Introducción • El marketing estratégico busca
conocer cuales son las necesidades actuales y futuras de los
consumidores, analiza el mercado evaluando la posibilidad de
incursionar en nuevos nichos, realiza la identificación de
segmentos, orienta al negocio en las posibles oportunidades que
brinda el entorno, aporta valor al producto o servicio para
lograr una compensación en el precio. • La empresa
debe realizar un continuo análisis de las variables que
intervienen en el mercado, para formular las estrategias
necesarias considerando sus recursos y su capacidad para poder
ofrecer una ventaja competitiva. 24/07/2014 Mail:
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Objetivos • Brindar al participante las herramientas
conceptuales para que le permitan elaborar y aplicar un Plan de
Marketing Estratégico. • Conocer los principales
procesos que se deben seguir en su elaboración. •
Aplicar la metodología de esta capacitación en el
negocio o empresa en la que colabora. 24/07/2014 Mail:
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Contenido Temático • Marketing estratégico
versus marketing operativo • La dirección
estratégica • La cadena de valor en el marketing
estratégico • Análisis competitivo •
Análisis DAFO • Las leyes inmutables del marketing
• El cuadro de mando 24/07/2014 Mail:
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Marketing estratégico versus marketing operativo •
Para Philip Kotler "el marketing es un proceso social y
administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo
que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus semejantes“.
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Marketing estratégico versus marketing operativo • El
marketing estratégico debe pretender conocer las
necesidades actuales y futuras de nuestros clientes, localizando
nuevos nichos (porción de un segm ento del m ercado) de
mercado, identificar nuevos segmentos potenciales, determinando
su viabilidad y dirigiendo a la empresa en busca de esas
oportunidades mediante el diseño de un plan de
acción que logre dichos objetivos. 24/07/2014 Mail:
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Marketing estratégico versus marketing operativo
Considerando en este sentido que las compañías
actualmente se mueven en un mercado altamente competitivo y
competido, se requiere de una herramienta muy importante: El
análisis continuo de las diferentes variables del DAFO, no
sólo de nuestra empresa sino también de la
competencia. Por esto; un importante objetivo de las estrategias
corporativos debe ser la creación de valor, abarcando no
sólo el resultado que beneficie a los accionistas de la
empresa, sino como algo incluyente capaz de generar lealtad de
los clientes, empleados y proveedores. 24/07/2014 Mail:
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Marketing estratégico versus marketing operativo El
marketing estratégico obliga a recapacitar acerca de la
visión, misión y valores de la
compañía, para determinar; dónde estamos y a
dónde queremos llegar, el marketing operativo fija las
pautas a seguir y define el tipo de herramientas necesarias para
lograr las metas propuestas. Le compete, por tanto, al marketing
táctico u operativo diseñar, emprender y controlar
las acciones del cómo llegar. 24/07/2014 Mail:
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Marketing estratégico versus marketing operativo Por lo
tanto… es necesario tener en claro esta
diferenciación y convenciéndonos que realizando una
campaña de publicidad, una promoción u otra
actividad similar NO necesariamente se está aplicando el
Marketing Estratégico, Lo que únicamente se
está haciendo es trabajar con una herramienta del
marketing operativo, sin haber hecho un análisis minucioso
que determine que valores harán diferenciarse nuestro
producto o servicio de la competencia. 24/07/2014 Mail:
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La Dirección Estratégica • Se puede explicar
como el arte o ciencia de definir las potencialidades de la
empresa y llevarlas a cabo mediante el marketing operativo que le
asegurarán su permanencia en un mercado. • Es
imprescindible recordar que la estrategia de Marketing tiene que
ir paralelamente con la innovación y la creación de
valor agregado. 24/07/2014 Mail:
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La Dirección Estratégica • La dirección
estratégica se divide en tres fases: 1) Definición
de objetivos estratégicos: • Diseño de la
filosofía, visión y misión del negocio.
• Establecimiento de objetivos a corto y largo plazo para
lograr la misión, misma que determina las actividades
presentes y futuras. Ejemplo: Visión Lab “no
estábamos creando una óptica más, sino que
estábamos aportando un valor añadido a lo que
existía en ese momento” «sus gafas en una
hora». 2) Planificación estratégica: •
Formulación de estrategias para evaluarlas y elegir la que
será más adecuada para conseguir los objetivos
establecidos en la misión. • Crear una estructura
organizacional acorde a la estrategia. 24/07/2014 Mail:
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La Dirección Estratégica 3) Implementación
estratégica: • Ejecutar las actividades necesarias
para lograr que se cumplan los objetivos formulados en la
estrategia. • Controlar la eficacia de la estrategia para
determinar paulatinamente el éxito de la misma. Es
conveniente la utilización de indicadores que corroboren
la eficacia de los planteamientos establecidos. 24/07/2014 Mail:
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La cadena de valor en el marketing estratégico • La
mayoría de los negocios poseen ventajas y capacidades
exclusivas, que en ocasiones no tienen identificadas. En el
marketing estratégico es preciso identificar las mismas
para utilizarlas como un instrumento de ventaja competitiva y
diferenciación. • Por tanto, la clave consiste en
utilizar dichas ventajas para acceder a los nichos identificados
como estratégicos con mayor competitividad que la
competencia y a un menor costo. 24/07/2014 Mail:
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La cadena de valor en el marketing estratégico • La
cadena de valor, es un modelo que analiza el desarrollo de las
actividades del negocio para identificar aquellas que generan
valor agregado al cliente interno y externo. – Actividades
primarias • Las actividades primarias son las relacionadas
con la fabricación o prestación física del
producto o servicio. Diseño, venta y el servicio posventa,
y pueden subdividirse y diferenciarse en sub-actividades,
directas, indirectas y de control de calidad. 24/07/2014 Mail:
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La cadena de valor en el marketing estratégico •
Actividades Secundarias – Las actividades primarias
están asentadas por actividades secundarias: •
Abastecimiento: almacenaje y acumulación de
artículos de mercadería, insumos, materiales, etc.
• Infraestructura: actividades que prestan apoyo y
complementan todo el negocio; planificación, contabilidad,
finanzas. • Recursos humanos; reclutamiento,
selección, contratación y motivación del
personal. • Desarrollo de tecnología. 24/07/2014
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Análisis competitivo • Consiste en determinar el
grado de interdependencia de la empresa con su entorno. El
análisis competitivo ayuda a identificar el FODA. Este
análisis es la base sobre la que se diseña la
estrategia, por lo que debemos conocer o intuir lo siguiente:
– La naturaleza y resultados de los cambios que pueda
adoptar el competidor. – La respuesta del competidor a los
posibles movimientos que otras empresas puedan iniciar. –
La reacción y adaptación a los posibles cambios del
entorno que puede suceder a los competidores. 24/07/2014 Mail:
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Análisis competitivo • La relevancia del
análisis competitivo va en función a la respuesta a
tres preguntas clave: – ¿Dónde estamos? Esta
pregunta nos responde e indica la posición que ocupamos.
– ¿Adónde queremos llegar? Relaciona los
objetivos que queramos alcanzar (estipulados en la Visión)
y a los que necesitamos desplazarnos. – ¿Cómo
llegaremos? Es la guía que sustenta la valía del
Marketing Operativo. 24/07/2014 Mail:
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Análisis DAFO • Es una herramienta estratégica
por excelencia, similar a una radiografía del negocio,
siempre y cuando se hubiera formulado con objetividad y realismo.
• El beneficio que se obtiene con su determinación es
conocer la situación en que se encuentra la empresa,
así como los riesgos y oportunidades que le brinda el
mercado. 24/07/2014 Mail: tesiseinvestigaciones@outlook.com
Análisis DAFO • Debilidades. – También
llamados puntos débiles dentro del negocio. Limitan o
reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia de
la empresa y deben, por tanto ser controladas y superadas. •
Fortalezas. – También llamadas puntos fuertes. Son
capacidades internas, recursos, posiciones alcanzadas y,
consecuentemente, ventajas competitivas que deben y pueden servir
para explotar oportunidades. 24/07/2014 Mail:
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Análisis DAFO • Amenazas. – Se define como toda
influencia negativa del entorno que puede impedir llevar a cabo
una estrategia, o puede reducir su efectividad. También
puede reducir los ingresos esperados o incrementar su costo. En
el peor de los casos puede conducir al fracaso el proyecto.
• Oportunidades. – Todo aquello que supone una ventaja
competitiva para la empresa, representa la posibilidad de lograr
un mejor posicionamiento y mejorar la rentabilidad. •
Realicemos ejercicio… 24/07/2014 Mail:
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Las leyes inmutables del marketing • Principios escritos por
Jack Trout y Al Ries y publicadas por McGraw-Hill: – Ley
del liderazgo. Es mejor ser el primero que ser el mejor. –
Ley de la mente. Es mejor ser el primero en la mente que en el
punto de venta. – Ley de la percepción. El marketing
no es una batalla de productos, sino de percepciones. – Ley
del enfoque. El principio más poderoso en marketing es
poseer una palabra en la mente de los clientes. – Ley de la
escalera. La estrategia que hay que utilizar depende directamente
del peldaño que se ocupe en la escalera. 24/07/2014 Mail:
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Las leyes inmutables del marketing • Principios escritos por
Jack Trout y Al Ries y publicadas por McGraw-Hill: – Ley de
lo opuesto. Si opta al segundo puesto, su estrategia está
determinada por el líder. – Ley de los atributos.
Para cada atributo existe otro opuesto, igual de efectivo.
– Ley del éxito. El éxito suele preceder a la
arrogancia, y la arrogancia al fracaso. – Ley de la
aceleración. Los planes que triunfan no se construyen
sobre novedades, sino sobre tendencias. – Ley de los
recursos. Sin los fondos adecuados, ninguna idea despegará
del suelo. 24/07/2014 Mail:
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El cuadro de mando • Es una herramienta de medición
del rendimiento, también conocida como B alance Scorecard
contribuye a reducir la incertidumbre y facilita la toma de
decisiones del plan estratégico del negocio. •
¿Cómo se estructura? – La estructura del
cuadro de mando, estará en función del nivel en que
se desarrolle dentro de la organización. Tomando como
ejemplo un plan a nivel global tendremos el siguiente esquema:
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El cuadro de mando • ¿En que consiste? En la
definición y clasificación de objetivos,
indicadores e iniciativas estratégicas bajo cuatro
figuras: financiera, clientes, procesos internos e
innovación y aprendizaje, aspectos que dan como resultado;
la Estructura de mapa estratégico. – Para cada una
de estas perspectivas se define qué es lo que se quiere
lograr y como se va a medir. – A continuación se
definen las metas, que nos darán las claves que determinen
los cambios en la organización. – Y finalmente las
iniciativas estratégicas, que son las acciones que
provocarán los cambios buscados. 24/07/2014 Mail:
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El cuadro de mando • La función preponderante del
cuadro de mando es interpretar la visión y la estrategia
de la organización, en un conjunto de indicadores que
informen de la consecución de los objetivos. • El
cuadro de mando es una herramienta eficaz para compenetrar a las
personas con el plan estratégico, y de esta forma ayudar a
conseguir los objetivos estratégicos de la
Organización. 24/07/2014 Mail:
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Ejemplo del cuadro de mando de un negocio. ÁREA Comercial
Rresponsable D.J.C OBJETIVO Posicionar nuestro producto INDICADOR
1. Fijación de ventas META 35% en el mercado por linea y
clientes estratégicos. 2. Participacion en el mercado 3.
Satisfacción del cliente. 25% 90% Finanzas Cornejo
Controlar exaustivamente las 1. Implementación 98%
partidas autorizadas por la alta Dirección. del control
presupuestal 24/07/2014 Mail: tesiseinvestigaciones@outlook.com
2. Vigilar compensacion de partidas por dpto. 100%