Escribir con luz: Acercamiento a la fotografía publicitaria en Cuba

Escribir con luz parece algo fuera de la lógica,
más si se analiza el origen etimológico de la
palabra fotografía que procede del
griego

que en conjunto significa "escribir/grabar con la luz",
es visible entonces que si es posible.

El pilar básico sobre el que se construye todo
proceso de aprendizaje en fotografía consiste en tomar
consciencia y reconocer la importancia que tiene el principal
elemento que hace posible el disfrute de tantas y tan buenas
fotografías: la luz, verdadera base y motor de la
fotografía, cuya importancia queda reflejada incluso en el
surgimiento de la palabra.

A pesar de que obtener una foto es cuestión de
milésimas de segundo, este tiempo es suficiente para que
tengan lugar muchas etapas desde que se presiona el botón
disparador hasta que se obtiene la instantánea.

Muchos son los usos de la fotografía como
elemento que inmortaliza instantes memorables, pero sin dudas uno
de los más importantes hoy en día es en la
publicidad.

La
fotografía como componente indisoluble de la
publicidad

Las tecnologías actuales permiten al
fotógrafo retocar las fotos, recortarlas, pasarlas a
blanco y negro o sepia, e incluso modificar algunas de sus
propiedades (exposición, balance de blancos…) por
lo que su aplicación abarca diversas facetas del dinamismo
humano diario.

Uno de los usos que actualmente tiene la
fotografía es precisamente la de servir como soporte para
la publicidad, término inseparable de la propia
fotografía. Siguiendo la fórmula de que una
imagen vale más que mil palabras disímiles parques,
plazas, edificios de incontables partes del planeta desbordan
ante un público expectante centenares de imágenes
con el propósito de inducir el consumo de un producto o
servicio.

La publicidad tiene dos objetivos principales, de
acuerdo con las preferencias del anunciante, sus objetivos, o las
demandas del mercado. En primera instancia, idealmente, la
publicidad informa al consumidor sobre los beneficios de un
determinado producto o servicio, resaltando la
diferenciación por sobre otras marcas de la competencia.
En segundo lugar, busca inclinar la balanza motivacional del
sujeto hacia el producto anunciado evocando
sentimientos.

Cabe destacar que los términos "publicidad" y
"propaganda" muchas veces se usan indistintamente y se
intercambian, la mayor parte indebidamente; es importante
comprender que el segundo va más enfocado precisamente a
la propagación (y por consiguiente la persuasión)
de ideas políticas, sociales, morales y religiosas sin
fines directamente económicamente
compensatorios.

Al hacer un anuncio publicitario no solamente se deben
sugerir los beneficios y características de un producto o
servicio, éste debe generar interés en el auditorio
y hacer memorables los anuncios, por lo que cada imagen que se
utilice requiere un enfoque creativo distinto.

Las primeras campañas publicitarias masivas de
finales del siglo XIX se centraban más en los productos,
que en las marcas, como las entendemos hoy. Los publicitarios
tenían que cambiar la manera en que la gente vivía;
los anuncios debían revelar los nuevos inventos y
convencerles de que usándolos sus vidas serían
mejores. Con el avance de la industria comenzaron a surgir
numerosos productos nuevos y los antiguos a adoptar novedosas
formas para subsistir en un mercado que cada día se
tornaba más competitivo. Entonces el mercado se vio
inundado de productos en masa muy parecidos entre sí y se
hizo necesaria la creación de marcas que identificaran a
cada empresa, que evocaran ideas de familiaridad o de
popularidad. La publicidad dejo de construir informaciones sobre
los productos y comenzó a vender una imagen relacionada
con la versión única de los productos que
tenían una determinada marca (Klein, 2003).

Fig. 1 Página publicitaria en un
almanaque, 1892.

La fotografía sirve como inspiración e
influye en las ideas políticas y sociales de las personas,
por ello alrededor de 1920 se empezó a utilizar como un
componente más de la publicidad. Es ya a partir de 1940,
que en Estados Unidos se comienza a introducir con mayor auge en
la actividad publicitaria la fotografía. Entre el
afán de atraer la atención y de deleitar, se
convierte en un medio de promoción que invade la prensa,
las revistas y las fachadas de los edificios. Se considera este
momento como el nacimiento de la publicidad de carácter
argumentativo. Es dentro de este contexto que la
fotografía comienza a invadir el mundo gráfico y
aporta sus cualidades a lo que sería una nueva
psicología publicitaria. La fotografía resultaba
mucho más sencilla de obtener, muy barata, pero sobre
todo, realista (Costa, 1993 citado por Coll, 2005).

La publicidad estaba necesitada de un mayor nivel de
realismo en su lenguaje. En opinión de Henri Joannis
(citado por Coll, 2005), reconocido estudioso del proceso
creativo publicitario, la fotografía se emplea en un
anuncio cuando se quiere ser realista, atrayente, expresivo,
animado, próximo al público, lo que para el autor
es el caso de nueve anuncios de cada diez que se
realizan.

La mayoría de las imágenes publicitarias
comenzaron mostrando solo la marca y el slogan del producto o
servicio de manera equilibrada dentro del marco
fotográfico (fig. 2), más con el pasar de los
años comienzan a ser agregadas a la fotografía
personas, animales u otras figuras que muestran ciertos
sentimientos, valores, perspectivas, teniendo en cuenta lo que se
desea mostrar con el objetivo de ir enfocadas más a
cuestiones motivacionales de consumo.

Fig. 2 Publicidad de Pepsi en
1950

En la fotografía publicitaria, se utiliza una
amplia gama de técnicas especiales con el fin de que las
imágenes sean atractivas para el consumidor, y así
ser un elemento de mayor influencia sobre el espectador.
Generalmente la fotografía publicitaria es presentada en
forma que provoque o promueva una decisión que conlleve al
acto de consumo.

La publicidad fluye entre dos planos, el informativo (lo
que aparece, lo denotado, el producto en sí), y el
cultural (el connotativo, lo que representa el producto para los
receptores). Claro que, en el caso de la publicidad, como
también puede serlo en el caso de la fotografía, o
incluso en ambos, cuando la primera se sirve de la segunda, el
mensaje connotativo es más importante que el denotativo en
tanto es un mensaje simbólico, que funda su apuesta
comunicativa en los códigos culturales de los individuos
(Coll, 2005).

La creación de fotografías publicitarias
se vio apoyada por nuevos softwares y entró con fuerza la
post producción, de hecho antiguamente las fotos
publicitarias eran las llamadas de " arte final", ya que eran
realizadas de una vez o retocadas con aerógrafo sobre la
emulsión, trabajo de por sí para expertos. La
fotografía, a lo largo de su historia, también
sigue las nuevas tendencias que imponen la moda o el
cine.

En la mayoría de los casos las fotografías
publicitarias son objeto de modificaciones con vistas a lograr
mayor atractivo visual utilizando distintas técnicas de
retoque fotográfico. El avance de la tecnología ha
hecho bastante simple mejorar la calidad de las imágenes
originales procesadas, consiguiendo así un resultado
notablemente superior en calidad con respecto a la imagen
original. Además también pueden conseguirse efectos
impactantes o simplemente corregir diversos errores en las
imágenes originales. Las técnicas de retoque
fotográfico digital son hoy en día muy utilizadas
como método de post-producción, sobre todo en
ámbitos donde la imagen es lo que vende. Lo que más
de moda se ha puesto recientemente, es hacer uso de
técnicas HDR (High Dinamyc Range o Alto Rango
Dinámico), que permite, mediante programas computarizados,
obtener una correcta iluminación de todas las zonas,
claras y oscuras, mediante la composición de una
única fotografía a través de varias en las
que se han variado los valores de exposición.

Fig. 3 Fotografía HDR

Otras de las cuestiones muy tenidas en cuenta es cuando
se pretende que la foto muestre una estela, movimiento,
fluidez…, en este sentido, hay un elemento que sobresale
como el más utilizado en ese sentido: el agua (fig.4 y
fig. 5) dado que ofrece las dos posibilidades, tanto una
representación de dinamismo y fluidez, como la
visión estática y congelada.

Cuando se pretende capturar "una gota aislada en el
universo", se necesita tiempos de exposición
suficientemente bajos, condiciones de iluminación
adecuadas y una amplia apertura del diafragma, siempre teniendo
en cuenta que una velocidad elevada del obturador supone un
tiempo de exposición reducido y viceversa.

Fig. 4

Fig. 5

Otras de las cuestiones que mayor atención tiene
en el mundo publicitario a la hora de destacar algún plano
en la fotografía es la profundidad de campo que es la zona
de la escena fotografiada que aparece con suficiente nitidez. Se
hablará de una mayor o menor profundidad de campo cuanto
mayor o menor sea la distancia existente entre el primer objeto y
el último de los que salen nítidos en la
fotografía (fig. 6) y va a depender de la apertura del
diafragma; cuanto menor es la apertura del diafragma, mayor es la
profundidad de campo. La profundidad de campo como un elemento
publicitario permitirá centrar la atención en
aquellos puntos de la imagen que estén más
nítidos; dando mayor o menor profundidad de campo las
fotografías se logra una sensación de profundidad o
de cercanía en función de las necesidades del
anunciante en cuanto a lo que desea transmitir al público
destinatario.

Fig. 6 La fotografía de la
izquierda presenta una mayor profundidad de campo al mostrar
nítidos ambos coches, por el contrario, la de la derecha
tiene una menor profundidad de campo, pues la nitidez del segundo
de los coches es bastante limitada.

Cuando la fotografía es de retrato (utilizada
mayormente para publicitar maquillaje), la profundidad de campo
juega un papel fundamental. Un buen retrato debe centrar la
atención de quien ve la foto en el sujeto del retrato y
nada más. Eso se consigue reduciendo lo máximo
posible la profundidad de campo, generalmente a través del
uso de aperturas grandes y focales medias, que harán que
el fondo quede borroso. Por su parte, cuando se pretenda
fotografiar paisajes o grandes espacios en los que se desee que
todo se vea nítido, entonces se realiza a la inversa,
focales pequeñas y aperturas reducidas, así se
conseguirá aumentar la profundidad de campo de las
composiciones y llevar un mensaje más claro y
entendible.

Una buena publicidad debe definir claramente "lo que se
quiere decir" al público receptor; esto implica que el
mensaje deberá ser tolerante, consistente y sólido
persiguiendo objetivos que se relacionan con los gustos, valores,
intereses, expectativas y todo aquello que implica la
primacía y el juicio de la audiencia. En el diseño
de una imagen publicitaria se exige un vocabulario adecuado,
excelente redacción de textos, óptima
selección de colores y evidentemente imágenes
apropiadas, todo lo que debe ser difundido por un medio de
comunicación conveniente.

La publicidad
fotográfica en Cuba

El desarrollo de la fotografía no solo se hace
necesario como medio independiente en nuestro país, sino
como soporte de otros lenguajes a los que este contribuye. Tal es
el caso de la Comunicación Publicitaria, disciplina que
deposita en el medio fotográfico un gran peso de su
grafismo. En Cuba la publicidad no se maneja igual que en el
mundo capitalista, aun así en el interior de tiendas, en
automóviles institucionales o camiones de carga, se
observan fotografías publicitarias en las que su discurso
y la carencia de una fuerte competencia hacen que pasen
prácticamente desapercibidas.

En el primer año de Revolución
seguían produciéndose fotografías
publicitarias, heredadas en su mayoría de la
República Neocolonial, con la única diferencia que
en ese momento se trataba de involucrar aquellos códigos
que articulaban un matiz más nacionalista con vistas a
aumentar el consumo de productos cubanos para tratar de estimular
la industria nacional. Ya en el período de crisis de los
90 aparecen como colofón cuatro puntos que caracterizan
las necesidades principales del panorama publicitario cubano en
el contexto de todos estos cambios:

(1) Necesidad de promover al país como destino
turístico y a otros importantes rubros económicos
en el mercado exterior.

(2) Ello supuso a su vez la inexistencia de suficiente
mano de obra calificada para asumir los nuevos desafíos
profesionales del mercado laboral. Se llevó a cabo
entonces un proceso de reorientación profesional a corto
plazo que produjo la incursión de muchos especialistas de
otras disciplinas u oficios en el sector publicitario. Se puede
considerar que este proceso ha repercutido de manera profunda en
los altos niveles de empirismo que han caracterizado
tradicionalmente el ámbito publicitario en nuestro
país.

(3) Inexistencia de programas de formación de
profesionales en el área. Es en 1991 cuando se crea la
Facultad de Comunicación en la Universidad de La Habana.
No es hasta el año 1999 que se crea una carrera
propiamente de Comunicación Social.

(4) Rezago del pensamiento científico en materia
de Comunicación con respecto a otros países de
América Latina. (Coll, 2005)

Estos elementos han repercutido y muchos de ellos
aún existen en el panorama publicitario de la Isla aunque
se ha ganado en cuanto a la calidad y cantidad de
fotografías publicitarias el trabajo debe ser sostenido y
crear niveles de especialización propios de esa rama
comunicacional, teniendo en cuanta el contexto histórico
en el que se desarrolla nuestro país.

El proceso de
creación fotográfica publicitaria

La fotografía publicitaria es un recurso
gráfico recurrente que se emplea en una gran parte de
anuncios y campañas como medio para conseguir un
propósito comunicativo determinado. Sin embargo, esto no
quiere decir que todos los productos comunicativos
gráficos publicitarios exijan del empleo de
fotografías. Puede darse el caso de que el cliente
necesite otro recurso gráfico, o incluso, que sus
necesidades puedan ser satisfechas con alguna imagen
fotográfica de archivo. Pero si el producto es nuevo, el
anuncio del cliente exige de una nueva imagen, y además,
el recurso gráfico "fotografía" resulta pertinente,
entonces establecer toda una conceptualización alrededor
del mismo. Generalmente este proceso tiene lugar en un trabajo de
mesa conjunto entre ejecutivo, diseñador y
cliente.

El proceso de creación de la fotografía
publicitaria comienza por una etapa de conceptualización,
donde se gesta la idea, se comienza la construcción del
producto fotográfico publicitario, y tienen lugar una
serie de conciliaciones e intercambios de información que
intentarán garantizar el desarrollo satisfactorio del
resto del proceso. A partir de este momento todo aquello que sea
acordado mediará cada paso que se tome en la
práctica, lo que no quiere decir que no puedan existir
cambios en el proyecto inicial. Los fotógrafos aseguran
que la mayoría de los errores que usualmente se cometen
dentro del proceso de creación de la fotografía
fija publicitaria ocurren en el momento de conceptualizar el
mensaje.

A esta fase le sucede la de realización donde se
implementan con mayor o menor rigor, con mayor o menor
creatividad, las cuestiones previstas en la etapa anterior, es
cuando se le comienza a dar "cuerpo" al mensaje. La fase de
realización está como un paso decisivo en el
enriquecimiento (o no) de aquellas primeras ideas creativas que
fueron concebidas en el trabajo de mesa, pudiendo llegarse
incluso a un deterioro de la idea inicial, según
concepciones de los actores implicados, que por excelencia son
diseñador y fotógrafo.

La tercera etapa implica la selección de la
fotografía publicitaria, que algunos insisten en incluir
en la fase de realización, es en este momento que tiene
lugar un proceso de evaluación de la fotografía
publicitaria resultante y de su consiguiente impacto comunicativo
en el anuncio o campaña. Es importante siempre mantener un
contacto directo con quien toma las riendas del proceso creativo
por parte del anunciante, y en caso de que este sea justamente el
comercial, es preciso entonces situar su función en el
justo lugar que le corresponde, previendo intromisiones
profesionales; no obstante una parte de la responsabilidad de los
logros y limitaciones creativas de los fotógrafos
publicitarios cubanos, de protagonizar el proceso creativo
publicitario y alcanzar excelentes resultados, está
directamente vinculada con su formación, académica
o empírica.

Los que laboran en el ámbito de la publicidad en
Cuba concuerdan que publicitarse en nuestro país hoy
día no constituye una prioridad, lo que conlleva a que los
presupuestos de comunicación siguen siendo los menos
atendidos del mundo empresarial. El hecho de incluir en un
anuncio un trabajo más profesional de dirección
artística no está todavía muy valorado
porque nuestra publicidad está en un punto muy primario en
el que la necesidad básica es mencionar el producto (que
este se conozca) y no es tan importante el cómo
mencionarlo (que este se distinga). Ir ganado espacio en este
sentido posibilitará que las páginas de nuestro
ambiente diario estén matizadas con una excelente muestra
de fotografía publicitaria; que estén escritos con
luz los mensajes que iluminen la mente del consumidor y los
guíe hacia una excelente opción de
consumo.

Conclusiones

Hoy la fotografía es practicada por millones de
personas en todo el mundo utilizando disímiles
técnicas para lograr una excelente imagen. La esencia de
los procesos creativos en comunicación es la misma tanto
para los mensajes fotográficos de carácter
publicitario comercial como para los de bien público. Si
bien los objetivos comunicativos y ejes temáticos difieren
(aludiendo a la diferencia entre publicidad y propaganda), los
recursos estratégicos (investigativos o del discurso) que
originan unos y otros mensajes son comunes. De forma tal que la
preocupación por la calidad en la producción de
mensajes visuales fotográficos donde prime la creatividad
resulta válida tanto para una como otra
actividad.

La nueva generación de fotógrafos que se
dedica a la actividad publicitaria hoy día está
generalmente más preparada que las anteriores en el uso
del medio, y no solo de manera técnica sino también
conceptual, ello implica una mayor calidad del proceso de
creación fotográfico publicitario, que aunque a
pasos de tortuga va tomando forma en el entorno
nacional.

Bibliografía

• Klein, N. (2003). "No logo: el poder de las marcas".
  Buenos Aires: Editorial Paidós.

• Coll González, E. (2005) "ZOOM IN. Una
  aproximación al proceso de creación de la
  fotografía fija publicitaria en Cuba". La
  Habana

Autor:

Leinier Salazar Varona