Análisis estratégico de la campaña Promoción Café Santiago

Introducción

La presente campaña promocional es para expandir,
hacer conocer y recordar a todos los consumidores la existencia
del café Santiago. Dentro de esta campaña se podara
conocer todas herramientas a utilizar por parte de la
compañía.

El Objetivo principal de esta campaña es mantener
constantemente en la mente de los consumidores el Café
Santiago. Dicha campaña es muy importante para la
compañía, ya que como el producto esta teniendo
buena acogida en el mercado hay que estas incansablemente
haciéndole saber a nuestros consumidores que el producto
esta ahí cada ves que lo quieran. Cuando lo quieran y como
lo quieran. Es decir, que el objetivo fundamental de una
investigación de mercado es proporcionar
información útil para la identificación y
solución a diversos problemas en una
compañía, así ayuda también en la
toma de mejores decisiones para la misma.

Por medio de esta se conocerán aspectos
fundamentales como son el impacto que ha tenido el nuevo
Café Santiago y así la aceptación por parte
de los consumidores.

Planteamiento del
problema

En Julio de 1999, fue lanzo al mercado dominicano,
específicamente en la Región del Cibao el
Café Santiago, producido y distribuido por Casa
Ureña. Este Café ha tenido muy buena
aceptación en el mercado en el poco tiempo que tiene de
existencia.

Tomaremos una muestra de 200 personas, las cuales
estarán distribuidas en 20 sectores que son los
siguientes: Monte rico, Las Colinas, Baracoa, Pueblo Nuevo, la
Villa, Cien Fuego, Ens. Libertad, Los Jazmines, Pekín, La
Lotería, Gurabo, El Embrujo, Los Pepines, Ens. Bolivar,
Los Salados, Cerros de Gurabo y Bella Vista.

En vista de al demanda que ha tenido el Café
Santiago, en el mercado Santiaguero, es motivo de
investigación para conocer cuales son los factores que han
influido en su aceptación.

• SISTEMATIZACION DEL PROBLEMA

Los consumidores han respondido favorablemente al
Café Santiago, porque ha sido aceptado por los
consumidores.

La presentación los empaques fueron
confeccionados de acuerdo a las exigencias de los consumidores y
esto ha traído como consecuencia la aceptación e
incremento en las ventas de este.

De acuerdo a las estrategias de mercado utilizados como
son: Producto, precio, promoción y distribución de
este se han obtenido como resultado una sorprendente acogida, la
cual ha cumplido con las expectativas esperadas por la
empresa.

• OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION

• Objetivo General: Determinar el impacto que
  ha tenido el Café Santiago en la ciudad de
  Santiago.

• Objetivo Especifico

• 1- Determinar el porque de la preferencia de
  los consumidores hacia el Café Santiago.

• 2- Conocer el papel que juega la
  promoción para el consumo del Café

• IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACION

La importancia de la investigación radica en la
aceptación que ha tenido el Café Santiago en el
gusto de los consumidores, puesto que se puede determinar a
tiempo cualquier inconveniente que pueda tener dicho producto, es
decir, conocer que es lo que el consumidor en realidad
desea.

• JUSTIFICACION DE LA INVESTIGACION

Mediante esta investigación de mercados
lograremos ampliar los conocimientos respecto a la
misma.

Con esta investigación pondremos en practica todo
lo que conocemos respecto a la metodología y
técnicas especificas que se utilizan en una
investigación de mercados.

También se pone de manifiesto que con esta
podemos lograr un alto grado de conocimientos que nos
servirán de base para ejercer factiblemente a nuestra
carrera.

Marco
teórico

El 16 de Julio de 1999 fue lanzado al mercado dominicano
el café Santiago, producido por Urecaf y distribuido por
casa Ureña en la ciudad de Santiago, dicho café
está elaborado con la más fina selección de
granos de café Arábica, lo cual se elabora
atendiendo a los más estrictos requerimientos para la
conservación de su frescura y aroma, para brindarle a
Santiago y todo el país el inigualable placer del
café dominicano.

El provecho de la compañía será que
en un futuro a corto plazo, este café llegara a ocupar los
primeros lugares de aceptación en el mercado.

• 1. Calidad: Eficacia con que un producto
  cumple las expectativas del consumidor.

• 2. Demanda: Son todas las personas que
  están dispuestas a pagar un precio determinado por un
  producto o servicio.

• 3. Encuesta: Es una forma de reunir
  datos mediante entrevistas. Estas pueden ser aplicadas
  personalmente, por teléfono o por correo.

• 4. Hipótesis: Son proporciones en
  las que se plantean explicaciones o soluciones tentativas a
  un problema de investigación.

• 5. Promoción de Ventas: Es una
  actividad estimuladora de la demanda, cuya finalidad es
  complementar la publicidad y facilitar la venta
  personal.

• 6.  Posicionamiento: Imagen de un
  producto en relación con otros productos que compiten
  directamente con él.

• 7. Publicidad: Son todas las actividades
  que se requieren para presentar a una audiencia, un mensaje
  impersonal pagado por un patrocinador acerca de un producto u
  organización determinada.

• 8. Variables: Propiedad que adquiere
  diferentes valores en diferentes momentos.

• 9. Variable Dependiente: Supuesto efecto
  en una relación causa – efecto.

• 10. Variable Independiente: Causa
  supuesta relación causa – efecto.

Metodología

El método utilizado en esta investigación
para obtener las informaciones será las encuestas que se
realizan tanto personal como por teléfono.

El tipo de investigación que se utilizará
será un estudio de posicionamiento, además este
método será descriptivo – no
experimental.

La fórmula que se utilizará para
determinar el tamaño de la muestra será:

Donde:

N= Tamaño de la muestra.

Z= Coeficiente de confianza.

P= Probabilidad de ocurrencia.

E= Error estándar.

N= Universo o población.

VII.- HIPOTESIS

• El grado de aceptación del café
  Santiago se debe a su calidad y la forma en que satisface las
  necesidades de los consumidores.

• El impacto causado por el café Santiago es
  debido a las estrategias utilizadas por la empresa para el
  lanzamiento de dicho producto.

VIII.- VARIABLES

7.1 Independiente

H1 – El grado de aceptación alcanzado por el
Café Santiago.

H2 – El impacto causado por la presentación y
calidad del producto.

7.2 Dependiente

H1 – Satisface las necesidades de los consumidores de
Café.

H2 – Las estrategias utilizadas por la
compañía para el lanzamiento de dicho
producto.

Investigación
de posicionamiento

I) PARTE DOCUMENTAL DEL CAFÉ
SANTIAGO

El Café Santiago esta elaborado con las mas fina
selección de granos de Café arábica. Esta
elaborado atendiendo a los mas estrictos requerimientos para la
conservación de su frescura y aroma, brindándole al
Cibao y a todo el país el inigualable placer del
café.

Fue lanzado al mercado el 16 de Julio de 1999, producido
por URECAF y distribuido por Casa Ureña. Los canales de
distribución utilizados por la compañía son
directos del productor – detallista – consumidor, también
utilizan el plan ranchero para que el producto no falte en el
mercado.

El precio con relación a la competencia es igual,
o sea las tres diferentes presentaciones del café (en
sobre, ½ libra y 1 libra) en sobre cuesta RD$2.50, en
½ libra RD$22.00 y en 1 libra RD$32.00.

• II) MEZCLA PROMOCIONAL

• Mezcla de Publicidad

• Mezcla Creativa

• Comercial Televisivo: Un hermoso amanecer: Se
  levanta la (cantan los pajaritos). El esposo se levanta y
  cuando se va a tomar el café le dice mejor y ella le
  dice es que tu sabes la calidad esta en el sabor y no en el
  olor "Luego habla un locutor y dice U Café Santiago el
  mejor" y presenta las diferentes variedades del
  café.

• Comercial Radial: Se escucha una
  música de fondo y cantan los pajaritos, luego un
  señor dice "que hermoso amanecer para tomarse un buen
  café y llega la esposa y le dice toma mi amor, tu
  cafesito Santiago, porque recuerda que la calidad esta en el
  sabor y no en el olor luego el esposo le dice si tu sabes. Al
  final doce el locutor "Café Santiago del mejor"
  adquiéralo en su practico sobrecito, ½ libra y
  1 libra.

• Comercial de Prensa: Se colocaran: En
  ½ página a color las diferentes presentaciones
  del Café y debajo dirá Café Santiago el
  mejor".

• Mezcla de Relaciones Públicas: Se le
  proporcionara a equipo deportivos uniformes que dirán
  detrás Café Santiago y se patrocinaran los
  mismos, en la ciudad de Santiago.

• Mezcla de Promoción de
  Venta

• Vallas: Las Vallas serán de color
  amarillo tendrán las diferentes presentaciones de
  Café Santiago y debajo dirá: "Café
  Santiago porque la calidad esta en el sabor no en el olor"
  orgullo del Cibao y para todo el país.

• Afiches: Al igual que las vallas serán
  amarillos con las diferentes presentaciones del Café y
  dirán de bajo "Café Santiago porque la calidad
  esta en el sabor no en el olor" orgullo del Cibao y para todo
  el país.

• Ofertas: En todo el mes de Diciembre se
  realizaran ofertas: por la compra de 1 libra lleve ½
  libra gratis, solo por un mes.

• Mezcla de Medios

• Televisiva: Usaremos como medio el canal
  Teleunión y el canal 25

• Radial: Usaremos como medio las emisoras "La
  N 103 FM Stereo", "Comando 88 F.M." y "K.V. 94 FM.
  Stereo".

• Prensa: Usaremos el periódico "el
  siglo" en su sección deportiva.

• III) Estrategias

• Estrategias de Publicidad

• Televisiva: Se colocara un anuncio de
  televisión en los 6 meses de la campaña en los
  canales Teleunión y canal 25.

En el Canal 25:

• De lunes a viernes de 12 A. M. a 1:30 P. M. en el
  programa el Show de Nelson, 2 menciones en el transcurso del
  programa.

• Los Sábados en el programa arriba el merengue
  de 12:00 P.M. a 2:00 P.M. 2 menciones.

• Los Domingos en el programa ambiente social de 11:00
  A. M. a 12:00 P.M. 2 menciones en el canal
  Teleunión.

En el Canal Teleunión:

• De Lunes a Viernes: Se transmitirá en el
  transcurso del programa ustedes y nosotros de 12:00 P.M. a
  1:30 P. M., 3 menciones.

• Los Sábados: De 2:00 P.M. a 6:30 P.M., en
  matine 2 o 3 menciones.

• Los Domingos: T. V. Cine Unión de 2:00 P.M. a
  2:00 P.M. 3 menciones.

• Radial:

• Se colorara un anuncio en la emisora "La N 103 F.M.
  Stereo" de 8:00 A.M. a 12:00 P.M. durante los 6 meses de la
  campaña.

• Se colocara un anuncio en la emisora "Comando 88" de
  2:00 P.M. a 6:00 P.M. durante los 6 meses.

• Se colocara un anuncio en la emisora "K.V. 94 F.M.
  Stereo" de 2:00 P.M. a 6:00 P.M. durante los 6 meses de la
  campaña.

• Prensa: Se colocara un anuncio en los 6 meses
  de la campaña en el periódico "El Siglo" en su
  sección el deporte, la cual será publicado
  mensualmente en el mismo.

• Estrategia de Relaciones Públicas: Se
  desarrollaran patrocinios deportivos en la ciudad de
  Santiago, también se le proporcionaran a equipos
  deportivos uniformes que dirán detrás
  Café Santiago.

• Estrategia de Promoción de
  Ventas

• Vallas: Se elaboran vallas y se colocaran en
  las esquinas siguientes:

• Calle San Luis con la avenida 27 de Febrero
  1

• Calle el Sol con calle 30 de Marzo 1

• Calle 30 de Marzo con avenida 27 de Febrero
  1

• Calle 30 de Marzo con Calle Restauración
  1

• Calle San Luis con Calle del Sol 1

• La fuente 2

• Avenida 27 de Febrero con calle Sabana Larga
  1

• Toda la Avenida Estrella Sadhala 10

• Toda la Avenida Circunvalción 10

• Avenida Bartolomé Colón con 27 de
  Febrero 1

• Toda la Avenida Las Carreras 10

• Toda la avenida Hermanas Mirabal 1

• Afiches: Se elaboraran 400 afiches que
  serán distribuidos en los diferentes colmados y
  supermercados de toda la ciudad de Santiago.

• Ofertas: Durante todo el mes de Diciembre con
  motivo Navideño se realizan ofertas par atraer la
  atención de los consumidores, estas consistirán
  en que por el precio de 1 libra te llevas ½ libra
  gratis.

• IV) PRESUPUESTO

• Presupuesto General

Publicidad RD$571,830.00

Publicidad Televisiva
—————————————– 511,590.00

Publicidad
Radial———————————————–
30,240.00

Publicidad
Prensa———————————————–
30,000.00

Promoción de Venta RD$105,680.00

Vallas
————————————————————
28,880.00

Afiches———————————————————–
76,800.00

Relaciones Públicas RD$40,000.00

Investigación de mercados RD$3,000.00

Total General RD$720,510.00

• PRESUPUESTO INDIVIDUAL

• Publicidad:

• Publicidad Televisiva: El comercial
  transmitirá en los siguientes canales:

• Teleunión:

NOTA: La grabación del comercial
será en Video Max con un costo de RD$3,270.00.

Total publicidad televisiva
RD$511,590.00

• Publicidad Radial: Será gravado en
  audio cristal, S.A., con una duración de 15 segundos
  con un costo de RD$200.00.

Será transmitido por:

"La N 103 FM., Stereo de 8:00 A.M. a 12:00 P.M. con 6
menciones diarias a un costo de RD55.00 por cada mención
en total RD$9,240.00

"Comando 88.5 F.M. de 2:00 P.M. a 6:00 P.M. con 6
menciones diarias a un costo de RD$50.00 por cada mención.
En total RD$8,400.00

"KV. 94 F.M. Stereo" de 2:00 P.M. a 6:00 P.M. con 6
menciones diarias a un costo de RD$75.00 por cada mención.
En total RD$12,600.00

Total Publicidad Radial RD$30,240.00

• Publicidad de Prensa

Utilizaremos el periódico "El Siglo" en su
sección el deporte, saldrá el primer Lunes de cada
mes con un costo de RD$30,000.00

PROMOCION DE VENTA

40 Vallas ——————————————-
RD$ 28,880.00

400 Afiches—————————————–
76,800.00

Total de Promoción y Ventas
RD$105,680.00

PRESUPUESTO INVESTIGACION

La investigación de mercados se realizaran en una
semana con un costo de:RD$1,500.00 para cada empleada. Se
utilizaran dos personas. Total RD$3,000.00.

Conclusión

Al concluir esta campaña promocional la
compañía espera seguir obteniendo los
propósitos deseados y que el producto se mantenga en la
mente de los consumidores.

Ya que con esta se dieron a conocer todos los aspectos
sobre el producto que de una forma u otra se mantendrán en
la mente de los consumidores y en futuros prospectos.

También se espera que los consumidores respondan
favorablemente al producto después de dicha
campaña.

Anexos

CUESTIONARIO

Estudio de mercado para conocer el impacto que ha tenido
el café Santiago, en la Ciudad de Santiago de los
Caballeros.

1) Sexo______

• 2) Edad_____

• a) 15 a 19_______ b) 20 a 30________ c) 30
  ó más______

• 3) Nivel de Ingreso

• a) 1,500.00 a 2,000.00________

• b) 2,000.00 a 3,000.00________

• c) 3,000.00 ó
  más____________

4) Nivel Académico

• a) Bachiller____________ b)
  Técnico__________ c) Profesional________

• 5) Toma usted café

• a) Si_______ b) No________

6) Qué marca de café usted
conoce

• a) Santiago_______

• b) Santo Domingo_____

• c) Montaña verde_______

• d) Otros________

• 7) Ha consumido usted el café
  Santiago

• a) Si______ b) No_______

Si su respuesta es no pase a la pregunta
No.11

• 8) Porque motivo lo consume

a) Fácil adquisición________ d)
Presentación______

b) Precio____________ e) Variedad______

• b) Calidad_______

• 9) En que establecimiento lo ha
  adquirido

• a) Supermercado__________ b) Colmado__________
  c) Otros_____

• 10) Cree usted que en el consumo del
  Café Santiago influye

• a) El precio____ b) Publicidad y
  promoción_____ c) La competencia_______

d) Participación en el mercado_______ e) Otros
______

• 11) En qué medio ha visto o escuchado
  la campaña publicitaria

• a) Televisión______ b) Radio________ c)
  Prensa________ d) Otros______

• 12) Con qué medios de
  comunicación tiene usted mas contacto

• a) Televisión_______ b) Radio______ c)
  Prensa______ d) Otros______

• 13) Qué te gustaría que
  hiciera el Café Santiago para una futura
  promoción

• a) Publicidad_____ b) Concurso____ c)
  Ofertas_____ d) Otros________

• 14) Como considera usted el precio del
  Café Santiago

• a) Bien_____ b) Alto____ c)
  bajo______

• 15) Que le gustaría cambiar del
  Café Santiago

• a) Presentación_____ b) Sabor_____ c)
  Precio____ d) Calidad____ e) Nada_____

TABULACION

A petición suya le remitimos la siguiente
cotización total, en relación a la grabación
y realización del comercial del Café Santiago, que
usted tuvo a bien hacer con nosotros.

La cotización es como sigue:

Grabación en formato VHS: $1,000.00 (mil
pesos).

Contratación de modelos 500.00 c/u

Edición en formato U-matic ¾, y
reproducción en VHS: $1,000.00 (mil pesos)

Dos (2) casetes VHS: $70.00 (setenta pesos).

Un casete U-matic ¾: $200.00 (doscientos
pesos).

Locutor: $500.00 (quinientos pesos).

La empresa se hará cargo de la elaboración
del texto de manera gratuita.

Sin más nada, esperando haber satisfecho sus
requerimientos, se despide,

Interpretación

El 65% de las personas encuestadas fueron mujeres, solo
el 35% hombres. Específicamente de 20 a 30 años,
aunque con un nivel de ingreso mínimo, la mayoría
consumen el Café Santiago, ya que un 95 de los encuestados
respondió que si consume café.

En Santo Domingo y Santiago son muy conocidos con un
80%; el Montaña Verde con un 55% y otros un
30%.

• El 65% de los escuestados ha consumido el
  Café por su calidad y participación en el
  mercado medio de comunicación mas conocido y usado es
  la televisión con un 85% y la radio con un 60%. Los
  consumidores consideran el precio del Café bien con
  relación a la competencia y le gustaría que
  hicieran mas concursos del Café no le gustaría
  cambiar nada seleccionado en un 75%, algunos consideraron que
  la presentación no era muy bonita, pero la importante
  es que ha satisfecho las expectativas y gustos de los
  consumidores.

Recomendaciones

Por medio de esta se le proporcionaran a la
compañía algunas pautas a seguir con los datos ya
obtenidos para la toma decisiones y de esta manera contribuir con
el buen funcionamiento de la empresa y ayudar en la toma de
decisiones. Es decir, mediante la investigación realizada
la compañía tiene un gran compromiso con los
consumidores, ya que estos han respondido muy favorablemente con
el producto, por tanto se tratará en una campaña
promocional de utilizar todas las herramientas necesarias para
seguir manteniendo vigente el producto en la mente de los
consumidores.

Mezcla publicidad

Mezcla creativa:

• Comercial Televisivo: Un ejecutivo piensa
  sentado en su escritorio como realizaremos el nievo proyecto,
  tendrá los resultados deseados; luego se dirige a su
  casa u en el trayecto de su oficina a la casa observa un
  cruza calle grande que dice: "Ya esta aquí Eges la
  mejor compañía de servicios del país ",
  los servicios que y los teléfonos al día
  siguiente el ejecutivo llama y solicita los
  servicios…..Unas semanas después el ejecutivo
  obtiene lo resultados deseados de su proyecto y recomienda la
  compañía diciendo: Eges la calidad y el
  servicio en tus manos".

• Comercial Radial: El locutor dirá con
  una musiquita de fondo: amigos empresarios ya esta
  aquí Eges la mejor compañía de servicios
  del país. Dirá rápidamente los servicios
  que ofrece (asesoría en las áreas de
  promoción relaciones públicas investigaciones y
  entrenamiento diversos). El teléfono y donde esta
  ubicado, al final dirá: "Eges la calidad y el servicio
  en tus manos".

• Comercial de Prensa: El comercial se
  colocara: Una página completa mencionando todos los
  servicios de Eges, donde esta ubicado y los teléfonos
  acompañado de "la calidad y el servicio en tus
  manos"

MEZCLA PROMOCIONAL

• Camisetas: Las camisetas serán blancas
  delante tendrán el nombre de Eges de color azul y la
  parte trasera el slogan de la compañía "La
  calidad y el servicio en tus manos".

• Gorras: Las gorras serán blancas y
  tendrán del nombre de la compañía
  "Eges", en el frente.

• Lapiceros: Serán blancos con el nombre
  de la Compañía.

• Cruza Calles: Los cruza calles serán
  blancos, las letras serán al igual que las camisetas
  de color azul y dirán: Ya esta aquí "Eges la
  calidad y el servicio en tus manos".

MEZCLA DE MEDIOS

Televisiva: Utilizaremos como medio el canal
Teleunión.

Radial: Usaremos como medio la emisora 100.3
monumental F.M. stereo.

Prensa: El periódico "El listín
diario" en su sección el dinero.

ESTRATEGIAS

Estrategia de publicidad

Televisiva: Se colocará un anuncio de
televisión en los tres meses de la campaña en el
canal Teleunión de 12:00 P.M. a 1:00 P.M., de lunes a
viernes en el programa ustedes y nosotros menciones 3 veces y los
fines de semana en ese mismo horario.

Radial: Se colocara un anuncio radial en la
emisora monumental 100.3 F.M. stereo durante los tres meses de la
campaña en el horario de 8:00 A. M. a 2:00 P.M.

Prensa: Se colocara un anuncio en los tres meses
de la campaña en el periódico el "Listín
Diario" en su sección de el dinero publicado cada
lunes.

ESTRATEGIA DE PROMOCION DE
VENTAS

Gorras: Camisetas y lapiceros se harán 200
de c/u los cuales serán obsequiadas a las distintas
empresas, tanto clientes de la compañía como a
futuros prospectos.

Cruza Calles: Se laboraran 10 cruza calles y se
colocaran en los lugares más visibles, ósea, uno en
la intersección Avenida Juan Pablo Duarte con Avenida
Estrella Sadhala, otro frente a UTESA y frente a PUCMAIMA y los
otros se distribuirán de acuerdo al lugar.

PRESUPUESTO INDIVIDUAL

Publicidad:

• Publicidad Radial: Será gravado en
  audio cristal con una duración de 30 segundos a las
  5:00 P. M. cada ves que sea transmitido por 100.3 Monumental
  F. M. Stereo. A partir de las 8:00 A. M. hasta las 12:00 P.
  M. (por cada hora) dentro de cada comercial durante los tres
  meses con un costo de (DIEZ MIL PESOS )
  RD$10,000.00.

• Publicidad Televisiva: El anuncio se
  trasmitirá en el transcurso del programa Ustedes y
  Nosotros en el canal Teleunión durante tres
  meses.

Nota: La Grabación del comercial se hará
en publición con un costo de RD$5,000.00

Total Publicidad Televisiva RD$25,000.00

• Publicidad de Prensa: Utilizaremos el
  periódico "El Listín Diario" su
  publicación se hará cada Lunes en la
  sección el dinero con un costo de
  RD$40,000.00

• Mezcla Promocional

200 camisetas ——————————–
RD$20,000.00

200 gorras ————————————
15,000.00

200 lapiceros ———————————
10,000.00

10 cruza calles ——————————-
4,000.00

Total promoción y ventas RD$
49,000.00

PRESUPUESTOS GENERAL

Publicidad —————————————-
RD$75,000.00

Publicidad T.V.———————————-
25,000.00