Acerca de las marcas

¿Qué es una marca?: Conceptos de autores prestigiosos

El término marca aparece tratado con énfasis en la bibliografía desde finales de los años 70 e inicios de los 80, sobre todo en Estados Unidos y Europa. Este concepto, inicialmente fue explotado desde la perspectiva práctica, como modo de identificación visual con fines específicos pero de forma empírica, ha evolucionado en los últimos 20 años.

Comenzaremos por Philip Kotler, la mayor autoridad en el mundo del marketing. Expresa en una entrevista. ¨ la marca es un nombre¨, pero cuando la marca es poderosa hace pensar en muchas cosas más, no sólo en el nombre. Uno puede hacer la prueba preguntándole a la gente qué es lo que le viene a la mente cuando la ve. Si dicen: "Sólo el nombre", entonces no es una marca fuerte. Para que sea una marca sólida tienen que venirle muchas, pero muchas cosas a la cabeza.

Según Davis Scott, "una marca es un componente intangible pero crítico de lo que representa una compañía". (Scott, 2002)

Wally Olins, asegura que las marcas son el motor de los negocios, como símbolos que interpretan un producto y buscan que la gente se identifique con él. (Olins, 2004)

Luis Bassat, expresa sobre la marca, ¨es algo inmaterial e invisible, que identifica, califica y, sobre todo, da un valor añadido. Es lo que el usuario o consumidor siente una vez que ha satisfecho su necesidad con el producto ¨. (Basstt, 2006)

"marca", que definimos como "el recurso estratégico de identificación e individualización de un objeto específico (organización, producto o servicio), constituido a nivel perceptivo por una representación de signos visuales de variada índole (marca gráfica) que se cargan de significados, valores, etc. mediante la gestión y la comunicación regular y sistemática a lo largo del tiempo".

Por su parte la Asociación Americana de Marketing declara que, "marca es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de ellos que identifica productos y servicios de una empresa y los diferencia de los competidores".

Figura. 1

Bases conceptuales: algunos conceptos relacionados con la marca

Bases conceptuales: identidad, imagen, calidad, posicionamiento y personalidad. Figura.2

I.- Identidad. Identidad de marca.

La identidad es uno de los elementos más importantes para cualquier marca, ya que es la responsable de hacer que un producto sea diferente a los demás. Además se encarga de transmitir las expectativas y promesas a los clientes o consumidores.

Sanz de la Tajada, apunta que "la identidad es la manifestación codificada de la cultura de la empresa". (Sanz de la Tajada, 1994)

Justo Villafañe considera que "la identidad de una empresa; es algo obvio, igual que la identidad personal, es decir, el conjunto de rasgos y atributos que definen su esencia, algunos de los cuales son visibles y otros no. (Villafañe, 1993)

David Aaker, expresa que la identidad de marca es un conjunto de activos (y pasivos) vinculados al nombre y símbolo de la marca que incorporan (o sustraen) el valor suministrado por un producto servicio a la compañía y/o a sus clientes. (Aaker, 1996)

Además Joan Costa, expresa que la identidad de marca es un conjunto de activos y pasivos, vinculados al nombre y símbolo (o sustraen) el valor suministrado por un producto o servicio a la compañía y/o a sus clientes .Las principales categorías de activos son: Reconocimiento del nombre de la marca. Fidelidad a la marca. Calidad percibida. Asociaciones de la marca. (Costa, 1999)

La identidad es el ¨ ser¨ de una organización, su cultura y su visión.

• lo que la empresa es.

• lo que hace.

Lo que es intrínsecamente, consiste en primer lugar, en su estructura institucional: su estatuto legal, el histórico de su desarrollo o de su trayectoria, su directorio actual, su domicilio social, el organigrama de actividades y filiales, la estructura del capital y sus posesiones.

Lo que hace es la actividad mayor alrededor de la cual se crea todo el sistema relacional y productivo: una técnica, líneas de productos o de servicios más o menos coordinados, una estructura de precios y características de distribución, cuyo conjunto de actividades está sancionado en forma de resultados comerciales y financieros.

Identidad de marca.

La identidad de la marca es entender "quién soy". Es definir su razón de ser, su propósito. La identidad de la marca es el cimiento de todo lo que sostiene a una marca, tiene todo lo que una marca representa, es por ello que a la hora de su gestión es fundamental tener encuentra una serie de factores como: conocer el contexto donde se va a insertar, definir la misión, visión, los valores corporativos, determinar objetivos, etc.

La identidad es uno de los elementos más importantes para cualquier marca, ya que es la responsable de hacer que un producto sea diferente a las demás. Además, se encarga de trasmitir las expectativas y promesas a los consumidores, así como las asociaciones que aspira alcanzar. La identidad de una marca es la propia extensión de ésta.

II.- Imagen. Imagen de marca.

La imagen es intangible, mediante esta las organizaciones comunican su cultura empresarial en la mente de sus públicos.

La conceptualización del término imagen es amplia, compleja y polémica, ofrecida por autores estudiosos del tema, de renombre internacional tales como: Joan Costa, español, primer comunicólogo, diseñador, ensayista, y psicólogo, ha realizado el mayor estudio teórico de la imagen. Justo Villafañe, español, Doctor en Ciencias de la información, catedrático de la universidad complutense de Madrid, y otros autores tales como, Luis Ángel de la Tajada, Cees Van Riel, Ivan Abreu Sojo, más otros que pudieran considerarse para este estudio.

"La imagen es un fenómeno social muy dinámico y complejo, las cosas son, pero los fenómenos ocurren. La imagen es un fenómeno multifactorial. Las empresas y los consultores le prestan atención a la imagen, pero no hablan de hechos. No se dan cuenta que se trata de un problema real." entrevista,

Justo Villafañe, manifiesta que, ¨ la imagen es algo etéreo sobre la que se tiene un control limitado porque nace en la mente de los públicos y se va constituyendo gracias a la multiplicidad de actos que esa empresa protagoniza¨. (Villafañe, 1999)

Justo Villafañe, expresa además que ¨ la imagen es la síntesis de la identidad que hacen los públicos de una organización.¨

Dowling, (1986) en Trelles Irene, J Meriño y A Espinosa, (2005), Una imagen es el conjunto de significados por los que llegamos a conocer un objeto, y a través del cual las personas lo describen, recuerdan, y relacionan. Es el resultado de la interacción de creencias, ideas, sentimientos, e impresiones que sobre un objeto tiene una persona.

González G, expresa que la imagen, es "…el resultado de todas aquellas experiencias, impresiones, creencias y sentimientos que poseen las personas sobre una empresa". (González G, 1990)

Sanz de la Tajada, (1994) define que ¨una imagen es un conjunto de notas adjetivas asociadas espontáneamente con un estímulo dado, el cual ha desencadenado previamente en los individuos una serie de asociaciones que forman un conjunto de conocimientos, que en psicología social se denomina creencias o estereotipos.¨

Las latinoamericanas María Luisa Muriel y Gilda Rota, manifiestan que ¨ la imagen es una complicada red de actitudes y criterios que se forman en la mente de un grupo de personas, a partir de las políticas y los productos o servicios que esta ofrece¨. (María Luisa Muriel y Gilda Rota, 1980)

Imagen de marca.

Existe en el mundo actual una tendencia bien marcada a la potencialización de

"megamarcas", porque la gente además de comprar productos, compra imagen. La imagen se convierte en un factor clave de decisión, pasa a ser un producto en sí misma. Estamos haciendo alusión a lo que llamamos concretamente "imagen de marca".

La imagen de marca es un concepto amplio, dentro del cual está la personalidad, los atributos y los beneficios de la marca, o las consecuencias que el consumidor asocia a la marca.

David Aaker, señala que la imagen de marca es la forma en que la marca es percibida por los clientes y otros públicos vinculados a ella. (Aaker, 1996)

Indica Costa que "la Imagen de Marca se crea por medio del diseño, se extiende a los productos y mensajes de la empresa, es un índice de calidad y garantiza de que esta será constante. Un sabor, un estilo o un nivel de calidad son factores a los que el público se acostumbra y de aquí nace la fidelidad a una marca. La continuidad supone la autenticidad del producto, significa un compromiso público que el fabricante adquiere con el mercado: su responsabilidad legal y social".

Julio Cerviño, considera que la imagen de marca se centra en cómo el público objetivo imagina la marca, cómo percibe y descodifica los discursos emitidos por ésta mediante sus productos, servicios, comunicación, logotipos, etc. (Cerviño, 2002)

III.- Calidad. Calidad de marca.

La calidad es un requisito para cualquier marca sin la cual no puede existir ni subsistir en el mercado.

La Calidad es un concepto que ha sido muy tratado en la Literatura desde varios puntos de vista y desde diferentes enfoques y disciplinas como la economía, el marketing y la dirección.

A continuación se relacionan el concepto de calidad según diversos autores.

Sus definiciones y puntos de vista han significado el punto de partida de muchas investigaciones.

Según Deming, (1989), desde la perspectiva estadística, la calidad es "un grado predecible de uniformidad y fiabilidad a bajo coste, adecuado a las necesidades del mercado". El autor indica que el principal objetivo de la empresa debe ser permanecer en el mercado, proteger la inversión, ganar dividendos y asegurar los empleos.

Para Juran y Gryna, (1993), desde la perspectiva del cliente, la calidad se define como adecuación al uso, esta definición implica una adecuación del diseño del producto o servicio (calidad de diseño) y la medición del grado en que el producto es conforme con dicho diseño (calidad de fabricación o conformidad).

La idea principal que aporta Crosby, (1987), desde la perspectiva económica, es que la calidad no cuesta, lo que cuesta son las cosas que no tienen calidad. Crosby define la calidad como conformidad con las especificaciones o cumplimiento de los requisitos y entiende que la principal motivación de la empresa es el alcanzar la cifra de cero defectos. Su lema es "Hacerlo bien a la primera vez y conseguir cero defectos".

La Escuela Nórdica representada por Grönroos, Gummesson y Lehtinen la definen desde la óptica del producto, la distinguiendo la calidad técnica, referida a ¨que¨ servicio recibe el cliente, siendo esta susceptible de ser medida por la empresa y de ser evaluada por el consumidor y la calidad funcional que se ocupa de ¨como¨ se proporciona el servicio al cliente y la Escuela Norteamericana representada por Zeithami. Parasuramany, Berry, hacen énfasis en las expectativas y percepciones de los clientes, .plantean los determinantes de la calidad de un servicio o dimensiones de calidad.

Reeves y Bednar, (1994) revisaron el concepto de calidad concluyendo que no existe una definición universal y global de las misma sino básicamente cuatro tipos de definición:

1.- Calidad como excelencia: en este caso se define como "lo mejor" en sentido absoluto. Esta definición es demasiado abstracta y confusa ya que no orienta a la organización hacia donde debe llevar su gestión. Cabría que los responsables de la organización definiesen el concepto de excelencia aun con el riesgo de no ser igual a la concepción que tendrían los clientes.

2.- Calidad como valor: en este caso se segmenta el concepto según el tipo de cliente. Calidad es lo mejor para cada tipo de consumidor.

3.- Calidad como ajuste a las especificaciones: este concepto surge desde la calidad industrial en la que el producto final debe ajustarse a un patrón preestablecido.

4.- Calidad como respuesta a las expectativas de los clientes: esta definición surge del auge de los servicios y la medición de su calidad. Bajo esta premisa se centra el concepto de calidad en la percepción que tiene el cliente. Es de suma importancia también, definir los siguientes conceptos:

La calidad programada: es aquella establecida por la organización como objetivo y que se concreta en las especificaciones de diseño para el producto o servicio, así como para los diferentes sistemas de gestión y los procesos necesarios.

La calidad realizada: es aquella obtenida realmente tras la consecución del proceso de producción o servicio, y que queda plasmada en el producto o servicio que ofrece la organización al cliente.

La Organización Mundial de Turismo (OMT) ha considerado que la calidad es la satisfacción de todas las necesidades y expectativas legítimas del cliente a un precio aceptable, de conformidad con los requisitos básicos de calidad; seguridad; higiene; accesibilidad de servicios turísticos y armonía con el entorno humano y natural.

Calidad de marca.

Cuando se le va a poner marca a un producto, las decisiones claves se relacionan con la propiedad de la marca, el nivel de calidad, el lugar en que el producto va a ser posicionado en el mercado, determinar si la identidad de una marca exitosa puede ser extendida a otros productos, y la necesidad de desarrollar varias marcas para diferentes segmentos de mercado.

Al desarrollar una marca, se debe tener en cuenta como una de las decisiones claves el nivel de calidad que sostenga la posición de la marca en los mercados objetivos. Algunos mercados muestran más preocupación por la calidad que otros y, aún dentro de un mismo mercado, habrá consumidores que prefieren marcas de precio más elevado y otros que preferirán marcas económicas.

Alejos, (s/f).La calidad de una marca debe estar directamente relacionada con la calidad del producto que ampara, aunque no confundirse con ella ya que la calidad de un producto no siempre puede apreciarse a simple vista; a veces, ni siquiera con su uso. En cambio, la marca es un elemento reconocido por los consumidores, quienes otorgan a determinadas marcas el calificativo de "buenas" y se lo niegan a otras. Este título no es concedido indiscriminadamente sino que, por el contrario, se basa en indicios, uno de los cuales, quizás el más importante, es la calidad del producto. A partir de ese momento, la calidad de la marca cobra "vida propia" y llega a separarse del producto.

IV.- Posicionamiento. Posicionamiento de marca.

El creciente desarrollo económico y la internacionalización de las economías han dado lugar a una masiva disponibilidad de productos, servicios y marcas. En este sentido el consumidor se enfrenta a una mayor dificultad para evaluar las diferentes características de los productos o servicios. Esta situación determina una primera consecuencia relativa a la necesidad de abordar el posicionamiento como estrategia de marketing orientada a definir la posición deseada por la empresa. En segundo lugar, la propia percepción del consumidor acerca de la posición de la empresa debe ser identificada y tomada como punto inicial del desarrollo planificado de la estrategia de posicionamiento.

Toda empresa debe crear una posición en la mente del cliente con perspectiva de ser el primero, debiendo tener en cuenta sus fortalezas, debilidades y las de su competidor, esto ocurre cuando el posicionamiento está relacionados con la competencia, que no es el único tipo de posicionamiento, pudiera posesionarse además en base a Precio/Calidad, con respecto al uso, orientando al usuario, y por el estilo de vida.

Sanz de la Tajada, define el posicionamiento como "la situación relativa que una empresa tiene en relación con otras organizaciones competidoras y con determinados factores que, a modo de ejes, configuran el contexto de referencia de dicho conjunto de empresas y organizaciones en términos de imagen percibida por el público y/o de imagen deseada por la empresa". (Sanz de la Tajada, 1994)

Julio Cerviño, apunta que "el término posicionamiento se aplica al proceso de enfatizar los atributos distintivos y motivadores de una marca en relación a sus competidores. Así el posicionamiento se relaciona estrechamente con los conceptos de asociaciones y de imagen, pero implica un marco de referencia, y el punto de referencia lo da la competencia". (Cerviño, 2002)

David Aaker, define el posicionamiento como "la parte de la identidad de marca y proposición de valor que se comunicará activamente a la audiencia objetivo y que demuestra una ventaja sobre las marcas competitivas". (Aaker, 1996)

V.- Personalidad. Personalidad de marca.

La personalidad de la marca es un valioso pilar sobre el que descansa el desarrollo de la esencia de la marca, su atractivo y su presencia. Por tanto, es un potente elemento de Brand de marca.

Consiste en la atribución de las características de la personalidad humana de una marca .Al igual que un ser humano una marca debe tener personalidad atractiva, interesante, agradable, amable, que cautive al consumidor y que le permia establecer y mantener vínculos de amistad, a lo largo de muchos años.

Todos los elementos de la personalidad de la marca, tales como su logotipo, etiqueta, envase, diseño, topografía, eslogan, entre otros deben comunicar una misma personalidad. Que esta debe crear, en la mente del consumidor.

¨La personalidad de la marca se vincula a beneficios simbólicos y emocionales suministrados por ella al mismo tiempo que sirve como base para la diferenciación, es especialmente importante para bienes con escasas diferencias físicas y que su consumo es observado por los demás (Aaker y Álvarez del Blanco, 1995).¨

La personalidad de marca es el "quién es" (la marca), agregado al "qué es" (producto o servicio); es el conjunto de características humanas asociadas con una marca determinada. Los valores personales son usados para darle una personalidad distintiva a la marca o bien para darle un carácter. Esto añade a la marca un toque de calidez y calor humano. De esta manera se pretende captar más la atención de los consumidores y resumir los puntos fuertes de la marca.

La personalidad de marca, como la personalidad humana, es a la vez distintiva y perdurable. Describir una persona se puede usar igual como para describir una marca. En concreto, una marca puede describirse por la demografía (edad, sexo, clase social y raza) o por aspectos de personalidad humana (extroversión, simpatía o dependencia).

La construcción de la personalidad de marca permite la comprensión de las actitudes y percepciones de las personas hacia la marca, contribuyendo a una identidad de marca diferenciada, guiando el esfuerzo de comunicación y creando valor para la marca.

Personalidad de marca, en Gómez Palacio, (2013).

Consiste en la atribución de las características de la persona humana. Al igual que un ser humano, una marca debe tener una personalidad atractiva, interesante, agradable, que cautive al consumidor y que le permita establecer y mantener vínculos de amistad a lo largo de muchos años.

Cuando hablamos de personalidad de la marca nos referimos precisamente a aquellas características que diferencian a la marca de las demás, que expresan su carácter y temperamento, y que la hacen ser única.

Todos los elementos de la personalidad de la marca, tales como su logotipo, etiqueta, envase, diseño, topografía, eslogan, entre otros, deben comunicar una misma personalidad. Que esta deba crear en la mente del consumidor.

Según el libro Fundamentos del Branding Varios Autores, (2009) Branding (o Gestión de Marca) es el arte–ciencia–disciplina de crear y gestionar marcas. El Branding es una disciplina que nace la necesidad manejar conceptos estratégicos más perdurables que las propias campañas de comunicación.

Para Keller, Kevin Lane en Administración estratégica de marca Branding, (2008) La Gestión de Marcas, ofrece una serie de indicadores distintos de los resultados económicos directos, que son a corto plazo y pueden verse afectados por las promociones o factores coyunturales. Concentrarse en elevar los indicadores de Capital de Marca es una buena manera de desarrollar una estrategia a largo plazo.

Creación e implementación de una marca

Para el proceso de construcción de una marca existen varios criterios en guías y metodologías confeccionadas por diferentes autores, una de las más aceptada es la propuesta expuesta por Alina Wheeler, (2006) y Jean Noel Kapferer, (2004) que sirven de guía para crear, construir y sostener marcas.

Bibliografía

Libros y documentos consultados.

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Autor:

Lázara María Rodríguez Pérez.