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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS




Enviado por ivan_escalona



    1. Tipos de
      Investigación.
    2. Proceso de investigación
      de mercadotecnia
    3. Definición del problema
      y objetivos de investigación.
    4. Planeación de la
      investigación de mercados
    5. Recopilación de
      datos
    6. Desarrollo del plan para
      recopilar la información.
    7. Determinación de las
      necesidades de información.

    La investigación
    de mercado es la recopilación, registro y
    análisis sistemático de datos
    relacionados con problemas del
    mercado de
    bienes y
    servicios.
    Para nuestros fines, hay cuatro términos que necesitamos
    incluir en esa definición. Estos son: (1)
    sistemático; (2) objetivo; (3)
    información y (4) toma de
    decisiones. Por consiguiente, nosotros definimos investigación
    de mercados como un enfoque sistemático y objetivo hacia
    el desarrollo y
    provisión de información aplicable al proceso de
    toma de
    decisiones en la gerencia de
    mercadeo.

    Lo de sistemático se refiere a la necesidad de
    que el proyecto d
    investigación esté bien organizado y
    planeado. La objetividad implica que la investigación
    de mercados se esfuerza por ser imparcial e insensible en la
    realización de sus responsabilidades.

    El objetivo primordial de la investigación d mercados es el
    suministrar información, no datos, al
    proceso de
    toma de decisiones, a nivel gerencial.

    Los estudios relacionados con la investigación de
    mercados pueden clasificarse como básicos o aplicados n
    naturaleza. La
    investigación básica busca extender los límites
    del conocimiento,
    en relación con algún aspecto del sistema de
    mercadeo. Los
    estudios o investigaciones
    de la investigación aplicada están interesados en
    facilitarles ayuda a los gerentes para que tomen mejores
    decisiones. Estos estudios están dirigidos hacia
    situaciones específicas de la
    organización y determinarlos por los requisitos del
    proceso de toma de decisiones.

    Una característica deseable para la
    investigación básica, es que se realizada en una
    forma detenida y completa. En el caso de la investigación
    aplicada, la minuciosidad de la investigación está
    de acuerdo con las necesidades de información que tenga la
    persona que
    toma la decisión.

    Tipos de
    Investigación.

    Investigación exploratoria. Es apropiada para las
    primeras etapas del proceso de toma de decisiones. Esta
    investigación se diseña con el objeto de obtener
    una investigación preliminar de la situación, con
    un gasto mínimo en dinero y
    tiempo.
    Está caracterizado por su flexibilidad para que sea
    sensible a lo inesperado y para descubrir ideas que no se
    habían reconocido previamente. Es apropiada en situaciones
    en las que la gerencia
    está en busca de problemas u
    oportunidades potenciales de nuevos enfoques, de ideas o hipótesis relacionadas con la
    situación; o desea, una formulación más
    precisa del problema y la identificación de variables
    relacionadas con la situación de decisión. El
    objetivo es ampliar el campo de las alternativas identificadas,
    con la esperanza de incluir la alternativa "mejor".

    Investigación concluyente. Suministra
    información que ayuda al gerente a
    evaluar y seleccionar la línea de acción. El
    diseño
    de la investigación se caracteriza por procedimientos
    formales. Esto comprende necesidades definidas de objetivos e
    información relacionados con la investigación.
    Algunos de los posibles enfoques de investigación incluyen
    encuesta,
    experimentos,
    observaciones y simulación.

    Investigación de desempeño y mi notoria. Es el elemento
    esencial para controlar los programas de
    mercadeo, en concordancia con los planes. Una desviación
    del plan puede
    producir una mala ejecución del programa de
    mercadeo y/o cambios no anticipados en los factores de
    situación.

    PROCESO DE
    INVESTIGACIÓN DE MERCADOTECNIA

    Para poder realizar
    efectivamente un proceso de investigación, es esencial
    anticipar los nueves pasos del proceso.

    Etapas del Proceso
    deInvestigación.

    1. Establecer la necesidad de
      información
    2. Especificar los objetivos
      de investigación y las necesidades de
      información
    3. Determinar las fuentes de
      datos
    4. Desarrollar las formas para recopilar los
      datos
    5. Diseñar la muestra
    6. Recopilar los datos
    7. Procesar los datos
    8. Analizar los datos
    9. Presentar los resultados de la
      investigación

    El primer paso de la investigación es, sin lugar
    a dudas, establecer la necesidad que existe para elaborar la
    información de la investigación de mercados. El
    investigador debe entender, claramente, la razón por la
    cual se necesita la información. Se debe establecer la
    necesidad de determinada información sobre la
    investigación, es una de las fases criticas y
    difíciles del proceso de investigación.

    Los objetivos de investigación responden a la
    pregunta "¿Por qué se está llevando a cabo
    este proyecto?"
    Comúnmente se establecen por escrito. Las necesidades de
    información deben responder a la pregunta "¿Por
    qué se necesita una información específica
    para poder lograr
    os objetivos?" Puede considerarse como una enumeración
    detallada de los objetivos de la investigación.

    El siguiente paso es determinar si los datos pueden
    conseguirse actualizados de las fuentes
    internas o externas de la organización. Si los datos pueden
    conseguirse de fuentes internas o externas, el siguiente paso
    será recopilar nuevos datos.

    El contenido del formato en que se recopilen los datos
    dependerá de que los datos se recopilen por medio de
    entrevistas o
    de la observación. El proceso mediante el cual se
    desarrollan los formatos para recopilación de datos, por
    medio de entrevistas,
    es más complejo; la redacción de las preguntas, la secuencia de
    las preguntas, la utilización de preguntas directas en
    contra-posición a las indirectas y el formato en general
    del cuestionario
    son muy importantes.

    El primer asunto que debe tenerse en cuenta, al
    diseñar la muestra, es el de
    determinar quién o qué es lo que se va a incluir en
    la misma. Se necesita una definición clara sobre la
    población de la que se va a tomar la
    muestra. El
    siguiente paso concierne al método que
    se utilizó para seleccionar la muestra. Estos métodos
    pueden clasificarse de acuerdo con su procedimiento,
    esto es respecto a si él es probabilístico o no
    probabilístico. Con métodos
    probabilísticos, cada elemento de la población tiene una oportunidad conocida de
    ser elegido para la muestra. Los no probabilísticos
    incluyen un muestreo
    aleatorio-simple, un muestreo en
    grupo y un
    muestreo estratificado. El tercer asunto se refiere al
    tamaño de la muestra. El tamaño apropiado de la
    muestra depende de muchas consideraciones. Estas oscilan desde
    formulas estadísticas precisas para determinar el
    tamaño de la muestra, hasta consideraciones generales
    relacionadas con el costo, el
    valor y la
    exactitud de la información necesaria, para la toma de
    decisiones.

    El proceso de recopilación de datos es
    crítico ya que, generalmente, comprende una
    proporción grande del presupuesto
    destinado a la investigación y una gran porción del
    error toral, en los resultados de la investigación. La
    selección, el entrenamiento y
    el control de los
    entrevistadores es esencial, en los estudios efectivos de
    investigación de mercados.

    Una vez que se han registrado los datos, comienza su
    procesamiento. Esto incluye las funciones de
    edición y codificación. La edición comprende
    el repaso de los formatos en los cuales se han recopilado los
    datos en relación con la legibilidad, la consistencia y su
    inclusión total. La codificación abarca de
    categorías por respuestas o grupos de
    respuestas, con el fin de que puedan utilizarse numerales para
    representar las categorías.

    Hay tres formas de análisis: el univariado, el bivariado y el
    multivariado. EL variado se refiere al examen de cada una de las
    variables, por
    separado. El objetivo es lograr una descripción más concienzuda del
    grupo de
    datos. EL bivariado se refiere a la relación que existe
    entre dos variables, mientras que el análisis multivariado
    comprende el análisis simultaneo de tres o más
    variables. El objetivo del análisis bivariado y el
    multivariado es primordialmente explicativo.

    Los resultados de la investigación se dan a
    conocer al gerente,
    mediante un informe por
    escrito y una presentación oral. El resultado debe
    presentarse en un formato sencillo y enfocado hacia las
    necesidades de información de la situación de
    decisión.

    DEFINICIÓN
    DEL PROBLEMA Y OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN.

    La definición del problema está
    determinada por las correcciones que se desean realizar en
    la empresa de
    bienes o
    servicios. Se
    encuentra determinado por los objetivos que se quieren alcanzar.
    Se debe responder a las preguntas: "¿Estamos donde
    queremos estar?", "¿Se están cumpliendo los
    objetivos de corto, mediano o largo plazo?", al obtener
    respuestas negativas, por medio de diferentes métodos se
    puede lograr un visualizar un problema factible de resolver. Un
    método muy
    usado es el de las 5 P’s. ¿Por qué fue
    rechazado el producto?
    Fallaron los engomados, ¿Por qué fallaron los
    engomados? Estaban mal colocados, ¿Por qué estaban
    mal colocados? Se tiene problemas con la maquina, ¿Por
    qué hay problemas con la máquina? Se movieron las
    bandas reguladoras de presión,
    ¿Por qué fallaron las bandas de presión?
    Falta de Mantenimiento;
    Obteniendo que la falta de mantenimiento
    es un problema que es esencial y que es factible
    solucionar.

    La importancia del aspecto de la definición del
    objetivo, radica en que es necesario plantear los objetivos de la
    investigación, establecer un punto de partida para
    analizar los problemas de la empresa y valorar
    los beneficios que aquélla aportará. Es necesario
    recordar que el objetivo no es solamente la solución de un
    problema específico, sino también la
    elaboración de normas o
    guías generales que ayuden a la empresa en la
    solución de otros problemas.

    Los objetivos deben ser tan específicos como
    limitados. Una da de las grandes causa de insatisfacción
    con la investigación es lo que se refiere a objetivos
    especificados en una forma vaga o bien expresados de manera
    exageradamente optimista, y que, por tanto difícilmente se
    alcanzan.

    Decidir respecto a los objetivos de investigación
    requiere, en primer termino, comprender el tipo de
    investigación que se está realizando. La
    clasificación más común comprende desde lo
    explorativo (que asume que no se tiene ningún concepto
    preconcebido) hasta lo causal (que asume formas
    específicas de cómo una o más variables
    influyen en una o más de las otras variables.

    PLANEACIÓN
    DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

    Determinación del objetivo

    Determinar o plantear los objetivos
    representa establecer un punto de partida para analizar los
    problemas de la empresa y valorar
    los beneficios que de ésta se obtendrá. Es
    necesario que la persona encargada
    de esta actividad como puede ser el ejecutivo de mercadotecnia
    deberá ser una persona capacitada, abierta, creativa,
    métodía, que sabe escuchar, pensar y analizar las
    situaciones que se le presenten.

    El objetivo puede versele como una
    elaboración de normas o
    guías generales que ayuden a la empresa en la
    solución de otros problemas por lo qeu simplemente puede
    versele al objetivo de investigación de mercados como
    aquel que escencialmente aporta información y que responde
    a las siguientes frases que se describen en el siguiente
    ejemplo:

    Una empresa quiere llevar a cabo una
    inevestigación de mercado y quiere
    responderse la pregunta acerca del porqué unos de sus
    productos ha
    aumentado considerablemente sus ventas, para
    plantear su objetivo se fromula lo siguiente:

    Voy a obtener información de los clientes, de las
    personas que hacen el producto, del
    personal que
    vende el producto.

    Me allegaré información para: Conocer el
    motivo por el cual las ventas del
    producto han subido.

    Voy a conocer como se fabrica el producto, cual es su
    proceso de envasado y de su venta.

    Debo de saber que tipo de clientes es el
    que lo consume.

    Voy a evaluar los costos que
    conlleva todo el proceso.

    Voy a identificar que oportunidades hay para hacer que
    ese mismo producto se mantenga en constante aumento de
    ventas.

    Es muy importante tomar esto en cuenta,
    ya que la investigación de mercados no va amodificar o
    lanzar o reposicionar o diseñar algo, lo unico que se va
    aobtener de dicha investigación es información que
    será otorgada al ejecutivo de mercadotecnia
    tome las decisiones que le permitan cumplir con los objetivos
    mercadológicos planteados.

    También se hace necesario
    plantearse los objetivos mercadológicos los cuales
    consisten en lanzar un nuevo producto al mercado, reposicionar
    una marca, modificar
    el envase, diseñar la campaña de comunicación y todas estas deben de
    responder a una estrategia de
    mercadotecnia.

    Después de que se han formulado
    los objetivos tanto mercadológicos como de
    investigación, se procederá a detallar toda la
    información específica que se desea obtener, se
    debe de hacer muy desglosada, para que permita obtener la
    información detallada de la cuetión por
    resolver.

    El planteamiento de los objetivos
    específicos u operacionales es la base para el diseño
    del cuestionario y
    sirve de guía para llevar a cabo la investigación
    de mercados y cuando se ha planteado dichos objetivos, se procede
    a la investigación preliminar.

    Investigación preliminar

    La investigación preliminar es
    la obtención de conocimientos básicos sobre un
    tema; requiere determinar las necesidades de investigación
    con el objeto de evitar errores y encontrar soluciones
    viables a cualquier problema que se presente y se le conoce
    tambien como investigación exploratoria o sondeo de
    mercado.

    Delimitado el problema se
    decidirá el tipo de estudio a desarrollar y la forma a
    llevarlo a cabo. La mayoría de los estudios se realizan
    por medio de sondeos de opinión mediante encuestas, por
    ello se utiliza esta técnica para analizar las fases del
    estudio; aunque existen muchas técnicas
    más.

    El objetivo principal es el de
    verificar que la información que se obtenga sea
    útil y sirva para tomar decisiones o cuando menos sea la
    base para redefinir el objetivo y proceder al planteamiento de la
    investigación de mercados concluyente.

    La investigación preliminar es
    la recopilación de información de antecedentes del
    negocio y de su medio
    ambiente, a través de entrevistas con individuos
    ajenos a la compañía como puede ser un consumidor. La
    investigación preliminar consiste en obtener las opiniones
    acerca de los productos o
    servicios en el mercado y las condiciones en que se encuentran en
    pequeña escala
    preferentemente.

    El ejecutivo puede usar diversas
    fuentes para obtener la información necesaria, por ejemplo
    cuestionarios, cintas grabadas, entre otros, y lo más
    importantes es que la investigación preliminar permite
    identificar las hipótesis.

    Formulación de hipótesis

    Se entiende por hipótesis como una suposición
    susceptible de ser comprobada. muchas veces al estar planeando
    una investigación suponemos la solución al conflicto por
    resolver o las situaciones que están dando pie a esta
    problemática. Estas hipótesis deben de
    ser aceptadas o rechazadas cuando se concluya la
    investigación.

    Una vez planteada nuestra
    hipótesis, se planeará la investigación
    formal o concluyente para después proceder a elaborar el
    proyecto de
    investigación, que se someterá a la
    aprobación de la empresa a la cual se le va a llevar a
    cabo la investigación
    de mercado, con el objeto de afinar perfectamente los puntos
    referentes a los objetivos, la metodología, etc.

    Una vez que el ejecutivo de
    mercadotecnia ha tomado la decisión de realizar la
    investigación concluyente y de acuerdo con el tipo de
    estudio o información que se desee, toca a la empresa
    decidir si se realiza la investigación internamente o si
    se contratan los servicios de una agencia
    especializada.

    Lo más conveniente es que se
    contraten los servicios de una empresa
    especializada y es muy importante que el encargado de
    mercadotecnia dentro de la empresa proporcione a la empresa o
    persona que va a elaborar la investigación, toda la
    información posible para que se realice una buena planeación
    de la misma; en la medida de que se disponga de mayor
    información, la planeación
    de la investigación será más
    efectiva.

    Para conseguir lo anterior es necesario
    elaborar una requisición o solícitud de
    investigación de mercados.

    Requisición o solicitud de
    investigación de mercados.

    Normalmete una requisisción de
    este tipo debe de contener la siguiente
    información:

    Persona y/o compañía a quien se
    solicita.

    Persona y/o departamento que solicita.

    Fecha de solicitud.

    Número de requisición.

    Datos generales del producto o servicio.

    Situación base: Antecedentes generales del
    producto o servicio
    (Fecha de lanzamiento, etapa en que se encuentra dentro de su
    ciclo de vida,
    participación de mercados, etc.) Situación
    mercadológica de la cuestión que se quiere
    solucionar; es decir, el objetivo base del estudio, y als razones
    por las cuales es necesario llevar a cabo la
    investigación.

    Público objetivo: Edad, Nivel
    socioeconómico y sociocultural, localización urbano
    o rural, etc.

    Zonas o ciudades donde se realizará el
    estudio.

    Material disponible (en el caso de llevar a cabo
    pruebas del
    producto, evaluación
    de anuncios, de envases, etc.)

    Decisiones que se tomarán de base en los
    resultados, según se verifique o no la hipótesis:
    Decisiones inmediatas, alternativas de acción.

    Fecha en que se requiere el estudio.

    RECOPILACIÓN DE DATOS

    La fase de recopilación de datos es normalmente
    un periodo de espera del investigador. Después d
    especificar qué es lo que se debe hacer, el investigador
    hace un paréntesis y permite que el proveedor trabaje.
    Esto puede representar un error. Mantenerse en contacto con el
    proveedor ayuda tanto al control de
    calidad como a proporcionar conocimientos que con frecuencia
    no se obtienen de los resultados sumarizados. Asimismo, la fase
    de recopilación es una oportunidad de intentar o probar y
    seleccionar los procedimientos
    necesarios cuando los datos se tengan disponibles.

    Se considera crucial probar por anticipado un procedimiento
    antes de proseguir con una muestra mayor. También se
    considera deseable correr una prueba piloto de 50 a 100 sujetos
    típicos. Esto prueba si el procedimiento funciona en
    sujetos dentro de la población objetivo (universo) y si
    los datos tienen alguna variabilidad.

    Una pregunta clave en cualquier estudio es:
    ¿Quién será objeto de estudio? Si una
    compañía industrial tiene cuatro clientes
    importantes, entonces se justifica una muestra de los cuatro. Sin
    embargo, respecto a un producto de consumo, es
    obvio que existen muchos clientes como para incluirlos a todos en
    un estudio, por tanto, se debe seleccionar una muestra para
    representarlos.

    1 ¿Cuál es la población
    objeto?

    La pregunta requiere especificar quiénes son los
    sujetos de quienes usted desea obtener
    información

    2 ¿Cuántos habrán de
    muestrearse?

    La pregunta se refiere a negociar la
    precisión

    3 ¿De qué manera se habrán de
    contactar los sujetos?

    La mayor parte de los estudios utilizan contacto
    personal, el
    contacto por teléfono o el correo.

    4 ¿De qué manera habrán de
    seleccionarse puntos de muestra de la población objetivo
    (universo)?

    Esto constituye otra decisión de
    restricción presupuestal, y la selección
    de puntos de muestra comprende desde la selección
    totalmente al azar, hasta métodos diseñados para
    garantizar la representación de grupos clave para
    facilitar los procedimientos de muestreo.

    Una de las primeras preguntas que se hacen es
    ¿quién habrá de realizar el trabajo?
    Luego debe considerarse la cuestión de quién
    trabajará en ello, tanto de parte de la
    compañía como proveedor.

    La cantidad de dinero que se
    debe gastar tiene un efecto determinante en el tipo de estudio
    que se seleccione. Si bien, en teoría,
    la cantidad de dinero presupuestado debe ser el resultado de un
    análisis de un valor probable
    de la información, en la practica, muy probablemente,
    habrá de ser una cifra predeterminada.

    Método de recolección
    de datos y diseño del cuestionario.

    Una encuesta es
    una técnica concreta de aplicación del
    método científico que tiene como finalidad el
    análisis de hechos, opiniones y actitudes
    mediante la
    administración de un cuestionario a una muestra de
    población. Para realizar las encuestas
    utilizadas se pueden emplear diversos métodos:

    ENCUESTA POR CORREO

    Consiste en enviar los cuestionarios
    por correo y se solicita a los destinatarios su remisión
    una vez cumplimentados.

    Las ventajas de este tipo de encuesta
    son: costo reducido,
    no necesita desplazamiento; rapidez de realización; se
    consigue llegar a sitios más inaccesibles; mayor
    sinceridad en las respuestas al darlas anónimamente; y no
    existe niguna influencia por parte del entrevistador.

    Por el contrario presenta grandes
    inconvenientes: bajo porcentajes de respuestas; escasa
    representatividad de las respuestas (pues solo representa la
    población cuidadosa y responsable); lentitud en su
    recepción; y por último las respuestas no son
    exclusivamente personales, pueden ser asesoradas e inspiradas.
    Por ello se suele emplear en casos específicos con
    pequeños y homogéneos universos (ej.- suscriptores
    de revistas, a miembros de un colegio oficial…).

    ENCUESTA TELEFÓNICA

    Se realiza llevando a cabo la entrevista
    vía telefónica.

    Ventajas: economía de su coste
    y rapidez de realización.

    E inconvenientes: falta de
    representatividad y de sinceridad en las respuestas. Se emplea
    casi exclusivamente en el control de
    medios de
    comunicación (radio, televisión, etc.).

    ENCUESTA PERSONAL

    Es la más usada en la
    práctica. Consiste en una entrevista
    personal y directa entre entrevistador y persona
    encuestada.Así se consigue disipar dudas, aclarar
    respuestas.

    Sin embargo, sus inconvenientes son
    elevado coste, laboriosidad y duración, y el riesgo de influir
    en las respuestas por el entrevistador.

    Elegido el tipo de estudio y el
    sistema de
    encuesta a emplear, se debe confeccionar el cuestionario, que es
    el medio entre el investigador y el problema a
    resolver.

    La redacción del cuestionario, difícil
    tarea, ha de confeccionarse con una idea clara de los objetivos,
    pues tras la tabulación de sus respuestas se
    obtendrán los datos precisados para solucionar el
    problema.

    ¿Qué requisitos debe cumplir un
    cuestionario?

    Interesante, proponiendo los temas y redactando las
    preguntas de forma que estimule el interés
    del encuestado.

    Sencillo, los encuestados deben entender la pregunta sin
    confusionismos.

    Preciso, sin preguntas superfluas. La entrevista
    ha de ser completa, sin que sea demasiado larga para no aburrir
    al encuestado.

    Concreto, evitando en lo posible las evasivas, siendo
    prudentes. Esta idea de la concreción es la que aconseja
    referirse siempre a la última compra (ej.- mejor preguntar
    ¿cuánto le dura un paquete? que
    ¿Cuántos paquetes se fuma al mes?).

    Discreto. Esto obliga a una redacción que
    pregunte sin ofender. Un ejemplo práctico es preguntar de
    forma indirecta (ej.- ¿Cuánto cree que gana un
    administrativo?, a un administrativo).

    Formas distintas de plantear las preguntas
    del cuestionario

    Preguntas cerradas o
    dicotómicas, en las que sólo puede responderse
    sí o no.

    De múltiple
    elección
    , aquellas que sugiere las respuestas por
    las que se ha de optar. Ej.- ¿Cuándo toma café?

    a) en el desayuno, b) después de comer, c) a
    cualquier hora, d) no toma café.

    Abiertas o libres, en las que
    encuestado expresará libremente su
    opinión.

    Preguntas filtro, para controlar la
    veracidad de las respuestas o el sentido de escalonamiento de una
    a otra.

    De clasificación, para
    señalar por orden de preferencia las sugerencias que se
    ofrecen.

    Como nota señalar que es
    conveniente realizar un pre-test del propio
    cuestionario, con la finalidad de comprobar posibles
    ambigüedades o errores.

    Una vez realizado el cuestionario el
    siguiente paso es determinar el universo sobre
    el que ha de investigarse. Consiste en acotar la población
    a la que se dirigirá el estudio dependiendo del enfoque
    comercial del producto (ej.- golosinas para niños,
    niños:
    españoles de ambos sexos entre 6 y 14 años; tebeos
    para niños, niños que sepan leer y con edad
    inferior a 15 años…).

    Cuando se trabaja con universos muy
    numerosos, resulta imposible entrevistar a todos. Para resolver
    el problema se emplea la teoría
    del sondeo. Esta teoría nos permite conocer aspectos del
    universo a través de una pequeña muestra del mismo.
    La estadística responde a esta
    suposición con la llamada ley de los
    grandes números. Según Bernouilli cualquiera que
    sea el grupo de objetos, extraído de otro grupo más
    importante, tenderá a presentar las mismas características que el grupo
    mayor.

    Elección de la muestra.

    A través del cálculo
    estadístico se puede obtener la dimensión del
    universo, en función de
    la precisión deseada.

    Es importante establecer unos criterios
    de elección de muestras que nos permita encontrar las
    mismas con un alto grado de representatividad de tal modo que se
    pueda atribuir al universo las características encontradas
    en la muestra.

    Estadísticamente, la
    representatividad de la muestra exige que todos los componentes
    del universo tengan la misma probabilidad de
    figurar en la muestra. Respetando este principio, se citan
    algunos criterios de elección de muestras:

    1) Método de las muestras por azar: se trata de
    sortear entre todos los componentes del universo, aquellas
    personas que van a formar parte de la muestra calculada.
    Así, se obtiene la mayor representatividad posible, pero
    en la práctica este método presenta
    dificultades:

    Imposibilidad de poder relacionar a todo el universo en
    una lista.

    Coste y confección de esas listas.

    Inconvenientes que presentan la obligada entrevista a
    las personas seleccionadas.

    Por sus inconvenientes es utilizado casi exclusivamente
    por institutos de carácter
    oficial. Una forma de simplificar el método sería
    la utilización de rutas aleatorias (se sortean zonas
    geográficas).

    2) Método de las cuotas estratificadas:Consiste
    en asignar unas determinadas cuotas a los entrevistadores en las
    que se concretan las condiciones de las personas a entrevistar.
    Para ello se necesita conocer la estratificación del
    universo para, respecto a ella, elaborar la de la muestra.
    Parámetros de estratificación son el sexo, edad,
    estado civil,
    nivel de renta, respecto a las regiones o hábitat, rural o
    urbano,…

    El método tiene sin embargo
    importantes inconvenientes:

    En la realización, el entrevistador tiene que ir
    preguntando indiscretamente.

    Posible sesgo debido a la elección del
    entrevistador.

    3) Método de las muestras mixtas: se trata de
    aplicar diversos criterios al mismo tiempo en un
    universo, por ejemplo mezclando los criterios geográficos
    de ámbito nacional y los hábitat rurales y urbanos.
    También se puede tras la estratificación utilizar
    rutas aleatorias.

    En la investigación preliminar
    es importante que el ejecutivo obtenga información tanto
    de la compañia como de fuentes externas para analizar la
    situación, esta información se obtiene del S.I.M.
    Mediante la información y su análisis, el ejecutivo
    conocerá las causas y efectos de los problemas y se
    dará una idea real de la situación.

    Además de la técnica de
    investigación ya estudiada, la encuesta, contamos en la
    actualidad con toda una gama de métodos y técnicas
    especiales apropiadas para resolver problemas especificos de
    marketing en
    el campo de la publicidad,
    la
    motivación del consumidor, en la
    investigación de segmentos concretos,…

    Aquí nos centraremos en las
    más extendidas, analizaremos pues los:

    Métodos de investigación ajenos al
    sondeo por encuesta

    Para conseguir una información
    que no poseemos, o se pregunta al que la conoce o se observa el
    comportamiento
    de las personas en lugar de preguntarles.

    El método de observación directa consiste en contemplar
    la conducta de los
    consumidores en los puntos de compra (tiendas, grandes almacenes,
    supermercados, cafeterías) y sacar consecuencias. Se
    observan sus actitudes, sus
    palabras, sus gestos, movimientos, …

    La ventaja es que se reconocen sus
    actos, en lugar de aceptar sus opiniones.

    Este método se aplica solamente
    en la práctica a problemas muy concretos, pero su
    principal dificultad reside en que su realizador debe ser alguien
    capacitado para sacar consecuencias de lo que ve, es decir, una
    persona preparada que sepa sintetizar toda aquella
    información, los detalles elocuentes que permitan
    reajustar con acierto nuestra política de
    mercado.

    La experimentación consiste en
    provocar la conducta del
    consumidor para estudiar sus reacciones y actos.

    Un experimento podría consistir en preparar
    diversas opciones de compra de u mismo producto en los puntos de
    venta, con la
    finalidad de obtener cúal de ellos tiene mayor
    aceptación. Así las dudas sobre el color o material
    del envoltorio las podemos disipar efectuando una prueba real con
    los dos o más tipos de envoltorios que preparamos, para
    que sea la estadística de ventas la que decida la
    elección.

    Otro experimento puede ser, para
    descubrir la eficacia de una
    campaña publicitario, realizarla a través de
    medios locales
    en una determinada ciudad piloto, que tiene unas
    características similares al mercado nacional(en España,
    Zaragoza, Alicante)

    Entre sus inconvenientes
    destacan:

    El retraso que sufre el lanzamiento nacional.

    se alerta a la competencia.

    Además, esta es una técnica pensada
    más para grandes empresas, debido
    a su gran coste y problemas de realización, que para
    PYMES o
    autónomos con pequeños negocios.

    Técnicas cuantitativas del
    mercado

    El marketing
    tiene una doble faceta de aplicación: la humana del
    consumidor, en la que lo más interesante de conocer son
    los aspectos cualitativos ( gustos del consumidor, razones por
    las que prefiere cerveza de barril
    a la de botella…); y por otra parte, la faceta física de la distribución y la venta, en la que lo que
    interesa es la cuantificación de los datos, como en el
    caso de los stocks de nuestro producto en el mercado, velocidad de
    consumo,
    volumen de la
    competencia,
    precios
    medios del
    mercado,…

    El aspecto físico exige pues una
    cuantificación, que no es fácil de obtener por los
    métodos tradicionales de la encuesta.

    El ciclo clásico del consumo
    pasa por tres puntos:

     Empresa——Distribución—–Consumo

    En la empresa la medida se descarta
    porque exigiría una transferencia de datos entre las
    empresas lo
    cual es inviable en condiciones normales. Por ello los
    métodos de cuantificación de mercado se centran en
    los dos puntos últimos del ciclo del consumo. Entre los
    muchos existentes se analizan los siguientes:

    BARÓMETROS DE MARCAS

    Se centra en el consumo, a
    través de encuestas al consumidor. Mediante preguntas
    sobre la última compra efectuada se llega a cuantificar el
    consumo por marcas y la
    frecuencia de compra, obteniéndose así la
    cuantificación del mercado y la participación en
    él de las marcas que lo abastecen.

    Sus principales inconvenientes residen
    en basar toda la cuantificación en la memoria y
    sinceridad del consumidor, cualidades que no siempre
    acompañan a los componentes de la muestra.

    Estos inconvenientes se han solucionado
    midiendo el flujo de mercado en la distribución y no en el
    consumo, como se realizará en la siguiente
    técnica.

    SHOP-AUDIT

    Como su propio nombre indica es una
    auditoría de tiendas. Consiste en la
    selección de una muestra representativa de las tiendas del
    mercado en las que se realiza esta investigación. La
    muestra es fija y elegida partiendo de un censo de
    tiendas.

    Los inspectores del audit, con una
    frecuencia determinada, visitan las tiendas elegidas, donde
    efectúan inventarios de
    las existencias y controlan de las compras, por
    productos, que se llevaron a cabo en el periodo que se
    investiga.

    La fórmula manejada
    es:

     Sn-1 + Cn – Sn = Vn , donde Sn-1 es el stock en
    el momento (n-1); Cn es el stock en el momento n; Cn son las
    compras del
    periodo intermedio.

    El resultado nos muestra la venta al
    detalle y lo comprado por el consumidor (Vn).

    La consideración de la formula
    nos permite reconocer: el volumen de compra
    al detalle, sus ventas y el consumo, el nivel actual de stocks y
    la rotación de stocks.

    Sirve también esta
    técnica para medir el nivel de precios de
    venta.

    Los datos vienen expresados en
    relación a todas las marcas y también respecto al
    mercado nacional, local, hábitat y tiendas clasificadas
    por su categoría.

    Una vez hecho el shop-audit se presenta
    el informe a los
    clientes, donde se comentan las incidencias del mercado, la
    política
    recomendada y donde se facilitan las tablas y gráficos de los datos obtenidos.

    Mediante este método obtenemos
    la cuantificación más perfecta. Sin embargo no es
    completo. Se conoce el consumo, pero se ignora el por qué
    se consume. Por ello se recomienda completar la
    información con una encuesta al consumidor.

    PANEL DE CONSUMIDORES

    Esta técnica vuelve a cuantificar el mercado a
    través del consumo. Consiste en obtener una
    información sobre el consumo de una muestra fija de
    familias, previamente contratadas, que se comprometen a enviar
    sistemática y periódicamente los datos sobre las
    compras y el consumo que realizan.

    Sus dificultades se centran en el modo de funcionar
    (olvidos, falta de sinceridad,…).

    Se suele aplicar al control de audiencias de los medios
    de publicidad y
    comunicación, radio, TV,
    periódicos…

    Trabajo de campo:

    Una vez completada la
    investigación se debe hacer una prueba del negocio en
    concreto en un
    lugar y con un grupo pequeño de clientes. Esto puede
    hacerse de varias formas una de ellas es ofreciendo el producto
    en un puesto en un Mall o dentro de un Supermercado. Otra es
    participando en una Feria o Exposición. En estos casos se puede
    conseguir información de primera mano de los clientes
    potenciales

    Al haber seleccionado y determinado el
    tipo de muestreo y diseñado asi mismo el cuestionario a
    aplicar, se procede a recabar la información de alguna o
    de varias fuentes de
    información siguientes:

    FUENTES DE INFORMACIÓN

    Proveedores

    Distribuidores

    Consumidores

    Cámaras oficiales

    Gremios

    De la gente que trabaja adentro de la
    organización.

    Sindicatos

    Asociaciones empresariales

    Colegios profesionales

    Consejerías

    Institutos de investigaciones
    sociológicas

    Secretarías Generales

    Anuarios de grandes empresas

    Registros mercantiles

    Censos empresariales.

    Entre otros.

    DESARROLLO DEL
    PLAN PARA
    RECOPILAR LA INFORMACIÓN.

    Después de recibir la requisición, la
    gerencia, departamento o persona encargada procederá a la
    planeación de la investigación, que es la
    elaboración del plan de acción que seguirá
    la investigación. Esta etapa tiene como función
    asegurar la obtención de los datos necesarios en una forma
    exacta, correcta y económica. Esto último se logra
    a través de la elaboración del proyecto, que
    deberá contener los siguiente:

    Estudios exploratorios de grupo

    Diseño y procedimiento

    Selección de las muestras

    preguntas del moderador y de la guía

    Análisis

    Investigación concluyente

    Encuesta de los consumidores

    DETERMINACIÓN
    DE LAS NECESIDADES DE INFORMACIÓN.

    Al estar satisfechos con el planteamiento de objetivos
    de la investigación, el investigador preparará una
    lista de información necesaria para alcanzar los
    objetivos. Una vez estipulada la información requerida, el
    investigador debe prever la limitaciones del proceso de
    compilación de datos El investigador deberá evaluar
    la utilidad de la
    información enumerada previendo los posibles resultados
    del estudio y tratando de responder a la pregunta
    "¿qué hará la gerencia si estos son los
    resultados?". Es posible que algunos resultados indiquen cursos de
    acción que no puedan ser seguidos. Si la empresa no puede
    tomar medidas independientemente de los que son los resultados,
    no hay razón para hacer el estudio de
    investigación.

     

     

    Información elaborada por:

    Iván Escalona Moreno

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