La campaña
publicitaria es un plan de publicidad amplio
para una serie de anuncios diferentes, pero relacionados, que
aparecen en diversos medios durante
un periodo especifico. La campaña está
diseñada en forma estratégica para lograr un
grupo de
objetivos y
resolver algún problema crucial. Se trata de un plan a corto
plazo que, por lo general, funciona durante un año o
menos.
Un plan de campaña se resume la situación en el
mercado y las
estrategias y
tácticas para las áreas primarias de creatividad y
medios,
así como otras áreas de comunicación de mercadotecnia
de promoción
de ventas, mercadotecnia
directa y relaciones
públicas. El plan de campaña se presenta al
cliente un una
presentación de negocios
formal. También se resume en un documento escrito que se
conoce como libro de
planes.

2. Análisis De La
Situación

La primera sección de la mayor parte de los
planes de campaña es un análisis de la situación que resume
toda la información relevante disponible acerca del
producto, la
compañía, el entorno competitivo, la industria y
los consumidores. Conocida en ocasiones como una revisión
de negocios, esta
información se obtiene con el uso de
técnicas de investigación primaria y
secundaria.

Antecedentes
Comenzaremos con una revisión de los antecedentes de este
caso que ilustra el tipo de información en un
análisis de la situación. En que año fue
fundada la empresa, los
productos o
servicios que
a desarrollado y comercializado.
Mercado
Cual es el segmento de mercado que la empresa esta
sirviendo.
Geográficos
Región:
Ciudad:
Clima:
Demográficos
Edad:
Sexo:
Tamaño de la
familia:
Ingreso:
Ocupación:
Educación:
Religión:
todas.
Raza: todas.
Nacionalidad:
Psicograficos
Clase social:
Revisión del consumidor
Reconocimiento de una necesidad

Los consumidores inician el proceso de
compra con el reconocimiento de la necesidad. La necesidad puede
ser activada por estímulos internos, si una de las
necesidades normales de la persona (hambre
sed, sexo) sube a
un nivel lo bastante alto como para convertirse en un
impulso.
La necesidad también se puede disparara debido a
estímulos externos. Una panadería, el auto nuevo
del vecino, un comercial de televisión
de unas vacaciones. En esta etapa, el mercadologo tendrá
que determinar los factores o las situaciones que generalmente
llevan al consumidor a
reconocer una necesidad. Tras reunir este tipo de
información, podrá identificar los estímulos
que suelen activar el interés
por un producto y
podrá desarrollar programas de
mercadotecnia que incluyan estos estímulos.

La Búsqueda De Información
Un cliente
interesado puede buscar mayor cantidad de información, o
no hacerlo. Si tiene a la mano un producto que lo satisfaga, es
probable que el consumidor lo
compre en ese momento. En caso contrario, quizá emprenda
la búsqueda de información relativa a dicha
necesidad.
Normalmente, la cantidad de investigaciones
que realiza el consumidor aumenta conforme el consumidor pasa de
decisiones que entrañan la solución de problemas
limitados a aquellas que involucran la solución de
problemas
extensos.
El consumidor puede obtener información de varias fuentes, entre
ellas:

Fuentes personales: familia,
amigos, vecinos conocidos.
Fuentes comerciales: publicidad,
vendedores, distribuidores, empaques, exhibidores.
Fuentes Públicas: medios masivos de comunicación, organizaciones
que califican el consumo.
Fuentes de experiencias: manejo, análisis y
uso del producto.

La influencia relativa de estas fuentes de
información varia de acuerdo con el producto y el
comprador. Sin embargo, las fuentes
más efectivas suelen ser personales. Las fuentes
comerciales, por lo general, informan al comprador, pero las
fuentes personales le sirven al comprador para legitimar o
evaluar los productos.

La Evaluación
De Las Alternativas
El mercadologo debe conocer la manera en que el consumidor
procesa la información para llegar a la elección de
un producto o servicio. Por
desgracia, los consumidores no aplican un único proceso de
evaluación, sencillo para todas las
situaciones de compra. En cambio, si
operan varios procesos de
evaluación.
En primer lugar, cabe suponer que cada consumidor está
tratando de satisfacer una necesidad y esta buscando ciertos
beneficios que pueda adquirir mediante la compra de un producto o
servicio. Es
más, cada consumidor considera que un producto es un
conjunto de atributos con capacidad para proporciónale
dichos beneficios y satisfacer la necesidad.
En segundo lugar, el consumidor concederá diferentes
grados de importancia a cada atributo. Los atributos
sobresalientes son los que vienen a la mente del consumidor
cuando se le pide que piense en las características de un producto.
En tercero, es probable que el consumidor desarrolle una serie de
creencias en cuando la marca. Las
creencias de los consumidores pueden ir desde atributos reales,
hasta las consecuencias de la percepción
selectiva, la distorsión selectiva y retención
selectiva.
En cuarto, se supone que el consumidor adjudica una función de
utilidad a
cada atributo. La función de
utilidad
indica la manera en que el consumidor espera que la
satisfacción total del producto varíe de acuerdo
con los diferentes grados de los diferentes atributos.
En quinto, el consumidor adopta actitudes ante
diferentes marcas en
razón de un procedimiento de
evaluación. Se ha encontrado que los consumidores usan uno
o varios procedimientos de
evaluación, dependiendo del consumidor de la
decisión que entrañe la compra.
En algunos casos, los consumidores recurren a cálculos
lógicos y detallados de razonamiento. En otros, los mismos
consumidores evalúan poco o nada y en cambio,
compran por impulso. Otras veces, acuden a amigos o vendedores
que les brinden consejo.

Decisión de compra
En la etapa de evaluación el consumidor clasifica las
marcas y da
forma a su intención de compra. Hay dos factores que
pueden intervenir entre la intención de compra y la
decisión de compra. El primer factor son las actitudes de
los demás.
La intención de compra también está sujeta a
la influencia de los factores inesperados como el ingreso
esperado, el precio
esperado y los beneficios esperados.

Revisión de la competencia
Quienes son nuestros competidores directos e indirectos en el
mercado.

Análisis swot
Es la realización de un diagnostico de la empresa por
medio del cual determinamos cuales son nuestras fortalezas es
todo lo que nos puede ayudar o servir en este momento y que
la
organización tiene por dentro o sea que son internas y
no las podemos conseguir afuera, solo las podemos encontrar
DENTRO de nuestra organización y DEBILIDADES y es todo lo que
daña y perjudica a la
organización desde adentro.
La r OPORTUNIDADES son todas aquellas cosas que nos pueden ayudar
o servir, pero que están fuera de nuestra organización. O sea que son EXTERNAS porque
solo se encuentran fuera de la organización. Las AMENAZAS
y es cualquier cosa que daña y perjudica a la
organización y que viene fuera.

3. Estrategias de la
campaña

Después de haber realizado el análisis de
la situación y haber diagnosticado la empresa
procedemos a establecer los objetivos de
la campaña de acuerdo a las necesidades que se detectaron
que la empresa necesita para persuadir al consumidor para que le
compre su producto o servicio.

Actividades de comunicación de mercadotecnia
Después de haber establecido los objetivos el siguiente
paso es desarrollar un tema creativo para lograr posesionar el
producto o servicio en la mente del consumidor, y es el tema
central de la campaña
publicitaria en el cual giraran los distintos anuncios.
Ejemplo "la generación de pepsi", "siempre coca-cola", "el
mundo malboro", etc.

Medios publicitarios
Es la elección de los medios de
comunicación deacuerdo al segmento de mercado al cual
va dirigido el producto o servicio. Los medios más
conocidos son la radio,
la
televisión, prensa, revistas,
etc.

Los Componentes Del Plan De Medios
Plan de Medios:
Es el análisis y la ejecución completa del
componente de medios de una campaña publicitaria.
Un plan de Medios, está conformado de muchos elementos,
además de un análisis descriptivo de los diversos
medios. Aunque no existe un formato único, los siguientes
elementos se encuentran en la mayoría de los planes
nacionales:

Una descripción del público meta al
que dirige la publicidad.
Requisitos de comunicación y elementos
creativos.
Geografía. Donde se distribuye el
producto?
El equilibrio
entre eficiencia y
balance. Se debe enfatizar el alcance, la frecuencia o la
continuidad?
La presión
de la competencia
El presupuesto
El calendario de medios

El Publico Al Que Se Dirige La Publicidad
Público Objetivo:
Es el grupo
compuesto por los prospectos actuales y potenciales de un
producto o servicio.
La planeación
de Medios es la extensión más directa de la
mercadotecnia dirigida en el proceso publicitario. La primera y
más importante función del responsable de la
planeación de medios es la de la
identificación de prospectos de la mejor calidad par un
producto en particular.
El equilibrio
entre eficiencia y
efectividad se debe enfatizar el alcance, la frecuencia o la
continuidad?
En este momento el responsable de la planeación de medios
esta por realizar las tácticas especificar del programa de
medios. El primer paso consiste en la consideración del
alcance entre el publico, de la frecuencia y de la continuidad.
El alcance se refiere al numero total de personas a las que se le
hace llegar un mensaje, la frecuencia se refiere al numero de
veces en el que el mensaje aparece un periodo determinado por lo
general de una semana para facilitar la labor de
plantación y la continuidad se refiere al transcurso de
tiempo en el
que se realiza el programa de
medios solo los anunciantes de mayor tamaño pueden hacer
énfasis en los tres factores a la vez, e incluso buscan
distribuir de forma mas eficiente su dinero.
En la realidad las principales consideraciones del planeador de
medio son el alcance y la frecuencia. En circunstancias normales,
el prepuesto eta predeterminado y el responsable de
planeación opera con paramento relativamente estricto en
cuanto al que se refiere a continuidad de la campaña. En
otras palabras, el planeación de medios rara vez tiene la
opción e reducir una campaña e un año e
ubicación a tan solo seis meses con el fin de lograr las
meta de alcance o e frecuencia.
El Alcance Efectivo. Porcentaje el publico que esta expuesto a
determinado numero de menaje o que ha alcanzado un nivel de
conciencia el
mensaje o que ha alcanzado un nivel e conciencia del
menaje. En año recientes, los planeación e han
preocupado mas por la efectividad e la publicidad y ya no prestan
toda su atención a la simple generación de
cifras de exposición
con frecuencia los responsables de la planeación de medios
e ocupan de la calidad de
exposición esto es el componente
comunicativo el plan e medio con el fin e medir la
comunicación frente a las exposiciones los planeadores
de medio han adoptado los términos ALCANCE EFECTIVO
Y

Frecuencia efectiva.
Es posible medir la efectividad el alcance mediante la
exterminación de numero o porcentaje de los integrantes el
publico que muestra
algún nivel de memoria de
mensaje. En realiza, existen dos medidas para el alcance. A la
mas común se le denomina alcance vacío y mide el
porcentaje del publico objetivo que
ha sido expuesto al menos una vez a un anuncio o comercialicen
haber quedado con una conciencia duradera el mismo.
El otro tipo de alcance efectivo, y difiere del anterior de
diversas manera. La meta de la
publicidad es la conciencia en la mente del consumidor de su
publicación es preciso hacer que el publico tome
conciencia de ella. Sin embargo la conciencia e logra muy pocas
veces con una sola exposición de modo que saber el numero
de personas que sido expuestas al menos a un menaje no constituya
una medida de la efectividad de la publicidad se estima que el
consumidor promedio eta expuesto 1200 impresiones publicitarias
al día seria raro que una sola e esas impresiones generara
el nivel de conciencia de la siguiente manera:
Alcance= alcance efectivo mas alcance varios, en donde
Alcance= el numero de personas que han sido expuestas al menos
una sola vez a un menaje.
Alcance efectivo= aquella personas del publico expuestas las
veces suficiente como para tener conciencia del mensaje.
Alcance Vacio= aquellas personas del publico expuestas al menaje,
pero que no tienen conciencia del mismo.
El principio del alcance efectivo e relaciona con el concepto e
frecuencia efectiva. Una vez mas e mide la frecuencia efectiva
frente a la frecuencia vacía. Sin embargo a diferencia del
alcance efectivo, el cual mide el numero e prospectos que tiene
conciencia del mensaje, la frecuencia efectiva busca determinar
el promedio el numero de veces que una persona debe
estar expuesta a un mensaje ante de que tome conciencia del
mismo. En general a cualquier nivel e exposición que pase
de 10 se le considera sobreexposicion. A la sobreexposicion se le
define como continuar llegando al prospecto con posterioridad a
la toma e una decisión e compra, o después e que el
proyecto ha
alcanzado un punto de saturación. Es obvio que cada
producto y campaña debe de considere de manera individual
en termino de exposición efectiva.
Por ejemplo utilizado nuestro nivel mínimo de las tres
exposiciones para la campaña promedio haríamos
aumentar o disminuir la frecuencia según las siguientes
consideraciones:

Status de la marca
Porcentaje e la marca
Lealtad para con la marca
Margen de precio por
categoría
Precio e la marca
Interés por la categoría de
producto
Publico e interés
Menajes creativos
Competencia

El calendario de medios
Plan o calendario detallado que muestra cuando e
distribuirán lo anuncio y lo comerciales así como
en que vehículo de medio han de aparecer.

Programas por estación
Las ventas de
algunos productos tienen fluctuaciones por estación: gota
para el resfriado en invierno, bronceadores en el verano y
relojes de pulsera en la época de graduaciones. En tales
caos la publicidad se programa para reflejar lo pico e la
estación o temporada y aparece en concertadas ante se que
empiece la temporada se compras, cuando
la persona podrían pensar en tales productos.

Programas Constantes
Cuando la venta de un
producto e uniforme durante todo el año por ejemplo la
pasta de dientes la publicidad podrían mantenerse de modo
contante sin embargo con frecuencia las compañía
deciden concentrar su publicidad, incluso cuando las ventas son
constantes. Con frecuencia la publicidad concentrada se emplea
para obtener una mayor conciencia en la mente el consumidor, o
para aprovechare de los niveles variables se
audiencia e cada uno de los medio.
Por ejemplo las audiencias televisivas disminuyen durante el
verano, de modo que el anunciante puede cambiarla por la radio o reducirse
sus gastos totales
por concepto e
publicidad en los meses veraniegos.

Vuelo
Lapso que dura la transmisión de la campaña. Puede
ser de días semana o meses, mas no se refiere a un
año. El calendario de vuelo alterna periodo de activa con
otros e inactividad.
Una de las técnicas
de calendarización publicitaria más empleada es la
de los vuelos también denominada pulsación. Los
vuelos no son mas que gratos casi cortos e publicidad
surgió en períodos de inactividad total o relativa.
lo que se persigue es la generación de conciencia entre el
publico. hacer de un producto de modo que la conciencia que se
tiene de la marca sea la que
quede presente entre los consumidores durante el periodo de
inactividad.
El calendario continuo la conciencia del publico llega a su tope
con mucha rapidez depués de unas 20 semanas y muestra muy
poco incremento después de ello. El esquema e vuelo hace
que la conciencia aumente con mayor lentitud, a pero gracias a lo
ahorros que se logran en el presupuesto se
pude llegar a una mayor numero e prospecto y en consecuencia se
obtienen niveles de conciencia más altos. Tal como
prevenimos el publicista debe ser cuidados al momento de
considerar el componente comunicativo el plan de
medios.

La Presión De
La Competencia
La publicidad debe tomar en cuenta el ambiente de la
competencia. Los
responsables de la planeación de medios no solo tienen que
desarrollar una campaña eficaz para un producto, sino que
deben hacerlo de manera que su producto se distinga de los
demás. El mantener un ojo atento a la competencia no se
debe interpretar como una forma de trabajar con una mentalidad
defensiva o como una mera reacción hacia lo que otras
compañías están haciendo. Lo que significa
en verdad es que es preciso tomar una determinación
practica acerca de que es lo que puede, en efecto, lograr el plan
de mercadotecnia y publicidad elaborado.
Uno de los factores que determinan el nivel de conciencia de la
publicidad generada es el grado en que los consumidores
están satisfechos con las marcas alternativas de las que
hacen uso en la actualidad. Debe recordarse que los consumidores
que están enterados de su marca, pero que nunca la han
usado, tal vez estén satisfechos con la marca, que por lo
general compran. Los planeadores de creatividad y
de medios tendrán que trabajar duro para darle a estos
consumidores una razón para cambia de marca. Es posible
que tengamos que reconocer que algunos segmentos del mercado no
podrán ser capturados, independientemente con la calidad
de nuestra publicidad. En tal caso, el cambio de marca seria una
estrategia
inadecuada, y lo mejor será interesarnos por otro segmento
del mercado con nuevas sugerencias publicitarias, otra
ubicación de productos, o ambas cosas.
El punto clave es que los anunciantes deberían realizar
una evaluación exhaustiva y sincera de la situación
de competencia en la que se encuentran. Al hacerlo, una empresa debe
examinar a la competencia de diversas maneras. En primer lugar,
se debe preguntar que marcas tienen productos de calidad y precio
más competitivos que el suyo. En segundo lugar, se debe
tener claro en que grupos de
consumidores se tiene el mayor y menor éxito
con relación a la competencia. Es preciso reconocer que en
una industria en
la que participan diversas empresas no es
posible ser iguales competidores con todas ellas. Mientras mejor
señale sus problemas competitivos, más exitosas
serán sus actividades de promoción.
También es importante recordar que no solo se compite
contra otras marcas del mismo producto genérico, sino
también en contra de todos aquellos productos que buscan
obtener el dinero del
consumidor. La publicidad debe convencer al consumidor de la
necesidad de comprar llantas antes de resolver la cuestión
de si conviene comprar Firestone o Goodyear. En cierto sentido la
competencia para las llantas puede ser una lavadora de ropa o un
nuevo traje. En general, las empresas de mayor
tamaño en una categoría de productos asignan cuando
menos una parte de su publicidad al aumento de la demanda
genérica, en tanto que las más pequeñas a
menudo se tienen que concentrar en la publicidad de marcas para
conservar su participación en el mercado.

El Presupuesto
El presupuesto es una constante fuente de frustraciones para el
común de los planeadores de medios. Con el costo cada vez
mas alto de los medios en los últimos años, nunca
se cuenta con el dinero
suficiente para lograr todos los objetivos de la mayor parte de
los planes publicitarios. Además los responsables de la
planeación de medios quedan atrapados en forma constante
entre los grandes medios, en especial, las grandes cadenas
difusoras, los cuales exigen tarifas publicitarias cada vez mas
altas, y los clientes que
exigen mayor eficiencia a cambio de dinero que
invierten en publicidad. Debido a que el presupuesto de medios es
por mucho el segmento mas grande de la asignación de
dinero en las actividades publicitarias, se espera que el
planeador de medios sea quien logre obtener los mejores ahorros
de costos.
Los publicistas y sus agencias han respondido a esta
presión sobre los costos mediante
la institución de controles de costos mas severos en sus
presupuestos
publicitarios. Además, podremos ver publicistas en busca
de métodos
alternativos de promoción y publicidad. En realidad, la
promoción
de ventas al consumidor, como por ejemplo loterías,
cupones, ventas de descuento, etcétera, se lleva ya la
mayor parte del total de dinero gastado en publicidad. Los
publicistas también están haciendo uso de medios
tales como la
televisión por cable y los programas
sindicados de estreno para eludir el alto costo de las
cadenas televisivas, Conforme los medios sigan
fragmentándose, es posible que presenciemos mas experimentos con
los vehículos de los medios, muchos de los cuales ni
siquiera existían tan solo hace unos cuantos
años.
Sin embargo, la tendencia general en el costo de los medios sigue
indicando un aumento mayor que el índice de precios al
consumidor (IPC) o que el producto nacional bruto (PNB). En
general, el costo de toda la publicidad en los medios ha
aumentado con mayor rapidez que el publico al que llegan los
mensajes. En respuesta a estos aumentos, los anunciantes definen
de forma especifica sus prospectos con el fin de reducir la
circulación de desperdicio, y también la renegocian
con mayor agresividad sus contratos con los
medios.

4. Responsabilidad gerencial dentro de la empresa en
el manejo de medios

Los responsable ante la empresa y ante la agencia de
publicidad de una correcta interpretación de las
necesidades del cliente (empresa) y la características reales del mercado, de las
cuales conoce la agencia de publicidad, es el ejecutivo de
cuentas de las
agencias de publicidad son los nexos entre la agencia de
publicidad y la empresa para logra el objetivo publicitario es
por ello la responsabilidad de los ejecutivos de cuentas en el
correcto manejo de la información respecto a los medios de
comunicación, por ello debe tenerse en cuenta los
siguientes aspectos que todo ejecutivo de cuenta debe tener en
cuenta:

Son los encargados de la relación entre el
cliente y la agencia de publicidad
se ocupa de la estrategia que
su cliente desea hacer, hace hincapié en las ventajas
competitivas de su producto.-
Define la estrategia de medios, donde se verificaran
los logros para asegurar que sean paralelos a los objetivos de
mercadotecnia.-
hacen una selección de medios y preparan un plan de
costos
presentas los borradores de los textos, proyectos
costos de
producción, para que el cliente tenga en cuenta cual
será la estrategia de la agencia a seguir.-
los clientes son
quienes deciden la mejor propuesta.-
deben conocer el negocio del cliente su misión,
visión y objetivos estratégicos
Es responsable de formular la estrategia de
publicidad que la agencia recomienda, de verificar que la
propuesta sea la mejor para el producto .-
por ultimo la debe de asegurarse que la agencia
produzca el trabajo
satisfacción del cliente.-

estos algunos de las responsabilidades del ejecutivo,
las cuales son conocidas por la gerencia de la
agencia de publicidad y de la empresa a quien la agencia presta
su servicio.-

5.
Bibliografía

Fundamentos de Marketing
10ª. Edición – William J. Stanton, Michael J. Etzel,
Bruce J. Walker –
199 Preguntas sobre Marketing y
Publicidad
Patricio Bonta & Mario Farber –
PUBLICIDAD
Otto Kleppner
Mercadotecnia
Phillip Kotler

Autor:

Marketing
creative
"Solucionamos tus problemas de marketing y administración"
Universidad
Mariano Gálvez De Guatemala
Facultad de ciencias de la
administración
Escuela de
mercadotecnia