Monografias.com > Administración y Finanzas > Marketing
Descargar Imprimir Comentar Ver trabajos relacionados

Teoria de la Publicidad




Enviado por naty_kot



    1. Campañas Posteriores a la
      Campaña de Lanzamiento:
    2. Estrategias de una
      Campaña Publicitaria.
    3. Fundamentos de la estrategia de
      comunicación.
    4. Estrategia general de
      comunicación.
    5. Etapas del proceso
      creativo:
    6. Creación de una
      campaña publicitaria.
    7. Publicidad:

     

    Campañas
    Posteriores a la Campaña de Lanzamiento:

    1. Pueden ser avisos de la campaña de
      lanzamiento que fueron cortados y arreglados o bien filmados
      de manera tal que se pueda hacer un corte lógico en el
      tiempo de
      duración para mantener la
      comunicación. Esto se hace para dar presencia de
      marca, y para
      recordar el concepto
      principal.

      También se puede generar un comercial
      distinto al de lanzamiento, que mantenga el concepto
      principal para que el publico recuerde el comercial
      original.

    2. Campaña de Mantenimiento: Se realiza en la etapa
      competitiva y en la retentiva. Lo que se busca es lograr una
      relación con el consumidor, y la inversión de capital es
      mucho menor que en la campaña de lanzamiento.

      La continuidad se puede lograr utilizando, por
      ejemplo, el mismo personaje.

    3. Campaña de Continuidad: En realidad, es
      una variante de la campaña de mantenimiento. Lo que se busca es asociar en la
      mente del consumidor
      los conceptos del producto que
      se mostraban en el comercial original.
    4. Campaña de Vuelo: Es la campaña
      que sigue con el mismo comercial, pero no aparece de manera
      continua, sino que de forma interrumpida. Se sigue con el mismo
      comercial, pero esta vez aparece en el aire una
      semana, y desaparece durante dos.
    5. Campaña de Incógnita: Puede ser
      una incógnita total o parcial.

    Comienza mostrando algo que genere al interés
    del producto,
    sin mostrar el producto final.

    Incógnita total: la incógnita es
    absoluta. El publico no conoce nada acerca del producto, ni
    siquiera la categoría.

    Incógnita parcial: el público tiene
    algunos datos acerca
    del producto.

    Este tipo de campaña crea demasiadas
    expectativas, y es posible que el producto no pueda
    satisfacerlas. Si la campaña es muy extensa, se puede
    tornar cansadora para el público.

    Estrategias de una
    Campaña
    Publicitaria.

    Es la manera en la que se resuelve la publicidad para
    obtener un objetivo.

    1. Publicidad Racional: se hace hincapié en
      la razón. Esta publicidad
      muestra
      atributos del producto, es un mensaje lógico que
      contiene información, y se da más que
      nada en la publicidad gráfica. No se utiliza el
      slogan, y su característica principal es la información.

      La mejor manera de lograr una buena imagen es
      llegando al sentimiento del público.

    2. Publicidad Motivacional: apela a los
      sentimientos y emociones del
      público. El 80% de la publicidad en general es de este
      tipo. Lo que logra que una persona
      adquiera un producto es más la
      motivación que la razón.

      No siempre logra sus propósitos. Su
      inconveniente es que no hay manera confiable de medir su
      efectividad, y está prohibida porque afecta a la
      libertad
      de elección del individuo.

    3. Publicidad Subliminal: está por debajo
      de la percepción sensorial consciente. El
      inconsciente lleva a tomar decisiones sin poder
      decidir. Logra que al ver el aviso, en conciente no perciba lo
      que el inconsciente puede percibir.
    4. Publicidad Comparativa: en la Argentina
      está prohibido nombrar a la competencia o a
      otras marcas en una
      publicidad sin el consentimiento.
    5. Publicidad Cooperativa: es cuando se unen dos o
      más empresas para
      realizar un mismo comercial que favorezca a ambas.
    6. Publicidad Directa: es la de la tanda
      publicitaria.
    7. Publicidad Indirecta: es la PNT (Publicidad No
      Tradicional).

    Fundamentos de la
    estrategia de
    comunicación.

    1. Conclusiones del brief.
    2. Recomendaciones que toma la agencia en base a ese
      brief.

    Esto lo hace para averiguar:

    1. Que debe lograrse: objetivos de la
      comunicación.
    2. A quien dirigirse: estrategia de
      audiencia.

    Objetivos de la comunicación.

    Es la finalidad de toda acción de
    comunicación de la
    empresa.

    La agencia de publicidad debe transmitir el objetivo de
    comunicación al objetivo publicitario.

    Estrategia de audiencia.

    La audiencia son las personas (publico) que están
    sometidos a un medio.

    1. Audiencia objetivo: es la audiencia a la que
      se quiere llegar. No es exactamente igual al publico objetivo,
      pero es a lo que se tiende.
    2. Audiencia sub objetivo: audiencia que puede
      llegar a comprar un producto. No es exactamente el target al
      que se apunta, pero probablemente sirva, ya que posee una
      cierta predisposición.

    Cuando se genera una compra hay tres
    factores:

    1. Comprador.
    2. Desisor de compra.
    3. Consumidor.

    Pueden ser la misma persona, o
    no.

    Ejemplo:

    Producto: leche en polvo
    para bebes (complemento dietario)

    1. Comprador: la madre.
    2. Desisor de compra: el pediatra.
    3. Consumidor: el bebe.

    La campaña
    publicitaria está dirigida al pediatra. En esto se
    basa la estrategia de
    audiencia.

    Como definir al grupo que
    será audiencia:

    Dos tipos de caracteres:

    1. Generales: edad, sexo,
      estado
      civil, nivel socioeconómico, lugar de residencia,
      etc.
    2. Especiales: actividad, cultura,
      educación, etc.

    La estrategia de audiencia tiene que estar ligada al
    objetivo de comunicación.

    La audiencia es una variable que depende de la
    comunicación. El consumidor es una variable que depende
    del producto.

    Una vez procesada toda la información anterior,
    se llega a esto:

    Estrategia general de
    comunicación.

    La Estrategia general de comunicaciones
    un enunciado rector que determina propósitos, finalidades
    y cursos
    generales de acción y control para
    encausar todas las acciones de
    comunicación.

    Consiste en tres pasos:

    1. Enunciado: es donde se enuncia la estrategia
      general de comunicación.
    2. Imagen ideal del producto: lo que el
      público espera de un producto como el que se está
      publicitando. Cual es su imagen.
    3. Posicionamiento deseado: cual es el posicionamiento
      que se desea para el producto.

    Para cumplir con esos pasos, se traza un Plan General de
    Comunicación:

    1. Puede dirigirse a:

      1. El producto (racional):
    2. Propuesta de comunicación: es un
      resumen de los argumentos fundamentales que establecen una
      diferencia positiva a favor del producto. En base a esto se
      arma una campaña.
    • Uso del producto.
    • Resultado del uso del producto.
    • El resultado del resultado del uso del
      producto.
    • La simbología del producto: decodificar el
      producto por medio de símbolos.
    • La imagen: empresas
      grandes.
    1. Tono de la comunicación:
      humorístico o formal. El tono que se va a utilizar
      para la comunicación. Directo, indirecto, racional o
      emotivo.
    2. Estrategia del mensaje: es la estrategia
      creativa.

      En base a la estrategia del creativa y la
      estrategia de los medios
      se va a generar la estrategia creativa.

      Estrategia publicitaria:

      Enuncia los principios
      que se aplicarán específicamente en la
      comunicación publicitaria.

      Genera objetivos publicitarios de definición
      clara, concreta y temporal. Existen dos estrategias especificas:

      Estrategia creativa.

      Crear es hacer algo de la nada. Se usa en el
      sentido de hacer algo esencialmente nuevo. Se caracteriza
      por:

    3. Estrategia de emisión: es la
      estrategia de los medios.
    4. La búsqueda (nuevo o
      necesario)
    5. El hallazgo (encontrar lo nuevo)
    6. La verificación (de lo que se
      encontró)

      Es la solución original a un problema
      existente (creatividad)

      Problema: comunicar que un auto es seguro.

    7. Condición de originalidad del
      hallazgo
      (ver que sea realmente original)
    8. Se buscan características del auto.
    9. Se encuentran las características que se
      buscaba.
    10. Se verifica que lo encontrado solucione el problema
      existente.

      El fin de la creatividad es ser original.

      Etapas del
      proceso
      creativo:

    11. Cerciorarse de que se haya solucionado de una
      manera original.
    12. Sensibilidad al problema. Es lo que hace que
      el creativo busque una solución.
    13. Información. Tener información
      necesaria para detectar la carencia del problema, de lo
      contrario, seria imposible.

      Es el que encausa el proceso
      creativo.

    14. Condicionamiento. La creación
      publicitaria está condicionada porque tiene objetivos
      a cumplir, que generalmente son comerciales. Los
      condicionamientos son política de publicación de la
      empresa,
      estrategia de audiencia, función social de comunicación,
      tono de la comunicación, etc.
    15. Búsqueda. Se da en el inconsciente y
      en el conciente permanentemente.
    16. Solución. Es cuando surge la
      solución al problema planteado. El problema es saber
      si la solución es la verdadera, o hay que seguir
      buscando.

      Esta verificación se hace continuamente
      durante todo el proceso creativo.

      Resumen del proceso creativo.

      El creativo recibe la información, el
      producto, el análisis del caso, los
      condicionamientos y el tipo de pieza a crear. Busca la
      solución, la encuadra y la materializa en un story
      board o en un boceto. Verifica si el resultado es positivo
      (la etapa creativa finaliza), o si es negativo (se comienza
      otra vez)

      Creación
      de una campaña publicitaria.

    17. Verificación. Comprobar
      conceptualmente que la solución es la correcta, si es
      la que se encuadra en los condicionamientos.
    18. Información. El director creativo
      recibe el brief y todo lo que necesita sobre la empresa
      que quiere pautar.
    19. Propuesta de comunicación. Es lo
      primero que deben determinar los creativos. Que es lo que se
      quiere comunicar, quienes son el publico y a quien se dirige
      la comunicación.
    20. Expresión creativa. Es el enfoque
      creativo de la campaña, es lo que se quiere resaltar
      del producto a comunicación. De acá es de
      donde sale el slogan, la palabra clave. Es un eje de la
      campaña.

      No existe un proceso de creación
      especifico, cada creativo lo hace como quiere.

      Clasificación de piezas
      creativas.

    21. Piezas. Son los distintos avisos que componen
      la campaña.

      1. Inmediatos: cupones de ofertas,
        respuesta postal paga. Son avisos con fecha de
        vencimiento, tienen un plazo.
      2. Mediatos: intenta motivar la compra,
        pero no en un tiempo determinado.
    22. Según el tiempo de
      acción.

      1. De lanzamiento: para poner un producto
        nuevo en el mercado.
      2. De mantenimiento: en normal. Muestra la marco o el producto que ya
        está posicionado en el mercado.
      3. De recordación: dentro del
        mantenimiento, se recuerda algún hecho o aviso
        anterior.
    23. Según la novedad del contenido.

      1. Incógnita: no muestra en
        totalidad el producto, insita a averiguar que es. Es un
        inicio y se tiene que resolver.
      2. De reiteración: se insiste con la
        información. Se da la misma que se daba en otro
        momento.
      3. Presencia de marca: el centro del aviso es la
        marca.
    24. Según su información.

      1. Institucional: el sujeto es la empresa. Imagen de la empresa, tiene que
        ver con las Relaciones Publicas.
      2. De producto: todas las
        demás.
    25. Según el sujeto.

      1. Informativo: se dedica a transmisor
        información. Se limita solo a eso.
      2. Argumental: transcurre una
        temática elocuente.
      3. Testimonial: es el testimonio de las
        personas. Tanto publico que utiliza el producto, el
        publico se siente identificado, como un
        referente.
    26. Según su contenido.

      1. Reflexivo: cuando el que habla es la
        empresa misma sobre sus productos, no solo institucionales (La
        Serenísima, Wall-Mart)
      2. Impersonal: cuando el receptor no
        distingue quien es el interlocutor, quien vende el
        producto. No habla en nombre de la empresa.
      3. Coloquial: cuando la pieza publicitaria
        se desarrolla siguiendo la línea de una
        conversación de persona a persona.
    27. Según el modo.

      1. Expositivas: da las razones del
        producto, las bondades, y se limita a eso. Expone las
        ventajas.
      2. Racionadas: cuando emplea el
        racionamiento. Razonar porque el producto es
        bueno.
      3. Sugerentes: emplean la sugestión.
        Sugieren bondades del producto, calidad, status. Avisos de
        imagen.
      4. Demostrativas: cuando se hacen
        demostraciones de las ventajas del producto.
      5. Coercitivas: intenta vender por la
        fuerza.
    28. Según la forma.

      1. A un color (blanco y negro)
      2. Dos o más colores.

      En grafica hay cuatro colores
      básicos:

      Amarillo, Cyan, Magenta y Negro. Son colores
      fotocromía.

      Con estos cuatro se genera toda una gama de
      colores.

    29. Según su cromatismo.

      Segundos, centímetro, cortes de pagina,
      etc.

    30. Según el tamaño o
      duración.

      1. Tipográficos. Solamente texto.
      2. Fotográficos. Solamente con
        fotos.
      3. Con ilustración. Solamente con
        dibujos.
    31. Según el tipo de ilustración.

      1. En vivo (con actores)
      2. Animado (dibujos animados)
      3. Objeto animado (robot) (la llama que
        llama)
    32. Según el tipo de técnica
      cinematográfica.

      1. Aislado: cuando los avisos de una misma
        marca son diferentes, sin relación entre
        sí.
      2. Unitario: a pesar de ser diferente,
        mantiene un punto de unión con otros avisos de la
        misma empresa, como puede ser el personaje, el slogan, el
        final.
      3. Seriado: cuando cada uno de los avisos
        es la continuación del anterior.
      4. De campaña: son parecidos a los
        unitarios, lo que se mantiene entre un aviso y otro es el
        concepto.

      Estrategia de
      Medios.

      Está basada en los objetivos publicitarios.
      Se necesita información:

    33. Según su continuidad.
    34. Publico al cual dirigirse.
    35. Audiencia objetivo.
    36. Audiencia sub objetivo.
    37. Cobertura geográfica (distribución).
    38. Continuidad de la campaña.

      Saber cuales van a ser los medios por los cuales
      se va a dirigir un mensaje. Según el tipo de
      producto, se debe saber en que medio publicitarlo para
      lograr mayor cobertura.

      Conceptos para tener en cuanta para planificar
      medios:

    39. Monto a invertir.
    40. Audiencia cubierta: es la cantidad de
      personas receptoras de por lo menos un aviso del plan
      estratégico sin contar la cantidad de veces que
      esa persona lo ha visto.
    41. Contacto: es la cantidad absoluta de
      recepciones posibles de los avisos sin tener en cuenta la
      cantidad de personas receptoras.

      Con estos tres conceptos se genera una planificación que va a ser la mas
      conveniente para el producto.

      En el caso de un producto masivo, se prefiere
      apuntar a acrecentar la audiencia cubierta. Con los
      productos selectivos, se busca crecer en
      contactos.

      Hay tres teorías de planificación de
      medios.

      Para ver el grafico seleccione la
      opción "Descargar" del menú
      superior

      Teoría de la onda: a
      periodos de gran intensidad publicitaria, le siguen otros
      de menor intensidad que permiten trazar una
      onda.

      Se sacrifica continuidad para obtener mayor
      audiencia cubierta, luego se ganan contactos.

      Teoría de los medios dominantes:
      durante un determinado periodo de la campaña los
      avisos se canalizan a través de un solo medio, y
      luego se puede pasar a otro.

      Puede haber medios de apoyo.

      Enero

      Febrero

      Marzo

      Abril

      Mayo

      Junio

      Julio

      Canal X

      Revista Y

      Radio Z

       

      Se ganan contactos en primer termino, y se gana
      audiencia cubierta a partir de que se van cambiando los
      medios.

      Se puede utilizar para lanzamientos, ya que
      está en todo momento y lugar.

    42. Continuidad: tiene que ver con el periodo de
      exposición de la campaña en
      tiempo.

      Enero

      Febrero

      Marzo

      Abril

      Mayo

      Junio

      Julio

      Canal X

       

      Enero

      Febrero

      Marzo

      Abril

      Mayo

      Junio

      Julio

      Canal X

      Revista Y

      Continuidad: se
      mantiene.

      Contactos: con un solo medio se ganan mas
      contactos que audiencia cubierta.

      Audiencia cubierta: aumenta a medida que se
      agregan más medios de
      comunicación.

      Para aumentar contactos, lo mejor es utilizar la
      teoría de la concentración de
      medios con un solo medio.

      Para aumentar audiencia cubierta, es mejor
      utilizar la teoría de la onda o la teoría de
      los medios dominantes.

      Con estas teorías, el planificador de medios
      tiene que decidir de que manera invertir el
      dinero.

      PBR: Punto Bruto de Rating.

       

      Rating

      Lunes

      Martes

      Miércoles

      Jueves

      Viernes

      Sábado

      Domingo

      20

      Susana

      40

      40

      40

      5

      MDQ

      10

      5

      Hora Clave

      30

      10

      Ilusiones

      20

      20

      20

      20

      20

      15

      Betty

      30

      30

      30

      30

      30

      30

      25

      Fútbol

      50

      90

      50

      90

      80

      90

      40

      50

      490

      Susana: Dos apariciones lunes,
      miércoles y viernes.

      MDQ: Dos apariciones los
      sábados.

      Hora Clave: Seis apariciones los
      jueves.

      Ilusiones: Dos apariciones de lunes a
      viernes.

      Betty: Dos apariciones de lunes a
      sábado

      Fútbol: Dos apariciones los
      domingos.

      El PBR es la sumatoria semanal de los
      puntos de rating en los programas
      en que pauto mi publicidad.

      En base al PBR, el costo y
      el target, el planificador tiene que decidir en donde
      pautar.

      Bolseros: mayoristas de medios. Compran
      espacios en los medios y se los venden a las agencias o a
      empresas que desean pautar. Ganan con los descuentos que
      les hacen los medios por comprar en cantidad.

      El planificador toma el PBR de la semana anterior,
      que puede caerse o levantarse, por lo que está
      trabajando a base de supuestos.

      Investigaciones Publicitarias (se investiga
      en base al medio y el mensaje.

    43. Teoría de la concentración de
      medios:
      se seleccionan uno o varios medios de
      comunicación y se trabaja en forma pareja y con la
      misma intensidad en todos y de forma continua. Se utiliza
      sobre todo en campañas de lanzamiento.
    44. Económica (poder
      adquisitivo)
    45. Racional (conveniencia o no)
    46. psicológica (atracción o rechazo
      del producto)

      En publicidad: cantidad de audiencia
      (rating) que tiene cada medio. Que cantidad de gente mira
      cada programa.

      El rating es en TV y en radio,
      en diarios y revistas se mide por tirada (IVC: Instituto
      verificador de Circulación).

      La grafica no se evalúa.

    47. Cuantitativa (económica): se obtienen
      datos
      del mercado (Comercial).

      En publicidad:

      1. Mensajes: tiene que ver con
        recordación y reconocimiento del mensaje
        propiamente dicho. El
        conocimiento que el publico tiene del mensaje
        publicitario.
      2. Medios: hábitos de consumo de medios. Porque la gente mira
        tal o cual programa o compra una determinada revista o diario.
    48. Cualitativa (racional): hábitos de
      compra (comercial).

      En publicidad: se estudia solamente el
      mensaje, la aceptación o rechazo del concepto del
      mensaje. Por que, profundamente, se acepta o se rechaza el
      producto. Se verifica si se dio la acción
      esperada.

      Publicidad:

    49. Motivacional (psicológica): Focus
      group. Motivos reales por los que se elige un determinado
      producto (comercial).
    50. Que se consume (programas o
      revistas)
    51. Por que se consume
    52. Que se recuerda (del mensaje)

      Investigaciones Publicitarias.

      Investigaciones Cuantitativas de
      Medios.

      Tras tipos:

    53. Que reacción se dio (ante el mensaje)

      La utilizan las empresas que miden el rating (en
      Argentina solo hay una). Los resultados
      sirven para la determinación de la estrategia de
      medios.

    54. Investigaciones de Base: Aporta datos que
      sirven para evaluar el comportamiento de cada medio.

      Cuando se encuentra la manera en la que realmente
      se desea pautar, se hace.

    55. Investigaciones de Planificación: Con
      los datos que se obtienen en la Investigación de Base, se hace una
      planificación, y con una simulación de pauta que se analiza,
      se ven los posibles resultados a obtener. Estos resultados
      pueden variar la estrategia a utilizar.

      Todo esto se hace en la base de los medios
      de comunicación, y es por eso que son investigaciones cuantitativas.

      Investigaciones Cualitativas y Motivacionales
      del Mensaje.

    56. Investigaciones de Control: Es cuando se chequean los
      resultados (datos numéricos reales), y este resultado
      se compara con la planificación.
    57. Investigaciones de Base: Sirven para
      determinar el concepto a comunicar. Lo que se investiga son
      las relaciones que se mantienen entre el producto y el
      consumidor. De que manera el consumidor se siente
      atraído o rechazado por el producto.

      Se realiza un pre-test
      publicitario, que genera ideas de
      creación.

    58. Investigaciones de Creación: Es la
      profundización de las investigaciones de base, y determinan de que
      manera formar el mensaje, que hay que decir, de que manera
      hay que decirlo, y de que manera hay que
      transmitirlo.

      Para medir la eficiencia publicitaria de utilizan tres
      métodos:

    59. Investigaciones de Control: Se realiza un
      post-test
      publicitario sobre las personas expuestas para saber que es
      lo que piensan y sienten sobre el comercial.

      Posee la desventaja de que no se puede saber que
      el aumento o disminución de ventas
      es por el comercial o por agentes externos.

    60. Método de Acción Directa: La
      medición se realiza sobre las
      ventas.

      1. Medición del reconocimiento del
        aviso.
      2. Medición de la recordación del
        aviso.
      3. Medición de la opinión sobre
        el aviso.

      Se mide que recuerda, que opina y que reconoce el
      publico sobre el comercial. Con este tipo de medición se sabe si el comercial
      realmente logro su propósito.

      La desventaja es que es caro, y lleva mucho
      tiempo.

      La ventaja es que se sabe que es lo que realmente
      pasó con el comercial.

      Es un tipo de análisis exclusivamente
      publicitario.

      No se mide si el mensaje surte efecto en las
      ventas, sino que mide la mente del consumidor.

    61. Método de Acción
      Indirecta:

      1. Definición de los objetivos
        publicitarios.
      2. Planificación de las estrategias para el logro de los
        objetivos.
      3. Ejecución de la campaña
        publicitaria.
      4. Medición de las magnitudes de
        intención y medidas logradas.
      5. Comparación de los resultados
        obtenidos después de la campaña con los
        existentes antes de ella.
    62. Método de Acción
      Específica:

    Es complicada y costosa, pero es perfecta para saber
    si la publicidad sirvió o no.

     

     

     

     

    Bibliografía: Material de Cátedra de la
    Universidad
    Argentina John F. Kennedy

    Naty

     

    Nota al lector: es posible que esta página no contenga todos los componentes del trabajo original (pies de página, avanzadas formulas matemáticas, esquemas o tablas complejas, etc.). Recuerde que para ver el trabajo en su versión original completa, puede descargarlo desde el menú superior.

    Todos los documentos disponibles en este sitio expresan los puntos de vista de sus respectivos autores y no de Monografias.com. El objetivo de Monografias.com es poner el conocimiento a disposición de toda su comunidad. Queda bajo la responsabilidad de cada lector el eventual uso que se le de a esta información. Asimismo, es obligatoria la cita del autor del contenido y de Monografias.com como fuentes de información.

    Categorias
    Newsletter