Ensayo
El término imagen tiene diferentes
connotaciones. Generalmente, se relaciona con lo icónico o
visual. Tal y como indica Scheinsohn (1998), con respecto a este
término "popularmente opera una especie de prejuicio
visualista". Sin embargo, existe "otra noción, menos
extendida popularmente, que toma a la imagen como una
síntesis mental que los públicos elaboran" (p. 27).
Ambos conceptos se aplican dentro del ámbito
organizacional, donde el término imagen es
utilizado para definir diferentes aspectos relacionados con el
terreno comunicacional. A través de la imagen corporativa,
la imagen gráfica y la imagen de marca se establecen
diferentes formas de relación comunicacional entre las
empresas y sus públicos.
En un mercado cada vez más globalizado, de mayor
competencia e influenciado por gran cantidad de mensajes que se
emiten y a los que los públicos se encuentran sometidos,
resulta cada vez más difícil que el usuario logre
"identificar, diferenciar y recordar los productos, servicios u
organizaciones existentes en el mercado" (Capriotti, 1999, p. 8).
Aspecto que supone un reto para la comunicación en las
organizaciones.
Y es que la saturación del mercado es una
realidad palpable y creciente. Los consumidores se enfrentan
día a día a una amplia gama de productos y las
empresas a una competencia cada vez más fuerte. De
ahí la importancia de generar en el público una
percepción favorable respecto a la empresa, lo que le
permitirá conquistar al público y, en consecuencia,
alcanzar sus objetivos.
Dicha percepción es lo que se denomina imagen
corporativa, definida por Capriotti (1999) como "la
percepción mental de una empresa por parte de los
públicos" como resultado de la comunicación,
intencional o no, y también de "su experiencia con la
empresa y de la experiencia de los demás con la empresa"
(p. 10).
En este sentido, es fundamental generar una estrecha
vinculación con el consumidor, permitiendo que la empresa
"ocupe un espacio en la mente de los públicos, facilite su
diferenciación de las organizaciones competidoras y
disminuya la influencia de los factores situacionales en la
decisión de compra" (Capriotti, 1999, pp.
10-12).
Se plantea entonces la vinculación de la empresa
con la sociedad, entendiéndola no sólo como un
agente económico-comercial, sino también como un
agente social. Es por ello que cada vez es más
común que las empresas destinen recursos y tiempo en el
ámbito de la responsabilidad social corporativa y dirijan
sus esfuerzos comunicacionales y publicitarios en ese sentido. Ya
que el objetivo fundamental debe abarcar "la formación de
una actitud favorable de los públicos hacia la
organización. Es decir, se pasa de observar a los
públicos como sujeto de consumo a considerarlos
fundamentalmente como sujetos de opinión" (Capriotti,
1999, p. 9).
Pero ¿cómo puede la empresa generar una
percepción favorable?, ¿qué aspectos
influyen en ello? Para comenzar a aclarar este punto, es
importante destacar que la percepción del público
es producto de la comunicación. Pero no se trata de una
comunicación meramente voluntaria que la empresa planifica
y transmite intencionalmente (la que podría generarse a
través de la publicidad, por ejemplo), sino que abarca los
mensajes emitidos de forma involuntaria a través de sus
conductas internas y externas. "Una empresa siempre comunica, se
lo proponga o no. Comunicación es sinónimo de
conducta y la "no conducta" no es posible, por lo que la "no
comunicación" tampoco es posible" (Scheinsohn, 1998, p.
10).
Es así como a la comunicación
organizacional también es aplicable el axioma de
Watzlawick sobre la imposibilidad de no comunicar. En este
sentido, si todo comunica, no sólo los mensajes elaborados
por la empresa intencionalmente tienen impacto en la sociedad,
sino también la conducta inconsciente manifestada en sus
relaciones cotidianas con sus empleados, proveedores y con su
medio en general. Además, no se puede ver la imagen que
tengan los públicos externos como un factor aislado de la
imagen del público interno, ambas se encuentran
relacionadas e inciden una en la otra.
Si se toma en cuenta el concepto de imagen corporativa
antes mencionado, es posible comprender que ésta es una
construcción propia de los públicos. Por tanto, no
puede ser gestionada directamente por la empresa, ya que las
valoraciones que los públicos hagan dependerán de
su subjetividad. La construcción de la imagen corporativa
se compone de dos elementos, uno objetivo: constituido por lo que
la empresa es (lo que se encuentra establecido en su
descripción formal) y otro elemento subjetivo (producto de
las experiencias del público o de otras personas con la
empresa y las valoraciones que el individuo hace de esas
experiencias).
Siendo la imagen corporativa una representación
mental que los públicos se forman no sólo respecto
a los productos ofrecidos por una empresa, sino también
respecto a su conducta, surge la necesidad de ver a la empresa
como más que un sujeto meramente económico, es
decir, como sujeto social. En tanto sistema abierto, la empresa
no se encuentra aislada del entorno que la rodea, por el
contrario, ésta se encuentra inmersa en éste,
enviando y recibiendo estímulos de él. En este
sentido, la imagen corporativa es, al igual que la empresa,
dinámica. No es una realidad estática, sino que
tiende a variar de acuerdo con los estímulos percibidos
por el público.
Señala Scheinsohn (1998) cinco elementos que
influyen en la percepción y en la construcción de
la imagen corporativa. A saber, la imagen pública,
representada por la síntesis interpretativa de la empresa
que elabora el público; la endoimagen, síntesis
interpretativa de la empresa, que elaboran exclusivamente los
públicos internos; la imagen pública pretendida,
síntesis interpretativa de la empresa que se pretende que
elabore el público; y la imagen sectorial, síntesis
interpretativa que elabora el público, acerca del sector
competitivo al que la empresa pertenece (p. 190).
Por ello, la única forma de construir la imagen
corporativa es a través de la comunicación. El
público, teniendo una percepción de la
organización, de su manera de ser y de hacer, despierta
sentimientos relacionados con sus valores personales, intereses,
creencias y prejuicios, generando así actitudes de rechazo
o de aceptación que se van a traducir en una manera de
actuar respecto a esa organización y a sus
productos.
Entones, la imagen corporativa no puede ser gestionada
directamente por la organización, sino que es un proceso
paulatino, interno y propio del público. Ya que "en la
construcción de una imagen por parte de los
públicos, además del impacto de los mensajes, van a
operar las expectativas, las experiencias, los prejuicios y los
juicios previos" del receptor (Scheinsohn, 1998, p.
10).
Sin embargo, un aspecto que sí puede ser
manipulado directamente por la empresa es la identidad
gráfica o imagen gráfica, concepto al que se
dedicarán los próximos párrafos.
La identidad gráfica tiene que ver con el segundo
concepto de imagen mencionado en el inicio: es la
manifestación visual de la identidad de la
organización. Según Moreno (2013) el 80% de la
información que se percibe a diario entra al cerebro
humano a través de los ojos (párr. 1). De
ahí la importancia de construir una identidad
gráfica que garantice una identificación
única y universal de una empresa o un producto.
Se basa en el uso de signos y elementos contenidos en lo
que generalmente se denomina manual de identidad gráfica,
en él se establecen los parámetros a seguir para la
identificación visual de la empresa. Éste debe ser
creado tomando en cuenta lo que la empresa es y desea proyectar,
su cultura e identidad corporativa. En ese sentido, "se emplean
una serie de herramientas visuales y psicológicas que
pretenden incidir en el subconsciente del receptor, provocando el
recuerdo y el consiguiente deseo por la marca, la deseada
fidelización", según indica el Estudio de
diseño gráfico, diseño web y multimedia Plan
D en su sitio web.
Por su parte, Capriotti (1999) señala tres
elementos fundamentales de la identidad
gráfica:
el símbolo, o figura icónica que
representa a la empresa; el logotipo y tipografía
corporativa, o sea el nombre de la organización escrito
con una tipografía particular y de una manera especial; y
los colores corporativos o gama cromática, es decir
aquellos colores que identifican a la compañía. (p.
19)
Pero no sólo esos elementos componen la identidad
visual, sino que también el ambiente físico donde
se desenvuelve la empresa y sus miembros. Es así como
también se diseñan los espacios
arquitectónicos, los empaques, la papelería
destinada a la comunicación interna y externa, y hasta los
uniformes de los miembros de organización. Diseños
que garantizan la uniformidad de la imagen que se desea proyectar
y comunican la manera de ser y hacer de la empresa. Al mismo
tiempo que permitirá diferenciar una empresa de su
competencia y generar el reconocimiento del
público.
A la hora de construir la imagen corporativa es
importante conocer profundamente al público receptor,
pues, a pesar de que, como se dijo anteriormente, esta forma de
comunicación sí puede ser gestionada directamente
por la empresa, posee también un nivel de
interpretación por parte del público que Capriotti
(1999) denomina "construcción de la imagen mental de los
iconos de una empresa". El autor plantea que el proceso de
formación de la imagen gráfica ocurre en dos
niveles: primero la construcción que hace el
diseñador a través de la selección de unas
características de la empresa que desea proyectar y de los
elementos gráfico-icónicos que utiliza para ese
fin; y como segundo nivel se encuentra la construcción que
el individuo hace al observar la imagen material, quien la
reinterpreta de acuerdo a sus conocimientos y experiencias
previas.
Es allí donde reside el verdadero reto para la
comunicación: lograr que ambas construcciones de la imagen
coincidan para que el mensaje llegue al público tal y como
fue planteado por la empresa.
Ahora bien, una vez definida la imagen corporativa y la
imagen gráfica, la imagen mental y la imagen visual, es
necesario precisar un concepto que engloba ambas formas de
imagen; se trata de la imagen marca. Toda persona ha escuchado,
escogido o recomendado alguna vez una marca, pero
¿qué es en sí?
En líneas generales, la marca es el nombre
comercial de un producto o empresa. Costa (2004) la define como
signo verbal y signo visual, una moneda de dos caras. La
expresión del signo verbal se encuentra en el nombre, un
elemento de vital importancia, ya que lo que no se puede nombrar
no existe. Es entonces un signo lingüístico, y debe
ser necesariamente así para que todos podamos designarla,
verbalizarla, escribirla e interiorizarla. Pero el signo
lingüístico por sí solo es volátil e
inmaterial. Por eso, necesita ser transformado en un signo visual
a través del logo, el símbolo y el color, elementos
que le permitirán mostrarse a través de diversos
medios y le darán estabilidad, porque la memoria visual es
más fuerte que la auditiva. De ahí la necesidad de
que nombre sea visto (pp. 18-19).
El uso de la marcas se remonta a siglos antes de Cristo
y ha tenido diferentes usos a lo largo de su desarrollo
histórico. Sin embargo, Visca (2006) plantea que el
desarrollo decisivo de la marca como hoy se le conoce
tuvo lugar con la segunda Revolución Industrial,
la que dio inicio a la producción seriada y la
producción masiva. Durante este período, asistimos
al nacimiento de las grandes marcas y a la toma de conciencia por
parte de las empresas de la importancia de la marca y de la
imagen de ésta. (p. 210)
Aunado a esto, la evolución de la imprenta
jugó un papel importante en la difusión de las
distintas marcas a través de mensajes masivos,
fenómeno que hoy día sigue en aumento de la mano de
los diferentes medios de comunicación cuyo carácter
masivo se acrecienta en combinación no sólo de
elementos textuales, sino también auditivos e ilustrativos
que permiten un mejor asentamiento de los mensajes en el
público.
Costa (2003) plantea que hoy día no se trata
sólo de identificar el producto, sino de competir con
otros productos, con otras marcas. Para ello, la marca
empezó a asumir promesas y compromisos con el
público. La marca era garantía de origen de los
productos; aseguraba la autenticidad y la originalidad del
producto; garantizaba una calidad estable, invariable, y era un
compromiso del fabricante ante el mercado. Se convierte en un
instrumento de la estrategia comercial que, en la misma medida
que singularizaba los productos, ofrecía garantías
y confianza a los consumidores (párr. 68).
Tomando en cuenta las características de un
producto y las experiencias, el público asocia
significados a las marcas, se vincula incluso emocionalmente con
ellas, concediéndoles prestigio y procurando fidelidad. De
ser positiva, con el tiempo, la imagen de la marca suele
consolidarse convirtiéndose en un activo de gran valor
para la empresa. Entonces, lo que hace la empresa pasa a un
segundo plano y lo que cobra importancia es cómo lo hace,
ese es el aspecto que viene a diferenciar un producto de otro a
través de su marca.
Sobre las bases de las ideas expuestas, es importante
destacar, que las formas de comunicación de la empresa
deben ser coherentes entre sí y al mismo tiempo deben
mantener la coherencia con la cultura y la identidad corporativa.
Así, estos tres elementos permitirán diferenciarla
de la competencia, decir qué y cómo son,
además de qué hacen y cómo lo
hacen.
Finalmente, Scheinsohn (1998) señala que "en
cuestión de imagen, nada acontece de la noche a la
mañana. El trabajo que una empresa lleva a cabo para que
los públicos elaboren una determinada imagen acerca de
ella, implica un arduo trabajo sostenido en el tiempo" (p. 42). A
esta afirmación se podría agregar que los esfuerzos
comunicacionales externos e internos serán los
responsables de la conformación de la imagen en sus
diferentes formas y a su vez garantizarán el éxito
de la empresa.
Referencias
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estratégica de la imagen corporativa. Barcelona:
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Identidad corporativa Vs Imagen corporativa
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Moreno, L. (2013). Qué es la identidad visual
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[pág. web]. Obtenido de
http://dircomtomia.com/2013/03/28/que-es-la-identidad-visual-corporativa-y-por-que-la-necesita-tu-marca/
Scheinsohn, D. (1998). Dinámica de la
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Fundación OSDE. Obtenido de
http://www.fundacionosde.com.ar/pdf/
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Visca, M. (2006). Historia de la marca.
Desde la antigüedad a la actualidad. Almanaques del
BSE, 206-210. Obtenido de http://www.bse.com.uy/almanaque/
Almanaque%202006/pdfs/almanaqueBSE_ historiamarca.pdf
Autor:
López Granadillo, Maddy
Giulliana
UNIVERSIDAD DE LOS ANDES
NÚCLEO "DR. PEDRO RINCÓN
GUTIÉRREZ"
Táchira – Venezuela
Cátedra: Comunicación
Organizacional
San Cristóbal, 08 de diciembre de
2013