1. LA MUNDIALIZACION O GLOBALIZACION DE LA ECONOMIA

"La creciente rivalidad internacional, la aceleración de la innovación tecnológica, el proceso de unión económica europea, el incremento de las importaciones procedentes del Sudeste Asiático, la integración creciente de los distintos mercados financieros internacionales, la aprobación del acuerdo de libre comercio entre Canadá, Mexico y Estados Unidos, o la mayor cooperación económica a nivel internacional son fenómenos de rabiosa actualidad que marcan un auténtico punto de ruptura con la evolución económica internacional hasta hace muy pocos años" (Jordi Canals).

Los anteriores y otros hechos de la vida económica suponen no solo un cambio en la economía internacional sino la base de un fenómeno de largo alcance que hoy se manifiesta con una intensidad mayor que antes: la mundialización o globalización de los mercados que simultaneamente es causa y efecto del fenómeno universal de la internacionalización de las empresas.

No es este un fenómeno nuevo, pues los negocios internacionales han existido desde hace siglos con períodos de gran auge, sin embargo lo característico de la época actual es la rapidez e intensidad con que este fenómeno se está expandiendo.

La globalización de la vida económica internacional afecta de manera directa a las empresas. En primer lugar abre las posibilidades de diversificación en otros mercados geográficos. Sin embargo la globalización plantea retos a las empresas nacionales por la creciente presencia de empresas extranjeras en los mercados locales. La globalización ha provocado una creciente e intensa rivalidad internacional en diversos sectores de la economía.

La crisis económica de los 90 no solo es explicable por los altos tipos de interés jalonados por Alemania, sino por la globalización de la economía.

El exceso de rivalidad generada, la aparición de nuevas tecnologías y las acciones proteccionistas, han contribuido a que la crisis actual no sea puramente coyuntural sino el reflejo de cambios estructurales que se vienen produciendo en la economía mundial.

La globalización plantea dos retos a las empresas: les abre nuevas oportunidades de expansión en el exterior y le añade complejidad a la dirección de las empresas. También afecta a los gobiernos ya que les imponen restricciones cada vez mayores a la hora de diseñar sus políticas económicas. Igualmente la globalización de los mercados incide también en la sociedad civil, y el cambio social y cultural que la internacionalización supone es enorme.

1. Aproximación teórica

La emergencia en que se encuentra la economía mundial exige de dos tipos de respuesta: una empírica y práctica y otra teórica y conceptual.

Desde el primer punto de vista, la idea de Economía Mundial es indisociable del fenómeno de las empresas multinacionales, firmas de gran tamaño en los sectores industriales, financieros o de servicios, que controlan varias filiales en al menos dos países y las cuales son fuertemente interdependientes en el seno del grupo.

Es general el acuerdo para señalar la intensidad creciente de la tendencia a la mundialización de la economía y globalización de los mercados, en la mayor parte de los países y en todos los dominios y actividades. Organizaciones como la ONU y la OCDE han creado estructuras especializadas en el estudio de las multinacionales y han elaborado códigos de conducta aplicables a sus actividades.

Sin embargo este reconocimiento de la importancia de las multinacionales no está acompañado de un reconocimiento teórico de su actividad. La teoría de la economía internacional, mantiene al margen este fenómeno y no logra integrarlo conceptualmente.

El paradigma de la economía internacional, que no aprehende más que las relaciones entre estados – naciones, no ha tenido la vocación de estudiar este "nuevo" fenómeno demostrando así lo inadecuado del modelo dominante de la economía internacional, al desconocer el fenómeno de las multinacionales.

2. Lo inadecuado del paradigma dominante en la economía internacional

Superar el actual modelo de la economía internacional es una necesidad si se quiere integrar el análisis de los fenómenos internacionales relevantes: Empresas Multinacionales y Bancos Multinacionales.

En efecto, las hipótesis básicas de los modelos teóricos que se ocupan del intercambio internacional, no son compatibles con las características del funcionamiento de las multinacionales o trasnacionales. Mientras que éstas producen sobre un espacio mundial, las hipótesis básicas se fundamentan sobre las disparidades creadas por los espacios nacionales.

Expliquemos esta contraposición: los esfuerzos teóricos por legitimar el libre comercio conducen a una economía mundial vista desde la perspectiva de su fraccionamiento en estados-naciones. Desde Ricardo a comienzos del Siglo XIX hasta los refinamientos teóricos de HECKSCHER – OHLIN – SAMUELSON, las bases de la especialización internacional descansan en una doble hipótesis:

• Movilidad de mercancías
• Inmovilidad de los factores productivos

Es decir, son las diferencias en la dotación de los factores productivos (tierra, trabajo, capital y tecnología) las que definen ventajas comparativas de los estados-naciones, y por tanto, las que deben dirimir el exportar o importar para maximizar su bienestar. Además para alcanzar la asignación optima de recursos a través del libre cambio, se sostiene la hipótesis de la competencia libre y perfecta.

Para introducir en este modelo el fenómeno de las multinacionales no existe otra posibilidad que abandonar la hipótesis de la inmovilidad de los factores productivos, pues la multinacionalización se acompaña siempre de un flujo de inversiones directas. Ello conduciría al rompimiento del esquema teórico de la economía internacional.

La movilidad de capitales se va a explicar:

• En primer lugar por un diferencial en la tasa de rendimiento de un país a otro. Además hay países que son a la vez exportadores e importadores de capital, lo cual se explica por las diferencias sectoriales en los rendimientos del capital, como consecuencia del abandono del postulado de la competencia perfecta.
• En segundo término, es indiscutible que la existencia de un diferencial de rendimientos es inconcebible dentro de la lógica del modelo, debiendo por tanto recurrirse al establecimiento de barreras proteccionistas y al abandono del postulado de la teoría, el libre cambio.

Detrás de este debate teórico, existe una confrontación entre los principales agentes de la economía mundial: las multinacionales y los estados – nación.

Las primeras generan una estrategia y espacio de operación que tiene vocación planetaria y desbordan las fronteras nacionales. Los segundos, por el contrario, aumentan su legitimidad en las diferenciaciones nacionales y en el fraccionamiento del espacio mundial en diferentes territorios, ligados exclusivamente por el intercambio de mercancías.

Frente a lo inapropiada de la teoría económica internacional vigente se hace necesario elaborar un análisis de la economía mundial que sea capaz de integrar los dos aspectos (multinacionales y estados-nación), mostrando su carácter contradictorio e integral a la vez.

Para intentar salir del impase es necesario en principio, reconocer el carácter multidimensional de la integración económica mundial.

Al lado de los intercambios de bienes y servicios, es preciso tener en cuenta la internacionalización de la producción y de las actividades financieras. Esta multidimensionalidad es un fenómeno asimétrico que se explica por el desarrollo desigual de la economía mundial, pero todo indica que la internacionalización de las actividades productivas constituyen una tendencia irreversible del capitalismo, donde las diferentes modalidades de internacionalización están ligadas unas con otras.

En últimas, la existencia conjunta del fraccionamiento nacional y de la homogeneización multinacional, son la base de la dinámica multidimensional de la internacionalización. Sin embargo la economía mundial no puede concebirse como una suma de estados y de multinacionales, está en un proceso de formación que deberá desembocar en una nueva realidad aún no previsible.

1. Las inversiones directas

Hemos visto como se constituye el sistema económico mundial, el papel que juegan las empresas multinacionales y los estados-naciones, ahora veremos de forma esquemática, como se desarrolla el hecho económico en el que se materializa de manera más general "la internacionalización del capital y la constitución al mismo tiempo del sistema económico mundial".

La decada de los 80 presentó un crecimiento extraordinario de los flujos de inversión directa, especialmente entre países industriales. Este crecimiento es notablemente significativo, tanto si se le compara con otros períodos anteriores como con el crecimiento del volumen del comercio mundial.

Para el período 1981-89, los países de la OCDE realizaron inversiones directas en el exterior por 753.000 millones de US, frente a solo 302.000 para el período 1971-80.

Para el período 1981-90, el volumen de inversión directa, en el exterior creció a una tasa anual del 7% frente a una del 2% del comercio mundial.

La explicación del crecimiento de la inversión directa, puede encontrarse en tres grandes causas: el crecimiento de la economía mundial en la decada de los 80, la aparición de nuevos instrumentos financieros para colocación de capitales a largo plazo, y la eclosión de los servicios en las economías industriales.

El proceso ha sido tan acelerado que empieza hoy a resultar más significativa la producción en el extranjero que el intercambio comercial. Así empresas como NESTLE, MICHELIN, IBM, BAYER, UNILEVER, etc, realizan más de la mitad de sus negocios con sus filiales industriales en el exterior. En un país como USA las filiales aseguran el 15% de la producción industrial lo que corresponde al 80% de las importaciones americanas de mercancías.

Las ventas de las filiales industriales y petroleras Francesas en el extranjero representan un 70% de las exportaciones totales de Francia, y cerca del 30% de las exportaciones industriales Francesas corresponden a filiales de empresas extranjeras en Francia. Las filiales extranjeras en España producen el 43% de la producción y generan el 50% del empleo industrial.

Tanto la producción como la distribución se organiza a nivel mundial con más de 100.000 filiales extranjeras en el mundo. Las inversiones directas son el instrumento de esta mundialización y su crecimiento ha sido espectacular desde mediados de los 80, luego de doblarse en tres años su flujo anual, de 1983 a 1989 las inversiones directas han progresado a un ritmo cercano al 30% anual, mucho más rápido que las exportaciones 9.4% y el PIB 7.4%. la inversión directa reemplaza de esta manera al comercio internacional como gran estimuladora del crecimiento y juega un papel clave en la estructuración de la economía mundial, en particular en la orientación hacia el sector servicios y hacia las tecnologías de punta.

0. La inversión directa por sectores

En las economías de occidente, el predominio de las actividades primarias se ha ido debilitando poco a poco, primero en beneficio de las industrias de transformación después de la decada del 50, y sobre todo en los 70 en beneficio de las empresas de servicios.

Desde hace medio siglo las inversiones directas siguen la misma orientación:

• El sector primario (plantaciones, minas, extracción petrolera): reciben estas inversiones, generalmente del centro a la periferia, como medio de asegurar los aprovisionamientos regulares de alimentos, materias primas y energía a los países hegemónicos.
• Las industrias de transformación: toman el relevo a principios de los 70 y ocupan aún un lugar importante en los flujos de nuevas inversiones.

Desde 1973 hasta 1982, un largo período de devaluación del dólar, redujo considerablemente para los industriales Europeos y Japoneses los costos de instalación en USA. El retorno a la revaluación del dólar de 1982-86 puso ha USA en un déficit comercial elevadísimo y atizó las amenazas proteccionistas.

Ello ha conllevado a los inversionistas extranjeros a continuar sus esfuerzos de implantación en USA, para superar las medidas proteccionistas al flujo de importaciones de productos extranjeros.

Además, la centralización del capital a escala mundial genera la conclusión de acuerdos entre corporaciones gigantes Norteamericanas, Europeas y Japonesas, ya sea para producir en el Japón, Europa o en USA, apareciendo así un creciente fenómeno de inversiones cruzadas.

La decada del 90 ha vivido un fuerte crecimiento de las inversiones directas en el sector terciario: hotelería, agencias de publicidad, turismo, inversiones comerciales o inversiones financieras, pero lo que constituye el eje de la internacionalización del capital, es el primer shock petrolero (1973) y la imposición de los tipos de cambio flotante, así como la internacionalización del capital bancario.

Las inversiones financieras las realizan los bancos, las compañías de seguros, las redes de tarjetas de crédito, etc, que cada vez tienden a establecersen internacionalmente. La evolución de las inversiones americanas en el exterior ilustra este desarrollo de finales del siglo.

1. Principales países inversionistas

Hasta la primera guerra mundial, Francia, Reino Unido, Bélgica y los países bajos eran los principales inversionistas en el extranjero. Luego de la segunda guerra mundial los Estados Unidos se convierten en el principal país inversionista en el extranjero, mientras el Reino Unido se mantiene como uno de los principales.

A partir de 1973 con la confluencia de la implantación de tipos de cambio flotantes, la devaluación del dólar, la revaluación del marco y el yen, lleva a Japoneses y Alemanes a multiplicar sus inversiones en el mundo. Gran Bretaña mantiene su condición de inversionista importante, y a partir de 1977 en que termina el período de debilidad crónica de la libra esterlina, las inversiones Británicas han seguido un ritmo muy activo, situandose en segundo lugar.

Dados los cambios de la inversión directa en los años 80, los principales inversionistas dejan de ser los países para hacerlo los grupos industriales, en los cuales a menudo tienen participación países diferentes al de su origen. El marco geográfico y la visión nacional,casi impuesta por la balanza de pagos, dan una imagen forzosamente superficial de la interpretación de los capitales, lo cual constituye una retroalimentación del proceso por cuanto que estos capitales deben buscarlos donde hay liquidez: bancos mundiales y grandes compañías de seguros.

La inversión a escala mundial se apoya en un montaje financiero complejo en el cual la actividad industrial tiene que apoyarse, indispensablemente en los grupos financieros. Por ello si la inversión directa se inscribe en principio en una estrategia industrial, se verá sometida a los cálculos financieros que nada tienen que ver con los planteamientos puramente económicos. Finalmente lo que se produce es una profunda ligazón entre los grupos industriales y los financieros en la que estos, a través del crédito y de participaciones minoritarias pero importantes, influye las decisiones y tiene una cuota importante de poder.

A partir de 1990 tras cinco años de intenso crecimiento, las inversiones directas han tenido su repliegue como consecuencia de los vientos de recesión, sufriendo una caida de un 5% respecto a la decada anterior.

2. Areas receptoras de inversión directa

Para 1960, del stock de inversiones directa de los principales países inversionistas se situaba un 40% en los países en desarrollo. Las antiguas colonias blancas (Canadá, Australia y Nueva Zelanda) acogían gran parte de las inversiones Americanas y Británicas. Estados Unidos un 10% de las inversiones Europeas y Europa el 20% del stock americano. El hecho más sobresaliente de esta década fue el rápido desarrollo de las inversiones Americanas en Europa.

El triple choque (Industrial, monetario y petrolero) que golpeó a las economías de occidente a comienzo de los 70, condujo a pensar que la corriente de inversiones directas, orientada hasta entonces de manera masiva de unos países industriales a otros, iba a modificarse y dirigirse hacia la periferia. Lo cierto, es que si bien la inversión extranjera alcanzó una serie de países del tercer mundo, alcanzando algunos de ellos el nivel de algunos países industrializados, la mayor parte de la inversión sigue concentrándose en flujos Norte-Norte, de tal manera que el carácter del cambio que se produce en 1973 (hundimiento del sistema Bretton-Woods y shock petrolero) es importante pues las inversiones que se dirigen hacia Estados Unidos, lo convierten en el principal país de acogida de inversión, aunque siga siendo el principal país inversor. Esto ha convertido para 1991, a Estados Unidos en el principal país deudor del mundo. Sin embargo la coyuntura recesiva que ha vivido ha disminuido desde 1990 los flujos de inversión directa extranjera.

El otro gran polo de atracción de la inversión directa es la Unión Europea que recibe aproximadamente el 50% de los flujos mundiales, destacándose Gran Bretaña con la mitad. La atracción Norte-Norte del capital se ve acentuada ahora con la unificación de Alemania y el paso de Europa del Este a la economía de mercado.

Los países del sur en la década del 90 están recibiendo recursos por debajo de los de la década anterior, los cuales frente a la transferencia de la deuda externa y otros pagos, los convierten en transferentes de recursos netos al norte desde 1984.

Es conveniente destacar sin embargo, que la inversión extranjera ha jugado un papel básico en la industrialización de México, Corea del Sur, Taiwan y Tailandia. Esto implica a la vez una mayor profundización de las desigualdades puesto que de hecho el 90% de la inversión directa extranjera que va al tercer mundo se concentra en una decena de países.

1. LA GLOBALIZACION. CARACTERISTICAS

En la última decada del siglo XX se hizo más evidente el fenómeno de la globalización de los mercados, de la internacionalización de las empresas y por ende del capital. Por ello cada vez es más necesario tener una visión cosmopolita e internacional de la actividad económica: la internacionalización de las empresas y de la economía es un dato, una realidad práctica que condiciona el éxito o fracaso de las políticas económicas macro y micro. En otros términos debemos repensar los conceptos y estrategias económicas dentro de un modelo de economía abierta.

Factores como la globalización económica entendida como mundialización o la desregulación de la economía adquieren toda su relevancia. "La globalización de los mercados es causa y consecuencia del fenómeno universal de la internacionalización de las empresas". No es este un proceso nuevo, ha existido desde hace siglos con períodos de auge espectacular, sin embargo lo característico de ahora es: la rapidez e intensidad con que se extiende.

La internacionalización de las empresas y los problemas que de ella se derivan son cuestiones que merecen la atención de gobierno, empresarios, académicos y medios de información. Su importancia radica en la rapidez e intensidad con que ha irrumpido la última década y la competencia que ello supone para las empresas locales.

La globalización de la vida económica internacional afecta de manera directa a las empresas creandole retos por: la creciente presencia de las empresas extranjeras en el mercado nacional, la complejidad que la globalización impone a la dirección de las empresas, y las restricciones que impone a las políticas económicas nacionales.

Por lo anterior la crisis de los años 90 no solo es explicable por las altas tasas de interés forzadas por Alemania. La globalización de los mercados, el exceso de rivalidad generado por las nuevas tecnologías, han contribuido a que la crisis no sea meramente coyuntural, sino reflejo de cambios estructurales de la economía mundial.

La globalización tiene tres dimensiones principales:

• FINANCIERA. La dimensión financiera de la globalización la cual se acelera en los años 70 y tuvo como factor detonante el conjunto de servicios que empezó a ofrecer a nivel internacional la Banca Norteamericana desde la década del 60.
• COMERCIAL. La expansión sin precedentes del comercio mundial que se produce con posterioridad a la 2da guerra mundial.
• POLITICA. La creación de bloques económicos regionales entre los que se destacan el mercado Europeo (1992), el NAFTA, Mercosur, etc.

La globalización del sector financiero y de los mercados financieros se inicia en la década del 60 cuando los Bancos Norteamericanos empezaron a ofertar en el exterior servicios (multibanca) tales como: prestamos, gestión de divisas, negocios internacionales, valores, etc. La captación de los petrodólares en la década del 70 contribuyó en gran medida a esta globalización. Un hito fue la transformación de los mercados de divisas en mercados de 24 horas, la progresiva implantación de los mercados financieros de futuros y la desregulación y modernización de los mercados financieros nacionales.

La expansión comercial tiene como características la creciente participación después del 70, de países en desarrollo (economías emergentes) como Brasil, Hong Kong, Singapur, etc, y para 1991 el 40% del comercio mundial era intraindustrial. La expansión del comercio contribuye hasta 1970 al crecimiento de la producción mundial y a partir de 1975 se presenta una desaceleración del crecimiento del comercio mundial, propiciado por el estancamiento económico derivado de la crisis petrolera y el retorno al proteccionismo.

En materia de políticas comerciales fuera de las barreras arencelarias, las no arancelarias constituyen hoy por hoy la artillería pesada del proteccionismo.

Estas medidas no tienen nada que ver con los precios sino con las cantidades, medidas antidumping, importaciones preferenciales, etc, e inciden directamente sobre sectores específicos como la agricultura, los textiles, la siderurgica.

1. Características de la globalización de la economía

Las más destacadas son:

• La creciente rivalidad internacional de países y de empresas.
• La permanente aceleración de la innovación tecnológica y el avance de la ciencia.
• El proceso de la Unión Económica Europea.
• El incremento de las importaciones procedentes del sudeste Asiático.
• La creciente integración de los diferentes mercados financieros internacionales.
• La aprobación del acuerdo de libre comercio NAFTA (Usa, Canadá, México).
• La mayor cooperación económica a nivel internacional.

Todas estas características, son hechos de rabiosa actualidad que marcan un punto de ruptura en la evolución del ordenamiento económico internacional vigente hasta hace muy pocos años. Estos y otros acontecimientos de la vida económica, social y cultural son la raíz de un fenómeno de largo alcance: "La globalización de los mercados que es simultaneamente causa y consecuencia del fenómeno universal de la internacionalización de las empresas".

La globalización de la vida económica afecta a las empresas de manera directa.

En primer lugar les abre nuevas oportunidades de expansión en el exterior. La creciente presencia de empresas extranjeras en mercados locales, vía exportaciones o inversión directa son un reto a las empresas locales que conlleva mayor rivalidad, incentiva la competencia en precios y presiona de manera constante la mejora en la calidad de los productos.

La rivalidad que provoca la globalización supone no solo una caida en los precios y beneficios, sino también un exceso de capacidad productiva en muchos sectores de la economía, lo cual genera: estrechamiento de los márgenes empresariales, caída de la inversión e incremento del desempleo. De allí que los cambios que impone la globalización implican que algunos países y sus empresas mejoren o empeoren su posición económica.

El 2º reto que impone la globalización es la complejidad que añade a la dirección de las empresas; no es lo mismo administrar y comercializar dentro de las fronteras de un pais, que tener presencia en los mercados internacionales con: costumbres y hábitos diferentes en el consumidor, características propias de la distribución y comercialización, legislación diferente, comportamiento propio de las economías y sus mercados, etc.

Un 3º reto es que la globalización incide en la sociedad civil al ofrecer una mayor disponibilidad de bienes y servicios que inducen a una creciente aceptación de lo foráneo, de la inversión extranjera y de nuevas tecnologías, lo cual supone un profundo cambio social y cultural.

1. Diferentes aspectos de la internacionalización de las empresas

Hasta hace poco la internacionalización de las empresas presentaba dos aspectos específicos: los flujos comerciales (exportaciones e importaciones de bienes y servicios) y los flujos de capital de un país a otro (inversión directa y prestamos).

Junto a estos aspectos en los últimos años han aparecido, hechos adicionales, que son los que acentuán el proceso de globalización:

• Alto endeudamiento en mercados internacionales por parte de gobiernos y empresas, debido a las restricciones crediticias internas y a la abundancia de recursos en el exterior.
• Flujos financieros procedentes del crecimiento de inversiones en cartera de corto y largo plazo, por inversores institucionales como: fondos pensionales, compañías de seguros, fondos de inversión, etc.
• Flujos financieros relacionados con el desarrollo de nuevos instrumentos financieros y cobertura de riesgos en divisas, tales como: opciones, futuros, swaps, etc.
• La internacionalización de la tecnología debido al acelerado proceso de innovación tecnológica y a sus costos, a través de: franquicias, licencias, patentes, etc.
• La importancia adquirida por la gestión del talento humano ya que las empresas se han visto forzadas a buscar y formar directivos con mentalidad internacional y capacidad de liderazgo.

1. Entorno económico de la internacionalización de la empresa

El entorno económico internacional actual es cada vez más dinámico y global. Tendencias como: la creciente interdependencia entre países, la formación de bloques regionales de países, el surgimiento de economías emergentes en Asia y America Latina, los sorprendentes avances tecnológicos en diferentes sectores, configuran un entorno internacional crecientemente competitivo y cambiante.

La creciente globalización de los mercados se refleja en:

• De un lado en un fuerte incremento del comercio mundial en las tres últimas décadas, superando holgadamente el incremento del producto mundial.
• De otro en el auge de la inversión directa en el extranjero que ha crecido desde 1970 a tasas insospechadas.

En un entorno de estas características la internacionalización aparece como una necesidad apremiante para las empresas. Sin embargo hay que hacer notar que es un proceso difícil, complejo y costoso, que incluso puede perjudicar a la empresa que lo emprenda si esta no realiza previamente un análisis estratégico serio y riguroso antes de tomar tal decisión.

De las investigaciones que se han realizado sobre empresas exitosas en materia de internacionalización en Europa y América Latina, se destacan dos características comunes en todas ellas:

• Su clara y acertada visión del futuro
• Su predisposición al aprendizaje.

La mayoría de las empresas que se deciden a internacionalizarse adoptan el viejo esquema de prueba y error. La decisión sobre qué y cuántos mercados abordar, cómo entrar en ellos, el tipo de organización a adoptar allí, son decisiones incrementales que requieren de análisis rigurosos de índole estratégica. Gran número de empresas encaran la internacionalización como una manera de crecer, sin percatarse que vender en el exterior puede disminuir sus utilidades e implica riesgos que no se corren en el mercado nacional. Ser internacional resulta costoso, porque el objetivo no es ser más grande sino mejor.

Para compensar los costos de la internacionalización hay que agregar valor a la empresa. La meta de una empresa al ser internacional es obtener ventajas competitivas que le permitan superar a la competencia.

Por ello los directivos de una empresa al iniciar el proceso de internacionalización deben preguntarse:

• Por el hecho de ser internacional a mi empresa le irá mejor?
• Por el hecho de ser internacional va a mejorar nuestra posición competitiva en el mercado?
• Qué ventajas competitivas podemos alcanzar al convertirnos en una empresa internacional?

La respuesta a estas tres preguntas requieren de un detallado análisis. Las empresas que han sido exitosas tienen el mérito de visualizar desde el inicio del proceso las metas que esperan alcanzar por el hecho de ser internacionales. De este modo si al comienzo del proceso tenemos una clara visión de los objetivos o ventajas competitivas que esperamos alcanzar, las decisiones para llegar a ellas no serán tomadas al azar, sino como resultado de un plan estratégico.

1. El proceso de internacionalización de la empresa

El entorno económico internacional es cada vez más dinámico y global, y la progresiva globalización de los mercados se refleja, de un lado en el enorme crecimiento del comercio mundial las últimas décadas del siglo XX y de otro en el auge de la inversión directa en el extranjero que creció también para esta misma época a tasas no previstas.

La internacionalización en un entorno así parece ser cada vez más necesaria para las empresas nacionales. Sin embargo esta decisión depende de un concienzudo análisis si se quiere que sea acertada.

Ya mencionamos que investigaciones realizadas nos demuestran que tener visión de futuro y poseer predisposición al aprendizaje son dos características comunes a empresas que han logrado ser exitosas en su proceso de internacionalización. Y para poder acceder más facílmente a ellas debemos contar con un análisis estratégico y un plan estratégico del negocio.

Si pretendemos ser internacionales debemos tener como objetivo obtener ventajas competitivas, y son varias las que puedan alcanzarse con la internacionalización: eficiencia, flexibilidad, aprendizaje, prestigio y acompañamiento a los clientes.

• EFICIENCIA. Esta tiene 3 fuentes principales de obtención: las ventajas comparativas, las economías de escala, y los sistemas propios.

• FLEXIBILIDAD. Las empresas pueden alcanzar una mejor posición competitiva al ganar flexibilidad a través de su expansión internacional. La primera forma de obtenerla es diversificando, lo cual reduce el riesgo geográfico al no depender ya de un solo mercado. Además al operar en varios mercados puede defenderse mejor de la competencia pues ya no tendrá que hacerlo únicamente en su país de origen.
• APRENDIZAJE. El aprendizaje que las empresas desarrollan en los mercados externos es otra fuente importante de ventajas competitivas, pues allí se conocen otras ideas y otras innovaciones sobre productos, servicios, distribución, marketing, publicidad, etc, que solo compitiendo allí se pueden aprender. Además las empresas siempre podrán ser más competitivas si están en los mercados más exigentes.
• PRESTIGIO. Para una empresa, ser internacional le agrega prestigio y valor de cara a sus clientes que aprecian aquellos productos ya referenciados en los mejores mercados. No se puede competir a nivel internacional en vinos si el producto no está en los mejores restaurantes de las capitales Europeas.
• ACOMPAÑAR A LOS CLIENTES. Muchas empresas deben seguir a sus clientes, tal es el caso de las firmas de auditoría y consultoría, y de los bancos. El CITIBANK ha acompañado a las multinacionales Norteamericanas en su trasegar por el mundo.

Resumiendo: al iniciar una empresa su proceso de internacionalziación debe realizar un acucioso análisis de las ventajas competitivas que podrían lograr en el plano internacional, las cuales una vez identificadas le permitirán adoptar decisiones respecto del proceso, mucho más claras y lógicas.

1. Proceso de entrada a la internacionalización

Unicamente cuando la empresa tiene claridad acerca de las ventajas a alcanzar a través de la internacionalización, puede empezar a responder los dilemas estratégicos:

• En qué mercados entrar?
• Con qué estrategia de mercado?
• Con qué tipo de organización?

A que mercado dirigirnos primero, es una decisión en la cual no podemos dejarnos llevar por la moda o para la decisión de nuestros competidores. Tampoco basarnos unicamente en el resultado del análisis de variables como: tamaño del mercado, aranceles y barreras arancelarias, costos de fletes, nivel de competencia, impuestos, etc.

Las variables relevantes para la selección de países son aquellas que respondan a las ventajas competitivas que la empresa busca enfatizar u obtener. Por ejemplo Bodegas Torres de España escogió establecerse en Chile por sus ventajas comparativas (clima, suelos, cepas) para producir vinos y exportar desde allí. A Bodegas Torres no le importó el tamaño del mercado interno , ni la competencia local, sino la calidad de las materias primas, la positiva imagen de los vinos Chilenos y la facilidad para la inversión extranjera que otorga este país.

Igualmente si una empresa fabricante de joyas busca prestigio y reconocimiento internacional debe instalarse en New York o Ginebra y si busca volumen en Tokio.

Frente a la decisión de cómo es mejor hacerlo, si avanzando gradualmente en el proceso entrando primero en un país y posteriormente en otros, de nuevo es crucial saber que ventaja competitiva se busca y con que recursos contamos para tomar dicha decisión.

Si la empresa busca aprendizaje, la gradualidad es aconsejable, si busca exportar volumen y lograr economías de escala puede ser aconsejable la entrada simultanea en varios países para llegar rápidamente al tamaño eficiente.

La empresa dispone de una variedad de estrategias o modos de incursionar en otros países. Los más conocidos son:

• Exportaciones
• Inversión directa para iniciar o compra de empresa
• Joint Venture o coinversiones con socios locales o extranjeros
• Licencias
• Mediante franquicias, contratos de administración y/o de producción

La estrategia debe definirse sobre la base de la meta o ventaja competitiva que se va a obtener siendo internacional. Con frecuencia se observa que la estrategia elegida por las empresas es copiada de otras empresas del sector o responde al aprovechamiento de una oportunidad coyuntural que se cree no volverá a repetirse.

La estrategia debe obedecer al objetivo pretendido por la empresa: Si se busca economías de escala para alcanzar un tamaño mínimo eficiente lo más lógico pareciera ser exportar. Si se pretende amortizar los altos costos de investigación y desarrollo de productos, y no se tiene interés o no existe la posibilidad de entrada a mercados externos, lo más apropiado pareciera ser conceder licencias por tecnología a otros fabricantes. Cuando el mercado de destino escogido sea más grande que el de origen, complejo en sus prácticas comerciales y de distribución, costumbres y hábitos de consumo diferentes, obstáculos tributarios, y una burocracia estatal significativa, lo mejor será para acceder al mercado conseguir un buen socio local y realizar un Joint Venture.

La naturaleza de la ventaja competitiva que se busca lograr mediante la internacionalización determina el tipo de organización a asumir.

Si la empresa busca aprovechar su Know How aplicándolo en otros países, lo más lógico sería durante la 1ª etapa del proceso enviar personal formado en casa, y una vez transferida la tecnología y desarrollada la capacitación se opta por el personal local. Si la empresa busca penetrar a otro país básicamente para aprender de él y de sus competidores, y diversificar el riesgo teniendo allí una buena base, lo más recomendable para abrirse paso en el mercado sería contar con una subsidiaria autónoma, gerenciada por una persona con perfil empresarial, emprendedora y conocedora del mercado. Si la empresa lo único que pretende es exportar a un país, sin penetrar demasiado en él, lo más lógico es centralizar las decisiones en la casa matriz y tener en el mercado escogido un gerente con perfil de administrador.

1. VISION DE FUTURO Y PREDISPOSICION AL APRENDIZAJE

Anteriormente mencionamos dos características de las empresas que lograban éxito en el terreno internacional, una de ellas la visión de futuro, la cual hemos venido tratando, y la otra la predisposición al aprendizaje.

Si bien es cierto que una empresa que cuenta con una visión clara de sus objetivos estratégicos y de las ventajas competitivas que espera alcanzar siendo internacional, está menos propensa a cometer errores, es indudable también que no todo es previsible desde el inicio y que la empresa en su proceso de internacionalización, inevitablemente sufrirá tropiezos y cometerá errores. Lo importante es que estos sean una lección aprendida, que no sea patrimonio de unos pocos individuos de la organización y que le permitan a ésta avanzar, añadiendo nuevas capacidades en un proceso en espiral donde el eje central es el aprendizaje.

La clave está en que la empresa sea consistente en el tiempo, emplee todo su aprendizaje acumulado, evitando repetir errores del pasado, propios y de la competencia.

2. GLOBALIZACION Y ESTRATEGIA GLOBAL

Antes de entrar en materia vale la pena hacer algunas aclaraciones y distinciones sobre temas de actualidad que han adquirido popularidad y de los cuales se abusa a la hora de precisar su contenido y alcance.

• GLOBAL: En lugar de usar este término para designar un tipo particular de estrategía internacional (estrategía global) se está empleando para sustituir el término internacional. Esto parece obedecer a que los empresarios hoy quieren una estrategia global en lugar de solo una internacional. No hay que olvidar que en el pasado el término internacional se utilizaba para diferenciar entre nogocios nacionales y no nacionales.

• PAIS O NACION: El proceso de conformación de la Comunidad Europea ha puesto en discución el concepto tradicional de nación o país. Desde el punto de vista de su mercado, las compañías que quieran incursionar en él podrán desarrollar una estrategia global a nivel del continente y usaremos el término Región como el más apropiado para referirnos a áreas formadas por múltiples países, caso la Comunidad Europea, el NAFTA, MERCOSUR, etc.

• NEGOCIO MUNDIAL: Es el que realiza operaciones significativas y extensas en más de un continente. Un negocio mundial se define como el que produce y vende en múltiples países y varios continentes. De modo que un negocio basado en exportaciones no es mundial, es internacional.

1. Estrategia global integrada

Uno de los retos más importantes de los administradores actuales es transformar una serie de negocios nacionales en un solo negocio mundial con una estrategia global integrada. Sin embargo esta no es una tarea fácil.

Múltiples fuerzas obstaculizan a las empresas en todo el mundo a globalizarse o mundializarse en el sentido de ampliar su participación en los mercados extranjeros, pero también requieren de globalizarse en otro sentido y es integrando su estrategia mundial.

Esta globalización integrada difiere del enfoque de las multinacionales que establecen sucursales nacionales para diseñar, producir y distribuir bienes o servicios, de acuerdo con las necesidades locales. Este modelo está hoy cuestionado, se puede considerar como una estrategia multilocal y difiere de una estrategia realmente global.

La primera pregunta que debieran hacerse los Directores de Empresa de hoy es: en que grado es global mi empresa y en que grado debe ser global la estrategia de negocios?.

Una industria es global o mundial en la medida que tenga conexiones con otros países y su estrategia mercantil es global en la medida que esté integrada para varios países.

La estrategia global no hace referencia a un servicio o producto estandarizado en particular. Es una combinación flexible de múltiples elementos y un requisito de sobrevivencia en la medida que los cambios nos atropellen.

La reducción de barrera arancelarias y no arancelarias, las inversiones y el rápido desarrollo tecnológico, la creciente rivalidad entre países, la revolución de las comunicaciones y la informática, la maduración de los mercados locales, la creciente similitud de los países en cuanto a las demandas de los consumidores, el aumento de la competencia extranjera en los mercados locales, etc, son razones de más para que los negocios se globalicen.

Un ejemplo de competidores globales son los Japoneses quienes se las han arreglado para competir sobre una base global integrada. Su enfoque central de la competencia global les ha permitido la conquista de los mercados occidentales, esto no lo entendieron en un comienzo las compañías Norteamericanas.

Sin embargo compañías Norteamericanas como Black and Decker son un excelente ejemplo de una empresa que asume una estrategia global, ante las amenazas externas e internas de la competencia. En lo externo MAKITA (Japonesa) con una estrategia de producir y distribuir mundialmente productos estandarizados era una productora de bajos costos que podía incrementar continuamente su participación en el mercado y en lo interno Black and Decker habia establecido unos feudos internacionales que combinados con una actitud nacional Chauvinista frustraban la coordinación, desarrollo e introducción de nuevos productos.

Presionada por la competencia Black and Decker dio el viraje hacia la globalización permitiendo en la práctica un importante programa de desarrollo de nuevos productos básicos estandarizados que se pudieran distribuir en todo el mundo con un mínimo de modificaciones. Al mismo tiempo la compañía le asignó prioridad al diseño, consolidó la publicidad a nivel mundial, fortaleció la organización asignándole a los Gerentes Funcionales un mayor papel en la coordinación con las Administraciones Nacionales, y adquirió el negocio de electrodomésticos de General Electric.

Todo lo anterior permitió economías de escala y menos duplicidad de esfuerzos, lo cual revirtió en incremento de sus ingresos de un 30% entre 1986 y 1990.

2. Componentes de una estrategia global total

Son tres componentes diferentes:

• Estrategia Básica: Es la base para obtener una ventaja estratégica sostenible y se construye primero, no necesariamente para el país sede. Sin una sólida estrategia básica un negocio mundial no puede pensar en una estrategia global.
• Internacionalización de la Estrategia Básica: esta se logra mediante la expansión internacional de las actividades y la adaptación de la estrategia básica. Las compañías necesitan dominar en principio los fundamentos de los negocios internacionales antes de intentar una estrategia global.
• Globalización de la Estrategia Internacional: Se obtiene integrando la estrategia para todos los países. No hay que olvidar que la globalización va en contra de la práctica corriente de producir para los mercados locales.

Los diferentes negocios separables de una compañía requieren de tener su propia estrategia básica, lo cual se logra a partir de definir el negocio, cuyos principales parámetros comprenden los tipos de clientes y los diferentes tipos de productos y servicios que se ofrecen. Estos últimos incluyen dos aspectos: las necesidades que satisfacen y la tecnología usada para satisfacerla.

La amplitud o estrechez en la definición del negocio es un elemento clave de elección estratégica y afecta directamente a la ventaja estratégica sostenible. En caso de ser limitados los recursos, es mejor dedicarlos a sostener la ventaja en un negocio estrechamente definido, que estirarlos de manera que no se sostenga ventaja alguna. Las quiebras más sonadas de los años recientes obedecen a una definición muy expansiva del negocio.

Mas detalladamente la estrategia mercantil básica comprendería:

• Tipo de producto o servicio a ofrecer
• Tipo de clientes a satisfacer
• Mercados geográficos a atender
• Fuentes principales de ventajas competitivas sostenibles
• Estrategia funcional para cada una de las actividades importantes que agregan valor
• Actitud competitiva seleccionando los competidores a enfrentar
• Estrategia de inversión

Al expandirse un negocio más allá de su mercado nacional debe internacionalizar su estrategia mercantil básica. Para ello debe proceder a seleccionar los mercados geográficos en que va a competir. Esta selección es mucho más compleja que cuando se trata dentro de un mercado nacional.

Entre los aspectos a considerar están: las barreras de comercio, las diferencias de leyes entre países, de idiomas, de gustos y de costumbres.

Las empresas para superar las desventajas creadas por la internacionalización, necesitan una estrategia de globalización que les permita alcanzar eficacia mercantil y ventajas competitivas a nivel mundial. Los aspectos de la estrategia a globalizar resultan del análisi de las condiciones de la industria y de los impulsores de la globalización industrial, sus costos y beneficios, y entendiendo la manera en que se puede aplicar una estrategia global utilizando las palancas de estrategia global.

Para alcanzar los beneficios es necesario que el negocio defina sus palancas de estrategia global en forma apropiada, de acuerdo con los impulsores de la globalización y las condiciones del negocio, por ejemplo utilizar productos globalmente estandarizados. Hay que tener presente que la capacidad de la organización para llevar a efecto la estrategia formulada afectará el nivel de los beneficios.

La economía actual es esencialmente internacional y cada vez lo será más. No pasa un día sin que los empresarios perciban una fuerte dosis de internacionalismo: la competencia extranjera se intensifica; las presiones para salir a otros mercados aumentan, acontecimientos políticos y económicos se presentan atropelladamente, etc.

Esto produce perplejidad a los empresarios pues no es fácil entender con exactitud el impacto sobre el negocio propio de todos los acontecimientos históricos que ocurren de manera acelerada. Y aún, es más difícil comprender las diferentes variables que determinan una estrategia internacional exitosa.

Los aires internacionalizadores y aperturistas que se vienen respirando desde los finales de la segunda guerra mundial han adquirido ahora características de viento fuerte, así que puede significar el impulso definitivo para aquellas empresas que tengan sus velas bien orientadas y el rumbo acertadamente calculado, y puede ser desvastador para las empresas que no estén preparadas

Bastá con que en 1990 se abriera el Muro de Berlin para que los empresarios de todo el mundo se plantearan las expectativas que plantea un nuevo mercado con una mano de obra barata.

Por ejemplo que sentido tiene para la Volkswagen invertir miles de millones de dólares en sus factorias en Barcelona, si a menos de 10 kilómetros de su sede principal en Alemania tiene tiene los obreros de la antigua Alemania Oriental que cuestan menos de la mitad de los obreros españoles y hablan alemán. Al margen de lo que decida la Volkswagen, lo que deseo señalar es la enorme interrelación existente entre las diferentes economías nacionales y su impacto sobre una empresa en particular. Una noticia aparentemente lejana como la apertura política de Europa Oriental afectó también sustancialmente al negocio de un proveedor de la industria automotriz mejicana.

Esta interrelación se ve aún más claramente en el ámbito de la política económica. Hay sectores o actividades que sin estar ligados con las exportaciones e importaciones, les afecta la situación general de la economía.

El dueño de una cadena de cafeterías podría pensar que la economía internacional no le afecta en absoluto, pero lo que si le afecta de una forma directa es la situación general del país que está influenciada de manera clara por la situación económica mundial.

Cuando los ministros del G7 se reunen para discutir la paridad del dólar esto implica la posible alteración de las tasas de interés de cada país y con ello la modificación de la situación económica de cada uno.

En la medida que los países se van incorporando a la economía mundial la interrelación de sus economías se hace más evidente. Los trabajadores de un país no podrán exigir incremento de salarios por encima de la inflación de los países vecinos, pues colocarán a sus empresas en una posición competitiva desfavorable en materia de precios.

El modelo tradicional de desarrollo se fundamentaba en la necesidad de industrializar un país a base de fabricar en el mismo, productos que tradicionalmente se importaban, de esta manera el país sería cada vez más desarrollado e independiente del exterior.

Los países del milagro económico como los tigres Asiáticos e incluso Chile, han mostrado que el camino es otro. Cuando se apuesta a la sustitución de importaciones, los fabricantes locales escasas veces logran la eficiencia de los competidores mundiales, pues se hallan protegidos por fuertes barreras arancelarias. Además, en muchos casos el país por lo reducido de su mercado imposibilita grandes inversiones en tecnología para desarrollar nuevos productos y a buen precio. Por ello es díficil que los productos locales alcancen la calidad y el bajo precio de los productos de los países desarrollados; de ahí que los países menos desarrollados, nunca alcancen el nivel de vida de los avanzados e incluso vean aumentar la brecha.

El nuevo modelo parte de enfocar la producción hacia el mercado internacional mediante las exportaciones. Se trata de precisar que puede ofrecer el país con calidad y eficiencia de categoria mundial, dirigiendo hacia allí los máximos esfuerzos, y dejando que otros países produzcan aquellos bienes para los que estan mejor dotados. Este nuevo enfoque del desarrollo ha generado los más espectaculares incrementos en el nivel de vida de toda la historia de la humanidad.

En las economías emergentes entre 1965 y 1985 el ingreso percapita creció así para algunos países:

Singapur 4.25 veces, Corea del Sur 3.75 veces, Hong Kong 3.25. Japón 2.5, México1.75 y mientras que Argentina no experimento ningun crecimiento.

Una cosa queda clara: si todos los países se apuntan al modelo exportador, lo que de por sí ya esta ocurriendo, el comercio mundial tiene que crecer con rapidez, todos tienen que comprar a todos, y lo que era un conjunto de economías nacionales relativamente autónomas y con algunas relaciones comerciales, pasa a ser un entramado muy enredado, en el que los diferentes países se especializan en la producción de una serie de bienes complementarios de los que adquieren a los demás.

En los últimos 25 años del siglo XX el crecimiento del comercio mundial fue superior al crecimiento de la producción mundial, cada vez es mayor la proporción de bienes y servicios exportados e importados sobre la totalidad mundial.

De acuerdo a las características estructurales de los diferentes sectores económicos, no todos los negocios tiene la misma posibilidad de producir ganancias. Sin embargo hay unos negocios más atractivos que otros y en todos los sectores hay empresas que les va bien y otras que les va mal.

Analicemos la cuestión desde el punto de vista de un mercado de competencia perfecta cuyas características son:

• Producto estandarizado, no diferenciado.
• Cualquiera que desee competir en el negocio puede hacerlo.
• Los costos son similares para todos los fabricantes.
• La decisión de compra está dada exclusivamente en función del precio.

Este es un planteamiento teórico, pues no hay ningún negocio o actividad que cumpla estrictamente con sus condiciones, ni se requiere ser un genio para comprender que en un negocio con las referidas características no se gana mucho dinero. Esto ocurrió en España con el negocio de las videotiendas que en un comienzo fue muy bueno, se crearon demasiadas hasta saturar el mercado, la clientela que llegaba era cada vez menor, la competencia produjo caída en los precios de tal forma que ya no se cubrían los costos, generandose así el cierre de muchos establecimientos.

El propietario deberá tomar la decisión de cerrar cuando su rentabilidad sea igual a la rentabilidad de invertir en papeles de deuda pública. Los beneficios que se pudieran obtener por encima de esta rentabilidad constituirían el beneficio real o beneficio empresarial.

Del anterior ejemplo podemos extraer una conclusión: en un mercado de competencia perfecta es absolutamente imposible obtener a mediano y largo plazo, beneficios reales. Estos aparecen, pero con la llegada de nuevos competidores, vía precios desaparecerán los beneficios empresariales.

La base que permite a una empresa obtener beneficios en el mediano y largo plazo radica en las imperfecciones del mercado, en aquellas características que lo diferencien de un mercado de competencia perfecta, y estas deben ser contrarias a las de éste.

Hay muchos productos en los cuales no se presentan las circunstancias de estandarización y costos similares de fabricación; son productos hacia los cuales los clientes tiene fuertes preferencias o donde algunos competidores estan en capacidad de tener costos sustancialmente más bajos que la media del sector. Es en estos casos que es posible obtener beneficios, son las imperfecciones las que posibilitan su obtención continuada.

Las imperfecciones del mercado generan verdaderas barreras de entrada que dificultan el que nuevos competidores entren a participar de los beneficos del mercado. Estas barreras son básicamente dos:

• Barrera de entrada derivada de la diferenciación de los productos.
• Barrera de entrada derivada de las diferencias de costos entre diferentes productores.

Estas dos barreras a su vez son fuentes de ventajas competitivas sostenibles. Lo que una empresa necesita para poder asegurarse beneficios en el largo plazo es una ventaja competitiva sobre sus competidores, y una ventaja competitiva es cualquier característica de la empresa que la destaca sobre la competencia, en el caso de CocaCola es su marca, de la Mercedes Benz su prestigio, de Microsoft su tecnología, de Toyota sus bajos costos, etc. Pero estas empresas para mantener beneficios de una manera sostenida y ser exitosas tiene algo que sus competidores no pueden igualar, aunque algunas veces las imiten: no solo son competitivas sino que hay un algo que hace sostenible esas ventajas competitivas. Ese algo está dado por la diferenciación del producto a los ojos de los clientes y por los costos sensiblemente inferiores a los de la competencia.

1. La diferenciación como fuente de ventaja competitiva sostenible

Una empresa diferenciada o una empresa que vende un producto diferenciado puede ser muy rentable. La diferenciación de su producto ha hecho exitosa a la CocaCola y la diferenciación como empresa lo ha sido para Microsoft.

Los mercados hoy por hoy son cada vez más susceptibles de diferenciación pues siempre habrá más clientes dispuestos a pagar más por obtener un producto o servicio de una empresa que de otra. La diferenciación se da en los precios para productos comparables, es lógico que un cliente esté dispuesto a pagar más por un Mazda 626 que por un Renault 9, sin que ello implique que Mazda tiene un margen de diferenciación sobre Renault. También hay diferenciación cuando Mercedes Benz vende su modelo 190 que tiene especificaciones parecidas al Renaul 21, por el doble del precio ya que los potenciales compradores no consideran ambos coches iguales y de alguna manera el mercado es diferente.

No solo el precio actua como diferenciador del producto, sino también la calidad y la imagen de la marca. La diferenciación puede ser incluso más radical y provenir de la capacidad de una empresa para producir un bien único en su genero, amparado por patente, tal como ocurre con la industria farmaceútica en el desarrollo e investigación de medicamentos para dolencias específicas.

La diferenciación no solo se dá en la producción de bienes, también se presenta en los servicios los cuales están imbuidos y matizados por el sello del personal de la empresa que los brinda. La diferenciación de Aces es marcada con respecto de Avianca por la calidad, el cumplimiento y el calor humano que el personal de la compañía le brinda a sus clientes.

El desarrollo de nuevos productos como forma de lograr una ventaja competitiva no siempre es el camino si ella no es sostenible, tal como ocurre en el sector financiero que diseña productos cada vez más sofisticados para resolver problemas a sus clientes y como estos no son patentables, son facílmente copiados por la competencia. Es la sostenibilidad la que garantiza en última instancia la ventaja competitiva.

2. Los costos como fuente de ventaja competitiva sostenible

La segunda más importante fuente de ventaja competitiva está en la posibilidad de alcanzar costos inferiores a la competencia

Un empresa es líder en costos si tiene costos inferiores a la competencia, de la misma manera que es diferenciada si obtiene precios más altos para un producto o servicio similar o equivalente al de la competencia. El producto o servicio deber ser al menos comparable al de la competencia en su funcionalidad y calidad.

Una empresa capaz de alcanzar un claro liderazgo en costos tiene asegurado un buen margen de beneficio en el mediano y largo plazo, minimamente igual a la diferencia entre sus costos y los del siguiente competidor, a no ser que cambien drasticamente las condiciones del mercado.

El líder en costos adquiere una posición muy sólida en el mercado, casi es intocable y cuando lo sea no tiene más que rebajar un poco los precios o su equivalente: ofrecer un mejor producto o servicio en igualdad de precios.

La posibilidad de obtener una ventaja competitiva en costos depende principalmente de la tecnología empleada. Las economías de escala empleadas en la fabricación de vehículos, requieren del montaje de plantas diseñadas para producir 300.000 unidades/año basadas en líneas continuas de montaje.

Existe también la posibilidad de obtener una materia prima importante a un costo inferior al de la competencia. Es el caso del posible montaje de una siderúrgica en la Guajira en cercanías del Cerrejón, aprovechando el carbón a más bajo costo en la mina.

Algunos proveedores de la industria automotriz han enlazado sus sistemas informáticos con los de sus clientes logrando importantes disminuciones en los costos de diseño y de logística, gracias al contacto virtual permanente.

Hemos hecho referencia al abaratamiento de los costos de producción, pues estos en la mayoría de los productos actuales, son una pequeña parte de los costos totales. El diseño de un producto está precedido en muchos casos de largos y costosos trabajos de investigación y desarrollo, y sucedido de otros también altos en materia de marketing y comercialización. No hay que olvidar que las economías occidentales cada vez se soportan más en el sector servicios, el cual ya representa más del doble de participación de los sectores industriales en la generación del PIB.

3. El servicio al cliente como fuente de ventaja competitiva sostenible

Cuando una empresa desarrolla o vende un producto o servicio está creando valor para sus clientes. Si los clientes no valorasen la oferta no comprarían, así que la posibilidad de obtener beneficios se inicia con la creación de valor para los clientes. Por ejemplo la invención de las neveras liberó a las amas de casa de la obligación de la compra diaria, liberandoles así parte del tiempo para otras actividades, creandose así un gran valor.

Pero no basta con crear valor para asegurarse los beneficios, la estructura del sector debe permitir que parte de ese valor quede en el sector, sin permitir que clientes o proveedores se lo apropien totalmente. Lo único que garantizará esto será la diferenciación del producto o el liderazgo en costos.

Brindar un servicios extraordinario a los clientes es parcialmente una fuente de ventaja competitiva, pero requiere para su sostenibilidad de la diferenciación o del menor costo.

4. El liderazgo en el sector como fuente de ventaja competitiva sostenible

A veces se requiere ser líder en un sector para competir con éxito. General Electric tiene como filosofía competir en aquellos negocios en que es capaz de ser el 1º o 2º, y abandonan aquellos sectores en que no ocupan esa posición o no ven posibilidades de ocuparlas en el corto plazo. Sin embargo esto no parece tener mucho sentido.

Ser líder en un sector significa normalmente tener la mayor participación en el mercado, es decir vender más que cualquier otro competidor. Esto no significa por si mismo mayores beneficios. Por ejemplo en España los bancos líderes como Banesto e Hispano son menos rentables que el Popular o Bilbao Vizcaya que son de menor tamaño; en nuestro país el BIC antes de su fusión en Bancolombia era más sólido y rentable.

Si bien en muchos casos el liderazgo en costos se logra a través de las economías de escala, hay empresas que se gastan grandes fortunas tratando de "morder una cuota del mercado" a sus competidores queriendo ser líderes y creyendo que sus costos, por ser grandes bajarán automaticamente. No es por tanto el liderazgo en el sector el que proporciona beneficios extraordinarios sino la posesión de una ventaja competitiva defendible, ventaja que si podría llevar a una posición de liderazgo sectorial sólida.

5. La ventaja competitiva sostenible y las empresas

La gran mayoría de las empresas adolecen de una ventaja competitiva sostenible, ya que ésta no es fácil de obtener, pues por definición todos los competidores tratarán de imitar. Ello conlleva a que muchas empresas dediquen parte de sus esfuerzos a diferenciarse y parte a rebajar costos, sin realmente conseguirlo.

Estas empresas se hayan en una dificil situación, pues los clientes están interesados en un precio bajo o buscan diferenciación en el producto o servicio. De ahí que las empresas normalmente estén disminuyendo sus márgenes para mantenerse en el mercado, casi que sus beneficios dependen de la coyuntura general del sector y no de sus propias acciones.

Las empresas para obtener una ventaja competitiva defendible requieren:

• Realizar un análisis de las características estructurales del sector.
• Centrarse en aquellos elementos de los que pretende llegar a una ventaja competitiva, ignorando en gran medida los demás, ya que es dificil obtener más de una ventaja a la vez. Estos siempre provendrán vía diferenciación del producto o vía costos.

No hay que olvidar que ninguna característica es inimitable en el largo plazo, por ello la empresa para conservar su ventaja debe esforzarse en incrementar la diferenciación y reducir los costos, permanentemente.

1. INNOVACION Y COMPETITIVIDAD

Por diferentes razones los productos pueden tener éxito internacionalmente: por su precio, por su calidad, por su diseño o sencillamente porque disponen de una red comercial más amplia o han desarrollado mayor publicidad. Pero cómo ha sido posible que estos productos sean más competitivos y cómo se han generado?. La respuesta siempre será: a través de innovaciones.

Innovación es sinónimo de cambio, una empresa innovadora es la que cambia, evoluciona, hace cosas nuevas, ofrece nuevos productos, y adopta nuevos procesos de producción. Las empresas actuales están obligadas a ser innovadoras si quieren sobrevivir, sino se innova pronto será alcanzado y sobrepasado por los competidores. La presión es muy fuerte, ya que los productos y los procesos tienen en general un ciclo de vida cada vez más corto.

Esta tendencia, procede de tres aspectos fundamentales:

• El progreso técnico. Los productos actuales pueden desaparecer bruscamente debido a la aparición de nuevos productos con mejor utilidad. El esfuerzo actual por hallar nuevas tecnologías o mejorar las existentes es inmenso. Quien recuerda la TV en blanco y negro?
• La internacionalización de la economía. La competencia se agudiza no solo por los países desarrollados sino por otros insospechados como los "tigres asiáticos".
• Desmasificación de los mercados . es la tendencia a elaborar productos cada vez más personalizados, hechos a medida, dirigidos a mercados específicos. Esta tendencia empuja hacia una mayor flexibilidad en los procesos productivos.

1. Etapas del ciclo de vida

Generalmente se consideran cuatro: introducción, crecimiento o desarrollo, madurez, y declive.

• Introducción. Es la primera fase en que las ventas crecen lentamente. El producto está en introducción y los compradores tienen dudas. Es probable que agunas deficiencias tecnológicas no estén del todo resueltas.
• Crecimiento . El producto aumenta su aceptación en el mercado, haciendose éste interesante. Tiene lugar un crecimiento acentuado en las ventas. Surgen más fabricantes dispuestos a producirlo, si les es posible, ya que las expectativas de ventas son estimulantes.
• Madurez . En esta etapa el mercado se halla bastante saturado. El producto se ha vendido en gran cantidad y la guerra entre competidores se centra en los precios y al diferenciación.
• Declive . Los compradores disminuyen. Las ventas caen probablemente porque el producto se ha vuelto obsoleto, debido a la aparición de nuevos productos que cumplen las mismas funciones.

Igualmente la tecnologia está sujeta a un ciclo de vida: embrionaria, en crecimiento, y madurez.

Sin embargo el ciclo de vida no se sigue fatalmente, pueden producirse "renovaciones del producto" como consecuencia de la aparición de innovaciones en el proceso de producción o en algún subsistema del producto.

Tal es el caso de la navegación a vela, rejuvenecida con la práctica deportiva, la maquina de escribir manual por la eléctrica, la cual entra en declive ante la aparición del ordenador.

2. Los cambios continuos en la tecnología

Cuando comienza la investigación sobre una nueva tecnología, el progreso es muy lento, se soluciona un obstáculo y aparece otro. Sin embargo llega el momento en que los principales problemas son resueltos, y con un pequeño gasto adicional las prestaciones mejoran rápidamente. Luego de esta etapa de rápido crecimiento, el avance se estabiliza de nuevo. La empresa debe entrar a gastar más que en el pasado para mantener la misma tasa de progreso o bien se ve obligada a aceptar una menor. Esto sucede porque la tecnología se halla cerca de su límite.

Esta fase de estancamiento acostumbra a coincidir con un hecho importante: otra u otras compañías, pequeñas por regla general, están experimentando otra tecnología. Es probable que al comienzo sus pasos sean lentos, pero puede suceder que la nueva tecnología supere a la antigua. Estamos ante una discontinuidad tecnológica, es decir, ante una trancisión de un grupo de productos o procesos a otro diferente.

Este avance rápido de la nueva tecnología puede pasar despercibido en las empresas existentes y causan un súbito colapso en sus ventas. La historia empresarial está colmada de este tipo de casos: la venta de cajas registradoras electromecánicas que en 1972 representaban el 90% del mercado americano cayeron a solo un 10% en 1976 tras la aparición de las cajas electrónicas; la mayoría de las empresas fabricantes de tubos al vacio, no sobrevivieron al transistor.

‘La innovación no es un proceso solitario sino una batalla entre atacantes y defensores". En época de discontinuidad la ventaja suele ser de los atacantes, los cuales con frecuencia no tienen nada que perder y mucho por ganar. A la empresa defensora le cuesta mucho reaccionar, cambiar sus hábitos; le es más facil y le parece más