La gestión de la Calidad en los Servicios Turísticos

El mundo vive un proceso de cambio acelerado y de competitividad global en una economía cada vez más liberal, lo cual se aprecia en la actividad turística que evoluciona muy rápidamente: el nivel de tecnificación de sus empresas, sus modelos de gestión y financiación que experimentan profundas transformaciones, la globalización actual de los mercados, los cambios en las tendencias de la demanda y las transformaciones en los canales de comercialización que suponen condiciones nuevas; y donde la competitividad pasa de la voluntariedad a lo imperativo.

Es en este nuevo marco que se hace necesario un cambio total de enfoque en la gestión de las organizaciones, donde la política a seguir suponga una respuesta cualitativamente superior respecto a los competidores y a los nuevos retos que la rápida evolución de la actividad turística implica, basada en la calidad de los servicios.

Objetivo: Demostrar la necesidad de la Gestión de la Calidad
como factor clave de éxito en el sector de los servicios turísticos,
teniendo como base el valor del Capital Humano y la satisfacción del
cliente.

• Requisito: necesidad o expectativa establecida, generalmente implícita u obligatoria

• Calidad: grado en el que un conjunto de características inherentes cumple con los requisitos

• Cliente: organización o persona que recibe un producto.

• Satisfacción del cliente: percepción del cliente sobre el grado en que se han cumplido sus requisitos

• Sistema: conjunto de elementos mutuamente relacionados o que interactúan

• Gestión: actividades coordinadas para dirigir y controlar una organización

• Sistema de Gestión sistema para establecer la política y los objetivos y para lograr dichos objetivos

• Gestión de la Calidad actividades coordinadas para dirigir y controlar una organización en lo relativo a la calidad

• Sistema de Gestión de la Calidad sistema de gestión para dirigir y controlar una organización con respecto a la calidad

• Mejora de la Calidad parte de la gestión de la calidad orientada a aumentar la capacidad de cumplir con los requisitos de la calidad

• Mejora Continua actividad recurrente para aumentar la capacidad para cumplir los requisitos

• Servicio: es el resultado de llevar a cabo necesariamente al menos una actividad en la interfaz entre el proveedor y el cliente y generalmente es intangible.

• Norma ISO 9000: Conjunto de normas internacionales que establecen sistemas de gestión de la calidad aplicadas por organizaciones de cualquier tipo o tamaño que fabrican productos o componentes, fabrican software, fabrican materiales procesados, ofrecen servicio y/o realizan función de administración publica.

Consideraciones Previas

Los servicios no pueden medirse de la misma forma que las propiedades de los objetos o productos físicos, ya que un servicio es algo dinámico, no estático, es una función no una estructura.

Los servicios no pueden almacenarse, una vez que se ha prestado el servicio, ya no existe, puede repetirse pero no recobrarse.

Los servicios no pueden inspeccionarse. Los servicios pueden ser observados y sacarse conclusiones de ellos, pero no pueden pasar por una inspección en el sentido literal de la expresión. Pueden inspeccionares y apreciarse las condiciones y productos relacionados con lo servicios prestados.[1]

Los servicios tienen una dimensión temporal. Un servicio puede consistir en una serie de actividades relacionadas en el tiempo, cada uno de sus componentes están sujetos al cumplimiento de la calidad. En estos casos los servicios tienen un comienzo y un fin. Los servicios se prestan tras una solicitud.

Los servicios implican más que fiabilidad en los productos, fiabilidad humana. Todas las compañías de servicio tienen que comprar servicios y productos para vender los servicios para los cuales fue creada. La fiabilidad humana es el complemento del error humano, así el problema se reduce a controlar, corregir y prevenir el error humano.

La calidad no puede determinarse de antemano el cliente no sabe si el servicio será o no satisfactorio si no lo compra y pasa por la experiencia. En la compra de productos el cliente puede mirar, examinar e, incluso, en algunos casos, hacer pruebas entes de efectuar la compra. Un servicio no puede comprarse de esta forma.

La calidad de los servicios está determinada por las calificaciones, las actitudes y comportamientos de un solo individuo o serie de individuos (quienes lo prestan) en relación con las expectativas del cliente.

Calidad en los servicios turísticos

Los países del mundo occidental han entrado en lo que se denomina sociedad de servicios, por ser el sector que mayor ingreso y empleo genera; convirtiéndose en una importante fuente de riquezas.

Anteriormente, era posible mantener una posición competitiva a través de la mera innovación de productos; pero en la a actualidad se vive en un medio tan volátil que esta estrategia ha dejado de ser satisfactoria y el enfoque tradicional ha dado paso a una nueva situación donde los clientes se convierten en socios y las empresas toman en consideración las necesidades de mantener vivas las relaciones con los mismos a través de la calidad, el servicio y la innovación, enfocándose hacia el cliente y no hacia el producto.

Para tales fines es importante entender qué buscan en realidad los clientes y qué evalúan, para lo cual resulta necesario tener presente la manera en que los clientes perciben la calidad del servicio que reciben, siendo necesario que el personal de servicio comprenda cómo los clientes lo evalúan, para poder identificar la forma de gestionar esas evaluaciones y de qué manera influir sobre ellas en una dirección deseada. La clave del éxito está en saber qué es calidad y solo el cliente puede responder a esto.

Existen cinco características fundamentales que miden la calidad en los servicios:

• 1. Tangibilidad: Son todos los elementos tangibles captados por la vista del usuario, aspecto del personal, instalaciones, medios y equipos utilizados.

• 2. Fiabilidad: Significa la confiabilidad en el servicio, probabilidad de tener fácil acceso, realizar un servicio correcto la primera vez,

• 3. Capacidad de respuesta: El servicio dispuesto todo el tiempo designado, tiempo de espera corto, tiene el servicio cuando lo necesita.

• 4. Empatía: es el resultado de la comprensión que tenga sobre el cliente y el resultado que se tenga del contacto con este: conocer las necesidades del cliente y ponerse en su lugar.

• 5. Seguridad: Implica la confianza en el servicio, el prestigio adquirido.

Lo esencial del proceso está en determinar cuan afines son la calidad percibida por el cliente y la calidad propia del servicio, en función de lo bien que el proveedor pueda realizar esa prestación, evaluada en contraste con las expectativas del cliente. Reducir esta brecha, significa que las necesidades de los clientes fueron satisfechas.

Para evitar discrepancia entre la percepción de calidad de los clientes y de los proveedores del servicio, Zeithaml, Parasuraman y Berry proponen actuar sobre cinco posibles deficiencias de la calidad: No saber lo que esperan los usuarios; establecimiento de normas de calidad equivocadas; deficiencias en la realización del servicio; discrepancia entre lo que promete y lo que ofrece; y la diferencia entre el servicio esperado y el recibido. Es por ello que algunas de las tareas para alcanzar la calidad deseada son gestionar las expectativas, saber ajustar el precio, cuidar que las instalaciones cumplan las normas de calidad y la atención al cliente como éste espera.

3.1 Calidad y Competitividad en los Servicios Turísticos.

La Calidad es el modo más efectivo de propiciar la competitividad y asegurar la sostenibilidad del negocio turístico en su particularidad y en conjunto como parte de un entorno geográfico y social.

Antes de continuar es necesario tener en cuenta que, en primer término, la competitividad está asociada a la optimización de los recursos, desde el capital humano, las inversiones, instalaciones e insumos. Sin embargo adopta varios significados según el enfoque que se le de:

• 1. Enfoque de producción no va a ser "producir más, sino mejor"

• 2. Enfoque del mercado es ofrecer garantías de servicio, otorgar calidad al producto, diversificación, diferenciación en el mismo, y necesariamente valor agregado. (Un destino, al igual que un producto o una empresa-producto será competitivo en la medida en la que obtenga reconocimiento dada su imagen y posicionamiento, y en la medida en la que otorgue seguridad, respaldo y garantía).

• 3. Enfoque de la propia oferta es una medida de equidad para resarcir el costo, el sacrificio y el deterioro.

La competitividad de los destinos y por ende de las empresas turísticas exigirá de forma imperativa que los organismos ubicados en la superestructura brinden las herramientas formales para garantizar los niveles de calidad y seguridad del producto, unifiquen la imagen deseada de un destino y regulen su uso, y en definitiva establezcan los estándares para la certificación de la competitividad, en concordancia con una perspectiva de largo plazo, al tiempo que conducen los correspondientes procesos de planeación integral, tanto en su concepción como en su proyección.

Es por esto que la empresas que buscan lograr mayor eficiencia y brindar servicios de calidad están adoptando modelos de administración participativa, tomando como base central al elemento humano, desarrollando el trabajo en equipo, para alcanzar la competitividad y responder de manera idónea la creciente demanda de productos de óptima calidad y de servicios a todo nivel, cada vez mas eficiente, rápido y de mejor calidad.

3.2 Calidad Total como Factor Clave de Éxito

Una de las técnicas gerenciales de mayor relevancia, por el alcance que tiene su logro, es respecto al mejoramiento y Calidad Total; ya que con esta se logra ser más productivos y competitivos en el mercado y contribuye en gran medida a mejorar las debilidades y afianzar las fortalezas de la organización.

La calidad total es un concepto, una filosofía, una estrategia, un modelo de hacer negocios y está localizado hacia el cliente.[2] Esta no solo se refiere al producto o servicio en sí, sino que es la mejora constante del aspecto organizacional, donde cada trabajador, sin importar el orden jerárquico, está comprometido con los objetivos e la empresa y trabaja para alcanzarlos; para ello el empresario debe comenzar por la educación previa de sus trabajadores para lograr una población con mejor capacidad de asimilar problemas de calidad y mejor criterio para sugerir cambios en el provecho de la calidad.

La Calidad Total constituye un factor clave éxito que permite alcanzar, sostener y mejorar una determinada posición en el entorno socioeconómico en el cual se desarrolla la organización; por lo tanto la gestión de la misma tiene que ser una pauta a seguir dentro de cualquier organización.

La gestión de la calidad Total es un proceso que consiste en identificar, asumir, satisfacer y superar constantemente las expectativas y necesidades de todos los colectivos relacionados con la organización con especto a los productos que ésta proporciona. Esta consta de cinco fases:

• 1. Análisis de las expectativas y necesidades de los clientes y de las deficiencias en el servicio.

• 2. Programación de las acciones y medidas para satisfacer lo de antes.

• 3. Mejora del procedimiento operativo. Poner en práctica las mejoras.

• 4. Medición del impacto de las acciones de mejora.

• 5. Mejoras hasta alcanzar los objetivos. (Quizás realizar nuevo ciclo).

3.3 Tendencias actuales

El logro y mejora de la Calidad Turística o de los Servicios Turísticos, es una tendencia actual que va en aumento, debido a los resultados/impactos que tiene la actividad turística en la sociedad. Un ejemplo claro de organizaciones internacionales interesadas en la práctica internacional de la calidad turística es la OMT que realiza una labor permanente de de promoción, coordinación, apoyo y asesoramiento a sus miembros, y la UE que realiza informes dirigidos a homogeneizar la calidad de los servicios.

También es necesario tener en cuenta que en algunos países, además de aplicar las Normas ISO 9000, se está llevando a cabo una labor para el logro y mejora de la Calidad Turística, específicamente, como ventaja competitiva y como pasaje para la eternidad turística. Veamos algunos ejemplos de ello:

• 1. Planes de Calidad en España: tienen como finalidad crear sellos de garantía de calidad que emitan una nueva imagen de calidad española. El Plan se extiende a hoteles, apartamentos turísticos, AAVV, restaurantes, entre otros.

• 2. Planes de Excelencia Turística llevado a cabo por Turepaña: seleccionan destinos que reciben un fuerte respaldo económico para promover la mejora de la calidad del entorno turístico, clasificándolos como Destino Turístico Excelente

• 3. Sistema Normativo para la Calidad de los Servicios Turísticos Chileno: su objetivo es generar transparencia en el mercado y elementos de certidumbre al consumidor turístico, a través de normas de calidad, certificación de los servicios, difusión del sistema y un Sello de Calidad Turístico que autentifique el proceso.

El capital humano en la gestión de la calidad

Los clientes ya no compran productos ni servicios, exigen y adquieren resultados que le agreguen valor. La calidad en el proceso de brindar esos resultados, incluyendo la aptitud de aquellos en contacto directo con los clientes, es fundamental.

Existe a nivel mundial una gran preocupación por la calidad de los servicios, esto prestigia a la institución que lo logra, en la medida que satisface las necesidades y expectativa de los clientes y genera beneficios para la organización. Con una incidencia directa en el logro de esto, se encuentra la formación continua de los recursos humanos y el mejoramiento de estos es la clave del desarrollo exitoso.

Las organizaciones de éxito son aquellas que han concebido un sistema de gestión de la calidad bajo el nuevo paradigma de servicio, donde los trabajadores de primera línea y los clientes necesitan ser el centro de atención: invertir en los empleados y en la tecnología que les sirve de soporte, optimizar los métodos de reclutamiento y capacitación y diseñar métodos de estimulación relacionados al desempeño de los empleados, son el foco principal de este modelo de gestión la calidad.

El Capital Humano en la Cadena de Servicios y Beneficios.

El servicio es necesario analizarlo con un enfoque de proceso que calibre el impacto de la satisfacción de los empleados, su lealtad y productividad en el valor de los productos y en la calidad de los servicios brindados para construir satisfacción y lealtad en los clientes que, a su vez, se traduzca en rentabilidad y crecimiento de la organización.

Con este fin abordaremos un poco el modelo de gestión de empresas de servicio desarrollado a mediados de los años ochenta por James Heskett, denominado "The Service Profit Chain" (en adelante referido como SPC). Como resultado de numerosas observaciones y mediciones realizadas en empresas de servicios exitosas el modelo ayuda a la gerencia a desarrollar nuevos negocios exitosos en el área de servicios a través del logro de niveles de satisfacción tendientes a maximizar el impacto competitivo, ampliando la brecha entre los líderes del servicio y los meramente buenos competidores.

El modelo se sustenta en las fuertes relaciones existentes entre rentabilidad, crecimiento, lealtad del cliente, satisfacción del consumidor, valor de productos y servicios entregados a clientes y capacidad, lealtad, satisfacción y productividad de los empleados:

La Lealtad de los Clientes Genera Rentabilidad y Crecimiento.

Hasta mediados de la década de los años setenta, todos los modelos de gestión existentes asociaban rentabilidad de la compañía con market share, esta creencia estaba basada principalmente en un estudio denominado "Profit Impact of Market Share" que produjo un aluvión de empresas que intentaron lograr el objetivo promovido por dichas teorías. Sin embargo, existían algunas organizaciones como la línea aérea regional Southwest Airlines, las cuales demostraban tener altas rentabilidades con baja participación de mercado. Estas excepciones fueron estudiadas y se llegó a la conclusión de que la lealtad del cliente es mucho más importante que el market share en la determinación de la rentabilidad de una empresa, situación verificada para un rango amplio de industrias.

Los expertos también determinaron que la elasticidad de las ganancias con respecto a la lealtad de los clientes es extremadamente elevada ya que un incremento de un 5 por ciento en la lealtad del cliente puede producir de un 25 por ciento a un 85 por ciento de incremento en las ganancias de una empresa.

La Satisfacción de los Clientes Genera Lealtad para con la Empresa.

Si bien de todas las relaciones del modelo SPC, ésta es la que menos correlación ofrece ya que clientes con un alto nivel de satisfacción pueden no ser leales a la empresa ante una propuesta de la competencia ofreciéndole un menor precio, la verdadera lealtad está basada en brindar continuamente servicios de valor superior para el cliente. La lealtad del cliente es la mayor contribución al crecimiento sostenido de la empresa y para ganar la lealtad del consumidor, primero hay que satisfacerlo repetidamente. De acuerdo al principio 80/20, el 20 por ciento de los clientes leales conforman el 80 por ciento de las ventas y utilidades de una compañía.

Es por eso que las empresas líderes siempre tratan de cuantificar la satisfacción del cliente, por ejemplo, Xerox a través de su sistema de medición de satisfacción encontró que la tasa de recompra de equipos de sus clientes altamente satisfechos era seis veces mayor que la de los clientes meramente satisfechos.

La Satisfacción del Cliente está Relacionada con el valor del Servicio.

En la actualidad los clientes están fuertemente orientados al valor agregado por un servicio determinado, buscan resultados tanto tangibles como intangibles que superen el precio y los costos de adquisición que deben desembolsar por la adquisición de dicho servicio.

Los clientes toman sus decisiones en función de la relación entre el valor que les proporciona una empresa a través de la adquisición de un producto o servicio y el esfuerzo que han de realizar para conseguir ese valor, por eso muchas veces la forma en que se brinda el servicio es más importante que el servicio en sí mismo.

La relación entre precio y costo de adquisición tiene implicaciones importantes para las empresas ya que se pueden encontrar maneras de bajar los costos de adquisición y aumentar los precios si se convence al cliente del valor de ese esfuerzo.

El Valor del Servicio se Relaciona con la Productividad del Empleado.

Un servicio de excelencia es el resultado directo de tener empleados productivos en contacto con el cliente. Es necesario invertir tiempo y energía en diseñar trabajos, definir tareas, entrenar al personal y generar los incentivos adecuados para aumentar la productividad y reducir los costos para el cliente.

Las firmas que han logrado altos niveles de calidad de servicio y productividad creen que para desarrollar y mantener una posición como proveedores de un servicio diferencial deben simultáneamente transformarse en empleadores preferenciales.

La Productividad del Empleado se Relaciona con la Lealtad.

Las mediciones tradicionales de las pérdidas que se producen para una empresa por la rotación del personal, sólo toman en cuenta los costos de búsqueda, de incorporación y entrenamiento del personal a reemplazar, pero en la mayoría de las empresas de servicios, el costo más alto es el de la pérdida de productividad y calidad del servicio que se presta y la disminución en la satisfacción del cliente.

El desafío es ganar comportamiento espontáneo, sentido de misión y ejemplaridad ya que el mejor programa de formación sigue siendo el buen ejemplo. Por eso es importante seleccionar en base a las actitudes y entrenar en habilidades.

La Lealtad del Empleado se Relaciona con su Satisfacción.

Se han realizado muchos estudios que demuestran la relación directa entre satisfacción y lealtad del empleado.

Para tener empleados satisfechos es necesario que se sientan bien en su trabajo, que se sientan recompensados por su esfuerzo, no sólo monetariamente sino también a través del denominado salario emocional.

La Satisfacción del Empleado se Relaciona con la Calidad del Ambiente de Trabajo

La calidad interna de la vida laboral puede medirse a través de los sentimientos de los empleados hacia sus trabajos y de la relación con sus colegas y demás personas de la organización a la que pertenecen. Dentro de los empleados de primera línea, el factor más valorado por la mayoría, de acuerdo a los datos recolectados por diversos estudios, es la habilidad y autoridad para lograr resultados para los clientes.

El Liderazgo es la Base del Éxito de la Cadena.

Los líderes que entienden la Cadena de Servicios y Beneficios desarrollan y mantienen una cultura corporativa centrada en el servicio a los clientes y empleados. Son capaces de inspirar a gran número de personas a gerenciar de acuerdo a los lineamientos provistos por la Cadena de Servicios y Beneficios y lo hacen enfatizando sólo algunos temas, usando un sistema de lenguaje en forma repetitiva y demostrando a través del ejemplo que el modelo efectivamente funciona.

Primero se aseguran que los clientes sean bien asistidos por sus organizaciones, para lograrlo saben que tienen que interesarse por los empleados que influencian la satisfacción y lealtad de los clientes, por lo tanto ponen énfasis en la creación y preservación de valores que promuevan una cultura dirigida hacia clientes y empleados.

Estos líderes saben que: los clientes compran resultados, los empleados con la correcta actitud y los incentivos adecuados van a escuchar a los clientes y son, por lo tanto, la clave para diseñar y proveer servicios que generen los resultados buscados, las mediciones y los incentivos deben concentrarse en futuros desempeños, satisfacción y lealtad de empleados y clientes, y son plenamente conscientes de la necesidad de mantener una cultura organizacional que asegure la excelencia.

Su comportamiento dentro de la organización se refleja en las siguientes acciones que los caracterizan:

Los empleados son primero: para ello se requiere que los gerentes pasen una gran cantidad de tiempo escuchando y trabajando junto a los empleados de primera línea, les provean de entrenamiento, de libertad de decisión y de mecanismos de soporte para que sean más exitosos en lo que hacen.

Invertir en clientes: creer en la cadena de servicios y beneficios lleva a invertir en esfuerzos para identificar clientes potenciales, entender sus necesidades y retenerlos.

Mantener mediciones e incentivos que influencien el comportamiento: hay una transformación de las mediciones tradicionales de desempeño como crecimiento de ventas y rentabilidad hacia medidas más relevantes como satisfacción y lealtad de clientes y empleados que se aplican a toda la organización.

Comunicar el mensaje: el líder tiene que comunicar los valores de la empresa.

La aplicación del modelo The Service Profit Chain se centra en dos ideas importantes: hacer lo que sea necesario para detectar las necesidades de los clientes, asegurar su satisfacción y lealtad y lograr esto dándole a los empleados el soporte necesario para brindar un servicio de alta calidad. El estilo de liderazgo debe ser capaz de transformar a los empleados proporcionándoles la ocasión y el entorno para que todo su potencial sea efectivamente aprovechado por la organización.

4.1 Implicación de Algunas Características de los Servicios Turísticos en la Gestión de la Calidad del Capital Humano de la Empresa.

En el campo de los servicios, producción y consumo son inseparables debido a que ocurren simultáneamente, y esto implica que el cliente y el personal de contacto formen parte del servicio, adquiriendo este último una importancia fundamental.

Los trabajadores de una fábrica de productos tangibles normalmente no tienen ningún tipo de contacto diario con le cliente final. Sus actitudes, formas de vestir y de comportarse en el centro de trabajo no son relevantes de cara a la satisfacción de la clientela. En los servicios turísticos, obviamente, sí. De ahí la importancia del personal, especialmente el de contacto directo con el cliente, en las empresas turísticas. Por tanto aspectos como su selección, formación y, sobre todo, motivación adquieren importancia capital al punto que escatimar costos en los mismos puede representar el principio del fin para una empresa de este sector.

Podemos garantizar la calidad de un producto tangible. Podemos, si así lo deseamos conveniente, alcanzar la calidad total, y el defecto cero: es una pura cuestión de incrementos en los controles de calidad.

Con los servicios, en general, no sucede lo mismo (intangibilidad). La variabilidad en la provisión del servicio es una característica consustancial al mismo. Los servicios pueden ser altamente variables, ya que dependen de la persona que los suministra, de la persona que los recibe o cliente y de las circunstancias del momento. Las personas y estados de ánimo son variables. También pueden serlo los aspectos circunstanciales. Demasiados factores combinados y potencialmente cambiantes para garantizar que el servicio se provee exactamente en forma deseada y con los mismos estándares a todos los clientes.

Para intentar reducir al máximo la variabilidad en la provisión del servicio, las empresas turísticas dirigen su trabajo a: estandarizar los procedimientos, preestableciendo claramente cómo actuar en cada situación; medir sistemáticamente la satisfacción de la clientela; y otra vez aparece la formación del personal de contacto como una de las variables más importantes en la provisión correcta de un servicio. La idea subyacente es que cuando más formado esté el personal, más capacitado estará para hacer frente y responder de forma coherente ante situaciones y circunstancias imprevistas y que es inevitables que se produzcan. A mayor formación podremos darles atribuciones más amplias para el cumplimiento de sus funciones, la definición de tareas a realizar no tendrá que ser tan rígida, podrá ser más flexible, lo cual, a su vez, constituye un elemento que contribuye a incrementar la motivación de los empleados o colaboradores.

El turismo como sistema dinámico se acondiciona y ajusta a realidades en permanente evolución, lo que conlleva a ampliar y perfeccionar la formación de personal calificado en diferentes ángulos constantemente con vistas a poder satisfacer en mejor medida cada vez las necesidades y deseos de los turistas.

4.2 Actualidad en la gestión de la Calidad y el Éxito del Capital Humano

No mucho tiempo atrás, Henry Ford hizo la siguiente declaración: "Cuando lo único que necesito es un buen par de manos, desgraciadamente, tengo que contratar a una persona junto con ellas".

Actualmente, sin embargo, las organizaciones están cada día más conscientes de la importancia de las personas para su éxito presente y futuro. Con la popularización de conceptos como la Inteligencia Emocional, se ha dado una importancia creciente a las llamadas "Habilidades Blandas"" no solo para un desempeño exitoso en el mundo laboral, sino también en el ámbito personal.

La mayoría de los profesionales reciben una educación amplia y adecuada en los aspectos técnicos de su especialidad, lo que entre los expertos se conoce como "Habilidades Duras".Las habilidades duras son específicas para cada trabajo y son la razón principal por la que existen distintas profesiones. Sin embargo, la preparación, en muchos casos, está muy lejos de lo deseable en las habilidades blandas. Estas habilidades son las que se deben desarrollar en áreas como: trabajo en equipo, comunicación, liderazgo, servicio al cliente y resolución de conflictos, entre otras.

Cuando nos referimos a la relación con los demás, se debe reconocer que cada persona es única, por lo que la antigua regla de oro que predicaba: "trata a los demás como tú quieras que te traten", ha debido ser reemplazada por la "Regla de Platino": "trata a los demás como ellos quieren que los traten".

Pero cumplir la regla de platino no es tan fácil como pareciera o como a uno le gustaría. Requiere un alto grado de conocimiento personal y, al mismo tiempo, de conocimiento de los demás, que no ha sido común hasta ahora en el entorno de la empresa. Se necesita contar, entonces, con herramientas que sean, a la vez simples y poderosas, que permitan entender las diferencias entre las personas, valorarlas, y poder trabajar productivamente, a pesar de ellas e incluso utilizándolas también…nada, que no es simplemente cuestión de sentido común.

¿Cómo evaluar los servicios en la organización?

Se deben tener en cuenta varios aspectos a la hora de evaluar los servicios en una empresa, estos aparecen relacionados a continuación, se les puede atribuir una puntuación específica en dependencia de si la entidad los cumple bien (5 puntos), regular (3 puntos) o mal (1punto)[3]:

En cuanto a: Estrategia de Servicio.

• 1. La empresa está enfocada a los resultados percibidos directamente por los clientes y no sólo a las características de los productos o servicios.

• 2. Existe una clara definición de los clientes a los que damos servicio y se dispone de una información detallada de cuáles son sus necesidades.

• 3. Las necesidades de los clientes están expresadas en términos de resultados que hay que conseguir y todas las personas están volcadas en objetivos concretos.

• 4. Todas las personas de la empresa conocen con exactitud cuál es el valor qué debemos aportar a los clientes y se les facilita a ellas la prestación del mejor servicio.

En cuanto a: Prestación del Servicio y Organización.

• 1. Todos los profesionales han recibido un curso básico sobre satisfacción del cliente y políticas de la empresa al respecto.

• 2. Los profesionales en contacto directo con los clientes reciben un entrenamiento más completo y se actualiza regularmente.

• 3. Existe comunicación regular entre los diferentes departamentos sobre las necesidades y el grado de satisfacción de los clientes y se coopera en lugar de competir.

• 4. Los profesionales de atención al cliente están autorizados para hacer racionalmente lo que sea necesario para satisfacer las necesidades de los clientes y resolver sus quejas.

En cuanto a: Enfoque al cliente

• 1. Se busca permanentemente la opinión de los clientes para identificar problemas y comprobar la efectividad de las acciones correctivas.

• 2. Se utilizan regularmente encuestas, grupos de relación con clientes, grupos específicos sobre necesidades del cliente y otros sistemas formales de retroalimentación.

• 3. Se utiliza información confiable y de primera mano de los clientes para diseñar, prestar y entregar nuestros productos y servicios.

• 4. Se recolecta, analiza y distribuye regularmente a todos los trabajadores información sobre la percepción de los clientes acerca de la calidad del servicio y su nivel de satisfacción y lealtad.

Son todas estas, preguntas que debemos hacernos para saber con qué calidad está brindando los servicios nuestra organización.

Pero lo principal para poder responderlas es conocer la satisfacción del cliente ya que existe una relación directa entre la satisfacción del cliente y su fidelidad, y por tanto, con los ingresos de la organización.

Pero a menudo en los análisis de satisfacción de clientes se comenten tres grandes tipos de errores:

1.- No integrar el análisis de satisfacción del cliente dentro de una estrategia de gestión de relaciones con los clientes.

2.- No desarrollar correctamente los análisis de satisfacción al cliente por:

• No haber identificado que la organización tiene distintos tipos de clientes y cuya satisfacción se basa en distintos parámetros.

• Falta de una metodología para el análisis de la satisfacción del cliente.

• Falta de conocimientos en el desarrollo de las encuestas, enfoque, objetivos del análisis y sobre aspectos estadísticos para poder extraer conclusiones correctamente, entre otros.

3.- No se consideran otras fuentes de información sobre los clientes como: contactos que se tiene con ellos en la actividad diaria de la empresa, reclamaciones, informaciones sobre la competencia, etc.

Por estas razones es necesario desarrollar una correcta metodología para el análisis de satisfacción del cliente, pues de nosotros depende el no cometer estos errores mencionados. Con este fin debemos:

• Integrar el análisis de satisfacción de los clientes dentro de una estrategia de gestión de relaciones con los clientes

• Definir exactamente cuáles son los objetivos del análisis dentro de la estrategia de gestión de relaciones con los clientes.

• Definir los parámetros claves que determinan la calidad del producto/servicio mediante entrevistas con los clientes así como con la ayuda de expertos internos y externos. Integrar otras fuentes de información dentro del análisis.

• Definir el método de muestreo y tamaño de muestra.

• Diseño de los cuestionarios

• Definir los elementos del cuestionario

• Comprobar la redacción de los elementos

• Selección del formato de respuesta

• Hacer un test con un grupo de clientes (en caso de encuestas a gran número de clientes) para validar el cuestionario.

• Ejecutar los cuestionarios mediante entrevistas personales, medios electrónicos, teléfono, fax, etc.

• Hacer un tratamiento estadístico de la información recogida

• Extracción de conclusiones

• Seguimiento de la solución empleada

Como se observa no es sencillo desarrollar correctamente la evaluación de la satisfacción del cliente, no obstante si cuenta con la ayuda de expertos en esta área se puede desarrollar correctamente la evaluación y obtener los resultados esperados.

Sin embargo si no se tiene la metodología y la experiencia necesaria se tendrá una evaluación del cliente que en lugar de ayudarnos a mejorar, hará que empeoremos nuestra gestión debido a la inexactitud de la información, y no se podrán tomar las decisiones correctas.

Conclusiones

Con el estudio realizado hemos arribado a las siguientes conclusiones:

• La Calidad es el modo más efectivo de propiciar la competitividad y asegurar la sostenibilidad del negocio turístico

• El desarrollo de la calidad humana es la única forma de crear calidad material, ya que la calidad reside en el hombre que hace las cosas y no en las cosas que hace el hombre.

• La Calidad Total permite alcanzar, sostener y mejorar una determinada posición en la industria de los servicios.

• Los clientes ya no compran productos ni servicios, exigen y adquieren resultados que le agreguen valor. La calidad en el proceso de brindar esos resultados, incluyendo la aptitud de aquellos que trabajan directamente con los clientes, es fundamental.

• Ningún producto o servicio tiene un liderazgo permanente en la carrera de la calidad. Los productos y servicios nuevos están constantemente mostrando al mercado hasta dónde es posible llegar.

• Bajo el nuevo paradigma de los servicios, los trabajadores de primera línea y los clientes necesitan ser el centro de atención, siguiendo este enfoque de gestión es imprescindible invertir en los empleados y en la tecnología que les sirve de soporte, pues aún cuando los servicios turísticos son intangibles, no tienen esta cualidad los elementos que sirven para su prestación como: aviones, hoteles, restaurantes, dependientes gastronómicos, camareras, aeromozas, etc.

• La clave del éxito está en saber qué es calidad y solo el cliente puede responder a esto.

• Existe una relación directa entre la satisfacción del cliente y su fidelidad, y por tanto, con los ingresos de la organización

• Para intentar reducir al máximo la variabilidad en la provisión del servicio y garantizar la calidad, las empresas turísticas se enfocan a estandarizar los procedimientos, medir sistemáticamente la satisfacción de la clientela; y formar al personal de contacto.

Recomendaciones

• 1. Optimizar los métodos de reclutamiento y capacitación y diseñar esquemas de compensación relacionados al desempeño de los empleados.

• 2. Aplicar la Mejora Continua como aspecto fundamental en la Gestión de la Calidad.

• 3. Determinar una correcta metodología para el análisis de la satisfacción del cliente según los intereses de la empresa y las características de la clientela

• 4. Adaptar la planificación turística y las políticas para la formación y capacitación del personal de este sector a las nuevas tendencias en la Gestión de la Calidad.

Bibliografía

• Bravo, O y Senle, A. La Calidad en el Sector Turístico. Ediciones Gestión 2000, S.A. España.

• Dávila, J. A. Calidad del Servicio en el Sector Turístico. Netbiblo, S. L, A Coruña. España. Publicaciones Digitales, S.A.

• Heskett, J. L, Sasser (Jr), W. E y Schlessinger, L. A. "The Service Profit Chain: How leading Companies Link Profit and Growth to Loyalty, Satisfaction, and Value"

• Serra, A. Marketing turístico. Libro de texto.

• ISO 9000-2000

• Ejecutivos blandos. Carrera profesional. Volumen1, No 6, 1999. Alto Impacto S.A

• www.improven-consultores.com.

• www.monografia.com

• www.calidadturismo.cl

Autor:

Marianne Bencomo Corona

[1] No podemos confundir estas inspecciones con el control de la calidad, ya que se llevan a cabo pocas veces y ?nicamente llegan a una peque?a parte del total a cubrir por un programa de control de la calidad.

[2] De Leon, Miriam. Calidad Total, como clave del ?xito en el a?o 2000. www.momografia.com
?

[3] La organizaci?n determina la puntuaci?n.