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Above the line / Above the line: Locución inglesa que se utiliza para denominar las actividades propias de publicidad de una agencia. Son todas aquellas actividades en las que la agencia puede percibir una comisión de los medios de comunicación por la inserción de los anuncios.

Adbudg / Adbudg: Modelo de decisión para la determinación del presupuesto publicitario (Advertising BUDGeting). El modelo supone que hay un límite superior de saturación publicitaria, así como un límite inferior. Dentro de este rango, un incremento en el gasto publicitario incrementará la respuesta de la demanda, y una reducción producirá el efecto contrario. Los parámetros del modelo se calculan utilizando repuestas subjetivas a cuestiones relativas al impacto probable de varias alternativas de inversión publicitaria. (Bennett, 1998).

Ad Hoc: Adecuado, para el caso, a propósito para un fin determinado.

Admod / Admod: Modelo de decisión para la determinación del presupuesto publicitario y planificación de medios, desarrollado por Aaker (1975). El modelo evalúa el valor de cualquier plan de inserción de medios, agregando en todos los segmentos de mercado el impacto proyectado del plan sobre cada individuo.

Adopción / Adoption Process:  La adopción de un proceso de decisión que supone la aceptación del nuevo producto, bien en primera compra o en compra de repetición. Si el producto es de compra frecuente, el proceso de adopción se completará cuando se utilice el producto de forma regular, una vez efectuada la primera compra o prueba del producto. Si, por el contrario, el producto es de compra esporádica y el período de tiempo que puede transcurrir entre la primera compra y la recompra es muy largo (por ejemplo, la compra de un automóvil, una cadena de alta fidelidad, etc.), el proceso de adopción se considera concluido una vez efectuada la primera compra. Los consumidores que adoptan el producto por propia iniciativa, y que han tenido conocimiento de la existencia del producto por la publicidad u otras informaciones aparecidas en los medios de comunicación o de forma directa, por los vendedores de la empresa, se denominan ""innovadores"". En cambio, los que compran el producto como consecuencia del ejemplo dado y de las experiencias transmitidas por anteriores adoptadores del producto, se denominan ""imitadores"". El proceso de adopción puede considerarse un caso especial de proceso de decisión de compra, en el que el producto a adquirir se trata de una innovación. De modo similar a toda decisión de compra, el proceso de adopción sigue una serie de etapas: atención, interés, evaluación, prueba y adopción. Adpuls / Adpuls: Modelo publicitario desarrollado por Simon (1982) (An Advertising Model with Wearout and Pulsation). El autor parte de la evidencia empírica de que las ventas de una marca responden rápidamente a un incremento de publicidad, pero decaen posteriormente, aun cuando el nivel de publicidad sera mantenido. Este fenómeno se identifica como ""efecto desgaste"" de la publicidad. Ahora bien, cuando en un momento dado se produce una disminución en el nivel de la publicidad, las ventas no decaen inmediatamente de forma brusca, sino que la disminución se produce de forma paulatina. Simon considera que una estrategia publicitaria cíclica o de pulsación es superior a una estrategia de gasto publicitario constante. Una función de demanda en forma de S lo avalaría. El autor desarrolla un modelo de demanda en el que se incorpora el efecto del desgaste, considerando el nivel de publicidad y el efecto asimétrico de la variación del nivel de publicidad, es decir, distingue según se trate de un aumento o disminución del gasto publicitario.

Affordable: Sistema de determinación de un presupuesto de marketing en función a una estimación de qué gastos se puede permitir  costear después de establecer todos los costos y el margen de beneficio.

Agencia de publicidad/ Advertising Agency: Es una empresa especializada en prestarles servicios publicitarios a los anunciantes. Los servicios básicos que presta una agencia para ser reconocida como tal por las asociaciones y entidades calificadoras en la mayoría de los países son: estrategia de comunicación, creatividad y planificación y compra de medios. Las agencias ofrecen, asimismo, servicios de producción gráfica y audiovisual, es decir, la realización de piezas publicitarias para todos los medios: televisión, cine, diarios, revistas, radio, vía pública, material de punto de venta y promocional, impresos, folletos, papelería, etc.Otros servicios habituales son: asesoramiento y/o realización en investigación de mercado, promoción, relaciones públicas e institucionales, marketing directo y de relación.

AIDA /AIDA : Siglas que corresponden a un modelo que describe el modo en que actúa la promoción, en general y la publicidad en particular, sobre el consumidor . Este modelo supone que la influencia de la promoción se desarrolla de modo jerárquico, a lo largo de cuatro etapas secuenciales: Atención, Interés, Deseo, Acción. La denominación del modelo se corresponde con la letra inicial de cada una de las cuatro frases contempladas. El AIDA supone un comportamiento activo del mercado, lo que no ha sido corroborado por la evidencia empírica (Smith y Swinyard).

Alcance / Reach: 1. El número total de hogares con TV o radio, que reciben una o más transmisiones durante un período determinado generalmente 4 semanas. Es sinónimo de Audiencia Acumulada o Audiencia no Duplicada. 2. La recepción de una transmisión en un hogar, por ejemplo, dice de un número de hogares "reached" o alcanzados.

Alcance neto: Parte del Grupo Objetivo alcanzado por lo menos una vez a través de un medio o mix de medios

Alcance neto útil/ efectivo: Parte del Grupo Objetivo que se considera ha sido alcanzado correctamente, descontando los sub o sobre expuestos.

Alianza de Marca / Brand Alliance: Acuerdo entre marcas complementarias con el fin de reforzar su imagen, en general, y la percepción de su calidad, en particular. Las alianzas de marca pueden servir para proporcionar una imagen de calidad positiva a una marca poco conocida, que se asocia con otra de mayor prestigio. También puede servir para transmitir información sobre la mejora de los atributos de determinado producto, incluso cuando la calidad es constatable. Alianza Estratégica / Strategic Alliance: Asociación entre empresas cuyo fin es la consecución de algún abjetivo estratégico, a largo plazo y mejorar su posición competitiva. Las alianzas estratégicas pueden mejorar la efectividad de la empresa y reducir sus desequilibrios (Brucklin y Sengupta, 1993). Son un modo adecuado de compartir y reducir riesgos en mercados globales (Zinkhan y Pereira, 1994).

Amenaza / Threat: Es toda fuerza del entorno que impide la implantación de una estrategia, o reduce su efectividad, o incrementa los riesgos de la misma o los recursos requeridos para su implantación, o reduce la rentabilidad o los ingresos esperados. Puede consistir en la entrada de un competidor en el sector, una alianza estratégica entre los competidores actuales, un avance tecnológico, una reducción de materias primas o un aumento de su coste, una modificación del sistema impositivo, una elevación de los tipos de interés, una nueva legislación, una reducción de la tasa de natalidad, un conflicto armado etc.

Análisis de la Competencia/ Competition Analysis: El análisis de la competencia supone la determinación de aspectos clave como: *La identificación de los competidores actuales y potenciales. Es decir, determinar quiénes son, cuál es su estructura y cómo evolucionan. *Los objetivos de los competidores. Implica conocer cómo actúan los competidores y cómo afectan sus decisiones a la propia empresa. *Los puntos fuertes y débiles de los competidores. Las fortalezas y debilidades pueden proceder de los productos y servicios ofertados, la penetración del mercado alcanzada, los costes de producción, los precios fijados, el sistema de distribución establecido, la promoción desarrollada, la tecnología, recursos humanos o financieros, la organización o la capacidad directiva disponible, o los beneficios obtenidos.

Análisis del Mercado / Market Analysis: Es el estudio de las características,elementos y variables de un mercado. Un mercado se configura básicamente por tres factores: las necesidades, los deseos y la capacidad de compra. Un mercado, además, tiene límites que han de conocerse para diseñar la estrategia comercial. Estos límites, sin embargo, son relativos y pueden modificarse, especialmente los que se refieren al uso del producto. El análisis del mercado implica la determinación de diversos aspectos del mismo, como su tamaño, potencial, la estructura del consumo y la capacidad de compra de sus integrantes, los distintos segmentos que lo componen, la evolución de la demanda y la identificación de los factores que influyen sobre la misma, así como el comportamiento de los compradores, consumidores y usuarios. Anunciante / Advertiser: Persona natural o jurídica que encarga y financia cualquier tipo de actividad publicitaria, con el fin de promover la venta de sus productos o crear una imagen favorable de sí misma. Por lo general, suele confiar el diseño y la realización de sus anuncios a una agencia de publcidad. El anunciante es el emisor en el proceso de comunicación publicitaria, que dirige su mensaje unilateral de forma simultánea a un gran número de receptores anónimos, a través de los medios de comunicación de masas, con ánimo de modificar su comportamiento de compra.

Anuncio / Ad/Advertisement: Mensaje publicitario que se difunde a través de los medios de comunicación en un formato específico (tamaño, duración, tipografía, colores, etc.). Puede referirse a un producto genérico, servicio, marca, empresa o entidad y tener como objetivos informar, persuadir y/o recordar.

Anuncio Compartido / Joint Advertisement: Mensaje publicitario en el que se asocian dos o más anunciantes.

Annual operating plan (AOP):  El plan anual es un documento rutinario y altamente estandarizado. Aquí ya no es el departamento de marketing el dueño del documento, sino toda la empresa. El armazón del plan anual lo dan: los volúmenes, los precios y los nuevos ingresos generados por introducción de nuevos productos o extensión de líneas, sabores, presentaciones de los ya existentes. Los items de un plan anual son los siguientes: a) contexto, b) datos macroeconómicos, c) análisis de mercado, d) análisis de marca, e) evolución de la categoría, f) volúmenes, g) participación de mercado, h) análisis por variedades del producto, i) share of voice o participación en el ruido publicitario, j) estacionalidad: apertura de las ventas por mes, k) zonificación: apertura de las ventas según zona geográfica, l) distribuición: apertura de las ventas según el canal, m) estructura de precios: comparación de precios versus el de la competencia, n) análisis de precios por unidad: impuestos, descuentos, bonificaciones y márgenes de cada nivel del canal de distribuición, ñ) imagen del producto (fortalezas y debilidades), o) perfil de los usuarios, p) hábitos y actitudes de consumo del producto, q) nivel de conocimiento de la marca, r) objetivos de marca, s) objetivos de marca cuantitativos, estrategia de marca, estrategia de ventas, planes de desarrollo, t) estrategia de precios a nivel de mayoristas y detallistas, u) planes de desarrollo de packaging, v) estrategia de promociones, w) estrategia publicitaria, x) plan de investigaciones de mercado, y) presupuesto para publicidad y promociones, z) cuadro de resultados proyectado.

Apoyo publicitario:   Se define generalmente en términos de inversión semanal, mensual o anual, más bien que en número de mensajes.

Area test: Es una reproducción en una zona geográfica determinada del total del mercado nacional. Sirve para monitorear cada una de las variables de un mix de producto en un mercado real. El requisito fundamental para designar un área test es que los resultados que éste arroje sean proyectables a nivel nacional. Esta proyectabilidad dependerá de que la zona elegida sea lo más parecida posible al promedio nacional en las tres variables (duras) demográficas: edades, sexos y niveles socioeconómicos. El área que se elija para el area test deberá tener la salida de mercaderías lo más cerrada posible, es decir, las ciudades de paso o de frontera no servirán para area test porque de ellas "huirán" productos que no se consumirán dentro del área. Entonces el investigador relevará market shares erróneos. Otro elemento que contribuye a determinar un área test ideal es que sus medios de comunicación estén lo más circunscriptos posible a la zona.

Arte final/ Artwork: Original publicitario totalmente acabado y listo para su reproducción. Comprende el juego completo de fotolitos (Westphalen y Piñuel, 1993). Atributos/ Attributes:  Características demográficas, socioeconómicas o psicográficas de un individuo. En un grupo u organización vienen dados por el tamaño, naturaleza jurídica, estructura organizativa, valor económico, etc.

Atributos del producto/ Product Attributes:  Características que diferencian a un producto y contribuyen a formar una imagen definida del mismo en los consumidores y usuarios. Pueden ser intrínsecos y extrínsecos.

Atributos Extrínsecos / Extrinsic Attributes:   También llamados variables de imagen, son atributos del producto mismo o variables del marketing mix de los que el consumidor suele extraer información acerca de la calidad, aunqeu en sentido estricto no pueden considerarse como determinantes de ésta. Por sí mismos, los atributos extrínsecos no proporcionan utilidad alguna. De ellos no depende en modo alguno la capacidad de satisfacción del producto, pero su presencia puede interpretarse como indicador de calidad. Son atributos extrínsecos, por ejemplo, el nombre de la marca, el país de origen y el precio (Vázquez, Trespalacios,1994). Atributos Intrínsecos / Intrinsic Attributes: Atributos propios del producto que proporcionan una utilidad al consumidor. Por ejemplo la potencia de un ordenador, la nitidez de la imagen de un televisor, la seguridad de un automóvil, etc.

Audiencia / Audience:   La audiencia de un medio o un soporte publicitario es el número de personas expuestas al mismo. Es decir, el conjunto de personas que leen un períodico o una revista, que ven la televisión, que oyen la radio o que pasan por delante de una valla publicitaria. No se tiene en cuenta si estas personas prestan atención o no al mensaje difundido, pero sí que tengan capacidad para comprender su sentido (Westphalen y Piñuel, 1993)

Audiencia acumulada / Cumulative Audience: Número de personas alcanzadas por las inserciones o apariciones sucesivas de un mensaje en un mismo soporte (Martínez Ramos, 1992). Suele medirse en porcentaje sobre el total de la población. En el caso de la televisión, es el número de individuos que en algún momento han estado viendo un programa de televisión, en su totalidad o parcialmente, a lo largo de su emisión.}

Audiencia Máxima (en televisión) / Maximum Audience: Número máximo de individuos que han visto un programa de televisión a lo largo de su emisión. Se mide en porcentaje sobre el total de la población.

Audiencia Media (en televisión) / Average Audience: Suele denominarse rating. Es la media o promedio de individuos, sobre el total de la población, que han estado viendo un programa de televisión a lo largo de su emisión.

Audiencia Mínima (en television) / Minimum Audience: Número mínimo de individuos que han visto un programa de televisión a lo largo de su emisión. Se mide en porcentaje sobre el total de la población.

Auditorías de mensajes publicitarios:  Consiste en una encuesta de todos los mensajes emitidos por una marca, realizados según tarifa bruta, sin negociación alguna. El hecho de no incluir las bonificaciones ni los descuentos hace posible la comparación entre las distintas marcas y empresas con valores homogéneos. Las empresas que auditan mensajes publicitarios presentan la información abierta por marca, por producto genérico. Esta información, a la vez, es abierta por tipo de medio utilizado. A través de estas empresas se obtienen, también, resúmenes por rubros/ sectores del ámbito industrial, el comercio, los servicios, etc. Además, muestran rankings por anunciante y por agencia.

Autoliquidable:   Es un tipo especial de sorteo en que el consumidor se entera en el momento mismo en que adquirió el producto si se hizo acreedor a un premio o no (raspadita)

. Autopublicidad / Self-advertising:  Anuncios de los programas que la propia cadena emisora (de televisión o radio) ofrecerá en breve o en días sucesivos.

Avid: Se trata de una máquina editora que trabaja con imágenes digitalizadas. Es rápida porque las imágenes no están en un soporte físico (cinta de video, acetato, etc.) sino en la poderosa memoria de este computador. Por ello las acciones pedidas son casi instantáneas, lo cual permite ver alternativas de edición con suma facilidad. En el avid se construye un boceto de la película final con un 80 o 90% de aproximación: incluirá un sonido básico, pero ni la imagen ni el sonido tendrán la calidad del online (material terminado); este boceto se llama campeón. El campeón es presentado por la casa productora a la agencia, la cual realizará los cambios necesarios para que luego sea presentado al cliente para su aprobación.

Aviso / Advice: Reproducción de la pieza publicitaria a través de un medio de comunicación.

Awareness: Conocimiento, percepción, recuerdo.

B —

Banded-packs: Es una oferta de productos. Ejemplo: cuando se agrupan 3 productos iguales y se cobran al precio de 2. Es una de las acciones promocionales más frecuentes en donde la apelación "uno gratis" tiene una atracción probada.

Below the line / Below the line: Locución inglesa que se utiliza para denominar todas las técnicas de promoción alternativas a la publicidad, que no pueden dar lugar a comisiones de los medios y en las que la agencia de publicidad carga unos honorarios por sus servicios. Incluye las promociones de venta, patrocinios, bartering, mailings, telemarketing, etc. Por contraposición, las actividades propias de publicidad de una agencia, es decir, aquellas en las que ésta puede percibir una comisión de los medios de comunicación por la inserción de los anuncios, se denominan above the line (Wilmshurst, 1993).

Beneficio Buscado / Sought Benefit: Ventaja o utilidad que el individuo u organización espera obtener con la compra del producto. Se utiliza como variable para explicar el comportamiento del consumidor y como criterio de segmentación de mercdos.

Blind test:  Es aquél en que se comparan distintas marcas sin que el consumidor sepa que se trata de productos de marcas diferentes. La manera de realizar esta investigación es entregándoles a los encuestados distintas muestras de productos iguales (color y forma) en apariencia física y sin marca alguna, identificados solamente con un código, al solo efecto de la tabulación de los resultados por los investigadores. En estas condiciones, el consumidor eligirá de acuerdo con las características organolépticas y de performance del producto, sin encontrarse influenciado por la imagen de marca, que es la variable que justamente se quiere aislar con esta metodología de investigación.

Bloque Publicitario / Advertising Break: Espacio en radio y televisión que al principio, al final o durante la emisión de un programa, se destina a la emisión de cuñas o spots publicitarios.

Boceto / Rough lay-out: Representación inicial gráfica de lo que será un anuncio una vez terminado. También es el proyecto de un anuncio que se remite al medio de comunicación, con indicación detallada de los tipos de letra a emplear y situaciones a ocupar por los textos e ilustraciones del anuncio, cuando la agencia no envía el original totalmente acabado (Westphalen y Piñuel, 1993).

Boutique creativa: un grupo de profesionales que ofrece sólo servicios de creatividad y producción.

Brainstorming / Brainstorming: "Voz inglesa que puede traducirse por ""tormenta de ideas"". Es un método para generar ideas y que consiste en una reunión de personas (menos de 15) de todo tipo, en la que cada integrante del grupo va exponiendo ideas sobre el tema de análisis, de forma espontánea y desinhibida, sin someterse a ninguna crítica por parte de los demás asistentes. Por lo general, consta de tres frases: 1)exposición del problema a tratar; 2)producción de ideas (no se pueden criticar), y 3)selección de las mejores ideas por un grupo de expertos."

Brand:  Marca. Branded test: Hace que el consumidor tenga que comparar entre mixes completos, es decir, incluyendo la marca.

Brandaid / Brandaid: Modelo de marketing mix desarrollado por John D.C. Little (1975). Contiene submodelos de publicidad, precio y fuerza de ventas.

Brand Association: Asociación de una marca específica con la categoría de producto a la que pertenece y que se suele utilizar para averiguar el porcentaje de mercado que posee en la mente del consumidor.

Brand Differentiation: Diferenciación de marca. Grado en que una marca consigue establecer una imagen y atributos que la diferencia, positivamente, de las demás.

Brand Extension: Línea de producto adicional que se comercializa bajo un mismo nombre de marca.

Brand Franchise: Acuerdo formal entre un fabricante y un canal de ventas para la distribución exclusiva de una marca en un área determinada.

Brand Image: Imagen de marca.

Brand positioning statement (BPS): Este documento refleja la posición de la marca en su mercado, su contexto competitivo, su público objetivo y aquellos discriminadores que le darán personalidad y valor percibido por los consumidores. Es el punto de partida para todos los documentos destinados a la actividad de comunicación.

Brand Switching: El cambio de una marca a otra. Es el complemento de lealtad a la marca.

Brief / Briefing: Término inglés que se utiliza para referirse a la información previa que entrega el anunciante a la agencia de publicidad para el diseño del mensaje y la realización de la campaña publicitaria. Esta información se refiere a las características del producto, la empresa, los competidores, los fines de la campaña, el presupuesto disponible, el público objetivo al que se dirige y la duración prevista de la campaña. En general, constituye aquel conjunto de indicaciones, recomendaciones o consignas relativas a un trabajo o actividad a desarrollar por un equipo de personas.

Broker / Broker: "Término inglés que se utiliza para sesignar al intermediario que actúa como mediador, que pone en cantacto al comprador y vendedor. Actúa en los mercados financieros, en operaciones de comercio internacional y en los negocios inmobiliarios. Su misión es la de un intermediario ""neutral"", que asesora la negociación, aunque suele actuar como representante del vendedor, que es el que normalmente contrata y paga sus servicios. Los brokers suelen ser expertos en los mercdos de los productos que tratan. La intervención del broker es esporádoca y se limita a la negaciación encomendada; no tiene; por tanto, una relación continuada con quien le contrata. Cabra una comisión por sus servicios, que se fija en un porcentaje sobre el precio de venta."

Business proposal: O propuesta de negocio. Es el primero de los documentos de marketing que se confecciona para proponerle un nuevo negocio a la dirección de la empresa. Este documento se puede escribir para el lanzamiento de un nuevo producto o bien para proponerle a la empresa entrar en un nuevo negocio. Los items que debe tocar son: estimado de ventas, estimado de costos, necesidades de inversión fabriles, necesidades de inversión de soporte, resultados a 3 años, cash-flow a 2 años, plan de desarrollo.

— C —

Cabecera de Góndola / Gondola end: Extremo de una fila de estanterías en un establecimiento detallista. Es un emplazamiento privilegiado para los productos expuestos. Cadena / Network: 1.Canal de frecuencias dedicado a la emisión de programas de radio o televisión. 2. Cadena de emisoras. Coordinación de varias estaciones de radio o televisión, propias o asociadas con ese objeto, para emitir simultáneamente en el tiempo programas idénticos transmitidos desde un mismo punto. 3. Cadena de periódicos. La integrada por un grupo de diarios o revistas editados en la misma o distintas ciudades de un mismo país y pertenecientes a una misma persona, física o jurídica, o a diferentes sociedades y estructurasa para una mejor defensa de sus intereses o mejor servicio de cobertura y cuyas tarifas publicitarias suelen combinarse tanto en beneficio del anunciante como para promover un mayor aumento de la cartera publicitaria de todas las publicaciones agrupadas (Westphalen y Piñuel, 1993).

Cadena de Distribución / Distribution Chain: Cadena de mayoristas y detallistas, resultado de una integración corporativa, administrada o contractual.

Cadena de Valor / Value Chain: que describe cómo las actividades del negocio contribuyen a sus tareas de diseñar, producir, suministrar, comunicar y apoyar su producto. La cadena de valor de una empresa consiste en dos tipos de actividades que crean valor para los clientes (Porter, 1987; Doyle, 1994): 1.Las actividades básicas. Consisten en el aprovisionamiento de materiales, transformación de productos, logística, comercialización de los mismos y prestación de servicio. 2. Las actividades de apoyo. Facilitan las actividades primarias, proporcionando los inputs comprados, desarrollando la tecnología utilizada en el proceso del producto, contratando, formando y motivando al personal de la empresa y proporcionando la infraestructura de dirección, financiación y planificación.

Cadena Franquiciada / Franchise Chain: Asociación de detallistas independientes ligados por un contrato de franquicia con una entidad (franquiciador) que permite la explotación y venta de productos o servicios a cambio de ciertos derechos o de un porcentaje sobre la cifra de ventas.

Calidad del Producto / Product Quality: Puede distinguirse entre "calidad objetiva" y "calidad percibida". La primera tiene una naturaleza técnica, es medible y verificable. La segunda es subjetiva, es una evaluación del consumidor. En cualquier caso, la calidad del producto debe ser considerada desde el punto de vista del consumidor. Además, la calidad del producto debe estar conectada con la prestación de un servicio posventa eficaz (Takeuchi y Quelch, 1983)

Calidad de Servicio / Service Quality: Es una estrategia específica de marketing de servicios y de diferenciación de la organización, en general, que supone el cumplimiento efectivo de una serie de aspectos en la prestación del servicio, tales como fiabilidad, competencia, agilidad, cortesía, credibilidad, seguridad, etc., y que tal cumplimiento sera percibido por los usuarios de los servicios.

Calidad Objetiva / Objective Quality:  Es la superioridad medible y verificable de un producto en alguna o varias normas ideales preestablecidas. Supone una superioridad técnica del producto (Zeithaml, 1988).

Calidad Percibida / Perceived Quality: Es la apreciación del consumidor sobre la excelencia o superioridad global de un producto. La calidad percibida es distinta de la calidad objetiva o real, supone un mayor grado de abstracción y es una evaluación global, efectuada normalmente dentro de un conjunto evocado (Zeithaml, 1988).

Calidad Total / Total Quality: Concepto de gestión empresarial que sitúa como primer objetivo de la misma la calidad del bien o servicio ofrecido y la satisfacción del cliente. Los programas de calidad total requieren la extensión de la responsabilidad de la calidad a toda la organización, la colaboración de todo el personal en la mejora de la calidad del producto y un cambio radical de la cultura empresarial, liderado por su más alto ejecutivo (Krantz, 1990).

Cambio de Marca / Brand Switching: El cambio de marca supone un proceso de decisión del comprador, que le lleva a adquirir una marca distinta a la habitual. Puede ser debido a las siguientes causas: Insatisfacción con la marca actual. Mejores prestaciones del producto de otra marca. Oferta (precio, condiciones, etc.) más favorable de una marca competidora.

Cambio de Entorno / Change in Environment: Modificación de la situación o comportamiento de un factor del entorno (económico, legal, social, etc.) que puede suponer una oportunidad o una amenaza para la empresa o entidad.

Campaña publicitaria / Advertising Campaign: Conjunto de acciones conducidas generalmente por una agencia de publicidad, por cuenta de un anunciante, destinadas a dar a conocer un producto, crear una imagen de marcam o divulgar las actividades de una empresa o sector empresarial, con el fin último de estimular la demanda u obtener una actitud favorable del público objetivo. La campaña se desarrolla a lo largo de un período de tiempo determinado, durante el cual se programa la inserción de anuncios en distintos medios de comunicación, seleccionados en función de los objetivos de la campaña, audiencia de los medios y coste de las inserciones.

Campaña Promocional /Promotional Campaign: Conjunto de actividades llavadas a cabo durante un período de tiempo para estimular la demanda de uno o varios productos. Estas actividades pueden consistie en ofertas especiales (más producto por igual precio, tres por el precio de dos, etc.), descuentos, premios, regalos y sorteos, que se dirigen a los consumidores finales, vendedores o distribuidores. Pueden utilizarse los medios de comunicación para dar a conocer las características de la promoción.

Canal de Comunicación / Communication Channel: Medio utilizado para transmitir un mensaje. Puede ser personal o impersonal. Los canales de comunicación personal suponen la existencia de dos o más personas que se comunican directamente unas con otras, bien por medio de una entrevista personal, por teléfono o por correo. Los canales de comunicación impersonal incluyen los medios de comunicación de masas: prensa, radio, televisión, etc.

Canal de Distribución / Distribution Channel: Para ir del productor al consumidor, el bien o servicio elaborado debe pasar a través de algún medio. Este medio es el canal de distribución. El término canal sugiere un camino o ruta por el que circula el flujo de productos desde su creación en el origen hasta llegar a su consumo o uso en el destino final. El canal de distribución es, por tanto, el camino seguido por el producto, a través de los intermediarios, desde el productor al consumidor. Canal de Respuesta / Responce Channel: Canal de comunicación utilizado por los destinatarios de una acción comercial, para expresar sus opiniones, grado de satisfacción, quejas, etc.

 Canibalización / Cannibalization: Efecto que se produce cuando el producto nuevo lanzado al mercado no es percibido como un producto distinto de los actuales. Se produce un mero traslado de los compradores de los productos actuales al nuevo producto, sin aumentar las ventas totales.

Capital de trabajo: Es la diferencia entre el activo circulante y las deudas exigibles a corto plazo (que se denominan también pasivo circulante).

Características Diferenciales de los Servicios / Differential Characteristics of Service: Aspectos distintivos de los servicios frente a los bienes, que justifican la aplicación de un marketing específico para aquéllos. Se concretan en las cuatro siguientes:Intangibilidad. Los servicios no se pueden percibir por los sentidos.Inseparabilidad. La producción y venta de los servicios es inseparable. Variabilidad. La prestación de los servicios no es siempre homogénea, lo que dificulta su contro de calidad. Caducidad. Si los servicios no se utilizan cuando están disponibles, no se pueden almacenar o guardar para los momentos de mayor demanda. Cartel Publicitario / Poster: Papel u otro material adecuado, normalmente de gran tamaño, impreso o escrito a mano que contiene un mensaje publicitario, y que suele exponerse en un lugar de gran tránsito de personas, bien colocado sobre una pared o sobre un soporte específico.

Casting: Del inglés cast, elenco. Selección de modelos o actores que participarán en un comercial para televisión o en las fotos de una campaña gráfica.

Categoría / Category: Conjunto de personas, entidades u objetos que prestan los mismos atributos o características. Por ejemplo, mujeres, empresas multinacionales, televisores de alta definición, etc.

Central de Medios / Media-Buying Service: Mayorista que compra lotes de espacio publicitario a los medios (prensa, radio y televisión) y los revende al por menor a las agencias de publicidad y anunciantes directamente. Comprando espacios publicitarios en grandes cantidades, las centrales se benefician de precios inferiores a los de la tarifa normal.

Ciclo de Evolución del Producto / Product Evolution Cycle: Concepto alternativo al del ciclo de vida del producto, propuesto por Tellis y Crawford (1981). Para estos autores, el concepto del ciclo de vida del producto es inadecuado para explicar el fenómeno completo del crecimiento y proliferación del producto. En consecuencia, proponen otro concepto, el del ciclo de evolución del producto (CEP). El CEP supone que los productos están en un estado de constante evolución, motivada por la dinámica del mercado, la creatividad directiva y la intervención del gobierno, y que la evolución va en una dirección de mayor eficiencia, mayor complejidad y mayor diversidad. Este proceso evolutivo consta de cinco fases bien definidas: 1)divergencia del producto (salida del nuevo producto); 2)desarrollo; 3)diferenciación; 4)estabilización, y 5)desaparición.

Ciclo de Vida del Producto / Product Life Cycle: Es un concepto de gran importancia en el proceso de comercialización del producto, por cuanto el comportamiento del mercado, la situación del entorno y la competencia cambian a lo largo del tiempo en el que el producto se comercializa. Estos cambios condicionan el diseño y afectan al desarrollo de la estrategia de marketing. En consecuencia, cabe esperar que la explicación de las tendencias en el comportamiento del producto a lo largo de su vida, puede contribuir a un mejor diseño y desarrollo de la estrategia comercial. De acuerdo con esta "ley" sobre el comportamiento del producto en el mercado, todo producto tiene una evolución biológica, que se concreta en una serie de etapas secuenciales. El ciclo de vida del producto es el proceso cronológico que transcurre desde el "nacimiento" o lanzamiento del producto al mercado hasta su "muerte" o desaparición.

Ciclo de Vida Familiar / Family Life Cycle: Fases cronológicas por las que atraviesa la vida de la familia. Son relevantes para definir segmentos de mercado y para explicar la evolución del comportamiento del consumidor (Loudon y Della Bitta, 1988).

Ciclo de Vida Personal / Personal Life Cycle: Etapas sucesivas por las que atraviesa la persona a lo largo de su vida. Su conocimiento es importante para comprender mejor el comportamiento del consumidor y segmentar mercados, ya que las necesidades tienden a variar en cada una de las etapas del ciclo de vida del individuo.

Circuito de Distribución / Distribution Circuit: Conjunto de canales de distribución por los que pasa un producto desde el fabricante al consumidor.

Circulación / Circulation: Número habitual o regular de ejemplares comprados de una publicación. Se distingue entre circulación bruta, neta y restringida. La primera comprende la totalidad de ejemplares de una publicación que llegan realmente al público, incluidos los distribuidos gratuitamente, mientras que la circulación neta excluye estos últimos. La circulación restringida comprende las publicaciones que no se ponen a la venta al público y que se distribuyen únicamente por suscripción, o dentro de una institución (Weastphalen y Piñuel, 1993)..

Circulación neta útil: Número total de lectores o personas de una revista/ diario de un Grupo Objetivo específico.

Clase de producto: Las auditorías de comercio minorista denominan clase de producto a la categoría en que se inscriben todas las marcas que compiten en un determinado sector. Por ejemplo, los jabones de tocador son una clase de producto distinta de la de los jabones desodorantes. Dentro de cada clase de productos, las auditorías de comercio minorista desglosan los market shares, o sea la participación en el mercado de cada marca.

Clase Social / Social Class: Es la posición de un individuo o familia en una escala social. Constituye una agrupación de personas con ocupación, rentas y educación similares. Los miembros de una misma clase social comparten ciertos valores, comportamientos y actitudes, por tener unas características socioeconómicas similares, sin embargo, no están agrupados formalmente no se reúnen o comunican como tal grupo.

que la empresa u organización ofrece una actividad que espera que satisfaga sus necesidades profesionales y la desarrollen de modo efectivo, de acuerdo con los objetivos de la organización.

Cliente Potencial / Potential Customer: El que por sus características demográficas o socioeconómicas, comportamientos y/o necesidades puede considerarse como posible comprador de los productos ofertados o usuario de los servicios suministrados.

Clase Social / Social Class: Es la posición de un individuo o familia en una escala social. Constituye una agrupación de personas.

Co-Branding / Co-Branding: Locución inglesa que corresponde a una estrategia de marca compartida entre productos complementarios, de importancia similar o de un producto principal y la de alguno de sus componentes.

Cobertura / Coberage/Reach: Se denomina también alcance o cobertura bruta y es una forma de medir la audiencia de un medio o un soporte. Es la proporción de personas de la población objetivo expuestas al menos a un anuncio insertado en un medio o soporte. También se define como el número absoluto de personas expuestas o alcanzadas una o más veces por los anuncios insertados en un determinado soporte o medio.

Comercialización / Commercialization / Marketing: Venta de un producto. Se utiliza también este término para referirse a la ultima fase o lanzamiento al mercado de un nuevo producto. En general, la comercialización designa el conjunto de actividades comerciales llevadas a cabo por la empresa: análisis del mercado, planificación del producto, fijación del precio, selección de canales y distribución física del producto, promoción del producto, y organización y control de los planes de actuación comercial.

Commerce: La compra y venta de bienes o servicios particulares en gran escala, nacional o internacional.

Commodity / Commodity: Término en inglés que se utiliza para denominar: mercancías, artículos de comercio, o de consumo y, sobre todo, artículos de primera necesidad. En derecho se suele utilizar este término dentro de la categoría de bienes fungibles. Esto quiere decir que un bien es perfectamente reemplazable o sustituible por otro de las mismas características. En marketing se suele utilizar este término para hablar de indiferenciación, es como el estadio anterior a cualquier actividad de marketing. Los commodities son productos de naturaleza tecnológica idéntica, o sea que no existe diferenciación alguna entre dos productos mientras sean de la misma categoría o clase de producto.

Compatibilidad del Producto / Product Compatibility: Capacidad de un producto nuevo de adaptarse a los valores culturales y hábitos del mercado. Cuanto más se enfrente a ellos, menores serán las posibilidades de éxito en su lanzamiento al mercado.

Competencia / Competition: Desde el punto de vista de una empresa, la competencia es cualquier otra empresa que ofrece productos similares o sustitutivos a los mismos mercados. Significa poseer la capacidad, profesionalidad o conocimientos requeridos para desarrollar de forma efectiva una actividad. Es una dimensión de la calidad del servicio.

Competencia Desleal / Unfair Competition: Supone utilizar medios falaces o contrarios a la lealtad entre competidores.

Competencia Directa / Direct Competition: Es el conjunto de empresas o entidades que actúan dentro del mismo sector y que atienden a los mismos grupos de clientes.

Competencia Ilícita / Illicit Competition / Unfair Competition:  Cualquier acto en contra de la ley, las costumbres comerciales o la moral, que perjudique a los competidores. Supone aprovecharse indebidamente de ventajas del competidor, como, por ejemplo, una patente, una marca, símbolos, imagen, etc.

Competencia Imperfecta / Imperfect Competition: Situación de mercado habitual, en la que no se dan las condiciones de la competencia perfecta, bien por ser reducido el número de oferentes o demandantes, los productos no son homogéneos, existen barreras de entrada o bien porque la información no es completa ni está al alcance de todos los integrantes del mercado.

Competencia Monopolística / Monopolistic Competition: Situación de mercado habitual en la que concurren muchos oferentes y demandantes, con productos diferenciados en calidad, precio, distribución o servicios adicionales. No existen barreras de entrada importantes, aunque puede haber algunas. Ejemplos: juguetes, confección, hotelería, alimentación. La competencia monopolística es sinónimo de competencia imperfecta.

Competencia Perfecta / Perfect Competition:  Situación de mercado en la que concurren muchos oferentes y demandantes, con productos homogéneos. Es una situación de competencia "pura": no hay barreras de entrada y la información es perfecta, sin coste y al alcance de todos los integrantes del mercado. Competencia Potencial / Potential Competition:  Es el conjunto de empresas o entidades que actúan en sectores distintos y que tratan de atender a los mismos grupos de clientes.

Comportamiento del Consumidor / Consumer Behaviour: Es el conjunto de actividades que lleva a cabo una persona o una organización desde que tiene una necesidad hasta el momento en el que realiza la compra y usa, posteriormente, el producto. Su estudio incluye el análisis de qué, por qué, cómo, cuándo y dónde se compra y consume, así como el proceso de decisión de compra y las variables que influyen sobre él.

Competitividad / Competitiveness: Posición relativa de la empresa frente a su competencia y aptitud para sostenerla de forma duradera y mejorarla, si es posible (Bueno, 1993)

Compra Comparativa / Comparison Shopping:  Compra en la que hay una búsqueda de información importante y se efectúa comparaciones entre productos alternativos. Este proceso de decisión es habitual en la adquisición de productos de compra esporádica; por ejemplo, electrodomésticos, muebles, etc.

Compra Compulsiva / Compulsive Purchase: Compra forzada, coercitiva, organizada por estímulos externos o internos. La adicción a consumos perjudiciales (tabaco, bebida, juego, droga, etc.) genera impulsos internos que provocan compras compulsivas (Mowen, 1995)

Compra Cruzada / Cross-Shopping: La compra cruzada se define como una situación en la que un consumidor auspicia la existencia de un mismo establecimiento de múltiples tipos de tiendas detallistas que venden las mismas líneas de productos, que son controladas por una sola empresa y están diseñadas para atraer a distintos segmentos de mercado (Cort y Dominguez, 1977).

Compra Esporádica / Sporadic Purchase: Compra no habitual, en la que el proceso de decisión es más reflexivo y largo que en las compras realizadas frecuentemente. En las compras esporádicas suele haber una mayor búsqueda de información y se efectúan comparaciones entre productos alternativos.

Compra Frecuente / Frequent Purchase: Compra habitual de productos de uso general, que tiene un consumo regular, como el pan, la pasta de dientes, el periódico, el tabaco, etc.

Compra por Impulso / Impulse Buying: Compra efectuada de forma emocional, en la que primero se toma la decisión de compra y luego se justifica la necesidad. Compra Razonada / Reasoned Buying: Compra reflexiva, con un proceso de decisión largo y completo, en el que la búsqueda de información es importante, se analizan las alternativas de compra, de acuerdo con criterios de evaluación específicos, y se establecen preferencias entre las alternativas, antes de llegar a tomar una decisión de compra o no compra.

Comunicación / Communication: Es la transmisión de un mensaje de una persona o un grupo a otra persona o grupo. Requiere la existencia de una voluntad de interacción entre quien transmite y quien recibe. Esta interacción se manifiesta generalmente en la transmisión de otra comunicación en sentido opuesto. El fenómeno de respuesta se indica técnicamente con el término inglés de feed-back (Demarchi y Ellena, 1986).

Comunicación "business to business" / Business to Business Communication: Comunicación de empresa a empresa o de profesional a profesional. Es una comunicación que, procedente de una empresa, va dirigida a públicos especializados que utilizan sus productos. Por ejemplo, la comunicación de un laboratorio farmacéutico dirigida a los farmacéuticos (Westphalen y Piñuel, 1993)

Comunicación Externa / External Communication: Es la comunicación destinada a los públicos externos de una empresa o institución. Se opone a la comunicación interna, destinada al personal de una empresa u organización (Westphalen y Piñuel, 1993)

Comunicación Interna / Internal Communication: Es la comunicación destinada al personal de una empresa u organización, por oposición a la comunicación externa (Wetsphalen y Piñuel, 1993)

Comunicación Global / Global Communication:  Es la comunicación considerada desde el ángulo tanto de la comunicación externa como de la comunicación interna (Westphalen y Piñuel, 1993)

Comunicación selectiva: Es contactar al emisor con grupos de audiencia específicos a través de la utilización de medios selectivos.

Concepto creativo / Creative Concept:   Es una idea general de la cual se van a extraer otras ideas para el desarrollo de una campaña.

Concepto de Producto / Product Concept: El concepto de producto es un aspecto fundamental para la aplicación efectiva del marketing. Debe partir del planteamiento por parte de la dirección comercial de estas dos preguntas fundamentales: ¿Qué es lo que vende la empresa?. ¿En qué negocio está?.

Confusión de Marca / Brand Confusion: Es un proceso en el que la similitud entre estímulos y otros factores llevan al consumidor a formarse unas creencias equivocadas sobre los atributos o resultados de una marca determinada de un producto (Foxman, Berger y Cote, 1992).

Consumismo / Consumption Culture: Comportamiento y actitud de consumo repetido e indiscriminado de bienes y servicios que no son absolutamente necesarios. Esta cultura caracteriza a la denominada sociedad de consumo.

Consumo / Consumption: Utilización de los productos comprados para satisfacer las necesidades de los consumidores.

Consumo Destructivo / Nondurable Consumption: Forma de consumo en el que el bien usado se destruye con uno o pocos usos.

Consumo Duradero / Durable Consumption: Forma de consumo en la que el bien usado puede ser utilizado varias veces y de forma continuada durante largo tiempo.

Consumo Hedonista / Hedonic Consumption: Consumo de bienes y servicios fundamentado en el deseo de experimentar placer y felicidad (Mowen, 1995). Consumo Simbólico / Symbolic Consumption: La motivación del consumo no sólo puede tener una finalidad utilitarista, sino también simbólica. Un producto puede tener utilidad simbólica, aparte de utilidad funcional. El valor simbólico es un valor de expresión del producto elegido.

Contramarketing / Countermarketing: Conjunto de actividades dirigidas a destruir o eliminar la demanda que se considera perjudicial, por ejemplo, tabaco, alcohol, drogas, violencia, etc.

Contrasegmentación / Countersegmentation: Concepto contrario al de segmentación, cuya finalidad es la de agrupar más que dividir el mercado. Según el concepto de "contrasegmentación", es necesario reducir la oferta, simplificando el producto, lo que permitirá rebajar costes y abaratar precios.

Control de la Estrategia / Strategy Control: El control de la estrategia comercial tiene como finalidad asegurar el cumplimiento del plan de marketing y comprobar que se están alcanzando los objetivos previstos con el mismo. El proceso de control implica medir los resultados de las acciones emprendidas, diagnosticar el grado de cumplimiento de los objetivos previstos y, en su caso, tomar medidas correctoras.

Copy / Copy: Término inglés que se utiliza para referirse al texto publicitario.

Copy Line / Copy Line:  Locución inglesa que se utiliza para referirse al eje motivacional de una campaña de publicidad.

Copy Platform / Copy Platform: Locución inglesa que se utiliza para referirse al documento que contiene las guías básicas sobre el producto, empresa y objetivos de la campaña, que el creativo debe tener para escribir un texto del anuncio que sea efectivo, que venda (Stanfield, 1982)

Copy Test / Copy Test: Locución inglesa que se utiliza para referirse al test del mensaje publicitario.

Costo / Cost:  Es la medida, en término monetarios, de los recursos sacrificados para conseguir un objetivo determinado. Referido a un producto, es la suma de dinero necesaria para fabricarlo o la suma de dinero con que se fabricó.

Costo de oportunidad: Es lo que se deja de ganar al haber elegido otra alternativa.

Costos  variables: Son los gastos incurridos por concepto de materia prima, mano de obra, etc. que sean inequívocamente identificables con el producto que se está evaluando. Los costos variables se incrementan o disminuyen según el volumen fabricado. El costo total de un producto es la suma de los costos directos y los costos indirectos atribuidos a ese producto.

Costo standard: Es el resultado del monto en que se estima se incurrirá en condiciones normales, para fabricar una unidad de producto. Es el costo que se utiliza para tomar decisiones. Para calcularlo, se debe realizar un proceso riguroso, un estudio de los costos históricos y de los costos ideales surgidos de un estudio de ingeniería.

C.P.M.(Costo por mil) / C.P.B.R. (Costo por punto bruto de rating): Eficiencia de costo de un medio o plan de medios por cada mil personas alcanzadas (CPM) o por cada 1% de rating (CPBR).

Costo de espacio: Tarifa que paga el anunciante al medio de comunicación para la reproducción de su aviso, tanto a través de las agencias de publicidad como en forma directa.

osto de producción: Item de la tarifa publicitaria que desglosa los gastos de realización del anuncio gráfico o comercial televisivo.

Costo por punto de rating: Se obtiene de dividir el costo de un determinado espacio programa, por el rating específico del mismo. El resultado (C.P.R.) nos permite evaluar el aspecto cuantitativo, seleccionando la compra más rentable. Equivale al costo de un % de audiencia.

Crecimiento / Growth: Fase del ciclo de vida del producto en la que las ventas aumentan rápidamente.

Creatividad publicitaria /Creativity : Es sinónimo de originalidad. Un mensaje publicitario diferente de otros es "creativo". Es un conjunto de experiencias y técnicas que utilizan los profesionales publicitarios (también llamados creativos) que se ocupan de producir este efecto diferenciador, imprescindible para que un mensaje sea distinto de otro. Se trata de un tipo de creación menor, en categoría, que el arte o la ciencia, pero a diferencia de éstos, está condicionada a objetivos y requiere ser producida en forma permanente.

Creativo: Es un especialista en producir ideas publicitarias en tiempo y forma. Un equipo creativo es un conjunto de dos o más personas que producen ideas publicitarias en forma grupal.

Credibilidad / Credibility:   Dimensión de la calidad del servicio. Implica seguridad, veracidad, honradez y estar interesado en realidad por el cliente. La imagen de la empresa contribuye positiva o negativamente a la credibilidad.

Criterio de Evaluación / Evaluation Criteria: Elemento, concepto, norma o juicio que sirve de referencia al comprador o consumidor para juzgar un producto y establecer preferencias en relación a otros.

Criterio de Segmentación / Segmentation Criteria: Conjunto de variables tales como atributos, necesidades, actitudes o comportamientos de los consumidores o compradores, tanto finales como industriales, que se utilizan para dividir un mercado. Se les denomina también "bases de segmentación".

Cromalín:   Es un emulsionado, sensible a la luz, que se adhiere al papel soporte mediante calor, al pasarlo por un equipo especial.

Cross-cultural / Cross-cultural:  Locución inglesa que se utiliza para referirse a los estudios de marketing internacional en los que se comparan los sistemas comerciales de distintos países, las culturas, capacidad de compra, comportamientos de los consumidores, estrategias de marketing de las empresas, etc. Cualitativo / Qualitative: Referencia al carácter no numérico de una variable o investigación.

Cuantitativo / Quantitative: Referencia al carácter numérico o estadístico de una variable o investigación.

Cuatro P / Four P´s:     Locución acuñada por E. Jerome McCarthy para facilitar el recuerdo de los instrumentos básicos del marketing, cuya denominación en inglés tiene, en todos ellos, por primera letra la "P": - Product (producto), - Price (precio), - Place (lugar/distribución), - Promotion (promoción/comunicación). Cuestionario / Questionnaire: Formulario que contiene las preguntas de una encuesta y en el que se registran las respuestas. El diseño del cuestionario presenta considerables dificultades. Si bien preguntar es relativamente fácil, hacer buenas preguntas es un arte que requiere imaginación y experiencia (Simon, 1969). Para un diseño apropiado del cuestionario es fundamental cumplir los tres requisitos siguientes: Definir correctamente el problema a investigar. Formular de forma precisa las hipótesis. Especificar adecuadamente las variables y las escalas de medida.

Cuestionario Autoadministrado / Self-Administered Questionnaire: Formulario que contiene las preguntas de una encuesta y en el que el propio encuestado, sin intervención de un entrevistador, registra las respuestas.

Cuestionario de Prueba / Test Questionnaire: Borrador de cuestionario que se somete a prueba en una encuesta piloto, con el fin de comprobar el grado de comprensión de sus preguntas.

Cupón de Descuento / Dollars-off Coupon: Bono ofrecido al cliente real p potencial que le da derecho a una reducción en el precio de un producto en promoción. Puede ser distribuido en la propia tienda, al adquirir el producto, o bien por correo, dentro de un anuncio de prensa, o ir pegado en el envase o embalaje del producto.

Cupón de Regalo / Trading Stamp/Trade Coupon: Cupón de descuento para una compra futura, o a cambio del cual se tiene derecho a un regalo. Puede ir dentro del envase de un producto que se ha comprado, como encarte en una publicación o entregarse en la tienda detallista, en proporción al importe de la compra efectuada.

Cupón de Respuesta / Response Coupon: Es la parte de un anuncio de prensa o marketing directo, perfectamente definida, para facilitar al lector el envío remitente de una solicitud de información, de una muestra del producto o de la compra del mismo, en cuyo caso se denomina "cupón de pedido".

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DAGMAR / DAGMAR: Siglas correspondientes a Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results, que es el título de un libro escrito por Russell H. Colley (1961), en el que se introduce lo que se ha venido conociendo como el enfoque DAGMAR a la planificación publicitaria, en el que se desarrolla un proceso de selección y cuantificación de objetivos

Dato Primario / Primary Data: Es aquel que se obtiene de modo específico para la investigación a efectuar. El propósito, y no la naturaleza de los datos, es lo que los define como primarios o secundarios. (Churchill, 1987). Los datos primarios, al ser obtenidos expresamente para la investigación a realizar, son los más idóneos porque se pueden adaptar a los propósitos de la investigación. Sin embargo, tiene un coste elevado, superior al de los secundarios. Existen dos maneras básicas de conseguirlos: por observación o mediante comunicación.

Dato Secundario / Secondary Data: Dato que ya está disponible, que se ha obtenido en estudios anteriores y que sirve para el propósito de la investigación a realizar.

Debilidad / Weakness: Aspecto negativo de la organización que puede generar una desventaja competitiva. Las debilidades son aspectos que limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia de la empresa y constituyen una amenaza para la organización, por lo que deben ser superados.

Decisión de Compra / Buying decision: Elección de un producto o servicio. La compra (o no compra) es el resultado de un proceso de decisión, de mayor o menor complejidad y duración, en función de la importancia de la compra, la novedad del producto, el riesgo percibido y la implicación del consumidor. En el supuesto de mayor complejidad, el proceso de decisión de compra parte de un reconocimiento de la necesidad, seguido de una búsqueda de información y una evaluación de alternativas, previa a la decisión de compra o no compra.

Demanda / Demand: Es la formulación expresa de un deseo, que está condicionada por los recursos disponibles del individuo o entidad demandante y por los estímulos de marketing recibidos. Las necesidades son ilimitadas, pero los recursos, en cambio, son limitados, y el comprador tratará de asignarlos del modo que estime más conveniente para él. A ello contribuye el marketing, mediante la creación de utilidad.

Demanda Agregada / Agregate Demand:  Suma de las demandas individuales de un mercado determinado.

Demanda Concentrada / Concentrated Demand: Es aquella en la que el número de compradores es reducido. Es propia de mercados industriales, lo que permite canales de distribución directos o muy cortos y la utilización de la venta personal como instrumento preferente de promoción.

Demanda Conjunta / Joint Demand: Se da cuando dos o más productos se utilizan en combinación para fabricar un tercero. Es típica de mercados industriales, especialmente materias primas y componentes (Dibb, Simkin, Pride y Ferrell, 1994).

Demanda Derivada / Derived Demand: Demanda de bienes y servicios efectuada por las organizaciones para su incorporación a procesos productivos, su utilización en las actividades desarrolladas por aquéllas o para su reventa. Esta demanda se deriva de la demanda final o de consumo, por cuanto depende de ella. Demanda Elástica / Elastic Demand: En relación al precio, la demanda es elástica cuando la proporción en que varía la cantidad demandada es superior, y de sentido contrario, a la que se ha producido en el precio.

Demanda Específica / Specific Demand: Demanda selectiva a favor de una marca determinada. Puede generarse a costa de otras que compiten con ella, sin producir incremento en la demanda genérica.

Demanda Excesiva / Overfull Demand/Excess Demand: Situación en la que la demanda supera a la oferta disponible. Algunos recursos naturales no se obtienen en cantidad suficiente para atender toda la demanda, y debe reducirse su consumo. La tarea del marketing consiste en reducir la demanda, bien de forma temporal o permanente. Puede hacerse mediante el incremento de precios, la reducción de la promoción o las restricciones en los servicios prestados. Tal tarea se denomina desmarketing.

Demanda Final / Final Demand: Demanda del mercado de consumo. Se considera final porque el consumidor es el último eslabón de la cadena de producción-consumo.

Demanda Fuerte / Strong Demand: En esta situación la demanda es la esperada por la empresa que ofrece sus productos al mercado. La tarea del marketing es mantener este nivel de la demanda, practicar un "marketing de mantenimiento", mediante la mejora de la calidad del producto, de la oferta de servicio adicionales y medición continua del nivel de satisfacción de los clientes (Kotler, 1973).

DEMON/DEMON: El modelo DEMON (Decisión Mapping via Optimun Networks), que en un principio se creó para analizar y optimizar el presupuesto publicitario, se convirtió en un instrumento para analizar los distintos componentes del marketing implicados en la comercialización de un nuevo producto. El DEMON se centra en un objetivo bien definido: la maximización del beneficio; integra los aspectos financieros, de producción y comerciales; desarrolla planes de marketing flexibles y dinámicos y contempla el efecto simultáneo de los factores implicados.l

Departamento de Marketing / Marketing Department:    Conjunto de elementos humanos y materiales de la organización, que bajo la autoridad del director de marketing es responsable, en general, de la coordinación de las actividades comerciales de la empresa, y en particular, de la elaboración, ejecución y control del plan de marketing.

Desarrollo de la estrategia / Strategy Development: Ejecución de la estrategia de marketing, en la que se combina la utilización de los distintos instrumentos (producto, precio, distribución y promoción), con el fin de conseguir los objetivos propuestos. El plan de marketing constituye una guía para el desarrollo de la estrategia comercial.

Desarrollo del Producto / Product Development: Supone la realización efectiva de un prototipo del producto o de versiones preliminares del mismo. Implica pasar de un concepto, dibujo, gráfico, modelo o maqueta a un producto físico, real, igual o similar a como será el producto definitivo.

Descodificación del Mensaje / Message Decoding:  Proceso de interpretación del significado del mensaje por el receptor o destinatario de la información. Descremación del Mercado / Market Skimming: Estrategia de estimulación de la demanda de los segmentos del mercado de mayor capacidad eco