Las barreras culturales en la gestión de la administración multinacional turística de Cuba
- Resumen
- La comunicación institucional en los nuevos contextos
- Un estudio necesario
- Iberstar Hotels and Resorts y sus perspectivs en Cuba
- Implementación de las relaciones públicas
- Conclusiones
- Referencias Bibliográficas
Resumen
Cuba está abriendo paso al desarrollo de la inversión extranjera, la cual, y a partir de las transformaciones económicas, políticas y sociales que se despliegan en el país, tiene una gran importancia. Conocer las características de la gestión en las instalaciones de la nación, bajo la administración mixta, es una tarea vital si se desea alcanzar la eficiencia y eficacia en la práctica de esta actividad. Pareciera tarea fácil, sin embargo, es un fenómeno cuyo abordaje debe concebirse de manera multi e interdisciplinaria, en tanto favorece la interrelación de procesos de comunicación intercultural que pueden resultar positivos o nocivos para el devenir de la sociedad y la cultura organizacional cubanas.
Generalmente, los grupos cuya comunicación es mayor, se expresan con madurez y superior operatividad. Las dificultades en la comunicación son fuente permanente de conflictos, pobre desempeño, insatisfacciones de sus integrantes y hasta de la desintegración de las organizaciones. Pensar la comunicación como eje del sistema nervioso de una organización, implica la elaboración de estrategias claras que partan de un conocimiento profundo de los individuos que le dan vida, de sus escarmientos y expectativas, sus potencialidades y limitaciones, proyectos de vida, frustraciones, no sólo en su desempeño profesional o laboral, sino en todos los ámbitos de su desarrollo.
En Cuba, las Relaciones Públicas como disciplina y como actividad profesional han atravesado un irregular comportamiento, plagado de incomprensiones conceptuales e ideológicas que, sin obviar la consabida influencia de prácticas mercantilistas y globalizadoras, lastran hoy la buena salud de sus resultados, tanto en el desempeño empresarial, como en la administración pública. La pérdida de sus verdaderos objetivos, la trastocaciòn con actividades como divulgación y propaganda, la desatención a los públicos internos, la improvisación e incoherencia en la proyección de una imagen positiva en los públicos externos aún persisten, no obstante los avances teóricos y prácticos que ya se pueden mostrar, iniciados en la década de los 90.
Con el desarrollo de empresas de gerencia multinacional comienza un proceso de interculturalidad que involucra a trabajadores nacionales y extranjeros bajo nuevas formas de hacer; se interrelacionan los paradigmas corporativos de las cadenas inversoras en ajuste con las exigencias de la realidad sociocultural y política locales. La inversión extranjera y la administración compartida como nuevas modalidades de explotación turística, atraen al país nuevas prácticas en el orden sociocultural que se imbrican en el quehacer de los colectivos laborales, compartiendo hábitos, tradiciones y modos operandis en busca de los resultados económicos planteados que no deben entrar en contradicción con los paradigmas promovidos por el Estado.
Este trabajo caracteriza la implementación de las Relaciones Públicas, en los Hoteles Parque Central e Iberostar Varadero, ambos, bajo la gerencia multinacional de la Cadena española Iberostar Hotels and Resorts en asociación con la Cadena nacional Cubanacán, explorando las barreras culturales que pueden entorpecer su éxito así como otros elementos claves de su modelo de gestión.
Para cumplir los objetivos trazados se aplicaron métodos y técnicas como: la observación estructurada, la entrevista en profundidad, encuestas semiestructuradas, revisión bibliográfica, revisión documental, el análisis y síntesis, la inducción y deducción, el análisis histórico –lógico y la estadística – matemática.
Profundizar en estos modelos de gestión y sus barreras, permitió aportar información válida para su perfeccionamiento en cualquier instalación, bajo esta modalidad de administración.
Palabras Claves-Key words: barreras culturales-cultures barrieres, administración multinacional-multinational management, modelo de gestión de Relaciones Públicas-Public Relations management model, Iberostar.
Abstract:
Cuba is opening to the development of the foreign investment and starting the economic, political and social transformations. To know the characteristics of the administration under the mixed administration, it is a vital task to reach the efficiency and effectiveness in the practice of this activity. It seemed an easy task, however, it is a phenomenon whose boarding should be conceived in multi and interdisciplinary way, it favors the interrelation of processes of intercultural communication that can be positive or noxious for becoming of the society and the Cuban organizational culture.
Generally, the groups in which communication is bigger, are expressed with maturity and higher operability. The difficulties in the communication are permanent source of conflicts, poor perform, dissatisfactions of their members and the disintegration of the organizations. To think the communication as the center of the nervous system organization, implies the elaboration of strategies that allows a deep knowledge of the individuals, their punishments and expectations, their potentialities and limitations, projects of life, frustrations, not only in their professional or labor performance, but in all the environments of their development.
In Cuba, the Public Relations as a discipline and a professional activity have crossed an irregular behavior, plagued of conceptual and ideological lack of understanding that, without obviating the traditional influence of mercantilist practices and globalizing, they encumber the good health of their results, so much in the managerial performance, such as in the public administration. The loss of their true objectives, the exchange with activities as popularization andadvertising, the inattentiveness to the internal publics, the improvisation and incoherence in the projection of a positive image in the external publics still persists, nevertheless the theoretical and practical advances that can be shown already, in the decade of the 90s.
With the development of companies of multinational management an intercultural process that involves national workers and foreigners appear new forms of making; the corporate paradigms of the investors are interrelated in adjustment with the demands of the sociocultural reality and local politics. The foreign investment and the shared administration as new modalities of tourist exploitation, attract to the country new practical in the sociocultural order that imply in the work of the labor communities, sharing habits, traditions and ways to find the economic results that should not to be in contradiction with the paradigms promoted by the State.
This work characterizes the implementation of the Public Relations, in the Central Park and Iberostar Varadero Hotels, both, under the multinational management of the Spanish Group Iberostar Hotels and Resorts in association with the national Group Cubanacán, exploring the cultural barriers that can hinder its success as well as its administration model's key elements. To accomplish the objectives some methods and technical were applied, as: the structured observation, a deep interview, surveys, bibliographical checking, Documentary checking, , the analysis and synthesis, the induction and deduction, the -logical historical analysis and the statistic – mathematical.
To deepen in these administration models and their barriers, it allowed
to contribute valid information for their improvement in any installation, under
this administration modality.
Key Words: -cultures barriers-barreras culturales, multinational management-gerencia
multinacional, Public Relations management model-modelo de gestión de
Relaciones Públicas, Iberostar.
La comunicación institucional en los nuevos contextos
La relación de los individuos y su constante comunicación con el fin del entendimiento mutuo es una de las actividades humanas más antiguas que se puede recordar en la historia de la sociedad.
Analizando el concepto desde su fundamento social, es imprescindible hablar de un proceso dinámico, que se ejecuta desde la micro estructura hasta los segmentos más amplios y complejos de la sociedad, posibilita el comportamiento homogéneo entre los seres humanos que interactúan en las diferentes agrupaciones de la comunidad e influye en los éxitos o fracasos de los grupos y de los individuos que los componen.
Generalmente, los grupos cuya comunicación es mayor, se expresan con madurez y superior operatividad. Las dificultades en la comunicación son fuente permanente de conflictos, pobre desempeño, insatisfacciones de sus integrantes y hasta de la desintegración de las organizaciones.
Pensar la comunicación como eje del sistema nervioso de una organización, implica la elaboración de estrategias claras que partan de un conocimiento profundo de los individuos que le dan vida, de sus escarmientos y expectativas, sus potencialidades y limitaciones, proyectos de vida, frustraciones, no sólo en su desempeño profesional o laboral, sino en todos los ámbitos de su desarrollo.
De Comunicación Organizacional comienza a hablarse en los años cincuenta del pasado siglo, pero no es hasta la década de los setenta con la publicación del libro "Comunicación en la Organización", del especialista norteamericano Charles Redding cuando, por primera vez, se aborda el término de manera teórica abriendo así un nuevo camino en el campo de las ciencias sociales.
La tendencia contemporánea para integrar áreas de la comunicación que funcionaban de manera inconexa como la publicidad, las relaciones públicas, el mix de comunicación del marketing, entre otras, ha propiciado el surgimiento de dicha disciplina, razón por la que resulta de vital referencia en trabajos cuyos temas se enfocan en cualquiera de sus áreas de competencia.
La Comunicación Organizacional es una de las herramientas con las que cuenta una empresa para lograr lo antes planteado. Se basa en el estudio y gestión de los diferentes flujos de información, en distintos niveles y segmentos de públicos (internos o externos), con el objetivo de favorecer la eficiencia y la eficacia empresariales. Integra métodos y procedimientos de diferentes disciplinas y ciencias sociales, para evaluar y proyectar los procesos que dependen del factor humano (Trelles, 2002).
Las Relaciones Públicas en el nuevo contexto cubano.
Las Relaciones Públicas como disciplina, tienen un origen anterior a la Comunicación Organizacional, aparecen en el mundo capitalista, como una herramienta de rectificación y conformación de imagen y evolucionan hacia nuevos enfoques y regiones del mundo desarrollado primeramente, hasta su introducción en Latinoamérica durante la década de los 50 del pasado siglo XX.
En Cuba, las Relaciones Públicas como disciplina y como actividad profesional han atravesado un irregular comportamiento, plagado de incomprensiones conceptuales e ideológicas que, sin obviar la consabida influencia de prácticas mercantilistas y globalizadoras, lastran hoy la buena salud de sus resultados, tanto en el desempeño empresarial, como en la administración pública.
La pérdida de sus verdaderos objetivos, la trastocaciòn con actividades como divulgación y propaganda, la desatención a los públicos internos, la improvisación e incoherencia en la proyección de una imagen positiva en los públicos externos aún persisten, no obstante los avances teóricos y prácticos que ya se pueden mostrar, iniciados en la década de los 90.
Con el desarrollo de empresas de gerencia multinacional comienza un proceso de interculturalidad que involucra a trabajadores nacionales y extranjeros bajo nuevas formas de hacer; se interrelacionan los paradigmas corporativos de las cadenas inversoras en ajuste con las exigencias de la realidad sociocultural y política de Cuba.
La inversión extranjera y la administración compartida como nuevas modalidades de explotación turística, atraen al país nuevas prácticas en el orden sociocultural que se imbrican en el quehacer de los colectivos laborales, compartiendo hábitos, tradiciones y modos operandis en busca de los resultados económicos planteados que no deben entrar en contradicción con los paradigmas del sistema sociopolítico cubano.
Para ello, las Relaciones Públicas constituyen una herramienta importante; sin embargo, es necesario profundizar en las regularidades del modelo empleado por los inversionistas extranjeros y/o en los procesos de negociación e interculturalidad que se producen entre ambas gerencias, caso administración compartida, para poder contribuir a la modificación de aquellos rasgos que entorpezcan un desarrollo armonioso y próspero, compatibles con el futuro al que se aspira, claramente dictados en los Lineamientos del VI Congreso del Partido Comunista de Cuba(PCC) para la política económica y social[1]así como también favorecer la generalización de las buenas prácticas.
Un estudio necesario
Este trabajo concentra su objeto de estudio en las barreras culturales que caracterizan el modelo de gestión de Relaciones Públicas, específicamente desempeñadas en el sector turístico, atendiendo a la necesidad impostergable de su perfeccionamiento, dados los planes inmediatos y perspectivos de crecimiento planteados por el Estado cubano. Discursos representativos como el de Murillo (2013) y Castro (2014) sirvieron de fuente importante para la confirmación de los referidos postulados.
Es una investigación cuyos precedentes se enfocan en áreas específicas de esta disciplina como, la comunicación interna, la comunicación externa, la imagen corporativa en entidades de restauración y alojamiento, entre otras, pero ninguna se ha propuesto la determinación del modelo de gestión, especialmente en estas nuevas formas de administración. Los resultados obtenidos permiten una evaluación oportuna de la forma de gestión empleada en las entidades de referencia para su posible perfeccionamiento y/o la generalización de las buenas prácticas.
Siguiendo los criterios de Sampieri (2006) La investigación se realizó con un enfoque predominantemente cualitativo, por su alcance exploratoria y descriptiva, pues se realiza un corte transversal del estado actual de los procesos de comunicación en entidades turísticas donde se implementa la inversión extranjera o la administración compartida, sin pretender influir en los fenómenos que se vayan descubriendo ni intervenir la práctica organizacional, con un diseño no experimental, transversal descriptivo.
Se empleó una combinación de métodos y procedimientos cualitativos y cuantitativos para procesar y analizar los resultados de las técnicas aplicadas en aras de un enfoque más integral que se nutrió de estudios anteriores realizados por Báez (2014) y Trocones (2011). Desde la teoría de la Comunicación, según Saladrigas (2002:102-132), es un estudio de tipo aplicada, pues no se aspira obtener novedades teóricas, sino aportar resultados dirigidos a la toma de decisiones.
Se empleó especialmente el sistema de categorías y la metodología aportada por Chibás (2015:285-310) en su texto Creatividad, Comunicación y Cultura. Gestión innovadora de proyectos educativo-culturales en la era digital, probada en 11 países.
Iberstar Hotels and Resorts y sus perspectivs en Cuba[2]
El Grupo Iberostar, es un conjunto de empresas dedicadas al sector turístico con sede en Palma de Mallorca, España. Actualmente, este grupo está formado por, Iberostar Hotels & Resorts (división hotelera), Iberoservice Incoming Services (división receptiva) e Iberostate (división inmobiliaria). Junto con el Grupo Barceló, Sol Meliá y RIU Hotels forma parte de las cuatro grandes cadenas hoteleras baleares del mundo.
La historia del Grupo Iberostar se remonta a más de 120 años y tiene un germen común con las empresas de calzado Camper y Lotusse. En 1877 Antonio Fluxá, artesano zapatero, zarpó rumbo a Inglaterra para estudiar la producción industrial del calzado. A su regreso en Mallorca, reunió a un grupo de artesanos de la comarca de Inca y fundó la primera industria de calzado de Baleares. Este espíritu innovador y emprendedor se ha ido transmitiendo a generaciones futuras, con principios tales como: amor a la profesión, honradez, austeridad y oficio de calidad. A partir de ese momento, fue la familia Fluxá la primera en emplear una marca comercial para sus zapatos: Lotusse.
Lorenzo Fluxá Figuerola se hizo cargo a los 21 años de la fábrica de su padre, y continuó con la expansión internacional. En 1956 compró una pequeña agencia de viajes con 6 oficinas y 40 empleados, llamada Viajes Iberia, e inició su desarrollo. Este inculcó a sus hijos desde su infancia la siguiente máxima: "Tenéis que ser internacionales".
Tiene más de 14 millones de clientes. Sus más de 23.000 empleados en todo el mundo trabajan cada día para mantener vivas estas señas de identidad, de los cuales, trabajan en la división hotelera, el 80%, que representa una cantidad de 16.300 empleados. Factura al año más de 300 MII (Mil Millones) €, y el accionariado se divide en el 60% perteneciente a la familia Fluxá, y el 40% restante perteneciente al grupo TTOO (Turoperador) Thomas Cook.
3.1Iberostar en Cuba
Según la señora González Gutiérrez, directora comercial de Iberostar Hoteles en Cuba, esta nación caribeña es uno de esos destinos donde Iberostar ve mayores perspectivas y posibilidades de desarrollo turístico. En este, dicho grupo administra 10 hoteles actualmente, entre los que se encuentran:
Iberostar "Grand Hotel Trinidad", en la ciudad de Trinidad, con 40 habitaciones; Iberostar "Parque Central", en la Habana Vieja, con 427 habitaciones;
Iberostar "Varadero", en Matanzas, Varadero, con 386 habitaciones;
Iberostar "Laguna Azul", también en Varadero, con 814 habitaciones;
Iberostar "Taínos", también en Varadero, con 272 habitaciones;
Iberostar "Playa Alameda", también en Varadero, con 391 apartamentos;
Iberostar "Daiquirí", en Cayo Guillermo, con 312 habitaciones;
Iberostar "Ensenachos", en Cayo Santa María, con 460 suites en bungalows y 46 villas con jacuzzi;
Iberostar "Cayo Coco", en Cayo Coco, con 338 habitaciones;
Iberostar "Mojito", también en Cayo Coco, con 352 habitaciones; para un total en Cuba, de 3 965 habitaciones.
Iberostar ve a Cuba como un destino seguro, con gran diversidad en sí mismo y muchas perspectivas en cuanto a desarrollo turístico se refiere. Según la señora González "Muchos de los grandes grupos españoles y mundiales de la industria hotelera también se encuentran aquí, lo que confirma la importancia de esta plaza turística"[3].
Los principales mercados con los que trabaja para este país son, en primer lugar Canadá, seguido de Alemania, los Países Bajos, Inglaterra y luego España, Italia y Francia.
Esta Cadena tiene como perspectivas en Cuba, para los próximos 5 años[4]
– Tener de 16 a 18 Hoteles Iberostar en Cuba.
– Que todos los Hoteles Iberostar en Cuba sean 5 estrellas.
– Aumentar la cantidad de hoteles en La Habana, los Cayos (playa Pilar) y Holguín (Guardalavaca).
– Para el 2016 tener un hotel más, tanto en la Habana, como en Varadero.
– Para el 2017, otro en Playa Pesquero y Ancón.
3.1.1. El Hotel Iberostar Parque Central
El moderno y lujoso hotel Iberostar Parque Central se encuentra ubicado en el corazón de la Habana Vieja, justo al frente del Parque Central del cual toma su nombre. Fue construido en 1998 con una última reforma en 2010.Tiene la categoría de Hotel de Ciudad. Se dirige principalmente a los segmentos de mercado de familia, negocios y cultural.
Muestra una propiedad moderna que combina el lujo del estilo colonial con servicios de infraestructura flamante, una auténtica mezcla del pasado con el futuro dispuesta con elegancia y estilo, sin lugar a dudas, una de las mejores opciones de alojamiento en la Habana. Posee un total de 380 trabajadores.
3.1.2. El Hotel Iberostar Varadero
El Hotel Iberostar Varadero se encuentra situado en: Punta Francés, Varadero. Carretera Las Morlas Km. 16, Sector Punta Hicacos, Varadero, Cuba. Tiene la categoría de Hotel de Playa.
El hotel se inauguró en 2004, consta de 11 edificios con un total de 386 habitaciones, de las cuales 4 están adaptadas para personas discapacitadas, 324 habitaciones son de categoría estándar, 60 son suites júnior y 2 suites presidenciales.
Iberostar Varadero se ha especializado en un segmento de mercado conformado principalmente por grupos familiares, compuestos por individuos de diversas edades, entre las que sobresalen las parejas jóvenes con niños, con una buena solvencia económica que proceden principalmente de Europa (Inglaterra, Alemania) y Canadá. Estas personas buscan los atractivos de sol y playa y manifiestan una tendencia a interesarse por el turismo ecológico[5]
Implementación de las relaciones públicas
CARACTERIZACIÓN DE LA IMPLEMENTACIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS EN LOS HOTELES CUBANOS DE LA CADENA CUBANACÁN EN ASOCIACIÓN CON IBEROSTAR HOTELS AND RESORTS: PARQUE CENTRAL E IBEROSTAR VARADERO
Tabla2. Resultados en Iberostar Varadero.
Variables independientes | Resultados | ||
1. Generalidades sobre la gestión de las Relaciones Públicas | En el Hotel se conoce en un 100 % qué son las Relaciones Públicas, los objetivos de la disciplina y se considera que los trabajadores contribuyen, también en un 100 %, al desarrollo de la misma. Esta influye totalmente en la calidad de los servicios del Hotel. El relacionista público tiene buenas condiciones de trabajo, no genera gastos propios por lo que no tiene un presupuesto asignado, y se subordina al Área de Alojamiento, particularmente a Recepción, por lo que no tiene ningún poder de decisión. | ||
2. Barreras culturales de la comunicación | Existen entre los propios nacionales y entre extranjeros y nacionales. Aunque no se consideran de trascendencia para el éxito de la gestión. Etnocentrismo. No obstante la sobrevaloración de la cultura de origen, en el caso que ocupa se expresa una fácil adaptación a la cultura local, explícita voluntad de promoción en los códigos de ética de la Compañía extranjera. Tendencia al individualismo: En correspondencia con los paradigmas sociopolíticos, predomina la solidaridad y el colectivismo, regulado además por organizaciones políticas y de masas dentro de la entidad. Sexismo (masculinidad versus feminidad) es necesario apuntar que los procedimientos de reclutamiento establecidos por el país propician la incorporación de un porciento de mujeres, incluso en cargos de dirección, que sobrepasa la media de muchos países del primer mundo. En los casos estudiados más del 77% de la plantilla de trabajadores es ocupada por mujeres y de la plantilla de dirigentes el 42 % es del sexo femenino. Sensualismo (explícita o implícita exaltación del cuerpo físico) Es una tendencia propia de la cultura nacional que se expresa, incluso con el uso de los uniformes. Religiocentrismo: La parte extranjera incorpora patrones locales de creencias religiosas Tendencia a sobrevalorar lo urbano o lo rural: no se generaliza la sobrevaloración de lo urbano, en tanto los hoteles de sol y playa constituyen una fuente de empleo segura, estable que garantizan un nivel de vida comunitario, más bien se reniega de la dinámica urbana. Relación destorcida con la ética: Las normas establecidas por el Estado cubano, en muchos casos limitan el desarrollo y la agilidad de la gestión, sin embargo existe la certeza y la voluntad de cambio en el colectivo laboral. Tendencia a sobrevalorar: Existe un respeto por el trabajador de mayor edad y permanencia, pero se da paso a los jóvenes talentos. Todos gozan de los mismos derechos de capacitación y promoción. Adopción de estilos de comunicación autocráticos: No es un indicador representativo, se generaliza el estilo colectivo de toma de decisiones, la sistematicidad y la persistencia, sin embargo, la parte extranjera siente que se limita su política de sanciones por las regulaciones establecidas al efecto por la política de protección y seguridad al trabajador de la parte cubana. Tendencia a lo inmediato versus tendencia a lo mediato: Este es un indicador que se dispara ampliamente, es evidente que la práctica local entra en contradicciones por burocratismo y lentitud en las decisiones. Distancia jerárquica: El estilo de dirección es a puertas abiertas, con un enfoque de jovialidad y camaradería, pero se crea distancia jerárquica en tanto las condiciones financieras y materiales de la parte extranjera son muy superiores. Control de Incerteza La planeación existe y se exige pero no es lo suficientemente eficaz, obstaculizada por el cuerpo de regulaciones locales que aún requieren de transformaciones necesarias para agilizar el desarrollo. Tendencia a la internalidad versus externalidad: Se tiende a justificar los problemas en razones ajenas. | ||
3. Ética y planificación | Existe un código de ética en la organización y los valores que se intentan difundir son mayormente el compromiso, la eficacia, la eficiencia, el respeto entre los trabajadores y la competencia. Las conductas y acciones a emprender en caso de situaciones de crisis están planificadas, los trabajadores tienen conocimiento de esto y participan en ellas, cada lunes, donde se reúnen con los directores, con el objetivo de redefinir o solo repasar dichas estrategias. Se realizan cumpleaños colectivos y se insiste en la superación de los empleados. Las relaciones interpersonales son buenas e inciden en ellas el conocimiento de la actividad, el sentido de la autoridad, el buen uso del tiempo, el lenguaje de los gestos y el nivel de información. | ||
4. Funciones | La función principal del relacionista público es mediar entre la organización y sus clientes, proveedores y comunidad, aunque también es en menor cuantía, una característica de la planificación estratégica, un instrumento para hacer frente a las crisis y una herramienta de marketing. Además de encargarse de la recepción y trámite de las quejas que se presentan sobre el hotel; el aseguramiento de una comunicación bidireccional con los público; el equilibrio entre la responsabilidad social y los intereses de la instalación; el trabajo con la opinión pública y los líderes de opinión; y las relaciones con las organizaciones políticas y de masas. | ||
5. Perfil del relacionista público | Para poder ocupar este cargo tiene que tener como mínimo Nivel Superior, debe llevar 2 años ejerciendo la actividad; conocer 2 idiomas y ser carismático. | ||
6. Segmentación de los públicos | Los públicos están bien definidos entre proveedores; autoridades del sector, políticas y gubernamentales; públicos internos (trabajador), directivos (principal portavoz) y cliente externo (huésped), siendo este último el más importante para la gestión de las Relaciones Públicas en las entidades. También está la prensa aunque no trabajan con ella directamente. | ||
7. Investigación | Se realizan estudios de opinión pública y auditorías de imagen, cada 3 meses, por la compañía mexicana Ges Hotels mediante encuestas, Internet, etc. | ||
8. Acciones | El Hotel se vincula con la comunidad mayormente mediante la donación de bienes, así como movilizaciones sociales y políticas, actividades infantiles y servicios de premios gratuitos. Sus claves del éxito se le atribuyen principalmente al estilo de dirección, a las facilidades materiales, a la política de estímulo, a la formación profesional y a las relaciones de solidaridad y cooperación. | ||
9. Comunicación | La cadena gestiona las relaciones públicas y la comunicación organizacional en Cuba de la misma manera que en otros países. La del hotel se realiza con el objetivo de difundir información mayormente, así como para escuchar quejas y necesidades, a través del uso de medios electrónicos (correo, sitio web, etc.), vía telefónica, de forma directa y de todas a la vez. El relacionista público mantiene una comunicación constante con los trabajadores así mismo como estos a veces reciben sus orientaciones. | ||
10. Modelo de Relaciones Públicas y Objetivos Elaboración propia | El objetivo del relacionista, es la atención directa al cliente externo, al que le recepciona las quejas y sugerencias, las inquietudes, realiza reservas para los diferentes restaurantes, así como los informa de los diferentes servicios y atractivos que brinda el hotel. Tiene un enfoque de trabajo continuo y está explícito en planes y programas. La naturaleza de la comunicación es bidireccional y se evidencia la retroalimentación mediante encuestas de satisfacción y llamadas de cortesía al huésped del hotel, técnicas que igualmente se utilizan para realizar los estudios de opinión pública. Existen relaciones con la comunidad a partir del cuidado del medio ambiente, el empleo, la donación de bienes y atención a escuelas. La disciplina no es considerada mayoritariamente como una herramienta de marketing y la organización pretende establecer relaciones de solidaridad y confianza con sus diferentes públicos. Por todo esto se considera que el modelo que sobresale en esta instalación es el Modelo Simétrico Bidireccional con tendencia a la escuela latinoamericana. | ||
Fuente: Elaboración propia
Tabla 3. Resultados del Hotel Iberostar Parque Central
Variables | Resultados | ||
1. Generalidades sobre la gestión de las Relaciones Públicas | Las Relaciones Públicas y sus objetivos son medianamente conocidos en la entidad (67 % y 58 % respectivamente). Esta influye un 75 % en los servicios del Hotel. Los trabajadores contribuyen al desarrollo exitoso de la actividad. El relacionista público tiene buenas condiciones de trabajo, no genera gastos propios por lo que no tiene un presupuesto asignado, y se subordina al departamento de calidad, tiene poder de decisión sobre los clientes. Los aspectos que mayormente inciden en las relaciones interpersonales son el lenguaje de gestos, el nivel de información y el conocimiento de la actividad. | ||
2. Barreras culturales de la comunicación | En este hotel de modalidad, turismo de ciudad las barreras se manifiestan con más fuerza durante el período evaluado, en contraste con etapas anteriores, hay un descontento con la gestión del liderazgo que trasciende al sentido de pertenencia de los trabajadores, tras un cambio de gerencia. Etnocentrismo. No obstante la sobrevaloración de la cultura de origen, en el caso que ocupa se expresa una fácil adaptación a la cultura local, explícita voluntad de promoción en los códigos de ética de la Compañía extranjera. Tendencia al individualismo: En correspondencia con los paradigmas sociopolíticos, predomina la solidaridad y el colectivismo, regulado además por organizaciones políticas y de masas dentro de la entidad. Sexismo (masculinidad versus feminidad) es necesario apuntar que los procedimientos de reclutamiento establecidos por el país propician la incorporación de un porciento de mujeres, incluso en cargos de dirección, que sobrepasa la media de muchos países del primer mundo. En los casos estudiados más del 70% de la plantilla de trabajadores es ocupada por mujeres y de la plantilla de dirigentes el 40 % es del sexo femenino. Sensualismo (explícita o implícita exaltación del cuerpo físico) Es una tendencia propia de la cultura nacional que se expresa, incluso con el uso de los uniformes, aunque en menor medida que en el hotel anterior. Religiocentrismo: La parte extranjera incorpora patrones locales de creencias religiosas Tendencia a sobrevalorar lo urbano o lo rural: se generaliza la sobrevaloración de lo urbano, en tanto la fuente de empleo que predomina es de la capital del país. Relación destorcida con la ética: Las normas establecidas por el Estado cubano, en muchos casos limitan la agilidad de la gestión, sin embargo, existe la certeza y la voluntad de cambio en el colectivo laboral. Tendencia a sobrevalorar la edad: Existe un respeto por el trabajador de mayor edad y permanencia, pero se da paso a los jóvenes talentos. Todos gozan de los mismos derechos de capacitación y promoción. Adopción de estilos de comunicación autocráticos: No es un indicador representativo, se generaliza el estilo colectivo de toma de decisiones, la sistematicidad y la persistencia, sin embargo, la parte extranjera siente que se limita su política de sanciones por las regulaciones establecidas al efecto por la política de protección y seguridad al trabajador de la parte cubana. Hay descontento con el modo de gestionar esta modalidad en este último período Tendencia a lo inmediato versus tendencia a lo mediato: Este es un indicador que se dispara ampliamente igual que en el anterior hotel, es evidente que la práctica local entra en contradicciones por burocratismo y lentitud en las decisiones. Distancia jerárquica: El estilo de dirección es a puertas abiertas, con un enfoque de jovialidad y camaradería, pero se crea distancia jerárquica en tanto las condiciones financieras y materiales de la parte extranjera son muy superiores. Control de Incerteza La planeación existe y se exige pero no es lo suficientemente eficaz, obstaculizada por el cuerpo de regulaciones locales que aún requieren de transformaciones necesarias para agilizar el desarrollo. Tendencia a la internalidad versus externalidad: Se tiende a justificar los problemas en razones ajenas a la entidad. | ||
3. Ética y Planificación | Existe un código de ética en la organización y los valores que se intentan difundir son apreciar a los recursos humanos, el respeto al empleado, el compromiso con la organización, la competencia profesional y la eficacia. Las conductas y acciones a emprender en caso de situaciones de crisis están planificadas, los trabajadores tienen conocimiento de esto y participan en ellas. Se insiste en la superación de los empleados. Las relaciones interpersonales son buenas e inciden en ellas el nivel de información, el lenguaje de los gestos, el conocimiento de la actividad, el buen uso del tiempo y el sentido de la autoestima. | ||
| Las Relaciones Públicas en la entidad son principalmente un mediador entre la organización y sus clientes, proveedores y comunidad; además de una herramienta de marketing y una característica de la planificación estratégica. El relacionista público se encarga también del aseguramiento de una comunicación bidireccional con los públicos; el equilibrio entre la responsabilidad social y los intereses de la instalación; la participación en la toma de decisiones estratégicas de la instalación; la recepción y trámites de las quejas que se presentan sobre el hotel; el control de la identidad e imagen corporativas; trabajo con la opinión pública y líderes de opinión; participación en la introducción de nuevos productos, servicios o proyectos; y la relación con las organizaciones políticas y de masas. | ||
5. Perfil del relacionista público | Para poder ocupar este cargo se debe ser universitario, se debe tener experiencia en la actividad y conocer 2 idiomas. | ||
6. Segmentación de los públicos | Los públicos están bien definidos entre proveedores; autoridades del sector, políticas y gubernamentales; públicos internos (trabajador), directivos (principal portavoz) y cliente externo (huésped), siendo este último el más importante para la gestión de las Relaciones Públicas en las entidades. También está la prensa aunque no trabajan con ella directamente. | ||
7. Investigación | Las auditorías de imagen son realizadas por el Departamento de Calidad. Los estudios de opinión pública son llevados a cabo por la compañía mexicana Ges Hotels mediante encuestas. | ||
8. Acciones | La organización se vincula con la comunidad mayormente mediante las movilizaciones sociales y políticas, actividades infantiles y en menor medida, donaciones de bienes y para solucionar contingencias. Sus claves del éxito se le atribuyen principalmente a la formación profesional de los trabajadores y dirigentes, las facilidades materiales, al estilo de dirección, a la correspondencia de prácticas culturales entre ambas gerencias y a las normas y leyes nacionales. | ||
9. Comunicación | La comunicación en el hotel se realiza, en orden descendente y ascendente, de forma directa, a través de un intermediario, a través de medios electrónicos, de todas estas formas a la vez y por último, la vía telefónica. Se comunica con sus públicos para difundir información, escuchar las quejas y necesidades de los clientes y para persuadirlos. El relacionista público mantiene una comunicación constante con los trabajadores. | ||
10. Modelos de las Relaciones Públicas y objetivos | El objetivo del trabajo del relacionista, es la atención directa al cliente. Este, tiene un enfoque a corto plazo y está explícito en planes y programas. La naturaleza de la comunicación es bidireccional y se evidencia la retroalimentación mediante encuestas, técnica que igualmente se utilizan para realizar los estudios de opinión pública. Existen relaciones con la comunidad. La disciplina no es considerada mayoritariamente como una herramienta de marketing y la organización, pretende establecer relaciones de solidaridad y confianza con sus diferentes públicos. Por todo esto se considera que el modelo que sobresale en esta instalación es el Modelo Simétrico Bidireccional con tendencia a la escuela Latinoamericana. | ||
Fuente: Elaboración propia
Conclusiones
La inversión extranjera es un imponderable para el presente y futuro desarrollo del país, derivado de los Lineamientos del VI Congreso del Partido Comunista de Cuba, con vistas a la actualización del Modelo Económico Cubano. Estudiar las regularidades y tendencias de su implementación constituye una tarea de obligado cumplimiento, en tanto se debe asegurar la defensa de los intereses nacionales, en medio de un contexto globalizador y convulso.
Las Relaciones Públicas constituyen una herramienta básica para la contribución al sentido de pertenencia, la identidad y la imagen de una institución. En este sentido, la comunicación intercultural es un proceso clave que opera en el sector del Turismo, particularmente en aquellas entidades cuya gerencia se ejecuta de manera multinacional, a partir del intercambio de valores éticos y morales.
El estudio y caracterización de la gestión de Relaciones Públicas de la Cadena Iberostar Hotels and Resorts ha permitido profundizar en un modelo cuyas particularidades pueden contribuir al perfeccionamiento de esta actividad en el resto del sector hotelero de explotación mixta.
Existen diferentes puntos de vista de la realidad, los prejuicios, opiniones y estereotipos, tanto entre trabajadores meramente nacionales, como entre nacionales y extranjeros. Estas barreras culturales no se consideran en su totalidad de trascendencia para el éxito de la gestión organizacional; sin embargo, se expresan con fuerza en orden de frecuencia: el sensualismo, la externalidad, el inmediatismo, el control de la incerteza y la distancia jerárquica.
Las claves del éxito se centran en el estilo de dirección, la política de estímulo, las facilidades materiales y la formación profesional. Se considera que los empresarios y trabajadores de procedencia española tienden a una rápida y adecuada adaptación al contexto cubano.
La Cadena Iberostar implementa las Relaciones Públicas en Cuba sin diferencias sustanciales con otros contextos sociopolíticos. Adapta su gestión en correspondencia con la modalidad que promueve cada entidad con un enfoque bidireccional de enfoque a cliente. Trabaja bajo un código de ética que responde a la formación y difusión del compromiso, el respeto al trabajador, eficacia y la competencia organizacional. Se vincula y favorece la comunidad bajo principios de sustentabilidad y humanismo. La Compañía siente que la seguridad ciudadana y la hospitalidad es uno de los valores fundamentales de la sociedad cubana.
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