Indice
1.
Introducción
2. Investigación de
mercados
3. Estudios
sistemáticos – auditoria de producto
Javier Aníbal Quiñones Avila
ingresó en los primeros puestos al Instituto San Ignacio
de Loyola en la carrera de Marketing
Empresarial en el año 1993 donde obtuvo el grado de
Profesional Técnico en la especialidad. Asimismo
estudió administración de empresas en la Universidad San
Martín de Porres hasta el año 2001 y logró
el título de Especialista en Finanzas
Corporativas luego de culminar en Primer Puesto el Programa de
Gestión
en Finanzas en la
Universidad San
Ignacio de Loyola. Asimismo desde el tercer ciclo de la carrera
de marketing
ingresó como practicante a la empresa de
Investigación
de mercados Metrum S.A Opinión y Posicionamiento,
saliendo de la misma de Jefe de campo. Posteriormente en el
año 1996 fue asistente de Marketing Industrial para la
empresa Imex
representaciones S.A desempeñándose eficientemente
en su labor, asimismo asistente de eventos y
Promociones en una prestigiosa embotelladora, En 1997 fue
Analista de Producto en
la empresa Top
de Investigación de Mercados CCR
Information Resources Inc. en la cual fue responsable a nivel
nacional de estudios de Gaseosas, Cervezas, Cigarrillos,
Chocolates, Margarinas, entre otros. Es aquí donde conoce
todo lo necesario de estudios sistemáticos y es testigo
del valor de la
información y la toma de
decisiones empresariales. Finalmente es contratado por el
Centro de Estudios Aeronáuticos Professional Air donde
desempeñó el cargo de Jefe de Marketing afrontando
el reto lograr resultados con muy pocos recursos.
Después de ello fue nombrado Gerente de
Administración y Marketing.
Actualmente está desarrollando un Sistema de
Análisis de Información orientada a decisiones de
marketing, necesario para la gestión
diaria de los que dirigen el área comercial y
estratégica de una empresa de
servicios o
consumo. El
sistema tiene
como base el Análisis de los cuadros que presenta la
auditoría de producto, complementada con
Merchandising,
Inventarios y
Publicidad
logrando formar un Sistema Integrado para obtener oportunidades
de mercado y
reaccionar a tiempo
real.
Informes y sugerencias pueden realizarlas al Email:
asesormkt[arroba]yahoo.com
Si usted se desenvuelve en el campo del marketing o de investigación
de mercados, probablemente la mayoría de los libros que
podrá encontrar no le ayudarán más que en la
metodología, el por qué utilizar
investigación, y en lo técnico de
esta herramienta; pero eso no es lo que yo como estudiante y
profesional en las distintas empresas en las
cuales trabajé haya necesitado como Jefe de Campo,
Analista de producto o Jefe de Marketing. Es por ello, que este
libro que
empezó como una idea cuando ingresé a CCR
Information Resources, ya que me encontraba en la empresa Top a
nivel Nacional en Investigación de Mercados y
manejando una gran cantidad de información diaria fue que
se me ocurrió transmitir lo que aprendí de esta
gran experiencia, no sólo desde el punto de vista
técnico – el cual lo complementé de manera
autodidacta – sino también desde el análisis
de cientos de casos que pasaron por mi escritorio y que realmente
conformaba la
motivación principal de trabajar en esta prestigiosa
empresa.
Este libro lleva
como título Auditoría de producto y toma de decisiones
de Marketing porque en él explico de manera muy sencilla
la investigación de mercados a nivel general pero centro
el interés
en la Auditoría de producto, Price Tracking y Chequeo de
Distribución en menor escala. Durante
varios años he sido testigo del impacto de las diferentes
estrategias de
marketing adoptadas por las distintas empresas a nivel
nacional, siendo responsable de una gran gama de
categorías de productos y en
la confiabilidad que trae consigo cada estudio entregado a las
empresas de negocios,
clientes de
CCR.
Este libro está dirigido a alumnos que están
cursando la carrera de marketing empresarial, publicidad,
ingeniería
industrial, administración, economía o cualquier
carrera relacionada a los negocios, y
que tengan conocimientos básicos de Investigación
de mercados, asimismo estoy seguro que
profesionales con amplia experiencia en marketing
encontrarán en esta obra una guía valiosa para su
gestión diaria.
El presente texto es una
guía práctica en términos muy sencillos, en
donde informo y comento el objetivo, la
metodología, análisis de la
información y la relación e interpretación
de los resultados respecto al éxito
de distintas marcas en los
casos que propongo y analizo como marketero.
Concepto
La investigación de mercados es una herramienta utilizada
por las empresas de negocios, vital para su desempeño exitoso en el mercado en el
cual compiten. Es una técnica que permite recolectar
información específica relacionada a un problema u
oportunidad, el cual la empresa desea corregir o aprovechar
según sea el caso y tendrá como premisa la validez
y confiabilidad de la información para tomar decisiones
acertadas.
Alcance
El alcance o ámbito de la investigación de mercados
es bastante amplio, puede darse desde observaciones, entrevistas
personales, experimentos, por
medio de los cuales se podrá obtener información de
distinto tipo como por ejemplo: deseos, gustos, preferencias,
actitudes,
opiniones, percepciones, recordación y creatividad en
distintos temas relacionados a la vida de los seres humanos y su
desarrollo en
el mundo. Algunos autores definen el alcance en términos:
Cognitivo (conocimiento
– recordación) Afectivo (Sentimientos) y
Comportamental (actitudes –
preferencias, etc) del sujeto de estudio.
Este no es un texto de
estadística, pero se pretende definir de
manera muy básica y sencilla los elementos
estadísticos que intervienen en estos estudios como
Error muestral: Error que existe desde el momento que tomamos una
muestra, es
decir, una parte de una población o universo para
recoger información que pueda proyectarse al mismo. El
error muestral es cero en el caso de un censo (se investiga a
toda la población o universo).
Error no muestral: Dado por otras variables
diferentes al hecho que exista una muestra. Por
ejemplo: error de levantamiento de datos, error de
marco muestral, error en la selección
muestral, error en la formulación de las preguntas,
falsificación de respuestas, entre otros.
El margen de error promedio en un estudio de investigación
es de +/- 5%, el cual influirá directamente en el
tamaño de la muestra. El máximo aceptado es de
10%.
Confiabilidad: Se refiere a que si los resultados son
representativos de la población en estudio y la magnitud
de este acercamiento. Por ejemplo: el porcentaje más
común es de 95% de Confianza, lo cual indica que si
investigamos 100 muestras un 95% nos brindarían resultados
similares a los obtenidos, con una desviación
estándar determinada.
Validez: Está referido a si medimos lo que queremos. Este
es un aspecto muy crítico en un estudio de
investigación.
Tipos de investigacion
Existen varios tipos de
investigación de mercados los cuales son los
siguientes:
- Investigacion exploratoria: esta investigación
es adecuada en etapas iniciales en el proceso de
toma de decisiones, se puede obtener un análisis previo
de la situación a un bajo costo y en
corto tiempo. Se
recomienda utilizarla en situaciones de reconocimiento y
definición del problema o precisión del mismo,
definir prioridades de acuerdo a la importancia de los problemas u
oportunidades, orientación de la gerencia
respecto al problema, definición de cursos
alternativos de acción.
La investigación exploratoria es por lo general
el inicio de una serie de estudios diseñados con el
objetivo de
proveer información para la toma de decisiones. El
objetivo de esta investigación es formular hipótesis respecto a los problemas u
oportunidades que originaron la situación de
decisión.
B) Investigación concluyente: brinda información
que ayuda al gerente a
evaluar y seleccionar un curso de acción. El diseño
de la investigación se caracteriza por sus procedimientos
formales, objetivos y
necesidades de información definidos. Esto quiere decir
que se utiliza un cuestionario
junto con un diseño
muestral detallado y formal. Puede ser descriptiva y causal.
C) Investigacion descriptiva: la mayoría de estudios de
este tipo dependen en gran parte de la formulación de
preguntas a los encuestados y de la disponibilidad de datos de las
fuentes
secundarias. Se recomienda cuando los objetivos de
investigación incluyen:
- Descripción de las características de los acontecimientos
del mercado y determinación de la frecuencia que
ocurren. - Determinar la relación entre las variables de
mercados. - Formular inferencias (pronósticos) respecto a la ocurrencia de
los acontecimientos de mercados.
Los estudios descriptivos determinan las percepciones
del comprador respecto a las características de los productos. El
objetivo básico se centra en definir claramente el
problema, objetivos de investigación y necesidades de
información detallada.
Las fuentes de
datos en este estudio pueden provenir de:
- Formular preguntas a encuestados
- Fuentes secundarias
- Simulación
d) Investigacion Causal: Un proceso de
toma de decisiones requiere supuestos sobre la relación
causa – efecto que se presenta en el mercadeo y la
investigación causal se diseña para conseguir
evidencia de estas relaciones.
Es recomendable cuando los objetivos incluyen:
1. Razones por las cuales suceden los hechos.
2. Comprender la relación entre causa y efecto y el
funcionamiento de ello.
Las fuentes de datos para esta investigación
son:
- Preguntas mediante encuestas.
- Realizar experimentos.
Etapas En Una Investigacion De Mercados
Si consideramos a la investigación de mercados como
herramienta para el proceso de toma de decisiones, seguramente
podremos definir las etapas que existen en todo estudio de
investigación, las cuales son:
- Determinacion Del Objetivo De Investigacion: El
investigador de mercados debe determinar con
anticipación los objetivos de la investigación
propuesta y elaborar un listado de necesidades
específicas de información. Los objetivos son la
respuesta a la pregunta ¿ Por qué se realiza este
proyecto
?
¿ qué información se requiere para
lograr los objetivos – qué necesito saber para
solucionar el problema y/o aprovechar la oportunidad que presenta
el mercado?
b) Fuentes De Datos Y Necesidades De Informacion: Un
diseño de investigación es el plan
básico que dirige la recolección
de datos y analiza las etapas del proyecto de
investigación.
El marco de referencia especifica el tipo de información.
Las fuentes de investigación pueden ser internas ,
referida a estudios anteriores y antecedentes de la empresa y
externas que pueden ser informes
comerciales de investigación, revistas, etc. En esta etapa
utilizamos informes,
estudios de mercado, planes efectuados anteriormente por el lado
de las fuentes internas y externas pueden ser Market Report
(INEI), estadísticas de Apoyo, Cuanto y revistas
como Mercadeo Latino,
Punto de Venta, Marketing
Estratégico, Bussines, entre otros. Por el lado de los
periódicos, se utiliza con mayor frecuencia
información de El Comercio,
Gestión y Síntesis.
c) Procedimiento De
Recoleccion De
Datos: Al desarrollar el procedimiento de
recolección, el investigador debe establecer el
vínculo entre las necesidades de información y las
preguntas que hará. El éxito
del estudio depende de la habilidad y creatividad
del investigador para establecer este vínculo.
Ahora determinamos si los datos que necesitamos los podemos
encontrar en las fuentes de datos secundarios sean internas o
externas respecto a la
organización. Por lo general los datos secundarios no
satisfacen completamente las necesidades de información
del estudio, es entonces donde formulamos un diseño de
investigación de fuentes primarias (de boca de
personas).
Los datos que pueden obtenerse de los encuestados
son:
- Comportamiento pasado, esto es conocer el historial
del encuestado respecto a la compra y uso de algún
producto para predecir el comportamiento futuro.
La información a recolectar puede ser la
siguiente:
- Qué se compró o
utilizó - Cuánto se compró o
utilizó - Cómo se compró o
utilizó - Dónde se compró o
utilizó - Cuándo se compró o
utilizó - Quién lo compró o
utilizó
2. Actitudes, son importantes por la supuesta
relación entre actitud y
comportamiento. Los datos de actitudes se emplean
para identificar segmentos, desarrollar una estrategia de
posicionamiento y evaluar programas
publicitarios.
En todos los libros sobre
investigación de mercados consideran que la actitud tiene
tres componentes:
a) Cognoscitivo, conocimiento o
persuasiones de la persona hacia el
objeto.
b) Afectivo, sentimientos de la persona hacia un
objeto.
c) Comportamiento, disposición de la persona para
responder al objeto con su compra y post compra.
En cuanto a los métodos de
recolección
de datos (comunicación) los más utilizados son
dos:
- Comunicación estructurada directa, dada por el
cuestionario, lo cual implica que las mismas
preguntas se formulen para todos los encuestados con las mismas
palabras exactamente y en la misma secuencia. Esto se
diseña para controlar el sesgo en las respuestas,
asegurando que los encuestados responden a la misma pregunta.
Es fácil de administrarlo, procesarse, analizarse e
interpretar los datos. En cuanto a la dificultad puede ser que
el entrevistado no quiera darnos información, sea por
miedo, falta de interés,
motivación o disponibilidad de
tiempo. - Comunicación no estructurada directa, se da
por un formato de respuestas abiertas, y los
encuestados tienen la oportunidad de expresar
libremente sus persuasiones y sentimientos sobre los temas
presentados por el entrevistador. Las técnicas
más utilizadas son: el focus group y la
entrevista en profundidad.
D) Diseño De Muestra: Se debe tener una
definición precisa de la población de la cual se va
a extraer la muestra. EL segundo punto crítico está
relacionado al método de
selección (Probabilístico o No
Probabilístico) y el tercero es el tamaño de la
muestra, el mismo que depende directamente del error y nivel de
certeza de los resultados que estamos dispuestos a aceptar.
El plan de muestreo debe
contener:
1) Definir la Población en los siguientes
términos:
Elementos: A quién se le solicita información Ej:
niños,
amas de casa, etc
Unidades: Lugar donde se encuentra el elemento Ej: Hogares,
negocios, etc
Alcance: Cobertura del estudio Ej: Lima, Costa, Nivel Nacional,
Distritos, etc
Tiempo: Cuándo se va a realizar el estudio Ej: 1 mayo al
25 Junio del 2000
2) Determinar el marco muestral: Es una lista de todas las
unidades de muestreo
disponibles para su selección en una etapa de proceso de
muestreo. En la etapa final se extrae la muestra real de la
lista. Una vez definida la población, se procede a buscar
un marco muestral adecuado. Su definición por lo general
define la población, puesto que no existe una perfecta
relación entre población y marco. Cada etapa en el
proceso de muestreo requiere de su propio marco muestral.
3) Determinar el tamaño de muestra
Para determinar el tamaño de la muestra lo primero que
debemos preguntarnos es:
- ¿Qué tan grande es el Universo
(Finito o Infinito)? - ¿Qué error estoy dispuesto a aceptar
como investigador? - ¿Qué grado de confianza es el que
necesito? - ¿También si existen estratos,
Desviación y Probabilidad de
certeza o máxima dispersión?
¿Cuáles son los datos que
utilizaré?
De acuerdo a esta información definirá que
fórmula se ajusta mejor a su estudio de
investigación:
Para Universo Infinito:
Z²pq
n = ——-
E²
Donde:
n =tamaño de muestra
E = Error muestral (mínimo aceptado en el estudio)
P = Probabilidad de
éxito para encontrar respuestas
Q = Probabilidad de fracaso para encontrar respuestas
N = Universo
Z = Grado de confiabilidad (95% por lo general)
Para Universo Finito:
pq
n = ———
E² pq
—- + —–
Z² N
Para Universos divididos en estratos (Estudios
Sistemático)
nNASA
nA = ——————————-
(NASA+NBSA+NCSC+…)
Donde:
nA: tamaño óptimo de la muestra del estrato A
n : tamaño total de la muestra
NA: número de elementos del estrato A
SA: desviación estándar de los elementos del
estrato A
Para ello el tamaño total de la muestra se ha
determinado según solicitud del cliente, o han
sido calculadas según fórmulas mostradas
anteriormente.
Procedimientos De Selección Muestral
Procedimientos
Probabilísticos: Cada elemento de la población es
escogida mediante métodos
aleatorios y pueden ser los siguientes:
Muestreo por Conveniencia, se seleccionan de acuerdo a la
conveniencia del investigador. Ej: voluntarios en encuestas. La
base de su selección es su fácil disponibilidad.
Pueden darse en la etapa exploratoria de
investigación.
Muestreo de Juicio, se seleccionan en base a lo que algún
experto piensa. Ej: los mejores distritos para comercializar un
producto pueden ser el juicio que defina el alcance del
estudio.
Muestreo por cuotas, es una muestra con características de
control similares
a la población. Ej: edad, sexo, raza,
ocupación, educación, lugar de
residencia, entre otros.
Procedimientos no probabilísticos: Se basa en el criterio
del investigador y no se pueden medir exactamente los errores
estimados.
Muestreo Aleatorio simple, cada elemento de la población
tiene la misma posibilidad de ser elegido. Se utiliza con
frecuencia como herramienta de selección la Tabla de
números Aleatorios.
Muestreo Estratificado, se divide en subgrupos o estratos
diferentes entre sí y se utilizan todas las
categorías posibles de una variable para definir los
estratos. Luego se selecciona una muestra aleatoria simple en
cada uno de los estratos. Puede ser proporcional si todos los
elementos de la muestra están distribuidos en estratos, en
proporción al número de elementos de la
población en los estratos. Será desproporcionado
cuando se la diferencia o desviación de los rangos en cada
estrato es bastante grande y así se elige una
proporción mayor al de la población en ese estrato
por existir mayor desviación en los estratos más
grandes, sucederá lo contrario en estratos más
numerosos y más pequeños y con menor
desviación se extraerá una proporción menor
que el de la población.
Muestreo por Conglomerados: Pueden ser Sistemáticos y por
Areas. Para ello debe dividirse la población en grupos mutuamente
excluyentes y colectivamente exhaustivos.
Muestreo Sistemático, se selecciona el
k’ésimo elemento en el marco, después de
comenzar el proceso aleatorio en alguna parte entre los primeros
k elementos.
Fórmula : k = N /
Donde N es Universo y n muestra. Nos indica cada cuántos
elementos vamos a seleccionar la muestra.
Muestreo por Areas, implica sacar muestras de áreas
geográficas y entrevistar a personas de determinadas
zonas. Puede ser de una etapa o polietápico, es decir
varias etapas. Cada etapa necesita su propio marco muestral.
E) Elaboracion Y Prueba Del Cuestionario: Sugiere Que En Esta
Etapa El Cuestionario Se elabora de acuerdo a las necesidades de
información y objetivos de investigación definidos
en las etapas anteriores. Es importante mencionar que tiene que
existir lógica
entre los objetivos del estudio y las preguntas formuladas.
Ejemplo: si uno de mis objetivos es determinar la frecuencia de
consumo de una
marca,
preguntaré relacionado a la cantidad de compra y la
frecuencia de ella, es decir cada cuantos días se abastece
o compra determinada marca, bajo
ningún punto de vista podría obviar esta pregunta.
Asimismo debemos leer varias veces el cuestionario para comprobar
que está recogiendo la información que queremos,
así se corregirán términos complicados,
ambigÜedades, dos preguntas en una, sugerir de respuestas,
opciones de respuesta, estimaciones, supuestos, formato de
preguntas, secuencia en la preguntas e incluso con una prueba
hasta las características físicas del
cuestionario.
f) Trabajo De Campo: Involucra un gran porcentaje del presupuesto de
investigación y gran parte del error total de los
resultados. El trabajo de
campo se inicia cuando el cuestionario ha sido aprobado, y
requiere pasar por una prueba piloto la cual puede necesitar unas
50 o 100 encuestas según el tamaño de la muestra
definida o la complejidad del cuestionario. Una vez probado y
definido el cuestionario entre el investigador y el cliente, se
procede a seleccionar al personal de
campo, vale decir encuestadores, supervisores, codificadores,
digitadores, editores. El encuestador realizará la
entrevista tal
como en los ensayos y
capacitación previa, enfatizando en lo
importante y absolviendo toda duda que pudiera generar alguna
pregunta. El trabajo
estará supervisado en un 30% por los "Supervisores de
Campo", la cual en su total no excederá en el 30% del
total de la muestra. Por ejemplo: si tenemos una muestra de 1000
hogares se supervisarán 300 como máximo. La
supervisión puede ser de dos tipos a
saber:
Supervisión Coincidental, implica que el
supervisor de campo se encuentra al lado del encuestador
verificando que éste realice bien su trabajo, referido
principalmente al método de
ruteo (escalera, 4 esquinas, random route, barrido), la
selección de las unidades de muestreo, la selección
de los elementos de muestreo, la forma de preguntar, la
profundización en las preguntas, el llenado completo de
las encuestas, que la escritura sea
legible, el tiempo que demore por encuesta,
trato personal entre
otros.
Supervisión a Posteriori, referida a que se realiza
después del trabajo de campo, sea uno, dos o más
días posteriores; la cual puede darse por edición o
aleatoriamente. Por edición es dada luego de editar, es
decir verificar respuestas, legibilidad, lógica
de respuestas entre otras se procede a supervisar las encuestas
que cuenten con imprecisiones de las antes mencionadas. Por otro
lado, Aleatoriamente involucra escoger al azar un número
de encuestas determinadas y supervisar en función a
ello.
g) Procesamiento De Informacion: Aquí hemos
concluído con el trabajo de campo, la edición,
supervisión y codificación de las encuestas. En
esta etapa en el Perú se utilizan desde bases de datos
hasta simuladores de escenarios como el Conjoint Analysis System.
Pero el software más
común es el SPSS, el cual procesa y cruza toda la
información según los requerimientos del
investigador.
H) Analisis De Datos Y Presentacion De Resultados: En toda
empresa de investigación este trabajo lo realiza el
Analista de mercado, el que evaluará cuadro por cuadro,
diferencias significativas, los Cluster análisis
(Análisis por segmentos o grupos definidos
de mercado), mapas
perceptuales, entre otras técnicas
estadísticas de análisis
multivariado.
Finalmente, cuando los resultados han sido analizados, se elabora
una presentación en Power Point, el
cual incluye datos numéricos, gráficos de barras, líneas, Pie,
etc. La presentación de los resultados, hallazgos,
conclusiones y recomendaciones del estudio realizado, pueden
hacerse en la empresa investigadora o en las instalaciones del
cliente, pero siempre las hará el ejecutivo de cuentas o el
Director de proyectos, con el
objetivo de brindar posibles caminos hacia la solución del
problema inicial o aprovechar al máximo la oportunidad
percibida del mercado.
Tipos De Estudios En Investigacion De Mercados
En esta fascinante carrera existe toda una gama de estudios los
cuales permiten evaluar específicamente un aspecto en
particular de un producto, del consumidor, del
mercado o de los negocios. Simplemente por cuestiones
didácticas clasificaremos los estudios en Cuantitativos y
Cualitativos, teniendo en cuenta por supuesto la naturaleza de
información que recoge cada uno de ellos.
Estudios Cualitativos: Son estudios cuya naturaleza de
información está ligada a los por qué,
opiniones, percepciones, gustos, y todo tipo de
información espontánea que pueda surgir de una
discusión de grupo, siendo
ésta la técnica de investigación más
usada. Un Focus Group, lo conforman un grupo de 6 a
12 personas similares en algunos aspectos como edad, sexo, estado civil,
nivel socioeconómico, estilo de vida, etc, el
número varía en función a
lo que se esté investigando, el sujeto de estudio, el
producto, las edades, N.S.E, entre otros factores. Este grupo es
dirigido por un "moderador", el cual a través de una
"guía de temas" motivará a que todos los
participantes opinen abierta y espontáneamente, y
así hasta terminar con todos los temas designados para el
estudio. La duración de estas sesiones es en promedio de 2
horas, las cuales son grabadas para luego ser evaluadas por el
analista y rescatar lo más importante. Cabe destacar que
estas discusiones se realizan en un salón tranquilo que
por lo general cuentan con un espejo de doble faz, es decir, que
fuera del salón el cliente y el investigador pueden
observar sin intervenir en la dinámica para anotar detalles o ajustes en
la moderación, profundidad en algún tema, etc. De
una de éstas dinámicas se obtienen datos
importantes que son cuantificados
estadísticamente.
Los estudios cualitativos son:
- CONCEP TEST
- PRE-TEST
PUBLICITARIO - POST-TEST
PUBLICITARIO - TEST DE MARCAS Y
LOGOTIPOS - TEST DE IMAGEN Y
POSICIONAMIENTO - TEST DE ENVASES
Estudios Cuantitativos: Son estudios de
investigación de mercados los cuales son
estadísticamente confiables (los resultados de la muestra
se pueden proyectar al universo con un margen de error
específico y un grado de confianza definido
previamente.
- ESTUDIO BASE
- CONCEP PRODUCT TEST
- PANTRY CHECK
- PRUEBA DE PRODUCTO
- BLIDN TEST
- CLIENTE ANONIMO
- AFTER RECALL
- BRAND TRACKING
- CHEQUEO DE DISTRIBUCION
- AUDITORIA DE PRODUCTO
- PRICE TRACKING
- ESTUDIO DE LOCACION
- LECTORIA DE DIARIOS
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