"Los 10 pecados capitales del marketing" es un libro que
escrito por Philip Kotler en el año 2004 y que plantea
temas que siguen estando en la actualidad para muchas empresas a
pesar del paso de los años. Por ello, a lo largo de este
trabajo, repasaremos, comentaremos brevemente todas las claves
que el propio Kotler destaca, y luego veremos la
aplicación práctica de las mismas a la Empresa de
Informática y las Comunicaciones del Ministerio del
Comercio Exterior GESEI.
Primeramente comenzaremos este trabajo analizando lo
expuesto por Kotler en su libro, "Los 10 pecados capitales del
marketing".
1. La empresa no está suficientemente focalizada
en el mercado y orientada hacia el consumidor.
Esto lo explica claramente el hecho de que no
estén identificados los segmentos de mercado, y que
además, estos mismos, no estés priorizados. "Cuando
a la pregunta "¿a quién se está intentando
vender?" se responde con un categórico "A todo el mundo"
quiere decir que algo está funcionando realmente mal"
(López, B 2010). Aunque personalmente opino que lo
más alarmante es cuando estos errores no vienen del
área comercial, sino de parte de los directivos de las
instituciones.
Otra de las problemáticas asociadas a este tema
es la falta de sensibilidad y orientación que se tiene
hacia el cliente. En este sentido, es imposible esperar tener
trabajadores de servicios, que estén deseando dar lo mejor
de si, preparados a su vez para cualquier demanda que puedan
tener los clientes, ya que los mismos se encuentran sin
motivación, formación, o preparación para
hacer frente a las mismas.
2. La empresa no conoce totalmente al consumidor
objetivo
En este sentido:
El último estudio sobre los consumidores se
hizo hace añosEl nivel de ventas está bajando, ya que se
están marchando a la competenciaLos niveles de quejas y devoluciones está
aumentando
Este punto, como vemos, está muy relacionado con
el anterior: el centro de las empresas son sus clientes.
Según Peter F. Drucker, "la función de la empresa
es crear clientes", y en este caso creo que la clave está
en este sentido precisamente.
¿Qué percibe el cliente cuando está
en nuestro punto de venta?, ¿qué seguimiento
hacemos del mismo?, ¿tenemos una CRM
(Administración Basada en las Relaciones con los Clientes)
bien implantada no en el aspecto de tecnología sino en la
cultura de la organización y de atención al
cliente?
En este caso, si no se conoce al cliente al que se le
dirige el servicio, o sea, el cliente objetivo, se estará
sin lugar a dudas perdiendo el tiempo, los recursos, y el dinero,
mientras que por otro lado, la competencia irá ganando una
cuota de nuestro mercado.
3. La empresa tiene que definir y controlar mejor a sus
competidores.
En este caso, se observa que cuando la empresa
está muy centrada en sus competidores, normalmente puede
pasar por alto a otros que pudieran estar aparentemente en
segunda línea pero que pudiesen estar preparándose
mejor que nosotros.
Kotler defiende la importancia de tener una
visión más amplia sobre el estudio de la
competencia, y el ejemplo es bien claro: McDonalds se
estaría equivocando si piensa que su único
competidor es Burger King, ya que hay otros operadores que
están acechando a sus mismos consumidores, y que en este
caso, no es ni tan siquiera una competencia directa, sino
sustitutiva, pues hacen pastas, sándwiches, o ensaladas, y
atacan al mismo consumidor.
Otra idea muy interesante que plantea Kotler se basa en
la importancia que tiene contratar a trabajadores de la
competencia, para traer con ellos su visión y know how, de
forma que podamos prepararnos mejor.
4. La empresa no ha gestionado bien sus relaciones con
sus grupos de interés.
Este caso, es uno de los más usuales, pues de
esta forma, tanto, los inversores, proveedores, distribuidores o
hasta los mismo empleados no están satisfechos.
Personalmente, opino que Kotler no le da la relevancia
que lleva a este tema y pudiese haber sido más profundo en
cuanto a esto, ya que de indudablemente es el problema que
origina todos los demás en la
organización.
En este caso, Kotler plantea diferentes escenarios por
lo que pueden ocurrir estas situaciones, y en parte a todos
subyace la idea de que de base, desde un inicio, se hicieron las
cosas mal:
Inversores que no supieron comunicar qué
esperaban de la empresa, o a los que se les vendió una
empresa sin contar toda la verdad sobre su ADN como
organización empresarial.Distribuidores mal seleccionados con una
visión de negocio que no comparten con la empresa.
Ojo, que también hay distribuidores molestos con la
empresa matriz porque ésta no ha cumplido con sus
compromisos y con esa visión de negocio que
vendió en un principio.Proveedores que están viendo cómo su
producto es "maltratado" por la red de ventas, con tiendas y
puntos de venta que no saben vender, que lo están
infraposicionando y recortando sus oportunidades comerciales
de forma injusta.Empleados, y por aquí empieza todo y creo que
todos compartimos la visión de que sin personas
contentas, motivadas y "a tope" no hay mucho que
hacer.
5. A la empresa no se le da bien encontrar nuevas
oportunidades.
Con esto no se quiere decir otra cosa que el hecho de la
empresa no ha identificado ninguna buena oportunidad de mercado
en los últimos años, o directamente han fracasado
las que ha podido lanzar.
En este punto, aunque pudiese abordar más cosas,
habla de que la organización debe tener un clima que
propicie el flujo de nuevas ideas, así como usar sistemas
creativos para favorecer la aparición de nuevas
oportunidades.
6. Los planes de marketing y los procesos de
planificación de la empresa son insuficientes.
En este caso, el plan de marketing no tiene los
componentes adecuados o lógicos. Realmente, aquí se
habla del divorcio entre los departamentos de marketing y el
financiero y viceversa, además del hecho de que no hay un
plan de contingencias.
Para Kotler, las empresas hacen planes de marketing muy
débiles, en los que abundan los presupuestos, las
campañas de publicidad y muchas cosas bonitas, pero que
adolecen de la falta de un criterio claro, de unas ideas claras
que marquen el sentido que tiene el plan. Se elaboran planes en
los que no está claro cuál es la finalidad, hacia
dónde se quiere llegar exactamente.
Si a esta situación se le une que no existe una
coherencia financiera que respalde al plan de marketing y que
además, el presupuesto no ofrece una flexibilidad
mínima que permita afrontar momentos delicados con un plan
de contingencias, entonces evidentemente no hay nada que
hacer.
7. La empresa tiene que mejorar sus políticas de
producto y servicio.
Uno de los hechos de esta situación es que la
empresa tenga demasiados productos o servicios, como es el caso
de la mía, y muchos de ellos, lejos de reportarle dinero,
se lo están haciendo perder; se ofrecen estos mismos
productos o servicios de forma gratuita, y el hecho de que la
empresa no se encuentra en suficiente forma de venta cruzada ni
en forma de venta de up selling que es cuando los clientes
aumenten el consumo de productos o servicios que habitualmente ya
usan.
8. Las capacidades de creación de marca y
comunicación son insuficientes.
En este caso:
El mercado objetivo desconoce la existencia de la
marca;La marca no está diferenciada y no se percibe
como mejor o al menos diferente;El presupuesto de marketing es invariable año
tras año;La empresa no valora el Retorno Sobre la
Inversión tras cada acción
promocional.
En este caso Kotler se está refiriendo a
marketing directo, publicidad, relaciones públicas, etc.
Creo que hoy en día se debería incluir de manera
bastante significativa a la presencia en Internet: funcionalidad
de la web, interacción en redes sociales y dispositivos
móviles, etc.
El concepto de marca y su comunión con los
consumidores está más presente que nunca.
Además, las opciones para comunicar una marca en la
actualidad ya no dependen de un alto presupuesto, sino de tener
las ideas muy claras en lo que a su ADN se refiere.
9. La empresa no está bien organizada para llevar
a cabo un marketing efectivo y eficiente.
En este caso, Kotler plantea:
El director de marketing no parece ser muy
efectivo;El personal de marketing no está al
día en cuanto a conocimientos;Hay mal ambiente entre marketing/ventas y el resto
de departamentos.
En este caso, parece bastante acertado hablar de este
tema ya que sigue habiendo gran confusión con lo que
realmente es marketing, cuáles son sus objetivos y
qué podemos esperar de sus acciones. Por no hablar de las
competencias del director de marketing, muy desfasado en gran
parte del entramado empresarial. Si el máximo responsable
del departamento no es capaz de comunicarse como es debido con el
resto de la empresa, y contagiarles de la atmósfera de
marketing adecuada entonces no hay mucho que hacer.
10. La empresa no ha hecho una utilización
máxima de la tecnología.
En este caso:
El uso de Internet es mínimo
No hay procedimientos automatizados
No hay ayuda para la toma de decisiones a
través de un Sistema de Planeación de Recursos
Empresariales o ERP por sus siglas en
inglés.
En el caso de este pecado, es el que le aporta la
última gota al vaso, ya que empresas anticuadas que
compiten en mercados donde quienes hacen uso de las
tecnologías modernas avanzan a otra velocidad. Tanto en
las comunicaciones como en los cuadros de mando y toma de
decisiones como en las opciones de formación
telemática para realizar sesiones formativas
online.
La tecnología está para ayudar a las
empresas, aunque claro, para eso hace falta un liderazgo que
apoye el uso de esta tecnología. Quienes insisten en vivir
en el pasado, al final se extinguirán.
Al final, Kotler cierra su libro a modo de
epílogo con estos diez mandamientos de la efectividad del
marketing. Como él mismo dice: ¡enmárquelos y
cuélguelos de la pared!
La empresa GESEI
en el contexto de los 10 Pecados del Marketing
La Empresa de Gestión Informática y las
Comunicaciones del Ministerio del Comercio Exterior y la
Inversión Extranjera GESEI, es una empresa joven que
inició su negocio hace 7 años y se dedica
principalmente a brindar servicios informáticos a las
empresas del sistema MINCEX, y a la implementación y
consultoría del ERP Exact Globe a estas mismas
empresas.
Los especialistas del marketing en la empresa estudian
los desafíos que se imponen cada vez más en el
contexto internacional y están de acuerdo con Kotler
cuando plantea: "que el marketing debe encargarse no tanto de
vender como de crear productos que no necesiten ser vendidos",
este es el caso de la empresa GESEI.
Esta compañía ha guiado su estrategia
empresarial desde su creación en agosto de 2007 a
descubrir nuevas oportunidades, primeramente al comenzar el
negocio hicieron un estudio de mercado y descubrieron de que no
existía una empresa que ofreciera servicios
informáticos ni de consultoría e
implementación del ERP Exact Globe al Mincex y su eslogan
desde entonces ha sido:" GESEI tiene para su empresa la clave del
éxito". Aplicó estrategias de segmentación
definiendo muy bien las 4 Ps, Producto, Precio, Punto de venta y
Promoción, y así comenzó a marchar el
negocio y hasta hoy ha dado bastantes buenos resultados.
También llevaron a cabo un programa para fidelizar sus
clientes como son: servicios de cableado estructurado de hasta 1
metro gratuito, reparación de impresoras con el 20% de
descuento, relleno de toner gratuito para los clientes que
más servicios solicitan, e instalación gratuita de
los 3 primeros puntos de redes sin costo alguno.
A continuación se manifiestan los 10 pecados de
la siguiente manera en la empresa:
1. Su empresa no está suficiente
orientada al mercado y dirigida a los
consumidores.
En el caso de esta compañía pienso que
sí conoce bien sus oportunidades, ya que no tiene
competidores en el sistema empresarial y su cliente potencial
"Comimport" es de gran prestigio en el sistema empresarial y
nuestra cumple con sus expectativas.
Sin embargo, la empresa debe trabajar más en
cuanto al tema segmentación, ya que no cuenta con
directores de segmentación, y esto conduce a una
priorización deficiente de los segmentos. También
se le recomienda estudiar mejor estos segmentos y sobre todo el
del grupo de las empresas de nueva incorporación al
ministerio ya que estos poseen características,
necesidades y preferencias diferentes.
2. La empresa no conoce totalmente al
consumidor objetivo
En este punto, la empresa ha realizado entrevistas y
encuestas, a continuación se muestran algunos
resultados:
Uno de los administradores de redes de las empresas
que reciben servicios de GESEI expresa: " Nos mantenemos sin
quejas de GESEI pues siempre que hemos necesitado de ellos
siempre nos dan una respuesta rápida"Otro cliente planteó, que desde que
comenzó a trabajar la empresa los servicios
informáticos del ministerio han mejorado
considerablemente, por eso se fideliza con la
empresa.Otros clientes planteaban, fundamentalmente los
servicios de consultoría deberían tener una
frecuencia semanal regular por la necesidad de esto a las
empresas
Por otra parte, la directora de la empresa cuenta con un
sofware diseñado por la UEB de programación de la
propia empresa donde tiene guardada la relación de todas
las encuestas y entrevistas que realizan semestralmente,
permitiéndoles archivar la información para una
mejor gestión.
Se le sugiere a la empresa acortar más el
período de tiempo de interacción con sus clientes y
planificar nuevos servcios.
3. La empresa tiene que definir y controlar
mejor a sus competidores.
Como esta empresa es la única que brinda este
tipo de servicios a la rama del MINCEX, se encuentra muy confiada
en cuanto al tema competidores pero debe seguir muy de cerca la
expansión de sus competidores lejanos fuera de la rama,
pero cuyos pueden ser igualmente contratados como: "Copextel" y
"PC Max" y la implantación de tecnologías modernas.
Deben establecer una oficina encargada de la inteligencia
competitiva para vigilar muy de cerca cualquier nueva
tecnología que lance la empresa PAM International que
tenga que ver con los ERP de la rama Exact y en especial el
módulo Globe.
Estar siempre alertas y preparar ofertas similares a las
de sus posibles competidores.
En cuanto a su posicionamiento sigue la línea de
Lexus (siempre más por lo mismo), también entre sus
objetivos a seguir está expandirse aún más
dentro de la misma rama y diferenciarse por su servicio muy bueno
y de alta calidad en el mundo de la informática y las
comunicaciones.
4. La empresa no ha gestionado bien sus
relaciones con sus grupos de interés
La política empresarial de esta entidad es seguir
una estrategia en cuyo personal intercambie pensamientos,
opiniones acerca de sus finanzas, y sus recursos humanos. En
general el personal se siente satisfecho pero se debe seguir
trabajando aún más en la superación y
capacitación del mismo.
La directora de la empresa es una mujer de más de
cincuenta años, máster en Dirección de
Empresas, que centra su proceso directivo en los valores de su
capital humano. Por encuestas realizadas por la propia directiva
a los empleados estos mantienen buenas relaciones entre ellos y
sobresale el trabajo en equipo.
La directora de la empresa maneja el estímulo
organizadamente, casi siempre con viajes a provincia y
elevación salarial, pero también se reconoce el
buen rendimiento través de pequeños premios que se
le otorgan a los trabajadores.
En mi opinión, pienso que se trabaja bien en el
tema del marketing interno, ya que se trabaja sobre las
diferentes necesidades de sus empleados.
Entre sus proveedores de partes y piezas de computo, las
cuales utilizan para los trabajos de reparación,cableado,
entre otros, se encuentran: HHJ International, Witraco Society, y
WD Latinoamerica. Sin embargo pienso que se deben seguir
conquistando aún más proveedores, aunque los
anteriores mencionados son de buen prestigio y calidad, pero
pienso que deben tratar de llegar a hacer contratos con Intel
Electronics Caribe que es un proveedor de excelencia, y su marca
está muy bien diferenciada y posicionada en le mercado
mundial, y con el cual no nos impide tratar las restricciones
impuestas por el bloqueo, así los servicios realizados por
la empresa GESEI satisfarán en una mayor medida las
necesidades de durabilidad de los equipos atendidos por la
empresa a las demás entidades del MINCEX.
Un problema que ha golpeado bastante a la entidad es la
demora en la entrega de los productos por parte de los
proveedores, pues una importación de partes y piezas de
computo se demora alrededor de 280 días desde que se
encarga a que llega a puerto, y a eso se le suma la labor
logística de descargue de las mercancías por parte
de la empresa GESEI, lo cual se demora aproximadamente 1 semana.
Aunque está claro que la demora en la gestión de la
importación no es culpa de los proveedores ni de nuestra
entidad, sino que es achacada a las escalas realizadas por la
embarcación es necesario buscar otros medios con
razón de acortar este alargadísimo
proceso.
5. A la empresa no se le da bien encontrar
nuevas oportunidades.
En cuanto a este punto creo que la empresa está
bailando sobre una cuerda floja, pues desde hace cuatro
años que no ha lanzado un servicio nuevo al mercado y esto
es peligroso. El departamento de Investigación y
Desarrollo debe estar alerta, la empresa se está
atrasando, aunque es joven y aún no tiene competidores en
la rama, esto es algo que no puede ser descartado del todo pues
de pronto puede surgir un competidor potencial. Creo que este
pecado es de suma importancia y coincido con Kotler, hay que
lanzarse al mercado con nuevas iniciativas.
En mi opinión, el mercado empresarial es como una
obra de arte, nunca acaba, y requiere continua entrega y
sacrificio, se puede perfeccionar y lo mismo trabajar en ella un
año que diez, que nunca acabarla, y es por eso que
considero que esta empresa debe crear un equipo de trabajo
multidisciplinario y aplicar técnicas como la tormenta de
ideas, criterios de expertos entre otras que permitan el avance
de la misma hacia el futuro.
6. La empresa tiene que mejorar sus
políticas de producto y servicio
Este negocio cuenta con su plan de marketing y el mismo
desglosa su presupuesto en: Ventas, compra de materiales, consumo
de materiales, consumo de mano de obra, inventario, entre
otros.
Considero que para conformar este presupuesto, se debe
tener en cuenta a todo el personal con el objetivo de conocer sus
criterios y discrepancias, además cada uno puede aportar
ideas novedosas.
Por otra parte, se debe seguir trabajando en las
condiciones del mercado e incorporar el plan de marketing a este
presupuesto detalladamente.
7. Los planes de marketing y los procesos de
planificación de la empresa son
insuficientes
En este pecado afortunadamente, la entidad no se
encuentra en una situación crítica, utilizan como
herramienta de análisis el punto de equilibrio, que no es
más que el punto donde los ingresos totales se igualan a
los costos totales, la utilidad se hace cero y por tanto no hay
ni ganancia ni pérdida. Esta herramienta nos permite saber
la cantidad de servicios a ofrecer mensualmente que hay que
ofertar para lograr obtener utilidades. Esta técnica de
gestión es muy utilizada hoy en día y sus
resultados hacen que la compañía marque sus
diferencias.
Pienso que deben seguir estudiando de cerca los costos,
porque cada actividad genera costos y estos deben estar bien
calculados para controlarlos.
A los clientes con más servicios pedidos se le
hacen ofertas especiales, rebajas y otros, especialmente en
aquellos momentos del año donde llega la
importación de partes y piezas de computo
8. Las capacidades de creación de marca y
comunicación son insuficientes.
Sobre este punto, se debe seguir trabajando, aunque
sobresale que el dinero destinado para publicidad dentro del
Ministerio, que es su rango de acción, no es de un gran
monto dentro del presupuesto, los canales de comunicación
no han variado en meses y utilizan el cálculo de los
costos estimados para el análisis financiaros, sin embargo
han aparecido nuevos clientes de algunas empresas extranjeras que
realizan comercio exterior muy interesados en el servicio que
brinda esta entidad.
El departamento de Relaciones Públicas ha tenido
sus recaídas, el personal de este departamento ha sido
inconstante y esto no ha sido bueno para la empresa, lo cual se
ha traducido en estrategias de publicidad que a veces no
mantienen la concordancia.
En mi opinión pedir consultas publicitarias
sería una buena idea, ya que con la publicidad se logra un
valor añadido que incide directamente en un incremento de
los servicios brindados a otras empresas de la misma
rama.
9. La empresa no está bien
organizada para llevar a cabo un marketing efectivo y
eficiente
El jefe del departamento de marketing y relaciones
públicas es un buen líder, tiene gran capacidad
directiva, pero debemos señalar que debido a la
inestabilidad del personal del departamento de relaciones
públicas, los nuevos trabajadores no se encuentran muy
bien preparados en cuanto a la rama de las relaciones publicas en
el mundo de la informática y las
comunicaciones.
Debemos destacar que la promoción de ventas de
los servicios se encuentra en un punto positivo, pero se debe
ampliar más el campo de posicionamiento, pues aunque se
cuenta con un servicio de gran calidad, portador de un valor
añadido y con un precio muy competitivo, hay que seguir
investigando y desarrollando la experiencia del cliente. Pienso
que no deben dejar de escapar la oportunidad de atraer a nuevos
cliente potencializando las relaciones públicas y que
estas juegan un papel crucial para la reputación de la
marca GESEI.
Como deficiencia de esta empresa, se destaca el sistema
telefónico, que está completamente automatizado, y
por tanto no existe interrelación con los clientes, por
tal razón creo que deben mejorar lo referido a este punto
ya que enajena la interacción con el cliente y por tanto
puede perderse lo concerniente a la interrelación social
con el receptor del servicio.
10. La empresa no ha hecho una utilización
máxima de la tecnología.
En el caso de este pecado, considero que juega un papel
muy importante, pues el hecho de que la empresa incurra en
él implica que está cometiendo un grave error.
Comparto el criterio de Kloter cuando dice hoy en día las
empresas no explotan toda la capacidad del Internet y esta es una
herramienta muy generosa.
Por otra parte el departamento de marketing no cuenta
con modelos automatizados para la toma de decisiones, quieren
para el próximo 2015, comprar a su principal proveedor de
software PAM International un módulo incorporado al ERP
Exact Globle llamado Bussines Intelligence o BI que se
hará cargo de este tipo de decisiones. De esta manera los
clientes podrán hacer sus órdenes de servicio
más rápidamente.
Sin embargo en la empresa por parte de los
informáticos se mantiene presente el miedo a la
piratería, y al hecho de dentro de la plantilla no poseer
ningún cibernético que se haga cargo de tomar las
medidas pertinentes ante etos ataques una vez se encuentre todo
informatizado a gran escala
En la entidad se pretende especializarse en sistemas de
marketing mix para poder así gestionar más sus
ventas de servicios y ofertas, ya que el atractivo de dicho
ofrecimiento depende de que muchas personas soliciten los
servicios de la empresa.
Como fortaleza destacamos que sus servicios están
autorizados y entre sus objetivos y estrategias
están:
Ir más allá de las demandas de sus
clientes.Aumentar la fidelidad y comercialización de
sus proveedores, clientes potenciales y personal de
trabajo.Ser exclusivos en sus servicios.
Como una pequeña conclusión de este caso,
pienso que esta entidad todavía no se encuentra lista dar
el siguiente paso en su evolución y arrasar en el mercado
de los servicios informáticos en la rama del comercio
exterior cubano, pues aún le faltan muchos aspectos en los
cuales trabajar, dentro de los cuales se encuentran los que hemos
mencionado en estos momentos relacionados con los pecados
capitales del Marketing de Kotler.
Autor:
Lourdes Sánchez
Oramas
Trabajo Final de Marketing