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Marketing de los servicios de información




Enviado por mjulia



    1. Conceptos y
      definiciones.
    2. Marketing de los servicios de
      información.
    3. Características de los
      servicios de información.
    4. Tendencias en la esfera de los
      servicios de información.
    5. Estrategia de marketing en los
      servicios de información.
    6. Calidad de los servicios de
      información.
    7. Ciclo de vida del
      servicio.
    8. Conclusiones.
    9. Referencia
      bibliográfica.

    Resumen:

    La interrelación de las nuevas
    tecnologías con los servicios de información contribuye notablemente al
    desarrollo
    vertiginoso de estos servicios y a la prestación de los
    mismos con alto valor
    añadido y elevada calidad, es por
    ello que se toma como punto de partida la necesidad de tomar la
    información como un servicio, y
    dentro de este enfoque superar el uso de las clásicas
    cuatro P del marketing de
    los productos
    manufacturados tal y como fue su origen (producto,
    precio,
    promoción, plaza).

    Consideramos que los servicios, que por su naturaleza misma
    necesitan de un tratamiento diferente a los productos, entre
    sí son muy disímiles, lo que lo con lleva a la
    diversidad de las intervenciones de las variables de
    la mercadotecnia,
    en la medida en que cada uno muestre la importancia en el
    desarrollo de las relaciones con el hombre, ya
    que éste, llamado usuario o empleado, o en términos
    más reales cliente interno
    ó externo, intervienen de diferente manera en la
    prestación del servicio a través de la tecnología. Un
    ambiente de
    mercadeo
    ayudará también a que las unidades de
    información mantengan relaciones duraderas y favorables
    con sus usuarios, como lo demanda la
    situación actual de los servicios de información.
    Las organizaciones
    deben dirigir sus esfuerzos a la calificación de sus
    especialista, pero no solo como especialistas y conocedores del
    servicio, sino también como personal hacedor
    del mismo.

    En la actualidad, continuamente aparecen nuevos
    escenarios de actuación en los que se requiere de la
    incorporación constante de nuevos actores o perfiles de
    trabajo que permitan el aprovechamiento de las nuevas vías
    de negocio que sugieren las tecnologías emergentes. Nos
    encontramos ante un mundo empresarial en constante evolución. Esta realidad nos obliga a
    incorporar nuevos elementos para readaptar los procesos y dar
    respuesta a las nuevas necesidades.

    La dirección y la gestión
    de las tecnologías de la información, así
    como su correcta integración en la estrategia de
    la empresa
    son, sin duda, algunos de los grandes retos del
    futuro.

    Las instituciones
    confían cada vez más en la información para
    alcanzar el éxito y
    la competitividad. Los servicios de
    información de alta calidad serán uno de los
    factores clave para alcanzar el éxito en el ámbito
    del comercio de
    manera general, es por ello las empresas han de
    aportar soluciones de
    marketing a sus servicios y/o productos con el fin de mejorar la
    forma de interactuar con sus clientes. La
    adaptación constante a las nuevas tecnologías
    favorece la obtención de nuevos valores que
    resultan imprescindibles para afrontar aspectos como el creciente
    grado de exigencia de los mercados.

    No sólo las grandes empresas multinacionales se
    ven enfrentadas a un nuevo sistema
    económico y social, la transformación y
    evolución de los mercados está latente en cada
    rincón del planeta, hacia una globalización tendiente a quebrar los
    límites
    económicos e incluso geográficos. Es por ello que
    los productores de bienes y
    servicios de información deben estar consciente de la
    imperiosa exigencia de satisfacer sus necesidades y la de los
    consumidores finales, que son el punto de partida y llegada de
    las instituciones.

    Los servicios de información, deben llegar de
    forma adecuada a sus consumidores y una de las áreas
    más importantes cubiertas por la
    administración actual, que permite el intercambio y el
    desarrollo de estos servicios, así como la
    información entre las organizaciones y los consumidores,
    es el del marketing.

    Esta, sin embargo, aplicada a en los negocios, ha
    tenido algunos inconvenientes al tratar de encontrar una forma de
    empleo directa
    con los servicios de información que son ofrecidos por las
    instituciones. Se puede decir que la mayoría de las
    personas ven en el marketing un concepto nuevo y
    algo difuso. Por el contrario, el marketing ha existido siempre
    como un proceso
    social, es decir, desde que se pone un servicio en el mercado para
    satisfacer las necesidades del cliente hasta que este hace uso
    del mismo.

    Este consumidor, es el
    punto vital para cualquier institución, sin él no
    habría razón de ser para los negocios.

    En el campo de la información se hace necesario
    conocer las necesidades del consumidor, que frente a los
    servicios de información, estas son cada vez más
    sofisticadas y especializadas, así como encontrar la mejor
    manera de satisfacerlas con estrategias
    adecuadas. El servicio al
    cliente, adecuado a las estrategias en las organizaciones de
    cualquier tamaño es la base del desarrollo del
    marketing.

    En el presente artículo nos referimos a
    cómo los servicios de información deben surgir a
    partir de la visión del marketing, mediante su comunicación con el mismo cliente, en
    principio catalogada como promoción, orientada a la
    satisfacción de las necesidades del consumidor.

    Los servicios de información, hoy por hoy, deben
    contemplar una estrategia más dinámica, más ahora cuando
    así lo exige el contexto. Por ello, las instituciones de
    Información, deben emprender estos retos, para elevar el
    nivel de su competitividad en el ámbito
    internacional.

    Este trabajo atesora un aporte teórico, ya que
    enfoca aspectos teóricos-racionales de la importancia de
    la aplicación del marketing a los servicios de
    información(1),especialmente en cuanto al uso adecuado de
    sus elementos, convertidos en estrategia con la que debe
    atenderse a los clientes, la importancia de los precios, las
    características que deben tener estos
    servicios, la importancia que tiene el consumidor para el
    profesional de la información y la calidad de los
    servicios entre otros. Este artículo sobre todo
    tendrá una significación práctica ya que en
    forma real nos enseña como mejorar la satisfacción
    de las necesidades de los usuarios en el mercado de la
    información, ayudando esto a obtener una mejora en los
    rendimientos económicos de las empresas y crear
    condiciones para la comercialización o posicionamiento
    de los servicios de información en el mercado
    internacional.

    Las organizaciones de servicios son aquellas que no
    tienen como meta principal la fabricación de productos
    tangibles que los compradores vayan a poseer permanentemente, por
    lo tanto el servicio es el objeto del marketing, es decir, la
    compañía está vendiendo el servicio como
    núcleo central de su oferta al
    mercado.

    1. Conceptos y
      definiciones.

    1.1- Que son los servicios?

    • "Los Servicios son todas aquellas actividades
      identificables, intangibles, que son el objeto principal de una
      operación que se concibe para proporcionar la
      satisfacción de necesidades de los consumidores."
      (2)
    • "Un servicio es todo acto o función
      que una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente
      intangible y no da como resultado ninguna propiedad,
      su propiedad puede o no vincularse a un producto
      físico".(3)
    • "Es toda actividad o beneficio que una parte ofrece a
      la otra, es esencialmente intangible y no culmina con la
      propiedad de la cosa"(4)
    • "Es aquella actividad que relaciona la empresa con el
      cliente, a fin de que este quede satisfecho con dicha
      actividad"(5)
    • El servicio implica actividades orientadas a una
      tarea, que no sea la venta
      proactiva, que incluye interacciones con los clientes en
      persona, por
      medio de telecomunicaciones o por correo. Esta
      función se debe diseñar, desempeñar y
      comunicar teniendo en mente dos objetivos:
      la satisfacción del cliente la eficiencia
      operacional.(6)

    Analizando estas definiciones podemos ver que la
    mayoría de los autores refieren en su
    conceptualización el término "actividades", tomando
    los parámetros más significativos de los autores
    expuestos, es opinión de la autora del presente trabajo
    que:

    "Los servicios de información es una gama de
    actividades que permiten agregar información a la
    información, para ser transformada por el usuario en
    conocimiento,
    y de esta manera satisfacer las necesidades del
    mismo"

    Desde el punto de vista del marketing, tanto bienes como
    servicios ofrecen beneficios o satisfacciones, ambas cosas son
    productos.

    1.2- Qué es el marketing?

    • Es un sistema total de actividades de negocios para
      planear, fijar precios,promocionar y distribuir los productos
      que satisfacen las necesidades a mercados objetivos para lograr
      las metas de las organizaciones.(4)
    • Proceso de planificación y ejecución de la
      concepción de la
      comunicación y de la distribución, así como de la
      fijación de precios de ideas, productos y servicios,
      para intercambios que satisfagan a los individuos y a los
      objetivos de la
      organización(7)
    • "Marketing es un sistema total de
      actividades mercantiles, encaminada a planear,fijar
      precios,promover y distribuir productos y servicios que
      satisfacen las necesidades de los consumidores
      potenciales"(6)
    • "Marketing es el proceso interno de una
      sociedad
      mediante el cual se planea con antelación cómo
      aumentar y satisfacer la composición de la demanda de
      productos y servicios de índole mercantil mediante la
      creación, promoción, intercambio y
      distribución física de tales
      mercancías o servicios"(3)
    • Marketing es el conjunto de actividades
      destinadas a lograr, con beneficio, la satisfacción del
      consumidor mediante un producto o servicio(6)
    • "Marketing es tener el producto
      adecuado, en el momento adecuado, adaptado a la
      demanda, en el tiempo correcto
      y con el precio más justo(8)

    De las definiciones anteriores se desprende que el
    marketing se centra en los deseos y necesidades del consumidor.
    Hacer lo que el consumidor desea en lugar de hacer lo que
    deseamos nosotros como organización.

    2- Marketing de los
    servicios de información.

    El marketing de los servicios de información se
    sustenta en tres pilares(9):

    • El mercado objetivo
    • El posicionamiento
    • La mezcla de marketing, esta última compuesta
      por servicio, calidad, tecnología,personal,costos y
      comunicaciones.

    2.1- Relación del marketing con los servicios
    de información.

    La relación de marketing con los servicios de
    información a evolucionado a través de tres
    etapas:

    I-Oposición entre el Marketing y el sector de
    los servicios de información.

    Las técnicas
    del Marketing se desarrollaron en el área de los
    tangibles, pensándose que estas técnicas no
    serían efectivas en este sector. Esta etapa se conoce como
    la etapa caracterizada por el punto de vista de la oferta, contra
    el punto de vista de la demanda.

    • El producto es diferente en el proceso de
      estructuración del proceso de producción, clientela, entre
      otros.
    • El usuario de servicio tiene motivaciones diferentes
      y necesidades diferentes.
    • El producto establece la diferencia insalvable de la
      tangibilidad.

    Las unidades de información en muchas ocasiones
    no se ven así mismas como productoras de servicios sino
    como empresas que no tenían que ver con la
    transformación más bien hablada de
    prestación de servicios.

    II- Adopción
    del marketing por el sector de los servicios de
    información.

    Este proceso se produce cuando estas unidades de
    información pasan del enfoque venta al enfoque marketing,
    es decir lo más importante no es el producto en sí
    mismo sino el mercado, el consumidor, el cliente.

    Para un cliente es muy difícil separar el
    producto del servicio.

    Por ejemplo cuando se vende una revista
    médica,que vendemos?, El papel impreso
    o la información?, O cuando compramos un libro, que
    compramos?, El libro o el servicio que nos va a prestar de
    poder conocer
    y saber sobre algo que nos interesa?. En general todo producto
    tangible implica la rendición de un
    servicio.

    Cuando se aplica la automatización y no hay diferencias
    aparentes entre una máquina que vende gasolina, coca cola,
    comida, revistas, etc.(10).

    Otro factor que llama a la confusión es que el
    éxito de un tangible en el mercado depende muchas veces no
    a la idoneidad del producto sino a la estructura de
    servicio que se arma alrededor del mismo y que a los ojos del
    cliente forman parte integral del mismo.

    Lo anterior permite dar una visión globalizada de
    tangibles e intangibles apoyándonos en que las
    técnicas de marketing son aplicables tanto para el sector
    industrial como para el de los servicios de información
    como cualquier otro servicio:

    • Cada servicio se comenzó a llamarse
      producto.
    • Las actividades organizadas con los clientes se
      llamaban promoción
      de ventas.
    • Se adoptaron las mismas técnicas de ventas.

    III- Diferencias operativas en el enfoque de
    marketing para los tangibles e intangibles.

    Es la etapa actual que presupone diferenciar la
    aplicación del marketing en los servicios aunque parte
    lógicamente de la experiencia en la aplicación del
    marketing en la esfera de los tangibles, este enfoque del
    marketing no solo tiene diferencias conceptuales sino en procedimientos a
    la hora de enfocar al mercado, esto depende en gran medida de las
    características específicas del sector de los
    servicios.

    3-
    Características de los servicios de
    información(11)

    3.1- Intangibilidad.

    Los servicios de información como otros son
    esencialmente intangibles, es decir, no pueden ser vistos,
    desgustados, oídos u olidos antes de comprarse, por tanto
    le imprime al comprador un nivel superior de riesgo el que se
    percibe en varias direcciones:

    • Riesgo funcional: el servicio le dará
      al cliente los niveles de satisfacción que
      espera.
    • Riesgo económico: Está realmente
      justificada la compra desde el punto de vista económico.
      Esto está ligado a la percepción de la relación
      precio-calidad.
    • Riesgo social,moral: Si el servicio al cual se
      está accediendo será o no aprobado por mis
      grupos de
      referencias, familiares y amigos. Este riesgo está
      ligado al concepto de imagen del
      producto o servicio.
    • Riesgo físico: Se relaciona con la
      seguridad
      para la salud y la
      vida.

    Por todos esos riesgos que el
    servicio tiene es más difícil la decisión de
    compras, en ello
    juega un papel importante la confiabilidad en la marca o empresas
    que intervienen en el servicio.

    Toda evaluación
    de un servicio será totalmente subjetiva. Es importante
    buscar de antemano opiniones y actitudes, una
    compra repetida puede descansar en experiencias previas, al
    cliente se le puede dar algo tangible para representar el
    servicio, pero a la larga la compra del servicio es algo
    intangible, de esto podemos deducir que la Intangibilidad es la
    característica que distingue productos de servicios y que
    Intangibilidad significa algo palpable como mental.

    El marketing del producto se separa del de los servicios
    ya que:

    • Es la Intangibilidad de la característica
      definitiva que distingue a los servicios.
    • La Intangibilidad significa tanto algo palpable como
      mental.

    Los proveedores de
    servicios de Información pueden mejorar la confianza del
    cliente de las siguiente manera:

    1. Tratando de aumentar la tangibilidad del
      servicio.
    2. Haciendo énfasis en el beneficio del servicio
      en el lugar de describir sólo sus
      características.
    3. Marcas comerciales que eleven el
      prestigio.
    4. Usar personajes célebres, lideres de
      opinión que den confiabilidad del servicio.

    3.2- Producción del servicio de
    información y consumo
    simultáneo.

    Los productos tangibles pasan por cuatro etapas desde su
    concepción hasta su consumo:

    1.- Diseño

    2.- Elaboración

    3.- Comercialización

    4.- Consumo.

    Pero sin embargo en los servicios se fusiona la
    producción y consumo.

    La etapa de diseño
    es en ambos similar. La etapa de comercialización de los
    servicios se refiere esencialmente a la venta del concepto de
    servicio, no del producto que está detrás del
    servicio ni de su soporte y la etapa de elaboración y
    consumo del servicio se confunde en un solo acto.

    En muchos casos el servicio se inicia después de
    realizada la venta e incluso después de pagado.

    Por todo esto podemos concluir que los servicios de
    Información como otros servicios no se pueden separar de
    las personas del vendedor ya que una consecuencia de esto es que
    la creación o realización del servicio puede
    ocurrir al mismo tiempo que su consumo, ya sea este parcial o
    total.

    3.3- Ausencia de intermediarios.

    En la mayoría de los casos el servicio se ofrece
    a través del canal directo de distribución, la
    responsabilidad no se comparte con los
    Intermediarios como ocurre con los productos tangibles y aunque
    esto ocurra la máxima responsabilidad siempre recae sobre
    la empresa, pues el cliente no se desvincula nunca del proveedor
    del servicio.

    3.4- Alto nivel de fragmentación de los
    mercados.

    Es repartido por muchas empresas por lo que se hace
    difícil definir la competencia real,
    cuota de participación, tendencias del mercado,
    etc.

    3.5- Complejidad del servicio.

    Cada servicio es sin duda un conjunto de subservicios
    que se integran armónicamente en el mismo momento del
    consumo y cada uno de ellos representa un momento de la verdad
    que determina la satisfacción del cliente.

    3.6- Inseparabilidad.

    El servicio no existe separado de sus proveedores, por
    tanto el proveedor del servicio tendrá que buscar la forma
    de trabajar con diferentes clientes simultáneamente y
    más rápido, sin que ello afecte la calidad del
    mismo por tanto la satisfacción del cliente.

    3.7- Variabilidad del servicio.

    Por depender el servicio de la persona que suministra,
    de la experiencia profesional del proveedor, de su estado de
    ánimo, de donde se suministra, etc. La firma de servicios
    tendrá que tomar dos determinaciones para el control de la
    calidad: Invertir en la selección
    y capacitación del personal en contacto y
    trabajar de forma sistemática con el estado de
    opinión del cliente en función de su
    satisfacción para detectar y corregir deficiencias,
    cuidando siempre la estandarización de la calidad y la
    diferenciación en función de la segmentación del mercado y la
    personalización del servicio.

    3.8- Caducidad del servicio.

    Los servicios no pueden almacenarse, esta es la
    razón por la cual muchos médicos cobran a sus
    pacientes y abogados a sus clientes por las citas a las que no
    asistieron, pues el valor del servicio existe en el momento en
    que el cliente debió presentarse.

    Para contrarrestar esto hay que establecer un sistema de
    medidas como precios diferenciados, sistemas de
    reservación, control de la oferta y la demanda,
    etc.

    3.9- Heterogeneidad.

    Con frecuencia es difícil lograr
    estandarización de producción en los servicios
    debido a que cada "Unidad" de prestación de un servicio
    puede ser diferente de otras "Unidades". Además, no es
    fácil asegurar un mismo nivel de producción desde
    el punto de vista de la calidad. Asimismo, desde el punto de
    vista de los clientes también es difícil juzgar la
    calidad con anterioridad con anterioridad a la compra.

    3.10- Caducidad del servicio.

    Los servicios son susceptibles de perecer y no se pueden
    almacenar. Por otra parte, para algunos servicios una demanda
    fluctuante agravar las características de caducidad del
    servicio.

    Las decisiones claves se deben tomar sobre un
    máximo nivel de capacidad que debe estar disponible para
    hacer frente a la demanda antes de que sufran las ventas de
    servicios. Igualmente hay que prestar atención a las épocas de bajos
    niveles de uso, a la capacidad de reserva o a la opción de
    políticas de corto plazo que equilibren las
    fluctuaciones de demanda.

    3.11- Propiedad.

    La falta de propiedad es una diferencia básica
    entre una industria de
    servicios y una industria de productos, porque un cliente
    solamente puede tener acceso a utilizar un servicio determinado.
    El pago se hace por el uso, acceso o arriendo de determinados
    elementos.

    4.- Tendencias en la
    esfera de los servicios de Información.

    En la esfera de los servicios de Información se
    están dando dos grandes tendencias contrapuestas una a la
    personalización del servicio y otra a la
    masificación del servicio teniendo en cuenta el desarrollo
    tecnológico y la proliferación de los servicios
    automatizados.

    Analizando sobre la base de estas características
    de los servicios de Información como instrumentar la
    gestión de marketing, tanto desde el punto de vista
    estratégico como operativo, para ello debemos estudiar
    como se manejan las variables básicas del marketing en
    este sector.

    Para fabricar un producto tangible es necesario un
    conjunto de elementos: mano de obra, máquinas
    materias primas, el producto resulta de la interacción de
    estos tres elementos y sus relaciones son definidas hasta el
    último detalle, una vez fabricado se pone a
    disposición de los especialistas y del cliente final. Para
    producir productos tangibles se conoce de antemano cuál va
    a ser el resultado final, tratando de producir lo que el cliente
    necesita con bajos costos nada se deja al azar.

    En la esfera de los servicios se necesita también
    mano de obra, elementos materiales o
    soporte físico y por último se necesita un
    beneficiario o cliente (12).

    Pero a diferencia de la producción de tangibles
    la producción de servicios se basa en el hecho de que el
    cliente forma parte integrante del sistema de servucción,
    es a la vez productos y consumidor, esto en materia de
    marketing es de máxima importancia y las especificidades
    del marketing de los servicios se basan fundamentalmente en
    ello.

    4.1- Servucción (13): Es la
    organización sistemática y coherente de todos los
    elementos físicos y humanos y de la relación
    cliente empresa necesaria para la realización de una
    prestación de servicio de Información cuyas
    características comerciales y niveles de calidad han sido
    determinados.

    4.1.1- Elementos que Integran el sistema de
    servucción:

    • Cliente
    • Soporte físico
    • Personal de contacto
    • Calidad de servicios
    • Oferta de servicios y los demás
      clientes.

    El cliente

    Sin cliente no hay servucción, solo
    existirían potencialidades de servicios, capacidades
    disponibles.

    Diseñar la servucción no es más que
    estructurar la capacidad de producción de un servicio,
    para lo cual hay que partir de dos premisas:

    1. Cada servicio que oferta la institución debe
      tener su propia servucción.
    2. Cada segmento de mercado necesita su diseño de
      servucción especifico.

    La motivación
    fundamental del cliente para el consumo es satisfacer una
    necesidad por tanto es Imprescindible Identificar estas
    necesidades las que pueden ser:

    • Necesidades fisiológicas.
    • Necesidades de seguridad.
    • Necesidades sociales.
    • Necesidades de estima.
    • Necesidades de realización.

    Para analizar la conducta del
    cliente en la servucción es necesario definir bien a que
    tipo de servicio se enfrenta el cliente pues este puede
    ser:

    • Servicios corrientes: que no requiere de muchos
      esfuerzos de comprensión.
    • Servicios de reflexión: el cliente lo escoge
      pensando en determinadas variables como la relación
      precio- calidad.
    • Servicios especiales: de características
      únicas donde no se compara.
    • Servicios no buscados: No existe una marcada
      predeterminación a su consumo.

    Sobre la decisión de compra de un servicio
    Incluyen diferentes factores:

    El proceso de decisión de compras se divide en
    cinco etapas:

    1. Reconocimiento del problema.
    2. Búsqueda de Información.
    3. Evaluación de opciones.
    4. Decisiones de compras.
    5. Comportamiento posterior a la compra.

    Por la cantidad de riesgos percibidos por el cliente de
    servicio estos procesan mas Información y proceso de
    evaluación tiende a ser más lento y cuidadoso
    recurriendo al precio, a la apariencia de la empresa, del
    personal.

    El cliente de servicio por las características de
    los mismos tiende a ser menos dado a cambiar de marca u proveedor
    con la misma frecuencia de los tangibles.

    El cliente participa cada vez más en la
    producción del servicio.

    El comportamiento
    del cliente también depende de su cultura de ahí
    que tengamos clientes más solidarios y cooperadores y
    otros agresivos.

    Para realizar una buena servucción es necesario
    definir la posición de los clientes con respecto a la
    institución en cuanto a:

    • Dominancia:

    Cliente dominante es aquél que ha pagado un alto
    precio por el servicio y espera una atención esmerada en
    función de satisfacer las más mínimas de sus
    necesidades.

    Cliente dominado es aquél que necesita un
    servicio de Información de urgencia o un servicio que no
    tiene competidores.

    • Participación:

    En cuanto a la participación podemos encontrar el
    cliente activo y pasivo.

    El personal de contacto

    La gestión del personal de
    contacto

    Una de las características más importantes
    de los servicios de Información y de los servicios en
    general es el papel del personal de contacto en la
    producción del servicio, mientras en los tangibles puede
    ser mas bien operacional y sustituido por las máquinas, en
    los servicios el personal en contacto es fundamental.

    El personal de contacto debe ser conocedor a plenitud
    del servicio, conocedor del procedimiento, de
    la tecnología, ser creativo y paciente.

    El personal en contacto debe estar en relación
    con el puesto que ocupa, características del servicio que
    brinda y del cliente que atiende.

    Dentro de los elementos de tangibilidad del servicio que
    hace reducir los riesgos al cliente está el personal de
    contacto, este se convierte en un recurso valioso para el
    éxito del negocio, es el rostro de la empresa, su
    representante inmediato ante el cliente y esto puede traer como
    consecuencia que sobreestime su poder, por tanto la empresa debe
    controlar su conducta sin limitar su creatividad.
    El papel del personal de contacto se refuerza con la
    empatía o antipatía que logre con los
    clientes.

    Funciones del Personal de contacto

    • Servir al cliente y actuar como representante suyo
      ante la empresa.
    • Defender los intereses de la empresa que representa
      ante el cliente, que significa defender los intereses
      monetarios, el respeto a
      las normas, cuidado
      del patrimonio
      de la institución, velar por la calidad del
      servicio.
    • Venta del servicio
    • Consejos

    El Personal del contacto debe atender diferentes
    aspectos como:

    • Lo visible
    • Lo gestual
    • Lo verbal
    • Lo operacional

    Todos estos factores deben conjugarse en este
    personal.

    La institución debe definir el estilo de su
    personal de contacto, para ello debe seleccionarlo correctamente
    y capacitarlo, desarrollar su sentido de pertenencia y estimular
    su tarea con la remuneración y con estímulos
    espirituales.

    El soporte físico.

    La calidad del servicio depende en gran medida del
    soporte físico.

    El soporte físico se estructura en torno
    a:

    • Localización espacial y punto de
      prestación.
    • Valor de la arquitectura.
    • Valor de los equipos.
    • Valor de los productos a utilizar por los
      clientes.
    • El ambiente

    En la interrelación que surge entre diferentes
    clientes que compran el servicio se pueden presentar varias
    situaciones:

    1. Clientes que requieren un servicio
    exclusivo.

    1. Clientes que dificultan el servicio a otros
      clientes.
    2. Clientes que prefieren el servicio simultáneo
      con otros clientes.

    La relación entre los clientes puede facilitar u
    obstaculizar el proceso de servucción, es responsabilidad
    del personal en contacto poder resolver cualquier contingencia
    que se presente, pero también es importante un
    diseño del servicio que permita contar con la
    funcionalidad, el ambiente, la logística, etc , que facilita la
    Interrelación entre los clientes en cualquiera de las
    opciones que nuestro segmento prefiera.

    Calidad del servicio (14)

    En la calidad del servicio es posible distinguir varios
    atributos:

    1. Fiabilidad
    2. Rapidez/agilidad
    3. Responsabilidad
    4. Competencia
    5. Cortesía
    6. Accesibilidad
    7. Comunicación
    8. Credibilidad
    9. Seguridad
    10. Compresión/conocimiento del
      cliente

    La mala calidad de un servicio implica pérdida de
    la clientela, además de generar:

    • Incremento de los costos, reduciendo beneficios por
      los errores cometidos.
    • Deterioro en el personal por la desmotivación
      que produce en los mismos las quejas de los clientes y el mal
      funcionamiento del servicio.
    • Disminución de los precios a cobrar por el
      servicio brindado, dada a su inferior calidad.

    La oferta de servicios de Información
    (15)

    Toda institución que ofrece servicio de
    información no debe proponer un solo servicio sino que
    propone varios servicios al cliente, es decir, servicios
    diferentes pero interrelacionados unos con otros, de esta manera
    garantizará que el cliente obtenga una amplia
    información sobre algún servicio en especifico y a
    su vez satisfaga más sus necesidades y contribuyendo esto
    elevar la calidad del servicio en cuestión.

    La oferta de servicios se divide en:

    • Servicio de base
    • Servicios periféricos
    • Servicios de base derivados.

    5-La estrategia de
    marketing en el sector servicios de
    Información.(1)

    Si bien es cierto que cualquier estrategia de marketing
    es única, en alguna forma, porque es especifica para una
    organización determinada no hay que dejar de reconocer que
    existen algunas diferencias entre las estrategias aplicadas a los
    servicios de Información. Algunos aspectos exclusivos de
    los servicios de información que orienta la
    formulación de la estrategia de marketing de los servicios
    son:

    • La naturaleza predominantemente intangible de un
      servicio de información pueda dificultar más la
      selección de ofertas competitivas entre los
      consumidores.
    • Cuando el productor del servicio de
      información es inseparable del servicio mismo,
      éste puede localizar el servicio y ofrecer al consumidor
      una opción más restringida.
    • El carácter
      perecedero de los servicios de información impide el
      almacenamiento del propio producto y
      también puede agregar riesgo e incertidumbre al
      marketing del servicio.

    Cabe recordar que los elementos básicos que
    conforman una estrategia de marketing son los relacionados con la
    segmentación, el posicionamiento y la combinación
    de marketing, marketing mix o
    mezcla comercial.

    Las etapas de segmentación y posicionamiento de
    la estrategia de marketing son básicamente las mismas
    tanto para bienes como para los servicios. Donde sí se
    presentan las diferencias es en los elementos que conforman la
    mezcla de marketing.

    Posicionamiento.

    El posicionar correctamente un servicio de
    información en el mercado consiste en hacerlo más
    deseable, compatible, aceptable y relevante para el segmento
    meta, diferenciándolo del ofrecido por la competencia; es
    decir, ofrecer un servicio que sea efectivamente percibido como
    "único" por los clientes.

    Un servicio de información, al estar bien
    posicionado, hace que el segmento lo identifique perfectamente
    con una serie de deseos y necesidades en su propia escala de
    valores, haciendo que el grado de lealtad del mismo sea mayor y
    más fuerte respecto a los ofrecidos por los
    competidores.

    Mezcla de marketing

    La mezcla de marketing más conocida en la
    literatura actual
    hace referencia a la combinación de cuatro variables o
    elementos básicos a considerar para la toma de
    decisiones en cuanto a la planeación
    de la estrategia de marketing en una empresa.
    Estos elementos son: producto, precio, plaza y promoción
    (las cuatro P que provienen de Product, Place, Price y
    Promotion).

    Esta mezcla es la más utilizada en el mercado de
    bienes; sin embargo, hay tres razones por las cuales se requiere
    una adaptación para los servicios de
    información:

    1. La mezcla original del marketing se preparó
      para industrias
      manufactureras. Los elementos de la mezcla no se presentan
      específicamente para organizaciones de servicios ni se
      acomodan necesariamente a estas organizaciones, donde la
      característica de intangibilidad del servicio, la
      tecnología utilizada y el tipo de cliente principal
      pueden ser fundamentales.
    2. Se ha demostrado empíricamente que la mezcla
      del marketing puede no tener características propias de
      los mismos (intangibilidad, carácter perecedero,
      etc.)
    3. Existe creciente evidencia de las dimensiones de la
      mezcla del marketing no pueden ser lo suficiente amplias para
      el marketing de
      servicios, ya que no considera una serie de elementos
      esenciales para la generación y entrega del
      servicio.

    Basándose en las tres razones antes expuestas,
    surge la idea de una mezcla revisada o modificada que está
    especialmente adaptada para el marketing de los servicios de
    Información u otros servicios. Esta mezcla revisada
    contiene tres elementos, los que son: producto, precio, plaza,
    promoción, personal, evidencia física y procesos
    (personnel, Physical evidence y Process).

    Las decisiones no se pueden tomar sobre un componente de
    la mezcla sin tener en cuenta las conclusiones de las fases
    anteriores de la estrategia de marketing, así como su
    impacto sobre los demás componentes. Inevitablemente hay
    mucha superposición e interacción entre los
    diferentes componentes de una mezcla de marketing.
    (11)

    1. El servicio como producto y la comprensión de
      las dimensiones de las cuales está compuesto es
      fundamental para el éxito de cualquier
      organización de marketing de servicios. Como ocurre
      con los bienes, los clientes exigen beneficios y
      satisfacciones de los productos de servicios. Los servicios
      se compran y se usan por los beneficios que ofrecen, por las
      necesidades que satisfacen y no por sí
      solos.

      El servicio de información visto como
      producto requiere tener en cuenta la gama de servicios
      ofrecidos, la calidad de los mismos y el nivel al que se
      entrega.

      También se necesitará prestar
      atención a aspectos como el empleo de marcas,
      garantías y servicios posventa. La combinación
      de los productos de servicio de esos elementos puede variar
      considerablemente de acuerdo al tipo de servicios
      prestado.

    2. PRODUCTO
    3. PRECIO

    Las decisiones sobre precio son de una importancia
    capital en la
    estrategia de marketing tanto para las empresas de consumo como
    para las de servicios. 31 precio es la variable de marketing
    más importante y la mayor frecuencia en la toma de
    decisiones. Como ocurre con los demás elementos de la
    mezcla de marketing, el precio de un servicio debe tener
    relación con el logro de las metas organizacionales y de
    marketing.

    Los principios de
    fijación de precios prácticas de los servicios de
    información tienden a basarse en principios y
    prácticas utilizadas en los precios de los
    bienes.

    Como ocurre con los bienes, es difícil hacer
    generalizaciones sobre precios.

    Hay tanta diversidad en el sector servicios como en el
    sector bienes.

    Las características de los servicios de
    información que se mencionaron anteriormente pueden
    influir en la fijación de precios en los mercados de
    servicios. La influencia de estas características
    varía de acuerdo con el tipo de servicio y la
    situación del mercado que se esté considerando. Sin
    embargo, constituyen un factor adicional cuando se examinan las
    principales fuerzas tradicionales que influyen en los precios:
    costos, competencia y demanda.

    Las estrategias de marketing implican que los diferentes
    elementos de la mezcla de marketing se formulen y ejecuten con
    los objetivos de esas estrategias muy claras en la mente. Las
    decisiones sobre precios no son ninguna excepción a este
    principio. Al fijar los objetivos de precios para servicios de
    información deben tenerse en cuenta varios factores. Los
    más importantes son:

    1. Posición planeada del mercado para el servicio:
      la posición del mercado significa el sitio que se
      pretende ocupe el servicio y no ocupa ante los ojos del
      cliente y en comparación con los competidores. Se
      refiere al posicionamiento percibido del servicio en
      relación con los otros. Claramente el precio es un
      elemento importante de la mezcla que influye en esta
      posición. Los productos tangibles pueden ocupar una
      posición particular debido a sus
      características físicas: los servicios, por el
      contrario, se posicionan sobre la base de sus atributos
      intangibles. En general, el precio influiría en la
      posición del mercado.

      La discrecionalidad que tiene una
      organización para determinar sus objetivos de precios
      se ve afectada por la elasticidad de la demanda en el mercado. La
      elasticidad de la demanda en el mercado se refiere a la
      sensibilidad de esta ante los cambios de precios.

      Claramente es vital que una organización de
      servicios de información determine qué tan
      elástica o inelástica es la demanda para sus
      servicios en respuesta a los cambios de precios. La
      elasticidad puede exigir limitaciones a ciertas opciones de
      precios.

    2. Elasticidad de la demanda:

      La fuerza de
      la competencia en el mercado influyen en la fijación
      de los precios. Es así como en situaciones que existe
      poca diferenciación entre servicios de
      información y competencia es intensa, la
      discrecionalidad de los precios se limita, es decir, se
      establecerá cierto grado de uniformidad de precios. En
      otras situaciones la tradición y la costumbre puede
      influir en los precios cobrados.

    3. Situación competitiva:
    4. El rol estratégico del
      precio:

    Las políticas de precios tienen un papel
    estratégico con el fin de lograr los objetivos
    organizacionales. Así pues, la decisión sobre
    precios debe ajustarse a la forma en que se manejen los
    demás elementos de la mezcla de marketing para alcanzar
    metas estratégicas.

    De acuerdo a todos los factores que se deben considerar
    para la fijación de precios, y que fueron mencionados
    anteriormente, se pueden establecer dos métodos
    para la fijación de los precios de los servicios de
    información u otros:

    1. Precios basados en costos.
    2. Precios orientados hacia el mercado.

    Para concluir es necesario reconocer que ninguna
    estructura o marco es adecuado para todas las decisiones. Cada
    decisión sobre precios debe tener en cuenta las
    circunstancias existentes, costo, demanda,
    competencia, el servicio y sus características y
    situación en el mercado. La fijación de precios
    para servicios de información, como ocurre para bienes,
    sigue siendo en gran parte una combinación de buena
    gerencia,
    experiencia, ensayo y
    error, Intuición y buena suerte.

    4- Promoción o
    comunicación.

    La promoción en los servicios de
    información puede ser realizada a través de cuatro
    formas tradicionales, de tal manera de poder influir en las
    ventas de los servicios como productos. Estas formas
    son:

    1. Publicidad: definida como cualquier forma pagada de
      presentación no personal y promoción de servicios
      de Información a través de un individuo u
      organización determinados.
    2. Venta personal: definida como la presentación
      personal de los servicios en una conversación con uno o
      más futuros compradores con el propósito de hacer
      ventas.
    3. Relaciones Públicas (Publicity): definida como
      la estimulación no personal de demanda para un servicio
      de información obteniendo noticias comercialmente
      importantes acerca de éste, en cualquier medio u
      obteniendo su presentación favorable en algún
      medio que no esté pagado por el patrocinador del
      servicio.
    4. Promoción de ventas: actividades de marketing
      distintas a la publicidad,
      venta personal y relaciones
      públicas que estimulan las compras de los clientes y
      el uso y mejora de efectividad del distribuidor.

    Los propósitos generales de la promoción
    en el marketing de servicios de información son para crear
    conciencia e
    interés en el servicio y en la organización de
    servicio, para diferenciar la oferta de servicio de la
    competencia, para comunicar y representar los beneficios de los
    servicios disponibles, y/o persuadir a los clientes para que
    compren o usen el servicio.

    En general el propósito de cualquier esfuerzo
    promocional es vender el servicio a través de
    información, persuasión y recuerdo.

    Los principios de la promoción son los mismos
    para bienes y servicios. Sin embargo, algunas diferencias se
    deben principalmente a aspectos como: (11)

    1. Las características de las industrias de
      servicios
    2. Las características de los servicios. En cada
      una de estas categorías existen factores responsables de
      dichas diferencias. Estos son:
    • Diferencias debidas a las características
      de las Industrias de servicios:

    Falta de orientación de marketing: Algunas
    industrias de servicios están orientadas hacia el
    producto. No están al tanto de las posibilidades que
    ofrecería en sus industrias las práctica del
    marketing. Se ven como productores de servicios y no como
    organizaciones que atienden las necesidades de los clientes. Los
    gerente no
    están capacitados, no tienen las habilidades y no conocen
    el papel que la promoción podría jugar dentro del
    marketing. (16)

    • Restricciones profesionales y éticas: Puede
      haber limitaciones profesionales y éticas que pesa sobre
      el uso de cierto método
      de marketing y de promoción. La tradición y la
      costumbre pueden impedir el uso de ciertas formas de
      promoción. Pueden considerarse como inapropiadas en la
      industria.
    • Pequeña escala de muchas operaciones de
      servicios: No se pueden considerar como lo suficientemente
      grandes para garantizar gastos en
      marketing ni en promoción particularmente.

    Naturaleza de la competencia y condiciones de mercado:
    Muchas organizaciones de servicios pueden no necesitar promover
    sus servicios extensamente debido a su capacidad para salir
    adelante con sus actuales cargas de trabajo. No se visualiza que
    inclusive en estas situaciones el esfuerzo promocional puede
    tener a largo plazo un papel que desempeñar para mantener
    una posición segura en el mercado.

    • Visión limitada de los métodos
      disponibles de promoción: Las organizaciones de
      servicios pueden tener una visión limitada de la gran
      cantidad de métodos promocionales que existen. Pueden
      tener en cuenta solamente la publicidad masiva y la venta
      personal e ignorar la multitud de otros métodos que
      pueden ser adecuados, igual de efectivos y probablemente hasta
      menos costosos.

    Naturaleza del servicio: La naturaleza del servicio
    puede por si sola limitar el empleo de ciertos instrumentos
    promocionales a gran escala. La clase de servicio, las
    tradiciones en la industria particular de servicios, las
    limitaciones de los métodos de promoción para
    cierta clase de servicio, pueden restringir el empleo de
    promociones.

    • Diferencias debidas a las características de
      los servicios de información:
    1. Actitudes de los consumidores: Las actitudes de los
      consumidores es una influencia clave sobre las decisiones de
      compra. Con los servicios la intangibilidad es una cualidad
      importante en su marketing. Los consumidores probablemente
      confían más en impresiones subjetivas sobre el
      servicio y sobre el realizador o vendedor del servicio cuando
      están comprando. Esta dependencia de las impresiones
      subjetivas puede ser de menor importancia en la compra de
      bienes tangibles (12).
    2. Necesidades y motivos de compra: Las necesidades y
      los motivos de compra de bienes y servicios en gran parte son
      iguales. Las mismas clases de necesidades se satisfacen por
      medio de compra de tangibles o intangibles. Sin embargo, una
      necesidad que es importante, para ambas situaciones, es el
      deseo de atención personal. La satisfacción de
      esta necesidad de atención personal La
      satisfacción de esta necesidad de atención
      personal es una forma en que los vendedores de servicios pueden
      diferenciar sus servicios de los competidores(16).
    3. Procesos de Compra: Las diferencias entre bienes y
      servicios son más notables en el proceso de compra.
      Algunas compras de servicios de Información se
      consideran como más arriesgadas en parte porque puede
      ser más difícil para los compradores evaluar
      calidad y valor. De igual manera, los consumidores tienen
      más probabilidades de recibir influencia de otros. Esta
      función más predominante de la influencia
      personal en el proceso de compra tiene consecuencias para el
      marketing de servicios de información. Especialmente
      para desarrollar una relación profesional entre los
      proveedores de servicios y sus consumidores y la necesidad de
      programas
      promocionales para crear comunicación verbal
      (17).

    4- Publicidad.

    1. Utilizar mensajes claros sin
      ambigüedades.
    2. Destacar los beneficios de los servicios de
      información.
    3. Sólo prometer lo que se puede dar.
    4. d. Publicidad para los empleados.
    5. Obtener y mantener la colaboración de los
      clientes en el proceso de producción del
      servicio.
    6. Crear comunicación verbal.
    7. Dar pistas tangibles (símbolos, temas,
      formatos, etc.)
    8. Dar continuidad a la publicidad.
    9. Eliminar la ansiedad después de la
      compra.

    La publicidad de los servicios de información
    debe cumplir con cinco funciones para
    lograr su eficiencia:

    • Crear el mundo de la compañía en la
      mente del consumidor.
    • Construir una personalidad adecuada para la
      compañía.
    • Identificar la compañía con el
      cliente.
    • Influir en el personal de la compañía
      sobre la forma de tratar a los clientes.
    • Ayudar a abrir puertas a los representantes de
      ventas.

    Venta Personal

    1. Hacer relaciones personales con los
      clientes.
    2. Adoptar una orientación
      profesional
    3. Uso de venta indirecta
    4. Crear y mantener una imagen favorable.
    5. Vender servicios no servicio.
    6. Hacer la compra fácil.

    Existe un modelo de
    siete pautas para la venta personal de servicios de manera
    general. Este se dedujo de datos
    empíricos sobre las diferencias entre venta de bienes y
    servicios. Las siete pautas (17) de este modelo son:

    • Instrumentar el encuentro de la compra del
      servicio.
    • Facilitar la evaluación de la
      calidad.
    • Hacer tangible el servicio.
    • Destacar la imagen organizacional.
    • Utilizar referencias externas a la
      organización.
    • Reconocer la importancia de todo el personal de
      contacto con el público.
    • Reconocer la participación del cliente durante
      el proceso de diseño del servicio para generar
      especificaciones del cliente haciendo preguntas, indicando
      ejemplos.

    5- Plaza

    Todas las organizaciones, ya sean que produzcan
    tangibles o intangibles, tienen interés en las decisiones
    sobre la plaza (también llamada canal, sitio, entrega,
    distribución, ubicación o cobertura). Es decir,
    cómo ponen a disposición de los usuarios las
    ofertas y las hacen accesibles a ellos. La plaza es un elemento
    de la mezcla del marketing que ha recibido poca atención
    en o referente a los servicios de información debido a que
    siempre se la ha tratado como algo relativo a movimiento de
    elementos físicos.

    La generalización usual que se hace sobre
    distribución del servicio de información es que la
    venta directa es el método más frecuente y que los
    canales son cortos. La venta directa ciertamente es frecuente en
    algunos mercados de servicios, pero muchos canales de servicios
    contienen uno más intermediarios. Sería incorrecto
    decir que la venta directa es el único método de
    distribución en los mercados de servicios.

    Las organizaciones que operan en el mercado de servicios
    tienen dos opciones principales de canales. Estas opciones son
    las mismas para productores de elementos físicos. Estas
    son:

    1. Venta directa
    2. Venta a través de intermediarios.

    La ubicación puede variar en importancia de
    acuerdo con la naturaleza del servicio vendido. Los servicios se
    pueden clasificar por la ubicación en tres
    formas

    1. La ubicación puede no tener
      importancia.
    2. Los servicios pueden concentrarse
    3. Los servicios se pueden dispersar

    La importancia definitiva de la ubicación en
    muchas operaciones de servicios da como resultado métodos
    más sistemáticos que antes. La intuición
    sigue desempeñando su papel como parte en la forma de
    decisiones pero cada vez se complementa más con análisis más cuidadosos y
    metódicos en el campo de los servicios. Los vendedores de
    servicios cada vez tienen más conciencia de la importancia
    que tiene la elección de la ubicación y de los
    canales en la mezcla de marketing.

    1. Calidad de los
      servicios de información (14)

    El análisis de la calidad del servicio es muy
    difícil en los tangibles y se hace aún más
    en los servicios (14). La calidad del servicio puede
    ser:

    Calidad técnica es la que depende de los
    elementos de la servucción y su interrelación
    (14).

    Calidad subjetiva o comercial es la calidad que percibe
    el cliente. relacionada con el segmento, sus necesidades, estilo
    de vida, etc. Y en la que también influyen los elementos
    de la servucción.

    La calidad de los servicios de información
    depende de la calidad de los resultados y nada nos puede asegurar
    que va a ser buena antes de ser consumido por el cliente, pues
    aunque se puede actuar sobre los elementos de la
    servucción cualquier contingencia se puede
    presentar.

    Por tanto un servicio de calidad es aquel que satisface
    plenamente al cliente, el concepto de calidad del servicio es
    relativo, pues depende del tipo de cliente, dos clientes pueden
    percibir un mismo servicio con calidades diferentes, depende de
    sus exigencias, incluso una misma persona en diferentes momentos
    con estados anímicos diferentes puede percibir un mismo
    servicio con diferentes calidades.

    La calidad del servicio depende:

    • Del segmento elegido y sus expectativas respecto al
      servicio global
    • De la oferta de servicio diseñada en
      función de las necesidades de ese cliente.
    • De la interrelación de los elementos de la
      servucción.
    • Capacidad de mantener estándares de servicio
      en tiempo y espacios.
    • Diseño de la oferta en función de
      lograr el mejor servicio global.
    • Capacidad de adaptar el servicio a las exigencias
      cambiantes del cliente.

    La calidad del servicio está estrechamente
    relacionada con la satisfacción del cliente, mientras
    más satisfecho se sienta el cliente más reconoce en
    el servicio: más calidad + satisfacción +
    participación + fidelidad + ventas, mejor precio +
    rentabilidad.

    7- Ciclo de vida
    del servicio

    El ciclo de vida se caracteriza por 4 etapas:

    • Introducción: crecimiento lento de la
      facturación porque:
    • La empresa puede tener dificultades para contratar
      todo el personal que necesita para contratar el nuevo
      servicio.
    • La mepresa necesita desarrollar los detalles del
      servicio. Encontrar medios para
      mejorar la distribución del servicio.
    • Conseguir clientes que acepten el
      servicio.

    En esta etapa los costos son altos por los elevados
    gastos de promoción, los esfuerzos fundamentales se
    dirigen a los compradores temprano que son más propensos a
    comprar.

    • Crecimiento: La facturación crece, aparecen
      nuevos competidores aprovechando la oportunidad del mercado, la
      organización debe lograr crecer lo más
      rápidamente posible.

    Para tratar de prolongar esta fase se puede:

    • Mejorar la calidad del servicio
    • Defender el servicio de la competencia.
    • Buscar nuevos segmentos de mercado en los cuales
      entrar
    • Diferenciar el servicio.
    • Dirigir la comunicación en función del
      convencimiento a la compra
    • Madurez: La tasa de crecimiento disminuye, las ventas
      se estabilizan, se reducen los precios, se hacen esfuerzos en
      investigación y desarrollo para encontrar
      mejores ofertas, se trata de mejorar la mezcla de
      marketing.
    • Declive: Las ventas bajan considerablemente,los
      precios bajan, los servicios se tornan irrentables o con bajas
      cuotas de rentabilidad, la institución tendrá que
      eliminarlos o rediseñarlos para volver a
      lanzarlos.

    8.
    Conclusiones

    • La información es un servicio, un recurso, es
      un valor que debemos gerenciarlo como cualquier otro, las
      reglas del marketing son aplicables a ellos ya que entre sus
      características se pueden mencionar algunas
      como:
    1. Es adquirida a un costo y además tasable en
      dinero.
    2. Tiene características específicas y
      mensurables.
    3. Posee un ciclo de vida.
    4. El costo de información puede ser
      controlado.
    5. Tiene la capacidad de ser procesada y
      refinada.
    • El servicio es un proceso intangible, un intercambio
      interpersonal de esfuerzos que una vez que se realiza no puede
      volver atrás. Tanto en empresas industriales,
      comerciales como de servicios, la diferencia debe buscarse,
      fundamentalmente, mejorando la calidad del
      servicio.
    • Todo producto tangible implica la rendición de
      un servicio.
    • Son aplicables las técnicas de marketing en la
      producción de los servicios de
      información.
    • La organización sistemática y coherente
      de todos los elementos físicos y humanos, además
      de la relación cliente-empresa son los patrones
      fundamentales que debe cumplir la producción y
      prestación de un servicio de información cuyas
      características y niveles de calidad han sido ya
      predeterminados.
    • Para que los servicios de información tengan
      calidad, debemos ajustar los mismos a las especificaciones del
      usuario, teniendo en cuenta que la calidad real de los
      servicios de información es la que el cliente percibe y
      es este el con sus necesidades satisfechas podrá opinar
      sobre la excelencia o no del servicio recibido.
    • La calidad del servicio es dinámica, lo que
      satisface hoy es insuficiente en un plazo cada vez más
      breve.
    • La producción de servicios de
      información a diferencia de la producción de
      tangibles, se basa en el hecho de que el cliente forma parte
      integrante del proceso productivo del
      servicio(servucción),es a la vez producto y
      consumidor.
    • Las instituciones que ofrecen servicios de
      información deben definir una diversa cartera de
      servicios, es decir, servicios diferentes pero
      interrelacionados entre si, de esta manera garantizará
      que el cliente tenga a su disposición una amplia
      información sobre algún servicio en
      específico que desee, lo que conlleva a mejorar la
      calidad del servicio y a su vez satisfacer más sus
      necesidades reales.
    • La aplicación de las técnicas del
      marketing a los servicios de información nos permite
      implementar políticas de difusión de los
      servicios a través de la promoción y la
      publicidad, además, estas técnicas nos ayudaran a
      conocer los clientes insatisfechos y las necesidades a
      satisfacer de otros o de estos mismos.
    • Los servicios de información tienen entre sus
      características la producción y el consumo
      simultáneo del mismo, ya que el cliente forma parte de
      la integralidad de la producción del
      servicio.

    REFERENCIA
    BIBLIOGRAFICA

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    14. Horovitz J. La calidad del
      servicio.Madrid:McGraw-Hill,1991.

     

     

     

    Autora:

    Ing. María Julia Solanelles
    Rojas

    .

    Esp en marketing.

    Graduada de Ingeniería Electrónica ,Esp
    Telecomunicaciones

    Graduada de Lic en Física

    Master en Ciencias
    Físicas y Matemáticas

    Diplomada en Marketing y comunicaciones

    Diplomada en Gestión de Información en
    Salud.

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