La Comunicación Organizacional en el Sistema Empresarial Cubano

Resumen

En el mundo actual cualquier arma para aumentar el grado
de eficiencia de las empresas es importante. La
comunicación y la imagen se muestran cada vez más
en un mundo globalizado como armas que más incitan al
público o consumidor a la adquisición de un
producto o servicio, pero también, a una conducta o
comportamiento esperado.

Los estudios centrados en la Comunicación
Organizacional, constituyen una necesidad de las instituciones
cubanas. Dentro de esta, el interés hacia la imagen
organizacional cobra auge en las investigaciones
actuales.

La presente investigación aborda conceptos y
enfoques de Comunicación Organización, con el
objetivo de abordar criterios teórico-metodológicos
para perfeccionar las estrategías diseñadas en la
comunicación organizacional como aporte en las empresas
cubanas.

Palabras claves: Comunicación organizacional,
imagen organizacional, empresas cubanas.

Introducción

En Cuba, específicamente, donde se han
manifestado cambios desde el derrumbe del Campo Socialista hasta
la actualidad, ha sido necesario transformar el sector
empresarial. Con ello se busca lograr el desarrollo del
país, fortalecer la economía e insertarla cada vez
más en el mercado mundial. Esto ha permitido que se motive
a las organizaciones a realizar estudios que contribuyan a su
perfeccionamiento. Para ello ha sido necesario profundizar en
análisis y experiencias realizadas en el país y
otras partes del mundo, por valiosos investigadores.

Estas experiencias permiten considerar que una
solución a muchos problemas empresariales está en
diseñar e implementar estrategias de comunicación
organizacional. Precisamente la comunicación es un aspecto
ignorado por muchos directivos de empresas, lo que provoca el
fracaso de éstas, incluso, sin descubrir las
causas.

Una disciplina estudiada actualmente en Cuba, de vital
importancia para el sostén y progreso de las empresas
cubanas y que es el objeto de estudio de la presente
investigación, es La Comunicación Organizacional.
Su estudio consciente facilita el logro de los objetivos de
empresas de tal manera que, se ha demostrado que la necesidad de
concebir la comunicación como un componente de la
estrategia de las empresas.

Dentro de la comunicación organizacional un
elemento importante, es la imagen organizacional, la
transmisión de una imagen positiva y dinámica
redunda favorablemente en la propia actividad de la empresa,
tenemos que saber comunicar las ventajas específicas que
ofrece la entidad para conseguir una diferenciación en la
mente de los usuarios y la comunidad, hay que saber adaptar la
comunicación a las distintas necesidades de los servicios
de las empresas; asumiendo que además de la
comunicación verbal es también importante la
comunicación no verbal, o sea la imagen que se transmite
por la percepción que el usuario se forma a partir de la
observación del trabajo realizado, organización
física del espacio, elementos de apoyo y material que se
entrega o se halla al alcance de los clientes.

Para triunfar en el mundo de la Globalización,
hay que ganarse a los diferentes públicos, para ello es
necesario que las organizaciones cuenten con ellos, que tengan
presente los valores, las inquietudes y las expectativas de sus
usuarios. Todo esto se logra con una correcta utilización
de la comunicación organizacional.

El sistema de gestión de comunicación
organizacional, tanto interna como externa, es el gran problema,
que a nuestro juicio, presentan las empresas cubanas. Por lo
tanto, una correcta política de comunicación es la
piedra angular para cualquier plan de acción destinado a
influenciar en los públicos, desconocemos la imagen que
tiene el medio sobre la organización, esta será
positiva o negativa en dependencia de la calidad con que la
organización responda a las exigencias de aquello que lo
rodea, la integración de la organización con el
exterior, La estrategia de comunicación es una llave
maestra para la consecución de estos éxitos, cuanto
mejor la utilicemos estaremos muy cerca a nuevas oportunidades y
desafíos diversos.

Desarrollo

Criterios
teórico-metodológicos de comunicación
organizacional

¿Qué sería del presente y futuro de
las organizaciones cubanas, si los profesionales encargados de su
eficiencia y eficacia económicas, ignoran el valor de la
comunicación organizacional así como la necesidad
del buen funcionamiento de ésta para el logro de sus
objetivos?

La dimensión de una empresa, su cultura,
estructura y la mayor o menor complejidad de sus relaciones
internas y externas, influye de forma determinante en su actitud
frente a la comunicación, la forma en que se dirige o
controla suele ser muy diferente ya sea por la disponibilidad de
medios de cada empresa o por su actitud frente a los cambios. Hoy
en día la comunicación es tan esencial que resulta
difícil imaginarse una empresa, cualquiera que sea su
dimensión, que no sea consciente de dicha importancia,
necesaria hacia y desde todas las direcciones, donde se requieren
todos los canales abiertos y entendida por toda la
organización. La relación
empresa-comunicación, tanto la interna como la externa, es
considerada ya, imprescindible.

El marco de competitividad caracterizado actualmente por
mercados globales lleva a las instituciones, organismos y
empresas de diversa índole, a preocuparse profundamente
por destacar sus diferencias positivas y generarse prestigio,
sobre todo aquellas cuyo principal interés es la
promoción, procurando que la percepción que se
tiene de ellas corresponda con sus objetivos trazados, esto
sólo se logra cuando fluye eficientemente la
comunicación organizacional.

Por ello las entidades que interrelacionan
significativamente en el espacio público deben estar
concientes que sus resultados dependen cada vez más de un
factor que está más allá de los productos y
servicios que ofrecen, o sea la comunicación, si se sabe
dirigir puede servir de barita mágica que permita:
proyectar la empresa hacia la conciencia de los públicos y
consumidores para que estos se identifiquen con ellos, adaptarla
frente a los desafíos, darles cierta variabilidad
según el segmento al que se dirijan, y responder
satisfactoriamente a cualquier situación crítica
que se les presente sin que su prestigio resulte
afectado.

1.1 La Comunicación e Imagen
Organizacional.

Los investigadores en este campo, al referirse a la
comunicación en las empresas u otras entidades, la definen
atendiendo a distintos conceptos, unos como Comunicación
Corporativa, otros, la mayoría de los especialistas como
una Comunicación Organizacional, término que
actualmente es empleado por los investigadores cubanos aunque el
significado sea el mismo que la corporativa dado por las escuelas
europeas. Se hablará entonces de Comunicación
Organizacional, de Imagen e identidad organizacionales, aunque se
respetará, al citar, el término utilizado por los
autores tomados como referencia.

Irene Trelles (2000) ha definido la Comunicación
Organizacional como la que "Centra su atención en el
análisis, diagnóstico, organización y
perfeccionamiento de las complejas variables que conforman los
procesos comunicativos en las organizaciones, a fin de mejorar la
interrelación entre sus miembros, y entre estos y los
públicos externos, lo que conduce a un mejor
funcionamiento de la empresa o institución y al
fortalecimiento de su identidad."

Al respecto, Goldhaber (2000), plantea que es el "flujo
de mensajes dentro de una red de relaciones interdependientes.
Como se puede apreciar, el de Trelles es más
explícito, recomendable a seguir por la cercanía a
nuestra realidad y es el que se asume en la presente
investigación.

Imagen organizacional

Acerca del término imagen, no pocos
investigadores han opinado y expuesto sus teorías, fuentes
de donde se toman las siguientes referencias que sirven de base
teórica a la investigación que se
presenta.

Irene Trelle (2005) en su libro Comunicación,
Imagen e Identidad Corporativas nos dice: Imagen organizacional:
es la representación mental en el imaginario colectivo, de
un conjunto de atributos y valores que funcionan como estereotipo
y determinan la conducta y opiniones de esta. Es efecto de causas
diversas; percepciones, inducciones, deducciones, proyecciones,
experiencias, sensaciones, emociones y vivencias de los
individuos, que de un modo u otro directa o indirectamente son
asociadas entre sí y con la empresa, que es su elemento
inductor y capitalizador.

Joan Costa (2005) en su artículo Creación
de la imagen Corporativa. El paradigma del siglo XXI se refiere a
las funciones concretas y específicas de la
categoría, con las que demuestra cómo interviene la
imagen en el éxito de los negocios.

Destacar la identidad diferenciadora de la empresa: toda
empresa es una, única, diferente e irrepetible. La
identidad corporativa tiene una acción directa y
determinante sobre la conducta social a través de la
imagen de la empresa.

Definir el sentido de la cultura organizacional: los
cambios culturales que exigen los planes a futuro, son un paso
obligado en la gestión de los recursos humanos. La cultura
organizacional se manifiesta en la relación con los
clientes, en la conducta de los empleados, integrados en un
equipo cohesionado y motivado hacia intereses comunes. La cultura
organizativa se expresa hacia fuera, en la conducta y el estilo
de la propia empresa en su actividad cotidiana y a lo largo de su
trayectoria.

Construir la personalidad y el estilo corporativos: la
personalidad corporativa se comunica por medio de la conducta
organizacional y la comunicación. La identidad y la
cultura se manifiestan cuando ambas se convierten en estilo, que
es el modo propio de expresarse en la acción que
singulariza la empresa.

Reforzar el "espíritu de cuerpo" y orientar el
liderazgo: la identidad y la cultura son generadoras de la
personalidad sobre la que se funda el liderazgo y las
preferencias de los públicos. Es la percepción de
la autoimagen de la empresa por ella misma y por
extensión, la de su gente, así como la
adhesión de unos y otros. Considerado el liderazgo como el
arte o proceso de influir sobre las personas para que intenten
con buena voluntad y entusiasmo el logro de las metas de la
organización.

Atraer a los mejores especialistas: esta imagen
prospectiva que el futuro empleado se representa, es la
extrapolación de los valores de la empresa, que se
fundamentan en su fuerza de convicción y en su
consistencia. .

Evitar situaciones críticas: el conjunto de
valores, consignas y convicciones que sustentan el Plan de
Actuación y el de Comunicación, constituyen una
guía de conducta incluso para emergencias que en sí
misma es un arma contra las contingencias críticas, de
cualquier índole y que amenacen de algún modo a la
empresa.

Impulsar nuevos productos y servicios: es una
ecuación en la que satisfacciones pasadas anticipan
satisfacciones futuras. La imagen se pone al servicio de la
innovación y da a lo nuevo la garantía de sus
éxitos anteriores.

Relanzar la empresa: relanzar la imagen de la empresa,
rejuvenecerla, amplificarla o inyectarle nuevos significados que
coticen en alza, es función de la estrategia institucional
y de la comunicación corporativa.

Generar una opinión pública favorable: la
conducta ética, la transparencia informativa, la
participación de la empresa en las causas cívicas y
el bien común, la promoción de la cultura y otras,
generan una opinión pública favorable, que
trasciende para agregar valores a la empresa. Los planes de
comunicación incluyen estas actuaciones
estratégicas, que sobrepasan el nivel de consumo y las
ventas, para proyectarse en el ámbito de la imagen
institucional.

Reducir los mensajes involuntarios: aquello que reduzca
la emisión involuntaria de mensajes y significados
contradictorios con la identidad, la personalidad y el estilo de
la empresa.

Optimizar las inversiones en comunicación:
cuestión que presenta dos facetas: una económica y
la otra sociosicológica. Una marca global, una identidad
corporativa y una imagen única, concentran las inversiones
en comunicación y las rentabilizan, ya que gestionar una
sola imagen global es más económico y eficaz, que
gestionar muchas marcas diferentes que nunca serán tan
fuertes por separado.

Acumular reputación y prestigio: es pasaporte
para la expansión; la imagen de la empresa es una medalla
de dos caras. Una de ellas es la notoriedad, la dimensión
cuantitativa, la otra, es la notabilidad: reputación,
excelencia, prestigio, y es la dimensión cualitativa.
Ambas caras son una misma cosa y dependen la una de la
otra.

Atraer a los clientes y fidelizarlos: La fidelidad de
los clientes es más, evidentemente, una cuestión de
satisfacción, buena opinión pública y otros
valores funcionales y emocionales agregados como la
respetabilidad y el prestigio reconocidos, que constituyen la
aureola y el carisma de la imagen.

Inventar el futuro: el futuro de la empresa es
inseparable de su imagen. Esto no es solo una afirmación,
es un axioma. Si la empresa cuenta con la trayectoria suficiente
de calidad y satisfacción de los clientes y si esta
trayectoria está apoyada en una opinión
pública favorable, el conjunto de estos factores de base
son garantía de éxito en actividades, situaciones y
en nuevos emprendimientos.

Justo Villafañe (2005) expresa que "la Imagen de
una empresa es el resultado interactivo de un amplio conjunto de
comportamientos que aquella produce en la mente de sus
públicos". Para ilustrar su idea de que la imagen
corporativa es una síntesis de la realidad de la empresa,
Villafañe, (1993) en su libro Imagen positiva.
Gestión estratégica de la imagen de las empresas,
nos brinda el concepto de imagen corporativa, plantea: "Es la que
tiene un determinado público sobre la empresa.
Estará determinada por todo lo que haga dicha empresa. El
problema que debe afrontarse es que públicos diferentes
interpretan los mensajes de forma diferente. Así pues, la
gestión de la imagen corporativa es una tarea
permanente."

El anterior es un concepto a tener en cuenta por los
investigadores cubanos y por los directivos de las diferentes
entidades nacionales. Luego de realizar pesquisas acerca de la
imagen que da a conocer una organización, es importante no
quedarse con el resultado y engavetarlo, es pertinente trazar
estrategias y cumplirlas, en pos de perfeccionar esa imagen. Sin
embargo, esto solo sería en vano, si no se le da
seguimiento, si no se vela porque vaya en ascenso y evite se
cometan deslices que pueden ser perjudiciales para el presente y
futuro de la institución.

1.2 Auditoría de Imagen Organizacional (Conceptos
Teóricos)

Con el propósito de lograr un mayor acercamiento
de la empresa con sus públicos; que conlleva a un ascenso
de esta con respecto a la competencia, a un nivel más alto
de preferencia de sus clientes, a una satisfacción
superior de sus empleados con la misma, así como un
destacado aporte a la sociedad; se realizan las Auditorías
de Imagen, nos dice Justo Villafañe (2002).

Respetamos el concepto de Joan Costa (2005) cuando
expresa sobre ello "procedimiento para la identificación,
análisis y evaluación de los recursos de imagen de
una entidad, para examinar su funcionamiento y actuaciones
internas y externas, así como para reconocer los puntos
fuertes y débiles de sus políticas funcionales con
el objetivo de mejorar sus resultados y fortalecer el valor de su
imagen pública".

Desde una visión mucho más cercana, Hilda
Saladrigas en Manual de Relaciones Públicas (2002) afirma
en relación a las auditorías de imagen "se exige
con cierta periodicidad, de manera que mantenga informada a la
empresa del estado de sus recursos de imagen, tanto
técnicos como subjetivos, de comunicación e imagen;
le permita evaluar los procesos funcionales y culturales de la
organización; le ofrezca una visión global de su
funcionamiento y actuación en el mercado; le diagnostique
los puntos fuertes y débiles que influyen en su imagen; le
facilite los puntos de vista internos sobre la autoimagen y la
posición que ocupa la organización en el mercado y
en la opinión pública, y le indique las principales
oportunidades de mejora de los valores, tradiciones y ritos de
manera que se fortalezcan la historia y la cultura.

Al analizar lo anteriormente expuesto, se puede deducir
que es un estudio profundo, abarcador y muy necesario. Nos
muestra una herramienta diferente de trabajo con los
públicos, que contiene aspectos tratados comúnmente
por separado, y que no contemplan otros de interés que es
imperdonable se pasen por alto.

Varios autores coinciden con Justo Villafañe
(2002) en que la variable imagen se estudia en tres dimensiones:
Autoimagen, Imagen intencional e Imagen pública y el
Profesor Heriberto Cardoso (2002) desglosa los elementos a tener
en cuenta en cada una de las dimensiones, como se expresa a
continuación.

Autoimagen: refiere el estudio de todo lo concerniente
al funcionamiento interno de la organización (objetivos,
misión, estrategias, políticas básicas,
visión, historia y evolución, momentos de la
organización, leyendas, tradiciones propias, recursos
humanos, cartera de productos-servicios, mercado y su entorno,
cultura organizacional y clima interno).

Imagen intencional: refiere el análisis de la
identidad visual; la comunicación corporativa y el estudio
del comportamiento corporativo real y sus normativas. Imagen
pública: que expresa su estrecho vínculo con la
opinión que tengan los públicos
extra-organizacionales acerca de la entidad.

Este procedimiento, que se asume para ser utilizado en
la realización de la presente investigación, por
satisfacer los requerimientos de información y objetivos
en cuanto a profundidad, factibilidad y alcance del estudio,
recibe un tratamiento teórico mayor en los
subepígrafes siguientes que fundamentan la
aplicación de la auditoría de imagen
organizacional.

1.2.1 Autoimagen o Imagen Interna

Se puede afirmar, teniendo en cuenta los estudios hasta
el momento realizados, que esta dimensión se refiere al
significado dado por el público interno a la
organización, derivado de lo que de ella conoce, de sus
vivencias y estados de ánimo en relación a la
misma. Para su mejor comprensión es necesario referirse a
algunos aspectos importantes, estrechamente relacionados con la
autoimagen o imagen interna de cualquier empresa, como se trata a
continuación.

Cultura Organizacional

Existe un concepto que recoge en su esencia, la
opinión de muchos investigadores, acerca de la cultura de
las organizaciones: "es el conjunto de valores y creencias
comúnmente aceptados, consciente o inconscientemente, por
los miembros de una organización", Lucas Marín
(2004), según este propio autor, los valores y creencias
organizacionales poseen varias manifestaciones:

• a) Conceptual-simbólicas. Incluyen la
  filosofía organizacional (misión, estrategias
  básicas, objetivos, prioridades y programas), su
  aparato simbólico y su mitología. Son todas las
  maneras con las que se pretende explicar o representar,
  objetiva o subjetivamente al hombre, al mundo y a las
  relaciones que se generan entre ellos. La ideología,
  filosofía, ciencia, arte, el mito y la religión
  se ubican en esta manifestación.

• b) Conductuales. Comprenden el lenguaje,
  comportamiento no verbal, ritual y las diferentes formas de
  interacción que se dan dentro de la
  organización. Son las pautas de comportamiento e
  interacción de los miembros del sistema
  cultural.

• c) Estructurales. Estas manifestaciones
  están integradas por las políticas y
  procedimientos, normas, el sistema de status interno y
  estructura del poder que rigen en la organización. Se
  dan de manera directa y pretenden asegurar el cumplimiento de
  los objetivos del sistema cultural.

• d) Materiales. Son manifestaciones que incluyen
  la tecnología, las instalaciones, el mobiliario y el
  equipo con que cuenta la organización. Comprende todos
  los recursos económicos, físicos y
  tecnológicos necesarios para la productividad y el
  bienestar de los miembros del sistema cultural.

Al asumir estas manifestaciones, se coincide con Lucas
Marín (2004) en lo necesario de su consecuencia, en el
desarrollo de las investigaciones que utilizan la cultura
organizacional en su conjunto, pues contribuirá a
través de su análisis al diseño y
aplicación de auditorías de imagen, tal es el caso
que ocupa la presente investigación.

Clima organizacional

Es de vital importancia para este tipo de estudio, tener
en cuenta el clima, el ambiente laboral imperante en la entidad,
conocer cómo se siente el público interno en su
puesto de trabajo, las relaciones de equipo que forman junto a
sus compañeros y superiores, aporta información
valiosa al evaluar la imagen que tienen los mismos respecto a su
entidad u organización.

Estas interacciones, positivas o negativas, se
constituirán en outputs que recibirá el
público externo y que, por consiguiente, afectará
la imagen que este posea en relación con la
organización, y por tanto, sus relaciones para con la
entidad.

Estas vivencias, experiencias, sentimientos manifiestos
hacia la empresa, propiciarán el acercamiento o
lejanía, tanto del empleado como del cliente, quienes
perciben lo agradable o desagradable que de allí
emana.

A continuación se exponen escalas diversas de
climas organizacionales, teniendo en cuenta criterios de Lucas
Marín (2004), con las que coincide la autora de la
presente investigación:

• Estructura. Esta escala representa la
  percepción que tienen los miembros de la
  organización acerca de la cantidad de reglas,
  procedimientos, trámites, normas, obstáculos y
  otras limitaciones a que se ven enfrentados en el
  desempeño de su labor. El resultado positivo o
  negativo estará dado en la medida que la
  organización pone el énfasis en la burocracia,
  versus, el énfasis puesto en un ambiente de trabajo
  libre, informal y poco estructurado o
  jerarquizado.

• Responsabilidad. Es la percepción y
  actuación de los miembros de la organización
  acerca de su autonomía en la toma de decisiones
  relacionadas a su trabajo. Es la medida en que la
  supervisión que reciben es de tipo general y no
  estrecha, es decir, el sentimiento de ser su propio jefe y
  saber con certeza cuál es su trabajo y cuál es
  su función dentro de la
  organización.

• Recompensa. Corresponde a la percepción de
  los miembros sobre los estímulos que reciben en cambio
  por el trabajo bien realizado. Es la medida en que la
  organización utiliza más el premio que la
  reprimenda, esta escala o dimensión puede generar un
  clima apropiado en la organización; siempre y cuando
  no se sancione o señale como política general,
  sino se incentive a mejorar en el corto y mediano
  plazo.

• Desafío. Corresponde a las metas que los
  miembros de una organización tienen respecto a
  determinados objetivos, o a los riesgos que pueden enfrentar
  durante el desempeño de su labor. En la medida que la
  organización promueve la aceptación de riesgos
  calculados a fin de lograr los resultados que se propone, los
  desafíos ayudarán a mantener un clima
  competitivo, necesario en toda
  organización.

• Relaciones. Es la dinámica en la
  comunicación permanente que se manifiesta entre los
  miembros de la empresa acerca de la existencia de un ambiente
  de trabajo grato y de buenas relaciones sociales, tanto entre
  las áreas de labor, como entre los directivos y
  subordinados, estas relaciones se generan dentro de toda
  organización. Los grupos formales, que integran la
  estructura jerárquica de la organización y los
  grupos informales, que se generan a partir de la
  relación de amistad, que se puede dar entre los
  miembros de una organización, requieren de esta escala
  o dimensión adecuadamente aplicada.

• Cooperación. Considerado como el sentimiento
  de los miembros de la organización sobre la existencia
  de un espíritu de ayuda de parte de los directivos y
  del resto de los integrantes del grupo, que pone el
  énfasis en el apoyo mutuo, tanto en forma vertical
  como horizontal, en la estructura de cualquier
  organización o entidad.

• Estándares. Contentivo de los indicadores
  promedios ya estandarizados que refleja el cómo los
  miembros de una empresa, entidad u organización
  perciben los estándares que se han fijado para la
  productividad de las mismas. Se hace absolutamente necesario
  el conocimiento y dominio de los principales indicadores que
  refleja esta escala, por parte de los actores internos, para
  que con conocimiento de causa, como colectivo laboral, luchen
  por alcanzarlos.

• Conflicto. Son manifestaciones que con regularidad
  se producen en el colectivo y que afectan el buen
  desempeño de una entidad, que de no controlarse y
  atenderse adecuadamente, provocan consecuencias negativas que
  pueden afectar, en cierta medida los resultados del trabajo.
  Es por ello que los directivos y colaboradores deben poner
  énfasis en que los mismos salgan a la luz y no
  permanezcan ocultos o se disimulen.

• Identidad. Es el sentimiento o valor que manifiesta
  el sentido de partencia de los integrantes de una
  compañía, que lo hace considerarse valioso en
  su equipo de trabajo, en general, la sensación de
  compartir sus objetivos personales con los de la
  organización.

Cartera de productos.

Este concepto, es parte consustancial y de vital
importancia en el análisis o fundamentación de la
imagen interna de las organizaciones y es tratado por diversos
autores que coinciden en esta apreciación.

En marketing estratégico y marketing, una cartera
de productos es un grupo de productos, servicios o marcas que son
ofrecidos por una compañía para su venta. Para
crear una cartera de productos, una compañía trata
de conseguir tanto diversificación como equilibrio en la
oferta realizada.

Según Philip Kotler (2004) considerado como padre
del Marketing, el mix o surtido de producto "es el conjunto de
todas las líneas de producto que un vendedor ofrece a sus
clientes". Plantea que, la cartera en cuestión es "un
grupo de productos estrechamente relacionados porque realizan
funciones similares, a través de los mismos canales de
distribución, en un intervalo de precios
parecidos."

La autora de la tesis coincide con la anterior
definición, y se propone tenerla en cuenta tanto en la
aplicación de la auditoría de imagen como en el
aporte práctico de la presente
investigación.

Otro concepto que se manifiesta estrechamente
relacionado con la cartera de producto y que debe tenerse
presente en el análisis de la imagen de cualquier entidad,
es el de mercado, entendido según Philip Kotler (2004)
como el conjunto de consumidores potenciales que comparten una
necesidad o deseo que podrían estar dispuestos a
satisfacerlo a través del intercambio de otros elementos
de valor.

En la empresa objeto de estudio, el mercado es
industrial también llamado mercado de productos o de
servicios y lo componen todos los individuos y organizaciones que
adquieren bienes y servicios para usarlos en la producción
de otros productos o servicios que venden, alquilan o suministran
a terceros, afirma Philip Kotler (2004).

• Imagen Intencional

Rafael López Lita (2004) en su libro La
Comunicación Local, nos dice que la imagen intencional es
aquella que la empresa quiere hacer llegar a sus públicos.
Los mensajes comunicativos que lanza la organización a
través de diferentes medios y formas de
comunicación, generan imagen intencional.

El estudio de esta dimensión remite al concepto
de identidad organizacional, el DrC Heriberto Cardoso, profesor
del Departamento de Comunicación Social de la Universidad
de Oriente, afirma que la identidad organizacional "no es
más que el conjunto de rasgos que caracterizan o
distinguen a una organización y la diferencian de otras de
similar o distinta categoría"; sin embargo, su
preocupación mayor consiste en cómo comunicar esa
identidad de la mejor manera posible; cómo estudiar,
definir y hacer valer tales rasgos; cómo darlos a conocer
de la manera más efectiva.

Jorge Santana Pérez se refiere como:
características o atributos que diferencian a una
organización de otra, independientemente de cómo
sean percibidas en sus contextos interno y externo a partir de
los mensajes recibidos por sus públicos.

En su artículo el autor emplea bastante la
teoría de Sanz de la Tajada, quien asegura que existen
tres dimensiones conceptuales y operativas de la identidad
organizacional.

• Identidad propiamente dicha: el ser de la
  organización, lo que la organización es, sus
  rasgos y atributos.

• Comunicación: la organización dice
  qué es. Trasmite, en forma de mensajes, estos
  atributos y características, ya sea de forma
  espontánea o controlada, son percibidos y reelaborados
  por los públicos interno y externo.

• Imagen: es lo que los públicos creen que es
  la organización.

El análisis correspondiente a este tipo de
estudio, requiere de mayor profundidad, porque incluye conceptos
que conllevan a una comprensión más exacta del tema
a investigar. Por ejemplo. Santana Pérez retoma a Sanz de
la Tajada; "la identidad se compone de rasgos físicos y
culturales". Los físicos son aquellos elementos
icónico _ visuales, que los públicos aprecian a
simple vista y que los constituyen: el nombre, los
identificadores, los colores distintivos y cómo estos son
expuestos en la papelería, los uniformes y hasta el propio
inmueble donde radica la entidad. Según el autor, a estos
rasgos se les llama identidad visual o sígnica.

Los rasgos culturales nos remiten a Edgar Schein y
Stephen Tomas. Este último, citado en el artículo,
se refiere a la cultura como "la personalidad única e
intransferible, pero no estática de la
organización". A continuación se mencionan algunos
rasgos, dados como principales, según la opinión de
Antonio Lucas Marín estos son: la filosofía de la
organización que orienta la política hacia los
públicos; los valores dominantes y que son aceptados por
la organización; el ambiente o clima, tanto laboral como
hacia el entorno; las normas y métodos que rigen los
diferentes grupos de trabajo; los comportamientos regulares de
los miembros de la organización; los hábitos,
mitos, ritos practicados; el conocimiento y lenguaje
común; las reglas de juego y las sanciones (premios y
castigos). Todo lo cual conduzca al término identidad
conceptual.

Como se puede apreciar, está claro que la
identidad organizacional está compuesta de todos aquellos
elementos que conforman la organización. Estos son
expresados mediante signos y comportamientos. Ahora, lo complejo
radica en la manera que utiliza el público interno para
proyectar dicha identidad; en cómo expresa lo que les
distingue del resto de las instituciones, hacia el
exterior.

El público interno trasmite lo que siente. Si le
satisface convivir en su centro de trabajo con los rasgos
culturales existentes, será esta satisfacción la
que de a conocer al resto de los públicos; pero si el
sentimiento hacia la organización a la que pertenece es
negativo, entonces la influencia recibida por el entorno
será desfavorable para la entidad.

Con el diagnóstico profundo y
científicamente aplicado, se podrán obtener
resultados verídicos de la situación comunicacional
de la organización, dentro y fuera de esta. Se puede
apreciar entonces qué imagen es capaz de proyectar hacia
sus públicos de interés. Del resultado obtenido,
nacerá una estrategia dirigida a resolver los problemas
que presenta esa entidad en específico. Es precisamente de
este tipo de investigación que carecen muchas empresas en
Cuba, y por tanto la provincia Las Tunas, ya sea porque no existe
conocimiento de su importancia, ya porque aún no son
creados puestos de trabajo que den entrada a profesionales
destinados para el logro de una buena reputación de las
empresas, a través de una comunicación eficaz de la
misma.

"El trabajo corporativo persigue la creación de
una imagen intencional que induzca, sin más, una posible
imagen pública de la empresa a partir de la
intervención sobre dos de las tres variables corporativas
canónicas: la identidad visual y la comunicación
corporativas. En términos profesionales, insisto, lo que
podemos crear es la imagen intencional de la empresa, su
personalidad pública o corporativa, a partir de la
optimización de la zona visible, y susceptible de
intervención de su identidad." Irene
Trelles(2005)

Por tanto, la imagen intencional es la que la
organización desea proyectar; la que diseña, la que
intenta reflejar a través de identificadores visuales y de
su accionar cotidiano.

1.2.3 Imagen Pública

"Conocer la imagen que tiene el receptor
(público, cliente) es entonces tan importante cuanto todos
los cuidados que se tienen en darla."

Manuel Calviño

Algunas de las nociones de imagen expuestas por una de
las figuras más eminentes de la Psicología en Cuba
y miembro activo de la Asociación Cubana de Comunicadores
Sociales (ACCS), profesor Manuel Calviño, han sido tenidas
en cuenta para la presente investigación:

"Actitud general hacia algo. Se habla de la imagen que
alguien o muchas personas tienen de algo o de alguien, para
significar la actitud que subyace a la valoración que
hacen de ese algo y a la valoración misma. Por ejemplo,
(…) la imagen que tiene alguien (…) de un producto,
de un servicio."

Él expone en su obra varias
características de la imagen como tal; como
son:

• Carácter objetal: la imagen es siempre imagen
  de algo: su objeto o modelo.

• Puede expresarse como representación, como
  juicio valorativo, o como comportamiento.

Con el objetivo de lograr una mejor comprensión
de lo que esta dimensión significa, se abordarán
conceptos e ideas expuestas por prestigiosos investigadores, que
han aportado al tema importantes valoraciones a tener en cuenta y
que han sido planteadas desde una visión más
comunicacional, apoyada en la importante ciencia que constituye
la Psicología.

Joan Costa afirma que: La imagen pública es la
suma de las imágenes individuales que coinciden. La imagen
pública, la que los públicos construyen y retienen
en la memoria, es una síntesis de estímulos
diversos ligados a la empresa. Esta ligazón es
función del sistema de identidad corporativa. Y los
estímulos así identificados, reconocidos y
memorizados son de índole muy diversa. Van desde
percepciones de mensajes complejos a elementos simples que llegan
por muy variados soportes y medios, hasta experiencias
personales, con los productos, los servicios y las personas que
representan a la empresa, y hasta las opiniones ajenas que a
través de los medios de comunicación o de otras
instituciones o personas, llegan a los individuos y a la
colectividad, aleatoriamente, en diversidad y
continuamente."

Esa es la imagen pública; la percepción
que tiene el entorno, de la información que emana de la
organización. Todo, ya se sabe, ofrece información
a los públicos extrainstitucionales; lo que desea y
también lo que no desea trasmitir la entidad. De ello se
deriva la necesidad de saber ¿cómo nos ven? y
¿por qué nos ven así? De esa visión
precisamente, dependerá en gran medida, el éxito de
las operaciones que realice la institución.

Como se ha podido apreciar, cada una de estas escalas o
dimensiones que atraviesan de alguna manera los resultados de una
auditoría de imagen, constituyen a la vez, palabras claves
a tener en cuenta por directivos y especialistas en
comunicación dentro de las organizaciones; por otro lado,
son en si mismas herramientas que estos actores deben tener muy
en cuenta en su gestión, en la búsqueda de la
armonía en el ambiente laboral, donde debe cumplirse el
objeto social que corresponde a ese colectivo.

1.3 Estrategia de comunicación

Cuando se realizan estudios de esta índole que
terminamos de analizar, lo ideal es llegar a elaborar una
Estrategia de Comunicación que fortalezca la imagen del
objeto de estudio. Para seguir la línea de Cardoso, se
tendrá en cuenta su concepto al respecto:

"Modo y sistema de influencias sicosociológicas
destinadas a uno o por lo general, varios públicos, a
través de un conjunto relativamente amplio de acciones y
medios de comunicación, durante un período de
tiempo previamente establecido, persiguiendo objetivos en
correspondencia con los intereses e intenciones de una
determinada organización".

El profesor Cardoso expone en su trabajo, que para la
realización de estrategias de comunicación se deben
definir: públicos meta, objetivos y ejes
sicológicos o conceptuales, de estos se derivan los medios
y acciones a realizar; según las condiciones del entorno y
los recursos materiales, técnicos y humanos disponibles
por parte de la organización auditada.

Públicos meta: "pueden ser interno (trabajadores
y directivos de la organización), externo (clientes e
instituciones externas a la entidad) y mixto (aquellos que
estando fuera de la organización mantienen fuertes
vínculos con ella y su comportamiento influye sobre la
misma: puede tratarse de proveedores, distribuidores o
instituciones colaboradoras). Los públicos pueden ser
además, centrales o periféricos, en dependencia de
la implicación que tengan en la obtención de los
resultados."

Objetivos: "se derivan de la misión,
visión y objetivos más generales de la
organización. Se expresan en términos de
conocimientos, sentimientos, convicciones, actitudes y
habilidades."

Ejes sicológicos o conceptuales: "constituyen el
principal elemento creativo de una estrategia, referido a
aspectos esenciales de contenido y forma de los mensajes que
serán emitidos. También se le conoce, entre otros
términos, como ideas principales a destacar o
persuadir".

Otro elemento importante presente en la estrategia de
comunicación es el Plan de Medios y Acciones de
Comunicación (PMAC) Según el Dr. Cardoso,
constituye el componente práctico más importante de
toda estrategia, ya que en él se define el conjunto de
acciones y medios de comunicación que se ejecutarán
para cumplir los objetivos propuestos; teniendo en cuenta
precisiones como el tiempo, presupuesto, espacio,
responsabilidades, que organizarán el procedimiento a
seguir.

Parte de la estrategia también es el
análisis del presupuesto. Se podrá valorar la
dimensión de los gastos que implica la realización
de la misma en cada momento, así como las ventajas que
obtendrá la organización a cambio de
ello.

El planteamiento de todo el procedimiento a seguir, de
cada elemento tomado en cuenta quedará expuesto en el
documento rector, que servirá de guía a las
personas encargada de llevar a materialización la
estrategia planteada.

Luego de haber recorrido varias teorías que giran
alrededor del tema a investigar, queda demostrada la importancia
de realizar estrategias de comunicación en organizaciones
de nuestro país; que se encuentra en vías de
desarrollo y puede contar con esta arma para avanzar en aspectos
tanto económicos, como sociales y culturales.

Conclusiones

El estudio de la comunicación organizacional ha
sido una prioridad a nivel internacional y en Cuba, donde
progresivamente los directivos asumen conscientemente la
necesidad e importancia de la aplicación de la misma para
el logro de los objetivos propuestos.

La superioridad del Hombre entre sus congéneres
se basa precisamente en la capacidad de anticiparse a los
acontecimientos y en la voluntad de influir, creando situaciones
favorables a sus propósitos. Por lo que la
comunicación organizacional siempre ha estado presente en
el perfeccionamiento de todas las esferas de la vida social. En
la actualidad ningún ámbito social escapa a la
necesidad de aplicar el llamado pensamiento estratégico,
esta necesidad ha surgido a consecuencia de que en nuestros
tiempos si hay algo estable y perdurable, es la conciencia de que
el mundo es inestable y que para triunfar y mantenerse en
él es imprescindible anticiparse a los posibles escenarios
que puedan ocurrir, construir el futuro deseado a partir del
presente creando ventajas competitivas sostenibles. Este
análisis dinámico, cambiante del entorno y la
organización es la esencia de toda estrategia
empresarial.