La mercadoctenia del pequeño negocio consiste en numerosas actividades, muchas de las cuales ocurren incluso antes de que un producto se fabrique y este listo para su distribución y venta.

La mercadoctenia de pequeños negocios consiste en aquellas pequeñas actividades que se relacionan directamente con la identificación, en la determinación del mercado objetivo y la preparación, comunicación y entrega de un conjunto de satisfactores al mercado objetivo. Producto, precio, promoción y actividades de distribución se combinan para integrar la mezcla de mercadotecnia.

DECISIONES: utilización del cuerpo de vendedores, asignación de fondos para publicidad, relación con distribuidores e investigación de mercados.

• Decisiones conjuntos con la dirección (precio)
• Fijación de precios
• Creación de nuevos canales de distribución
• Reorganización del cuerpo de ventas
• Penetración de nuevas zonas de venta

La función fundamental es que el fabricante se apoye para alcanzar ventas que permitan una justa utilidad dejando satisfacción en el cliente y un beneficio social.

1. CONOCER MERCADOS

MERCADO: Conjunto de personas o consumidores que están dispuestos a adquirir un producto o servicio determinado.

El mercado puede dividirse en:

• MERCADO REAL: Parte del mercado que efectivamente está adquiriendo bienes o servicios.
• MERCADO POTENCIAL: Aquél en el que será posible vender bienes y servicios, siempre y cuando los consumidores tengan la capacidad y características necesarias para efectuar la compra.

Existen básicamente dos tipos:

Generalmente el pequeño empresario se apoya en corazonadas o en la intuición para dirigir sus esfuerzos hacia la satisfacción del cliente, en lugar de utilizar, aunque sea muy sencilla, una investigación de mercados. Ofrece los productos y servicios que él siente satisface a sus clientes.

La investigación de mercado es una actividad en la que el empresario no debe economizar tiempo ni esfuerzo en la búsqueda de datos en información que le sean útiles para el constante proceso de planear la futura dirección de su empresa. Cuanto más conoce el empresario sobre el mercado que planea penetrar, o en el cual ya se desenvuelve, mayores son sus oportunidades de alcanzar el volumen deseado de ventas.

Es muy común que el pequeño empresario descuide esta actividad y trate de llevar a cabo sus planes previamente elaborados sin tener en cuenta las realidades del mercado.

La investigación de mercados es el medio o proceso de recopilar, registrar y analizar datos sobre el mercado específico al cual la empresa ofrece sus productos. Estos datos incluyen la identificación del posible mercado para la empresa; el número y nivel de ingreso de los posibles clientes; los cambios en los intereses, gustos y hábitos de los consumidores; las prácticas de los competidores; orientaciones económica, y toda aquella información necesaria para investigar las opiniones y actitudes de los clientes.

También es la reunión, registro, tabulaciòn y análisis de datos relacionados con las distintas actividades de comercialización.

1. En cuanto al mercado:

• Tamaño
• Localización
• Características

1. En cuanto al consumidor:

• Comportamiento
• Hábitos de compra
• Preferencias

1. En cuanto a publicidad y promoción:

• Eficacia
• Selección de medios

1. Otras actividades:

• Información sobre la competencia y valoración de vendedores.

1. ESTIMULAR MERCADOS

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: Es conocer los motivos que tienen los consumidores para adquirir un producto determinado.

1. Determinar si obtiene del mercado un beneficio razonable.
2. Decidir si ofrece un producto adecuado a las demandas de su mercado específico.
3. Determinar si los precios de los productos de la empresa son compatibles con las demandas del mercado.
4. Identificar qué aspectos de la empresa son los que agradan al cliente.

Por lo tanto, la investigación de mercados permitirá al pequeño empresario trabajar con hechos y no basarse en meras suposiciones.

El primer objetivo de la investigación de mercados es identificar los clientes potenciales de la empresa mediante las siguientes preguntas:

¿Cuáles son mis clientes? La respuesta depende de:

a) ¿Qué tipo de empresa tengo?

b) ¿Qué tipo de producto vendo?

c) ¿Cuál es el grado de competencia a la cual debo enfrentarme?

1. Reconocimiento del problema: Se inicia con el reconocimiento de un problema, que crea la necesidad de información. Esta necesidad podría ser la de saber el tamaño de un mercado potencial o determinar la efectividad de su publicidad. Con frecuencia los problemas son un tanto confusos cuando los enfrenta el empresario. En consecuencia, en primer lugar se debe determinar la naturaleza real de los problemas a los cuales se enfrenta la empresa o el negocio.
2. Investigación y planeación preliminar. Una vez identificado el problema de mercadotecnia, el siguiente paso es realizar un estudio de los hechos ya conocidos. En algunos casos se puede determinar rápidamente la respuesta. En otros se requerirán datos adicionales. Este segundo paso puede implicar una discusión con personas de dentro o de fuera de la empresa, la lectura de las publicaciones industriales o recurrir a otras fuentes de información para descubrir con exactitud cuáles son los hechos que se requieren para tratar el problema en su totalidad. En esta etapa, el empresario conoce cuáles son los hechos o la información necesarios que no están a su disposición. Con base en ello, podrá hacer planes para conseguir los datos precisos.
3. Recopilación de información objetiva. El punto central de la investigación de mercadotecnia se encuentra en esta etapa, que consiste en descubrir la información objetiva relativa al problema. Las fuentes de información son variadas y dependen de la naturaleza del problema. Los técnicos de recolección de datos, a su vez, dependen de las fuentes de información de que se dispongan. Al identificar la información adicional requerida, se diseña una herramienta para recoger los datos. Entre estas herramientas se destacan la observación directa, las entrevistas, las encuestas, los cuestionarios y la lectura de los reportes estadísticos. El pequeño empresario generalmente se basa en sondeos que prepara mediante estas herramientas.
4. Clasificación, análisis e interpretación de la información. Después de recopilar los datos, la información debe ser tabulada, clasificada y presentada en un formato útil, tal como cartas, tablas, gráficas, listas, etc. Este paso permite el análisis de los mismos. Una solución no siempre es claramente evidente a partir de la información objetiva básica aplicada a un problema en particular. Cuando la respuesta no es obvia, es necesario clasificar y adecuar los datos disponibles. Esto exige una cuidadosa consideración para determinar la importancia de ciertos hechos, sus interrelaciones y sus implicaciones para la empresa. En este paso el empresario estará buscando el significado de los hechos, por lo que se requiere de su habilidad y percepción para llegar a interpretar razonablemente la información. También en el sentido común deberá aplicarse en esta etapa de la investigación.
5. Conclusión. Si la investigación tiene éxito, conducirá a alguna conclusión. En algunos casos, ésta puede ser negativa; pero de todas maneras, el empresario sabrá más del problema de lo que sabía al principio de su investigación. Debe seguir lógicamente la conclusión, a partir de la interpretación y del razonamiento que se realizaron en el paso anterior. Aun cuando no sean claros los resultados de algunos elementos tangibles incluidos en la información o existan lagunas, la conclusión deberá estar basada en datos objetivos, de tal manera que puedan tomarse decisiones que lleven a soluciones constructivas para el problema identificado con anterioridad. Además, deberá prepararse un reporte que muestre los resultados de la información sobre la mercadotecnia. Este reporte puede ser tanto escrito como verbal, o tal vez de ambas formas.

PROMOCION DE VENTAS: Técnicas especificas con la finalidad de estimular la demanda del producto y con ello aumentar las ventas buscando:

• Acrecentar el numero de consumidores
• Encontrar otros usos lícitos del producto
• Incrementar la frecuencia de uso del producto
• Vender los artículos a pesar de haber terminado la temporada de ventas
• Manejar la exhibición de productos, forma y color del producto y la publicidad, la oferta, la demostración, degustación, muestreo, publicidad directa, concursos y regalos.

PUBLICIDAD: Establecer relación con un gran numero de posibles compradores a los cuales se les presenta la idea (información del producto) con el objeto de influirlos para que compren el producto.

PROPAGANDA: Difusión de ideas.

PUBLICIDAD: Ayuda a vender el producto, radio, televisión, cine.

RELACIONES PÚBLICAS: Función administrativa que investiga la opinión de los públicos afectados por la empresa, crea una buena imagen de la empresa para atraer la comprensión y la buena voluntad de esos públicos, sus beneficios son:

• Crea prestigio
• Promueve ventas
• Previene y soluciona problemas de carácter laboral
• Desvanece prejuicios que existan contra la empresa
• Educación al publico de lo que es la empresa
• Investigación de la opinión publica

• El número de clientes que va regularmente a una empresa o negocio está en función de la distancia entre el lugar donde residen y el lugar donde está situada la empresa o negocio.
• El número de clientes que va a una empresa varía en proporción a la amplitud y selección de inventario de productos del negocio.
• Las distancias que están dispuestos los clientes a recorrer para llegar a diferentes áreas de compra, varían según los diferentes tipos de productos ofrecidos en cada área.
• La atracción que ejerce una empresa o negocio en particular, está influenciada por la proximidad de empresas o negocios competidores.

Tres filosofías tradicionales de mercadotecnia son:

1. Orientada a la producción.
2. Orientada a las ventas
3. Orientada al consumidor

Una filosofía orientada a la producción destaca el producto como la parte más importante del negocio.

Una filosofía orientada a las ventas resta importancia a las eficiencias en la producción y a las preferencias del consumidor, a favor de lograr las ventas. Por último una filosofía orientada al consumidor expresa la creencia de la empresa de que todo tipo inclusive la producción y las ventas, dependen de las necesidades del consumidor.

Un pequeño negocio debe comenzar con una orientación al consumidor, ya que esta filosofía es la más consistente con el éxito.

Los empresarios pueden tomar decisiones de mercadotecnia con base solo en su intuición, o pueden complementar su juicio con una amplia información de mercado. En todo caso es aconsejable poner en el refrigerador la emoción empresarial sobre un producto o servicio, hasta que los hechos de la investigación de mercado se hayan captado y evaluado.

Un pequeño negocio suele conducir menos investigación de mercados que un gran negocio, en parte por los gastos en que se incurre, pero también por la falta de comprensión del proceso básico de investigación.

El Internet es un excelente recurso para datos de investigación de mercados, la mayor parte de la información que se encuentra ahí es gratuita. Se consigue información válida sin tener que pagar a un despacho de investigación.

Aunque un empresario puede realizar investigación de mercados sin el apoyo de un experto, el costo de contratar tal experto frecuentemente es dinero bien gastado.

Los propietarios deben formularse las siguientes preguntas:

1. ¿Es realmente necesaria la investigación?
2. ¿Los datos obtenidos justificarán el gasto?
3. ¿Puedo hacer la investigación yo mismo?

Por ejemplo, un empresario que busca un ubicación para un restaurante puede conducir una encuesta para determinar las preferencias del menú de los clientes y las razones para seleccionar alguno de ellos, de hecho, la información más relevante sería con que frecuencia salen a comer fuera los residentes del área objetivo.

Con frecuencia los empresarios desconocen la realidad de la competencia en sus nuevas aventuras, creyendo que el mercado no contiene sustitutos cercanos o que su éxito no atraerá otros empresarios. Esto simplemente no es realista. De igual manera, deben observarse los productos relacionados que se venden realmente o que prueban los competidores.

Es evidente que la naturaleza de una nueva aventura de negocios tiene un impacto directo en la importancia que se da a cada área. Por ejemplo un negocio de servicios no tendrá los mismos problemas de distribución que un negocio de productos y los desafíos promocionales de una nueva tienda minorista son bastante diferentes de los que enfrenta un nuevo fabricante.

El plan de mercadotecnia debe incluir secciones sobre análisis de mercado, la competencia y la estrategia de mercadotecnia, el análisis debe incluir un perfil del cliente.

Cuatro áreas de estrategia de mercadotecnia que deben incluirse en el plan de mercadotecnia son las decisiones que afectan el producto o servicio total, las decisiones de precios, las decisiones promocióneles y las decisiones de distribución.

BIBLIOTECA DE ADMINISTRACIÓN DE LA PEQUEÑA Y MEDIANA EMPRESA. Vol. 2 Edit. McGraw-Hill.

ADMINISTRACIÓN DE LA PEQUEÑA EMPRESA. LONGENECKER Justin G. Edit. Thomson; 11ª. Ed. México 2001.

Autor: Javier Hernandez Vera