Investigación – Costeño Alimentos S.A.C.

Empresa

RESEÑA HISTÓRICA Costeño Alimentos S.A.C., empresa del Grupo Camil, que comenzó a operar en el Perú en 1996 y que hoy se consolidad como líder del mercado de arroces y menestras embolsadas, no ha logrado cumplir los objetivos de crecimiento de ventas proyectados para el periodo 2013. Como parte de su plan de acción, la gerencia ha decidido implementar una nueva planta en el norte del Perú con una inversión de entre US$2 millones y US$3 millones, donde se albergará áreas de producción, almacenamiento y distribución. Se espera que la planta empiece a operar en enero del 2015.

Adicionalmente, en noviembre del 2013 se adquirió Envasadora Arequipa, propietaria de Arroz del Sur, añadiendo una nueva marca a su portafolio. En mayo de este año se terminaron las obras de implementación y mejora de dicha planta, por lo que se espera que a partir de junio de este año se vea resultados en ventas y participación.

Finalmente, la gerencia señala que es importante fomentar la expansión hacia el interior del país, llegando en un plazo de 5 años a una relación de ventas de 40% para provincias (contra el 60% de Lima), como es normal en las empresas de consumo masivo del país. DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA Reconocidas por su calidad y variedad: Costeño, Hoja Redonda, Molino Rojo, Samán y todas nuestras marcas, están hechas para satisfacer cada una las necesidades de un mercado como el nuestro. Somos alrededor de 200 peruanos, trabajando día a día, con el compromiso de brindarte un buen servicio y llevarte a ti, y a tu familia, los mejores productos.

Aunque nos especializamos en la comercialización de arroz, nuestro portafolio cuenta con una línea completa de la mejor calidad en aceite vegetal, azúcar, cereales, envasados y menestras.

Porque sabemos la importancia que tiene para ti tener el mejor producto en tu mesa, nuestro arroz se distingue por sus principales cualidades: su excelente graneado, su gran rendimiento y su delicioso sabor.

Gracias a nuestros procesos, nuestros amplios almacenes y nuestra moderna planta de selección y envasado, hoy contamos con la certificación HCCP y seguimos trabajando para, próximamente, también contar con ISO 22000.

Producto

DESCRIPCIÓN El arroz es el fruto en grano de la planta del arroz (Oryza sativa), herbáceo anual de la familia de las gramíneas. Es el cereal más extendido por el mundo. Se cultiva ampliamente en los cinco continentes, en regiones pantanosas de clima templado o cálido y húmedo.

Los tres beneficios del arroz: rendimiento, graneado, y sabor. Y sus propiedades son:

• Una de las propiedades del arroz es el alto contenido de hierro, lo que lo convierte en un alimento ideal para las personas anémicas y mujeres embarazadas.

• El contenido de fósforo es otra de las propiedades del arroz estimula las funciones cerebrales y su bajo contenido de sodio ayuda al corazón.

• Se hidrata fácilmente, convirtiéndolo en un alimento que aporta mucha agua al cuerpo.

• El arroz posee muchos carbohidratos sobre todo cuando está crudo, por tanto, uno de los beneficios del arroz, crudo o hervido, es que aporta una excelente fuente de energía, recomendable para deportistas y para personas que sufren de agotamiento.

• Este popular cereal posee vitaminas B3, B5 y B9, estas vitaminas permiten la correcta absorción de proteínas y minerales.

COMPONENTES

Por 100 g

• Calorías 360 kcal

• Proteínas 6,61 g

• lípidos 0,58 g

• Ceniza 0,58 g

• Hidratos de Carbono 79.34g

BIENES COMPLEMENTARIOS Y SUSTITUTIVOS El arroz costeño puede ir acompañado de un lomo saltado, un estofado, mariscos o de vegetales.

Algunos de los productos que pueden sustituir al arroz son la papa y el camote dejando de lado el complemento más importante en la comida diaria de las mesas peruanas dejando de consumir el arroz embolsado.

Proceso productivo

DESCRIPCIÓN Y FLUJO DE PROCESOS DEL ARROZ COSTEÑO El proceso inicia con la prueba de humedad donde se determina que porcentaje de impureza contiene y evalúa la calidad del arroz antes de ser procesado, la humedad óptima es 24%.

La segunda etapa comprende la limpieza, aquí el arroz es llevado a unas máquinas pre limpiadoras para retirar impurezas.

A continuación se realiza el proceso de secado, en esta etapa el arroz llega aproximadamente a una temperatura de 25 a 30 grados de humedad. Luego de descargar el arroz pasa a unas secadoras con capacidad de 40 y 50 toneladas donde se le da el proceso de secado a una temperatura de 65 a 70 UC (unidades de calor). Luego el arroz es enviado a los silos de almacenamiento por un tiempo determinado de reposo (aprox. 45 a 60 días).

Culminado el tiempo de reposo se le practica los análisis pertinentes para saber si el producto está apto para el consumo.

Posteriormente el arroz, en los silos, es transportado a través de unos sinfines al área de pelado, donde se realiza el proceso de descascarillado, el arroz llega a una máquina descascaradora llamada zaranda o ventadora; esta separa la cascarilla y el grano descascarado, obteniéndose el arroz integral, el cual es enviado a una tolda de almacenamiento que alimenta a un primer pulidor, para luego pasar a un segundo pulidor, esta vez de agua; es aquí donde el arroz va consiguiendo un color más blanco.

En la siguiente etapa se da lo que se llama prueba de molinería, donde el grano pasa a unos cilindros donde se clasifican y se separan las impurezas (objetos de campo, piedra y otras partículas pequeñas).

Luego se aplica el proceso de blanqueo y pulimiento, el primero depende del grado de blancura que se requiere en el grano además del salvado que contenga el producto; el segundo se encarga de dar brillo al arroz y evitar que se enrancie en el almacenamiento.

Finalmente la última etapa es la de separación y empacado. De acuerdo a la clasificación del arroz el producto es trasportado a la maquina empacadora donde es empacado en sus diferentes variedades.

Mercado

COMPETIDORES El diversificado mercado que abarca la industria de la producción de arroz, trae para Costeño S.A.C. un devenir de retos y competencias que afronta con el propósito de generar diferencia e integración para pisar fuerte y hacer notar su presencia en el país.

Bajo una investigación de planificación mercantil, Costeño S.A.C. ha sectorizado a las empresas competidoras del rubro según la ubicación en el que se posicionan en el territorio peruano.

Empresas competidoras en el norte del Perú: Molino Espiga del Norte E.I.R.L.

León del Norte E.I.R.L.

Induamérica S.A.C.

Cereales Lambayeque S.R.L.

Empresas competidoras en el sur del Perú:

Dicas E.I.R.L.

Cereales Lambayeque S.R.L.

Molinera del Centro S.C.R.Ltda.

TIPO DE MERCADO Costeño S.A.C. sigue un modelo de mercado muy amplio el cual lo integra con los distintos subsistemas de información estadística, las cual lo provee y sirve de sostén para el análisis de mercado. Seguido al análisis estudia y especializa el modelo de mercado bajo tres tópicos. LAS EMPRESAS SON PRECIO ACEPTANTE.- En este mercado existe un gran número de productores y consumidores, pero cada empresa o productor vende una proporción pequeña de la producción total del mercado por lo cual no puede influir en el precio de mercado, considerando ya dado el precio del mercado, al igual sucede con los consumidores ya que este compra al igual que el productor una proporción pequeña de la producción total no influyendo en el precio de mercado. HOMOGENEIDAD DEL PRODUCTO.- Para este tipo de mercado las empresas producen un producto idéntico o casi idéntico, siendo sustituido perfectos, por la cual ninguna puede cobrar un precio superior al de otras empresas ya que podría perder todo el negocio.

LIBERTAD DE ENTRADA Y SALIDA.- Este supuesto nos indica que no existe ningún costo o barrera especial que dificulte la entrada de una nueva empresa en una industria o salida sino tiene beneficios, donde los consumidores pueden cambiar fácilmente de proveedores y los proveedores pueden entrar o salir fácilmente del mercado.

ELASTICIDADES PRECIO Costeño S.A.C. establece un precio para su producto bandera que fluctúa dependiendo del sector económico y la psicología de la gente, como por ejemplo: Fijación de precios psicológica: Esto se debe a que, aunque vendan el mismo producto y de la misma marca de arroz, Wong y Vivanda son un símbolo de mayor calidad y exclusividad que Plaza Vea, por lo que sus precios pueden darse el lujo de ser superiores.

ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA: El arroz tiene demanda inelástica porque es aquel౵e por la ஡turaleza de su ஥cesidad son poco ೥nsibles ࡠla oferta ๠ la थmanda, entre la mayoría थ estos bienes ೥ encuentran los లoductos ୦aacute;s básicos, como la leche, el huevo, el ലansporte దuacute;blico, etc.

ELASTICIDAD INGRESO DE LA DEMANDA: La elasticidad de ingreso de la demanda es la medida de sensibilidad de la demanda de un bien ante el cambio del ingreso de los consumidores, ceteris paribus. Ejemplo:

En bienes inferiores como en arroz, si el sueldo mínimo sube de S/550 a S/750, la cantidad demandada de arroz baja de 30kg por mes a 15kg por mes.

DEMANDA CRUZADA: La cruzada es similar, si aumenta el precio del arroz, los consumidores cambiarían de canasta de mercado, como por ejemplo el trigo, que es su sustituto y aumentaría su demanda; en bienes complementarios para el arroz como la papa, si sube el precio de cualquier bien, el del otro disminuiría. Ejemplo:

Un aumento del precio de la papa de S/.1 por Kg. a S/.3 por Kg. ha ocasionado que la demanda por arroz haya disminuido de 80000 Kg por mes a 50000 kg por mes. Entonces la elasticidad cruzada es:

COSTOS Y POLÍTICA DE PRECIOS Para evaluar los costos del arroz, lo primero que se debe de hacer una empresa es fijar su objetivos, empezando por donde quiere posicionar su oferta de mercado, en este caso arroz Costeño, fija costos de acuerdo a la producción y sectorización de variables en el proceso productivo; fijados desde el almacén en el área contable de costos de producción hasta el área contable de costos de venta. Entra a tallar la política de precios y de costos, que no es más que las normas o criterios que la empresa debe de tomar para regular la cantidad de ingresos provenientes de la venta de los bienes(arroz), fijando objetivos como :permanencia en el mercado, liderazgo en la calidad de productos, utilidades máximas.

Estrategia competitiva

DERRIBO DE COMPETENCIA POR SECTORES Costeño Graneadito de Transcontinental del Perú, fue la que impulsó el desarrollo del segmento arroz embolsado. Está dividido en dos grandes etapas:

1. ETAPA DE LANZAMIENTO: En febrero 96 lanzaron la marca, consiguiendo en tres meses 17% de participación. Su estrategia inicial incluía básicamente envase de ilo, y el atributo más importante incorporado a la marca "graneadito". El objetivo era hacer crecer el mercado en los estratos C y D sin atacar a Paisana.

2. SEGUNDA ETAPA DE ATAQUE FRONTAL A PAISANA: Resaltando las ventajas comparativas, y se busca mejorar imagen de la marca. A partir del 97 focalizó en tres elementos: graneado, rendimiento, y sabor. Empezó con un posicionamiento para niveles bajos, y en el segundo año comenzó a subir de nivel. La estrategia de comunicación para mejorar imagen se apoyó en testimoniales "razones de peso" año 97 y se prolongó hasta el 2014 "líderes de opinión".

CAMPAÑA PUBLICITARIA CON MIRAS A UN ATAQUE FRONTAL Paisana era líder en el segmento medio alto, Costeño en el bajo, identificado con los sectores populares. Para elevar su imagen sin perder los segmentos C y D conquistados, ideó un plan de comunicación de dos partes que debería elevar de manera gradual la imagen del producto.

Como ya conocemos en la historia de Costeño, esta parte de la estrategia fue la aplicación de la segunda etapa, la cual tuvo énfasis en dar un ataque contundente a la competencia. Las partes consistían en los niveles siguientes:

• PRIMER NIVEL: Determinar claramente los tres beneficios del arroz, más importantes para las amas de casa de cualquier nivel, estos fueron: rendimiento, graneado, y sabor.

• SEGUNDO NIVEL: Había que representar primero de manera sutil y luego de manera explícita la subida de nivel que se deseaba dar a la imagen del producto. Jugó a su favor el hecho que Alicorp prácticamente no hizo nada. Costeño mantuvo la calidad de su producto y mejoró sus envases.

La campaña publicitaria se basó en testimoniales: "Razones de peso" seis testimoniales de amas de casa de niveles medio típico y medio alto. Continuaron con "Gente que sabe de arroz" con testimoniales de una abuela que hablaba de rendimiento, una recién casada hablando del graneado, y un chef como la voz autorizada.

COSTEÑO COMPRÓ LA EMPRESA ROMERO TRADING, DUEÑA DE LA MARCA PAISANA ¿ALÓ, CUÁNTO POR PAISANA? Costeño compró Romero Trading: La número 1 en el mercado de arroz embolsado aumenta su ventaja La empresaïsteño Alimentos࣯mpró el 100% de las acciones de Romero Trading, dueña de la marca Paisana, informó Alicorp a la Superintencia del Mercado de Valores (SMV).

Trasଡ compra de Romero Trading, la empresaïsteño Alimentosࣵenta ahora con plantas en el norte, centro y sur del país, además de tener las tres principales marcas de arroz envasado del país. Enࡲroz envasado, Costeño Alimentos (empresa de la brasileña Camil)࣯ntaba con una participación de mercado de 57%, según cifras de Euromonitor International a febrero del 2014. El gerente general de Costeño, Jorge Alfaro, estima que lasඥntas de la empresa aumentarán en 30%ࡠraíz de la compraथ Romero Tradingਥmpresa del grupo Romero que produce y comercializa arroz y menestras envasadas). La empresa apunta a más que tener la marca número uno de arroz envasado.

Con esta operación, Romero Trading dejó de ser parte del Grupo๠el Costeño Alimentos potencia su presencia en el mercado de arroz y menestras e incursiona en el negocio de la soya. De acuerdo con Alicorp, la operación de adquisición de Romero Trading por parte de Costeño Alimentos se realizó ayer 28 de noviembre. TENEMOS EL PAÍS COMPLETO Con la adquisición, Costeñolimentos࣯mpletó೵ estrategia geográfica (previamente anunciada) deഥner una planta en el norte, una en el centro y una en el sur del país, y se posiciona para optimizar el alcance de la empresa en el territorio nacional.

Costeño ya contaba con una planta en el Callao y una en Arequipa, que adquirió a finales del 2013 cuando compró Envasadora Arequipa. Con la compra deүmero Trading,೵ma una planta en Sullana y otra en el Callao, que la empresa desmantelaráడra evitar redundancias, contó a SE el gerente general de Costeño, Jorge Alfaro.

Los activos de esa planta se aprovecharán para repotenciar la planta que Costeño ya tiene en el Callao y la planta adquirida en el norte. "Actualmente la planta de Sullana sólo abastece la producción de las marcas de Romero Trading. Queremos que también produzca las marcas de Costeño. Eso buscamos de las tres plantas: que tanto en el norte, en el centro y en el sur se produzcan todas las marcas de la empresa", dijo Alfaro.

Conclusiones

• El arroz es un alimento básico para la mitad del planeta, eso quiere decir que existe mucha demanda de este por lo tanto hay un exceso de oferta mundial innegable. Los rendimientos son muy buenos en todas las regiones. Los aumentos de producción y las existencias de arroz significan que la demanda de importaciones debería ser menor.

• La responsabilidad social también es prioridad no solamente de Costeño S.A.C. sino de toda empresa, pero resaltamos la manera en como la empresa opera para con el público, siempre teniéndolo presente tanto en calidad como beneficios de ayuda social.

• Para obtener un producto de alta y buena calidad, como lo es el arroz Costeño, se debe seguir una serie de etapas, donde cada etapa es muy importante para la obtención del producto final. Este control y distribución de los procesos en cada etapa ha posibilitado que el arroz Costeño consiga ser el producto más consumidos y necesarios de nuestro país.

• También concluimos como grupo, que Costeño ocupa la preferencia de los peruanos no solamente por la calidad de su arroz graneadito, sino por la manera como suplen con las necesidades de su público querido que los acompaña desde remotos años de su iniciación hasta hoy en día; siempre buscando la manera en que los consumidores se sientan complacidos por su amena forma de producir arroz para con el pueblo, ofertando y promocionando; fijando precios bajos para la gente que no tiene la posibilidad de adquirirlo mediante sectorización del mercado por bloques. En épocas de campaña obsequiar grandes costales para que la gente se sienta identificada con la empresa.

Bibliografía – portales web

• Razonsocialperu.com / Empresa – Costeño Alimentos

• Costeño.com.pe / Visión – Misión

• Costeño.com.pe / Recetas

• Perudalia.com / Costeño S.A.C.

• Gestion.pe / Costeño y Romero Trading

UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOS FACULTAD DE CIENCIAS CONTABLES

Aula: 405

Autor:

Julián Huamaní, Víctor Manuel.

Guzmán Honore, Francescolli Giuseppe.

Jiménez Franco, Jose Antonio.

Huallpa Torres, Nandito Luis.

Hernández Atayupanqui, Scott Kilder.

Huamán Alcántara, Edwin Christian.