericano con más regulaciones
en dicha materia, ya que el tema "publicidad" es tocado por un
gran número de Instrumentos jurídicos que de manera
directa e indirecta tratan el asunto. Las Leyes más
importantes que regulan aspectos relacionados con la publicidad,
son:

• a. Constitución de la
  República Bolivariana de Venezuela (Gaceta Oficial
  Extraordinaria N° 5.453 de la República
  Bolivariana de Venezuela. Caracas, viernes 24 de marzo de
  2000). En relación a la actividad publicitaria
  establece los siguientes artículos:

Artículo 58. La comunicación es libre y
plural, y comporta los deberes y responsabilidades que indique la
ley. Toda persona tiene derecho a la información oportuna,
veraz e imparcial, sin censura, de acuerdo con los principios de
esta Constitución, así como a la réplica y
rectificación cuando se vea afectada directamente por
informaciones inexactas o agraviantes. Los niños,
niñas y adolescentes tienen derecho a recibir
información adecuada para su desarrollo
integral.

Artículo 117. Todas las personas tendrán
derecho a disponer de bienes y servicios de calidad, así
como a una información adecuada y no engañosa sobre
el contenido y características de los productos y
servicios que consumen, a la libertad de elección y a un
trato equitativo y digno. La ley establecerá los
mecanismos necesarios para garantizar esos derechos, las normas
de control de calidad y cantidad de bienes y servicios, los
procedimientos de defensa del público consumidor, el
resarcimiento de los daños ocasionados y las sanciones
correspondientes por la violación de estos
derechos.

• b. Ley de Responsabilidad
  Social en Radio y Televisión (Caracas,
  20/12/2010)

Esta Ley tiene por objeto establecer, en la
difusión y recepción de mensajes, la
responsabilidad social de los prestadores de los servicios de
radio y televisión, los anunciantes, los productores
nacionales independientes y los usuarios y usuarias, para
fomentar el equilibrio democrático entre sus deberes,
derechos e intereses a los fines de promover la justicia social y
de contribuir con la formación de la ciudadanía, la
democracia, la paz, los derechos humanos, la cultura, la
educación, la salud y el desarrollo social y
económico de la Nación, de conformidad con las
normas y principios constitucionales de la legislación
para la protección integral de los niños,
niñas y adolescentes, la cultura, la educación, la
seguridad social, la libre competencia y la Ley Orgánica
de Telecomunicaciones. Tiene la exigencia de transmitir, cuando
menos 85 por ciento de cuñas nacionales en los medios
audiovisuales.

La Federación Venezolana de Agencias de
Publicidad, (FEVAP), ha realizado acciones de apoyo
tanto a los afiliados como a las necesidades del mercado y
de la colectividad, aplicando y cumpliendo con las siguientes
Leyes por la cual se rigen:

• LOTTT (Ley Orgánica del Trabajo
  de los trabajadores y las trabajadoras).

• LGSM (Ley General De Sociedades
  Mercantiles).

• LGTOC (Ley General de Títulos y
  Operaciones de Crédito).

• LFPC (Ley Federal de Protección
  al Consumidor).

• LISR (Ley del Impuesto sobre la
  Renta).

• LIVA (Ley del Impuesto al Valor
  Agregado).

• LIEPS (Ley del Impuesto Especial sobre
  Producción y Servicios).

• LIETU (Ley del Impuesto Empresarial a
  Tasa Única).

• LIDE (Ley del Impuesto a los
  Depósitos en Efectivo).

• CFF (Código Fiscal de la
  Federación).

• LSS (Ley del Seguro Social).

• LCM (Ley de Concursos
  Mercantiles).

Restricciones legales de la publicidad
en Venezuela

En el país existen más de 600 normas que
prohíben y censuran esta actividad, y más de 300
organismos oficiales que de manera directa e indirecta
intervienen en la elaboración de dichas legislaciones. A
través de la siguiente línea de tiempo, se
presentan algunos aspectos resaltantes relativos a la publicidad
establecidas en dichas normas:

• 1928. La Ley de ejercicio de la Farmacia
  prohíbe toda publicidad de productos medicinales sin
  la aprobación de la autoridad sanitaria, a fin de
  "evitar engaños y exageraciones que perjudiquen al
  consumidor".

• 1941. Se prohíbe la publicidad de medicinas
  prescritas a las enfermedades venéreas. Mientras que
  el reglamento de radiodifusión impone
  restricción de tiempo y palabras a los
  comerciales.

• 1944. La Ley sobre Propaganda Comercial
  prohíbe todo comercial que establezca competencia para
  otros productores o distribuidores de mercancías de
  igual o similar naturaleza.

• 1972. A través de la ley sobre transmisiones
  de radio y TV se restringe el tiempo de publicidad en TV a un
  tope de 15 por ciento sobre el total de horas de
  programación.

• 1976. Se prohíbe toda publicidad de productos
  farmacéuticos que no esté autorizada por el
  ente sanitario.

• 1978. Se obliga a colocar en la cajetilla de
  cigarrillos y a su publicidad la mención: "Se ha
  determinado que el fumar cigarrillos es nocivo para la
  salud". Se reglamenta la actividad publicitaria de vallas en
  carreteras y espacios abiertos.

• 1981. Se prohíbe la transmisión por
  radio de la publicidad que induzca al consumo de cigarrillos
  y la de bebidas alcohólicas en radio y TV.

• En 1988, el reglamento de tránsito terrestre
  regula las vallas de los productos de licores y tabacos en
  carreteras y autopistas. El tema se retoma en 1996 cuando la
  Ley de Tránsito Terrestre insiste, en su
  artículo 45, en prohibir la colocación de
  publicidad exterior que "induzca al consumo de bebidas
  alcohólicas" en las inmediaciones de carreteras y
  autopistas. Finalmente, en 2006 se prohibió todo tipo
  de publicidad exterior de tabaco.

• 1991. Se prohíbe la publicidad de licores y
  cigarrillos en eventos deportivos donde participen menores y
  su difusión por medios radiotelevisivos que transitan
  los juegos.

• 1994. Ley de seguros obliga a que toda propaganda u
  oferta sea previamente autorizada por la Superintendencia de
  Seguros

• 1996. La Ley de tránsito terrestre
  prohíbe la publicidad exterior que induzca al consumo
  de licores en las inmediaciones de carreteras y autopistas.
  Ningún medio publicitario podrá colocarse en
  los separadores de autopistas. Su reglamento se publica en
  2000.

• 1998. La LOPNA prohíbe divulgar la imagen de
  menores de edad contra su voluntad o la de sus representantes
  y exponer imágenes que lesionen su reputación o
  que constituyan injerencias en su vida privada.

• 2000. Ley de medicamentos penaliza la
  promoción, información y publicidad de
  medicamentos no autorizados o sin ajustarse a las condiciones
  establecidas en su texto. Ley tutelar de menores veta el uso
  de menores de 18 años en comerciales donde se exalten
  vicios, falsos valores y se incite al consumo de productos
  nocivos.

Es de resaltar que estas restricciones o normativas no
siempre han logrado defender los intereses de los espectadores,
radioescuchas o lectores. Los anunciantes han utilizado ciertas
cosas de la ley para evitar un control efectivo de las
prácticas y los contenidos. Hay quienes consideran que la
solución es a través de la
autorregulación.  Desde hace tiempo no faltan
quienes hablan de un código ético de los
anunciantes e informantes. Pero lo cierto es que, en la
actualidad, se crearon las siguientes normas restrictivas y
reguladoras:

• Ley de Responsabilidad social en Radio y
  Televisión

• Reglamento N°6 de la ley orgánica de
  procesos electoral en materia de propaganda durante
  campaña electoral

• Ley orgánica para la protección del
  niño y del adolescente (LOPNA).

• (CONATEL) Normas Técnicas sobre Definiciones,
  Tiempo y Condiciones de la Publicidad, Propaganda y
  Promociones en los servicios de Radio, Televisión y
  Difusión por Suscripción.

• Proyecto de ley de reforma parcial de la ley de la
  cinematografía nacional

• (ANDA) Asociación Nacional de Anunciantes-
  Venezuela

• (CEACC) Código de Ética y
  Autorregulación de la
  Comunicaciones Comerciales.

Sistemas
contables-administrativos de las empresas de
publicidad

• 1. Sistema de Contabilidad de
  Costos

Sin sistemas de contabilidad de costos, las empresas de
publicidad actuarían sin saberlo, de maneras que
conducirían a la pérdida de las ganancias. Todas
las empresas de publicidad de un gran tamaño utilizan
sistemas de contabilidad de costos para reducir los costos de
operación del negocio y evitar la pérdida de
ganancias. Este es llevado a cabo de igual manera que en los
otros sectores. Solo hay adaptaciones para las constructoras,
inmobiliarias, vitivinícolas, deportivas y
sanitarias.

Con el uso del sistema de costos, a través un
conjunto de procedimientos y técnicas para calcular el
costo de las distintas actividades, se permite a la agencia de
publicidad:

• Conocer el costo del servicio prestado.

• Definir los mecanismos de control
  administrativo.

• Contribuir en el proceso de toma de
  decisiones.

Mediante el sistema de contabilidad de costos, las
agencias de publicidad consideran costos directos e indirectos
relacionados al servicio prestado. Cuando se trata de una empresa
servicio, como es el caso agencias de publicidad, lo usual es
denominar costos solamente a los costos incurridos en la
prestación del servicio. Estos costos están
conformados por los siguientes elementos:

• Costos de suministros diversos: costos conformados
  por las compras que realiza la empresa para poder brindar dar
  el servicio.

• Costos de mano de obra por el servicio: costos
  conformados por los sueldos de los trabajadores que ofrecen
  el servicio.

• Costos Indirectos: costos conformados por elementos
  que intervienen indirectamente en la prestación del
  servicio, tales como: depreciación, energía,
  agua, teléfono, alquileres, mantenimiento,
  reparaciones, entre otros.

La contabilidad de costos no tiene un método o
sistema estándar, sino que la empresa adapta el
método o sistema que más le convenga de acuerdo a
sus necesidades u objetivos. Como adaptación del sistema
de contabilidad de costos, las agencias de publicidad utilizan el
Costeo por Órdenes, dado por el giro propio de la
actividad publicitaria. El Costeo por Órdenes proporciona
un registro separado para el costo de cada cantidad de producto
que pasa por la organización publicitaria. Algunas
características de los sistemas de costeo por
órdenes que permiten su aplicación a la agencia de
publicidad son, en primer lugar, que la producción se
realiza bajo pedidos específicos y, en segundo lugar, no
se produce normalmente el mismo artículo.

• 2. Sistema de Control Interno

La propia operativa de funcionamiento de una agencia de
publicidad lleva a que deban extremarse los cuidados en ciertos
procesos propios del giro. La cantidad y diversificación
de los servicios que la agencia factura obliga al seguimiento
estricto de los procedimientos preestablecidos, aunque muchas
veces, por deformaciones propias de la práctica
publicitaria esto se torna muy difícil de
conseguir.

Entre los principales aspectos a tener en cuenta por el
sistema de control interno podemos citar:

• Control de que todo gasto se facture, siendo no solo
  importante el monto de los costos a facturar sino
  también el momento. El hecho de no facturar a tiempo
  produce un desfasaje entre el vencimiento del proveedor y el
  del anunciante, lo que puede ocasionar costos financieros si
  hubiera que adelantar el pago.

• Control de facturación de la
  producción interna (Arte final). Es usual que el
  sistema de control de facturación se apoye en las
  facturas de los proveedores, a los que se le carga el
  honorario correspondiente.

• Control de aquellos gastos que no sean facturables
  al cliente. Debe instrumentarse específicamente las
  responsabilidades de autorización de éstos
  costos a asumir por la agencia.

• Control del devengamiento de los paquetes anuales.
  La agencia actúa aquí en custodia de los
  activos de sus clientes y en definitiva es el responsable
  ante éstos de la utilización de los
  mismos.

• Control de cuentas por cobrar, especialmente
  asociado al de cuentas por pagar.

• Control de contratos firmados por el cliente. Si
  bien es una práctica poco usual, sería deseable
  que las obligaciones y derechos que conforman la
  relación Anunciante – Agencia estén previamente
  acordados por escrito.

• Control de aceptación de los trabajos por el
  cliente, lo cual es de fundamental importancia, ya que la
  agencia se obligará mediante la orden de
  inserción o la de compra con el medio o productora y
  necesitará un respaldo que establezca las
  responsabilidades del anunciante.

• Control de Descuentos por Pronto Pago. La agencia
  los traslada al cliente con el problema adicional que los
  reconoce formalmente antes que el medio, dado que
  generalmente primero se cobra y luego se paga.

• Control de gastos de representación, dada la
  magnitud que los mismos adquieren en las empresas de este
  giro. Las relaciones públicas son materia fundamental
  en el ambiente publicitario. Estos controles serán
  aplicados tanto para los clientes efectivos como para los
  potenciales.

• Control de menciones no emitidas o espacios no
  publicados por los medios. Dado que éstos generalmente
  facturan lo que la agencia ha pautado debe tenerse especial
  atención en el reclamo de las notas de crédito
  que regularicen tal situación.

• Control de derechos de producción. La agencia
  es, en definitiva, la responsable ante su cliente de que el
  material producido esté en regla en materia de
  derechos de autor, actuación, locución,
  interpretación, entre otros. Es por esto que el
  departamento de Cuentas, debidamente asistido por los
  asesores jurídicos, debe cerciorarse en cada trabajo
  que estos aspectos se encuentren contratados.

• Control presupuestario, cuya principal
  atención debe centrarse en la contribución de
  los ingresos esperados a los costos fijos de la agencia. Debe
  tenerse en cuenta que los ingresos previstos por la agencia
  dependen en buena medida de los presupuestos de los
  anunciantes y es en base al conjunto de éstos que se
  evalúa la estructura de costos de la
  agencia.

• a. Procedimiento de
  facturación

A efectos de conocer más a fondo el sistema de
control interno de una Agencia de

Publicidad se analizará el procedimiento de
facturación de medios. El área de Medios es el
sector de la Agencia que, por el volumen económico que
involucra, representa la principal fuente de ingresos de la
empresa. Esto lleva a que sea necesario extremar los cuidados a
efectos de minimizar los riesgos latentes de errores que puedan
ocasionar pérdidas de significación relativa muy
importante para la Agencia de Publicidad.

Después de haberse evaluado por parte del
departamento de Medios los distintos aspectos de la
vehiculización a ser realizada por el cliente, Cuentas
solicitará la puesta en marcha del proceso de
contratación de los espacios a utilizar. A través
de esta solicitud, Medios emitirá el presupuesto para el
cliente, que será enviado luego de ser supervisado por la
Dirección de la cuenta en cuestión. Una vez
obtenida la aprobación por parte del cliente se
emitirá la Orden de Inserción (O/I) al medio
seleccionado. Este documento es de importancia superlativa ya que
soportará todos los datos involucrados en la
negociación con el medio. Cumple la función de una
Orden de Compra, estableciéndose en ella los espacios a
utilizar por el cliente, el costo, la forma de pago y otros,
quedando tanto la Agencia como el medio obligados según
los términos del documento.

La primera vía de la O/I será enviada al
Medio para que vehiculice, la segunda integrará la
documentación de Facturación y la tercera
será archivada en el departamento, por orden
numérico. Luego de cumplido el servicio solicitado, el
proveedor enviará la factura correspondiente, que
entrará por Contaduría y será derivada al
departamento de Medios para que controle los espacios facturados
con los solicitados y los realmente emitidos.

• b. Procedimiento de cobranza a
  clientes y pagos a proveedores

La filosofía del sistema administrativo-contable,
en lo que tiene que ver con el negocio principal de la Agencia,
apunta a establecer una relación biunívoca entre la
factura del proveedor y la factura de agencia al cliente. Es por
esto que cada factura del proveedor será facturada por
separado al cliente, y a lo largo de todo el proceso ambos
conceptos estarán asociados mediante un mismo
número de operación que los identifique.

El mayor auxiliar que clasifique las cuentas por cobrar
y las cuentas por pagar por número de operación
permite visualizar el estado de cada una de las operaciones. Esto
permite un cercano control de los pagos a proveedores, bajo la
norma principal de no cancelar los adeudos antes de haberse
acreditado los fondos provenientes de la cobranza respectiva en
alguna de las cuentas corrientes bancarias de la empresa. Las
únicas excepciones a esta norma son el adelantamiento del
pago para aprovechar un descuento financiero que el cliente no
acepte aplicar, en cuyo caso será únicamente
autorizado por la Dirección Financiera, y la
cancelación anticipada cuando mediare algún error
de la agencia, siendo el proveedor ajeno a este, lo que
deberá ser aprobado por la Dirección de la cuenta
involucrada.

ASPECTOS CONTABLES DE LA AGENCIA DE
PUBLICIDAD

No existen normas contables específicas para las
agencias de publicidad. Existen sí, aspectos propios del
giro o actividad de la agencia de publicidad. De igual modo se
consideran aspectos relacionados con normas norteamericanas
referentes al reconocimiento de los ingresos, vistos desde el
punto de vista de una agencia de publicidad, lo que adquiere
importancia si tenemos en cuenta que las principales agencias
instaladas tienen alguna vinculación directa o indirecta
con agencias norteamericanas y en la mayoría de los casos,
siempre hablando de las agencias más grandes, reportan al
exterior de acuerdo a las citadas normas.

Como toda empresa de servicios, las agencias de
publicidad no mantienen inventarios de bienes de cambio. Si bien
formalmente la agencia compran los espacios (minutos,
centímetros, otros) al medio, por lo que recibe facturas a
su nombre y se los vende al anunciante, por lo que les emite las
facturas a los mismos; en los hechos lo que existe es una mera
intermediación ya que ambas operaciones se realizan en
forma simultánea. La práctica de que la agencia
compre espacios para vender a su gusto a los clientes no
está desarrollada de forma amplia, fundamentalmente por la
reticencia de los medios a este tipo de mecánica que les
llevaría a perder en cierta medida el control de su
negocio.

• 1. Retribuciones percibidas por las
  agencias

• a. Comisiones u honorarios

Tradicionalmente a las agencias se las retribuyó
con un honorario establecido en base al sistema de comisiones y
porcentaje de los gastos por los materiales y servicios
adquiridos para los clientes. La Agencia percibió a su vez
un arancel que surgió una herencia de los primeros
días de la publicidad, cuando los agentes eran, sobre
todo, corredores de espacio. Este arancel internacionalmente
usado es del 17.65% sobre el neto facturado de publicidad. El
17.65% surge del descuento del 15% que la prensa otorgaba a las
agencias. Esto hacía que el anunciante pagara lo mismo que
haciendo publicidad directamente en los medios.