Diseño de una Propuesta de Programa Flexible de Auditoría de Mercadotecnia (página 2)

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Conclusiones

Mediante la realización de este trabajo hemos llegado a las siguientes conclusiones:

• La Propuesta de Programa Flexible de Auditoría de Mercadotecnia provee a los auditores de técnicas para evaluar la gestión del mercado por parte de las entidades cubanas además de aumentar la cultura sobre este tema.

• Sirve de herramienta de trabajo para los directivos de las empresas y los responsables de los Departamentos de Ventas, Comercial, Producción, Contabilidad, etc. y como una guía de autocontrol para medir como se desarrolla la actividad de mercadotecnia.

Recomendaciones

Es por lo antes expuesto que recomendamos:

• Aplicar la Propuesta de Programa Flexible de Auditoría de Mercadotecnia en las entidades de nuestro país.

• Que los directivos de las entidades la utilicen como material de estudio mediante cursos académicos acerca del tema para de esta forma elevar la cultura de los trabajadores.

• Se siga enriqueciendo con técnicas actuales.

Bibliografía

• Dirección de Marketing: Análisis, Planificación y Control, Tomo I.

• Decreto Ley 159 De la Auditoría.

• Ley 107 de la Contraloría General de la República de Cuba.

• Indicaciones Metodológicas para la Auditoría de Rendimiento.

Glosario de términos

Segmentación de Mercado: Es el arte de dividir un mercado en grupos diferentes de consumidores que podrían requerir productos o comunicaciones de marketing diferentes.

Microentorno: Está formado por todos los actores que ayuden o afecten a la capacidad de la empresa para producir o vender productos.

Macroentorno: Son aspectos demográficos, económicos, físicos, tecnológicos. Políticos y legales y cambios socioculturales.

Público Objetivo: Son los consumidores a los que se dirigen las producciones o servicios después de realizar la segmentación del mercado.

Mercado: Es el conjunto de consumidores potenciales que comparten una necesidad o deseo y que podrían estar dispuestos a satisfacerlos a través del intercambio de elementos de valor.

Cadena de valor: Es donde se desglosa una empresa en sus actividades de relevancia estratégica para poder entender el comportamiento de los costos y las fuentes actuales y potenciales de diferenciación.

Estrategia de Marketing: Comprende
los principios generales a través de los cuales la dirección de
marketing espera alcanzar sus objetivos de mercado y de negocio en un mercado
concreto.

Eficiencia: Es el resultado del cumplimiento de las metas en términos de cantidad, calidad y oportunidad de los bienes y servicios producidos.

Indicador: Se define como la relación entre variables cuantitativas o cualitativas, que permiten observar la situación o tendencia de cambio generada en el objeto o fenómeno observado, en relación con los objetivos y metas previstas y los impactos esperados.

Indicadores Estratégicos: Miden el cumplimiento de los objetivos en base a: actividades, programas especiales, procesos estratégicos, proyectos organizacionales y de inversión.

Indicadores de Gestión: Informan sobre los procesos y funciones claves, se utiliza en procesos administrativos: controlar la operación, prevenir e identificar desviaciones del cumplimiento de los objetivos estratégicos, determinar costos unitarios por áreas, programas, unidades de negocio y centros de control, verificar el logro de las metas y sus desviaciones.

Indicadores de Servicios: Miden la calidad con que se generan los productos y los servicios en función de los estándares y satisfacción de usuarios o clientes, se emplean para implementar acciones de mejora continua, mejorar la calidad de atención a usuarios y cliente.

Indicadores Financieros: Son utilizados para medir la rentabilidad, liquidez, financiamiento, producción y otros.

Variables de Insumo: Recursos físicos, financieros y humanos que entran al proceso.

Variables de Proceso: Se refiere a las actividades o subactividades necesarias para la transformación de los insumos.

Variables de Producto: Bienes y servicios finales del proceso.

Variables de Metas: Aquellas previstas en la planificación.

Variables de Usuarios: Expectativas del cliente frente a los servicios o productos ofrecidos y sus requisitos de calidad.

Variables de Entorno: Define datos macroeconómicos y estadísticos.

Anexos

ANEXO # 1: Proceso de gestión de Marketing.

ANEXO # 2: Contenido de un Plan de Marketing

SECCIONES	INTENCIÓN
Resumen Ejecutivo.	Presenta un resumen del plan propuesto para una rápida revisión por parte de la dirección.
Valoración de la Situación del Mercado.	Presenta datos relevantes de mercado, productos, competencia, distribución y macroentorno.
Análisis de Amenazas y Oportunidades.	Identifica las principales amenazas y oportunidades puntos fuertes y débiles y principales temas claves con los que se enfrenta el plan.
Objetivos.	Define los objetivos que el plan quiere alcanzar en relación con el volumen de ventas, cuotas de mercados y beneficios.
Estrategias de Marketing.	Presenta las directrices de marketing que se utilizarán para alcanzar los objetivos del plan.
Programas de Acciones.	Da respuesta a preguntas de este tipo: ¿Qué se hará? ¿Quién lo hará? ¿Cuándo se hará? ¿Cuánto costará?
Declaración de Beneficios y Pérdidas Esperadas.	Predice los resultados financieros esperados del plan.
Control.	Indica cómo se controlará el plan.

Anexo # 3: Fases para el Desarrollo de la Auditoría.

Anexo # 4 Ficha técnica de los indicadores.

Anexo # 5 Propuesta de Indicadores

Indicadores	Que busca Medir
Presupuesto / Número de Productos o servicios	Expresa la Proporción de recursos del presupuesto ejecutado por cada unidad producida de bienes o de servicio prestado.
Volumen de Producción o Servicio / Costo de Insumos	Expresa el valor del recurso invertido frente a cada producto o servicio generado. Se lee: Por cada $(unidad de dinero) invertido, la empresa ha producido una unidad de (servicio o producto)
Número de usuarios atendidos / Número potencial de Usuarios	Conocido como de cobertura. Expresa la relación de usuarios con los que se cuenta actualmente frente al potencial de usuarios
Recursos Utilizados / Recursos planeados	Expresa el volumen de recursos utilizados frente a los planeados
Calidad Obtenida / Calidad Programada	Expresa la satisfacción del cliente, frente al producto o servicio recibido Es importante tener en cuenta que se debe examinar mediante el uso de encuestas, pues involucra aspectos subjetivos.
Gastos ejecutados / Gastos Programados	Expresa la relación de los gastos ejecutados frente a los presupuestarios
Activo Corriente-Inventario / Pasivo Corriente	Conocido como prueba ácida. Expresa la situación financiera de la empresa
Valor presente de los ingresos / Valor presente de los egresos	Conocida como Relación Beneficio/ Costo. Es el valorar los recursos productivos utilizados que deben de ser compensados por la generación del bien o servicio producidos.
Costo Fijo / Precio-Costo Variable	Expresa el punto de equilibrio, es decir donde la empresa no gana ni pierde
Gasto de Ventas y distribución / Costo de lo vendido x 100	Expresa el por ciento que representa los gastos de distribución y ventas con relación al costo de lo vendido

Anexo # 5.1 Propuesta de Indicadores

Indicadores	Que busca Medir
Total de Gastos de Transporte / Costo de lo vendido	Da a conocer la influencia de la ubicación de la entidad.
Costo de Propaganda y Promoción / Ventas x 100	Expresa el por ciento que representa el costo de la propaganda en relación con las ventas Se debe de tener en cuenta que la promoción y propaganda no debe de limitarse solamente al cartel anunciador, además deben de aplicarse otras técnicas tanto para el mercado nacional como internacional
Valor de Mercancías devueltas / Ventas Netas	Expresa la política de calidad aplicada y la aceptación del cliente
Presupuesto para la Investigación de mercado / Presupuesto de Marketing x100	Expresa el por ciento que representa el presupuesto de investigación del mercado del presupuesto de marketing

 

 

 

Autor:

Lic. Soraida Gutiérrez Mompié

"Año 57 de la Revolución"

Manzanillo, 16 de mayo de 2015