realidad, los lectores utilizan los avisos de los
periódicos para hallar bienes y
servicios.
Incluso saben dónde buscar el anuncio por sección.
De forma tal, desde la aparición de la
televisión, los periódicos fueron la fuente
primaria de noticias para las personas.
En la actualidad, el rol y el aspecto de los
periódicos han cambiado. Hoy los periódicos han
incorporado en los impresos los colores para
hacer más llamativo a los lectores.
A pesar de toda la imagen, los
periódicos aún se mantienen como una fuente
importante de noticias locales e internacionales y son los medio
número uno en compras. Para los
periódicos nacionales resulta crítica la forma como
los planificadores de medios ven su potencial
promocional.
La mayor parte de los periódicos panameños
obtienen de la publicidad cerca de 75% a 80% de sus ingresos. De
hecho, la producción del periódico
del día comienza en el departamento de publicidad; los
anuncios se colocan primero y las noticias se ajustan alrededor
de ellos en el espacio restante.
El tamaño de la audiencia de los
periódicos es muy importante, además su
características demográficas de sus lectores y las
tasas que cobran por los espacios publicitarios son algunas de
las características que los planificadores de los medios
deben considerar.
La mayor parte de los periódicos que circulan a
diario en Panamá
ofrecen publicidad clasificada que incluye anuncios en
tamaños regular y grande, y publicidad especial. Los
avisos clasificados incluyen todo tipo de mensajes, organizados
de acuerdo con áreas de interés
como "Se busca", "Venta de
vehículos", "Venta de casa"
"Alquila apartamento", etc.
Los avisos clasificados grandes son más flexibles
que los avisos clasificados regulares porque en ellos se pueden
emplear bordes, letra de mayor tamaño, espacio en blanco,
fotografías y, en ocasiones, color.
Los avisos grandes se encuentran por todo el
periódico y, por lo general, utilizan ilustraciones,
encabezados, espacios en blanco y otros recursos
visuales, además de texto, y
pueden tener cualquier tamaño. Para los avisos especiales,
el anunciante ocasional paga una tasa estánder por
columna, por pulgada..
El aspecto fuerte básico de los periódicos
es que son una fuente confiable de información: la gente busca y lee los
anuncios. La limitación de los periódicos en su
confusión, debido a la saturación de
avisos.
En la actualidad, las revistas son el elemento
más especializado de los
medios masivos, lo cual se demuestra por el hecho de que
su audiencia se ha vuelto cada vez más segmentada. Por
ejemplo la revista Ella,
del diario La Prensa y la
revista 7 del
diario El Panamá
América, que tratan sobre temas de mujeres,
farándula, cocina etc.
Las revistas de interés
especial han florecido, en parte, como resultado de las altas
tasas de publicidad que cobran por circulación masiva las
revistas de interés general. Esta división en
revistas de interés general y especializadas es
sólo una de las diversas formas de
clasificarlas.
En síntesis,
aunque la circulación total es una pieza de
información importante, la evaluación
de una revista exige una descripción más completa de su
audiencia. Entre las características que los compradores
de medios consideran están las siguientes:
- El porcentaje de la publicación que se lee
por completo - Lealtad del lector
- Características demográficas del
lector - La habilidad anterior de la revista para generar
una alta respuesta en los anuncios de pedidos por
correo - Secciones especiales
- Número de lectores rotativos.
El crecimiento de la televisión ha sido fenomenal a nivel
internacional como nacional. Durante la mayor parte de su
breve historia, la
estructura
de la industria
de la
televisión en Panamá fue hacia delante.
Había dos estaciones de televisión: RPC Televisión,
Canal 4 y Televisora Nacional, Canal 2. Sin embargo, durante
la última dos década, la industria
se ha sacudido por el surgimiento de nuevas estaciones debido
al crecimiento y los cambios en el sistema de
televisión pública y, por encima de todo,
debido a la popularidad de la televisión por cable,
las nuevas estaciones de televisión son: Canal 5,
Telemetro Canal 13 y Canal 21.Como resultado de los niveles de teleaudiencia y
persuasión de este medio, se dispone de una enorme
cantidad de información acerca de las audiencia. Los
datos
demográficos indican que la televisión alcanza
un gran porcentaje de la población la mayor parte del tiempo.La televisión no es sólo un medio
omnipresente sino en extremo costoso. Con el costo
promedio de un tiempo estelar 1, 200,00 balboas para un
anuncio comercial de 30 segundo, el rango puede ir aumentando
dependiendo del programa y el
rating del programa.Para los anunciantes que compran tiempo en
televisión, la hora del día y la programación que se emite son aspectos
obvios de su interés. El horario y los programas
afectan la audiencia probable y, como resultado, la tarifa
que se cobra por el tiempo en televisión.En este sentido, ningún medio tiene un
potencial más grande para crear una impresión
en la mente del consumidor que la televisión. Al
combinar imágenes en movimiento, voces y una actuación
convincente, la televisión tiene capacidad de dirigir
toda la gama de las emociones
humanas.La televisión permite que la audiencia
aprenda más acerca del producto/servicio,
el anunciante y el mensaje porque el consumidor se involucra
de manera más personal.- Televisión:
- La
Radio
Cabe señalar que hace varios años, casi
toda la programación de la
radio
panameña era en vivo. Como la radio se ha
convertido en un medio más local, se ha vuelto mayor la
utilización de programas de
opinión con participación en vivo.
Los espacios en radio se suelen
dividir en: Tiempo en la mañana, Mediodía, Tiempo
en la tarde, Noche y Madrugada. Al igual que en otros medio, los
anunciantes pagan menos por anuncio comercial cuando compran en
gran volumen. Las
estaciones de radio se refieren a las compras por
volumen en
diferentes formas: oleadas de seis y trece semanas, panes de
paquete y planes dispersos.
Los avisos comerciales en radio pueden ser de 10, 30 o
60 segundos de duración. El tiempo en la radio puede
comprarse a una radio de provincia o una radio de cobertura
nacional.
La cadena radial panameña está disponible
casi para cualquier mercado. Es
eficiente y poco costosa. Una compra puede distribuir un mensaje
de publicidad a varios, cientos de afiliados.
El valor
comercial que tiene la radio como factor de influencia se basa no
sólo en hacer conocer las características y las
cualidades de determinado producto o
servicio sino
en que este conocimiento
sea compartido con miles y miles de oyente tanto a nivel regional
como a nivel nacional.
Cabe señalar que desde hace varios años,
los comerciales radiales han crecido en creatividad y
producción. Contrariamente a lo que ocurre
en televisión, en la cual las imágenes están
limitadas por el tamaño de la pantalla, las
imágenes radiofónicas pueden ser del tamaño
que uno desee.
En radio es fácil realizar una batalla entre
pigmeos y gigantes, o hacer que una nave espacial aterrice en un
distante y lejano planeta. Con los efectos sonoros apropiados y
el apoyo musical adecuado, se puede visualizar
prácticamente cualquier situación. Las
imágenes y los sonidos de la radio se concretan dentro del
oyente, y por eso la imaginación no tiene límites.
Burnett, John J. Promoción: Conceptos y
Estrategias.
Editorial McGraw-Hill-
Gilmore, James. Marketing
1X1: Cada Cliente es un
Mercado.
Grupo
Editorial Norma.
Farber, Mario. 199 Preguntas sobre Marketing y
Publicidad. Grupo
Editorial Norma
JOSE
 Página anterior | Volver al principio del trabajo | Página siguiente  |