Teoria de la Publicidad

Enviado por naty_kot

Definición de
Publicidad:
Necesidades.
Finalidad de la
Publicidad:
Brief:
Investigaciones:
Producto o servicio
nuevo.
Espiral
publicitaria.
Medios.
Selección de la Agencia
de publicidad.

Definición de
Publicidad:

Es una disciplina
científica cuyo objetivo es
persuadir al publico meta con un mensaje comercial para que tome
la decisión de compra de un producto o
servicio que
una organización ofrece.

Diferencia entre Propaganda y
Publicidad:

La Publicidad tiende a la obtención de beneficios
comerciales, en tanto que la Propaganda
tiende a la propagación de ideas políticas,
filosóficas, morales, sociales o religiosas, es decir,
comunicación ideológica.

Comunicación:

Emisor: Quien emite un mensaje (Agencia de
Publicidad).
Receptor: Quien recibe un mensaje (Publico
meta).
Mensaje: La pieza publicitaria.
Canal: Por donde se comunican los mensajes
(Los Medios).
Código: La forma de comunicar (Como
está hecha la pieza publicitaria).
Feed-back: La respuesta obtenida (feed-back
positivo: Compra – feed-back negativo: no compra).
Fuente: Es la generadora del mensaje: Empresa
anunciante).

Publico:

Es un termino colectivo utilizado para designar a un
conjunto de personas estrechamente relacionadas entre sí,
por intereses y afinidades que le son comunes, y que comparten un
sentimiento de solidaridad.

El publico puede ser real o potencial:

Real: Este publico es el que consume un
determinado producto. Se
debe lograr que sea fiel al producto, dándole lo que
desea obtener, y mejorando características del mismo.
Potencial: Es el posible
comprador.

El "Estudio de
Mercado" esta dirigido al reconocimiento del publico
potencial.

Nicho de Mercado:

Es un segmento del mercado en el que
se encuentra una necesidad insatisfecha.

Ventaja diferencial:

Es lo que hace distinto a un producto de otro. Puede ser
el precio, la
sensación de placer, etc.

Disciplinas que se utilizan en
Publicidad:

Psicología.
Sociología.
Comunicación Social.
Economía.
Estadística.
Antropología.
Semiología.

Ciencias de la comunicación
social:

Relaciones Públicas.
Periodismo (información)
Propaganda: tiene un fin ideológico. Comunica
y persuade sobre una imagen

Necesidades.

Es el estado
psicofísico que nos marca lo que nos
falta para obtener lo que deseamos.

Las necesidades no se crean, sino que son propias de
cada individuo, y la publicidad las realza para poder
vender.

Necesidades básicas: también
llamadas fisiológicas. Son el hambre, la sed, la
necesidad de abrigo y sueño. Son las primeras que se
buscan satisfacer.
Necesidades de seguridad: satisfacer la sensación de
peligro.
Necesidades sociales: estar en grupo y
relacionarse.
Necesidades del YO: autoestima, ser uno
mismo.
Necesidades de autorrealización:
cumplir con todos los objetivos
que se tienen en la vida. Superarse.

Motivación:

Es el estado que nos
mueve para actuar hacia la satisfacción.

Finalidad de la
Publicidad:

Mostrar que se puede satisfacer una necesidad con el
producto o servicio que
se esta vendiendo.

La posibilidad de armar una publicidad se gesta en el
departamento de Marketing de
una empresa,
que es el encargado de estudiar al consumidor, el
nicho de mercado, etc.

Funciones del departamento de Marketing:

Investigación de mercado.
Analizar la
empresa.
Fijación de precio del
producto o servicio.
Investigación y desarrollo.
Elección de las estrategias de
comunicación.
Controlar la distribución.

Finalidad de la
empresa:

Obtener un X% de beneficios.

Finalidad del Marketing:

Obtener un Y% de participación del
mercado.

Finalidad de la Publicidad:

Obtener un Z% de conocimiento
del producto. Comunicación de la ventaja
diferencial.

Brief:

Es toda la información que la empresa le
envía a la agencia de Publicidad para que genere una
comunicación.

Tiene que existir una relación estrecha y de
confianza entre la empresa y la agencia de Publicidad.

El brief no es algo standard. Cada empresa arma el brief
que mas le convenga.

Un ejemplo puede ser:

antecedentes históricos de la
empresa.
mercado total. Como esta compuesto el mercado total y
la competencia
directa e indirecta.
mercado especifico. Competencia
directa.
situación actual y real de la empresa y la
marca. Imagen de marca
e imagen de marca
ideal. Posicionamiento.
producto. Información de ingredientes, precio,
atributos del producto. Ventajas diferenciales.
packaging. Colores,
identificación, logo.
distribución. Datos
informativos. Porcentajes de ventas y
mercado potencial por zonas.
consumidor. Identificación del consumidor
por características personales. Es donde mas
se hace necesaria una investigación.
competencia. Quien es, que hace, cuanto tiene, que
posición en el mercado ocupa. Para saber cual es la
ventaja diferencial del producto que se desea publicitar, se
debe saber como es la competencia.
datos operativos de Marketing.
objetivos del Marketing. Los pone el área de
Marketing de la empresa.
políticas internas de la empresa.
monto a invertir. Cuanto tiene disponible la empresa
para invertir en una campaña
publicitaria. Lo mas caro es la Pauta (segundo en TV
– centímetro en diario). La agencia gana cuando
compra los medios.
tiempos. Periodo de tiempo que la
campaña va a salir al publico, como publicitar helados
en el verano.

Los posibles problemas que
puede tener la empresa respecto al producto a publicitar
son:

presupuesto: un bajo presupuesto
para la
comunicación.
mala comunicación: debe transmitir la
información de manera ordenada a la agencia de
Publicidad

información visual: la agencia va a
la empresa para conocerla. Producción, directivos,
etc.
Información directa: para promocional
el producto, la agencia debe probarlo (packaging,
información en el envase, degustación y
pruebas
del producto o servicio).
Información del campo: todo lo que la
empresa le puede dar a la agencia de Publicidad en
papeles.

La información puede darse de cuatro
maneras:

Publica: lo que de la empresa puede aparecer
publicado. INDEC, periódicos, etc.
Privada: lo que la empresa posee. Las ventas, por
ejemplo.
Investigada: puede formar parte del brief.
Investigaciones
de mercado de larga data. Si no es muy actual, lo mas probable
es que no sirva de nada.
Especifica: es el brief
específicamente, la información que la empresa le
tiene que dar a la agencia para que ésta pueda armar una
campaña.

Investigaciones:

Sondeos de opinión: encuestas políticas. Averiguar la opinión
del publico sobre temas políticos.
Investigaciones cuantitativas:
característica fundamental: se pueden tabular
perfectamente. Se hace por medio de cuestionarios. Varias
respuestas posibles. Sin opinión. Generalmente
múltiple choice. Resultados: cantidad de personas que
consumen o están de acuerdo con algún producto.
Son medianamente confiables.
Las investigaciones cuanti-cualitativas, son una
mezcla de las dos anteriores. No se pueden tabular
completamente por poseer una parte cualitativa, por lo que se
tabula una parte, y la otra se utiliza para tener una
investigación mas profunda.
Investigaciones cualitativas: no se buscan
cantidades. No son tabulables. Se averiguan razones por las
que el publico utiliza o consume un determinado producto o
servicio. Se pregunta el porque.
1. Los grupos
  se seleccionan por target, y no se utilizan menos de seis
  grupos de personas con características similares.
  Se diseñan varios packaging y publicidades para
  mostrárselas al grupo y que los mismos saque
  conclusiones.
2. focus group: se toma un grupo de
  8 a 10 personas generalmente en una habitación
  separada, para un encuentro con un psicólogo durante
  aproximadamente una hora. El psicólogo coordina al
  grupo con pautas de lo que quiere averiguar la
  empresa.
3. entrevistas en profundidad: son similares
  a la anterior, pero individuales. Se tarda mas tiempo en
  averiguar lo que la empresa quiere, en poco dinámico
  y mas caro.
Investigaciones motivacionales: trata de
indagar cuales son los reales motivos que hacen que el publico
compre o se decida por un producto. Son mucho mas profundas, y
se dividen en dos grupos:

Se hacen encuestas
previas al armado de una base de datos.
Las encuestas son
similares a los censos.

Variables:

simples: sexo, edad, nacionalidad. Tienen
respuestas únicas.
1. - + $ 5.000
  - $ 5.000 / $ 2.000
  - $ 1.999 / $ 1.000
  - $ 999 / $ 500
  - – $ 500
2. nivel de ingreso:
  - Universitario completo.
  - Universitario incompleto
  - Secundario completo
  - Secundario incompleto
  - Primario completo
  - Primario incompleto.
3. nivel de instrucción:
  - dueño de empresa.
  - alto gerente.
  - Empleado calificado.
  - Empleado / obrero.
  - Desocupado.
  Producto o
  servicio nuevo.
  1. nuevo como concepto: es cuando el producto o
    servicio es totalmente nuevo y no hay otro que pueda
    resolver esa necesidad. La necesidad esta totalmente
    insatisfecha.
  2. nuevo como categoría: si bien
    ya existe en el mercado una satisfacción a una
    necesidad, este producto o servicio lo satisface de una
    manera mejor o distinta.
  3. nuevo como marca: es un por que sale a
    competir con otro en el mercado que es
    prácticamente igual.
  Ciclo de vida de un producto o servicio
  nuevo.
  
  Espiral
  publicitaria.
  Etapas:
  1. pionera: la comienza siempre un
    producto nuevo como categoría, que se expone en
    los medios por publicidad. Se explica el producto, o se
    destacan los beneficios.
  2. competitiva: un nuevo producto o
    servicio se introduce en el mercado para competir
    contra el producto pionero.
  3. retentiva: se frena la competencia
    publicitaria y cada producto o servicio se queda con
    una porción del mercado. Se baja el nivel de
    inversión
    publicitaria.
  Cuando sale un tercer producto o servicio que
  quiere competir contra los que ya estaban en el mercado,
  se produce una nueva etapa competitiva.
  Mix de Marketing:
  Se plantea el mercado global en el que existen
  tres tipos de variables:
  1. Variables controlables: son las que se
    pueden controlar desde la propia empresa. Dependen del
    departamento de Marketing.
  2. Variables incontrolables: son las
    variables controlables de la
    competencia. Se pueden conocer pero no
    modificar.
  3. Variables intervinientes:
    también llamadas "estado de la naturaleza". Afectan al mercado pero no
    son controladas por ninguna empresa. Ejemplo: el
    clima.
  Las cuatro "P":
  1. Producto: es el producto completo:
    embalaje, envase, producto y servicios.
  2. Precio: fijación del
    precio.
  3. Promoción: publicidad. Puntos
    de venta – degustaciones.
  4. Plaza:
    distribución.
  Estas cuatro "P" son las variables del Mix de
  Marketing tradicional.
  A partir de un nuevo pensamiento del Marketing, que enfoca el
  punto de vista del consumidor, surgen las cuatro
  "C":
  1. Consumidor (Producto).
  2. Costos (Precio).
  3. Comunicación (Promoción).
  4. Conveniencia (Plaza).
  Cuando no hay competencia, los precios se fijan con los costos
  más los beneficios.
  Cuando hay competencia, los costos
  son lo más bajos posibles, pero manteniendo la
  calidad del producto, y obteniendo
  beneficios.
  Posicionamiento:
  Es una orden de la mercadotecnia que ejecuta la
  publicidad.
  El posicionamiento intenta ocupar un lugar en
  la mente de los consumidores, y tratar de ganar todo lo
  que hace que el consumidor se identifique con un
  producto.
  Cuatro estrategias:
  1. ofensiva
  2. defensiva
  3. de flanqueo
  4. de guerrilla
  Están dictadas por las tácticas.
  Se tiene que saber con que medios se cuentan para elegir
  una estrategia, y tiene que ver con la
  posición que se ocupa en el mercado. El
  único que puede utilizar la estrategia defensiva es el líder.
  Ancla:
  Un recuerdo que permite hacer presente el
  pensamiento director.
  Diferencia entre posicionamiento e
  imagen:
  Cada individuo genera una imagen del
  producto.
  La imagen es lo que el individuo asocia para
  obtener una idea del producto en la mente, el
  posicionamiento es el lugar que ocupa esa imagen en la
  mente de cada uno.
  Medio de comunicación.
  Son un órgano de difusión de
  aparición regular y periódica que, mediante
  una técnica apropiada, reproducen en forma
  múltiple los mensajes publicitarios del anunciante
  haciéndolos llegar a una audiencia especifica y
  recibiendo una retribución estipulada por tal
  servicio.
  Cuando mas especifica sea la audiencia, mas
  barato en el mensaje.
  Medios.
  Grafica:
  1. diarios (periódicos):la
    información es actual, fugaz. Mañana, el
    diario de hoy no sirva para nada. Información
    masiva. Son fundamentalmente noticias.
  Reader Ship: cantidad de personas que leen el
  mismo ejemplar.
  La pauta en diarios se realiza por
  centímetro de columna o modulo.
  Clarín vende por módulos, y el
  resto de los diarios vende por cm de
  columna.
  Diferencias de valor por sector:
  1. contratapa
  2. retiración de tapa
  3. retiración de contratapa
  4. página central
  Las páginas impares salen mas caras
  porque son las que el lector ve primero.
  El tarifario es distinto en cada diario, e
  indica el valor del modulo o cm de columna
  según la pagina en que se ubique. También
  se cobra por el color del aviso.
  Los agrupados y clasificados no se cobran como
  publicidad.
  1. revistas: la información es
    más específica ya que es mas estable que
    en los diarios. La audiencia también es
    específica.
  Se compra por cortes de
  página.
  Los inserts son folletos adosados a las
  revistas.
  Vía pública:
  Se vende por circuito y por tiempo.
  1. afiches callejeros
    Estas dos se venden por tres días y
    por circuitos que se separan por
    zonas.
  2. pantallas municipales y chupetes
  3. refugios (paradas de colectivos).
  4. gigantografías: son como las
    pulivallas pero de un tamaño mayor (7×3,20). La
    gigantografía se contratan por circuitos cada 15
    días.
  5. carteles luminosos: pueden ser de iluminación frontal o tras
    luminados. El tamaño varía.
    Los dos anteriores se contratan por
    año.
  6. medianeras: son las paredes de los
    edificios.
  7. rutas y autopistas: se contratan de un
    año en adelante.
  8. transportes: pueden ser tanto en el boleto,
    atrás o al costado del colectivo o
    "infotrans".
  Televisión.
  Se vende por segundo.
  1. canales abiertos: la
    información es detallada, constante,
    rápidamente asimilables y se dirige a cierta
    selección de la
    audiencia.
  2. canales de cable: es menos masivo y
    mucho mas específico en cuanto a la
    audiencia.
  Horarios:
  1. rotativo: con elección de
    día y sin elección de
    día.
  2. circular: con elección y sin
    elección de día y con fijación de
    horario.
  Cuando se elige en que momento de la tanda se
  desea pautar, o se elige el programa de televisión el valor aumenta entre
  un 15 y un 20%.
  PNT: publicidad no tradicional. Es la que
  se da dentro de un programa.
  Programas especiales: son los auspicios
  de eventos y la transmisión de
  partidos de fútbol.
  En el cable en diferencia que en los canales de
  aire el
  costo
  es más bajo, ya que el público es mucho mas
  objetivo y la audiencia es
  menor.
  Radios.
  Se pauta esencialmente por segundo.
  Anteriormente se hacía por palabras o por singles.
  También se pueden pautar
  microprogramas.
  Los auspicios son igual que en la TV.
  Los costos son más bajos que en la
  televisión y la ventaja es que apoyan las
  campañas televisivas. La información es
  fugas, instantánea y repetitiva.
  Cine.
  Es específico. No se puede hacer zapping.
  Se puede informar muchas cosas. Los públicos son
  súper cautivos.
  Los circuitos son llamados cines semanas y son
  de jueves a miércoles.
  Por lo general son los mismos comerciales que en
  la TV o el original. Las películas que se entregan
  son de 35mm, y la calidad es superior a la Betacam que se
  utiliza para televisión.
  Selección de la Agencia de
  publicidad.
  1. Conocimiento personal. Amistad.
    Dentro del brief es realidad y mentira
    acerca del producto o servicio. La agencia pierde
    dinero cuando no la eligen porque la
    campaña de licitación es sin
    cargo.
    Una de las contras para la empresa que en el
    momento de la licitación los creativos que se
    encargaran de su trabajo pueden estar trabajando para
    una
    empresa mayor.
    Otra de las contras es que una vez que la
    agencia de publicidad gana la licitación puede
    a llegar a perder interés.
    Es imposible que la empresa busque una
    agencia que concuerde con su nivel de
    facturación.
  2. Licitación. La empresa que
    desea pautar toma a tres agencias y hace una
    licitación. Genera un brief imaginario y les
    encarga una campaña a realizar. Cada una de las
    agencias sabe que la campaña es ficticia pero la
    hacen como si fuera real.
  3. Conocimiento profesional. Recomendado
    por un colega o la misma empresa conoce el
    trabajo de la agencia.
  4. Ideal. La empresa tiene un profesional
    que está a cargo de ver como son las distintas
    agencias de publicidad. Este debe recabar
    información sobre las mismas, y seleccionar tres
    de ellas y sobre las necesidades que tiene la empresa.
    Una vez seleccionadas se acuerda una entrevista y los gerentes de la empresa
    conocen la agencia. No se evalúa la creatividad del creativo del
    momento.
  Una verdadera agencia de publicidad no posee
  solo dos o tres creativos.
  Gerente de cuentas: El gerente de cuentas es el que maneja todo lo que surge
  en el tiempo.
  Director de medios: Planifica y contrata
  a los medios.
  Planificador: es el que decide en que
  medios se va a publicitar y el que sabe acerca de los
  costos y el presupuesto a invertir.
  Jefe de medios: son los contactos con los
  medios que compran más espacios y mas
  minutos.
  Se tiene en cuenta que tipo de programa de TV va
  a estar cuando aparezca mi publicidad, el rating que
  posea este, y el target.
  Redactor: toda la parte del texto.
  Copia, bajada, etc.
  Director de arte:
  parte de imágenes.
  Entre los dos arman un equipo creativo que
  recibe mucha cantidad de información que es
  fundamental que se sepa acerca producto. Son los que
  deciden además la música.
  Story Boards.
  Son una serie de secuencias.
  En grafica se presentas dos o tres
  bocetos.
  Cuando se recibe una producción de boceto, story boards,
  etc, se debe entender a que es lo que quieren
  llegar.
  Raft: es un dibujo
  a mano alzada. Ya esta en desuso por la
  computadora.
  
  Bibliografía: Material de Cátedra de
  la Universidad Argentina John F. Kennedy
  Naty
4. nivel de trabajo:
complejas: nivel socioeconómico (NSE).
Varias preguntas que se deben categorizar para llegar a un
resultado. Ejemplo: