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Relación empresa-público. Formación de la imagen



    Ensayo

    El término imagen tiene diferentes
    connotaciones. Generalmente, se relaciona con lo icónico o
    visual. Tal y como indica Scheinsohn (1998), con respecto a este
    término "popularmente opera una especie de prejuicio
    visualista". Sin embargo, existe "otra noción, menos
    extendida popularmente, que toma a la imagen como una
    síntesis mental que los públicos elaboran" (p. 27).
    Ambos conceptos se aplican dentro del ámbito
    organizacional, donde el término imagen es
    utilizado para definir diferentes aspectos relacionados con el
    terreno comunicacional. A través de la imagen corporativa,
    la imagen gráfica y la imagen de marca se establecen
    diferentes formas de relación comunicacional entre las
    empresas y sus públicos.

    En un mercado cada vez más globalizado, de mayor
    competencia e influenciado por gran cantidad de mensajes que se
    emiten y a los que los públicos se encuentran sometidos,
    resulta cada vez más difícil que el usuario logre
    "identificar, diferenciar y recordar los productos, servicios u
    organizaciones existentes en el mercado" (Capriotti, 1999, p. 8).
    Aspecto que supone un reto para la comunicación en las
    organizaciones.

    Y es que la saturación del mercado es una
    realidad palpable y creciente. Los consumidores se enfrentan
    día a día a una amplia gama de productos y las
    empresas a una competencia cada vez más fuerte. De
    ahí la importancia de generar en el público una
    percepción favorable respecto a la empresa, lo que le
    permitirá conquistar al público y, en consecuencia,
    alcanzar sus objetivos.

    Dicha percepción es lo que se denomina imagen
    corporativa
    , definida por Capriotti (1999) como "la
    percepción mental de una empresa por parte de los
    públicos" como resultado de la comunicación,
    intencional o no, y también de "su experiencia con la
    empresa y de la experiencia de los demás con la empresa"
    (p. 10).

    En este sentido, es fundamental generar una estrecha
    vinculación con el consumidor, permitiendo que la empresa
    "ocupe un espacio en la mente de los públicos, facilite su
    diferenciación de las organizaciones competidoras y
    disminuya la influencia de los factores situacionales en la
    decisión de compra" (Capriotti, 1999, pp.
    10-12).

    Se plantea entonces la vinculación de la empresa
    con la sociedad, entendiéndola no sólo como un
    agente económico-comercial, sino también como un
    agente social. Es por ello que cada vez es más
    común que las empresas destinen recursos y tiempo en el
    ámbito de la responsabilidad social corporativa y dirijan
    sus esfuerzos comunicacionales y publicitarios en ese sentido. Ya
    que el objetivo fundamental debe abarcar "la formación de
    una actitud favorable de los públicos hacia la
    organización. Es decir, se pasa de observar a los
    públicos como sujeto de consumo a considerarlos
    fundamentalmente como sujetos de opinión" (Capriotti,
    1999, p. 9).

    Pero ¿cómo puede la empresa generar una
    percepción favorable?, ¿qué aspectos
    influyen en ello? Para comenzar a aclarar este punto, es
    importante destacar que la percepción del público
    es producto de la comunicación. Pero no se trata de una
    comunicación meramente voluntaria que la empresa planifica
    y transmite intencionalmente (la que podría generarse a
    través de la publicidad, por ejemplo), sino que abarca los
    mensajes emitidos de forma involuntaria a través de sus
    conductas internas y externas. "Una empresa siempre comunica, se
    lo proponga o no. Comunicación es sinónimo de
    conducta y la "no conducta" no es posible, por lo que la "no
    comunicación" tampoco es posible" (Scheinsohn, 1998, p.
    10).

    Es así como a la comunicación
    organizacional también es aplicable el axioma de
    Watzlawick sobre la imposibilidad de no comunicar. En este
    sentido, si todo comunica, no sólo los mensajes elaborados
    por la empresa intencionalmente tienen impacto en la sociedad,
    sino también la conducta inconsciente manifestada en sus
    relaciones cotidianas con sus empleados, proveedores y con su
    medio en general. Además, no se puede ver la imagen que
    tengan los públicos externos como un factor aislado de la
    imagen del público interno, ambas se encuentran
    relacionadas e inciden una en la otra.

    Si se toma en cuenta el concepto de imagen corporativa
    antes mencionado, es posible comprender que ésta es una
    construcción propia de los públicos. Por tanto, no
    puede ser gestionada directamente por la empresa, ya que las
    valoraciones que los públicos hagan dependerán de
    su subjetividad. La construcción de la imagen corporativa
    se compone de dos elementos, uno objetivo: constituido por lo que
    la empresa es (lo que se encuentra establecido en su
    descripción formal) y otro elemento subjetivo (producto de
    las experiencias del público o de otras personas con la
    empresa y las valoraciones que el individuo hace de esas
    experiencias).

    Siendo la imagen corporativa una representación
    mental que los públicos se forman no sólo respecto
    a los productos ofrecidos por una empresa, sino también
    respecto a su conducta, surge la necesidad de ver a la empresa
    como más que un sujeto meramente económico, es
    decir, como sujeto social. En tanto sistema abierto, la empresa
    no se encuentra aislada del entorno que la rodea, por el
    contrario, ésta se encuentra inmersa en éste,
    enviando y recibiendo estímulos de él. En este
    sentido, la imagen corporativa es, al igual que la empresa,
    dinámica. No es una realidad estática, sino que
    tiende a variar de acuerdo con los estímulos percibidos
    por el público.

    Señala Scheinsohn (1998) cinco elementos que
    influyen en la percepción y en la construcción de
    la imagen corporativa. A saber, la imagen pública,
    representada por la síntesis interpretativa de la empresa
    que elabora el público; la endoimagen, síntesis
    interpretativa de la empresa, que elaboran exclusivamente los
    públicos internos; la imagen pública pretendida,
    síntesis interpretativa de la empresa que se pretende que
    elabore el público; y la imagen sectorial, síntesis
    interpretativa que elabora el público, acerca del sector
    competitivo al que la empresa pertenece (p. 190).

    Por ello, la única forma de construir la imagen
    corporativa es a través de la comunicación. El
    público, teniendo una percepción de la
    organización, de su manera de ser y de hacer, despierta
    sentimientos relacionados con sus valores personales, intereses,
    creencias y prejuicios, generando así actitudes de rechazo
    o de aceptación que se van a traducir en una manera de
    actuar respecto a esa organización y a sus
    productos.

    Entones, la imagen corporativa no puede ser gestionada
    directamente por la organización, sino que es un proceso
    paulatino, interno y propio del público. Ya que "en la
    construcción de una imagen por parte de los
    públicos, además del impacto de los mensajes, van a
    operar las expectativas, las experiencias, los prejuicios y los
    juicios previos" del receptor (Scheinsohn, 1998, p.
    10).

    Sin embargo, un aspecto que sí puede ser
    manipulado directamente por la empresa es la identidad
    gráfica o imagen gráfica, concepto al que se
    dedicarán los próximos párrafos.

    La identidad gráfica tiene que ver con el segundo
    concepto de imagen mencionado en el inicio: es la
    manifestación visual de la identidad de la
    organización. Según Moreno (2013) el 80% de la
    información que se percibe a diario entra al cerebro
    humano a través de los ojos (párr. 1). De
    ahí la importancia de construir una identidad
    gráfica que garantice una identificación
    única y universal de una empresa o un producto.

    Se basa en el uso de signos y elementos contenidos en lo
    que generalmente se denomina manual de identidad gráfica,
    en él se establecen los parámetros a seguir para la
    identificación visual de la empresa. Éste debe ser
    creado tomando en cuenta lo que la empresa es y desea proyectar,
    su cultura e identidad corporativa. En ese sentido, "se emplean
    una serie de herramientas visuales y psicológicas que
    pretenden incidir en el subconsciente del receptor, provocando el
    recuerdo y el consiguiente deseo por la marca, la deseada
    fidelización", según indica el Estudio de
    diseño gráfico, diseño web y multimedia Plan
    D en su sitio web.

    Por su parte, Capriotti (1999) señala tres
    elementos fundamentales de la identidad
    gráfica:

    el símbolo, o figura icónica que
    representa a la empresa; el logotipo y tipografía
    corporativa, o sea el nombre de la organización escrito
    con una tipografía particular y de una manera especial; y
    los colores corporativos o gama cromática, es decir
    aquellos colores que identifican a la compañía. (p.
    19)

    Pero no sólo esos elementos componen la identidad
    visual, sino que también el ambiente físico donde
    se desenvuelve la empresa y sus miembros. Es así como
    también se diseñan los espacios
    arquitectónicos, los empaques, la papelería
    destinada a la comunicación interna y externa, y hasta los
    uniformes de los miembros de organización. Diseños
    que garantizan la uniformidad de la imagen que se desea proyectar
    y comunican la manera de ser y hacer de la empresa. Al mismo
    tiempo que permitirá diferenciar una empresa de su
    competencia y generar el reconocimiento del
    público.

    A la hora de construir la imagen corporativa es
    importante conocer profundamente al público receptor,
    pues, a pesar de que, como se dijo anteriormente, esta forma de
    comunicación sí puede ser gestionada directamente
    por la empresa, posee también un nivel de
    interpretación por parte del público que Capriotti
    (1999) denomina "construcción de la imagen mental de los
    iconos de una empresa". El autor plantea que el proceso de
    formación de la imagen gráfica ocurre en dos
    niveles: primero la construcción que hace el
    diseñador a través de la selección de unas
    características de la empresa que desea proyectar y de los
    elementos gráfico-icónicos que utiliza para ese
    fin; y como segundo nivel se encuentra la construcción que
    el individuo hace al observar la imagen material, quien la
    reinterpreta de acuerdo a sus conocimientos y experiencias
    previas.

    Es allí donde reside el verdadero reto para la
    comunicación: lograr que ambas construcciones de la imagen
    coincidan para que el mensaje llegue al público tal y como
    fue planteado por la empresa.

    Ahora bien, una vez definida la imagen corporativa y la
    imagen gráfica, la imagen mental y la imagen visual, es
    necesario precisar un concepto que engloba ambas formas de
    imagen; se trata de la imagen marca. Toda persona ha escuchado,
    escogido o recomendado alguna vez una marca, pero
    ¿qué es en sí?

    En líneas generales, la marca es el nombre
    comercial de un producto o empresa. Costa (2004) la define como
    signo verbal y signo visual, una moneda de dos caras. La
    expresión del signo verbal se encuentra en el nombre, un
    elemento de vital importancia, ya que lo que no se puede nombrar
    no existe. Es entonces un signo lingüístico, y debe
    ser necesariamente así para que todos podamos designarla,
    verbalizarla, escribirla e interiorizarla. Pero el signo
    lingüístico por sí solo es volátil e
    inmaterial. Por eso, necesita ser transformado en un signo visual
    a través del logo, el símbolo y el color, elementos
    que le permitirán mostrarse a través de diversos
    medios y le darán estabilidad, porque la memoria visual es
    más fuerte que la auditiva. De ahí la necesidad de
    que nombre sea visto (pp. 18-19).

    El uso de la marcas se remonta a siglos antes de Cristo
    y ha tenido diferentes usos a lo largo de su desarrollo
    histórico. Sin embargo, Visca (2006) plantea que el
    desarrollo decisivo de la marca como hoy se le conoce

    tuvo lugar con la segunda Revolución Industrial,
    la que dio inicio a la producción seriada y la
    producción masiva. Durante este período, asistimos
    al nacimiento de las grandes marcas y a la toma de conciencia por
    parte de las empresas de la importancia de la marca y de la
    imagen de ésta. (p. 210)

    Aunado a esto, la evolución de la imprenta
    jugó un papel importante en la difusión de las
    distintas marcas a través de mensajes masivos,
    fenómeno que hoy día sigue en aumento de la mano de
    los diferentes medios de comunicación cuyo carácter
    masivo se acrecienta en combinación no sólo de
    elementos textuales, sino también auditivos e ilustrativos
    que permiten un mejor asentamiento de los mensajes en el
    público.

    Costa (2003) plantea que hoy día no se trata
    sólo de identificar el producto, sino de competir con
    otros productos, con otras marcas. Para ello, la marca
    empezó a asumir promesas y compromisos con el
    público. La marca era garantía de origen de los
    productos; aseguraba la autenticidad y la originalidad del
    producto; garantizaba una calidad estable, invariable, y era un
    compromiso del fabricante ante el mercado. Se convierte en un
    instrumento de la estrategia comercial que, en la misma medida
    que singularizaba los productos, ofrecía garantías
    y confianza a los consumidores (párr. 68).

    Tomando en cuenta las características de un
    producto y las experiencias, el público asocia
    significados a las marcas, se vincula incluso emocionalmente con
    ellas, concediéndoles prestigio y procurando fidelidad. De
    ser positiva, con el tiempo, la imagen de la marca suele
    consolidarse convirtiéndose en un activo de gran valor
    para la empresa. Entonces, lo que hace la empresa pasa a un
    segundo plano y lo que cobra importancia es cómo lo hace,
    ese es el aspecto que viene a diferenciar un producto de otro a
    través de su marca.

    Sobre las bases de las ideas expuestas, es importante
    destacar, que las formas de comunicación de la empresa
    deben ser coherentes entre sí y al mismo tiempo deben
    mantener la coherencia con la cultura y la identidad corporativa.
    Así, estos tres elementos permitirán diferenciarla
    de la competencia, decir qué y cómo son,
    además de qué hacen y cómo lo
    hacen.

    Finalmente, Scheinsohn (1998) señala que "en
    cuestión de imagen, nada acontece de la noche a la
    mañana. El trabajo que una empresa lleva a cabo para que
    los públicos elaboren una determinada imagen acerca de
    ella, implica un arduo trabajo sostenido en el tiempo" (p. 42). A
    esta afirmación se podría agregar que los esfuerzos
    comunicacionales externos e internos serán los
    responsables de la conformación de la imagen en sus
    diferentes formas y a su vez garantizarán el éxito
    de la empresa.

    Referencias

    Capriotti, P. (1999). Planificación
    estratégica de la imagen corporativa
    . Barcelona:
    Ariel. Obtenido de
    http://www.hacienda.go.cr/cifh/sidovih/uploads/archivos/libro/
    planificaci%C3%B3n%20estrat%C3%A9gica%20de%20la%20imagen%20corporativa-2013-Libro.pdf

    Costa, J. (2003). Creación de la Imagen
    Corporativa. El Paradigma del Siglo XXI. Razón y
    Palabra, 34.
    Obtenido de
    http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/
    n34/jcosta.html

    Costa, J. (2004). La imagen de marca. Un
    fenómeno social.
    Barcelona: Paidós. Obtenido
    de
    http://books.google.co.ve/books?id=Jh1Xkx0QuDMC&printsec=frontcover&dq=
    imagen+de+marca&hl=es&sa=X&ei=zpOiUsDWBcy5kQfZ44EQ&sqi=2&ved=0CDIQ6AEwAQ#v=onepage&q=imagen%20de%20marca&f=false

    Identidad corporativa Vs Imagen corporativa
    (s.f.). Plan D. Estudio de diseño gráfico,
    diseño web y multimedia [pág. web]. Obtenido de
    http://www.plan-d.es/Blog/diferencia-entre-identidad-corporativa-e-imagen-corporativa/

    Moreno, L. (2013). Qué es la identidad visual
    corporativa y por qué la necesita tu marca

    [pág. web]. Obtenido de
    http://dircomtomia.com/2013/03/28/que-es-la-identidad-visual-corporativa-y-por-que-la-necesita-tu-marca/

    Scheinsohn, D. (1998). Dinámica de la
    comunicación y la imagen corportiva.
    Argentina:
    Fundación OSDE. Obtenido de
    http://www.fundacionosde.com.ar/pdf/
    biblioteca/dinamica.pdf

    Visca, M. (2006). Historia de la marca.
    Desde la antigüedad a la actualidad. Almanaques del
    BSE,
    206-210. Obtenido de http://www.bse.com.uy/almanaque/
    Almanaque%202006/pdfs/almanaqueBSE_ historiamarca.pdf

     

     

    Autor:

    López Granadillo, Maddy
    Giulliana

    UNIVERSIDAD DE LOS ANDES

    NÚCLEO "DR. PEDRO RINCÓN
    GUTIÉRREZ"

    Táchira – Venezuela

    Cátedra: Comunicación
    Organizacional

    San Cristóbal, 08 de diciembre de
    2013

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