Garbology, Estudio de Rastreo o Basurología

PRIMERA PARTE:

La situación de la basura

El ecosistema terrestre y la economía globalizante se están convirtiendo progresivamente más competitivos. El grado en el que el impacto humano ha llegado cubre una gran parte del planeta. Junto con esto, casi no hay faceta de nuestra vida diaria que no dependan de la tierra y los recursos que esta provee. Actualmente, el valor de que nuestra sociedad presenta en nuestro recursos está expresado solamente en consumismo, en vez de lo que sea necesario. Esta idea es fuertemente relacionada con la comida, los patrones de consumo de comida de la sociedad y el desperdicio que estos producen.

Los residuos sólidos vertederos son una característica de todos los asentamientos humanos. Los arqueólogos utilizan vertederos antiguos como un "vínculo con el pasado" a través del cual pueden aprender acerca de las civilizaciones antiguas.

La basura tiende a crecer con la producción económica. Mientras que el ingreso y el consumo de viene crece, más desechos se descartan. Cambios en la sociedad, como la tendencia a menor cantidad de personas por hogar también tiene un impacto en la producción de desecho.

La Revolución Industrial del siglo 19 marcó un cambio de un estilo de vida basada en la agricultura a una basada en la industria y la tecnología. Los cambios de estilo de vida resultantes han tenido un efecto importante en la composición y cantidad de residuos sólidos producidos.

Los materiales como nylon, plástico y aluminio eran desconocidas o raras hace un siglo, cuando los desechos eran más propensos a estar compuesto de papel, madera, y otros materiales biodegradables. Otra diferencia que se ha producido durante los últimos 100 años es la vida útil de los productos diseñados. Hasta el siglo 20, las posesiones fueron atesorados y transmiten a las generaciones sucesivas como herencias familiares.

Con el inicio de la producción en masa, muchos materiales realizados hoy están diseñados para durar por un período limitado de tiempo. Esto se conoce como la obsolescencia planificada. Esto ha dado lugar a un gran aumento en la cantidad de residuos sólidos que producimos.

Los compradores de hoy vienen a casa con mucho más que alimentos u otros artículos comprados. Además, traer a casa (y tirar inmediatamente de distancia) grandes cantidades de envases, que se utilizan por conveniencia, el saneamiento, o comercialización. De hecho, un tercio de nuestra basura es el envase.

La sociedad observa el consumo como algo que apoya al país, la economía y a ellos mismos. Las industrias que quieren demostrar que los desechos originados por sus productos son (o no) importantes en el flujo de basura son ávidos seguidores de esta investigación, como lo están los municipios deseando aprender si alguna parte de la basura que recolectan tiene algún valor.

Los productos hechos de materiales como vidrio, plástico o aluminio durará por siglos sin descomponerse. En los vertederos modernos, incluso materiales biodegradables pueden no degradarse debido a la falta de aire y el agua que necesitan los microorganismos.

El concepto de "garbology" fue introducido a la comunidad arqueológica por el profesos William Rathje de la Universidad de Arizona. El estudio es, esencialmente, el estudio de la basura. En particular, es la inspección vigilante y análisis de productos de desecho producidos por una población, con el fin de aprender sobre las actividades de la población, con el fin de aprender de las actividades de la misma y su comportamiento en temas como la eliminación de desechos y el consumo de comida. En el estudio de rastreo, elementos diarios de basura rápidamente se convierten en significantes y fascinantes objetos de los que se pueden derivan muchas conclusiones sobre su suministro y fuente.

El estudio de la también llamada "basurología" en ambientes académicos permanece fuerte. Muchas escuelas, centros de reciclaje e incluso varias universidades ofrecen cursos en esta disciplina para mejorar la conciencia comunitaria sobre la cantidad y el tipo de basura que una población podría sobrellevar periódicamente.

La competencia en el mercado de bienes de consumo se ha vuelto más intensa en la última década. Hay muchas razones para esta competitividad en la industria, pero de lo que más se habla es de globalización. En esta nueva era del internet y avances tecnológicos, los consumidores ahora tienen más opciones cuando se trata de comprar productos consumibles del hogar entre muchas otras cosas que se usan a diario. Ya pasaron los días en los que un consumidor sólo tenía que ir a la tienda de conveniencia en el vecindario para comprar bienes. El internet ahora hace más fácil y presenta más alternativas y opciones para el consumidor. Compradores típicos que iban a las tiendas de abarrotes ahora tienen la opción de simplemente ordenar por internet y que se les entregue a sus hogares. Esto ha creado un ambiente de mercadotecnia donde las compañías hacen todo lo necesario para que dichos consumidores tengan presente a sus productos y marcas que tal vez no estén en todas las tiendas de la comunidad.

SEGUNDA PARTE:

Definición de la técnica "Garbology"

La basurología es una nueva especialidad interdisciplinaria, que analiza los hábitos de la gente a través de los residuos que produce. Frente a una encuesta, a veces la gente omite algunas cosas, las bolsas con residuos en cambio no mienten ni omiten. Más específicamente, es la observación cuidadosa y el estudio de los productos de desecho producidos por una población de personas, con el fin de aprender acerca de las actividades de esa población en áreas tales como la eliminación de residuos y el consumo de alimentos. En garbology, piezas diarias de basura de repente se convierten en artefactos valiosos e interesantes de las que muchas inferencias acerca de su fuente se pueden sacar.

El análisis por rastreo trata de obtener información apoyándose en el registro de "rastros" físicos, residuos, o evidencias de conducta pasada; rastros que pueden haber sido dejados por los individuos intencionadamente o no. Es un método económico y útil si se emplea con creatividad. Por ejemplo, la antigüedad y condiciones de los coches de un parking [sic] permiten evaluar la clientela; en un supermercado se pueden conocer las zonas más transitadas por el desgaste del suelo; y en una biblioteca, los libros más utilizados son los más desgastados.

Desde 1975 la Universidad de Arizona es pionera en esta técnicas de de observación indirecta por rastreo o de residuos sólidos para auditar los hábitos de los consumidores, y ha desarrollado la denominada "basurología" o "garbology", que consiste en registrar lo que se deposita en los contenedores de basura. La clasificación de los desperdicios permite estimar perfiles del consumidor (productos, marcas, tamaños consumidos) en ciertos grupos sociales, cuotas de mercado por grupos, nivel de aprovechamiento de productos, reacciones ante un "Mix" de Marketing y la efectividad del Marketing Directo (recuento de cartas sin abrir). Ello ha permitido conocer aspectos antropológicos como el alimento infantil más popular para los hispanos (calabaza) y anglosajones (guisantes).

Cuando la observación se refiere a los desperdicios de productos (etiquetas o envases) guardados por los consumidores en un cesto de basura en su hogar, la técnica se llama "dustbin check".

Los "garbologists" pueden destacar la segunda mitad del siglo 20 como una época de despilfarro sin precedentes de los recursos del mundo. Muchos de los recursos energéticos del mundo y las materias primas están disminuyendo rápidamente, y algunas personas han sugerido que los rellenos sanitarios de nuestra sociedad de usar y tirar se "extraen" en el futuro a medida que la oferta mundial de los recursos se hace más escasa.

Muchos de los rellenos sanitarios de nuestro país se están llenando o ser cerrado debido a los problemas de contaminación ambiental. Mientras que el conocimiento local y la oposición a los vertederos han crecido, los nuevos sitios se han vuelto cada vez más difícil de encontrar. Los costos de disposición de basura han aumentado dramáticamente debido a la escasez de sitios disponibles y porque nuevos vertederos se construyen con muchas más precauciones para proteger el medio ambiente. Como los costos de disposición de basura aumentan, estamos empezando a mirar con más cuidado en lo que tiramos y darse cuenta de que gran parte de lo que hemos llamado tradicionalmente la basura en su lugar se puede utilizar como un recurso. Las operaciones de recuperación de recursos separan los residuos sólidos en los artículos que pueden ser reciclados o reutilizados, y el resto se pueden quemar para la generación de energía.

TERCERA PARTE:

Descripción de la técnica "Garbology"

Un estudio de garbology, en relación a la mercadotecnia es una técnica de observación que adapta el proceso en el que un investigador busca entre la basura de las personas para evaluar las cosas que han consumido.

Durante un estudio de basura en Tucson, una encuesta encontró que ninguna de las mujeres hispanas en el área utilizaba comida embotellada para bebé. Sin embargo, se descubrió que el análisis de la basura de estas mujeres que ellas utilizaban tanta comida de bebé preparada como otros hogares en la región. Así, mediante el estudio de la basura podemos analizar el sistema de creencias alrededor del consumo de la comida. La habilidad de un mercadólogo de obtener un conocimiento de primera mano sobre qué productos y con qué frecuencia se consumen durante una investigación, significa que se puede añadir a la mitigación de patrones complejos de consumo.

Obviamente, se puede ver este tipo de investigación como exagerar o llegar demasiado lejos, pero en este mercado global y competitivo, tener una pequeña ventaja sobre el competidor lleva a capturar o incrementar considerablemente la porción del mercado que ocupa una compañía.

Otros han argumentado que hay una desventaja a este tipo de estudio, así, se viola la privacidad del encuestado (a menos que hayan aceptado compartir su basura para este propósito). Este es un argumento fuerte contra el concepto. Después de todo, no es tan fácil llegar a vecindarios vestidos con "trajes de investigación", revisando basura tras basura sin ser cuestionado por los dueños de la misma o ser percibido como un "lunático" o "espía". Pero haciendo entender a los dueños de la la basura sobre la misión y las razones para este inusual acto y persuadiéndolos de los beneficios de la investigación puede ser muy útil –aquí es donde los Mercadólogos deben definir su objetivo de mercadotecnia así como determinar qué información es necesaria y cómo esa información puede ser obtenida eficaz y eficientemente.

La meta de la inteligencia competitiva es proveer una fuente confiable y efectiva de información que esté respaldada por hechos para poyar el proceso de toma de decisiones de una empresa en el mercado competitivo, por otro lado, el estudio de mercado por rastreo y el "negocio sucio" de la inteligencia competitiva y la habilidad de una empresa para adquirir conocimiento de primera mano de los hábitos de consumo es lo que tal vez hace que el buscar entre la basura sea legal en algún modo, al menos los investigadores no tienen que entrar en propiedad privada o incluso tomar las bolsas de basura antes de que estén en el pavimento. Algunos abogados y profesionales de inteligencia estratégica como Richard Horowitze han argumentado esto como la legalidad del "buceo de basureros" [sic] por propósitos de investigación de inteligencia. Independientemente de su legalidad, hay otra tarea de poder hablar a los consumidores adecuados cuyo permiso tal vez necesites para hurgar en su basura o buscar el vecindarios correcto o el sector de consumo que tal vez tenga la basura adecuada para solidificar el estudio de mercado –sin importar si los consumidores usan o no los tipos de productos pertenecientes a la investigación. Aquí es donde la investigación de mercados y la inteligencia competitiva juegan su rol.

Hay una clara distinción entre la técnica de rastreo/investigación de mercado y la inteligencia competitiva –esta última no trata de hablar a muchas personas o en este caso ir sobre toda la basura de un vecindario, sino que se trata de hablar con las personas correctas o buscar entre la basura idónea. Cuando se hace Inteligencia Competitiva, si tres fuentes confiables dan la misma respuesta a una pregunta, entonces la inteligencia es considerada triangulada y el analista avanza a la siguiente pregunta. Mientras que el estudio de mercado generalmente se enfoca en los consumidores, junta información encuestando a muchas personas, normalmente consumidores, para recopilar su opinión y pensamientos en ciertos temas. Una vez que la encuesta está completa, los analistas aplican varias herramientas y técnicas que extrapola la información y la postulan en su significado.

Incluso cuando puede haber una delgada línea entre los aspectos legales e ilegales sobre la metodología de esta técnica de rastreo, se cree que el resultado final justifica la técnica garbology, tanto como una herramienta efectiva como inefectiva de investigación de mercados y, siendo que muchas compañías de bienes la han usado y tal vez la sigan utilizando, nos dice de su existencia como una herramienta útil para la mercadotecnia.

CUARTA PARTE:

Ejemplos típicos donde se aplica la técnica "Garbology"

Caso: estudio sobre la acumulación de bienes

Las compañías se han encarado desde hace mucho con la dificultad de definir particularmente los patrones de compra y consumo de sus clientes. Esto ha llevado a que los Mercadólogos exploren todo tipo de estrategias a su alcance para capitalizarlos. Usan plataformas de engagement [compromiso] como redes sociales no sólo para crear conciencia de sus productos, pero para establecer relaciones con los consumidores y sus productos a través de comentarios –lo que es una gran tendencia en esta era moderna en la mercadotecnia. En otra tendencia que ha sido explorada pero no muy popular es el estudio de mercado de basura [garbology o estudio de rastreo] –cuando la gente en un vecindario saca su basura para desecharla y un investigador busca dentro de la misma como parte de una encuesta de preferencia de marca. Para una forma de o staff de mercadotecnia, estos patrones de consumo o información revelada en esta investigación puede guiarlos proveyendo de conocimiento de primera mano sobre en qué están dispuestos a gastar los consumidores en un área en particular y qué productos no se venderán.

En el contexto de los bienes empacados, la investigación del comportamiento del consumidor tiende a enfocarse en decisiones de compra en vez de en decisiones de consumo. Aún la habilidad de los consumidores para incrementar el consumo es crítico para las marcas maduras en crecimiento que ya han alcanzado grandes niveles de penetración y lealtad en el mercado. El entendimiento del comportamiento de consumo post-compra es también importante en la evaluación de la rentabilidad de las promociones que promueven el acumulamiento , como los paquetes de múltiples unidades u ofertas de "compre uno y llévese otro gratis", que puede agotar ventas futuras a menos que los consumidores incrementen las tasas de consumo. Elaborando marcos de contabilidad económica y mental, la investigación de comportamiento ha mostrado que los costos de adquisición y reemplazo de un producto influencias qué tanto es consumido. Estos estudios, sin embargo, sólo han examinado volumen de consumo cuando la incidencia del mismo está dada. Como resultado, se elude el rol de dos factores que pueden haber desencadenado incidencia de consumo en primer lugar –la relevancia de un producto en el punto de consumo y la conveniencia de su consumo.

Análisis de datos de exploración han examinado variaciones en las tasas de consumo doméstico entre compras, que es una función tanto de incidencia de consumo como de cantidad de consumo. Estos estudios han mostrado que la acumulación influencia las tasas de consumo de algunos productos pero no de otros. Los resultados mixtos de estos estudios y las limitaciones de datos de exploración para estudiar el consumo han llevado a algunos de estos autores a buscar investigación experimental que examina la relación causal entre la acumulación y el consumo, además de investigar las variables que median y moderan el efecto de la acumulación en el consumo.

Este artículo está relacionado de la forma siguiente: después de revisar la investigación existente, se propone un marco de conveniencia-relevancia de las decisiones de consumo post-compra. Entonces se presentan resultados de un estudio de exploración, un estudio de campo y dos estudios de laboratorio que apoyan a la teoría anterior.

El Estudio 1 (un análisis exploratorio de datos domésticos explorados) investiga el efecto de la acumulación en las tasas de consumo de productos de alta y baja conveniencia. El Estudio 2 usa un campo de estudio experimental para mostrar cómo la conveniencia y relevancia de un producto influencian en la incidencia de consumo y la cantidad del consumo. El Estudio 3 usa un experimento de laboratorio para mostrar que la acumulación desencadena la incidencia de consumo para productos de alta conveniencia, porque aumenta su relevancia en el punto de consumo. El Estudio 4 triangula los resultados de los estudios previos enfocándose en la interacción entre relevancia y conveniencia en un experimento de laboratorio. En la última sección, se discuten hallazgos clave e implicaciones de teoría y práctica.

La Tabla 1 muestra la cantidad promedio de compra, tiempo entre compra y el consumo por acumulación regular exógena (se origina en el exterior) y así como las compras de acumulación endógenas (se originan en el interior).

La Tabla 2 muestra los resultados de mínimos cuadrados del análisis de regresión. Estos resultados muestran que los jugos de fruta y las galletas son consumidas más rápido cuando se acumulan de manera exógena en el hogar al comprarse en paquetes promocionales que cuando no hacen acumulación de los mismos (el consumo promedio diario aumenta en 110% para los jugos y en 92% para las galletas). Esto es porque el incremento en cantidad (201% para jugos y 107% para galletas) debido a la acumulación exógena no está compensada por el incremento en el número de días hasta la siguiente compra (37% para jugos y 9% para galletas). En contraste, el detergente es usado igual de rápido después de una acumulación exógena (1.07 cargas al día) que después de una compra regular (0.85 cargas por día). Para los detergentes, el incremento en cantidad (48%) es compensado en gran parte por el incremento en el tiempo entre compra (12%) lo que explica por qué el coeficiente de la acumulación exógena no es estadísticamente distinta de cero (ver Tabla 2). Finalmente, las Tablas 1 y 2 muestran que, a diferencia del acumulamiento exógeno, el acumulamiento endógeno es acompañado de incrementos grandes y estadísticamente significativos en las tasas de consumo de los tres productos (117% para jugos, 155% para galletas y 86% para detergentes).

En general, el Estudio 1 provee apoyo preliminar importante a P1. Muestra que el impacto del acumulamiento exógeno en las tasas de consumo es fuerte y que puede ser detectado con datos de exploración ampliamente disponibles. Los resultados del detergente también muestran que la mera existencia de una asociación entre tasas de consumo y cantidad de compra no implica que los Mercadólogos pueden incrementar exógenamente el consumo mediante inducir a los consumidores a acumular. Es importante identificar el origen exógeno o endógeno de la acumulación cuando se examina su efecto en el consumo. En la ausencia de medidas directas de consumo e inventario, sin embargo, estudios adicionales son necesarios para evaluar el efecto causal específico de la acumulación en el consumo y para examinar las variables que median y moderan estos efectos. Se consideran estas situaciones en los siguientes tres experimentos.

En general, el Estudio 2 provee evidencia experimental de que la acumulación influencia el consumo y muestra que el impacto del mismo depende en la conveniencia del consumo del producto. Por una parte, el acumulamiento causa a la gente a consumir una cantidad más grande tanto de productos de alta como de baja conveniencia, si ellos ya han decidido consumir. Por otra parte, el acumulamiento desencadena y acelera la incidencia del consumo sólo por productos de alta conveniencia (P2). Esto a su vez explica por qué el acumulamiento aumenta más en el consumo total de productos de alta conveniencia que de baja (P1). El Estudio 2 también provee evidencia de que la relevancia puede desencadenar incidencia de consumo pro productos de alta conveniencia. Los estudios de laboratorio son necesarios, sin embargo, para examinar el rol mediador de relevancia y el test de validez interna de estos descubrimientos con manipulaciones directas de conveniencia y relevancia.

. En general, al manipular la relevancia y el acumulamiento
independientemente, el Estudio 3 provee apoyo convincente para P3. Muestra que
una razón importante para que los productos de alta conveniencia sean
más propensos a ser consumidos cuando hay acumulación es que esta
incrementa su relevancia en el punto de consumo. Cuando la relevancia se mantiene
constante o la relevancia percibida está dada por sentada, la acumulación
no tiene efecto en la incidencia de consumo. Que la manipulación hecha
a la relevancia no influenciara el costo percibido del consumo muestra que estos
factores no median el efecto de la acumulación en la incidencia del consumo.
El Estudio 3 también muestra que el impacto de la acumulación
en la cantidad de consumo (dada la incidencia) no es mediada por la relevancia
del producto.

En general, el Estudio 4 provee evidencia que apoya la validez interna del Estudio 2. También confirma los resultados de los Estudios 2 y 3 que apoyan P3. Esto es, que aumentando la relevancia incrementa la incidencia de consumo y la probabilidad de consideración más cuando el producto es conveniente para consumir que cuando requiere preparación. Adicionalmente, el Estudio 4 muestra que esta interacción ocurre porque hay una conciencia mayor creada por el producto siendo relevante y que se traduce en una mayor probabilidad de consideración sólo cuando el producto es conveniente para consumir.

Irónicamente, la cantidad de investigación en el comportamiento del consumidor que examina el comportamiento real de consumo –no la compra- es pequeño, considerando el nombre de la disciplina. Esta investigación realza el valor de estudiar el comportamiento de consumo en el punto donde se realiza el mismo, oponiéndose a enfocarse solamente en el comportamiento de compra en el punto de compra. Las decisiones de compra están influenciadas por factores que no influencian a las decisiones de compra. Incluso los factores que pueden influenciar a los dos comportamientos (como el nivel de inventario y la conveniencia de consumo) pueden tener distintos pesos por cada una debido al aprendizaje, variaciones aleatorias en el tiempo o diferentes efectos de contexto. Entendiendo los determinantes del comportamiento de consumo ayuda a iluminar algunos problemas sin resolver que son difíciles de explicar en el modelo tradicional de consumo fijo.

Referencias bibliográficas

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Garbology Market Research: Is It Effective? by: FKMensah

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Autor:

Erika Hernández Hernández

Ana Cecilia Hernández Lara

Investigación Documental para la asignatura

Métodos de investigación

Prof. José Andrés Luna Flores

Semestre enero-junio, 2015

Mayo, 6