3. Estudios sistemáticos – auditoria de
producto
Introducción
Respecto a los estudios sistemáticos podemos mencionar a
la auditoría de Producto como
una herramienta muy importante para satisfacer las necesidades de
información que tienen los fabricantes de
productos de
consumo. La
auditoría de producto nace
de la evaluación
constante y sistemática (repetitiva) de los negocios
minoristas como Bodegas, Puestos de mercado,
farmacias, Licorerías, Bar-Restaurantes, Kioskos, etc;
aunque la técnica es aplicable también en
Autoservicios como Wong, Metro, Santa Isabel, etc. El concepto de
estudio sistemático puede entenderse como un estudio
repetitivo sobre la misma muestra en
estudio y con una frecuencia mensual o bimestral por lo
general.
La auditoría de producto consiste en determinar que sucede
con los productos
cuando consumidor asiste
a un determinado negocio y realiza la compra. Este estudio fue
creado por Arthur C. Nielsen (Estados Unidos)
en el año 1933, como una respuesta al interés
que mostraban los fabricantes por conocer que sucedía con
sus productos en el punto de venta.
Las empresas que
realizan este tipo de estudio de investigación en el Perú son los
siguientes :
CCR Information Resources Inc. (Top de Investigación)
IMASEN
IM
CAMPERU
IPSA
APOYO
A.C. Nielsen (Ingresó y salió del mercado por
precios y
tamaño de mercado)
Este estudio es una herramienta muy importante por las siguientes
razones:
- La cantidad de variables de
marketing
que ofrece, lo cual facilita a la persona de
negocios
tomar decisiones sobre varios soportes
cuantificables. - Una muestra
representativa, y el uso de la estadística como plataforma de la
confiabilidad des estudio y la información que proporciona. - Información Sistemática o continua, por
lo general bimestralmente, lo que permite conocer la evolución de un mercado y sus marcas.
Este estudio tiene como base un aspecto muy importante y
es que toda empresa conoce
cómo vende, cuánto vende, la rotación de su
producto, sus precios, su
presencia de marca, la
valorización de sus ventas pero no
conoce esa misma información de su competencia
variedad por variedad, y del mercado en su conjunto lo cual puede
en muchos casos llevar a decisiones o percepciones de la gerencia que
no son reales. Por otro lado muchas veces dependiendo de la
estrategia de
distribución que utilice el fabricante
pierde el control respecto
a los días que su producto demora mientras que pasa al
mayorista, distribuidor, detallista y finalmente al consumidor final.
Esto nos proporciona la Auditoría de Producto que es el
estudio en el cual se describe ampliamente en la segunda parte de
este libro.
Asimismo mencionaremos otros estudios sistemáticos como
Chequeo de Distribución, Price Tracking, One Shots,
entre otros.
Cada empresa pretende
que su marca sea la
preferida en la góndola, anaquel, andamio y no la marca de
sus competidores, y es por ello que el área de marketing,
comercialización y ventas
desarrollan planes los cuales tienen que ser controlados en el
mismo punto de venta. Este es el
alcance de la Auditoría de producto.
Definicion
La Auditoría de Producto es un estudio sistemático
o repetitivo que ofrece al investigador y cliente la
tendencia o evolución de las variedades y marcas en el
tiempo, sea
por canal de venta, región, territorio de venta, tipo de
producto, tamaño de envase – presentación, color, sabor,
precios, y relacionando tres variables
básicas: Ventas, Inventarios y
Distribución (VID) de cada una de las marcas que
intervienen en un mercado determinado. Esto permite analizar y
evaluar el impacto de las estrategias de
marketing adoptadas por las empresas en el
mercado que participan y quien es el ganador de la guerra del
marketing.
Alcance
Dentro de los estudios sistemáticos el más completo
es la Auditoría de producto, y brinda información
cuantitativa dividida o clasificada en:
Fabricante
Marca
Tipo
Presentación o Envase
Variedad (Color, Sabor,
etc)
Cada cuadro que proporciona este estudio está dividido de
esa forma para poder ubicar
rápidamente una variedad determinada y su respectivo
fabricante, esto es importante ya que permite visualizar el
impacto o relevancia de cada variedad respecto a la empresa a la
cual pertenece en las variables antes mencionada como Ventas,
Inventarios y
Distribución.
Ejemplo:
Corporación J.R Lindey 37.0% (suma de sus 3 marcas)
Inca Kola 30.0% (suma de todas sus variedades)
2Litros 15.0%
Litro y ½ Plástico
no retornable 5.0%
Litro y ½ Plástico
retornable 5.0%
Litro 5.0%
Inca Kola Diet 3.00% (suma de todas sus variedades
Litro y ½ Plástico no retornable 1.00%
Medio Litro Plástico no retornable 0.50%
Mediana Vidrio
retornable 0.50%
Mediana Plástico no retornable 0.50
Chica 0.50%
Bimbo Break 4.00%
Los cuadros se analizarán posteriormente y
enseñaré como se calcula cada uno de ellos. Es
importante mencionar que el alcance de la auditoría de
producto se relaciona a su cobertura la cual puede ser: canales
de venta (Bodegas, Puestos de mercado, Panaderías,
Licorerías, Farmacias, Kioskos, Bares, Restaurantes,
Casinos, Hostales-Hoteles,
Minimarkets, Pet Shop, Ferreterías, Autoservicios, Petrols
(Grifos) y tiendas especializadas. En cuanto a la cobertura
geográfica puede ser: Distrito, Territorio o Zonas de
venta, Ciudad, Región (Costa, Centro, Selva, Sur, Sur
Sierra y Total nacional).
Conceptos Basicos De Estudios Sistematicos
Universo de
negocios: Cantidad de negocios que existen de un determinado
canal de venta.
Censo: Es un levantamiento de información a nivel de todas
los elementos de muestreo, es
decir se extrae información de todos los que conforman la
población del estudio sin excepción.
Aquí no existe una muestra, por lo tanto está libre
de error muestral.
Universo de
Producto: Número de negocios que comercializan una
determinada categoría de producto.
Muestra: Es un conjunto reducido de individuos o elementos de una
población, escogidos para obtener
información de los mismos y generalizarlos al resto de la
población.
Estratificación de negocios: Clasificación de
negocios en Pequeño, Mediano y Grande, en función al
volumen de
ventas.
Dalenius: Técnica estadística que permite ordenar, clasificar
y agrupar un grupo de
datos
dispersos para establecer rangos, desviaciones, factores de
proyección y así determinar tamaños de
muestra, proyecciones estadísticas, etc.
Vende / No Vende: Técnica que se aplica en el censo de
negocios donde se pregunta al negocio minorista si ¿Vende
o No Vende la categoría de producto? Esto nos brinda
información de Universo de Producto, Factor de
Penetración y Factor de proyección.
Penetración de producto: Porcentaje de negocios que
comercializan una determinada categoría de producto.
Permite establecer el universo de
producto sobre el cual se realizarán las proyecciones de
volúmenes de venta de la Auditoría de Producto.
Factor de proyección: Resultante de la división
entre Universo de negocios y Universo de producto. Ejemplo:
N/n
Atípico: Dato o hecho que es anormal o difícil de
que suceda. En estudios sistemáticos puede presentarse por
mala codificación, mala lectura del
volcado, o mal levantamiento de campo (mala estimación o
error de pregunta) Ej: el auditor pregunta cuántas cajas
de gaseosa Guaraná compró usted en la semana
anterior, 1 responde el comerciante. El auditor multiplica * 4
esa respuesta y anota que compró 4 cajas de esa marca en
un mes, lo cual es incorrecto. Guaraná no la compran todas
las semanas, tal ves la frecuencia de abastecimiento es 15
días lo cual cambiaría la compra del minorista a 2
cajas por mes.
Tendencia: Comportamiento
de un producto en un periodo de tiempo.
Volcado: Hoja en la cual se levanta la información
proveniente de los negocios. Es similar a un tabla de respuestas
de un examen de admisión. (Ver Anexo Nº1)
Medi-pro: Base de datos que
contiene la información de los volcados para cada
categoría de producto.
Var_Dir: Directorio de variedades, una base de datos que
contiene todas las variedades codificadas y clasificadas por
categoría de producto, marca, tipo, a nivel nacional.
Neg_Dir: Directorio de negocios. Son todos los negocios con los
cuales trabaja la empresa
investigadora los cuales están codificados.
Var_Ciu: Directorio de ciudades que audita una empresa
investigadora.
Quiebres: Orden que se le da a la información para
procesar y obtener cuadros específicos. Este orden
está definido por los atributos del producto. Por ejemplo:
tamaño, sabor, color, etc.
Categoría de Producto: Conjunto de productos, que tienen
en común el uso, componentes u ocasión de uso.
Variedad: Diferente alternativa de presentación de una
marca dentro de una categoría de producto.
Atributo: Define las características propias de cada variedad de
producto. Ej: Fabricante, Marca, Tipo, Sabor, Tamaño,
etc.
Apertura de Variedad: Significa que ingresamos al sistema (Var_Dir)
una variedad nueva que no existía en el mercado y es
producto de un lanzamiento o una omisión en el
levantamiento de información en periodos anteriores.
Medición: Periodo en el cual se levanta la
información requerida en los volcados. Puede ser mensual o
Bimensual Par o Impar. Estas últimas referidas a si el
último mes correspondiente al estudio fue par o impar
respecto a su orden numérico según el calendario.
Ej: Enero es Impar (mes 1) Agosto Par ( mes 8), entonces medición Agosto (A) Mensual,
Julio-Agosto(JA) Bimensual par, y Agosto-Setiembre (AS) Bimensual
Impar porque setiembre es el mes número 9, Impar.
Vademecum: Compendio en el cual se encuentran codificadas todas
las variedades de todas las categorías de productos a
nivel nacional. Sirve al momento de aperturar una variedad,
codificar o corregir la misma.
Grupo:
Conjunto de categorías de Producto auditados en
determinados canales de venta, en un tiempo establecido.
Módulo de proceso:
Software que
realiza el proceso de
transformación de la información de un formato TXT
a DBF.
Auditoría de Producto: Estudio sistemático o
repetitivo que se realiza a una misma muestra de negocios
minoristas con una frecuencia específica como mensual o
bimestral, en la cual se levanta información relacionada a
Ventas, Inventarios, Distribución de una categoría
de producto determinada, de las cuales se origina otra
información.
Canal de venta: Conjunto de negocios dedicados a la comercialización de productos que son
clasificados de acuerdo a su giro en: Bodega, Puesto de mercado,
Licorería, Farmacia, Bar, Restaurante, Kiosko, etc.
Porcentaje de Canal de Venta: Porcentaje del mercado total
comercializado a través de un determinado canal.
Participación de Ventas: Es la proporción de las
ventas del mercado total que corresponde a una marca o variedad
determinada. Indica la porción de la "Torta" que
corresponde a una marca o variedad.
Distribución Numérica: Porcentaje que representa el
número de negocios que han mantenido una variedad
determinada durante el periodo de estudio.
Distribución Ponderada o Volumen Exposure:
Participación (%) de dichos establecimientos en el
valor de
ventas totales de la categoría de producto. Lo cual puede
calcularse dividiendo el volumen de ventas de los negocios donde
estuvo distribuida una marca determinada, entre el total de
ventas respectivo. Permite evaluar la calidad de los
negocios a los cuales está llegando la marca. Por lo
general tiene un valor igual o
superior al de la distribución numérica.
Sin Stock o Quiebre del Stock: Negocios que durante el
período auditado han efectuado movimiento de
ventas o compras, pero que
en la 3era. Visita a campo para realizarse el recuento
físico final de inventarios, el negocio se encuentra sin
stock de la marca. Siempre es menor o igual a la
distribución numérica.
Distribución Efectiva o Real: La cantidad de negocios
distribuidos con presencia de stock. Es la distribución
numérica menos el sin stock. La menor es cero, es decir
distribución numérica igual al sin stock.
Distribución de Compras:
Porcentaje de número de negocios que compraron una
variedad o marca determinada durante el periodo del estudio.
Distribución Ponderada del Fuera de Stock:
Participación de los establecimientos que no tienen la
variedad o marca de las ventas totales de la categoría de
producto.
Mercado Parcial: Participación de marcas teniendo como
referencia los negocios en los cuales se encuentra distribuido
una en particular.
Compras: Se refiere a las compras que se efectuaron por los
detallistas expresadas en % respecto a un volumen de unidades en
una categoría de producto que se realizó en el
período auditado.
Chequeo de Distribución: Estudio que proporciona cuadros
referidos a presencia con stock (Distribución efectiva) de
toda la categoría de producto y presentado por zonas de
distribución de la empresa cliente o
territorio definido por ellos. Permite evaluar la eficiencia de
abastecimiento de una empresa.
Días Stock: Es la frecuencia en la cual se termina el
stock o inventario de una
marca o categoría de producto. Puede ser elevado si el
producto está descontinuado, o mala toma de campo
(omisión de variedades) o no se toma en cuenta trastienda
(almacén
de bodegas, licorerías u otros negocios)
Perfil de producto/Marca: Es un cuadro que proporciona
información muy específica y agrupada de acuerdo a
un requerimiento especial
Mercado Valorizado: Son ventas representadas en
participación porcentual pero tienen como base un valor
monetario del mercado. Ejemplo: EL mercado de gaseosas representa
aproximadamente 60 millones de soles al mes en Lima, y
sólo en negocios minoristas que comercializan este
producto (bodegas, puestos de mercado, panaderías,
licorerías, kioskos, bares y restaurantes).
Tipos De Estudios Sistematicos
Un estudio sistemático es aquel que se realiza con una
misma frecuencia de tiempo, es decir repetitivo; en donde se
analizan las mismas variables y de una muestra igual o similar.
Los tipos de estudios sistemáticos que se realizan en el
Perú no son muchos, entre los más comunes y
requeridos por las empresas de negocios son los
siguientes:
- La Auditoría de Producto, estudio que como
hemos definido anteriormente tiene una frecuencia promedio de 2
meses, se realiza por lo general para productos de consumo. Si
la frecuencia es bimestral puede ser: Bimestral Par o Impar.
Una auditoría es bimestral par si el mes en que termina
la medición del estudio es número par
según el calendario. En Auditoría de producto se
toman las primeras letras del mes para identificarlos como tal.
Ejemplo: EF00 (Enero – Febrero del año 2000) significa
que comprende el periodo en cuestión, y siendo febrero
el segundo mes (mes 2), se dice que es medición Par.
Otras mediciones serán MA, MJ, JA, SO, ND (Noviembre
– Diciembre este último también par, porque
Diciembre es mes 12. Si es Bimestral Impar la primera
medición es DE, le sigue FM. AM, JJ, AS, ON (Diciembre
– Enero, Octubre – Noviembre última
medición). Puede tener asimismo una frecuencia mensual.
E, F, M, A, M, J, J, A, S, O, N, D. Tanto en las mediciones
Bimestrales se levanta la siguiente
información:
Primer Mes: Inventario
Inicial y 1ra compra del producto.
Segundo Mes: Inventario Final, Compras del 2do mes y Precio.
En mediciones mensuales se recoge información de Compras,
Inventario y Precios del mes y producto auditado. Para levantar
una buena información no se debería recoger
más de 5 categorías de producto por negocio. Sin
embargo, algunas empresas con el objetivo de
reducir costos a veces
levantan 6, 8 y hasta 10 categorías de producto por
negocio ocasionando la molestia del comerciante, cansancio,
renuencia a dar información el mes siguiente, todo ello
ocasionando negocios muertos, mala toma de información e
inexacta, información incompleta, entre otras
deficiencias.
El valor de este estudio puede variar de acuerdo a los cuadros
entregados, la cobertura o alcance del estudio, la dificultad en
la labor de campo, la novedad del estudio, y el número de
clientes que
pretendan información similar. Todo ello respecto a
información relativa a Ventas, Inventarios y
Distribución de la categoría de producto auditada.
Durante mis años de permanencia en CCR S.A, tuve
experiencias con las siguientes categorías de producto:
Gaseosas, Cervezas, Cigarrillos, Chocolates, Margarinas, Fideos,
Bocaditos, Jabón de Lavar, Detergentes, Betunes, Shampoo,
Lavavajillas, Galletas, Caramelos Duros y Blandos, Gomas de
marcar, Yogurt, Toallas higiénicas, Pañales,
Conservas de pescado, Café
soluble y tostado, Jabón de tocador Cremas dentales,
Desodorantes, entre otros. En la empresa Metrum S.A mi
experiencia radicó en Price Tracking (levantamiento de
precios) orientado a electrodomésticos, promociones y
cliente anónimo. Asimismo estudios Cuantitativos para
Telefónica del perú, Bellsouth, ½ de
Construcción, entre otras.
- One Shot: Es una auditoría de producto pero
con menos cuadros de información, y en la mayoría
de los casos su frecuencia no es bimestral o mensual como una
auditoría, sino trimestral, cuatrimestral, semestral o
anual o simplemente en las fechas que el cliente lo requiera.
La información que se proporcione si puede ser respecto
a un mes o dos. Este estudio es una fotografía de un mercado
específico en fechas clave, se utiliza para mercados
poco dinámicos o cuando el cliente no cuenta con un
presupuesto muy
alto para estudios sistemáticos, caso de Kola Real
(Industrias
Añaños) desde el año 1997 al 2000. En
cuanto a este estudio tuve experiencia en las siguientes
categorías de productos: Focos, Rollos
fotográficos, Leches Achocolatadas así como en
categorías de productos de consumo en
provincias. - Chequeo de Distribución: Este estudio es uno
de los más indicados para el gerente de
ventas zonal, regional, nacional o Distribuidores de los
diferentes territorios de ventas que puede existir en una
compañía. Nos entrega información de
Distribución Efectiva (Distribución
Numérica menos el Sin Stock). Este porcentaje se
multiplica a su respectivo factor de penetración para
obtener así la participación respectiva de
presencia efectiva de la marca. En este estudio mi experiencia
se limita a Chequeo de 5 zonas para la empresa Cervesur,
Chequeo de Margarinas Lima y provincias, Chequeo de Chocolates,
Chequeo por zonas de Fideos Lima. - Panel de Ambulantes: Un panel de ambulantes es una
"misma muestra" de ambulantes de los cuales se recoge
información respecto a las variables: Ventas Estimadas,
Distribución efectiva (con stock) y Precios de todas las
variedades de una categoría de producto en
cuestión. - Cruceristas (Tricicleros y Mochileros): En los
últimos años nuestro país ha sido testigo
de la creatividad
de sus marketeros, un ejemplo claro ha sido luego de crearse un
"canal formal y llamativo. Los Cruceristas son negociantes que
la empresa fabricante otorga en concesión una cantidad
determinada de productos (gaseosas, aguas de mesa y
últimamente jugos y néctares) así como el
transporte y
vehículo de venta (Triciclo o Mochila). Se utiliza el
término crucerista, porque precisamente se encuentran en
el cruce de avenidas, por lo general de gran afluencia de
vehículos y tránsito congestionado. La empresa
Inca Kola empezó con esta idea, muy pronto fue copiado
por Embotelladora Latinoamericana S.A y luego por una
prestigiosa empresa de Néctares que comercializa la
marca Tampico. - Price Tracking: Es un seguimiento que se realiza de
diversas categorías de producto (4 o más) que
comercializa la empresa que contrata el estudio. Se le entrega
mensual o bimestralmente los precios de todas las variedades
que compiten en el mercado de las categorías
definidas. - Levantamiento de Precios: Este estudio lo
realicé por más de 1 año de manera
continuada para la empresa CARSA, líder
del mercado de electrodomésticos hace aproximadamente 6
o 7 años. En este estudio se levantan todos los precios
de todos los productos que se comercializan en un mercado
específico, y como si fuera poco también las
promociones que se encuentren en el período de
medición, es decir mensual y en fechas que corresponden
a las ventas pico, se levantan dos veces al mes e incluso
semanal. Estos resultados se presentan por empresa y en las
cuales se resaltan precios o promociones especiales y se hace
una observción. También eran complementados con
estudios de cliente anónimo (simulación de compra para evaluar el
servicio
global) y se levantaba información de el número
de clientes en
caja, números de clientes en el local, atención por parte del vendedor, detalles
de exhibición y venta que contribuyan a las ventas del
establecimiento, todo ello en un momento determinado, por
ejemplo: 6:15, 6:30, 7:15, 7:30 Pm. consideradas en
épocas festivas como horas pico. Toda esta
información era clasificada y entregada a la Gerencia de
Marketing de la empresa CARSA, la cual tomaba decisiones de
promociones, reducción o incremento de precios de sus
productos, exhibición, servicio al
cliente, entre otros. Es importante mencionar que del
resultado de este estudio se lanzó al mercado la
promoción navideña de "Compras y
GRATIS un PAVO ". - Auditoría de Merchandising: Este es un estudio similar a la
auditoría, con la diferencia que se levanta
información de autoservicios o supermercados las ventas
son entregados directamente por la
administración del establecimiento. También
se obtiene información de distribución y
exhibición de góndolas, ésta
información última si es obtenida mediante el
encuestador o auditor como también se le conoce. En este
tipo de estudio se puede utilizar un software
especializado conocido como "APOLO" que estuvo en prueba por
parte de las principales cadenas de autoservicios pero el
precio del
mismo no le pareció adecuado. Este sistema es una
herramienta de gestión de última
generación que proporciona información respecto a
ventas por variedad, por góndola, por metro lineal,
rotación del mismo, proporciona una ayuda gráfica
de donde se necesita reponer inventario para mejorar la
exhibición, identifica los productos hueso y permite
mejorar la rentabilidad
en términos de espacio lineal, permite una
ubicación adecuada de productos complementarios y
además un análisis de rentabilidad
por variedad diario, por horas, acumulado, etc.
Etapas De La Auditoria De Producto
Los estudios sistemáticos si bien es cierto no son iguales
podemos mencionar que siguen las siguientes etapas. Tomaremos
como referencia la auditoría de producto por ser el
más completo. Como es de conocimiento
del lector, cada estudio de investigación nace de una
oportunidad percibida o resolver un problema de
decisión.
Las empresas de negocios necesitan información para tomar
decisiones que sustenten sus inversiones,
mejoren su rentabilidad, mejoren sus productos en términos
de empaque,
variedad, precios, presencia de marca y exhibición, mejora
de atributos diferenciales, modificaciones que traen consigo
incrementar el valor agregado de una marca o producto para
así los beneficios de la empresa sean mayores y crear
riqueza. Es así como ante productos masivos en su
mayoría y de mercados
dinámicos una auditoría de producto puede
proporcionar una valiosa información que proporcione
volúmenes de ventas, canales de
distribución, nichos de mercado, nuevas oportunidades
sea en presentaciones, variedades, sabores, colores,
tamaños, rendimientos, precios, distribución
física,
rotura de stock o reposición de inventarios (ventas
– logística – producción), etc. Asimismo, inversionistas
que desean ingresar a determinados mercados por medio de la
auditoría podrán obtener la información
necesaria. En conclusión, es de vital importancia para las
áreas de Marketing, Distribución, Ventas, Logística, Producción, Finanzas (la
auditoría tiene un costo pero genera
ingresos
potenciales) Gerencia General e inversionistas deberían
conocer las etapas de este estudio, con el objetivo de
conocer cómo se elabora y poder detectar
algún error o imperfección al momento de contratar
un estudio de este tipo.
Etapas de la auditoria de producto
Censo de negocios
Sub censo
Diseño
de muestra
Recolección de datos
Procesamiento de
datos
Análisis informe
Tarjeta de hoja de ruta
Nombre: | Fecha: | |||||
Negocio : | Encuestador: | |||||
B | ||||||
O | ||||||
L | ||||||
I | AV. BRASIL | |||||
V | ||||||
A | NEGOCIO DE INICIO | |||||
R | ||||||
GENERAL GRAZON | ||||||
CDRA. 15 | ||||||
SUPERVISOR | JEFE DE CAMPO | |||||
Hoja De Ruta De Encuestador
Encuestador: fecha:
Supervisor:
NEG_COD | DIRECCIÓN | RESULTADO |
A2305 | ||
B3045 | ||
F1248 | ||
G4545 | ||
J148 | ||
P106 | ||
T2030 | ||
R4113 | ||
O7964 |
Observaciones:
______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
NEG_COD: Código
del negocio Alfanumérico.
DIRECCION: La dirección exacta y distrito de los negocios
a visitar.
RESULTADO: Resultado de visita. Ej:"Cerrado", "Muerto Temporal",
"Muerto", "Reemplazo".
FUENTE: CCR Information Resources Inc.
A cada auditor se le programa una ruta
corta o larga la cual es supervisada de manera coincidental en un
30% o a posteriori según edición. La ruta corta
comprende máximo 10 negocios, con lo cual puede acabar
el trabajo
máximo a las 2:00 p.m. y presentarse en la empresa
investigadora para codificar, aperturar nuevas variedades (todo
este trabajo con ayuda del Vademecum) y recoger la hoja de ruta
para el siguiente día. Una larga puede comprender hasta 20
negocios y más de 10 categorías de productos por
cada uno de ellos, lo que implica una dedicación completa
por parte del entrevistador, vale decir de 8:00 a.m. a 5:00 p.m.
Algunas veces el término del trabajo se prolonga y el
auditor se presenta al día siguiente en la oficina para
emitir su reporte y realizar las tareas correspondientes a su
función. Cuando el encuestador o auditor es
nuevo puede realizar aperturas que no corresponden, mala
codificación, errores en factores de conversión,
entre otras fallas; por lo que utilizar adecuadamente el
Vademecum o entender proporciones o relaciones matemáticas es muy importante. El personal de campo
de algunas investigadoras es de un bajo grado de
instrucción, y a ello le sumamos también una
deficiente capacitación.
Hoy en día se utiliza sistemas de
diferentes tipos que permiten definir, controlar y sugerir
cambios ya sea en la dispersión de la muestra,
tamaño de negocios según muestras ideales, calidad de los
mismos, reemplazo de negocios por ser muertos temporales o
permanentes, etc.
Con el objetivo de brindar información al respecto
explicaremos brevemente algunas técnicas y
programas que
se utilizan en el trabajo de
campo:
Proceso de campo
Mes a 1º salida: inventarios iniciales
Mes b 2º salida: 1ra compra
Mes c 3º salida: 2da compra inv. Finales
Inv.inicial + 1ra compra + 2da compra – inv.final =
ventas
Asimismo es importante destacar que el jefe de campo
tiene una programación de las fechas de campo
según el número de muestra (número de grupo
al que pertenece, el cual indica las fechas de levantamiento de
campo) al cual pertenece la categoría de producto por
auditar. Las muestras que se utiliza pueden ser 4 o 1
según la empresa investigadora, pero el concepto es que
debemos levantar información por grupos para que
el trabajo del encuestador esté mejor distribuido en el
mes, también porque de no ser así se
necesitaría una cantidad mayor de encuestadores para
levantar información en caso que fuese una fecha
única para diferentes categorías de productos y
negocios.
E) Procesamiento De
Datos: Una vez que la información es recogida de los
negocios a través de los volcados, ahora se requiere
transformar esa data en cuadros estadísticos e informes que
se puedan leer e interpretar. Para esto primero la
información es editada, es decir se corrige
codificación, sombreado, aperturas de nuevas variedades
(se ingresan al sistema creando un nuevo código)
para que acepten la información correspondiente. Se
supervisan algunos volcados cuya información no sea clara
y luego se procede a la lectura de
volcados. El sistema de auditoría tiene una opción
que permite la transferencia de datos del volcado
hacia la computadora
(sistema) por medio de la lectora óptica,
esta lee la información sombreada en el volcado y la
transfiere al CPU de una
computadora.
Una vez leída la información de todas las
categorías de productos correspondientes a una muestra
(las cuales son según fechas de campo), otra opción
permite "realizar el cierre de muestra", que significa ordenar la
información almacenada según sus atributos que
permiten clasificar la información por categoría de
producto, fabricante, marca y tipo. Con ello la
información se encuentra lista para ser procesada. El
módulo proceso permite transformar data TXT a DBF,
realizándolo según el número de registros desde
en un minuto (lavavajillas) hasta 6 horas (shampoo Lima, Gaseosas
Lima). Es importante aclarar que el número de registros
está en función directa de: el factor de
penetración, número de marcas, número de
variedades, tamaño de muestra contratado por el cliente,
siendo éstos los factores más determinantes.
A continuación se presentan algunos gráficos que pueden ilustrar un sistema de
Auditoría con sus respectivos módulos incluyendo el
de proceso.
Los cuadros que contiene una Auditoría de
Producto son:
Hoja de Conceptos
Ficha Técnica
Gráficos
- Mercado Total (Volúmenes de Ventas,
Inventarios y Compras, Litros, unidades, Kilos, Cajas, o miles
de cada uno de ellos). - Ventas Acumuladas por Fabricante, Marca y
Tipo. - Ventas Totales por Fabricante , Marca y
Tipo. - Inventarios Totales por Fabricante, Marca y
Tipo. - Distribución y Sin Stock Total por Fabricante,
Marca y Tipo. - Ventas por Fabricante, Marca y Tipo –
Bodegas - Inventarios por Fabricante, Marca y Tipo –
Bodegas - Distribución por Fabricante, Marca y Tipo –
Bodegas - Ventas por Fabricante, Marca y Tipo – Puesto de
mercado - Inventarios por Fabricante, Marca y Tipo – Puesto de
mercado - Distribución por Fabricante, Marca y Tipo –
Puesto de mercado - Ventas por Fabricante, Marca y Tipo –
Licorerías - Inventarios por Fabricante, Marca y Tipo –
Licorerías - Distribución por Fabricante, Marca y Tipo –
Licorerías - Ventas por Fabricante, Marca y Tipo – Bar-
Restaurant - Inventarios por Fabricante, Marca y Tipo – Bar –
Restaurant - Distribución por Fabricante, Marca y Tipo –
Bar – Restaurant - Ventas por Fabricante, Marca y Tipo –
Farmacias - Inventarios por Fabricante, Marca y Tipo –
Farmacias - Distribución por Fabricante, Marca y Tipo –
Farmacias - Ventas por Fabricante, Marca y Tipo –
Minimarkets, Petrols – Grifos - Inventarios por Fabricante, Marca y Tipo –
Minimarkets, Petrols – Grifos - Distribución por Fabricante, Marca y Tipo –
Minimarkets, Petrols – Grifos - Ventas por Fabricante, Marca y Tipo – Hoteles, Casinos
- Inventarios por Fabricante, Marca y Tipo – Hoteles,
Casinos - Distribución por Fabricante, Marca y Tipo –
Hoteles, Casinos - Distribución y Volumen Exposure o
Distribución Ponderada – Marca1 - Mercado Parcial de – Marca1 – Total
- Distribución y Volumen Exposure o
Distribución Ponderada – Marca2 - Mercado Parcial de – Marca2 – Total
- Distribución y Volumen Exposure o
Distribución Ponderada – Marca1 – Canal - Mercado Parcial de – Marca2 (Según Canal de
venta) - Compras por Fabricante , Marca y Tipo –
Total - Compras por Fabricante, Marca y Tipo – Por Canal de
venta 1, 2, 3, etc. - Días Stock por Fabricante, Marca y Tipo –
Total - Días Stock por Fabricante, Marca y Tipo – Por
Canal de venta 1, 2, 3, etc. - Distribución de Compras – Total
- Distribución de Compras – Por Canal de venta
1, 2, 3, etc. - Distribución Ponderada del Sin Stock Por
Fabricante, Marca y Tipo – Total - Distribución Ponderada del Sin Stock Por
Fabricante, Marca y Tipo – Canales
Anexos
A1. Cuadro de Resumen Ventas, Inventarios,
Distribución por Fabricante y Marca
A2. Perfil Por Tipo de producto – Total
A3. Perfil por Tipo de producto – Por Canal de Venta 1,
2, 3, etc
A4. Perfil por Sabor – Total
A5. Perfil por Sabor – Por Canal de Venta 1, 2, 3,
etc
A6. Perfil por Tamaño de Envase –
Total
A7. Perfil por Tamaño de Envase – Por Canal de
Venta 1, 2, 3, etc
A8. Perfil por Tipo de Envase – Total
A9. Perfil por Tipo de Envase – Por Canal de Venta 1, 2,
3, etc
A10.Perfil por Contenido de Envase – Total
A11.Perfil por Contenido de Envase – Por Canal de Venta
1, 2, 3, etc
A12.Precios por Marca y Tipo – Total
A13.Precios por Marca y Tipo – Por Canal de Venta 1, 2,
3, etc
A14.Mercado valorizado – Total
A15.Mercado valorizado – Por Canal de Venta 1, 2, 3,
etc
A16.Valorización del Sin Stock – Total
A17.Valorización del Sin Stock – Por Canal de
Venta 1, 2, 3, etc
A18.Ventas Promedio por Negocio – Total
A19.Ventas Promedio por Negocio – Por Canal de Venta 1,
2, 3, etc
Nota: existen cuadros que pueden ser la unión de
cualquiera de los antes mencionados, y la unión se realiza
por medio de un promedio ponderado. En el siguiente punto
explicaremos que información contiene cada cuadro y
cómo se calcula.
Fuente: ccr information resources inc
Calculo de los cuadros de una auditoria de producto: el
cálculo
de cada uno de los cuadros, puede ser la tarea m compleja o
tediosa de este estudio, y aunque más va dirigido a un
área técnica o estadística, trataré
de explicarlo a manera que sea de fácil comprensión
para un estudiante, ejecutivo de marketing, gerente o
inversionista.
Mercado total: Es un cuadro que presenta los
volúmenes de Ventas, Inventarios y Compras de la
categoría de producto auditada. El formato lo proponemos a
continuación, pero es importante saber que las compras es
igual a la Venta Actual + Inventario Actual – Inventario
anterior, si realizamos este cálculo
tendremos como resultado la información que se presenta en
el cuadro siguiente la información no guarde exacta
relación con la realidad:
Mercado Total De Margarinas – Mantequillas (Miles
De Kilos)
MEDICION | ENERO’00 | FEBRERO’00 | MARZO’00 |
VENTAS | 1255.00 | 1180.00 | 1168.50 |
COMPRAS | 1200.00 | 1150.00 | 1170.50 |
INVENTARIOS | 650.00 | 620.00 | 622.00 |
Para llegar a estos volúmenes se tuvieron que
sumar todos los volúmenes de Ventas, Inventarios y Compras
de todas las variedades que existen en la categoría de
producto (estos volúmenes ya se encuentran debidamente
proyectados al universo de negocios).
Este es un resumen y un alcance de lo importante que es una
Auditoría de Producto para las personas que toman
decisiones de marketing para productos de consumo masivo. Desde
luego hay mucho más que explicar…pero eso será
tema de otro artículo.
Autor:
Quiñones Javier
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