Introducción
Los productos y servicios deben llegar en forma adecuada a sus consumidores, permitiendo el intercambio de estos bienes y servicios, así como la información entre las organizaciones y los consumidores. La Mercadotecnia ha existido siempre como un proceso social: desde que se pone un servicio o producto en el mercado, para satisfacer las necesidades del cliente.
Se entiende que este consumidor o "cliente", es el punto vital para cualquier empresa o institución; sin él, no habría una razón de ser para los negocios. Por tanto, conocer a fondo las cada vez más sofisticadas y especializadas necesidades del consumidor, así como encontrar la mejor manera de satisfacerlas con estrategias adecuadas; en una época de mercados cambiantes, es un asunto vital de la supervivencia y prosperidad de las organizaciones. Es esa la base de la mercadotecnia y comunicación: su servicio al cliente, adecuado a las estrategias en las organizaciones de cualquier tamaño. Por eso, el servicio al cliente debe surgir a partir de la visión de Mercadotecnia, mediante su comunicación con el mismo cliente, en principio catalogada como promoción, orientada a satisfacer las necesidades del consumidor, con tal de lograr satisfacer las necesidades propias de la empresa.
El servicio al cliente, hoy por hoy, identificado como una fuente de respuestas a las necesidades del mercado y las empresas; debe contemplar una estrategia más dinámica.
En la actualidad las empresas, manejan un sistema complejo de comunicaciones de mercadotecnia, desde el encuentro con un cliente poseedor de expectativas o necesidades, hasta la transferencia del producto o servicio para satisfacerlo. También el servicio al cliente ha sabido ganarse un lugar relevante en la Logística. Uno de los diez mandamientos identificados en los negocios, reconoce al cliente como Rey (Ballou, 1992), con lo que la empresa necesita de los clientes para sobrevivir y producir satisfacción, que es lo que garantiza la permanencia en el mercado.
El objetivo de la Logística es proporcionar el nivel de servicio deseado por el cliente con un costo aceptable para el proveedor.
De esta forma a pesar de que existen varias definiciones hechas por diferentes autores, sobre servicio al cliente, en sentido general los mismos coinciden en que el servicio al cliente, es la satisfacción de las necesidades del cliente,(Weimar Peralta, 2000), es entonces la estrecha concatenación existente entre la Logística y la Mercadotecnia.
I. Fundamentación teórica
El servicio al cliente como una actividad clave de la logística.
En unos inicios la ventaja, como empresa, la tenía aquella que lograba posesionar más productos en el mercado, pero ahora, la ventaja lo determinan cosas más sutiles e inmensurables como mensurables. Entre las mensurables, está la competitividad.
La competitividad es una medida de la persistencia de la empresa en el mercado. La eficiencia de la empresa, determina en gran medida la competitividad de la misma, la más eficiente llegará a ser más competitiva, (Weimar Peralta 2000). Como ejemplo de lo anterior, se destacan las definiciones de Logísticas que se asocian a la competitividad, tal es el caso de Gómez y Acevedo (2001), los cuales plantean que la Logística es un factor clave en la competitividad, otras definiciones de Logísticas están dadas por algunos autores tales como:
Según Council of Logistics Management Oa Kbrook. Ilinois, 1985.
" La Logística es el proceso que mediante la planificación, implementación y control del flujo y almacenaje eficiente de materias primas, inventario en proceso, productos terminados, servicios e información seleccionada con ellas, desde el punto de origen hasta el punto de consumo (incluyendo movimientos de entrada, salida, interna y externa), con el propósito de conformar los requerimientos del cliente".
Según Ballou, R.H, 1991.
" La logística empresarial abarca todas las actividades relacionadas con el traslado y almacenamiento de productos que tienen lugar entre los puntos de adquisición y los puntos de consumo ".
Según Eric Houtz, 1992.
" La logística es la dirección de las relaciones suministrador-clientes a través de simplificar, sincronizar y acelerar".
Según Council of Logistics Management, 2000.
La logística es el proceso de planificar, implementar y controlar el flujo y el almacenaje de materias primas, productos semielaborados o terminados, y de manejar la información relacionada desde el lugar de origen hasta el lugar de consumo, con el propósito de satisfacer los requerimientos de los clientes.
A pesar de las diferencias existentes entre uno u otro criterio en todas las definiciones se advierte un denominador común, el enfoque sistémico logrado desde el punto que se comienza en el suministrador y se termina por el cliente final. De este enfoque se advierte algo más; la diferencia del antiguo pensamiento, desaparece la barrera entre cliente y productor, ahora todos son clientes de una gran red que los une, lo mismo proveedores que clientes.
Es por esto que en la presente investigación, la competitividad es vista como la medida de persistencia de la empresa en el mercado, por lo que la empresa mas eficiente será aquella que logre ser mas competitiva.
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