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Teoria de la Publicidad

Enviado por naty_kot



  1. Campañas Posteriores a la Campaña de Lanzamiento:
  2. Estrategias de una Campaña Publicitaria.
  3. Fundamentos de la estrategia de comunicación.
  4. Estrategia general de comunicación.
  5. Etapas del proceso creativo:
  6. Creación de una campaña publicitaria.
  7. Publicidad:

 

Campañas Posteriores a la Campaña de Lanzamiento:

  1. Pueden ser avisos de la campaña de lanzamiento que fueron cortados y arreglados o bien filmados de manera tal que se pueda hacer un corte lógico en el tiempo de duración para mantener la comunicación. Esto se hace para dar presencia de marca, y para recordar el concepto principal.

    También se puede generar un comercial distinto al de lanzamiento, que mantenga el concepto principal para que el publico recuerde el comercial original.

  2. Campaña de Mantenimiento: Se realiza en la etapa competitiva y en la retentiva. Lo que se busca es lograr una relación con el consumidor, y la inversión de capital es mucho menor que en la campaña de lanzamiento.

    La continuidad se puede lograr utilizando, por ejemplo, el mismo personaje.

  3. Campaña de Continuidad: En realidad, es una variante de la campaña de mantenimiento. Lo que se busca es asociar en la mente del consumidor los conceptos del producto que se mostraban en el comercial original.
  4. Campaña de Vuelo: Es la campaña que sigue con el mismo comercial, pero no aparece de manera continua, sino que de forma interrumpida. Se sigue con el mismo comercial, pero esta vez aparece en el aire una semana, y desaparece durante dos.
  5. Campaña de Incógnita: Puede ser una incógnita total o parcial.

Comienza mostrando algo que genere al interés del producto, sin mostrar el producto final.

Incógnita total: la incógnita es absoluta. El publico no conoce nada acerca del producto, ni siquiera la categoría.

Incógnita parcial: el público tiene algunos datos acerca del producto.

Este tipo de campaña crea demasiadas expectativas, y es posible que el producto no pueda satisfacerlas. Si la campaña es muy extensa, se puede tornar cansadora para el público.

Estrategias de una Campaña Publicitaria.

Es la manera en la que se resuelve la publicidad para obtener un objetivo.

  1. Publicidad Racional: se hace hincapié en la razón. Esta publicidad muestra atributos del producto, es un mensaje lógico que contiene información, y se da más que nada en la publicidad gráfica. No se utiliza el slogan, y su característica principal es la información.

    La mejor manera de lograr una buena imagen es llegando al sentimiento del público.

  2. Publicidad Motivacional: apela a los sentimientos y emociones del público. El 80% de la publicidad en general es de este tipo. Lo que logra que una persona adquiera un producto es más la motivación que la razón.

    No siempre logra sus propósitos. Su inconveniente es que no hay manera confiable de medir su efectividad, y está prohibida porque afecta a la libertad de elección del individuo.

  3. Publicidad Subliminal: está por debajo de la percepción sensorial consciente. El inconsciente lleva a tomar decisiones sin poder decidir. Logra que al ver el aviso, en conciente no perciba lo que el inconsciente puede percibir.
  4. Publicidad Comparativa: en la Argentina está prohibido nombrar a la competencia o a otras marcas en una publicidad sin el consentimiento.
  5. Publicidad Cooperativa: es cuando se unen dos o más empresas para realizar un mismo comercial que favorezca a ambas.
  6. Publicidad Directa: es la de la tanda publicitaria.
  7. Publicidad Indirecta: es la PNT (Publicidad No Tradicional).

Fundamentos de la estrategia de comunicación.

  1. Conclusiones del brief.
  2. Recomendaciones que toma la agencia en base a ese brief.

Esto lo hace para averiguar:

  1. Que debe lograrse: objetivos de la comunicación.
  2. A quien dirigirse: estrategia de audiencia.

Objetivos de la comunicación.

Es la finalidad de toda acción de comunicación de la empresa.

La agencia de publicidad debe transmitir el objetivo de comunicación al objetivo publicitario.

Estrategia de audiencia.

La audiencia son las personas (publico) que están sometidos a un medio.

  1. Audiencia objetivo: es la audiencia a la que se quiere llegar. No es exactamente igual al publico objetivo, pero es a lo que se tiende.
  2. Audiencia sub objetivo: audiencia que puede llegar a comprar un producto. No es exactamente el target al que se apunta, pero probablemente sirva, ya que posee una cierta predisposición.

Cuando se genera una compra hay tres factores:

  1. Comprador.
  2. Desisor de compra.
  3. Consumidor.

Pueden ser la misma persona, o no.

Ejemplo:

Producto: leche en polvo para bebes (complemento dietario)

  1. Comprador: la madre.
  2. Desisor de compra: el pediatra.
  3. Consumidor: el bebe.

La campaña publicitaria está dirigida al pediatra. En esto se basa la estrategia de audiencia.

Como definir al grupo que será audiencia:

Dos tipos de caracteres:

  1. Generales: edad, sexo, estado civil, nivel socioeconómico, lugar de residencia, etc.
  2. Especiales: actividad, cultura, educación, etc.

La estrategia de audiencia tiene que estar ligada al objetivo de comunicación.

La audiencia es una variable que depende de la comunicación. El consumidor es una variable que depende del producto.

Una vez procesada toda la información anterior, se llega a esto:

Estrategia general de comunicación.

La Estrategia general de comunicaciones un enunciado rector que determina propósitos, finalidades y cursos generales de acción y control para encausar todas las acciones de comunicación.

Consiste en tres pasos:

  1. Enunciado: es donde se enuncia la estrategia general de comunicación.
  2. Imagen ideal del producto: lo que el público espera de un producto como el que se está publicitando. Cual es su imagen.
  3. Posicionamiento deseado: cual es el posicionamiento que se desea para el producto.

Para cumplir con esos pasos, se traza un Plan General de Comunicación:

  1. Puede dirigirse a:

    1. El producto (racional):
  2. Propuesta de comunicación: es un resumen de los argumentos fundamentales que establecen una diferencia positiva a favor del producto. En base a esto se arma una campaña.
  • Uso del producto.
  • Resultado del uso del producto.
  • El resultado del resultado del uso del producto.
  • La simbología del producto: decodificar el producto por medio de símbolos.
  • La imagen: empresas grandes.
  1. Tono de la comunicación: humorístico o formal. El tono que se va a utilizar para la comunicación. Directo, indirecto, racional o emotivo.
  2. Estrategia del mensaje: es la estrategia creativa.

    En base a la estrategia del creativa y la estrategia de los medios se va a generar la estrategia creativa.

    Estrategia publicitaria:

    Enuncia los principios que se aplicarán específicamente en la comunicación publicitaria.

    Genera objetivos publicitarios de definición clara, concreta y temporal. Existen dos estrategias especificas:

    Estrategia creativa.

    Crear es hacer algo de la nada. Se usa en el sentido de hacer algo esencialmente nuevo. Se caracteriza por:

  3. Estrategia de emisión: es la estrategia de los medios.
  4. La búsqueda (nuevo o necesario)
  5. El hallazgo (encontrar lo nuevo)
  6. La verificación (de lo que se encontró)

    Es la solución original a un problema existente (creatividad)

    Problema: comunicar que un auto es seguro.

  7. Condición de originalidad del hallazgo (ver que sea realmente original)
  8. Se buscan características del auto.
  9. Se encuentran las características que se buscaba.
  10. Se verifica que lo encontrado solucione el problema existente.

    El fin de la creatividad es ser original.

    Etapas del proceso creativo:

  11. Cerciorarse de que se haya solucionado de una manera original.
  12. Sensibilidad al problema. Es lo que hace que el creativo busque una solución.
  13. Información. Tener información necesaria para detectar la carencia del problema, de lo contrario, seria imposible.

    Es el que encausa el proceso creativo.

  14. Condicionamiento. La creación publicitaria está condicionada porque tiene objetivos a cumplir, que generalmente son comerciales. Los condicionamientos son política de publicación de la empresa, estrategia de audiencia, función social de comunicación, tono de la comunicación, etc.
  15. Búsqueda. Se da en el inconsciente y en el conciente permanentemente.
  16. Solución. Es cuando surge la solución al problema planteado. El problema es saber si la solución es la verdadera, o hay que seguir buscando.

    Esta verificación se hace continuamente durante todo el proceso creativo.

    Resumen del proceso creativo.

    El creativo recibe la información, el producto, el análisis del caso, los condicionamientos y el tipo de pieza a crear. Busca la solución, la encuadra y la materializa en un story board o en un boceto. Verifica si el resultado es positivo (la etapa creativa finaliza), o si es negativo (se comienza otra vez)

    Creación de una campaña publicitaria.

  17. Verificación. Comprobar conceptualmente que la solución es la correcta, si es la que se encuadra en los condicionamientos.
  18. Información. El director creativo recibe el brief y todo lo que necesita sobre la empresa que quiere pautar.
  19. Propuesta de comunicación. Es lo primero que deben determinar los creativos. Que es lo que se quiere comunicar, quienes son el publico y a quien se dirige la comunicación.
  20. Expresión creativa. Es el enfoque creativo de la campaña, es lo que se quiere resaltar del producto a comunicación. De acá es de donde sale el slogan, la palabra clave. Es un eje de la campaña.

    No existe un proceso de creación especifico, cada creativo lo hace como quiere.

    Clasificación de piezas creativas.

  21. Piezas. Son los distintos avisos que componen la campaña.
    1. Inmediatos: cupones de ofertas, respuesta postal paga. Son avisos con fecha de vencimiento, tienen un plazo.
    2. Mediatos: intenta motivar la compra, pero no en un tiempo determinado.
  22. Según el tiempo de acción.
    1. De lanzamiento: para poner un producto nuevo en el mercado.
    2. De mantenimiento: en normal. Muestra la marco o el producto que ya está posicionado en el mercado.
    3. De recordación: dentro del mantenimiento, se recuerda algún hecho o aviso anterior.
  23. Según la novedad del contenido.
    1. Incógnita: no muestra en totalidad el producto, insita a averiguar que es. Es un inicio y se tiene que resolver.
    2. De reiteración: se insiste con la información. Se da la misma que se daba en otro momento.
    3. Presencia de marca: el centro del aviso es la marca.
  24. Según su información.
    1. Institucional: el sujeto es la empresa. Imagen de la empresa, tiene que ver con las Relaciones Publicas.
    2. De producto: todas las demás.
  25. Según el sujeto.
    1. Informativo: se dedica a transmisor información. Se limita solo a eso.
    2. Argumental: transcurre una temática elocuente.
    3. Testimonial: es el testimonio de las personas. Tanto publico que utiliza el producto, el publico se siente identificado, como un referente.
  26. Según su contenido.
    1. Reflexivo: cuando el que habla es la empresa misma sobre sus productos, no solo institucionales (La Serenísima, Wall-Mart)
    2. Impersonal: cuando el receptor no distingue quien es el interlocutor, quien vende el producto. No habla en nombre de la empresa.
    3. Coloquial: cuando la pieza publicitaria se desarrolla siguiendo la línea de una conversación de persona a persona.
  27. Según el modo.
    1. Expositivas: da las razones del producto, las bondades, y se limita a eso. Expone las ventajas.
    2. Racionadas: cuando emplea el racionamiento. Razonar porque el producto es bueno.
    3. Sugerentes: emplean la sugestión. Sugieren bondades del producto, calidad, status. Avisos de imagen.
    4. Demostrativas: cuando se hacen demostraciones de las ventajas del producto.
    5. Coercitivas: intenta vender por la fuerza.
  28. Según la forma.
    1. A un color (blanco y negro)
    2. Dos o más colores.

    En grafica hay cuatro colores básicos:

    Amarillo, Cyan, Magenta y Negro. Son colores fotocromía.

    Con estos cuatro se genera toda una gama de colores.

  29. Según su cromatismo.

    Segundos, centímetro, cortes de pagina, etc.

  30. Según el tamaño o duración.
    1. Tipográficos. Solamente texto.
    2. Fotográficos. Solamente con fotos.
    3. Con ilustración. Solamente con dibujos.
  31. Según el tipo de ilustración.
    1. En vivo (con actores)
    2. Animado (dibujos animados)
    3. Objeto animado (robot) (la llama que llama)
  32. Según el tipo de técnica cinematográfica.
    1. Aislado: cuando los avisos de una misma marca son diferentes, sin relación entre sí.
    2. Unitario: a pesar de ser diferente, mantiene un punto de unión con otros avisos de la misma empresa, como puede ser el personaje, el slogan, el final.
    3. Seriado: cuando cada uno de los avisos es la continuación del anterior.
    4. De campaña: son parecidos a los unitarios, lo que se mantiene entre un aviso y otro es el concepto.

    Estrategia de Medios.

    Está basada en los objetivos publicitarios. Se necesita información:

  33. Según su continuidad.
  34. Publico al cual dirigirse.
  35. Audiencia objetivo.
  36. Audiencia sub objetivo.
  37. Cobertura geográfica (distribución).
  38. Continuidad de la campaña.

    Saber cuales van a ser los medios por los cuales se va a dirigir un mensaje. Según el tipo de producto, se debe saber en que medio publicitarlo para lograr mayor cobertura.

    Conceptos para tener en cuanta para planificar medios:

  39. Monto a invertir.
  40. Audiencia cubierta: es la cantidad de personas receptoras de por lo menos un aviso del plan estratégico sin contar la cantidad de veces que esa persona lo ha visto.
  41. Contacto: es la cantidad absoluta de recepciones posibles de los avisos sin tener en cuenta la cantidad de personas receptoras.

    Con estos tres conceptos se genera una planificación que va a ser la mas conveniente para el producto.

    En el caso de un producto masivo, se prefiere apuntar a acrecentar la audiencia cubierta. Con los productos selectivos, se busca crecer en contactos.

    Hay tres teorías de planificación de medios.

    Para ver el grafico seleccione la opción "Descargar" del menú superior

    Teoría de la onda: a periodos de gran intensidad publicitaria, le siguen otros de menor intensidad que permiten trazar una onda.

    Se sacrifica continuidad para obtener mayor audiencia cubierta, luego se ganan contactos.

    Teoría de los medios dominantes: durante un determinado periodo de la campaña los avisos se canalizan a través de un solo medio, y luego se puede pasar a otro.

    Puede haber medios de apoyo.

    Enero

    Febrero

    Marzo

    Abril

    Mayo

    Junio

    Julio

    Canal X

    Revista Y

    Radio Z

     

    Se ganan contactos en primer termino, y se gana audiencia cubierta a partir de que se van cambiando los medios.

    Se puede utilizar para lanzamientos, ya que está en todo momento y lugar.

  42. Continuidad: tiene que ver con el periodo de exposición de la campaña en tiempo.

    Enero

    Febrero

    Marzo

    Abril

    Mayo

    Junio

    Julio

    Canal X

     

    Enero

    Febrero

    Marzo

    Abril

    Mayo

    Junio

    Julio

    Canal X

    Revista Y

    Continuidad: se mantiene.

    Contactos: con un solo medio se ganan mas contactos que audiencia cubierta.

    Audiencia cubierta: aumenta a medida que se agregan más medios de comunicación.

    Para aumentar contactos, lo mejor es utilizar la teoría de la concentración de medios con un solo medio.

    Para aumentar audiencia cubierta, es mejor utilizar la teoría de la onda o la teoría de los medios dominantes.

    Con estas teorías, el planificador de medios tiene que decidir de que manera invertir el dinero.

    PBR: Punto Bruto de Rating.

     

    Rating

    Lunes

    Martes

    Miércoles

    Jueves

    Viernes

    Sábado

    Domingo

    20

    Susana

    40

    40

    40

    5

    MDQ

    10

    5

    Hora Clave

    30

    10

    Ilusiones

    20

    20

    20

    20

    20

    15

    Betty

    30

    30

    30

    30

    30

    30

    25

    Fútbol

    50

    90

    50

    90

    80

    90

    40

    50

    490

    Susana: Dos apariciones lunes, miércoles y viernes.

    MDQ: Dos apariciones los sábados.

    Hora Clave: Seis apariciones los jueves.

    Ilusiones: Dos apariciones de lunes a viernes.

    Betty: Dos apariciones de lunes a sábado

    Fútbol: Dos apariciones los domingos.

    El PBR es la sumatoria semanal de los puntos de rating en los programas en que pauto mi publicidad.

    En base al PBR, el costo y el target, el planificador tiene que decidir en donde pautar.

    Bolseros: mayoristas de medios. Compran espacios en los medios y se los venden a las agencias o a empresas que desean pautar. Ganan con los descuentos que les hacen los medios por comprar en cantidad.

    El planificador toma el PBR de la semana anterior, que puede caerse o levantarse, por lo que está trabajando a base de supuestos.

    Investigaciones Publicitarias (se investiga en base al medio y el mensaje.

  43. Teoría de la concentración de medios: se seleccionan uno o varios medios de comunicación y se trabaja en forma pareja y con la misma intensidad en todos y de forma continua. Se utiliza sobre todo en campañas de lanzamiento.
  44. Económica (poder adquisitivo)
  45. Racional (conveniencia o no)
  46. psicológica (atracción o rechazo del producto)

    En publicidad: cantidad de audiencia (rating) que tiene cada medio. Que cantidad de gente mira cada programa.

    El rating es en TV y en radio, en diarios y revistas se mide por tirada (IVC: Instituto verificador de Circulación).

    La grafica no se evalúa.

  47. Cuantitativa (económica): se obtienen datos del mercado (Comercial).

    En publicidad:

    1. Mensajes: tiene que ver con recordación y reconocimiento del mensaje propiamente dicho. El conocimiento que el publico tiene del mensaje publicitario.
    2. Medios: hábitos de consumo de medios. Porque la gente mira tal o cual programa o compra una determinada revista o diario.
  48. Cualitativa (racional): hábitos de compra (comercial).

    En publicidad: se estudia solamente el mensaje, la aceptación o rechazo del concepto del mensaje. Por que, profundamente, se acepta o se rechaza el producto. Se verifica si se dio la acción esperada.

    Publicidad:

  49. Motivacional (psicológica): Focus group. Motivos reales por los que se elige un determinado producto (comercial).
  50. Que se consume (programas o revistas)
  51. Por que se consume
  52. Que se recuerda (del mensaje)

    Investigaciones Publicitarias.

    Investigaciones Cuantitativas de Medios.

    Tras tipos:

  53. Que reacción se dio (ante el mensaje)

    La utilizan las empresas que miden el rating (en Argentina solo hay una). Los resultados sirven para la determinación de la estrategia de medios.

  54. Investigaciones de Base: Aporta datos que sirven para evaluar el comportamiento de cada medio.

    Cuando se encuentra la manera en la que realmente se desea pautar, se hace.

  55. Investigaciones de Planificación: Con los datos que se obtienen en la Investigación de Base, se hace una planificación, y con una simulación de pauta que se analiza, se ven los posibles resultados a obtener. Estos resultados pueden variar la estrategia a utilizar.

    Todo esto se hace en la base de los medios de comunicación, y es por eso que son investigaciones cuantitativas.

    Investigaciones Cualitativas y Motivacionales del Mensaje.

  56. Investigaciones de Control: Es cuando se chequean los resultados (datos numéricos reales), y este resultado se compara con la planificación.
  57. Investigaciones de Base: Sirven para determinar el concepto a comunicar. Lo que se investiga son las relaciones que se mantienen entre el producto y el consumidor. De que manera el consumidor se siente atraído o rechazado por el producto.

    Se realiza un pre-test publicitario, que genera ideas de creación.

  58. Investigaciones de Creación: Es la profundización de las investigaciones de base, y determinan de que manera formar el mensaje, que hay que decir, de que manera hay que decirlo, y de que manera hay que transmitirlo.

    Para medir la eficiencia publicitaria de utilizan tres métodos:

  59. Investigaciones de Control: Se realiza un post-test publicitario sobre las personas expuestas para saber que es lo que piensan y sienten sobre el comercial.

    Posee la desventaja de que no se puede saber que el aumento o disminución de ventas es por el comercial o por agentes externos.

  60. Método de Acción Directa: La medición se realiza sobre las ventas.
    1. Medición del reconocimiento del aviso.
    2. Medición de la recordación del aviso.
    3. Medición de la opinión sobre el aviso.

    Se mide que recuerda, que opina y que reconoce el publico sobre el comercial. Con este tipo de medición se sabe si el comercial realmente logro su propósito.

    La desventaja es que es caro, y lleva mucho tiempo.

    La ventaja es que se sabe que es lo que realmente pasó con el comercial.

    Es un tipo de análisis exclusivamente publicitario.

    No se mide si el mensaje surte efecto en las ventas, sino que mide la mente del consumidor.

  61. Método de Acción Indirecta:
    1. Definición de los objetivos publicitarios.
    2. Planificación de las estrategias para el logro de los objetivos.
    3. Ejecución de la campaña publicitaria.
    4. Medición de las magnitudes de intención y medidas logradas.
    5. Comparación de los resultados obtenidos después de la campaña con los existentes antes de ella.
  62. Método de Acción Específica:

Es complicada y costosa, pero es perfecta para saber si la publicidad sirvió o no.

 

 

 

 



Bibliografía: Material de Cátedra de la Universidad Argentina John F. Kennedy

Naty

 


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