Servicios para empresas
Unidad de negocio auditada: Telefónica S.A
- Introduccion
- Auditoria de estrategia de
marketing - Auditoria de la
organización de marketing: - Auditoria de sistemas de
marketing. - Auditoria de las funciones de
marketing: - Anexo I
Identidad - Anexo II
Empresas que conforman el grupo
telefónica: - Anexo III
Organigrama de la empresa: - Anexo IV
Análisis del entorno
macroeconómico - Anexo V
Análisis del entorno microeconomico: - Anexo VI
Entrevista - Anexo VII
Servicios - Anexo VIII
Reglamento general del servicio universal - Anexo IX
Reglamento general de interconexión - Anexo X Decreto
de desregulación
Telefónica S.A. es el
operador de telecomunicaciones líder
en el mundo de habla hispana y portuguesa ofrece sus servicios a
más de 65 millones de clientes.
Telefónica se encuentra entre las10 primeras
empresas mas
importantes a nivel mundial en el segmento de las telecomunicaciones, ofrece sus servicios en
los tres continentes y en América
Latina tiene presencia en 17 países.
Para ser líder
en un mercado
competitivo, Telefónica S.A. se articula en una
serie de líneas de actividad en sus diferentes segmentos
de negocios que
desarrolla con personalidad
jurídica independiente.
El modelo de
gestión
que tiene telefónica responde a la necesidad
estratégica de orientar todas las actividades hacia la
creación de valor y de
ordenar óptimamente la multiplicidad de negocios en
los que Telefónica está presente y su amplia
presencia geográfica. Es por eso que desde 1999 la
compañía opera a nivel mundial bajo una sola
marca para
todo sus productos (en
el segmento de las telecomunicaciones) bajo la
denominación TELEFÓNICA.
El grupo
Telefónica esta formado por las siguientes
empresas
- Telefónica Móviles de Argentina
S.A. - Terra Networks S.A.
- Telefónica Media S.A.
- Katalayx Argentina
S.A. - Atento Argentina S.A.
- Emergia Argentina S.A.
Algunas de las unidades de negocio en las que opera
Telefónica son:
- Unidad de negocio servicios a Empresas
- Unidad de negocio servicios residencial.
- Unidad de negocio servicios a mayorista.
Nosotros nos ocuparemos de la unidad de negocio
servicios a empresas.
Misión global:
Ser líder en el mercado argentino
de telefonía fija y ser la empresa de
servicios que mejor atiende a sus clientes,
maximizando el retorno de inversión.
Objetivos Globales: mejorar la calidad de
vida a través de las comunicaciones
esperando satisfacer las aspiraciones de los clientes reflejada
en una relación duradera.
Unidad de Negocio Servicio a
Empresa.
Estructura de la unidad de Negocios:
DIRECTOR DE UNIDAD DE
NEGOCIOS
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opción "Descargar" del menú superior
Director de Unidad de Negocio | Pablo David |
Ventas AMBA | Diego Medone |
Ventas Interior | Ramón Robles |
Marketing | Hernán Israel |
Misión:
Encuadrar a Telefónica como un socio
estratégico de la
organización (socio-proveedor), en la
administración de comunicación e información apoyándonos en
profesionales altamente especializados en cada uno de los
segmentos que nos compete.
Objetivos:
Líder en el segmento fortaleciendo la imagen de
la empresa
brindando soluciones
integrales a
las crecientes y complejas necesidades de información y
telecomunicación.
Estrategia:
Como marca la estrategia es
captar empresas líderes en el segmento, para obtener como
efecto domino (mostrar y poder captar
nuevos clientes). Estableciendo una relación
socio-proveedor, ofreciendo producto y
servicio de
alta calidad.
Empresas usuarias de los servicios que brinda
TELEFÓNICA:
En la zona AMBA (área metropolitana Buenos Aires) ,
Ejemplo: Exclusividad en Zona Franca La Plata, Dinar
Líneas Aéreas. En la zona NOA (Noroeste Argentino)
Grupo
económico la Veloz del Norte- Empresa de
transporte por
carretera y líneas férreas. Coca Cola,
etc
Para la comercialización de los productos
TELEFÓNICA utiliza diversos canales de comercialización, fuerza de
venta directa e
indirecta a través de representantes directos, en ambos
casos los clientes captados se le asigna u ejecutivo de cuenta,
(en la actualidad son 31 empresas por ejecutivo de cuenta, los
nuevos clientes captados son derivados a una base de
TELEFÓNICA, y el departamento de marketing es
el responsable de asignar el nuevo ejecutivo).
Es importante mencionar que cada unidad de negocio
maneja su propio presupuesto de
marketing como
así también los niveles de venta en
términos unitarios y de rentabilidad
que son monitoreados en forma permanente, comunicándoles a
las fuerzas de venta las dispersiones (positivo negativo) con
respecto a los objetivos
planteados .
Las partida correspondientes a publicidad y
promoción de los productos es asignada en
forma independiente por cada una de las unidades de negocio y
forma parte del presupuesto
general de marketing,.
Auditoria comercial de la Unidad de Negocios
Servicios Para empresas:
- Macroentorno:
- Auditoria del Macroentorno de marketing:
- Demográfico:
* Descripción:
Con el fenómeno de la
globalización las empresas realizan sus actividades
comerciales en diferentes partes del continente.
* Implicancia/Consecuencia:
Las empresas necesitan servicios de comunicaciones
fiables, con un alta excelencia en los niveles de servicios que
contratan.
* Recomendaciones y Sugerencias:
- Servicio de alta calidad
- Prestar una importante atención a nivel mundial de los
movimientos de las empresas del medio, desde el punto de vista
de: localización, formas de prestar el servicio,
calidad del
mismo, precio.
- Económico:
* Descripción:
El largo período de recesión por el que
atraviesa el país.
* Implicancia/Consecuencia:
Retracción de los niveles de inversión planificado por las empresas,
provocando la caída de alguna de las empresas operadoras
en el mercado.
* Recomendaciones y Sugerencias:
Desarrollo de nuevos productos atractivos para las
empresas, de acuerdo a los niveles económicos en los
cuales se desarrolla el mercado.
- Tecnológico:
* Descripción:
Ausencia de cobre para la
transmisión de telecomunicación en el área
NOA del país.
Situación desfavorable a nivel económico
para realizar grandes inversiones
tecnológicas.
* Implicancia/Consecuencias:
No poder ofrecer
la misma calidad de servicios en el área NOA que en el
área CENTRO Y AMBA del país.
* Recomendaciones y Sugerencias:
Desarrollo de alternativas tecnológicas de
comunicación.
Comentario:
Telefónica está desarrollado una prueba
piloto a nivel mundial en la zona NOA del país con
tecnología
alternativa con un sistema de
comunicación de banda ancha
que se esta utilizando por primera vez en el mundo, lo cual
permitiría minimizar las consecuencias antes
detalladas.
- Político:
* Descripción:
Desregulación en el mercado de las
telecomunicaciones.
La desregulación no alcanza a los sectores
cooperativos que explotaban anteriormente el servicio
telefónico.
* Implicancia/Consecuencia:
Ingreso de nuevos competidores al segmento donde durante
una década se explotó en forma
exclusiva.
Las nuevas empresas que ingresan en los nuevos sectores
geográficos a competir no lo pueden hacer en todas las
áreas geográficas donde al servicio lo explotan las
cooperativas y
en aquellos lugares donde no logran captar como mínimo
cinco mil abonados.
* Recomendaciones:
Establecer estrategias en
las áreas donde no se puede ingresar con telefonía fija servicios de alta calidad en
el sector de almacenamiento y
administración de datos para lograr
la fidelización del cliente con la
compañía a la espera del momento propicio en que
llegue la desregulación de la telefonía fija y sume
el cliente un
producto mas
de la compañía..
- Ecológico:
* Descripción:
Temor de la sociedad por
efectos nocivos contra las personas y el medio ambiente
en algunos elementos utilizados en la industria de
la telecomunicación.
* Implicancia/Consecuencia:
La empresa que desarrolle algún sistema
alternativo donde minimice los riesgos
obtendrá el beneplácito de los clientes y la
compañía podrá diferenciarse con esa
tecnología
del resto de sus competidores.
* Recomendaciones y Sugerencias:
Continuar con la investigación de los efectos o posibles
consecuencias que producen la tecnología utilizada y
comunicar en forma fehaciente los avances de no nocividad de la
misma.
- Cultural:
* Descripción:
El avance de las comunicaciones ha producido un cambio
cultural en la trasmisión de las comunicaciones y formas
de comercialización tal es el caso de Internet, el e-comerce, la
telefonía móvil etc.
* Implicancia/Consecuencia:
En nuestro país el segmento Internet y la
trasmisión de datos
recién empieza ha desperezarse ofreciendo una buena
oportunidad de negocio para las empresas proveedoras de este tipo
de servicios.
* Sugerencia y Recomendaciones:
Desarrollar productos adecuado a cada una de las
necesidades de los diferentes tipos de clientes según sea
sus característica organizacionales.
- ENTORNO DE TAREAS.
- Mercado:
* Descripción: En nuestro país el proceso de
desregulación recién comienza y se da a
través de un proceso
paulatino que ofrece oportunidades florecientes para la
industria
* Implicancia/Consecuencia: Apertura de nuevos mercados en zonas
geográficas que estaban explotadas en carácter
de exclusividad por la competencia, y
telefónica.
* Sugerencia y Recomendaciones: Estar atento a estos
cambios, y generar medidas pro-activas a los cambios del mercado
pues la desregulación así como genera
oportunidades, genera una amenaza.
- Clientes:
* Descripción:
Dividimos el país en dos zonas, Sur y AMBA (zonas
penetradas por nuestros servicios y NOA (zona donde recién
estamos penetrando, el proceso de compra en la zona Sur y AMBA,
es mas corta ya que en las grandes urbes la tecnología
esta mas disponible para los usuarios y estos se adaptan
fácilmente a ella, sumando a esto la reputación de
la empresa (El cliente le asigna gran peso en el proceso de
ponderación a la calidad del servicio mas que al precio del
mismo, pues es consiente de la importancia del producto para la
actividad de su empresa, Telefónica ha desarrollado un
papel
importante en la consientización del usuario con respecto
a su producto).
En el norte en contrapartida es el proceso inverso a la
zona Sur, AMBA pues la competencia no se
a esforzado en modificar la cultura
tradicional de comunicaciones principalmente en las PYMES.
* Implicancia/Consecuencia:
En el sur mejorar y mantener la calidad de servicios
alcanzado (calidad de satisfacción zona Sur y AMBA
54%).
En la zona norte existe una necesidad no satisfecha por
la industria.
* Sugerencia y Recomendaciones:
Tratar de penetrar el mercado por los huecos o fallas
que ha dejado la competencia(desarrollando productos a medida de
las necesidades del usuario, aprovechando entre otros elementos
la imagen y
experiencia obtenida en las zonas AMBA, Sur.
- Competidores:
* Descripción:
Telecom. es el principal competidor, en la zona norte y
en la zona sur todas aquellas empresas con capacidad para
ingresar en la zonas AMBA, Sur.
Las estrategias
utilizada por nuestro principal competidor es la de atacante en
la zona sur y defensor en la zona norte.
Sus principales punto débiles son la mala
atención a las necesidades de las empresas,
no haber establecido una estrategia de
fidelización de clientes.
* Implicancia/Consecuencia:
Algunas empresas en los últimos tiempos han
desarrollado una estrategia basada en el precio del producto mas
que en la calidad, generando una tendencia en el mercado a lo que
se conoce como guerra de
precio.
Mejorar la atención de manera continua la
atención a nuestros clientes, pues el descuido de los
mismos podría generar un traspaso a la
competencia
* Sugerencia y Recomendaciones:
En la zona norte trasladar la buena imagen, calidad y
atención al cliente desarrollada en la zona
sur.
Concienciar al cliente ante una eventual guerra de
precios, cual
es el objetivo que
mueve a la empresas para bajar los precios
Comentario: IMSSA una empresa
competidora estableció precios bajos a los efectos de
formar una cartera significativa para la empresa y posteriormente
ofrecerla en a la venta.
- Distribución y
Distribuidores:
* Comentario: Por tratarse de un servicio no podemos
analizar la distribución física del producto.
Nosotros analizaremos los distribuidores como canal de
comercialización.
Descripción: En los grandes centros donde
generalmente se posicionan grandes empresas se establece un
mercado potencial importante para la empresa.
* Implicancia/Consecuencia: en función de
la distribución demográfica de las
empresas es la forma de comercializar el producto. En los grandes
centros urbanos telefónica utiliza un canal directo y en
otras ares canales Indirectos.
Sugerencia y Recomendaciones: Asegurar una masa critica
de clientes a través de la prestación de servicios
eficiente y de optima calidad según las necesidades de los
clientes.
Según la magnitud del cliente ofrecer agentes
comerciales individuales.
En otras áreas tercerizar el servicio de
comercialización como estrategia para disminuir el
costo
comercializar el producto.
- Proveedores:
* Descripción: La disponibilidad de los recursos claves
es en tiempo y forma
para afrontar procesos de
mantenimiento
y nuevos proyectos
.
* Implicancia/Consecuencia: Disponibilidad de los
recursos en el
momento oportuno dado que telefónica se autoabastece por
otras empresas que pertenecen al grupo y se especializan en el
sector de las telecomunicaciones.
* Sugerencia y Recomendaciones: Trabajar y desarrollar
políticas de calidad para todo los proveedores de
insumos y materiales
(Ej.: JIT Justo a tiempo, manejo de
Stoks etc)
- Facilitadores y Empresas de
Marketing:
* Descripción: Política de MKT
Global y cada unidad establece estrategias
individuales.
Cada UNE maneja su propio presupuesto de MKT,
* Implicancia/Consecuencia: Al tener poder de
decisión sobre el presupuesto de Mkt la unida puede
realizar publicidad hacia
los segmentos donde esta enfocado su mercado.
Esta política facilita la
contratación de diferentes agencias enfocadas en los
diferentes productos y las unidades de negocio.
* Sugerencia y Recomendaciones: Incrementar la
publicidad a nivel corporativo y de la unidad de
negocio.
- Públicos:
* Descripción: Organizaciones
que necesiten el manejo de información en el campo de las
telecomunicaciones. – pymes.
* Implicancia/Consecuencia: Establecer estrategia para
captar el mercado potencial .
* Sugerencia y Recomendaciones: Investigar y Desarrollar
productos a medida respecto a las necesidades de las
empresas.
- Misión de negocios:
* Descripción:
Empresas como las que actúan en este tipo de
mercado que se encuentran en recesión es una
decisión un poco riesgosa de tomar para los empresarios
que tratan de minimizar sus costos en todos
los aspectos.
* Implicancia/Consecuencias:
utilizar nuestros especialistas para tratar de armar un
mix de nuestros productos que se enfoquen al cliente y a la
situación en la que el mercado se encuentra.
* Sugerencias y Recomendaciones:
Mediante estudios de mercados tratar
de posicionarnos en el lugar del cliente y tomar la medida que
mas se pueda ajustar a sus inquietudes y necesidades.
- Objetivo y meta de marketing:
* Descripción:
La recesión económica hace difícil
alcanzar los objetivos
planteados.
* Implicancia/Consecuencia:
Resulta difícil evaluar la gestión
comercial por los factores mencionados entre otros.
* Sugerencias y recomendaciones:
Modificar los objetivos a corto plazo
adecuándolos a la estructura
económica actual.
- Estrategias:
* Descripción:
No se puede aplicar la misma estrategia en la zona norte
que la sur y que en la primera son atacantes y en la segunda
defensores.
* Implicancia/Consecuencia:
Se desarrollan estrategias para cada sector
geográfico en particular segmentando el mercado en
función
de los perfiles de los clientes potenciales, grandes
corporaciones y empresa y PYMES.
* Sugerencias y Recomendaciones:
Diferenciar la campañas publicitarias de lo que
es la unidad de negocio y los segmentos propiamente
dicho.
- Estructura Formal
* Descripción: Los vendedores se abocan a la
comercialización de un solo producto de la UNE por los
cuales cobran mayor porcentaje de comisión.
* Implicancia/Consecuencia: Se descuida la promoción y venta de otros productos de la
compañía.
Telefónica tiene una estructura
lineal y funcional
* Sugerencia y Recomendaciones: Ofrecer y comercializar
paquetes de productos con todos los servicios que ofrece la
compañía de acuerdo a las necesidades del
cliente.
Unificar las comisiones que perciben los vendedores por
cada uno de los productos
- Eficiencia Funcional
* Descripción: Falta de comunicación entre
la dirección de Marketing y la unidad de
venta, llevan a estos a desconocer los mix de productos (tanto de
su unidad de negocio y de la compañía en
general).
* Implicancia/Consecuencias: No lograr los objetivos
establecidos
* Sugerencia y Recomendaciones: Mejorar los canales de
comunicación, capacitar a la fuerza de
venta sobre todos los productos que comercializa la empresa y
analizar en forma periódica el logro de los objetivos en
cuanto a niveles de venta por productos.
- Eficiencia de Relaciones:
* Descripción: El Departamento de Investigación y desarrollo no
esta generando producto de acuerdo a las necesidades del mercado
al cual intentamos penetrar. NOA.
* Implicancia/Consecuencia: Mayores dificultades para
penetrar en el área NOA
* Sugerencia y Recomendaciones: Mayor coordinación entre los departamentos de
Marketing, investigación y desarrollo.
- AUDITORIA DE
SISTEMAS DE
MARKETING.
- Sistema de Información de Marketing,
Planificación de Marketing y Control de
Marketing:
* Descripción: La información la posee
Telefónica en su central a nivel mundial, lo cual lleva a
planificar políticas
globales, las cuales son comunicadas a cada Unidad de
Negocio.
Cada gerente de
Marketing de cada Unidad de negocio toma la directivas y traza un
plan acorde a
las necesidades impuestas por La gerencia de
marketing global,.
Estos planes son presentados por cada Unidad de Negocio
al gerente
general de marketing de Telefónica Argentina S.A., el cual
puede rechazarlo, aceptarlo o modificarlo.
Se impone un control
trimestral, donde el Gerente General de Marketing, junto a los
representantes zonales, verifican si las acciones
realizadas en cuanto a marketing los están llevando hacia
los objetivos planificados , para cumplir con las metas
establecidas por Telefónica en el orden global.
* Implicancias/Consecuencias:
Como principal problema nombramos, que los objetivos en
marketing al ser tomados en orden global, no se adapten a las
distintas circunstancias externas del orden
económico-social por las que están pasando las
distintas unidades de negocios en las zonas donde estas
están actuando.
* Sugerencia y Recomendaciones:
Pensar en orden global y actuar en forma
local.
Las políticas de marketing en orden global
deberán ser implementadas y adaptadas a la realidad que
circunda cada unidad de negocio.
- Sistema de desarrollo de nuevos
productos:
* Descripción: Los productos son desarrollados a
nivel global en la casa matriz, estos
son probados, en una unidad de negocio a forma de
piloto.
Si dan resultado son implementados como nuevos producto
o servicio de la empresa.
* Implicancias/Consecuencias: Muchos de los productos
desarrollados no se adaptan totalmente a las diferentes
necesidades de los clientes a nivel regional o particular (pues
no tienen las mismas necesidades o valora de igual manera los
productos un cliente en Europa, EE.UU. ,
o América
del Sur).
* Sugerencias y Recomendaciones:
Permitir el desarrollo de nuevos productos en cada una
de las regiones donde la compañía opera,
permitiendo de esta manera la adaptación del producto a
las necesidades puntuales de los clientes.
- AUDITORIA DE
LAS FUNCIONES DE
MARKETING:
- Productos:
* Descripción: la empresa tiene como estrategia
posicionarse a través de sus productos como un socio
estratégico para cada uno de sus clientes. En
relación a la permanencia de los productos en el mercado
podemos decir que la longevidad de los productos si bien
transitan por los diferentes ciclos de vida los mismo nunca
mueren pues la consigna es mientras exista un cliente que use un
producto determinado este se encontrará en la línea
de productos de telefónica.
En cuanto a las línea de producto debe mantenerse
en el nivel actual pues los momentos económicos por los
que atraviesa las economía nacional
puede que no justifique a priori el lanzamiento de nuevos
productos.
Es de fundamental importancia que el departamento de
investigación y desarrollo este en permanente contacto con
el departamento de mkt fuerza de venta directa e indirecta) para
comunicar y transmitir las necesidades del cliente.
En relación a la competencia, cuando ingresamos a
la nueva zona encontramos numerosas oportunidades para nuestros
servicios, pues la imagen de la competencia estaba debilitada En
relación a la imagen de la Telefónica creemos que
es buena pues los últimos estudios reflejan un 45% de
satisfacción y nos proponemos mejorarlo día a
día.
* Implicancias/Consecuencia: Monitorear en forma
permanente y continua las necesidades de los clientes y los
posibles productos que piensa lanzar al mercado la competencia.
En un futuro la línea deberá evaluarse la
expansión según las necesidades detectada de los
clientes o de un área a la cual tratamos
penetrar.
* Sugerencia y Recomendaciones: Estar atento a las
necesidades de los clientes pues en un mercado desrregulado como
en el que opera actualmente telefónica las necesidades que
logre detectar o satisfacer telefónica lo hará la
competencia.
- Precio:
* Descripción: La estrategia de Telefónica
es que los productos y servicios que comercializa
telefónica se valore por la calidad de los mismo y no por
el precio
Telefónica no busca incurrir en la guerra de
precios en la industria.
Tratando que los clientes lo valoren por la calidad,
confiabilidad de sus servicios (Buscamos la
fidelidad).
Los precios se segmentan dentro de la unidad de negocio
de la siguiente manera:
- Grandes Empresas: Con paquetes donde se incluyen
todos nuestros servicios - PYMES: Los paquetes están formados de acuerdo
a sus necesidades de las mismas (marketing
individualizado). - Los precios van de acuerdo al nivel de consumo
(pulso) que cada organización tiene. - Para el segmento de datos los precios son acordados
en forma individual con cada empresa, en el segmento de la
telefonía fija el precio está regulado por la
C.N.C..
* Implicancia: en el caso de la telefonía
básica es muy difícil para Telefónica
competir con empresas que tiene como estrategia el precio del
servicio, diferente es la situación en el manejo de datos,
pues la empresa le otorga diferentes atributos al producto,
considerándolo fundamental para desarrollar su
gestión.
* Sugerencia y Recomendaciones: Establecer una
estrategia de diferenciación individual para cada uno de
los productos y servicios que la compañía ofrece,
apoyándose en la alta capacitación de la fuerza de venta y un
excelente servicio de pos venta en los productos que así
lo requieran, buscando en todo momento superar las expectativa de
los clientes..
- Distribución:
* Descripción: Telefónica utiliza 2
Canales de distribución para sus productos y servicios. 1
Canales Directos de Telefónica – 2 Representantes o
Agentes a los cuales Telefónica le otorga licencias de
comercialización.
Los objetivos para estos canales están
determinados por volúmenes de productos vendidos y
penetración de mercado.
La eficacia de estos
canales podemos evaluarlas de buenas y exitosa en la zona sur y
AMBA. y buenas en la zona NOA donde por el escaso tiempo que
opera la compañía en dicho sector a captado un
porción de mercado importante.
* Implicancia: El otorgar licencias de
comercialización en ocasiones puede que la
compañía si no se monitorea bien la gestión
se vuelva contraproducente y exteriorice una mala
imagen.
* Recomendaciones y sugerencias: Ofrecer capacitación continua a los integrante de
los diferentes canales de comercialización.
- Publicidad, promoción de ventas, relaciones
públicas y MKT directo.:
* Descripción: Telefónica realizad
publicidad para cada una de sus UNE de manera independiente, que
también son apoyadas por promociones publicitarias
corporativas
* Implicancia y Consecuencia: Los anuncios han sido bien
enfocados hacia los clientes metas.
Los últimos avisos publicitarios han permitido a
las agencias y creativos obtener premios importantes y
reconocimientos por la labor realizada lo que refleja el alto
grado de profesionalismo lo cual nos lleva a pensar que el
resultado de las mismas aumentara nuestra buena imagen y
repercutirá en un aumento de las ventas de la
compañía.
Los diferentes medios de
promoción y publicidad se selecciona de acuerdo al
segmento meta de cada UNE – Ej. Telefonía Fija
televisión, cine,
etc.
Ej. UNE Servicio a empresas: Convenciones, jornadas de
capacitación universidades etc.
A nivel corporativo telefónica auspicia
espectáculos y esponsoriza distintas actividades
recreativas y culturales.
Sugerencia y Recomendaciones: Observamos que la
publicidad de la UNE de Negocio a empresa esta enfocada a mostrar
el servicio que se ofrece a empresas de renombre pero no esta
canalizada esta información en medios masivos
sino en lugares específicos a los cuales mucha PYMES no
participan o tienen acceso.
Comentario: Observamos que en las diferentes pautas
publicitarias de la empresas no se diferencian claramente la UNE
sino que trata de promocionar la marca telefónica y no
algún producto especifico.
Esto es así porque el esfuerzo de cada miembro de
la diferentes UNE tiende exaltar por sobre toda las cosas la
buena reputación de la marca.
- Fuerza de Venta:
* Descripción: la fuerza de venta está
capacitada para comercializar cualquier producto de las
diferentes unidades de negocio a los efectos de alcanzar una
mayor participación de mercado de manera
global.
La estructura de la fuerza de venta adquiere distintas
formas según el canal de distribución de que se
trate (directa o indirecta).
Canal directo (organigrama
departamento de marketing).
Canal indirecto (cada organización adopta la
forma considerada mas conveniente).
* Implicancia y Consecuencias: un vendedor tal vez venda
o promocione mas productos de una Unidad de Negocio en particular
que otra para ello se ha establecido un sistema de comisiones
igual para todo los productos.
Realizar monitoreo permanente de las acciones de
las fuerzas de ventas que
utiliza los canales indirectos de
comercialización.
* Sugerencia y Recomendaciones: Establecer procedimientos
uniformes de venta para los diferentes canales de
comercialización (Directo e Indirecto) a través de
efectivos programas de
capacitación .
Establecer niveles mínimos de agentes de venta a
los canales indirectos de acuerdo a la zona geográfica que
tiene influencia cada uno de ellos.
Análisis FODA:
Fortaleza:
- Empresa que presta servicio a nivel mundial en el
mercado de la telefonía y las
telecomunicaciones. - Apoyo económico financiero externo por otras
empresas del grupo. - Empresa que ha establecido el liderazgo en
la zona sur del país. - Incorporación de alta tecnología merced
a los servicios que desarrolla otras empresas del grupo
TELEFÓNICA. - Buena imagen
corporativa. - Alto nivel de satisfacción entre sus clientes
(45 %). - Especialización en atención al
cliente, respuesta inmediata y adaptación a las
nueva necesidades de los clientes.
Oportunidades:
- Con la desregulación de las telecomunicaciones
se presenta la oportunidad de captar mercados potenciales, que
anteriormente no se podía ingresar por limitaciones
legales. - la insatisfacción de los usuarios por los
servicios que brindan otras
compañías.
Debilidades:
- No poder satisfacer las necesidades plena de la
demanda
existente, por limitaciones establecidad por la
C.N.C.-condicionamiento en la cantidad mínima de
abonados por zonas geográficas. - Uso de activos fijos
de otra empresa (líneas y equipamientos), por el cual
deben pagar un monto fijo, el cual repercute en la
facturación a los clientes.
Amenazas:
- El ingreso de nuevas empresas en la zona donde
tenían servicio exclusivo. - Competencia de precio de algunos prestadores como
estrategia de comercialización. - Los cambios económicos en los mercados
globalizados especialmente en las economías
emergentes.
DIGNOSTICO: TELEFÓNICA es una empresa con
buena reputación, tecnología de vanguardia y
preparada para posibles cambios.
Obtuvo una buena posición en el sur del
país y ahora se esta introduciendo en la zona Norte centro
y además posee un alto respaldo de capital.
Recomendaciones y Sugerencias de
Acción.
Telefónica S.A. debería establecer todo el
plan
estratégico en la zona donde a podido explotar el servicio
con exclusividad previo al proceso de desregulación de la
telecomunicación, para ello debe establecer diferentes
estrategias según la zona en donde opera, para ello es
fundamental estar atento a todos los cambios del micro-ambiente y
macro-ambiente, en
el cual se desarrolla introduciendo modificaciones o cambios en
los productos que lo necesiten según lo requerimientos de
los distintos clientes apoyándose en innovaciones
tecnológicas que pueda desarrollar la industria. (En este
punto en particular es de suma importancia medir las
consecuencias ecológica y ambientales que puede causar el
uso de determinadas tecnologías).
En el plano comercial podemos decir que
Telefónica posee una importante fuerza de venta para cada
unidad de negocio teniendo un papel
importante la gestión publicitaria, es por ello que
consideramos oportuno incrementar el presupuesto de publicidad y
promoción del departamento de marketing para incrementar
los niveles de venta y así alcanzar los objetivos de las
unidades de negocio.
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