Leche Gloria. Estudio de caso

Descripción breve de la compañía Gloria

Gloria S.A. es una empresa que integra el GRUPO GLORIA y se dedica a la industria de preparar, envasar, manufacturar, comprar, vender, importar, exportar y comercializar toda clase de productos y derivados lácteos, conservas de pescado, refrescos, jugos, mermeladas, panetones, snacks, y toda clase de productos alimenticios y bebidas en general. Gloria es considerada la empresa líder en el mercado peruano de productos lácteos1. Gloria S.A. fue constituida por Escritura Pública el 5 de febrero de 1941 por General Milk Company Inc. y desde entonces ha pasado por muchos procesos de adquisiciones y fusiones. En los noventas se inició la expansión del negocio y la diversificación de productos en el mercado local y a partir del 2003, su expansión a nivel internacional. Gloria S.A. forma parte del grupo Gloria que cuenta con empresas dedicas a la fabricación de cemento, cajas de cartón, envases flexibles, azúcar, alcohol.

Principales Sucesos de la Empresa

1941 – General Milk Company Inc. constituyó la empresa Leche Gloria S.A. en la ciudad de Arequipa 1942 – Inicia la fabricación de leche evaporada 1978 – Leche Gloria S.A. cambió su denominación a Gloria S.A.

1985 – Nestlé de Suiza, se convierte en propietaria por mayoría de Gloria S.A. al adquirir la empresa Carnation Company a nivel internacional.

1986 – José Rodríguez Banda S.A. adquirió el porcentaje mayoritario de las acciones de Gloria S.A.

1990 – Adquiere Farmacéutica del Pacífico S.A. y forma la división Farmacéutica. Constituye Racionalización Empresarial S.A. (RACIEMSA)

1992 – Adquiere Centro Papelero de Empresarios Privados y crea la división Centro Papelero

1993 – adquirió la empresa Sociedad Agraria Ganadera Luis Martín

1994 – compra de Industrial Derivados Lácteos S.A. (INDERLAC) se ingresó en el mercado de las leches listas para tomar UHT, crema de leche, quesos y jugos.

1999 – Gloria S.A. absorbió por fusión, la empresa Carnilac S.A. de Cajamarca, compró los activos de la empresa Friesland Perú S.A. y suscribió un convenio para la producción y comercialización de productos con las marcas Bella Holandesa y Yomost para el Perú.

2002 – Gloria S.A. logró el Certificado ISO 9001, el cual fue otorgado por tener los estándares de calidad más altos tanto en las áreas de producción, comercialización así como en gestión empresarial y organizacional.

2010 – Contrato de compra-venta por el que adquiere los signos distintivos de Milkito de Agraria El Escorial, relanzando la marca Milkito.

Presencia Geográfica Gloria S.A.

Inició sus operaciones en la ciudad de Arequipa desarrollando una paulatina construcción de centros de acopio y enfriamiento en los diferentes valles del sur.

Actualmente, Gloria cuenta con cinco plantas industriales: dos en Arequipa, y tres en Lima, Trujillo y Cajamarca. Asimismo, mediante sus 23 centros de acopio y enfriamiento, reciben la leche fresca de aproximadamente 15.5 mil proveedores.

En el año 2000 Gloria expandió su mercado hacia el mundo y actualmente abastece a 40 países de Sudamérica, América Central, El Caribe, Medio Oriente y África. Gloria S.A. decide iniciar operaciones en la Bolsa de Valores de Lima desde el 18 de enero de 1995.

Descripción del producto

• USOS

• La leche es un ingrediente básico para la elaboración de múltiples recetas.

• La leche no necesita muchos condimentos para ser nutritiva o gustosa. De hecho, su sabor apenas dulzón la hace agradable para su consumo en crudo, ya sea fría, tibia o caliente. Por ello es muy apreciada para elaboraciones de repostería y pastelería, aunque en las recetas saladas también tiene su participación.

• Otras recetas posibles para hacer con leche son los yogures (muy fáciles de preparar en casa), el arroz con leche (un postre contundente, económico y rico en nutrientes)

• La repostería popular está llena de platos deliciosos y sencillos que requieren solo cuatro ingredientes: huevos, azúcar, harina y, por supuesto, leche.

• COMPONENTES O INGREDIENTES

• Leche de vaca

• Emulsificante (lecitina de soya)

• Estabilizantes

• Vitaminas A,C Y D

• BIENES COMPLEMENTARIOS

Definición: Son aquellos bienes que tienden a utilizarse en conjunto; por lo tanto, si baja la demanda de uno (por ejemplo, porque aumenta su precio) esto afecta la demanda del otro bien. Los bienes complementarios son los que van muy relacionados, es decir lo que le pasa a un bien tiene un efecto en el otro bien.

Ejemplos: flan, cocoa, chocolate, avena, arroz, Kuaquer, etcétera.

¿Qué tipos de cambios ocurrirán en el mercado siendo la leche y el flan dos bienes complementarios? si sube el precio de la leche, ¿qué sucede con la demanda del flan?

En este caso hay una disminución en la demanda del flan, porque el precio de la leche sube y su cantidad demandada baja y por ser complementarios se afectan mutuamente.

• BIENES SUSTITUTOS

Definición: Los bienes son sustitutos si el consumo de cualquiera de ellos otorga igual nivel de satisfacción.

Ejemplos: soya, leche en polvo, leche de cabra, otras marcas de leches, etcétera.

Un aumento en el precio de la leche ¿cómo afecta la demanda de la leche de soya? Si el precio de la leche sube.

Como el precio de la leche ha subido su cantidad demandada va disminuir, por lo que el precio del bien sustituto la soya en este caso se mantiene constante. La demanda de la soya va aumentar.

Descripción del proceso de producción

• I.  Acopio de leche fresca, enfriamiento y transporte: Recogida y recepción de leche fresca desde la granja o centro de recogida por medio de cisternas hasta la industria para su procesamiento, previo enfriamiento y almacenaje en depósitos de recojo.

• II. Higienización y almacenamiento en tanques: La leche recibida pasa por procesos de higienización o depuración para asegurar la calidad sanitaria, la fase de filtración permite la eliminación de impurezas como sangre, pelos, paja, estiércol, etc. Terminado este proceso la leche es almacenada en tanques.

• III. Evaporización: consiste poner a la leche en su punto de ebullición para eliminar posibles bacterias.

• IV. Homogenización, enfriamiento, análisis y estabilización: Consiste en la agitación continua (neumática o mecánica) ya sea con una bomba, una homogeneizadora o una clarificadora, cuya finalidad es disminuir el glóbulo de grasa; generando así la estabilización de esta en pequeñas partículas que previenen el cremado durante la fermentación y genera una mejor textura para hacer derivados lácteos que requieren fermentación. Si una leche no pasa positivamente la prueba o análisis de contenido graso para elaborar determinado producto, se utiliza leche en polvo o grasa vegetal para su estabilización.

• V. Envasado y esterilización: En este proceso la leche es envasada en una lata especial cubierta de barniz por dentro para evitar su degradación y el del producto, así mismo, se realiza la esterilización de este a unos 115-120° C, durante unos 20 o 30 minutos. Terminado este proceso, se deja enfriar a la leche en 5° C aprox. para prevenir el crecimiento de microorganismos.

• VI. Etiquetado, embalaje y comercialización: En esta parte final del proceso se pegan las etiquetas a las latas y se encajonan por grupo de 24 latas, donde permanecen en el almacén listas para su comercialización

Mercado

• DEFINICION

Entendemos por mercado el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las transacción de bienes y servicios a un determinado precio.

Comprende todas las personas, hogares, empresas e instituciones que tiene necesidades a ser satisfechas con los productos de los ofertantes.

• COMPETIDORES

Los principales competidores de Gloria S.A. son Laive y Nestlé. El mercado de productos lácteos y derivados se concentra en estas tres empresas, siendo Gloria quien toma el liderazgo en las diversas líneas de productos en que participa (77% de participación de mercado en 2010 ). Para el caso de jugos y néctares, los líderes son JR Lindley y AJE Group. En cuanto a la participación de mercado por grupo de productos, en el 2010 Gloria presenta 83% de participación frente a sus competidores en leche evaporada, incrementándose en 1% respecto al 2009; para la leche UHT Pasteurizada la participación es de 77%; para el yogurt es de 82% y para el grupo de quesos la participación de mercado es 34%.

Gloria posee el 77% de participación en el mercado de leche, sus derivados y productos lácteos. Las otras dos marcas más representativas en este mercado son LAIVE y NESTLE con aproximadamente un 10% de participación cada una. Estas participaciones de mercado hacen que GLORIA sea la líder del mercado por amplio margen.

Cabe mencionar que la competencia entre estas empresas es intensa tanto en el desarrollo e innovación de productos y es en éstos donde compiten para desarrollar productos cada vez más acordes a las tendencias del mercado (productos tipo "Light" o "Vitaminizados").

Ahora un resumen de la historia y hechos resaltantes de los productos competidores:

• Laive S.A. Empresa fundada en 1910, cuenta con cuatro plantas a nivel nacional, ubicadas en Arequipa y en Lima, siendo su principal centro de acopio Majes en Arequipa.

Hasta el 28 de febrero de 2012, la empresa perteneció al Grupo Económico denominado "LAIVE" cuyas principales líneas de negocios fueron la elaboración y comercialización de productos lácteos, elaboración y comercialización de productos cárnicos, así como la venta al por mayor de otros productos afines.

• Nestlé Perú S.A Empresa subsidiaria del grupo suizo Nestlé, inició sus operaciones en el Perú en1919, mediante la importación de sus productos. En 1942 abrió su primera planta de producción ubicada en Chiclayo. En 1997 adquirió la fábrica peruana de helados, golosinas y panteones D´Onofrio.

• TAMAÑO DE MERCADO

Por sus características Gloria es una empresa grande, forma parte de una de las más importantes empresas industriales de propiedad de inversionistas peruanos que operan en diferentes sectores. Tiene cinco plantas industriales, dos ubicadas en Arequipa, mientras que las otras se encuentran en Lima, Trujillo y Cajamarca, respectivamente. La empresa Gloria S.A cuenta con más de 13,000 de proveedores directos de leche en todo el Perú.

• TIPO DE MERCADO

Según la ley general de sociedades la empresa gloria pertenece a una sociedad anónima ya que sus ganancias se representan en acciones y tiene varios inversores que se expresan en acciones dependiendo del poder. El tipo de mercado en el que se desarrolla la empresa Gloria S.A son en los sectores de lácteos y alimentos.

La empresa gloria forma una empresa oligopólica.

Elasticidades

ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA

INGRESOS

Leche evaporada es el producto de mayor representatividad de Gloria lo que determina que los ingresos determinados por esta línea sean los de mayor participación en las ventas totales de la empresa. En sus diversas presentaciones la venta de leche evaporada genero al cierre del año 2015 57.43% de los ingresos (contando con la exportación).

ELASTICIDAD INGRESO DE LA DEMANDA

ELASTICIDAD PRECIO CRUZADO DE LA DEMANDA

Estrategia competitiva

El grupo gloria utiliza varias estrategias para el desarrollo y consolidación dentro de un mercado competitivo, en el cual el crecimiento y fortalecimiento estratégico de Gloria se basa en el liderazgo de sus marcas ya que la marca está posicionada en el mercado donde opera, puede desarrollar la necesidad de compra a través de la investigación de descubrir nuevos clientes. Otras estrategias adoptadas son las de diferenciación, a través de La variedad y calidad de los productos que fabrica y comercializa utilizando la tecnología e insumos de adecuados con la finalidad de ofrecer al cliente un buen producto, aumentando así la fidelidad de los mismos y reduciendo la introducción de nuevos competidores, otra es la diversificación que se pude ver desde dos puntos de vista, uno es diversificar para un crecimiento continuo a través de la cartera de productos que ofrece Gloria utilizando como respaldo el soporte financiero con el que cuenta facilitando la incursión a nuevos mercados o creando productos sustitutos que ayuden a competir con lo menor costo.

Descripción del planteamiento estratégico:

• a) Aspectos principales de su planificación estratégica

Esta es la misión que tiene Gloria S.A. según la gerencia de marketing:

"Mantener el liderazgo en cada uno de los mercados en que participamos a través dela producción y comercialización de bienes con marcas que garanticen un valor agregado para sus clientes y consumidores". Los procesos y acciones de todas las empresas de la Corporación se desarrollarán en un entorno que motive y desarrolle a sus colaboradores, mantenga el respeto y la armonía en las comunidades en que opera y asegure el máximo retorno de la inversión para sus accionistas."

Matriz BCG Aplicando la matriz BCG, herramienta administrativa que permite guiar las decisiones sobre asignación de recursos, tomando como base la participación de mercado y el crecimiento, ubicamos a Gloria S.A. en el cuadrante "Estrellas", por tratarse de una empresa que muestra alto crecimiento y alta participación en el mercado.

b) Cumplimiento de las obligaciones

Todos los actos se rigen por una conducta honesta y ética, así como por el fiel cumplimiento de las obligaciones y el estricto acatamiento de las leyes delos mercados en que la que operan.

Dedicación al trabajo.

Fomentamos una cultura de trabajo donde el esfuerzo y dedicación de nuestros colaboradores se oriente a brindar servicios y productos de la más alta calidad para asegurar la satisfacción de nuestros clientes y consumidores.

Prudencia en la administración de los recursos.

Reconocemos la importancia de planificar y gestionar racionalmente los recursos de la Corporación para asegurar su solidez y continuidad en beneficio de sus proveedores, clientes, colaboradores, accionistas y las comunidades en las que actúa.

Cultura del éxito.

Los trazamos objetivos exigentes y trabajamos tenazmente hasta alcanzarlos. Buscamos mantener y/o alcanzar posiciones de liderazgo en todas las actividades que desarrollamos.

Orientación a la persona.

Reconocemos el valioso aporte de nuestro personal al crecimiento y éxito de nuestra Corporación. Fomentamos el trabajo en equipo y valoramos el profesionalismo, iniciativa y creatividad de nuestros colaboradores.

Responsabilidad social.

Contribuimos a la permanencia y renovación de los recursos naturales, así como al progreso de las comunidades en las que actuamos. En lo que se refiere a su visión Son una corporación de capitales peruanos con un portafolio diversificado de negocios, con presencia y proyección en el ámbito internacional. Aspiramos satisfacer las necesidades de nuestros clientes y consumidores, con servicios y productos de la más alta calidad y ser siempre su primera opción.

c) Estrategias Funcionales

• Innovación en los diferentes productos, adelantarse a los gustos de los consumidores para crear nuevos productos que superen sus expectativas.

• Expandirse por el mundo y por Perú

• La marca del producto sea percibida con un valor mayor, en comparación con la competencia, por el consumidor. Esto mediante la calidad superior de sus productos, y disponibilidad.

• Ser más eficientes, mejorar el uso de los recursos de manera que los costos disminuyan y así poder ofrecer al cliente un precio más cómodo.

• Crear una fuerte cultura organizacional y un buen ambiente laboral. Reforzar los lazos de los trabajadores con la empresa e incentivar su desempeño de esta manera, aprovechar al máximo sus habilidades y conocimientos.

• Crear lealtad hacia la marca ofreciendo un producto de excelente calidad y un mejor servicio de atención al cliente, diferenciando el producto y el servicio.

d) Estrategias Globales

Gloria utiliza la Estrategia Multinacional, no ha sido fácil para la empresa el iniciar su expansión internacional. Este holding de alimentos tiene como principal amenaza las legislaciones proteccionistas depaíses competidores extranjeros. Las amenazas que enfrenta provienen de legislaciones en países extranjeros competidores con costos más bajos, y parte de la mala utilización de la globalización. También hay temas como los subsidios de las materias primas en economías desarrolladas. Es un tema sensible, ya que los países defienden su agricultura y a veces no respetan los mercados extranjeros por la necesidad de colocar sus excedentes.

e) Estrategias Corporativas

La Empresa se encuentra integrada verticalmente, desde el acopio de la leche hasta su distribución, contando con líneas de envases propias en lata, tetrapack y botellas. Por otro lado, se ha diversificado el acopio de leche fresca a nivel nacional. Antes, sólo se recibía leche de la cuenca de Arequipa. Desde el 2001, se acopia de las cuencas de Cajamarca, Trujillo, Chiclayo y Lima. Con ello, Gloria S.A. pasó, de acopiar 265 millones de kilos de leche fresca en el 2001, a acopiar 480 millones de kilos en el2005. A la fecha, Gloria S.A. cuenta con 4 plantas industriales, 3 plantas de evaporación, 2 plantas de concentración y 23 centros de acopio y enfriamiento.

f) Estrategias de Negocio

 Aplicando estrategias de Negocio podemos decir que Gloria se encuentra en laDiferenciación debido a que tiene una política de constante inversión en las áreas de investigación y desarrollo, capacitación de su personal, control de calidad, marketing y ventas. Con la estrategia hacia la segmentación del mercado, lo que buscó es identificar oportunidades de negocio para atender a sectores donde antes no estaban presentes. Así, por ejemplo, se inició la elaboración de leche en bolsa, contando a la fecha con más del 30% de ese mercado. Siendo su Objetivo principal lograra la fidelidad de sus clientes y consumidores (posicionamiento). De acuerdo a la elección de una estrategia de inversión a nivel de negocios Gloria se encuentra en la Estrategia de Crecimiento debido a que la empresa intenta consolidar los nichos existentes del mercado e ingresar a otros nuevos para poder aumentar así su participación de mercado.

Conclusiones

• La empresa Gloria es capaz de desempeñarse con éxito en un entorno macro altamente competitivo gracias a su base de liderazgo, la diversificación de sus productos y la eficacia de su estrategia.

• La calidad de su producto es satisfactoria para sus clientes, pues brinda los componentes necesarios para el desarrollo y crecimiento.

Bibliografía

• Gloria S.A (http://www.grupogloria.com)

• Reportes financieros CENTRUM, Centro de negocios (http://www.centrum.pucp.edu.pe)

Autor:

Lucia Patricia Huicho Saccsara