ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL 1. NATURALEZA DE
LA DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL CONCEPTO DE
DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL TENDENCIAS ACTUALES DE LA
DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL 2. FUNCIONES Y ESTRUCTURA EN
LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL 3.
SELECCIÓN DE LOS CANALES INTERNACIONALES DE
DISTRIBUCIÓN 4. FACTORES DETERMINANTES EN EL ENFOQUE DE LA
DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL
1. NATURALEZA DE LA DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL
DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL MODOS DE PENETRACIÓN
CONCEPTO DE DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL Es una estructura
formada por la propia organización de venta del productor
más las organizaciones de venta individuales de cada uno
de los intermediarios que participan en el proceso de
comercialización, mediante la cual el producto es
transferido al consumidor final INTRODUCIR EL PRODUCTO EN EL
PAÍS/MERCADO PONERLO AL ALCANCE DEL CONSUMIDOR FINAL
1. CONCENTRACIÓN: Expansión Internacional
Colaboración entre distribuidores 2. APARICIÓN DE
NUEVAS FORMAS DE DISTRIBUCIÒN 3. ESPECIALIZACIÓN 4.
INCREMENTO DE MARCAS BLANCAS 5. APLICACIÓN DE NUEVAS
TECNOLOGÍAS: DESARROLLO DE NUEVAS FÓRMULAS
DETALLISTAS TENDENCIAS ACTUALES DE LA DISTRIBUCIÓN
INTERNACIONAL
2. FUNCIONES Y ESTRUCTURA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
INTERNACIONAL FUNCIONES Transporte Diversificación
Fraccionamiento Almacén Servicios Información
Financiación Selección de Agentes, Mayoristas,
Minoristas… AUMENTO DE LA COMPLEJIDAD, EN RAZÓN DE LA
DISTANCIA
2. FUNCIONES Y ESTRUCTURA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
INTERNACIONAL ESTRUCTURA ESTÁ DETERMINADA POR EL
NÚMERO DE INTERMEDIARIOS DE DISTINTO NIVEL QUE INTERVIENEN
EN EL CANAL (DIMENSIÓN VERTICAL), JUNTO CON EL
NÚMERO DE INTERMEDIARIOS EXISTENTES EN EL MISMO NIVEL
(DIMENSIÓN HORIZONTAL). EXISTEN IMPORTANTES DIFERENCIAS
ENTRE PAÍSES Países Escandinavos Francia
España Inglaterra Alemania Italia FUERZAN A LA
ADAPTACIÓN
ACCESO DIRECTO AGENTES LOCALES DISTRIBUIDOR-IMPORTADOR VENDEDOR
VIAJERO FILIAL PROPIA VENTA AGENTES COMPRADORES AGENTES
EXPORTACION COMERCIANTES EXPORTADORES CONSORCIO EXPORTACION
PIGGYBACKING SOCIEDADESCOPROPIEDAD FRANQUICIAS LICENCIAS
EMPRESASCOMERCIALIZADORAS ACCESO INDIRECTO ACCESO
CONCERTADO
EXPORTADOR AGENTE DISTRIBUIDOR MAYORISTA CENTRAL DE COMPRAS
DETALLISTA CLIENTE FINAL EXPORTADOR DETALLISTA CENTRAL DE COMPRAS
CLIENTE FINAL EXPORTADOR CLIENTE FINAL
3. SELECCIÓN DE LOS CANALES INTERNACIONALES DE
DISTRIBUCIÓN Características del producto
Competidores Selección de los canales de
distribución SELECCIÓN DEL SISTEMA GLOBAL DE
DISTRIBUCIÓN Características del mercado
Intermediarios Entorno de MK
3. SELECCIÓN DE LOS CANALES INTERNACIONALES DE
DISTRIBUCIÓN SELECCIÓN DE CADA UNO DE LOS MIEMBROS
CONCRETOS 1. FORTALEZA FINANCIERA 2. BUENAS RELACIONES 3. OTROS
COMPROMISOS EMPRESARIALES 4. PERSONAL, EQUIPOS E INSTALACIONES 5.
CAPACIDAD PARA SUMINISTRAR ADECUADA COBERTURA DE VENTAS 6.
REPUTACIÓN E IMAGEN GLOBAL POSITIVA 7. COMPATIBILIDAD CON
LOS PRODUCTOS QUE DISTRIBUYE 8. CONOCIMIENTO TÉCNICO
ADECUADO EN EL ÁMBITO DE STAFF 9. INFRAESTRUCTURA Y
SERVICIOS DE APOYO ADECUADOS 10. NIVEL DE DESEMPEÑO
ADECUADO A LOS CLIENTES 11. ACTITUD POSITIVA HACIA LOS PRODUCTOS
DE LA EMPRESA 12. PERSPECTIAS FUTURAS EN CUANTO A LA
PROGRESIÓN DE LA EMPRESA 13. BUENAS RELACIONES CON LOS
GOBIERNOS
4. FACTORES DETERMINANTES EN EL ENFOQUE DE LA DISTRIBUCION
INTERNACIONAL EXISTEN UNA SERIE DE FACTORES QUE INCIDEN EN EL
GRADO DE ESTANDARIZACIÓN POSIBLE DE LA
DISTRIBUCIÓN: 1. INFRAESTRUCTURA DE LA DISTRIBUCIÓN
2. ESTRUCTURA GEOGRÁFICA DEL MERCADO 3. NATURALEZA DEL
SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN 4. COMPETENCIA 5. FACTORES LEGALES
6. NATURALEZA DEL PRODUCTO 7. NORMAS SOCIALES Y CULTURALES
Estrategias de Distribución Sistemas verticales de
Marketing Un sistema convencional de marketing comprende a un
fabricante independiente y uno o varios mayoristas y minoristas.
Cada uno de ellos pertenece a una empresa separada que busca
maximizar sus propias beneficios, incluso aunque ello reduzca el
del sistema en su totalidad. Ningún miembro del canal
tiene un control completo o sustancial sobre los demás
miembros. Un sistema vertical de marketing (SVM), por el
contrario, esta compuesto por un fabricante y uno o varios
mayoristas y minoristas que actúan como un sistema
unificado. Uno de los miembros del canal, el capitán del
canal, es propietario de los otros, es franquiciador de los
mismos o tiene tanto poder que todos los demás
cooperan.
Estrategias de Distribución El capitán del canal
puede ser el fabricante, el distribuidor mayorista o el
minorista. Los sistemas verticales de marketing surgieron como
consecuencia de las insistentes tentativas por parte de los
miembros del canal de controlar los comportamientos dentro del
canal y eliminar el conflicto que puede resultar cuando miembros
independientes del mismo persiguen sus propios objetivos.
Consiguen economías de escala a través de su
tamaño, poder de negociación y la
eliminación de servicios duplicados.
Estrategias de Distribución Marketing corporativo Este
sistema combina fases sucesivas de la producción y de la
distribución bajo una única propiedad. La
integración vertical se facilita por empresas que desean
un elevado nivel de control sobre sus canales. Por ejemplo, Sears
compra mas del 50 por ciento de las mercancías que luego
vende a empresas subsidiarias. Sherwin-Williams fabrica pintura
pero tiene en propiedad 2.000 puntos de venta minorista.
Porcelanosa tiene sus propias tiendas de venta de azulejos, lo
que es muy frecuente entre los fabricantes de materiales de
construcción (azulejos, sanitarios, etc.). Bang Oulfsen
distribuye sus exclusivos electrodomésticos a
través de tiendas propias.
Estrategias de Distribución Marketing administrados Un
sistema vertical de marketing administrado coordina sucesivas
fases de la producción y de la distribución, a
través del tamaño y poder de cada una de las
partes. Los fabricantes de una marca dominante pueden esperar una
cooperación segura y un apoyo por parte de sus
distribuidores. Por ejemplo, Kodak, Gillette, Procter &
Gamble y Unilever se hallan en disposición de exigir
cooperaciones no habituales de sus vendedores en relación
a sus expositores, espacio en lineales, promociones y
política de precios
Estrategias de Distribución Marketing contractuales Este
sistema consiste en que una serie de empresas independientes de
distintos niveles de producción y de distribución
integren sus programas sobre una base contractual, con objeto de
obtener mas economías y/o impacto sobre las ventas del que
podrían conseguir individualmente. Johnston y Lawrence las
denominan asociaciones de valor añadido. El sistema
vertical de marketing contractual constituye uno de los
desarrollos mas significativos de la economía. Admite tres
formas:
Estrategias de Distribución Cadenas voluntarias
patrocinadas por el mayorista. Los mayoristas organizan cadenas
voluntarias de minoristas independientes para ayudarles a
competir contra las grandes cadenas. El mayorista desarrolla un
programa en el cual los minoristas individuales estandarizan sus
practicas de venta y consiguen economías en sus compras
que permiten al grupo competir efectivamente con organizaciones
formadas por grandes cadenas. Las cadenas IFA, SPAR o Vege son
ejemplos de cadenas voluntarias en España.
Estrategias de Distribución Cooperativas de minoristas.
Los minoristas toman la iniciativa de organizarse como forma
jurídica de empresa con objeto de realizar grandes
volúmenes de compra y, eventualmente, algunas
producciones. Los miembros concentran sus compras a través
de la cooperativa y planifican sus campañas publicitarias
de forma conjunta. Los beneficios se distribuyen entre los
miembros en proporción a sus compras. Los minoristas que
no son miembros también podrán comprar a
través de la cooperativa, pero no participaran en sus
beneficios.
Estrategias de Distribución Empresas franquiciadas. Un
miembro del canal, llamado el franquiciador, puede encadenar
varias fases sucesivas del proceso de
producción-distribución. La franquicia ha
experimentado uno de los crecimientos mas rápidos de los
últimos años. Aunque la idea básica es
antigua, algunas formas de franquicia son bastante nuevas. El
sistema tradicional se denomina sistema de franquicia minorista
patrocinado por el fabricante. Ford, por ejemplo, autoriza a los
concesionarios a vender sus coches, pero estos siguen siendo
independientes.
Estrategias de Distribución Sistema de franquicia
fabricante patrocina al mayorista. Coca-Cola, por ejemplo,
autoriza a embotelladores (mayoristas) en varios mercados para
que compren su concentrado y posteriormente le añadan agua
carbonatada, lo embotellen y lo vendan a los minoristas en
mercados locales. La Casera otorga franquicias de
producción y distribución.
Estrategias de Distribución El sistema mas reciente recibe
el nombre de franquicia de servicios al minorista. En él,
una empresa de servicios organiza un sistema integral para llevar
su producto de una forma eficiente hasta los consumidores. Los
ejemplos se pueden encontrar en el negocio de alquiler de coches
(Hertz, Avis), servicios de comida rápida (McDonald's,
Burger King) y hoteles (algunos Paradores de Turismo y algunos de
la cadena Melia).
Estrategias de Distribución La nueva competencia en la
distribución ya no tendrá lugar entre unidades de
negocio independientes, sino entre sistemas completos que operan
con redes programadas de forma centralizada (corporativa,
administrada y contractual) que compiten unos contra otros con
objeto de conseguir las mejores economías de costes y
respuestas de los consumidores.
Estrategias de Distribución Sistemas horizontales de
Marketing. Otro de los desarrollos experimentados en la
distribución es el sistema horizontal de marketing, que
supone que dos o mas empresas no relacionadas entre si suman sus
recursos o programas para explotar oportunidades de marketing que
surgen en un momento determinado. Muchas cadenas de hipermercados
llegan a acuerdos con bancos locales para vender sus productos
bancarios en los propios supermercados a sus propios
clientes.
Estrategias de Distribución Cortefiel: Cortefiel posee
conjuntamente con Altadis (25 y 75 por ciento respectivamente) la
compañía de comercio electrónico Vía
Plus, que recientemente ha firmado un acuerdo con Ya.com, que
puso sus 42.000 productos en venta por Internet en noviembre de
1999. Esta empresa esta valorada entre 50.000 y 60.000 millones
de pesetas, cifra notablemente superior a los 4.000 millones que
necesitó de inversión inicial. (La Gaceta de los
Negocios, 14 de enero de 2000.)
Estrategias de Distribución Marketing multicanal. En el
pasado, muchas empresas vendían en un solo mercado a
través de un único canal. En la actualidad, debido
a la proliferación de segmentos de clientes y a las
posibilidades de los canales, cada vez mas empresas han adoptado
un canal de marketing múltiple. Un canal de
distribución múltiple tiene lugar cuando una
empresa utiliza dos o mas canales de marketing para llegar hasta
uno o mas segmentos de clientes.
Estrategias de Distribución IBM A partir del uno de enero
de 2000, IBM dejó de vender algunos de sus ordenadores
personales en las tiendas para hacerlo sólo a
través de Internet, como una forma de reducir los costes
de la división de ordenadores domésticos. La
línea que se vende por Internet es Aptiva, mientras que
los populares Thinkpad siguen distribuyéndose como hasta
ahora, igual que los productos para empresas, el punto fuerte de
IBM.
Estrategias de Distribución Steihl Steihl Company fabrica
tres versiones de sierras eléctricas. La primera
versión va dirigida al consumo domestico y a los
pequeños contratistas para reparaciones del hogar: se
comercializa a través de centros de reparación del
hogar, como Home Depot y Lowe's. La segunda versión
corresponde a las sierras de cadena profesionales y van dirigidas
a contratistas mayores especializados en la construcción
de viviendas residenciales: se comercializan a través de
los distribuidores de suministro a contratistas.
Estrategias de Distribución Steihl La tercera
versión corresponde a las sierras de gama alta que
permiten cortar vigas de hormigón y de acero y que
utilizan los contratistas a gran escala en la construcción
de edificios comerciales: se venden exclusivamente a
través de distribuidores especializados en herramientas de
corte. La empresa tiene que diferenciar para cada una de sus
versiones las condiciones que pacta con el distribuidor, el
programa de apoyo, así como los incentivos, el embalaje y
los precios.
Estrategias de Distribución Zanussi y Fagor Venden
electrodomésticos grandes a través de detallistas
independientes (grandes almacenes, establecimientos
especializados, venta por catalogo) y también venden
directamente a empresas constructoras. Las
compañías aéreas Venden billetes de
avión directamente, a través de agencias de viaje,
mediante venta telefónica o por Internet.
Estrategias de Distribución Las empresas que actúan
a través de múltiples canales de
distribución consiguen tres ventajas importantes. La
primera es obtener una mayor penetración de mercado. Las
empresas añaden a menudo un canal para llegar a un
segmento de clientela al cual no pueden acceder por medios de los
canales existentes. La segunda ventaja es el menor coste del
canal……..
Estrategias de Distribución ….las empresas pueden
añadir un nuevo canal para abaratar el coste de venta de
un grupo de clientes existente (vendiendo por teléfono
antes que visitando personalmente a los pequeños
clientes). La tercera ventaja es la venta personalizada: las
empresas pueden añadir un canal cuyas
características de venta se adapten mejor a las peticiones
de los clientes (añadiendo personal técnico de
ventas para vender equipos mas complejos).
Estrategias de Distribución n Conflictos dentro del canal
Independientemente de lo bien diseñados y dirigidos que
estén los canales, aparecerán conflictos, por la
sencilla razón de que los intereses de las empresas
individuales que en ellos se encuentran integradas no siempre
coincidirán. Supongamos que un fabricante crea un canal
vertical consistente en mayoristas y en minoristas. El fabricante
puede esperar la cooperación dentro del canal, puesto que
la misma proporciona mas beneficios totales para cada uno de sus
componentes…….
Estrategias de Distribución ……..pero pueden existir
conflictos en canales verticales, horizontales y multicanales.
Existe un conflicto en un canal vertical cuando aparece una
discrepancia entre los diferentes niveles dentro de ese mismo
canal. General Motors entró en conflicto con sus
vendedores cuando intentó aplicar políticas de
servicio, precios y publicidad. Pascual abandono la
distribución en Alcampo durante un año, como
consecuencia de que su marca de leche era ofertada a precios muy
inferiores a los recomendados, deteriorando su imagen» de
marca.
Estrategias de Distribución Un conflicto horizontal en el
canal se produce cuando surge un problema entre miembros del
mismo nivel dentro del mismo canal. Algunos vendedores de coches
Ford en Chicago se quejaron de que otras vendedores de Ford en
esa misma ciudad hacían campañas de publicidad
demasiado agresivas y aplicaban una política de precios
también demasiado agresiva. Algunos franquiciados de Pizza
Inn jugaban con la calidad de los ingredientes, ofreciendo un
servicio de bajo nivel, y dañando la imagen de Pizza Inn
en su conjunto.
Estrategias de Distribución El conflicto multicanal surge
cuando el fabricante ha establecido dos o más canales que
compiten mutuamente en la venta dentro de un mismo mercado. Es el
caso de Levi Strauss, que permitió vender sus vaqueros en
los grandes almacenes Sears y JCPenney a la vez que lo
seguía haciendo a través de su canal habitual de
tiendas especializadas, las cuales protestaron ante esta
decisión. Varios fabricantes de ropa (Ralph Lauren y Anne
Klein) inauguraron sus propias tiendas, lo que supuso una gran
desventaja para los grandes almacenes que distribuían sus
marcas con anterioridad.
Estrategias de Distribución Una causa principal de
conflictos son la incompatibilidad de objetivos. Por ejemplo, el
fabricante puede querer conseguir una rápida
penetración en el mercado a través de una
política de precios bajos, y los vendedores, por su parte,
preferir trabajar con márgenes más altos y
perseguir la rentabilidad a corto plazo. A veces el conflicto
tiene lugar por no haber definido claramente los roles y los
derechos.
Estrategias de Distribución El conflicto también
puede surgir a partir de diferencias de percepción. El
fabricante puede ser optimista sobre la evolución
económica a corto plazo y querer que sus distribuidores
aumenten el nivel de existencias, mientras que los distribuidores
pueden ser pesimistas sobre el futuro económico.
Estrategias de Distribución El conflicto aparece
generalmente debido a la gran dependencia de los intermediarios
con respecto a los fabricantes. Los distribuidores exclusivos,
como los vendedores de coches, dependen en gran medida del
diseño del producto y de las decisiones de precio de los
fabricantes, creándose un alto potencial de conflicto.