El Yield Management (YM) o Revenue Management (RM)

El Yield Management (YM), también denominado Revenue Management (RM), es una técnica de éxito contrastado que permite relacionar unidades de capacidad (asientos de un avión, habitaciones de un hotel, productos tour operadoras) con distintos segmentos de clientes (negocios, turistas, etc.) mediante la asignación de precios de forma que se consiga el máximo beneficio o ingreso posible. Se desarrolló en Estados Unidos a finales de los setenta a consecuencia de la desregulación del tráfico aéreo.

Demostrado su éxito en el sector de la aviación comercial expande su aplicación en otros sectores de actividad que, a nivel internacional, incluyen: hoteles, operadores turísticos, agencias de viajes, empresas de alquiler de coches, campos de golf, estadios de fútbol e incluso la venta de espacios publicitarios por Internet, entre otros.

Este trabajo de investigación se encuentra organizado de la siguiente manera: comenzaremos con la conceptualización a los fundamentos del Revenue Management, importancia, principios y sus condiciones para utilizar el Revenue Management.

.Adelante…

¿Qué es "yield management?

Es una herramienta cuyo principio básico consiste en vender el producto/servicio adecuado, al cliente adecuado en el momento adecuado y al precio adecuado, con el objetivo de maximizar los ingresos de la empresa (Smith et al., 1992).

En agencias de viajes diríamos, "Vender los paquetes turísticos de la forma más rentable posible en el canal de distribución adecuado, con la mejor estructura de precios y comisiones"

"el producto adecuado": una agencia de viajes y turismo puede clasificar sus productos en base a su tamaño, orientación, especialización de servicios asociados a Programas de estancias, Circuitos, Viajes alternativos a la misma como pueden ser turismo de aventura, cultura, sol y playa, turismo místico, religioso, turismo de salud, etc.

Mediante esta clasificación podremos determinar qué producto es el más adecuado para nuestros clientes.

"al cliente adecuado": todas las agencias de viajes, incluso los hoteles y alojamientos muy especializados pueden hacer distinción entre sus potenciales clientes, ya sea en base a la edad, poder adquisitivo o cualquier otra característica de diferenciación.

Cada cliente valora la calidad de los productos y/o servicios de una forma distinta, lo influye en su predisposición a pagar más. ¿Por qué ofrecer descuentos u ofertas a clientes que están dispuestos a pagar una tarifa normal, o incluso alta?

"en el momento adecuado": Es importante evaluar que cada cliente puede tener un comportamiento de consumo distinto. Lo que un establecimiento puede considerar temporada baja por estar fuera de la época de vacaciones, puede coincidir, por ejemplo, con el período de mayor número de viajes de los ejecutivos de una empresa. Para esos clientes se trata de "temporada alta".

"al precio adecuado": Asignar una única tarifa que se mantenga sin cambios durante todo el año puede conllevar tanto la pérdida de clientes, por considerarlas demasiado elevadas, como la pérdida de beneficios, si no estamos aprovechando toda la rentabilidad que podría obtenerse por los servicios prestados.

A estos principios básicos podemos añadir un componente adicional asociado a las nuevas tecnologías:

"A través del canal adecuado": hoy en día existen múltiples opciones a la hora de ofrecer nuestros productos o servicios, así como las ofertas y promociones que consideremos oportunas. Aunque pueda considerarse que las ventas realizadas de forma directa (por teléfono, a través de la web corporativa, etc.) son las que más beneficio aportan, sería un error descartar el uso de servicios facilitados por terceros, como pueden ser la OTA"s (agencias de reservas on-line), ya que pueden ayudar a incrementar las ventas.

A primera vista, la definición que hemos planteado para Revenue Management (en adelante RM) puede parecer compleja. Esto es debido a que RM es un concepto que se forma de la unión de varios procesos:

• Gestión de la demanda

• Gestión de precios

• Gestión de la capacidad

• Gestión de canales de venta

Por este motivo, no existe un término en español para RM, aunque quizá el concepto "Gestión del Ingreso" podría ser el más cercano, si tenemos en cuenta que todas las técnicas asociadas a RM persiguen el aumento de ingresos para la empresa.

Importancia del Yield & Revenue Management

Con una demanda suprimida, si se hiciese un incremento generalizado en los precios sería difícil vender a un público que cada vez tiene más opciones. Un camino más idóneo fue el que encontraron las líneas aéreas durante los años 80´s ofreciendo abiertamente tarifas más bajas a quienes compraban con más anticipación y más altas a quienes hacían reservas en fechas más cercanas a las salidas del vuelo. Esto mejoro las ventas y mantuvo el crecimiento de las tarifas.

Los modelos de Revenue Management se han sofisticado, con el tiempo, con el propósito de maximizar los resultados de las aerolíneas en cada trayecto, sobre todo con las presiones sobre los costes que se han registrado en los últimos años. También han contribuido sensiblemente a predecir con más certeza la demanda efectiva de billetes a cada destino en temporadas altas y así permitirle a las aerolíneas disponer de vuelos de refuerzo en caso de ser necesario y realizar las variaciones en las tarifas según las ventas esperadas.

El estado de alta competencia en que se encuentra la economía mundial hace que esta herramienta surgida de aplicaciones relacionadas con las aerolíneas y los hoteles, hoy esté incorporada de muchas maneras al pensamiento de gerentes de empresas de otros sectores como el alquiler de coches, los restaurantes, tour operadoras, hospitales y otros.

Gestión de la demanda. Forecasting

El principal objetivo de la gestión de la demanda consiste en encontrar el equilibrio perfecto entre los recursos de los que dispone la empresa y la demanda por parte de los clientes.

La gestión de la demanda con carácter futuro o "predicción de la demanda" es conocida con el nombre de Forecasting.

El Forecasting consiste en la realización de estimaciones y análisis de la demanda, basadas en datos históricos y datos obtenidos del cálculo de previsiones, con el fin de conocer el volumen de negocio que un establecimiento tendrá en un momento (futuro) determinado.

Haciendo uso de los distintos datos estadísticos disponibles sobre un negocio (reservas, ocupación, tarifas aplicadas, etc.) es posible conseguir una mayor rentabilidad.

Gestión de los precios

Para la mayoría de consumidores, el precio es uno de los principales factores determinantes a la hora de seleccionar un producto o servicio.

Así como la gestión de la demanda pretende conseguir un equilibrio entre la demanda y los suministros disponibles en una empresa, la gestión de precios persigue una relación equitativa entre las necesidades de los clientes y los beneficios de los servicios brindados.

El Pricing o fijación de precios, es una herramienta fundamental dentro del RM, que consiste en la asignación dinámica de precios a productos o servicios de una empresa.

El Pricing es una técnica que permite determinar el valor de los bienes y servicios ofrecidos al cliente, como puede ser el precio delos paquetes turísticos en una agencia de viajes, las habitaciones de un establecimiento en un hotel, teniendo en cuenta una serie de factores, además del coste y el beneficio que se pretende obtener:

• Disponibilidad

• Competencia

• Demanda

Gestión de la capacidad

La gestión de la capacidad es uno proceso del RM que está estrechamente relacionado con la gestión de la demanda.

A simple vista la gestión de la capacidad parece carecer de importancia, pues la capacidad de un establecimiento es fija (el número de habitaciones no es variable). Así como en un medio de transporte tanto en restaurantes hay un aforo determinado permisible para los clientes. A la que una agencia de viajes debería tomar en cuenta en sus reservaciones para un determinado momento (día, semana, etc.) no consiste solo en calcular el número de reservas.

Aunque en este caso las reservas podrían servir como posible inventario, en este sector nos encontramos con que los clientes pueden realizar reservas pero éstas pueden no estar confirmadas.

Gestión de canales de venta

El canal o medio que se utilice para ofrecer los servicios turísticos a los clientes: alojamiento, restaurante, transporte, vacaciones, etc. no tiene por qué ser único.

Existen múltiples opciones y todas ellas pueden ser, en su momento, muy eficaces. Citemos los siguientes.

• Web corporativa: si la empresa de servicios turísticos, dispone de página web, existe la posibilidad de incluir un servicio de reservas o, al menos, un formulario en el que nuestros clientes puedan enviar su solicitud de reserva (que será confirmada posteriormente).

Este canal de venta puede ser muy económico, si no se necesita de los servicios de terceros (empresas externas de desarrollo que implementen el servicio de reserva).

• OTAs (Online Travel Agencies) o Agencias de viajes on-line (virtuales). Son la versión "moderna" de las clásicas agencias de viajes. En este caso, al ofrecer sus servicios de modo global y abierto a través de internet, tienen mayor éxito de venta, por lo que no es desaconsejable hacer uso de ellas.

• IDS (Internet Distribution System) o Sistemas de distribución por Internet. Son portales de reservas que permiten comunicar a los clientes con las empresas turísticas; alojamiento, restaurante, transporte, organización de viajes, etc.

Este canal podría ser útil si no dispone de página web oficial en la que gestionar sus propias reservas.

• TTOO (Tour Operador). Las operadoras de Viajes son mayoristas que hacen de intermediarios entre las agencias (OTAs, agencias de viaje presenciales) y los clientes.

Sistema revenue management

En la práctica, un sistema de Revenue Management puede ser separado conceptualmente en distintas capas. Éstas son:

2.1. Recolección de datos: En general, recolectar y guardar datos históricos (precios, demandas, etc.).

2.2. Estimación y predicción: En base a los datos recolectados, estimar los parámetros del modelo de demanda. Luego hacer una predicción de la demanda basándose en estos parámetros y otras medidas relevantes, como por ejemplo, las cancelaciones.

2.3. Optimización: Buscar el conjunto óptimo de controles. Estos controles serán utilizados hasta la próxima re optimización.

2.4. Control: Aplicar sobre el inventario por ejemplo, asientos en una aerolínea, el aforo de un restaurante, habitaciones del hotel capacidad de un atractivo turístico, etc. Con un control optimizado.

El proceso de Revenue Management involucra ciclar a través de estos pasos. Con qué frecuencia se lleva a cabo cada paso depende de distintos factores, como por ejemplo el volumen de los datos, qué tan rápido cambian éstos, el tipo de métodos de predicción y optimización involucrados en las distintas etapas.

CONDICIONES PARA UTILIZAR REVENUE MANAGEMENT

Teniendo esta conceptualización del entorno Yield o Revenue Management, podemos obtener una mirada más profunda sobre las condiciones que deben darse para que el Revenue Management sea beneficioso. Estas son:

3.1. El precio no es una señal de calidad: El Revenue Management se aplica mejor a productos donde el precio no es un símbolo de status ni tampoco es señal de su valor. Por ejemplo, consideremos el caso de las aerolíneas. Mientras que las distintas aerolíneas se posicionan de forma diferente en relación al precio y la calidad, los clientes generalmente no asocian la tarifa de un ticket de clase turista con la calidad del vuelo. Por ejemplo, no esperamos tener un mejor vuelo cuando pagamos $300 extras en un pasaje por haberlo comprado dos días antes de la fecha de salida.

3.2. Los clientes son heterogéneos: Mientras más heterogéneos son los clientes, mayor es el potencial de utilizar este factor estratégicamente para mejorar los ingresos. Los hoteles, al igual que las aerolíneas, proveen un buen ejemplo de esta característica. En un mismo hotel podemos encontrar huéspedes de alto poder adquisitivo presentes en fechas fijas por viajes de negocios, y turistas de cronogramas flexibles en busca de opciones más económicas.

3.3. La demanda es variable a través del tiempo: A medida que se incrementan las variaciones en la demanda y hay más incertidumbre sobre la demanda futura, más difíciles son las decisiones, aumentando la posibilidad de tomar malas decisiones. En general, en aquellas industrias donde las decisiones de capacidad y cotización tienen que ser hechas con anterioridad, es de esperar que exista incertidumbre en la demanda.

3.4. La producción no es flexible: La inflexibilidad de los productos genera mayor interacción entre las decisiones de demanda en diferentes puntos del tiempo entre diferentes segmentos de compradores, productos, etc. Nuevamente, la industria hotelera como las aerolíneas son un claro ejemplo de esta condición, pues la capacidad es limitada y el costo de operación es prácticamente fijo.

3.5. Disponibilidad de datos y sistemas: Esta es una condición de implementación.

Para caracterizar el modelo de demanda, es necesario contar con sistemas que recolecten y procesen la información requerida. En la mayoría de las industrias, esta es una condición factible de realizar, pero intentar hacerlo en aquellas que no cuentan con al menos una parte de la infraestructura puede ser riesgoso. Las grandes cadenas hoteleras, restaurantes, agencias de viajes disponen de sistemas de ventas automatizados que garantizan el cumplimiento de esta condición. Asimismo las aerolíneas disponen de servicios de venta automatizados desde hace más de 30 años.

3.6. La cultura del Management no rechaza a los métodos científicos: ésta es una restricción subjetiva, pero muy importante para poder aplicar técnicas como las propuestas por el Revenue Management.

Estas condiciones caracterizan aquellos negocios donde es posible aplicar Revenue Management, con la posibilidad de obtener buenos resultados. Vimos que las aerolíneas cumplen con todas ellas, convirtiéndola en una de las industrias donde más se aplica este tipo de técnicas. Por su parte, las empresas turísticas como agencias de viajes, restaurantes, las industrias hoteleras comparte en buena medida estas características, razón por la cual, en ellas también el Revenue Management se encuentra muy difundido.

V0LHA – RF

PRINCIPIOS DE REVENUE MANAGEMENT PARA UNA GESTIÓN Y DIRECCIÓN ESTRATÉGICA EMPRESARIAL

• 1. Monitorizar nuestras acciones y las de nuestra competencia

• 2. Utilizar previsiones realistas

• 3. Relacionar Marketing, Comercial y Revenue Management en una misma estrategia con unos mismos objetivos.

• 4. Establecer relaciones fuertes con tus distribuidores

• 5. Planificar reuniones periódicas enfocadas a la estrategia.

• 6. Guía a tu equipo de ventas

• 7. Redefinir las bases del estudio de nuestros datos.

• 8. Mantener una estructura de precios consistente

• 9. Llevar a cabo una completa auditoría de sistemas

• 10. Establecer sistema de incentivos orientados a la generación de ingresos

• 11. Pensar estratégicamente y de forma estructurada

• 12. Ir siempre un paso más allá en nuestro mercado.

• 13. Gestiona de manera especial tus cuentas de gran volumen

• 14. Gestionar adecuadamente nuestra reputación Online y Offline.

• 15. Incrementar el capital intelectual de la empresa turística.

• 16. Vender en términos de valor no de precio

• 17. Centrar nuestra estrategia en el cliente

• 18. Convertirnos en Change Managers

• 19. Tener en mente que la crisis no durara eternamente.

Conclusiones

• El poder conocer mejor a los clientes y realizar una mejor clasificacion no solo trae beneficios a la empresa que lo logra, sino que también a sus clientes, puesto que al hacer esto, puede ofrecer mejores precios a consumidores que de otra forma no podrían viajar. Además no se afectan sus beneficios puesto que puede seguir cobrando el mismo precio a clientes con una mayor disposición a pagar, los cuales no se ven afectados mayormente. Este trabajo apunta en ese sentido, es decir, conocer más a los clientes y realizar una segmentación de los mismos.

• Yield o Revenue Management es la aplicación de sistemas de información con el objeto de vender el producto correcto, al precio exacto, en el momento indicado y a la persona apropiada, en beneficio para la empresa y para el cliente.

• Realizar previsiones acertadas resulta fundamental para la toma de decisiones propias de la estrategia de Yield. En este sentido son necesarios varios elementos, principalmente, los datos históricos referentes al nivel de la demanda.

• Un verdadero Revenue Manager es alguien capaz de influir sobre el equipo ejecutivo, hacer las preguntas adecuadas para ayudar al conjunto de la organización a tomar decisiones estratégicas. Evangelizar a toda la organización y convertirlos en verdaderos" Revenue Generators".

Bibliografia

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Autor:

• LIZANDRO, CARITA CHAMBILLA

• EDGAR PAUL HUALPA CCORIMAYO