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La mercadotecnia como heramienta básica en la gestión empresarial



  1. Resumen
  2. Definiciones de
    Mercadotecnia
  3. Gestión de
    la Mercadotecnia
  4. Diagnóstico
    de mercadotecnia
  5. Plan de
    Mercadotecnia Estratégico
  6. Estrategia de
    Mercadotecnia
  7. Bibliografía

Resumen

La Mercadotecnia es una concepción moderna en la
dirección de la empresa que orienta la misión y
visión de las entidades tomando como punto de partida las
necesidades, deseos, percepciones, preferencias y demandas de la
sociedad y lo clientes, para elaborar programas dirigidos hacia
la satisfacción de dichas necesidades y deseos. Constituye
una eficaz herramienta en la gestión empresarial para el
alcance de los objetivos estratégicos trazados en cada
empresa.

En el presente trabajo se abordan diversas
temáticas concernientes a la Gestión de la
Mercadotecnia. Se resalta el estudio de los elementos y
comportamientos que caracterizan los procesos que se involucran
con mayor fuerza en las actividades de mercadotecnia.

Palabras clave: mercadotecnia, gestión de
mercadotecnia, estrategia de mercadotecnia.

Definiciones de
Mercadotecnia

Al inicio de cualquier empresa, la máxima
dirección de esta encargada de dirigirla establece
diversas interrogantes propias de los procesos inherentes a la
producción. Dentro de las principales cuestiones
planteadas se encuentran. ¿Qué actividades se van a
realizar? ¿Cómo hacerlas? ¿Quién las
llevará a cabo? así como ¿Qué
materiales se van a utilizar? Dejando de lado las cuestiones
imprescindibles relacionadas con la opinión de lo que
desea el cliente que recibirá el producto final, por lo
que siempre se debe de tener en cuenta hacia qué tipo de
consumidor se destinará el producto, que expectativas se
crean y hasta qué punto se pueden complacer los deseos
personales de cada cliente.

A través de los años dentro de las
organizaciones suceden cambios que crean nuevas interrogantes
derivadas de problemas como incumplimientos de los planes
trazados, y a través de que herramientas se puede lograr
una recuperación, por lo que esto genera nuevos
desafíos en los cuales la dirección de la
organización deberá tomar decisiones encaminadas a
fortalecer las relaciones comerciales con sus clientes, donde
entra a jugar un papel primordial el marketing como herramienta
básica para conocer tanto las pretensiones de los
clientes, como las fortalezas con las que se cuenta. Cada
organización deberá tener presente la
utilización del marketing y su aplicación desde el
inicio de sus actividades y en la confección de nuevos
procesos y estrategias.

Varios han sido los autores que desde diversos puntos de
vista han desarrollado el concepto de mercadotecnia,
independientemente del alcance y las posiciones que se adoptan
prevalece una característica fundamental y es que se
presenta al cliente y sus necesidades como punto de partida del
estudio.

La gestión de la mercadotecnia por su
característica de ser aplicable a cualquier empresa
independientemente de su tamaño, alcance o tipo de
producto que ofrece debe verse más como una necesidad que
como una herramienta a utilizar, siempre en constante cambio y
evolución, contribuyendo al cumplimiento de los objetos
sociales sean cuales fueren estos.

De forma analítica, desde una óptica
empresarial puede definirse como función,
ideología, herramienta o técnica en el desarrollo
de los procesos administrativos enfocados principalmente hacia
los clientes

Según Philip Kotler la mercadotecnia es "el
proceso social y administrativo por el cual los grupos e
individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar
bienes y servicios" (Kotler, 2002).

Por su parte Lambin, J.J. al llamarlo "un proceso
social, orientado hacia la satisfacción de las necesidades
y deseos de individuos y organizaciones, para la creación
y el intercambio voluntario y competitivo de productos y
servicios generadores de utilidades". Por lo cual constituye
imprescindible el conocimiento en particular de las necesidades
de los clientes estableciendo un estrecho vínculo con las
instituciones comerciales.

Y desde esta arista Kotler también sostiene que
"el concepto de mercadotecnia es una orientación
administrativa que sostiene que la tarea fundamental de la
organización es determinar las necesidades y deseos de los
mercados meta y adaptar a la organización para entregar
las satisfacciones deseadas de modo más efectivo y
eficiente que los competidores" (Kotler, 1991).

La intención de la mercadotecnia no es solamente
la gestión de promoción y ventas sino mucho
más abarcadora, su verdadera función comienza con
la idealización del producto en sí, continua con el
consumo por parte del cliente que lo adquiere y no termina sino
hasta que se alcanzan los resultados esperados, tanto en los
niveles de ventas planificados como en la satisfacción del
cliente.

Por lo que se puede decir que la función de la
mercadotecnia se encuentra presente en todos los aspectos
relacionados con la producción, promoción, venta y
respuesta final de los clientes como afirma Peter Druker,
"… siempre habrá necesidad de algún tipo de
venta, pero el objetivo del marketing es hacer la venta
superflua, es conocer y comprender al cliente tan bien que el
producto o servicio se ajuste perfectamente a sus necesidades"
(Druker, 1973).

Pensar en una correcta aplicación de la
mercadotecnia, constituye establecer sus bases como
políticas ideológicas, modos de actuación o
posturas a asumir en la comercialización de los productos
y servicios. Si la organización cree en si misma
trasmitirá esta confianza a sus clientes los cuales
constituye su razón de ser, como expresara Luis Barreiro
Pousa: "La mercadotecnia es, ante todo, un enfoque hacia el
cliente y de ahí una actitud gerencial que organiza y
regula todas las acciones de la empresa, y solo después
constituye un conjunto de técnicas y procedimientos que
permiten lograr la participación en el mercado y el
posicionamiento" (Barreiro, 2002).

Stanton (1988), por su parte, es también de
quienes la ven como "un sistema total de actividades mercantiles
cuya finalidad es planear, fijar precios, promocionar y
distribuir productos, servicios e ideas que satisfacen
necesidades entre los mercados meta, a fin de alcanzar los
objetivos de la organización"; con un mayor peso en el
ejercicio interno, con énfasis en los componentes que
provocan una mayor trascendencia logrado mantener la eficacia y
eficiencia de la organización.

Gestión de la
Mercadotecnia

La constante trasformación industrial ha
traído consigo también la modernización y
desarrollo de las herramientas a utilizar para conseguir un mejor
desarrollo con fines de mercadeo. Constituye una permanente
necesidad seguir ocupando un alto nivel competitivo, lo cual ha
contribuido a mejorar la capacidad de adaptación a los
nuevos contornos que nos ofrece el mercado, así como un
mejor desempeño en nuevas y mejores técnicas y
maneras de vender nuestro productos, logrado así una mejor
adaptación al cambio.

Según Altisen "la capacidad de gestión
radica entonces, en la programación del progreso"
(Altisen, 1995), lo cual resulta muy acertado teniendo en cuenta
que de una correcta planificación estratégica se
deriva el éxito de cualquier empresa, y el éxito se
vuelve más posible si se incluye la mercadotecnia como una
herramienta más viable para conocer las necesidades
siempre cambiantes del entorno social.

La realización de una correcta gestión de
mercadotecnia consiste en un tema de delicada complejidad, en la
medida de lo eficaces que logremos ser dependerá la
capacidad de hacerse sentir entre los clientes y así
escoger mejor nuestras ofertas de forma tal que cumplir todas las
expectativas creadas alrededor de nuestros productos sea la
principal premisa de la organización. Tal como afirmo
Kotler: "es el arte y la ciencia de elegir mercados y lograr
mantener y aumentar el número de consumidores mediante la
creación, entrega y comunicación de un valor
añadido superior para el cliente" (Kotler,
2000).

La función de la mercadotecnia como instrumento
de gestión "es una filosofía que permite alcanzar
un determinado nivel de intercambio con un público
objetivo definido" (Kotler, 2000). Por lo que las empresas deben
de asumir la forma más adecuada de establecer sus metas a
seguir, siempre planteándose nuevos métodos y
enfoques de vanguardia que trasformen los ya establecidos hasta
ahora.

Asumir posiciones empresariales enfocadas a cumplir los
intereses de los consumidores indica un sentido de
comprometimiento de la organización con su plan de
gestión de mercadotecnia, las empresas cubanas enfocadas
en un proceso de Perfeccionamiento Empresarial comprometido
tienen la finalidad de garantizar la completa satisfacción
del mercado, estableciéndose así un estrecho
diálogo de colaboración entre la visión,
misión y bienestar de los clientes y la sociedad de forma
tal que "la Mercadotecnia contribuya a que la empresa logre
intercambios estables y mutuamente beneficiosos con la sociedad y
los clientes asegurando la obtención de beneficiosos a
corto, mediano y largo plazos" (Comité Ejecutivo del
Consejo de Ministros de la República de Cuba,
2007).

En nuestro país se evidencia en la mayoría
de los casos una deficiente aplicación de la mercadotecnia
en el mercado nacional, con fuertes limitaciones de recursos y
tecnologías atrasadas en la mayoría de los sectores
industriales y de servicios. Estas circunstancias dificultan la
inserción de sus productos y servicios en el mercado, lo
que radica en el desbalance existente del mercado nacional entre
demanda y oferta. Solo algunas empresas que se han proyectado con
visión futurista presentan un desarrollo más
notorio en este aspecto tal es el caso de ETECSA, ISLA AZUL y
SUCHEL.

Diagnóstico de
mercadotecnia

El diagnóstico dentro de la mercadotecnia
constituye acciones que permiten la diferenciación de los
aspectos de determinadas situaciones. Logra establecer las
situaciones problémicas, así como descubrir las
causas que las provocan y brindar las posibles soluciones,
resaltando las cualidades positivas.

Según Daniela Bruno: "El diagnóstico
es una herramienta que nos permite conocer y comprender de manera
sistemática, las prácticas sociales y sus procesos
internos. La vida cotidiana es el escenario donde se constituyen
los actores-sujetos de las prácticas sociales
"
(Bruno; 2007).

La realización de un diagnóstico de
mercadotecnia es el primer paso a seguir antes de realizar
cualquier actividad relacionada con la gestión de la
mercadotecnia, conocer los principales aspectos de hacia
dónde se quieren dirigir las acciones y con que se cuenta
para ello, así como las condiciones comunicativas
presentes constituyen aspectos de muchísimo interés
si se desean obtener buenos resultados de la
gestión.

El estudio de las condiciones del macro y microentorno
son algunos de los objetivos planteados en la realización
de un diagnóstico de mercadotecnia, además de los
aspectos relacionados con la matriz DAFO o FODA según
algunos especialistas y el mix de mercadotecnia contribuyen al
posterior trazado de estrategias concretas que evidencien una
posible recuperación de la situación antes
determinada.

El diagnóstico estratégico primeramente
realiza una investigación del entorno, y establece las
principales necesidades de este, identificando donde está
más necesitado el cliente y con qué
características productivas se consigue llegarle mejor a
sus gustos y necesidades, con las informaciones recogidas se
trazan las pautas y estrategias a seguir siempre usando como base
los datos recogidos con anterioridad para luego conformar los
planes de mejoramiento y como tal un mayor reconocimiento por
parte del mercado hacia nuestras marcas, logrando así
fidelizar aún más los clientes y mantenernos en la
vanguardia de las empresas productoras.

Plan de Mercadotecnia
Estratégico

Un Plan de Mercadotecnia Estratégico consiste en
un documento que describe las acciones precisas para alcanzar un
objetivo determinado de mercado. Se aplica igualmente para un
producto (tangible) o un servicio (intangible), así como
para la promoción de una marca o firma. También se
establecen planes estratégicos para dar a conocer todos
los campos de acción de una organización
determinada. Su tiempo de duración o periodicidad puede
depender del tipo de plan a utilizar o el producto a promover,
variando de cortas etapas a lo más común largos
plazos.

Estrategia de
Mercadotecnia

Una estrategia es un conjunto de acciones planificadas
dirigidas a generar productos y servicios que satisfagan las
necesidades de los clientes, con mayor efectividad que la
competencia, a fin de generar en el cliente lealtad hacia una
empresa o una marca. Es una parte de la mercadotecnia que
contribuye en planear, determinar y coordinar las actividades
operativas sistemáticamente en el tiempo que se llevan a
cabo para lograr un determinado fin, ciencia o arte de idear,
dirigir y utilizar los medios (materiales, humanos y financieros)
con un fin determinado.

Kotler y Gary Armstrong, proyectan el márketing
estratégico como: "La lógica de
márketing con la que la unidad de negocios espera alcanzar
sus objetivos de marketing y consiste en estrategias
específicas para mercados meta, posicionamiento, el mix de
marketing y los niveles de gastos en marketing
". (Kotler y
Armstrong; 2010)

Algunos estudiosos de la mercadotecnia y la
aplicación de la estrategia dentro de esta disciplina como
McCarthy y Perreault plantean: "Definir un mercado meta y la
combinación de marketing relacionada con él. Se
trata de una especie de panorama general sobre el modo de actuar
de una empresa dentro de un mercado"
(McCarthy y Perreault;
2010)

La realización de un correcto diagnóstico,
es la base para establecer una correcta planificación
estratégica teniendo en cuenta los datos recogidos con
anterioridad, para conseguir resultados positivos y un adecuado
desempeño de los planes trazados en la empresa.

Laura Fischer y Jorge Espejo establecen que:"la
estrategia de mercadotecnia comprende la selección y el
análisis del mercado, es decir, la elección y el
estudio del grupo de personas a las que se desea llegar,
así como la creación y permanencia de la mezcla de
mercadotecnia que las satisfaga".
(Fischer y Espejo; 2010),
además el autor refiere que un adecuado estudio de las
necesidades de los clientes, permitirá idear todo un
conjunto de medidas estratégicas con el fin de cubrir de
una manera más eficaz todas las exigencias del mercado,
dando pasos seguros en este sentido.

Para el desarrollo de la estrategia planteada en el
capítulo 3 el autor ha decido utilizar de forma fusionada
varios modelos establecidos por estudiosos de la mercadotecnia.
Tomando de cada uno de ellos lo más aplicable a la
realidad contemporánea de la economía cubana y sus
particularidades y agregando nuevos aspectos en dependencia de la
actualidad del tema tratado.

Ignacio Cruz Roche plantea en su modelo de estrategia de
mercadotecnia lo cual el autor asume, la necesidad de establecer
objetivos y acciones afines con lo que se desea lograr,
además los presupuestos de gastos deben estar acordes con
las acciones que se llevarán a cabo. Kotler define las
estrategias de mercadotecnia a partir de los resultados obtenidos
en la matriz DAFO y plantea que cada acción propuesta,
debe constar con los siguientes aspectos: acción,
ejecutante, responsable y fecha, además el autor considera
importante agregar a los antes mencionados otro dato que contenga
el objetivo de la acción para contribuir a lograr una
mejor evaluación de los resultados obtenidos.

La evaluación de la efectividad de la estrategia
planteada se realizará como lo establece Richard L.
Sandhusen haciendo especial énfasis en los cambios de
comportamiento en base a los objetivos propuestos, respuesta
probable del mercado, competencia y cliente, impacto de la
estrategia en otras funciones de la empresa y al final se
realizará una evaluación integral de toda la
estrategia, los logros alcanzados y las acciones en las que se
deben seguir implementando por no obtenerse los beneficios
propuestos.

Toda estrategia trazada en cualquiera de los
ámbitos que esta pueda abarcar debe tener los siguientes
objetivos:

  • Ser capaz de alcanzar el objetivo
    deseado.

  • Realizar una buena conexión entre el entorno
    y los recursos de una organización y competencia; debe
    ser factible y apropiada

  • Ser capaz de proporcionar a la organización
    una ventaja competitiva; debería ser única y
    sostenible en el tiempo.

  • Dinámica, flexible y capaz de adaptarse a las
    situaciones cambiantes.

  • Suficiente por sí misma.

La matriz DAFO, es una técnica que consiste en el
análisis de las fuerzas actuantes dentro y fuera de la
entidad y se compone de las oportunidades que pueden presentarse
para la empresa y que son una serie de ventajas susceptibles de
ser aprovechadas, las amenazas constituyen un peligro que
conduciría, si no se cometen acciones adecuadas, a la
pérdida de posición de la empresa en la sociedad o
a su desaparición. Las debilidades son impotencias,
deficiencias que de no atenderse a tiempo pueden actuar en
contraposición del logro de los objetivos trazados y las
fortalezas constituyen los cimientos para potenciar las
posibilidades de la entidad, en función de alcanzar los
objetivos

Bibliografía

  • Barreiro Pousa, Luis. (2003). Socialismo y
    marketing. Cuba: Espacio.

  • Barreiro Pousa, Luis. (2000) El comercio Socialista
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  • Barreiro Pousa, Luis. (2002). Marketing o ventas: He
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    Cuba: Espacio.

  • De La Colina, Juan Manuel. "Importancia, desarrollo
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  • Díaz Fernández, I. Hernández
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  • Kotler Philip y Armstrong Gary. (2010). Fundamentos
    de Marketing. Inglaterra: Prentice Hall.

  • Kotler, P. (1991). Dirección de la
    mercadotecnia. Análisis, planeación,
    implementación y control. La Habana: ENPSES.

  • Kotler, P. (2002). Principios del marketing.
    Inglaterra: Prentice Hall.

  • Lambin, Jean Jacques. (1993). Marketing
    Estratégico. La Habana: Ministerio de Educación
    Superior.

 

 

Autor:

Lic. Ivieta Lorenys Osorio
Sablón

Profesora del departamento de Comunicación
Social-Psicología de la Universidad de Las Tunas.
Cuba.

Dirección postal: Calle Gonzalo de Quesada 222.
Reparto Santo Domingo. Las Tunas. Cuba

 

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