Yogurt Gloria. Estudio de caso

Grupo Gloria S.A

• 1. EMPRESA:

• Descripción:

PRIMEROS AÑOS (1941 – 1978):

El 5 de febrero de 1941, la empresa General Milk Company Inc. constituyó la empresa Leche Gloria S.A. en la ciudad de Arequipa. Ese mismo año emprendió la construcción de la planta industrial e inició el 4 de mayo de 1942 la fabricación de la leche evaporada Gloria a un ritmo de 166 cajas por día, totalizando 52,000 cajas durante el primer año de producción. En ese entonces, la fuerza laboral estaba constituida por 65 personas entre empleados y obreros. Posteriormente General Milk Company Inc. fue adquirida por Carnation Company y en el año 1978 Leche Gloria S.A. cambió su denominación a Gloria S.A.

El crecimiento vertiginoso de la producción tuvo como soporte la constante labor de renovación de los equipos de su planta de producción y la ampliación de la capacidad instalada, así como la expansión de las zonas de recojo de leche fresca, qué tenían como soporte la instalación de plantas de acopio y refrigeración que servían al mismo tiempo como núcleos de promoción al desarrollo ganadero.

Al ofrecer un mercado seguro y brindar apoyo técnico a los productores proveedores, la empresa logró que la ganadería se constituyera en una actividad productiva importante en zonas en las que sólo se producía leche para autoconsumo debido a su alejamiento de las zonas urbanas y falta de mercado para su comercialización. La hoy floreciente Cuenca Lechera del Sur fue el resultado de una política bien estructurada a favor de la producción nacional de leche fresca.

Gloria inició una paulatina construcción de centros de acopio y enfriamiento en los diferentes valles del sur, así se tuvo el siguiente crecimiento:

El 11 de septiembre de 1945 empezó a funcionar la planta de enfriamiento de Vitor, para atender la naciente Irrigación de Vitor, primera etapa de toda la Irrigación de La Joya.

El 17 de abril de 1956 hizo lo propio la planta de Pampacolca, teniendo como zona de influencia toda la zona alta de la Provincia de Castilla.

El 1° de julio de 1961 empezó a operar la planta de Camiara en el departamento de Tacna.

El 11 de abril de 1962, en el departamento de Moquegua, la planta de Puquina inició el acopio de leche de la entonces ganadería criolla de la zona.

Así mismo, en diciembre 1964 se instaló la planta de Mejía en la provincia de Islay en el departamento de Arequipa, para atender y recibir la producción del Valle de Tambo y las Irrigaciones de Mollendo, Mejía y La Ensenada.

El 24 de abril de 1968, se puso en funcionamiento en el Valle de Majes la planta enfriadora de Aplao, capital de la Provincia de Castilla.

Al haberse iniciado la tan ansiada Irrigación de Majes en octubre de 1970 y dado el avance que se lograba en la construcción de canales de regadío, en 1978 la empresa instala una planta de recepción y enfriamiento de la Irrigación de Santa Rita de Siguas, que inició su operación el 5 de noviembre de ese mismo año.

Estos centros se constituyeron en núcleos de promoción y desarrollo del ganado lechero.

Durante los años 60, se continuó con innovaciones importantes en la planta de fabricación de Arequipa, entre las que se destaca la puesta en marcha de modernos esterilizadores de proceso continuo que incrementaron la capacidad productiva y así lograr satisfacer la creciente demanda de la población nacional. Hacia fines de los años 70 se adquirió un nuevo evaporador que se instaló en la Planta de Vítor para procesar leche de las zonas de las rutas habituales de recojo.

AÑOS 19986-1999:

En marzo de 1986, José Rodríguez Banda S.A. adquirió el porcentaje mayoritario de las acciones de Gloria S.A., propiedad de accionistas nacionales. Por otro lado, Nestlé de Suiza, se había convertido en propietaria de Gloria S.A. por medio de la adquisición de la empresa internacional Carnation Company en el año 1985. Asimismo, en agosto del mismo año José Rodríguez Banda S.A. cerró una transacción y adquirió la mayoría de las acciones de propiedad de Nestlé de Suiza, convirtiéndose como resultado de ello en el accionista mayoritario de Gloria S.A.

El 5 de agosto de ese año, José Rodríguez Banda S.A. asumió la dirección de la empresa. Este hecho marcó el inicio del Grupo Gloria.

Desde esta fecha la mejora continua, el perfeccionamiento y manejo de la calidad integral en todas las actividades en las que se incursiona fueron y son elementos claves para el desarrollo y las inversiones futuras de la nueva gestión, aspecto que se mantiene hasta la actualidad.

La empresa continuó con la producción y comercialización de la leche evaporada como su principal producto e incursionó en otros productos lácteos como los yogures cuando adquirió en 1993, la empresa Sociedad Agraria Ganadera Luis Martín, en el distrito de Puente de Piedra en Lima y en 1994 con la compra de Industrial Derivados Lácteos S.A. (INDERLAC) se ingresó en el mercado de las leches listas para tomar UHT, crema de leche, quesos y jugos.

Como el mercado principal radicaba en la capital, se tomó la decisión de construir la primera etapa del Complejo Industrial en Huachipa – Lima y el 11 de enero de 1999, se inició la producción de la leche evaporada, constituyendo una de las mejores plantas de su tipo en el mundo, con tecnología

de punta. Un año más tarde concluyó la construcción de la planta de derivados lácteos para la fabricación de yogures, quesos, leche y jugos en caja y bolsa UHT.

En 1999 Gloria S.A. absorbió por fusión, la empresa Carnilac S.A. de Cajamarca, añadiendo a su producción propia de quesos, los quesos madurados y también amplió la frontera de recolección de leche fresca para el abastecimiento del Complejo Industrial, trasladando leche desde Cajamarca

En septiembre de 1999, compró los activos de la empresa Friesland Perú S.A. ubicada en el valle de Lurín, en Lima. Con esta compra, se incrementó la oferta de leche evaporada en envases de cartón UHT, y paralelamente, suscribió un convenio para la producción y comercialización de productos con las marcas Bella Holandesa y Yomost para el Perú.

AÑO 2000:

En el año 2000 Gloria expandió su mercado hacia el mundo y actualmente abastece a 39 países de Sudamérica, América Central, El Caribe, Medio Oriente y África. El éxito alcanzado por los productos de exportación, como la leche evaporada y la leche UHT comercializados con marcas de los clientes y propias, ha sido por la calidad asegurada con estrictos controles de fabricación, la facilidad de adaptarse a las necesidades del cliente con el desarrollo de productos especiales para cada uno de ellos y la asesoría en las áreas de logística y de mercadeo.

Desde el año 2002 y cumpliendo 60 años de operación, Gloria S.A. logró el Certificado ISO 9001, el cual fue otorgado por tener los estándares de calidad más altos tanto en las áreas de producción, comercialización así como en gestión empresarial y organizacional.

En los últimos años Gloria viene ampliando constantemente su cartera de productos con el afán de satisfacer mejor a sus consumidores nacionales y es así que a la fecha cuenta con las marcas Gloria, Bonlé, Pura Vida, Bella Holandesa, Mónaco, Chicolac, Yomost, Yogurello y La Mesa, y con una diversidad de productos como leche evaporada, leche fresca UHT en caja y en bolsa, yogures, quesos, base de helados, crema de leche, manjarblanco, mantequilla, mermelada, jugos, refrescos, café y conservas de pescado.

Sin embargo, no sólo estos hechos y fechas pueden considerarse históricos. Todos y cada uno de los días laboriosamente vividos hicieron propiamente la historia de la actual empresa Gloria S.A., al contribuir positivamente a la alimentación de la población nacional desde hace más de seis décadas, que son el corolario del esfuerzo desplegado por los hombres y mujeres que contribuyeron a su engrandecimiento.

Producto

• Descripción:

El  yogurt Gloria es un producto lácteo obtenido mediante la fermentación bacteriana de la leche, si bien es cierto se puede utilizar varios tipos de leche,  Gloria solo produce yogurt a base de leche de vaca. La amplia gama de yogurts Gloria, ofrecen al cliente un sin número de sabores como; Fresa, vainilla, durazno, pera, guanábana, lúcuma, entre otros.

• Usos:

Tiene diversas presentaciones dependiendo de la ocasión de uso y beneficios para su salud y bienestar.

El yogurt posee propiedades que lo convierten en un remedio natural ya que está lleno de propiedades nutritivas, es rico en lactosa, proteínas, lípidos y vitaminas.

Colesterol

Ingerir diariamente una taza de yogurt ayuda a reducir el colesterol en el organismo. Los estudios han probado que el cultivo vivo de este producto inhibe la absorción de colesterol en la sangre.

Máscaras faciales

Cualquier fruta puede convertirse en una máscara facial si le añadimos yogurt. Este derivado de la leche es un hidratante suave y contiene ácidos lácteos que ayudan exfoliar las células de la piel muertas y reduce las arrugas. Los cultivos activos del yogurt también favorecen la limpieza de la piel y eliminan la bacteria causante del acné.

Antibióticos

Es natural que cuando estemos tomando antibióticos las bacterias buenas del cuerpo se vean destruidas por los medicamentos. Toma yogurt durante y después de una ronda de antibióticos para reponer el cuerpo con bacterias saludables. Lo ideal es beberlo 2 horas antes o después de tomar la medicina diariamente y durante 2 o 4 semanas después de finalizar el tratamiento. Esto también ayuda a evitar las diarreas, un efecto secundario de muchos tipos de antibióticos.

• Componentes:

Estos varían según las diversas presentaciones del yogurt.

• Prodefensis y Activio: Posee cultivos lácticos especiales.

• Probióticos y Prebióticos: Con cepas vivas, que contribuyen de esta manera a mantener el balance natural del sistema digestivo y fortalece las defensas.

• Yogurt Light: Contiene 0% grasas, sin azúcar, con edulcorante y vitaminado.

• Siluet: Con Tonalín, ingrediente que ayuda a reducir la grasa
  corporal, otorgando una mayor firmeza al cuerpo, recomendado a personas
  que sufren de sobrepeso.

• Gloria pensando  en los más chicos, ha desarrollado productos que viene acompañados con hojuelas azucaradas, aros dulces y arroz achocolatado, para ser incluidos en sus loncheras.

Todos  los productos mencionados, tienen muy  buenos precios y distribución que llegan con facilidad a sus consumidores.

• Bienes sustitutos:

Hay mucha variedad de productos sustitutivos al yogurt. Podemos destacar principalmente la leche, las natillas, el queso, la fruta , entre otros.

La leche y el yogurt son los productos lácteos más destacados y que satisfacen más las mismas necesidades respecto del yogurt que cualquier otro bien, pero por supuesto depende de los gustos, preferencias y necesidades del consumidor. Ambos productos aumentan la ingesta de calcio, vitaminas y proteína D. 

Los consumidores consideran a los sustitutos satisfactorios en términos de calidad, desempeño y otros atributos.

La facilidad con la que los consumidores prefieran a los sustitutos se pueden dar mediante las promociones u ofertas de los otros productos.

• Bienes complementarios:

El yogurt no tiene bienes complementarios, pero algunas personas suelen acompañarlo con cereales, frutas y algunos postres.

Descripción del proceso de producción del yogurt Gloria

El yogurt es un producto lácteo fermentado, levemente ácido, de cultivo semisólido que es producido por homogeneización y pasteurización. El yogurt Gloria, es un producto efectivo para restaurar y mantener el funcionamiento normal de nuestro equilibrio intestinal, rico en vitaminas B. Mucha gente con problemas digestivos consume yogurt para ayudar al tratamiento de este desorden. Otros lo consumen para mantener o conservar su salud ya que proporciona nutrientes. Además, el yogurt es producido a bajo costo lo que es un beneficio para los consumidores y productores. Por supuesto, los muchos beneficios del yogurt son, de poca importancia para muchos consumidores, ya que ellos lo consumen por su agradable sabor.

• Flujo de procesos:

• 1. Estandarización.Consiste en adicionar leche en polvo y azúcar a la leche con el fin de elevar los sólidos totales y darle el dulzor adecuado al producto.

• 2.  Pasteurización.La leche se calienta hasta alcanzar la temperatura de 85ºC y se mantiene a esta temperatura por 10 minutos con el fin de eliminar microoganismos patógenos.

• 3. Enfriamiento.Concluida la etapa de pasteurización, enfríe inmediatamente la leche hasta que alcance 43ºC de temperatura.

• 4. Inoculación:Consiste en adicionar a la leche el fermento que contiene las bacterias que la transforman en yogurt.

• 5.  Incubación:Adicionado el fermento, la leche debe mantenerse a 43ºC hasta que alcance un pH igual o menor a 4,6. Por lo general se logra en 6 horas.

• 6. Enfriamiento:Alcanzado el pH indicado, inmediatamente deberá enfriarse el yogurt hasta que se encuentre a 15ºC de temperatura, con la finalidad de paralizar la fermentación láctica y evitar que el yogurt continúe acidificándose.

• 7.  Batido:Se realiza con la finalidad de romper el coágulo y uniformizar la textura del producto.

• 8. Adición de la fruta, aromas y/o colorantes.A fin de mejorar la calidad y presentación del yogurt se le adiciona fruta procesada en trozos, en la proporción de 6 a 10%. También se agregan saborizantes, aromas y colorantes; cuidando que sean de uso alimenticio.

• 9. Envasado.Es una etapa fundamental en la calidad del producto, debe ser realizada cumpliendo con los principios de sanidad e higiene. El envase es la carta de presentación del producto, hacia el comprador, por tanto, deberá elegirse un envase funcional, operativo y que conserve intactas las características iníciales del producto.

• 10. Almacenamiento:El producto, deberá ser almacenado en refrigeración a una temperatura de 4ºC, y en condiciones adecuadas de higiene, de lo contrario, se producirá el deterioro del mismo.

Mercado

Gloria S.A. ha dado a cada una de las marcas encargadas el posicionamiento adecuado y la participación de mercado proyectada. Se cuenta con un Área de Investigación y Desarrollo para generar nuevos productos que satisfagan las necesidades de consumidores cada vez más exigentes.

• Gloria basa su mercado meta en un conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes.El Grupo Gloria se dirige a varios segmentos a la vez:

•   Segmentación Demográfica: Tenemos la leche gloria para diferente edades, la leche Pura Vida, Bella Holandesa, Chicolac, yogures y batidos.

•  Segmentación Psicográfica: Aquí encontramos toda la variedad de productos Light que ofrece la compañía Gloria

• Segmentación Conductual: La compañía ofrece un producto que tiene más demanda en el mes de diciembre, como es el panetón Gloria.

Así como también ofrece una gran variedad de productos para que sean consumidos por el publico en general, de acuerdo a sus gustos y preferencias.

• Competidores

Actualmente, los competidores son: Gloria, Nestlé y Laive. Aunque hay presencia de fuertes competidores, Gloria continúa incrementando su participación en el mercado de leche industrializada, UHT y fresca. En el caso del yogur, Gloria ha alcanzado el liderazgo en este mercado, obteniendo una participación de 78.4% (38.0% en el 2001) en desmedro de Laive, su más cercano competidor

• Tamaño de mercado

Gloria forma parte de una de las mas importantes empresas industriales de propiedad de inversionistas peruanos que operan en diferentes sectores.

• Estrategias de Marketing Gloria S.A.

En enero de 1941 se inició la construcción de la planta principal de la empresa Leche Gloria S.A. El 4 de mayo de 1942, la planta inició sus operaciones productivas a un ritmo de 166 cajas por día, totalizando 52 000 cajas durante el primer año. En ese entonces, la fuerza laboral estaba constituida por 65 personas entre empleados y obreros.

Desde que fue adquirida hace 16 años por el Grupo Gloria, la nueva visión empresarial ha convertido a Gloria S.A. en un conglomerado industrial que ha sido posible gracias a los valores que rigen su actividad, a la conducta honrosa, transparente y ética de sus colaboradores y a su compromiso social con el desarrollo del país.

Gloria S.A., es la empresa que lidera el Grupo Gloria y principal accionista de Yura S.A., Farmacéutica del Pacífico S.A.C. Centro Papelero S.A.C., de la nueva empresa Logística del Pacífico S.A.C. y EMOEM S.A. en Bolivia, propietaria a su vez de Ipilcruz S.A. y Pil Andina S.A. Desde el año 2002 y cumpliendo 60 años de operación, Gloria S.A. logró el Certificado ISO 9001, el cual fue otorgado por tener los estándares de calidad más altos tanto en las áreas de producción, comercialización así como en gestión empresarial y organizacional.

Sin embargo, no sólo estos hechos y fechas pueden considerarse históricos. Todos y cada uno de los días laboriosamente vividos hicieron propiamente la historia de la actual empresa Gloria S.A., al contribuir positivamente a la alimentación de la población nacional desde hace mas de seis décadas, que son el corolario del esfuerzo desplegado por los hombres y mujeres que contribuyeron a su engrandecimiento.

• Estrategia del Especialista:

La Estrategia de Marketing utilizada por la empresa Gloria S.A. se ha visto desarrollada en forma segmentada, es decir que en cada área de producción de la Organización se ha brindado énfasis en cada una de las posibilidades marketeras de sus productos. Con el fin de lograr los objetivos trazados se estructuró la empresa en tres rubros específicos: leches industrializadas, derivados lácteos, y productos no lácteos.

• Estrategia de crecimiento:

Respecto a su estrategia de crecimiento, Gloria S.A. ha puesto énfasis en:

La estrategia empresarial es ampliación de mercados a través de nuevos productos, vía posicionamiento de marcas propias o adquiridas, entre los que se encuentran: leche Pura Vida con cereal, leches UHT light y chocolatada, yogurts con nuevos sabores y la línea de quesos Bonlé.

La estrategia de producción se basa en una reducción de costos, a través de centros de acopio de leche fresca en plantas de almacenamiento en las cuencas lecheras del país.

La estrategia comercial está sustentada en una gran red de distribución a nivel nacional. Tanto el acopio como la distribución se apoya en flota de transporte propia o del grupo.

• Exportaciones

GLORIA S.A. exporta leche evaporada a 40 países en el Caribe, América Latina, El Medio Oriente y el Oeste de Africa.

GLORIA S.A. ha logrado estos resultados gracias a sus productos internacionales de alta calidad, precios competitivos, desarrollo de marcas propias y privadas y a una política de servicio orientada 100% al cliente.

La producción de alta calidad reconocida internacionalmente esta respaldada por más de 60 años de experiencia elaborando leche evaporada con tecnología de punta.

La competitividad de precios es posible gracias a la optimización de los procesos, a una permanente reducción de costos y a los altos volúmenes de producción, teniendo hoy en día, una de las plantas productoras de leche evaporada más grandes del mundo.

El desarrollo de marcas privadas facilita el acceso a los diferentes mercados y canales de distribución, mientras que el desarrollo de marcas propias esta respaldad por una estrategia e inversión de marketing apropiadas.

La política de servicio orientada 100% al cliente se basa en el soporte necesario que se brinda a cada mercado, reconociendo las necesidades de los clientes en cada país que GLORIA exporta.

ELASTICIDADES PRECIO, INGRESO Y CRUZADA, POLÍTICA DE PRECIOS Y COSTOS

• Elasticidad precio de la demanda

Mide en cuánto varía la cantidad demandada de un bien o servicio ante cambios porcentuales en su precio

• 1. Demanda elástica, si la elasticidad de la demanda con respecto a su precio es superior a la unidad (ep > 1). La variación de la cantidad demandada es porcentualmente superior a la del precio.

• 2. Demanda inelástica, si la elasticidad de la demanda con respecto a su precio es inferior a la unidad (ep < 1). La variación de la cantidad demandada es porcentualmente inferior a la del precio.

• 3. Demanda de elasticidad unitaria, si la elasticidad de la demanda de un bien con respecto a su precio es igual a la unidad (ep = 1). La variación de la cantidad demandada es porcentualmente igual a la del precio.

A continuación se mostrará una tabla de demanda con respecto a los precios de la botella de yogurt gloria de 1kg

Como se puede observar la variación de precio es porcentualmente menor a la de la cantidad demanda por lo que es un bien de demanda elástica.

• Elasticidad ingreso de la demanda

Mide en cuánto varía la cantidad demandada de un bien o servicio ante cambios porcentuales en el ingreso de los consumidores, manteniendo el resto de factores constantes

•  Bienes normales: Son aquellos cuyo coeficiente de elasticidad ingreso es positivo. Esto significa que cuando aumentan los ingresos del consumidor, la demanda de los bienes normales también aumenta. Pueden ser:

• Bienes de lujo: Su coeficiente de elasticidad ingreso es mayor que 1. Es decir, cuando los ingresos del consumidor aumentan, la demanda crece en una proporción mayor.

• Bienes básicos: Su coeficiente de elasticidad ingreso es positivo y menor que 1. Es decir, cuando los ingresos del consumidor aumentan, la demanda crece en una proporción menor.

•  Bienes inferiores: Su coeficiente de elasticidad ingreso es negativo. Por tanto, cuando los ingresos del consumidor aumentan, la demanda de estos bienes disminuye porque el consumidor puede optar por otros productos de mayor calidad.

A continuación se mostrará una tabla de demanda con respecto a los ingresos de una familia promedio de la botella de yogurt gloria de 1kg

El yogurt es un bien normal básico debido a que el ingreso y el consumo de esos bienes tienen una relación directa, el consumo de ese bien varía en el mismo sentido que el ingreso del individuo. Ejemplo bienes normales: alimentos. Las personas al aumentar su ingreso compran mayor cantidad de alimentos entre ellos el yogurt.

• Elasticidad cruzada de la demanda

Mide en cuánto varía la cantidad demandada de un bien ante cambios porcentuales en el precio de otros bienes relacionados a él como los bienes complementarios o los bienes sustitutivos.

Elasticidad cruzada negativa (aumenta el precio del bien Y y disminuye la demanda del bien X / se reduce el precio del bien Y y aumenta la demanda del bien X). Estos son bienes complementarios.

Elasticidad cruzada positiva (aumenta el precio del bien Y y aumenta la demanda del bien X / se reduce el precio del bien Y y se reduce la demanda del bien X). Estos son bienes sustitutivos.

Elasticidad cruzada nula (aumenta el precio del bien Y y no cambia la demanda del bien X / se reduce el precio del bien Y y no cambia la demanda del bien X). Estos son bienes independientes.

A continuación se mostrará una tabla de demanda con respecto a los precios de la botella de yogurt gloria de 1kg, tarro de leche de 400 g y cereal ángel de 500 g.

• Política de precios y costos

El mercado total de yogurt tuvo un crecimiento de 7.5% en el 2013 en sus ventas, y Gloria participó con el 81% de dicho mercado.

La empresa dice que sus mayores ventas se deben, principalmente, a un aumento en el precio promedio del trimestre de las diferentes líneas de productos que ofrece,  y a los mayores volúmenes de ventas de leche evaporada (en 8.5%), leche UHT (1.6%), yogurt (17.1%), quesos (5.3%) y bebidas no carbonatadas (9.2%).

Asimismo, el costo de ventas de la compañía ha tenido un incremento del 17.8% en dicho trimestre por un mayor volumen de ventas principalmente en leche evaporada, leche UHT, yogurt, quesos y bebidas no carbonatadas. El costo promedio en la línea de leche evaporada se elevó en 7.2%, en la leche UHT en 4.3%, en yogurt en 9.1% y en bebidas no carbonatadas en 4.3%, debido principalmente al incremento en el precio de las materias primas.

Esta situación ha originado menores márgenes en la utilidad bruta de la empresa en dicho trimestre, la que fue de  24%, comparado con el 27% obtenido en el mismo trimestre del año anterior.

Con estas estas cifras, este producto debe tener precios bajos sin que se eleven demasiado y principalmente reducir los costos para producir.

• 2. Estrategia competitiva:

El grupo gloria utiliza varias estrategias para el desarrollo y consolidación dentro de un mercado competitivo, en el cual el crecimiento y fortalecimiento estratégico de Gloria se basa en el liderazgo de sus marcas ya que la marca está posicionada en el mercado donde opera, puede desarrollar la necesidad de compra a través de la investigación de descubrir nuevos clientes.

Otras estrategias adoptadas son las de diferenciación, a través de La variedad y calidad de los productos que fabrica y comercializa utilizando la tecnología e insumos de adecuados con la finalidad de ofrecer al cliente un buen producto, aumentando así la fidelidad de los mismos y reduciendo la introducción de nuevos competidores.

Otra es la diversificación que se pude ver desde dos puntos de vista, uno es diversificar para un crecimiento continuo a través de la cartera de productos que ofrece Gloria utilizando como respaldo el soporte financiero con el que cuenta facilitando la incursión a nuevos mercados o creando productos sustitutos que ayuden a competir con lo menor costo.

• Yogurt Gloria:

Tomando la referencia de Wong San Miguel, Plaza Vea y Metro en el mismo distrito con consumidores de La clase media se puede afirmar que de los cinco niveles con los que cuenta los estantes de Lácteos Yogurt Gloria tiene presencia en todos incluyendo ocho columnas. A diferencia de la competencia que comparte espacio con otras marcas o que simplemente tiene dos columnas por una fila. Esta referencia nos indica que no sólo Gloria tiene el poder adquisitivo para pagar el costo de ese espacio sino que no escatiman en cuanto a posicionamiento pues al abarcar mayor espacio la marca será más llamativa y quitará opción a La competencia.

• El fabricante se encarga de distribuir sus productos a los diferentes establecimientos colocándolos en sus respectivas góndolas, logrando así una presencia adecuada de sus productos en el punto de vista Clasificación del Merchandising Sección.

• Surtido Merchandising – Elementos Intervienen conjunto de estrategias – posicionar (producto o servicio) en las mejores condiciones – frente al consumidor final.

• Jaladores de vista en lugares estratégicos para presentación activa del producto.

• En supermercados: paleta de separación-Ayuda visual para que el cliente reconozca el espacio donde está distribuida La marca.

• Trade Show.-realización de degustaciones gratuitas en diferentes puntos de venta para reforzar la presencia de sus productos.

• Promotoras o impulsadoras que motivan al público a la degustación.

• Las 5 Fuerzas de Michael Porter:

Las 5 Fuerzas de Porter[1]es un modelo holístico que permite analizar cualquier industria en términos de rentabilidad. Fue desarrollado por Michael Porter en 1979 y, según el mismo, la rivalidad con los competidores viene dada por cuatro elementos o fuerzas que, combinadas, crean una quinta fuerza: la rivalidad entre los competidores.

(F1) Poder de negociación de los Compradores o Clientes.

• Concentración de compradores respecto a la concentración de compañías.• Grado de dependencia de los canales de distribución.• Posibilidad de negociación, especialmente en industrias con muchos costes fijos.• Volumen comprador.• Costes o facilidades del cliente de cambiar de empresa.• Disponibilidad de información para el comprador.• Capacidad de integrarse hacia atrás.• Existencia de sustitutivos.• Sensibilidad del comprador al precio.• Ventaja diferencial (exclusividad) del producto.• Análisis RFM del cliente (Compra Recientemente, Frecuentemente, Margen de Ingresos que deja).•

(F2) Poder de negociación de los Proveedores o Vendedores.

El "poder de negociación" se refiere a una amenaza impuesta sobre la industria por parte de los proveedores, a causa del poder de que éstos disponen ya sea por su grado de concentración, por la especificidad de los insumos que proveen, por el impacto de estos insumos en el costo de la industria, etc. Por ejemplo: las empresas extractoras de petróleo operan en un sector muy rentable porque tienen un alto poder de negociación con los clientes.

Algunos factores asociados a la segunda fuerza son:• Facilidades o costes para el cambio de proveedor.• Grado de diferenciación de los productos del proveedor.• Presencia de productos sustitutivos.• Concentración de los proveedores.• Solidaridad de los empleados (ejemplo: sindicatos).• Amenaza de integración vertical hacia adelante de los proveedores.• Amenaza de integración vertical hacia atrás de los competidores.• Coste de los productos del proveedor en relación con el coste del productofinal.*

(F3) Amenaza de nuevos entrantes.

Mientras que es muy sencillo montar un pequeño negocio, la cantidad de recursos necesarios para organizar una industria áero espacial es altísima. En dicho mercado, por ejemplo, operan muy pocos competidores, y es poco probable la entrada de nuevos actores. Algunos factores que definen ésta fuerza son:• Existencia de barreras de entrada.• Economías de escala.• Diferencias de producto en propiedad.• Valor de la marca.• Costes de cambio.• Requerimientos de capital.• Acceso a la distribución.• Ventajas absolutas en coste.• Ventajas en la curva de aprendizaje.• Represalias esperadas.• Acceso a canales de distribución.• Mejoras en la tecnología

(F4) Amenaza de productos sustitutivos.

Como en el caso citado en la primera fuerza, las patentes farmacéuticas o tecnologías muy difíciles de copiar, permiten fijar los precios en solitario y suponen normalmente una muy alta rentabilidad.

Por otro lado, mercados en los que existen muchos productos iguales o similares, suponen por lo general baja rentabilidad. Podemos citar entre otros, los siguientes factores:• Propensión del comprador a sustituir.• Precios relativos de los productos sustitutos.• Coste o facilidad de cambio del comprador.• Nivel percibido de diferenciación de producto.• Disponibilidad de sustitutos cercanos.

(F5) Rivalidad entre los competidores.

Más que una fuerza, la rivalidad entre los competidores viene a ser el resultado de las cuatro anteriores. La rivalidad entre los competidores define la rentabilidad de un sector: cuanto menos competido se encuentre un sector, normalmente será más rentable y viceversa.

El modelo de las Cinco Fuerzas de Porter propone un modelo de reflexión estratégica sistemática para determinar la rentabilidad de un sector, normalmente con el fin de evaluar el valor y la proyección futura de empresas o unidades de negocio que operan en dicho sector .Análisis de las Estrategias Competitivas de Michael Porter.

Conclusiones

• El grupo Gloria se sustenta a base del liderazgo, de sus marcas en el mercado donde operan.

• Es capaz de desempeñarse con éxito en un entorno altamente competitivo.

• Para asegurar el yogurt (producto final) Gloria le da mucha importancia a su materia prima, los cuales pasan por puntos de control.

• Y por ultimo con el slogan de campaña "Renovarnos nos hace bien", el líder peruano de lácteos Gloria S.A. renovó sus Yogures Gloria Bebibles  después de diez largos años luego de los cuales ha logrado ya un 82% del mercado.

Autor:

Huamán Escobar, Emma

Lacma Cabrera, Andrea

Herrera Silva, Sofia

Santo Carrasco, Daniel

Cortez Cirilo, Gianmarco

La Chira Ramos, Robert

UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOS

FACULTAD DE CIENCIAS CONTABLES

ASIGNATURA:

TEORÍA ECONÓMICA

PROFESOR:

MANUEL ALBERTO HIDALGO TUPIA

Lima, 2016

[1] Porter, M. E. Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. New York: Free Press, 1980.