- Reposicionamiento: cambiar a
tiempo - La diferenciación,
según Jack Trout - 10 tips al crear y administrar
marcas - Errores al administrar
marcas - El valor de las marcas en la
actualidad… - Estrategias de valor de
marca - Nueve decisiones al crear su
marca
Reposicionamiento: cambiar a
tiempo (a)
En los últimos veinte años los enormes
cambios tecnológicos trajeron aparejado el boom de la
información, que provocó -en la vida
de las personas- un bombardeo nunca experimentado por las
generaciones anteriores.
Las consecuencias que este fenómeno
provocó en los mercados
repercutieron de distintas maneras:
. Crecimiento de la competencia:
economía
global;
. Mercados excesivamente segmentados;
. Aceleración de los ciclos de vida de los
productos;
. Cambio de
hábitos y actitudes de
los consumidores;
. La información que recibe el consumidor es
tanta que es dificultoso llegar sin ruido y con
mensajes claros.
Obviamente, los tiempos han cambiado. Las épocas en que se
desarrollaban productos, se lanzaban y se mantenían mucho
tiempo en el
mercado han
desaparecido.
Entonces, ¿qué pueden hacer las empresas con sus
productos -si su ciclo de vida
es corto y les requiere tanta inversión en comunicación– para que se mantengan por un
largo período con niveles de rentabilidad
aceptables?
La respuesta es decididamente sencilla: renovarse. Esto significa
que hay que actualizarse en todo lo inherente al producto:
mercado, competencia, consumidor, no consumidor, tecnología,
comunicación.
En Estados Unidos
se realizó un estudio en el cual las personas
tenían que contestar acerca de marcas que identificaran a
distintos productos: 60% de ellas contestaron con marcas que
tenían más de 50 años en el
mercado.
Por ese motivo resulta necesario realizar permanentes
reposicionamientos en los diferentes ciclos de vida de los
productos, para poder contar
con productos / servicios /
marcas / empresas rentables y con buena salud.
Reposicionarse
Cuando hace mucho años
se enseñaba en las universidades la curva del ciclo de
vida de los productos, se decía que había
diferentes etapas: introducción, crecimiento, madurez e,
indefectiblemente, declive y muerte del
producto.
Hoy en día las empresas tienen un desafío
importante: lograr que, cuando se llegue a la madurez del
producto, se lo pueda reposicionar y revitalizar para que pueda
mantenerse en el mercado. La inversión que se hizo para
lograr entrar en el mercado lo justifica.
Si el posicionamiento
es la ubicación de una empresa, un
producto o un servicio en la
mente del consumidor respecto de otros, siempre en
situación competitiva, el reposicionamiento significa
encontrar en la mente del consumidor un nuevo concepto que
armonice con el anterior, pero que se adecue al tiempo y la
circunstancia del mercado. En consecuencia, el reposicionamiento
nos permite seguir estando al lado de nuestros consumidores
habituales y acceder a una mayor cantidad de nuevos clientes.
Una de las preguntas más importantes por contestar es en
qué momento debe encararse el reposicionamiento. Existen
varios, pero hay que mantenerse alerta, para detectar
señales que puedan producir daños importantes en
los productos, la imagen y los
ingresos, y
que puedan servir para tomar la decisión:
. Cambio del mercado: cuando se ha modificado la percepción
que el consumidor tiene de los productos en cuestión. Su
actitud ha
variado por distintas razones, que pueden ser
tecnológicas, ideológicas, de cambio de
hábitos, etc.
Por ejemplo, en Estados Unidos hubo que adaptar la
producción de autos
grandes a medianos cuando la industria
japonesa irrumpió con gran éxito
en el mercado. El consumidor norteamericano aceptó la
nueva propuesta que le estaban haciendo, y hubo que
escucharlo.
. Aggiornamento de marca / empresa: muchas
veces, distintas circunstancias económicas y financieras
hacen que las empresas desatiendan sus productos y
posicionamientos, desdibujándolos respecto de las
tendencias del mercado. Esto se ha visto últimamente en la
compra de empresas por parte de otras con capacidad profesional y
económica para revertir esa situación.
Cuando Unilever compró Pond's en la Argentina, la
marca estaba desactualizada con respecto al producto
genérico. La imagen que de ella tenían las no
consumidoras -y hasta las mismas consumidoras- era la de un
producto "viejo", que no había cambiado en los
últimos años de acuerdo con las nuevas
tendencias, tanto en la
comunicación como en el producto en sí. Se
realizó un trabajo de reposicionamiento con nuevas
fórmulas y nuevos productos, como marcaba el mercado, y
hoy Pond's es una de las marcas líderes en su segmento
de precio. El
reposicionamiento fue exitoso porque se escuchó lo que
quería la consumidora y la no-consumidora.
. Foco del producto / marca / servicio / empresa: un
problema que se repite en forma reiterada es el de extender la
marca a distintos productos. Esto provoca confusión en la
mente del consumidor y desdibuja el concepto de marca. Ahí
es donde debe replantearse la estrategia por
seguir, volviendo a los orígenes y reforzando el concepto
primario de la marca. Kodak, por ejemplo, está viviendo un
proceso de
retorno a los negocios de
fotografía
después de incursionar sin éxito en otras
áreas de negocios. Xerox, con sus fotocopiadoras,
también ha vuelto a sus orígenes.
Se podrían seguir enumerando momentos y razones
por las cuales se debería reposicionar un
producto/marca/servicio/empresa; pero hay elementos que nunca hay
que perder de vista:
. Reaccione al cambio: si no lo hace, su futuro puede
ser negativo.
. El mensaje de su reposicionamiento va a ser más
claro, preciso y eficaz si es respetuoso con lo que el consumidor
ya tiene en su mente.
Es evidente que el reposicionamiento implica un
compromiso frente al consumidor, razón por la cual se debe
tener un conocimiento
muy acabado de su sensibilidad y de las pautas por seguir en ese
camino. Asimismo, debe realizarse de manera tal que el consumidor
pueda adaptarse y digerir los cambios que le están
proponiendo.
Esto hará que, cambiando las cosas hoy, estemos
preparados para el mañana.
Raquel Rau
FUENTE:
La diferenciación, según Jack Trout
(b)
Más de 25.000 nuevos productos salen a la
venta cada
año. Si una empresa no es capaz de diferenciar el suyo en
la mente de los compradores, está frita.
La batalla por captar la atención de los consumidores en el mundo
actual con superabundancia de
alternativas puede matar una buena idea comercial antes
de que siquiera llegue al mercado.
Más de 25.000 nuevos productos salen a la venta
cada año. Si una empresa no es capaz de diferenciar el
suyo en la mente de los compradores, está frita. Esta es
la tesis de Jack
Trout, el gran gurú del marketing
mundial, en su último libro,
Differenciate or Die.
Trout acuñó el término
"posicionamiento" y revolucionó la industria del marketing
con sus libros
Positioning: The Battle for your Mind (Posicionamiento: la
batalla por la mente), The 22 Immutable Laws of Marketing (Las 22
leyes
inmutables del marketing) y The Power of Simplicity (El Poder de
lo simple), en colaboración con Steve Rivkin.
Trout y Rivkin se juntaron nuevamente para este libro,
Differentiate or Die: Survival in Our Era of Killer Competition
(Diferénciese o muera: supervivencia en nuestra era de la
competencia asesina; John Wiley & Sons).
En este nuevo trabajo, los autores vuelven a introducir
el ya concepto clásico de la proposición
única de venta (Unique Selling Proposition,
USP).
Con un mercado cada vez más saturado de productos
y servicios –en especial en la Internet– la empresa del
siglo XXI, para sobrevivir, debe ser capaz de decir a los
abrumados consumidores cómo y por qué sus productos
son únicos.
Differentiate or Die ofrece estrategias
concretas, ilustradas con ejemplos de la vida real para ayudar a
los profesionales del marketing a implementar la técnica
de la diferenciación.
En una sola respuesta, Trout define el concepto que lo
ha convertido en gurú. Una empresa puede abrirse paso en
un sector, incluso en el mercado internacional, pero su esfuerzo
siempre será en vano si su imagen propia (de marca, que
dirían algunos) no consigue crearse un hueco en la mente
del consumidor.
"El concepto –explica Trout– es aplicable a
cualquier actividad en la que medie un entorno
competitivo".
Un producto, una ideología política e incluso un
estilo musical no triunfan por ser perfectos, sino por ser los
primeros en abordar la mente del cliente. Ser el
segundo lleva a la imitación, y a estar condenado a
batirse con la compañía estrella para borrar una
idea mental casi imborrable.
Trout habló por primera vez de posicionamiento en
1969 y el tiempo le ha dado la razón a través de
numerosos ejemplos empresariales.
De hecho, según Trout, es casi imposible borrar
en la mente del consumidor las imágenes
de Coca- Cola, Nike, Benetton, Volvo o las españolas
Telepizza o Chupa-Chups. Todas fueron las primeras de su
sector.
"Lo primero es estudiar el entorno competitivo, saber
quién ocupa qué idea en el conjunto de
consumidores; luego, se actúa", explica Trout.
Se actúa observando qué huecos quedan
libres en el mercado, pero, ¿y si el sector está
totalmente copado? "En ese caso, hay que crear un hueco propio,
una nueva necesidad", añade.
No obstante, Trout advierte que la mera imagen, por muy
buena que sea, no lleva al éxito empresarial si el
producto carece de la calidad
necesaria. "No hay nada peor, para un mal producto, que hacerle
un buen marketing; el cliente no es tonto", sostiene.
A lo largo de los últimos años, la
corriente del posicionamiento se ha extendido entre los
departamentos de marketing de medio mundo. La
compañía Trout & Partners es hoy una
telaraña empresarial tejida sobre los 13 países
más industrializados.
La conexión entre producto y
marca
Es el branding, la disciplina que
se ocupa de la forma en que la gente percibe el producto. Una
campaña de branding se ocupa de instalar y posicionar una
marca en la mente del consumidor.
Una de las tareas más apasionantes de la teoría
del marketing es la de analizar la forma en que la gente compra y
cuáles son los elementos –conscientes o
inconscientes– que la mueve a decidir una
compra.
Para realizar ese análisis se parte de ciertas hipótesis que muchas veces circulan como si
fueran verdades universales, advierte David Arnold en The
Handbook of Brand Management (The Economist Books).
La primera dice que los consumidores nunca entienden un
producto tan bien como la compañía que lo vende.
Que por lo general tienen una relación muy superficial con
el producto e ignoran la mayoría de sus características. Más aun, que en la
mayoría de los casos tampoco les interesa conocer esas
características.
Entonces, como el
conocimiento que tienen del producto es imperfecto e
incompleto, deben elegir alguno de sus atributos, tal vez el
más saliente.
Siempre siguiendo este argumento, los consumidores se
orientan por el beneficio más evidente de un producto. Y
ese beneficio suele ser intangible porque –sigue la
teoría– a la gente sólo le importa lo que el
producto o servicio puede hacer por ellos.
Otra de las verdades que se manejan como universales,
dice Arnold, es que la percepción del consumidor no
siempre está alojada en el nivel consciente. Si se
pregunta a un consumidor por qué ha elegido un producto se
obtiene una respuesta racional, pero puede haber algo
más.
Los sentimientos no siempre se articulan con facilidad
porque son complejos, emocionales y se basan en relaciones de
largo plazo.
Si se tomara todo lo anterior como válido, la
conclusión a que se arribaría es que los
consumidores pocas veces tienen un conocimiento detallado sobre
los productos o servicios que usan, y los juzgan según el
atributo que consideran importante.
Podría ser que para el proveedor ese atributo
fuera secundario, pero eso al que compra no le importa. La
percepción del cliente puede estar basada en reacciones
emocionales, en beneficios intangibles que no siempre se dan al
nivel consciente o racional.
Por eso existe la marca, además del producto. En
la marca pueden estar alojados beneficios intangibles que el
comprador cree que recibirá a través del
producto.
Esa es la diferencia entre marca y producto. Una
diferencia que justifica la existencia del branding, que es el
proceso de instalar y posicionar una marca en la mente de los
consumidores; un proceso que se ocupa de que la gente perciba el
producto como algo que le reportará un
beneficio.
Por ejemplo: el uso del jabón X dará como
resultado una piel
más tersa en la persona que lo
use y eso, a la vez, le significará más amigos o un
mayor poder de atracción personal; la
utilización del auto Z será un detalle de clase y
elegancia pero además revelará el espíritu
deportivo de su dueño.
Si al público se le dice que una marca es
sinónimo de calidad, prestigio y buen gusto –que es
lo que hace una campaña de branding–, se le
está diciendo que si elige esa marca su búsqueda
(de calidad, de prestigio, de buen gusto) ha terminado. Se le
está ahorrando tiempo y esfuerzo.
Marketing es un proceso que trata de comprender dos
niveles de la demanda:
necesidades, que definen los límites y
los factores de éxito de un mercado, y deseos, o los
extras que son valiosos para los consumidores y usados por ellos
para diferenciar entre productos alternativos.
Branding se ocupa de este segundo nivel, aquel donde la
percepción del consumidor forma la base de la
relación entre el cliente y el producto. Una marca es una
expresión de esa relación.
FUENTE: www.mercado.com.ar/altadireccion
ANEXO Nro 2
10
tips al crear y administrar marcas
Por: Artemio Ábrego
Carrasco
Agosto 22, 2001
Sterling Communications International es un despacho que
da servicio a nivel mundal en Planeación
Estratégica y Manejo de Marca. Dave Roberts, director de
la firma cuenta con más de 25 años en estos rubros
y comparte con nosotros algunos consejos útiles al crear y
administrar las marcas.
Roberts desglosa sus tips de la siguiente
manera:
1. La compañía.- La aplicación de
entrevistas a
los ejecutivos de la empresa ayuda a entender la historia de la misma, su
cultura, sus
productos, objetivos de
la alta dirección, su punto de vista sobre el
mercado y su compromiso con el manejo de marca. Para tener
éxito en el proceso de creación de marcas, los
ejecutivos deben entenderlo y apoyarlo.
2. La competencia.- Auditar las estrategias de
comunicación hacia el mercado de los competidores
principales es vital, ya que apoya a conocer cómo el
mercado los percibe, cómo se perciben a sí mismos y
sobre todo determina los valores en
que la categoría es medida.
3. El cliente.- Desarrolle un cuestionario
basado en los dos puntos anteriores y entreviste clientes clave y
prospectos para medir el reconocimiento de marca, aprender
cuáles son los valores de
marca que son más importantes para ellos y determine
cómo usted y sus competidores son calificados en estos
valores.
4. Desarrollo de
la estrategia de marca.- tomando los puntos anteriores -las tres
C's, compañía, competencia y cliente- desarrolle un
posicionamiento de marca recomendado que sea alcanzable,
diferenciado, competitivo, y agradable a largo plazo.
5. Obtenga "compradores".- el posicionamiento de la
marca tiene que ser vendido a lo largo y a lo ancho de la misma,
horizontal y verticalmente hacia todos los departamentos. Obtenga
aliados y compromisos.
6. Desarrollo de un plan integral de
comunicaciones.- Equilibre la estrategia de marca
mediante la integración de las estrategias de mercadotecnia
y comunicación, entre los departamentos que los producen,
junto con las agencias externas. Extienda la estrategia de marca
en todos los departamentos ajenos a esto, como servicio a
cliente, soporte técnico, así como en las
aplicaciones de internet.
7. Ejecución creativa.- Un control firme es
necesario para asegurar la adherencia de la marca. Procure que la
alta dirección no se convierta en directores creativos,
especialmente si tiene buen talento en la agencia que lo atienda.
Además se debe preguntar frecuentemente qué
está haciendo "posicionar la marca o vender el producto",
la respuesta es: ambas.
8. Construya en continuidad.- Incorpore consistencia en
la calendarización de medios,
niveles adecuados en gastos SOV vs.
SOM (participación de voz vs. participación de
mercado), extienda los mensajes de la marca a lo largo de los
productos y de las campañas. No sólo lance un plan
de campaña por 2-3 meses y luego permanezca en la
"obscuridad" por el resto del año.
9. Mida resultados.- Obtenga retroalimentación al establecer un sistema para
analizar la respuesta para cada medio, así como un sistema
de seguimiento para medir la efectividad de las inversiones de
mercadotecnia donde son más probados, en el
mercado.
10. Evalúe y mejore continuamente.- Esto se logra
al aprender de los sistemas de
medición, teniendo la fuerza y la
decisión para realizar cambios necesarios además de
fe y coraje para ser paciente y dejar los programas de
mercadotecnia construyan su marca.
FUENTES UTILIZADAS POR EL AUTOR DEL PRESENTE ARTICULO:
Roberts, Dave (1999) "Brand Strategy" (WWW Document) URL.
http://www.sterlingcm.com/ branding.html
Artemio Ábrego Carrasco
artemio[arroba]crear-t.com
Consultor en creación de marcas
FUENTE: www.hipermarketing.com
No sólo en la creación de nombres se
cometen errores, puede que se tenga ya todo un esquema e identidad
corporativa bien establecida y aún así poder
comprometer el éxito de una marca.
Kapner (1997) explica algunos de los errores comunes que
se encuentran en la
administración de la imagen y la marca de los
corporativos y los ejemplifica con casos
específicos:
1. Conocemos a la competencia.
Kodak no reconoció el potencial de Fuji hasta que
era ya muy tarde. Ellos no vieron a esta empresa como
competencia.
Por otro lado, en una entrevista a
un alto ejecutivo bancario, mencionaba que ellos nunca se
hubieran imaginado que Microsoft
aparecería en la lista de sus competidores, pero
está ahí ahora. De hecho, las transacciones
bancarias en línea son consideradas como una de las
actividades bancarias de mayor crecimiento potencial y los
bancos no
estuvieron ahí primero.
Hoy en día especialmente, es necesario visualizar
el entorno competitivo y vigilar compañías que no
se reconocen como competidores, porque pueden dar la
sorpresa.
2. Una buena marca puede vender lo que sea.
Falso. Levi's puso a prueba este reto e introdujo ropa
casual pero ésta falló en posicionarse hasta que
las investigaciones
probaron que Levi's significaba "mezclilla" para los
consumidores.
Por tanto para vender pantalones khaki, se
requirió de una segunda marca. De ahí el nacimiento
de Dockers, mencionando que es una compañía de
Levi's.
Es importante entender los atributos de la marca,
entenderlos y conocer sus limitaciones, especialmente en la mente
de los consumidores.
¿Contrataría usted un Radiolocalizador o
un Celular marca Elektra? El Lic. Salinas Pliego se
preguntó lo mismo al lanzar su servicio de
radiolocalización y telefonía
celular por lo mismo crearon la marca BIPER y UNEFON,
respectivamente.
En cambio AXTEL, empresa que provee servicios de
telecomunicaciones (telefonía local, larga distancia e
internet), al lanzar el servicio de acceso a Internet Vía
Módem lo nombró "axtel.net", ¿le suena
lógico?
La diferencia entre los dos casos mencionados
anteriormente radica en que el segundo es una extensión de
marca, mientras el primero pretende promover servicios
difícilmente relacionados uno con el otro.
3. Nuestro nombre no es importante, es nuestro servicio
lo que cuenta.
Pacific Telesis, en 1994 se enfrentó a un gran
reto, crear un nombre para su compañía de celulares
el cual compitiera agresivamente con AT&T, Sprint y otros
competidores.
Originalmente denominada PacTel, y teniendo un
porcentaje de mercado respetable, esta compañía
decidió crear una nueva marca, la cual debería ser
aceptada por todo el mercado de usuarios de celulares, los cuales
tenían diferentes perspectivas en precio y razones para
escoger una marca. Sumado al hecho que la industria estaba
introduciendo una avalancha de nuevos productos y
tecnologías que seguramente confundirían al
mercado.
Se sabía que el éxito dependería en
el posicionamineto y en comunicar simple y sencillamente el
mensaje adecuado para construir lealtad de marca. Por tanto
comenzando por el posicionamiento escogido "Enriquecer las vidas
de la gente alrededor del punto a través de comunicaciones
inalámbricas".
Se buscó alejarse del común denominador de
nombres existentes, 3,100 nombres con "cell", 7,000 nombres con
"comm", 3,500 nombres con "tele". Además se buscó
un nombre que se alejara de los términos industriales, la
gente no compra industrias,
compran soluciones.
El objetivo era
decir lo que la compañía era no lo que no
era.
El resultado de este ejercicio fue "AirTouch
Communications", el cual expresa la habilidad que se le da a la
gente de tocar el aire y
comunicarse en cualquier momento. Este nombre resultó
mucho mejor que cualquier "UniMobilTeleDigiComLink,
Inc."
Como resultado a este nombre, en 12 semanas AirTouch, ya
había conseguido el 54% de reconocimiento de marca en sus
mercados meta y después de 18 meses, AirTouch
alcanzó el posicionamiento de marca que PacTel
consiguió en 10 años.
En conclusión donde el servicio y otros atributos
de marca son iguales, un nombre, realmente puede hacer la
diferencia.
Artemio Ábrego Carrasco
Consultor en Creación de Marcas
FUENTE: www.hipermarketing.com
ANEXO Nro 3
El
valor de las
marcas en la actualidad…
Por: Luis Eduardo Herrera
Amparan
Junio 4, 2002
Hoy en día los productos son comprados, no
vendidos; dada la
globalización, la gran cantidad de información,
publicidad, y una
gran cantidad de opciones para los clientes.
Por lo que el valor de la marca es un activo muy
importante para la empresa ya que es imprescindible para que el
cliente la considere dentro de sus dos primeras opciones de
compra.
Para empezar diré que una marca es un concepto o
idea que los consumidores tienen en su mente, pero que es
propiedad de
una empresa; y que Branding, es el proceso por medio del cual la
marca es diferenciada del resto.
A continuación enumero las principales reglas que
se deben de tomar en cuenta para un adecuado Branding.
1. Alcance y enfoque: La fuerza de una marca es
inversamente proporcional a su alcance. Desgraciadamente las
empresas tratan cada día de que su marca alcance mas
productos, servicios o atributos, es decir si la marca se enfoca
se vuelve mas fuerte. Un ejemplo de esto es Starbucks que
enfocada en un nicho de mercado es una marca ampliamente
reconocida; Por otro lado Chevrolet con cada vez mas modelos y
submarcas han perdido fuerza y participación de
mercado.
2. Publicidad y propaganda:
Cuando una marca nace es más importante la publicidad que
la propaganda. Entendiendo por publicidad todos aquellos
esfuerzos encaminados a que los atributos de la marca sean
claramente comunicados, de manera gratuita, ya sea de boca en
boca, o a través de ruedas de prensa o
relaciones publicas, posteriormente para mantener saludable a la
marca se requerirá invertir en mantener esa marca en la
mente del consumidor o propaganda. Un ejemplo de esto es The body
shop el cual con mucha publicidad y poca propaganda logra un gran
posicionamiento, dada la tenacidad de Anita Roddick.
3. Atributo, autenticidad y calidad: Es importante que
una marca se adueñe de un atributo que nadie mas posea y
que se mantenga enfocado en comunicar ese atributo, por ejemplo
Federal express se adueño del atributo Overnigth.
Adicionalmente la marca deberá enfocarse en comunicar el
liderazgo en
ese atributo, no hay que asumir que la gente ya lo sabe. Por
ultimo la calidad es muy importante sin embargo no lo es todo, ya
que no hay correlación entre la calidad en las pruebas de
campo y la participación de mercado o valor de la marca.
Por ejemplo: ¿Rolex es mejor calidad que Swatch? Aunque la
respuesta obligada es que Rolex es una marca de mayor calidad
perceptual, no necesariamente implica que el tiempo (atributo
básico de los relojes) sea mejor en uno que
otro.
4. Nombre, forma y color: Al final
la marca terminara siendo solo un nombre, es por eso que se debe
de buscar uno sencillo, claro, fácil de pronunciar;
Así mismo se deberá buscar un logotipo que sea
fácil de leer, idealmente horizontal y de 21/4 x 1;
tipografía que refleje la
personalidad de la marca y un color llamativo, que refleje el
temperamento de la marca. Esta definición es de la
más importante ya que una vez elegidas no es deseable
cambiar.
Es importante que el nombre no sea tan general que no
comunique nada, por ejemplo: General global Corp.; American
estandar, General electric.
5. Compañía, extensiones de marca y
submarcas: Es muy importante diferenciar entre
compañías y marcas, los clientes compran marcas no
compañías, y es un error frecuente que las
compañías le den fuerza a logotipos institucionales
en los empaques de los productos, eso confunde al cliente. Es
ideal que el nombre de la compañía y marca sean
iguales. Es muy común empezar a hacer extensiones de
línea lo cual resulta en ventas a corto
plazo pero a la larga erosiona la marca, normalmente se hace con
la finalidad de captar mas ventas o participación de
mercado, sin embargo se logra a corto plazo, una opción es
buscar nuevos mercados. Ejemplo el Holiday Inn ha perdido fuerza
con las submarcas de Holiday Inn Express, Holiday Inn Select,
Holiday Inn Garden Court, ¿Qué es entonces Holiday
Inn?; ¿Prestigio, economía o rapidez?. Es
preferible lanzar una segunda marca para una nueva
categoría.
En el caso de HP que adquiere Compact; Compact
posicionada como una excelente compañía en
Lap-Tops; ¿Desaparecerá compact en Lap-Tops?,
¿Aparecerá Compact by HP?, Mi recomendación
diferentes marcas para diferentes categorías.
6. Categoría y caballerosidad: Las marcas lideres
deben promover la categoría, no las marcas, ya que de
hacerse más grande la categoría sus ventas
aumentaran, y manteniendo su liderazgo en la categoría su
participación será mayoritaria.
Es un error que en categorías nuevas no se
permita la entrada de nuevas marcas y competidores, ya que
hará que la categoría crezca y sea más
interesante para los consumidores. Es mejor un 53% de
participación de un millón de dólares que un
100% de cien mil dólares. Sin duda alguna la
participación será menor, pero siempre arriba del
50%, logrando el liderazgo.
7. Consistencia, cambio y mortalidad: Una marca no se
construye de la noche a la mañana, se requiere tiempo, sin
embargo hay que ser consistente, es por eso que en ocasiones el
Branding se hace algo aburrido, y entonces existe la tendencia a
querer cambiar las cosas. Limitarse es parte esencial del proceso
de Branding. Cambiar puede ser una opción, pero no es muy
común y su implementación requiere mucho cuidado,
ya que el cambio deberá ser dentro de la mente del
consumidor y no únicamente dentro de la
compañía.
Luis Eduardo Herrera Amparan
lherrera[arroba]hebmex.com
Subdirector de estrategias al consumidor HEB
FUENTE: www.hipermarketing.com
Por: Salvador Treviño
Agosto 13, 2001
En este apunte comentaré sobre algunos de los
principios que
definen la relación entre una marca comercial y la
estrategia de relación comercial con el consumidor
(marketing de relaciones). Concluí el apunte anterior
puntualizando tres características básicas de una
marca en general. Antes de retomar este tema contemplemos una
identificación del concepto marca según el
tratamiento que le daré en éste y los
próximos apuntes relativos al tema.
Esencialmente, una marca es una etiqueta
semántica asociada a un objeto, proceso o idea. Una marca
es un elemento denominativo con manifestaciones
lingüístico-simbólicas.
Una marca es un nombre o sustantivo con una
connotación literalmente gramatical que sirve para su
identificación y es al mismo tiempo una idea relativamente
abstracta con un significado asociado a ésta que permite
su evaluación
y su diferenciación.
Pongamos por ejemplo un producto común en el
hogar. En México,
desde hace tiempo McCormick de México comercializa
mayonesa bajo la denominación comercial McCormick®.
McCormick, como término es originalmente un apellido de
familia
(probablemente el nombre de quien desarrolló una receta
para la elaboración de la mayonesa).
Esta merca representa al mismo tiempo una etiqueta de
asociación que se relaciona a: 1) un producto
genérico (mayonesa)
2) una categoría o categorías de productos
(mayonesa, mostaza y otros condimentos para aderezar alimentos)
3) a una calificación o atribución de
cualidad con relación a esas asociaciones(McCormick
Mayonesa. Aderezo con jugo de limones)
Esta dualidad gramático-abstracta genera
significados poderosos, más poderosos que el nombre o
sustantivo no comercial y a la vez propensos a múltiples
asociaciones. El valor de marca (brand equity) reside
primordialmente en esas asociaciones y a la lealtad, preferencia
o satisfacción que eventualmente pueden llegar a generar
en el consumidor.
Una vez explicadas estas relaciones puedo discutir el
aspecto más importante de una estrategia de valor de marca
en el contexto de la mercadotecnia de relaciones. Este aspecto es
el de las múltiples asociaciones.
En la parte restante de este apunte discutiré las
tres asociaciones básicas de valor que una marca puede
desarrollar que son de percepción, de
diferenciación y de desempeño.
Una vez explicadas, estas asociaciones pueden llegar a
ser la base de una campaña de marketing de
relaciones.
Atributos de percepción de la marca. Previo a
distinguir un producto, una marca le crea una identidad. El
primer acercamiento de un cliente con una marca es meramente
perceptual: El cliente la puede evaluar siguiendo pautas como
¿A qué me suena?, ¿Es un producto nacional o
es extranjero?, ¿Es algo totalmente nuevo o es una
extensión de algo que ya conozco?, ¿Es fácil
de pronunciar o no? Estas asociaciones iniciales son las
primeras, sin embargo no deben ser las más significativas
para el consumidor. Si una marca se estaciona en este nivel de
asociación, está desperdiciando mucho de su
potencial.
El segundo tipo de asociación es de
diferenciación. Una marca, además de crear una
identidad, debe de categorizar al producto que endorsa. Una marca
que eventualmente adquiera valor por asociación
deberá de hacerse de una identidad propia. En este aspecto
la connotación del nombre juega un papel
relevante.
Es importante que exista una distinción clara,
tan clara como se distingue Pepsi® de Coke® pese a que
ambas son también (o fueron en algún tiempo)
Pepsi-Cola y Coca-Cola respectivamente. Esta
diferenciación debe ser válida para todo tipo de
productos dentro y fuera de la industria a la que pertenece el
producto al que se le está desarrollando la
marca.
Excepciones a este caso son las extensiones de marca,
endorsos de marca y asociaciones promocionales que son temas de
otro apunte.
Finalmente, una marca debe poseer lo que yo llamo una
connotación comercial poderosa, esta idea, que
desarrollé al estudiar la literatura en estrategia
competitiva en marketing proviene del hecho de que la
mayoría de las asociaciones se crean a través de
imágenes subjetivas publicitarias y no a través de
la asociación de la marca a situaciones únicas
relativas al desempeño del producto.
Una marca realmente ha desarrollado valor cuando posee
una connotación clara, única y sobre todo asociada
a elementos intrínsecos, es decir relativos a la naturaleza del
producto.
Ejemplos de esto serían un componente o una
característica, un proceso de manufactura o
una tecnología incorporada en su concepción. Otra
categoría factible de convertirse en una
connotación es a través de la incorporación
de elementos de asociación extrínsecos, elementos
asociados al uso o aplicación del producto y que por sus
peculiaridades (un uso especial o una aplicación
única en el mercado) le permiten connotar un beneficio
permanente.
En el caso de los condimentos esa asociación
puede ser entonces relativa al producto y sus
características (V.gr. Jugo de limones) o puede ser
relativa a sus aplicaciones o usos (V. gr. inmejorable en sus
ensaladas).
Salvador Treviño
saltrevino[arroba]hotmail.com
Profesor de Planta del ITESM Campus Monterrey y
actualmente estudia el doctorado en la Universidad de
Memphis
FUENTE: www.hipermarketing.com
ANEXO Nro 4
Nueve decisiones al crear su marca
Episode 7 (1999) empresa de consultoría británica maneja unos
conceptos interesantes para considerarse cuando se toma la
decisión de realizar un proceso de creación de
marcas.
Hemos estado viendo
diferentes aspectos necesarios para apoyar las decisiones que uno
debe tomar al estar trabajando en la creación o bien el
desarrollo de una marca. Quise tomar estas recomendaciones que
Episode 7 comparte con nosotros.
Tu marca, logotipo, nombre, debe considerar los
siguientes aspectos:
· Simpleza.- Limpio, fácil de escribir.
Algo complicado o profundo es más apropiado para una
ejecución de la comunicación más que la
identidad de la marca.
· Práctico.- Va de la mano con la
simplicidad. La vista/logo debe ser apropiado para ser utilizado
en todo tipo de medios, TV, impresos, uniformes, etc.
· Consistente.- Un buen proceso de
creación de marcas debe ser reflejado en cada una de las
piezas de comunicación hechas por la
compañía, así como cada uno de los elementos
en el diseño:
logo, copy, fotografía, paleta de colores usada,
etc. Nunca verá un color rosa o naranja en una Coca-Cola,
un tipo de letra diferente en McDonalds.
· Único.- No tiene caso tener una imagen
excelente o un nombre sobresaliente, que vaya de acuerdo a los
valores que se desean expresar, si se ve muy similar al de
alguien más, especialmente si la otra marca tiene
más presupuesto de
publicidad.
· Memorable.- Si se aplican los puntos
anteriores, probablemente la marca sea memorable. La
coloración es un elemento importante, por lo general es
más fácil dentro de los elementos en una marca, el
recordar los colores. Otro tipo de símbolos o
códigos pueden ayudar a activar la recordación de
marcas, por ejemplo McDonalds que utiliza la combinación
rojo/ amarillo, la "M" en forma de arcos, Ronald, etc.
· Reflejo.- Refleja las metas, valores y
objetivos de la empresa/marca. Si la compañía
representa calidad, entonces los colores, estilo y
fotografía deben reflejar esto. Si la
compañía representa Caridad, pues el logo no es tan
complicado, ya que muchos logos que representan esto tienen
algún elemento del ser humano. ¿Cuáles son
los valores de la marca? ¿Sería usted capaz de
adivinarlos al ver los elementos visuales? Un buen proceso de
creación de marcas no sólo refleja los valores, los
promueve.
· Encaja.- Encaja con el mercado meta. No muy
moderno para consumidores conservadores, no muy conservador para
mercados modernos.
· Flexible.- No sólo encaja con los
lineamientos centrales de la marca, sino también con
nuevos productos o extensiones de línea.
· Sustentable.- Idealmente contemporáneo,
pero algo clásico. Una gran cantidad de marcas actualiza
sus logotipos cada 20 años, por tanto es importante tener
un concepto que no se vuelva obsoleto pronto.
FUENTE DEL AUTOR DEL PRESENTE ARTICULO: Episode 7 (1999)
"Corporate Image". (WWW Document) URL
http://www.odonet.demon.co.uk/e7l/ corpim.htm
Artemio Ábrego Carrasco
Consultor en creación de marcas
FUENTE: www.hipermarketing.com
Ceci Quinteros